Diseño de cuestionarios y formas

Definición del Cuestionario

 Un cuestionario es un conjunto formal

de preguntas para obtener información
de encuestados.
Objetivos de los Cuestionarios
 Debe traducir la información necesaria en
conjunto de preguntas específicas que
los encuestados puedan responder.

 Un cuestionario debe animar, motivar y

alentar al encuestado a comprometerse
en la entrevista, a cooperar y a
completarla.

 Un cuestionario debe minimizar el error

de respuesta.
Proceso de diseño del cuestionario
Especificar la información requerida

Especificar el tipo de método de entrevista

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su

falta de disposición para responder

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de las preguntas

Disponer las preguntas en el orden correcto

Identificar la forma y distribución

Reproducir el cuestionario

Hacer una prueba previa al cuestionario

Efecto del método de entrevista en el diseño del
cuestionario
Proyecto de Tienda departamental
Cuestionario por Correo
 Por favor califique las siguientes tiendas por orden de preferencia para comprar en
ellas. Comience por elegir la tienda que más le gusta y asígnele el número 1. Luego
encuentre la segunda tienda más preferida y asígnele el número 2. Continúe este
procedimiento hasta haber calificado todas las tiendas . La tienda menos preferida
debe tener el número 10. No se debe otorgar el mismo número a dos tiendas. El criterio
de preferencia es por completo suyo. No existe una respuesta correcta o equivocada,
sólo trate de ser consistente.
Tienda Calificación

1. Parisian ____________
2. Macy's ____________
.
.
10. Wal-Mart ____________
 Efecto del método de entrevista en el diseño del
cuestionario
Cuestionario telefónico
 Le voy a leer los nombres de algunas tiendas departamentales. Por favor califíquelas en
términos de su preferencia para comprar en ellas. Utilice una escala de 10 puntos, donde
el 1 se refiera a la menos preferida y el 10 a la más preferida. Los números entre el 1 y
el 10 reflejan grados intermedios de preferencia. De nuevo, por favor recuerde que
cuanto más alto el número, mayor el grado de preferencia. Ahora, por favor dígame su
preferencia de comprar en.......(LEA UNA TIENDA A LA VEZ)

Tienda Menos Más

Preferida Preferida
1. Parisian 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Macy's 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
.
.
.
10. Wal-Mart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 Efecto del método de entrevista en el diseño del
cuestionario
Cuestionario Personal
 (ENTREGUE LAS TARJETAS DE LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES AL
ENCUESTADO). Aquí tiene un grupo de nombres de tiendas departamentales, cada uno
en una tarjeta separada. Por favor examine estas tarjetas (DÉ TIEMPO AL ENCUESTADO)
y saque las que tiene el nombre de la tienda que más le gusta, esto es, su tienda preferida
para comprar. (REGISTRE EL NOMBRE DE LA TIENDA Y GUARDE LA TARJETA). Ahora,
examine las nueve tarjetas restantes y saque la tarjeta de la tienda preferida. (REPITA
ESTE PROCEDIMIENTO HASTA QUE EL ENCUESTADO TENGA SÓLO UNA TARJETA).

Jerarquía de la Tienda Nombre de la tienda

1. 1 __________________
2. 2 __________________
.
10. 10 __________________

Esta pregunta para cuestionarios por correo electrónico e Internet sería muy similar a la del
cuestionario por correo, en estos métodos, el cuestionario es autoaplicado por el
encuestado.
Efecto del método de entrevista en el diseño del
cuestionario

Cuestionario Electrónico

 Estos cuestionarios de e-mail e Internet

será muy similar a los cuestionarios por
correo.
 En todos estos métodos, el cuestionario es
auto administrado por el encuestado.
 Contenido de las Preguntas
¿Es necesaria esta pregunta?

 Si no hay un uso satisfactorio de los datos

resultantes de una pregunta, ésta debe
eliminarse.
Contenido de las Preguntas
¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una?

 A veces se requieren varias preguntas para obtener la

información deseada en forma clara.. Considérese la pregunta:

“¿Usted piensa que Coca Cola es una bebida refrescante y de buen

sabor?” (Incorrecta)

 Una pregunta como esas se llama pregunta doble, porque se

combinan dos o más preguntas en una. Para obtener la
información requerida se deben hacer dos preguntas distintas:

“¿Usted piensa que Coca Cola es una bebida refrescante?” y

“¿Usted piensa que Coca Cola es de buen sabor?”
(Correcta)
Sobreponorse a la incapacidad de contestar
¿Esta informado el encuestado?

