Una perspectiva transformadora de fi financiero

servicios para los no bancarizados

Juan Bustamante
Departamento de Marketing, Escuela Superior Politécnica del Litoral, ESPOL, ESPAE Graduate School of Management,
Guayaquil, Ecuador y
Adriana Amaya
Departamento de Innovación y Emprendimiento, Escuela Superior Politécnica del Litoral, ESPOL,
Escuela de Posgrado en Administración ESPAE, Guayaquil, Ecuador

Resumen
Propósito - Este artículo tiene como objetivo examinar los factores que afectan fi diseño de servicios financieros y su efecto en la mejora del bienestar del cliente no bancarizado.

Diseño / metodología / enfoque - Los autores utilizan un análisis de ruta para examinar la integración del bienestar del cliente en las actividades de las organizaciones de servicios. El modelo de estimación
teórico se realizó utilizando un modelo de ecuación estructural con estimación de máxima verosimilitud. Para construir un modelo más robusto que explique el bienestar del cliente, se utilizan efectos
directos e indirectos en la estimación del modelo de investigación.

Recomendaciones - La atención al cliente percibida y la interacción con el comerciante son dos factores principales que, positivamente, en fl uenciar la confianza y la participación de los clientes (CP). Además,

CP juega un papel clave en la mejora fi empoderamiento nanciero y, por lo tanto, en la producción de un mayor bienestar del cliente.

Originalidad / valor - Este estudio arroja luz sobre los efectos positivos que tiene el diseño de servicios en el bienestar del cliente y expone los mecanismos subyacentes que contribuyen al bienestar
del cliente a través de la PC. También proporciona una fi formato de servicio nanciero y especi fi c estrategias para gestionar la confianza y el PP para mejorar el bienestar individual de la población no
bancarizada en un país en desarrollo.

Palabras clave Confianza, Bienestar, Servicios financieros, Participación del cliente, Atención al cliente percibida, Interacción con el comerciante, Bienestar del cliente, Empoderamiento
financiero, Autoeficiencia fi cacy

Tipo de papel Trabajo de investigación

1. Introducción
La investigación de servicios transformadores (TSR) es una nueva fi campo que ha
surgido para investigar la asociación entre los servicios y el bienestar del cliente ( Rosenbaum,
2015 ). TSR en fi Los servicios financieros (SF), especialmente entre la población no
bancarizada, es un área crítica y poco investigada. Los no bancarizados han sido
excluidos de los SF o, al menos, se han visto afectados por no tener SF
adecuados a sus necesidades. Esto ha provocado varias fallas en el sistema de
servicio ( Gebauer y Reynoso, 2013 ) y llevó a las personas a un estado de
vulnerabilidad, que disminuye aún más su bienestar ( Brüggen et al., 2017 ; Durgee
y Agopian, 2018 ).
Según las estadísticas de Global Findex (2017), 1.700 millones de adultos
no están bancarizados ( Demirguc-Kunt et al.,
2018 ). Esto es aproximadamente el 25 por ciento de la población mundial sin acceso
respectivamente. Los no bancarizados suelen tener ingresos bajos en diferentes niveles de
pobreza ( Fisk et al., 2018 ) y se han visto obligados a utilizar fi proveedores financieros para
acceder a FS ( Koku, 2015 ).
Gran parte de la investigación sobre servicios financieros para los no bancarizados se ha
centrado en proveedores informales conocidos como usureros ( Sánchez-Barrios
et al., 2015 ; Wang y Tian, 2014 ). Al comienzo de la relación, brindan un cierto
nivel de bienestar pero finalmente obligan a los usuarios a pagar costos más altos,
lo que afecta directamente su bienestar y reduce drásticamente sus ingresos ( Wang
y Tian, 2014 ). Hasta donde sabemos, ningún estudio existente ha examinado los
factores que afectan el diseño de los servicios para los no bancarizados
proporcionados por un fi cial fi institución de banca nanciera. Por lo tanto, es
necesario comprender el diseño de los sistemas de servicios financieros para los
no bancarizados ( Martin y Hill, 2015 ) y su efecto en el bienestar del cliente.
Los principales obstáculos en el diseño de SF para población de bajos ingresos

a servicios financieros. La distribución mundial de las personas con cuentas son su desconfianza ( Arroyo et al., 2007 ; Martín y Hill, 2015 ) en fi sistemas

bancarias muestra resultados desiguales: el 94% vive en países desarrollados,
mientras que el 34% y el 55% se encuentran en África subsahariana y América
Latina y el Caribe.
financieros, así como su baja participación durante el encuentro con el prestador de
servicios ( Mende y van Doorn, 2015 ). Esto se debe principalmente a su falta de
habilidades y conocimientos sobre aspectos clave de SF ( Mende y van Doorn, 2015 ).
Consideramos la participación del cliente (CP) y la confianza como

