La Publicidad

La publicidad es el conjunto de mecanismos y actividades que se utilizan para vender un producto o un

servicio, o para difundir una idea. Se trata de actividades comunicativas muy variadas que, aunque
comparten los recursos empleados para elaborar sus mensajes, son diferentes en cuanto al fin que
persiguen.

Muchas veces pensamos que publicidad y propaganda son sinó nimos e, incluso,

utilizamos indistintamente los términos.
¿Y si te dijéramos que no es así? Y si afirmá ramos, por ejemplo, que una empresa no
tiene la capacidad para hacer propaganda, ¿qué dirías?
Te dio curiosidad, ¿no es verdad? Entonces, está s en el lugar adecuado ¡porque hoy —
metafó ricamente hablando — vamos a destruir todos esos paradigmas acartonados!
Prepá rate para entrar en otro nivel de diá logo.
¿Hay semejanzas entre Publicidad y Propaganda?
Evidentemente, si se confunden, es porque tienen algo de parecido. Ambas:
Trabajan con comunicación
Comunican, pero de forma diferente. La propaganda comunica verdades, certezas y
valores con el objetivo de que se conviertan en sentido comú n, mientras que la
publicidad informa sobre un producto que soluciona un problema de tu día a día.  
Necesitan divulgación
Son vehiculizadas en los diferentes formatos de medios de comunicació n.
Utilizan formas artísticas para trasmitir conceptos
Se valen de símbolos, textos creativos, imá genes, películas y mú sica. Todo lo que es
extra cotidiano y produce un cierto encanto es usado por ellas.
Realizan estrategias
Son minuciosamente planificadas para poder conseguir sus objetivos.
Las 5 diferencias principales entre Publicidad y Propaganda
Vayamos ahora a las diferencias entre estos dos términos. ¡Continú a leyendo!
1. Semántica
Para comenzar existe una diferencia en lo que cada palabra significa.
Propaganda
Viene de «propagar» que significa diseminar y reproducir, en este caso un sistema
de ideas.
La propaganda nació de la necesidad de propagar ideas y de multiplicarlas, sin que
estas ideas, necesariamente, estén en función de un producto. Generalmente
está n vinculadas a asuntos políticos, religiosos o militares, como veremos má s
adelante.
Publicidad
La publicidad en cambio está mucho más asociada al mundo del Marketing, pues
en este á mbito trabajamos con el concepto de pú blico objetivo.
Con el pasar del tiempo la palabra «publicidad» fue relacioná ndose, cada vez má s, al
hecho de hacer pú blica una informació n o una oferta de un producto para un pú blico
determinado, o sea publicitar.
2. Objetivos
El objetivo es lo que se quiere alcanzar, en el caso de la propaganda es instalar una
verdad, mientras que el de la publicidad es vender un producto.
La propaganda crea marcos ideoló gicos, actú a en el campo del pensamiento para, en
consecuencia, modificar nuestro comportamiento. La publicidad, en cambio, usa un
marco ideoló gico ya existente para brindar una solució n a un problema propio de ese
estilo de vida.
Ejemplo: la teoría de la tierra plana y el crucero alrededor del mundo
El caso de esa narrativa, que está tan de moda, es una buena forma de ilustrar la
diferencia de objetivos entre publicidad y propaganda.
Se podría encasillar en lo político y lo má s interesante es que no nace del poder, sino
de un grupo de personas que, segú n ellos, quiere diseminar una nueva percepció n
para liberarnos de un engañ o del que toda la sociedad es víctima.
No venden un producto ni un estilo de vida, sino que, a través de materiales,
encuentros y diá logos, tratan de ganar adeptos para que la idea se reproduzca.
A su vez en el caso del crucero tan solo quiere hacer pú blica una oferta para que los
interesados sepan que hay pasajes a la venta y puedan realizar por un determinado
valor un viaje alrededor del mundo (y de paso constatar lo que ya todos sabemos, que
la Tierra es esférica).
3. Dimensión
Aquí es donde explicamos por qué una empresa no puede hacer propaganda, sino
publicidad, pues una empresa no solo no tiene el objetivo de cambiar el contexto
ideoló gico en el que realiza sus negocios, sino que tampoco tiene la estructura
necesaria para eso.
Para que la propaganda funcione debemos utilizar todos los medios disponibles de
divulgació n.
Te pondré un ejemplo. Existe una tendencia mundial a incluir los insectos en nuestra
dieta.
Por má s que contratemos a la mejor empresa de publicidad del mundo, difícilmente
podrá lograr que cambiemos tan drá sticamente nuestros há bitos.
Ahora bien, si lo colocamos en la perspectiva de un cambio de percepció n para
combatir la desnutrició n y el hambre en el mundo realizado por la ONU, incluyendo el
tema en los programas educativos y utilizando la cadena nacional de comunicació n de
cada país, es má s probable que aceptemos esa “verdad” con el tiempo.
Para eso es necesaria una inversió n en divulgació n que está en la dimensió n de países,
no de empresas. Es por eso que la teoría de la Tierra plana, por suerte, no pasa de una
simpá tica teoría de la conspiració n.
4. Índole
La índole de la propaganda es modificar un sistema de ideas vigente y cambiarlo por
otro, en cambio la índole de la publicidad es provocar una acció n en el receptor.
Ejemplos: el Tío Sam y los cigarrillos Camel
La famosa imagen del Tío Sam es una de las propagandas má s famosas que existen.
¿Qué verdad quería diseminar entre sus receptores? ¡Tu país te necesita!
Ir a una guerra no es un producto, no tiene ningú n beneficio, para que se alistaran
voluntariamente fue necesario instalar una verdad de trascendencia patrió tica.