 En situaciones donde no es probable que todos los

encuestados estén informados acerca del tema de
interés, se deben hacer, preguntas filtro antes de
las preguntas acerca de los temas mismos.

 Una opción de “no lo sé” reduce las respuestas no

informadas sin reducir la tasa de respuesta general
o la tasa de respuesta para preguntas acerca de las
que los encuestados tienen información.
Sobreponorse a la incapacidad de contestar
¿Recuerda el encuestado?

¿Cuántos galones de bebidas suaves consumió usted

durante las últimas cuatro semanas? (Incorrecta)

¿Qué tan a menudo consume refrescos en una semana

típica? (Correcta)
1. ___ menos de una vez por semana
2. ___ 1 a 3 veces por semana
3. ___ 4 a 6 veces por semana
4. ___ 7 o más veces por semana
Sobreponorse a la incapacidad de contestar
¿Manifiesta sus ideas el encuestado?

 Los encuestados pueden ser incapaces de manifestar cierto

tipo de respuestas. Por ejemplo si les pide describir el
ambiente de la tienda departamental.

 Los encuestadores deben proporcionarles señales como

fotografías, mapas y descripciones para ayudarlos a
manifestar sus respuestas.
Sobreponorse a la indisposición de contestar
Esfuerzo pedido a los encuestados

 Muchos de los encuestados no están

dispuestos a dedicar mucho esfuerzo
para proporcionar información.
Sobreponorse a la indisposición de contestar

Por favor enumere todos los departamentos en los que compró mercancía en su
visita más reciente a una tienda departamental
(Incorrecta)

En la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los que compró
mercancía en su visita más reciente a una tienda departamental.

1. Vestidos de mujer ____

2. Ropa de hombre ____
3. Ropa de niños ____
4. Cosméticos ____
.
.
.
16. Joyería ____
17. Otros (especifique) ____ (Correcto)
Sobreponorse a la indisposición de contestar
Contexto
 Los encuestados no están dispuestos a responder preguntas que
consideren inapropiadas para el contexto dado.
 El investigador puede manipular el contexto en el que se hacen las
preguntas con el fin de que éstas parezcan apropiadas.

Propósito legítimo
 Explicar por qué se necesitan los datos pueden hacer que pedir la
información parezca legítimo e incremente la disposición de los
encuestados a responder.

Información delicada
 Los encuestados no están dispuestos a revelar, al menos en forma
exacta, información delicada porque esto puede causar vergüenza o
amenaza al prestigio o imagen del encuestado.
Sobreponorse a la indisposición de contestar
Aumento de la disposición de los encuestados

 Ubique los temas delicados al final del cuestionario

 Inicie la pregunta con una afirmación de que la conducta de interés
es común.
 Haga la pregunta utilizando la técnica de tercera persona: exprese la
pregunta como si se refiriera a otra persona.
 Oculte la pregunta entre un grupo de otras más que los encuestados
estén dispuestos a responder. Entonces se puede efectuar
rápidamente la lista completa de preguntas
 Proporcione categorías de respuesta más que pedir cifras
específicas.
 Utilice técnicas aleatorias.
Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas sin estructura

 Preguntas sin estructura son preguntas

abiertas que los encuestados responden en
sus propias palabras.

¿Cuál es su ocupación?
¿Quién es su actor favorito?
¿Qué piensa de la gente que prefiere las
tiendas departamentales de descuento?
Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas estructuradas

 Preguntas estructuradas especifican

el conjunto de alternativas de
respuestas y el formato de respuesta.
Una pregunta estructurada puede ser
de opción múltiple, dicotómica o de
escala.
Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas de opción múltiple

 En las preguntas de opción múltiple, el investigador proporciona

una opción de respuestas y se pide a los encuestados que
seleccionen una o más de las alternativas dadas.

¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de los próximos seis

meses?
____ Definitivamente no lo compraré
____ Es probable que no lo compre
____ Indeciso
____ Tal vez lo compre
____ Definitivamente lo compraré
____ Otro (especifique)
Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas dicotómicas

 Una pregunta dicotómica sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí

o no, acuerdo o desacuerdo.
 A menudo las dos alternativas de interés se complementan por una
alternativa neutral, como “sin opinión”, “ no lo sé”, “ambos” o “ninguna”

¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de los próximos seis

meses?
_____ Si
_____ No
_____ No lo sé
 Elección de la estructura de las preguntas
Escalas

 Escalas

¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de los próximos seis meses?