El número actual y el archivo de texto completo de esta revista están disponibles en Emerald
Insight en: https://www.emerald.com/insight/0887-6045.htm

Recibido el 7 de enero de 2019 Revisado

el 31 de mayo de 2019 23 de septiembre

Revista de marketing de servicios de 2019

© Emerald Publishing Limited [ISSN 0887-6045] 6 de noviembre de 2019

[DOI 10.1108 / JSM-01-2019-0008 ] Aceptado el 6 de noviembre de 2019

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dos variables esenciales en el diseño de SF para población de bajos ingresos no
bancarizada.
Esto implica que un desempeño exitoso en FS requiere un comportamiento
colaborativo del cliente ( Auh et al., 2007 ). La literatura de marketing de servicios
considera que la PC es una variable central en la fi guración de un modelo de
servicios financieros centrado en mejorar el bienestar del cliente ( Asokan et al., 2019 ).
Si bien es cierto que la PC ha sido una variable estudiada en los servicios, la
investigación se ha centrado principalmente en el vínculo entre coproducción e
intenciones de compra ( Espiga et al., 2016 ) y se ha prestado menos atención a FS.
Por lo tanto, todavía hay poca evidencia sobre el efecto entre la PC en SF y los
resultados de bienestar ( Mende y vanDoorn, 2015 ).
De manera similar, es importante comprender el surgimiento de la PC en una
dinámica de SF. Mustak et al. ( 2016) subrayar el significado fi No hay gran
heterogeneidad de antecedentes en la literatura de PC. En este marco, pocas
investigaciones han destacado la literatura preexistente de PC relacionada con el
proveedor de servicios. ' s comportamiento Auh et al., 2007 ; Wu, 2011 ), y ninguno de
ellos aborda el efecto de CP sobre el cliente ' s bienestar para las personas no
bancarizadas. Mustak et al. ( 2016) Convocatoria de investigaciones sobre la PC para
estudiar los vínculos entre antecedentes y resultados, como lo requiere TSR.
Por tanto, es vital analizar el cliente ' s confianza como antecedente de CP.
Conceptualmente, la confianza es una variable clave y esencial para CP en la
producción y entrega de un servicio ( Lusch et al., 1992 ). Sin embargo, todavía hay poca
evidencia entre confianza y CP en un contexto de cliente ' s respuestas (por ejemplo,
satisfacción y lealtad) ( Temerak et al., 2009 ), y está ausente en el fi campo de cliente ' s
bienestar. Para abordar este vacío en la literatura, se abordan las siguientes preguntas:
¿Puede la confianza ser un detonante de la PC en SF para las personas no
bancarizadas? ¿Puede CP positivamente en fl uencia a los clientes ' bienestar subjetivo
en FS? Responder a estas preguntas tiene como objetivo realizar las siguientes
contribuciones.
En primer lugar, desarrolla y analiza un marco conceptual en el que las estrategias
de marketing de servicios financieros conducen a la creación del bienestar del cliente
para las personas no bancarizadas. Speci fi Básicamente, se centra en la relación entre
confianza y CP y sus efectos en el bienestar del cliente. En consecuencia, con el
objetivo de ofrecer una mayor capacidad explicativa ( de Ruyter et al., 2001 ; Wilson,
1994 ), el artículo analiza la confianza en la literatura de marketing relacional y
examina sus antecedentes. A partir de esta anáfora, se consideran dos características
anteriores: el apoyo organizacional y la interacción con los empleados del prestador
de servicios ( de Ruyter et al., 2001 ). Considerando las interrelaciones de los efectos
sobre la PC, este estudio busca estimar el impacto que tiene la PC sobre una medida
subjetiva de la variable de bienestar hedónico denominada felicidad del cliente ( Anderson
et al., 2013 ; Asokan et al.,
2019 ). Asimismo, para desarrollar una medida de la robustez del modelo, este
estudio incluye un vínculo novedoso con la teoría de la autodeterminación (TED)
denominado fi el empoderamiento nanciero Engström y Elg, 2015 ). En consecuencia,
el documento propone que fi El empoderamiento financiero es un buen mediador de
la relación entre la PC y la felicidad del cliente ( Mende y van Doorn, 2015 ), ya que
mejora la fi dencia y compromiso con el servicio, que también implica una mejor toma
de decisiones individual.
En segundo lugar, la capacidad analítica del marco conceptual se amplía