La marca de cigarrillos Camel, a la vez, publicitaba su producto con el slogan “el sabor

del hogar”.
Eso sí presentaba un beneficio, ya que en las largas jornadas en el frente de batalla un
cigarro les traía a los soldados un poco de paz, por lo tanto, provocaba la acció n de
comprar cigarros y enviá rselos a los soldados.

5. Temática
Aquí es donde podemos ver las diferencias y entender un poco mejor todo lo que
hablamos anteriormente.
Propaganda
Seguramente buscaste en Google informació n sobre el tema “propaganda y
publicidad” e, inevitablemente, aparecieron ejemplos vinculados a la Segunda Guerra
Mundial.
Es que esa situació n provocó la necesidad de instalar verdades para cambiar los
há bitos de las poblaciones de los países participantes:
 los hombres tuvieron que alistarse para ir al frente: Tu país te necesita;
 las mujeres tuvieron que ocupar el lugar de los hombres en la cadena de
producció n: Nosotras podemos;
 la libertad de expresió n se vio inhibida debido al peligro de los espías: Cuidado
con lo que dices;
 la producció n de alimentos tuvo que reformularse: Los frutos de la victoria;
 hubo que deshacer alianzas una vez que terminó la Segunda Guerra, como
fue el caso de las fuertes propagandas anti comunistas en EUA: América bajo
el comunismo.
 anti-EUA en la antigua Unió n de Repú blicas Socialistas Soviéticas – El
Millonario.
O sea, la propaganda funcionó como una forma rá pida de instalar un cambio de
conciencia provocado por la necesidad de enfrentar un estado de excepció n, como era
la guerra.
Publicidad
La publicidad en cambio, al igual que el comercio en general, para prosperar necesita
de paz.
Es muy difícil en épocas de guerra desarrollar empresas de servicios o bienes de
consumo que no estén vinculados a lo estrictamente necesario.
Por eso sus temá ticas generalmente nos remiten a situaciones de la vida cotidiana en
la necesitamos algú n determinado producto.
6. La profundidad del cambio de conciencia
La publicidad busca que reconozcas una necesidad, la propaganda que cambies
tu estado de conciencia. 
Sí, ya sé que parece toda una teoría de la conspiració n, pero en realidad la propaganda
también es muy ú til, veamos un ejemplo de ambas trabajando juntas.
Por ejemplo, el brote de sarampió n que está n viviendo en algunos países de América
Latina debido al movimiento anti vacuna.
Fue necesario, a nivel político, reafirmar una verdad que evidenciara los efectos en la
salud pú blica, una campañ a de reflexió n sobre la importancia de vacunarnos nosotros
y a nuestros hijos.
Al mismo tiempo fue necesario adquirir vacunas, por parte del gobierno, y publicitar
los horarios y lugares en los que serían distribuidas entre la població n.
El lado oscuro de la propaganda
Esta parte puede sonar un poco fea porque es muy delicado lo que vamos a decir, pero
bá sicamente la propaganda manipula las ideas para conseguir sus objetivos.
De ahí viene la triste fama de Paul Joseph Goebbels (ministro para la Ilustració n
Pú blica y Propaganda del Tercer Reich y uno de los colaboradores má s cercanos de
Hitler) que a través de falsas teorías científicas buscaba justificar el odio étnico.
Los 11 principios de la propaganda que debemos olvidar
Existen 11 principios de la propaganda creados por Goebbels, que no reproduciremos
aquí, ni deberían ser reproducidos nunca, en los que establece un macabro proceso de
construcció n de verdades. ¿Por qué los mencionamos entonces?
Simplemente para que sepas que esos principios, infelizmente, son muy utilizados en
la creació n de fake news, uno de los grandes problemas de nuestra época.
La mala publicidad de la propaganda
Hemos llegado al final de un artículo atípico y con mucha historia que nos lleva
siempre a un triste recuerdo de épocas no muy lejanas en el que la propaganda fue
desprestigiada al ser usada por personas de dudosa moral.
Por suerte, hoy sabemos que cuando es bien usada la propaganda es una gran
herramienta, de la misma forma que la publicidad, cuando es hecha siguiendo las
buenas prá cticas, es un arte que, ademá s de vender, entretiene, educa y comunica.