Definitivamente Probablemente Indeciso Probablemente Definitivamente

No lo compraré no lo compre lo compre lo compraré
1 2 3 4 5
Elección de la estructura de las preguntas
Definición del tema
 Definir el tema en términos de quién, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo (las seis Ws). Quién, qué,
cuándo y dónde son particularmente importantes.

¿Qué marca de shampoo utiliza?

(Incorrecta)

¿Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado

personalmente en casa durante el último mes?
En caso de que haya más de una marca, por favor
haga una lista de todas las marcas que aplican.
(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
Las W's Definición del tema

Quién El Encuestado
No esta claro si se refiere a la marca que utiliza
el encuestado personalmente o la marca
utilizada en el hogar.
Qué La Marca del Shampoo
La marca que se usa más a menudo, la marca
utilizada más recientemente o la primera marca
que se le ocurra.
Cuándo No claro
Se refiere a la última vez, la última semana, el
último mes, el último año o siempre

Dónde En el hogar, en el gimnasio, en viajes?

Elección de la estructura de las preguntas
Use palabras ordinarias

“¿Piensa usted que la distribución de

refrescos es adecuada?”
(Incorrecta)

“¿Piensa usted que siempre hay refrescos

disponibles cuando usted los quiere
comprar?”
(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
Use palabras claras
En un mes típico, ¿ con qué frecuencia compra usted en
tiendas departamentales?
_____ Nunca
_____ En ocasiones
_____ A veces
_____ A menudo
_____ Regularmente
(Incorrecta)

En un mes típico, ¿ con qué frecuencia compra usted en

tiendas departamentales?
_____ Menos de una vez
_____ 1 o 2 veces
_____ 3 o 4 veces
_____ Más de 4 veces (Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
No haga preguntas tendenciosas
 Una pregunta tendenciosa es la que da pistas al encuestado sobre qué
respuestas es la deseada o lleva la encuestado a responder en cierta
forma.


¿Usted piensa que los estadounidenses patrióticos deben comprar

automóviles importados, cuando eso deja sin empleo a la mano de obra de
este país?

_____ Si
_____ No
_____ No sé
(Incorrecta)

¿Piensa usted que los estadounidenses deben comprar autos importados?

_____ Si
_____ No
_____ No sé
(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
No dé alternativas implícitas
 Una alternativa que no se halla en forma explícita en las
opciones es una alternativa implícita.

1. ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?

(Incorrecta)

2. ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o

prefiere manejar?
(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
No haga suposiciones tácitas
 Las preguntas no deben redactarse para que la
respuesta depende de suposiciones tácticas acerca
de lo que sucederá como consecuencia.


1. ¿Está usted a favor de un presupuesto

balanceado?
(Incorrecta)

2. ¿Está usted a favor de un presupuesto

balanceado si éste incrementa al impuesto sobre la
renta?
(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
No haga generalizaciones ni estimaciones

“¿Cuál es el gasto anual per capita en abarrotes en su

hogar?” (Incorrecta)

“¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) de su hogar en

abarrotes?”

“¿Cuántas personas integran su hogar?”

(Correcta)
Elección de la estructura de las preguntas
Enunciados dobles: positivos y negativos

 Preguntas que miden actitudes y estilos de vida, se redactan como

enunciados sobre los cuales los encuestados indican su grado de
acuerdo o desacuerdo.

Muy en En Ni acuerdo De Muy

desacuerdo desacuerdo ni en acuerdo acuerdo
desacuerdo

1. Sears vende mercancía de alta calidad. 1 2X 3 4 5

2. Sears tiene deficiente servicio en tienda 1 2X 3 4 5

3. Me gusta comprar en Sears 1 2 3x 4 5

Establecimiento del orden de las preguntas

Preguntas Abiertas
 Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no
perturbadoras.

Tipo de información
 La información básica se relaciona con el problema de investigación.
La información de clasificación consiste en características
socioeconómicas y demográficas. La información de identificación
incluye nombre, dirección, teléfono.

Preguntas difíciles
 Las preguntas difíciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o
aburridas se deben ubicar al final en la secuencia.
Establecimiento del orden de las preguntas

Efecto sobre las preguntas subsecuentes

Las preguntas generales deben anteceder a las

preguntas específicas.

Q1: “¿Qué consideraciones son importantes para usted

al seleccionar una tienda departamental?”