al examinar los efectos de interacción del yo. fi cacy (SE) en la confianza, fi empoderamiento
perfectamente con el núcleo de TSR ( Anderson et al.,
nanciero y felicidad del cliente. Esto es posible porque la población objetivo
del
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la investigación son los no bancarizados que generalmente no están familiarizados con
fi servicios formales financieros. Por lo tanto, los usuarios pueden sentirse reacios a usar
el nuevo servicio o no pueden usarlo porque deben tener suficiente SE para poder usarlo
eficazmente. fi cientemente o confiar en las señales ofrecidas por otras entidades para
formar su propio SE ( Cuaresma, 2016 ). Por lo tanto, comprender el papel moderador de
la EE en el modelo de investigación constituye un tema de investigación importante.
Especialmente, debido a que las personas tienden a evitar actividades y situaciones,
creen que exceden sus habilidades de afrontamiento, pero realizan fácilmente actividades
en entornos sociales en los que se sienten cómodos y creen que son capaces de manejar
( Brennan y Coppack, 2008 ; Ouschan et al., 2006 ; Ozer y Bandura, 1990 ).
Finalmente, la investigación sobre los no bancarizados podría tener implicaciones para los
proveedores de servicios financieros y podría fomentar fi inclusión financiera y bienestar en usuarios
de poblaciones vulnerables en países en desarrollo ( Fisk et al., 2018 ; Koku, 2015 ; Martin y Hill, 2015 ).
Los servicios financieros para los no bancarizados podrían reducir el poder de los actores ilegales
que se aprovechan de las fallas del mercado causadas por las limitaciones de las poblaciones
vulnerables para acceder a los servicios financieros formales. Por lo tanto, este documento
contribuye a la literatura de servicios ayudando a las empresas de servicios financieros a
comprender los mejores mecanismos para implementar ef fi servicios cientes para poblaciones
vulnerables, como Koku (2015)
advierte.
Este artículo está organizado de la siguiente forma: La sección 2 presenta los
antecedentes teóricos. La sección 3 avanza en el desarrollo de las hipótesis. La sección 4
describe el método de investigación, mientras que la sección 5 muestra los resultados.
Finalmente, la Sección 6 analiza la fi hallazgos, describe las implicaciones teóricas y
prácticas de este trabajo y ofrece sugerencias para futuras investigaciones.
2. Antecedentes teóricos
El objetivo de TSR es transformar a los clientes ' vive a través de servicios centrados
en la dignidad humana ( Anderson et al., 2013 ;
Ostrom et al., 2015 ). Kuppelwieser y Finsterwalder (2016)
destacar el hecho de que TSR se centra principalmente en el cliente,
especialmente porque profesa crear " cambios estimulantes y mejoras en el
bienestar "( Ostrom et al., 2010 , pags. 9) de entidades a través de servicios
transformadores.
Uno de los más proli fi C fi campos para validar la investigación de servicios en
población vulnerable es el FS ( Martín y Hill, 2015 ). Un área central de TSR es FS que
está indisolublemente vinculada a los clientes '
bienestar a lo largo de su vida ( Anderson et al., 2013 ). Pobre
fi el bienestar nanciero está relacionado con una mayor dif fi culties en la vida porque la
gente fi se encuentran indefensos y sin control de sus vidas debido a los prejuicios
bancarios hacia las personas de bajos ingresos ( Koku, 2015 ). Por tanto, se puede
argumentar que fi El bienestar financiero es un factor crítico que determina el bienestar
general del cliente ( Netemeyer et al., 2017 ). Esto es consistente con Anderson et al.
(2013) , Negro y galán (2015) y Gebauer y Reynoso (2013) , quienes enfatizan la
importancia de desarrollar investigación de servicios en poblaciones que son
vulnerables debido a su situación económica en la sociedad y sus bajas
habilidades de alfabetización ( Karnani, 2009 ; Londres y Hart, 2010 ), especi fi cally
en FS. Este enfoque ayuda a comprender y diseñar FS que les ayuden a aliviar
sus condiciones de vida.
El diseño de fi productos financieros para los no bancarizados es un tipo de SF que fi encaja
2013 ; Gebauer y Reynoso, 2013 ). Aunque la investigación ha examinado el efecto de los
servicios financieros en los no bancarizados, estos estudios