Técnicas que se utilizan en la publicidad y en la propaganda

 Testimonio
 Identificación
 Vaguedades
 Repetición
 Deformaciones
 Generalizaciones
 Palabras emotivas
 Demostración con ejemplos seleccionados
 Uso de eslóganes
 Estereotipos
 Rotulación
 Refuerzo del propio yo
Testimonio: Se nos invita a apoyar un proyecto (propaganda) o a adquirir un
producto (publicidad) porque "alguien conocido y , de cierta importancia en
el ambiente"(actrices, deportista, locutores e instituciones), afirman que ese producto,
servicio o propuesta es bueno, seguro, de calidad y , por eso, él está a su favor. ANEXO
10.
Identificación: La invitació n está basada en unir esos productos, servicios o
ideologías con personajes héroes, con sucesos o acontecimientos del pasado que dan
prestigio o credibilidad, como ú nica salida o alternativa. ANEXO 9.
Vaguedades: Consiste en utilizar palabras o expresiones que suenan bien, pero que
no significan nada concreto, no dicen con claridad para qué sirve el producto,
beneficios del servicio o como va a mejorar la calidad de vida.
ANEXO 7.
Repetición: Consiste en insistir en forma reiterada en imá genes o frases utilizando el
nombre de un producto o un proyecto determinado, de forma tal que de tanto verlas o
escucharlas, las personas lleguen a identificarse con el mensaje y crean fielmente en la
que se anuncia. ANEXO 8.
Deformación: Consiste en anunciar o presentar una verdad que no es del todo cierta,
pues abarca só lo una parte de la que se sostiene o afirma. ANEXO 6.
Generalizaciones: Se basa en anunciar un producto o un proyecto sosteniendo que es
el ú nico y el mejor, no permite de este modo alguna otra opció n o alternativa, no
presenta las dificultades que esos productos tienen o las complejidades de esas
ideologías. ANEXO 7.
Palabras emotivas: Consiste en presentar productos o ideas utilizando expresiones
que apelan má s a nuestras emociones e intentan despertar en nosotros sentimientos
diversos como ternura, solidaridad o de apoyo.
ANEXO 3.
Demostración con ejemplos seleccionados: Se emplea cuando el publicista intenta
convencer acerca de la efectividad, calidad de un producto o que todos siguen esa
línea mediante la realizació n de encuestas, demostraciones
o entrevistas "preparadas", donde todo está manipulado para que las consumidores
seleccionen lo que se promociona. ANEXO 11.
Uso de eslóganes: Consiste en el uso de "frases hechas y preparadas" que convencen
o arrastran tras de alguien o de algo.
Ejemplos: Como los políticos con: "Vota por el cambio", "El soberano siempre gana".
ANEXO 1.
Estereotipos: Consiste en crear, presentar y preparar anuncios o esquemas
ideoló gicos dirigidos a una clase determinada de persona a consumidores (mujeres,
ama de casa, profesionales, choferes….) y aprovechar esa circunstancia. ANEXO 4.
Rotulación: Consiste en el uso de ciertos calificativos "rechazados por el ambiente" y
de palabras llenas de emotividad; pero no só lo para que acepten mi producto sino
para que rechacen el contrario. ANEXO 2.
Refuerzo del propio yo: Consiste en presentar los productos como elementos
de éxito, distinció n, prestigio y elegancia para quien los usa. Se consolida " el
yo personal" al creerse mejores que los demá s " por uso de esos productos" o por ser
seguidor" de esa determinada teoría o ideología".

El eslogan
Es una palabra o frase corta fá cil de recordar, un lema original e impactante, que a
menudo se utiliza en la publicidad y la propaganda política como frase identificativa.
Ademá s, se espera generar confianza en el interlocutor o pú blico al que va dirigido el
mensaje.

El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan
todos los recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteració n,
contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que
obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su
memoria. El espectador, ademá s, los considera ingeniosos, por lo que no los rechaza
de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan y lo
incluyan en su día a día