Q2: “Al seleccionar una tienda departamental, ¿qué tan

importante es la conveniencia de su ubicación?”
(Correcta)
Establecimiento del orden de las preguntas
Orden Lógico

Las preguntas ramificadas y deben seguirse los

siguientes lineamientos:

 La pregunta que se ramifica (a la que se dirige el

encuestado) debe ubicarse tan cerca como sea
posible de la pregunta que causa la ramificación.

 Las preguntas de ramificación se deben ordenar para

que los encuestados no puedan anticipar que
información adicional se va a requerir.
Diagrama de Flujo para diseño de cuestionario
Introducción

Propietario de tarjetas de crédito

de tienda, banco y otras

Productos comprados en una tienda departamental

específica durante los últimos dos meses

Si No

¿cómo se hizo el pago? ¿Alguna vez ha comprado

productos en una tienda
departamental?
Crédito Efectivo
Si
Otro

No
Tarjeta de Tarjeta de Otra
Crédito Crédito del Tarjeta de
de la Banco Crédito
Tienda
Intenciones de uso de tarjetas de
crédito de tienda, banco u otras
Forma y distribución
 Dividir un cuestionario en varias partes

 Las preguntas en cada parte deben ser

numeradas, en particular cuando se usan
preguntas ramificadas.

 Los cuestionarios preferentemente deben

ser codificados.

 Los cuestionarios mismos deben llevar un

número de serie.
Reproducción del Cuestionario

 El cuestionario se debe reproducir en un papel de buena calidad y

tener presentación profesional.
 Cuando un cuestionario impreso tiene varias páginas, debe tomar la
forma de un folleto en vez de un número de hojas engrapadas o
sujetas de un clip.
 Cada pregunta debe reproducir en una sola hoja (o a doble página).
 La columnas verticales de respuesta deben utilizarse para preguntas
individuales.
 Evitar la tendencia de juntar demasiado las preguntas para hacer que
el cuestionario parezca más corto.
 El código de colores es útil para las preguntas ramificadas.
 Las instrucciones relacionadas sobre cómo se debe aplicar la pregunta
o cómo la debe responder el encuestado se deben poner justo antes
de la pregunta.
Prueba Piloto
Prueba Piloto se refiere a la aplicación del cuestionario en una
pequeña muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles
problemas.

 Un cuestionario no se debe utilizar en una encuesta de campo sin

haber sido probado.
 Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo el
contenido de la pregunta, redacción, secuencia, forma y distribución,
dificultad de la pregunta e instrucciones.
 Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que se
incluirán en la encuesta real en términos de características,
familiaridad con el tema y actitudes y conductas de interés.
 Las pruebas pilotos son mejores en entrevistas personales, aun si la
encuesta real se va a realizar por correo, teléfono o medios
electrónicos, porque los entrevistadores pueden observar las
reacciones y actitudes de los encuestados.
Prueba Piloto

 Después de que se realicen todos los cambios necesarios, se deberá

llevar a cabo otra prueba piloto por correo, teléfono o medios
electrónicos, si es que dichos medios no se han empleado en la
entrevista previa.
 Una variedad de entrevistadores pueden ser utilizados para las
pruebas piloto.
 La muestra de la prueba piloto varía de 15 a 30 encuestados en la
prueba inicial.
 El análisis de protocolo y sesión de preguntas y respuestas son dos
procedimientos comúnmente utilizados en las pruebas piloto.
 Finalmente, se deben codificar y analizar las respuestas obtenidas en
al prueba.
Formas de Observación
Proyecto de Tienda Departamental
 Quién: compradores, buscadores, hombre, mujeres, padres con
niños, niños solos.
 Qué: productos o marcas consideradas, productos o marcas
compradas, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de
niños u otros miembros de la familia.
 Cuándo: día, hora, fecha de observación.
 Dónde: dentro de la tienda, mostrador de la caja, o tipo de
departamento dentro de la tienda.
 Por qué: influencia del precio, nombre de la marca, tamaño del
paquete, promoción o miembros de la familia en la compra.
 Forma: observador personal que personifica a un empleado de
ventas, observador personal no oculto, cámara oculta o artefacto
mecánico de observación.
Listado de verificación del diseño de cuestionarios

Paso 1. Especificar la información requerida

Paso 2. Especificar el tipo de método de entrevista

Paso 3. Determinar el contenido de las preguntas

Paso 4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad de los

encuestados y la renuencia a contestar

Paso 5. Decidir sobre la estructura de las preguntas

Paso 6. Determine la redacción de la pregunta

Paso 7. Determinar el orden de las preguntas

Paso 8. Identificar la forma y la distribución

Paso 9. Reproducir el cuestionario

Paso 10. Prueba piloto