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examinó principalmente los proporcionados por prestamistas informales ( Sánchez-Barrios et al., 2015
; Wang y Tian, 2014 ) y han descuidado el análisis sobre el diseño de los servicios financieros
proporcionados por las instituciones bancarias tradicionales.
Nuestra investigación tiene como objetivo profundizar en los factores esenciales en el
diseño de un modelo de SF para la promoción de fi inclusión nanciera que se ha llamado " corresponsales rurales, tienden a confiar más en las personas e instituciones que conocen
no bancarios "( NBC) ( Kumar et al., 2006 ). NBC se ha convertido en un fi proveedor financiero
independiente de servicios financieros dentro de tiendas minoristas independientes, ofrece
servicios financieros básicos bajo el nombre de un banco y proporciona puntos de acceso a
los servicios formales. fi sistema financiero. Es importante tener en cuenta que las tiendas
minoristas independientes actúan en nombre de un banco formal, pero no son formalmente
un banco. Por lo tanto, estos puntos de contacto son un canal utilizado por las instituciones
bancarias formales para brindar servicios financieros sin tener que crear sucursales en áreas
distantes o inaccesibles del país. El principal objetivo de este modelo es brindar
bancarización (acceso a SF formales), especialmente en segmentos de la población de
bajos ingresos, con bajo nivel de alfabetización y sin acceso previo al sistema bancario.
El diseño de FS bajo el modelo NBC para los no bancarizados viene a
representar un caso especial de producción conjunta. El desarrollo de un
modelo que explique este formato único de producción conjunta y siguiendo
el marco TSR ( Anderson et al., 2013 ) incluye al menos tres entidades en la
arquitectura del servicio: la entidad de servicio (el fi institución financiera que
diseña el servicio), el tendero (que presta el servicio) y los clientes. El
tendero no está vinculado al fi institución financiera y es un socio externo que
facilita su tienda minorista independiente para brindar el FS. De hecho, la
interacción, fl El flujo de conocimiento y la integración de recursos entre
estas tres entidades hacen posible la construcción de este SF particular.
Si bien los NBC están diseñados para brindar servicios financieros a poblaciones
de bajos ingresos y ofrecer importantes bienes de valor agregado (disponibilidad,
transacciones fáciles, bajos precios y accesibilidad), aún existe una barrera
psicológica que inhibe a la población de bajos ingresos para utilizarlos o aprovechar
su potencialidad. ( Porteous y Hazelhurst, 2004 ). En este sentido, el marketing de
servicios juega un papel crucial en la comprensión de las variables esenciales para la
entrega de un SF adecuado para personas de bajos ingresos y capaz de mejorar su
bienestar ( Anderson et al., 2013 ). En consecuencia, analizamos los factores críticos
para el éxito de las experiencias de bancarización en África y América Latina bajo
Figura 1 Modelo de investigación
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el modelo NBC, y hemos detectado los siguientes elementos esenciales que debe
tener un diseño de servicios de marketing ( Arroyo
et al., 2007 ; Kumar et al., 2006 ; Porteous y Hazelhurst, 2004 ):
Como los clientes objetivo viven en las afueras de las ciudades o en áreas
de su entorno que en los de fuera. Por tanto, la proximidad del proveedor
de servicios se vuelve fundamental en el diseño del FS.
Las estrategias de marketing en este contexto deben apuntar a fomentar
la confianza. Por tanto, el tendero es clave para comunicar las
características y los beneficios. fi ts del FS. Además, su trabajo es
fundamental para explicar los orígenes y el apoyo a la fi institución
nanciera.
La comunicación sobre las características de FS requiere habilidades
comunicativas apropiadas para el cliente. ' s idioma. La entidad bancaria
debe asegurarse, a través del proveedor de servicios, de que todos los
aspectos del servicio se presten y comprendan correctamente.
Con base en lo anterior, el modelo de investigación considera a los clientes ' percepciones
del apoyo organizacional proporcionado por el fi institución financiera, así como las de
la interacción con el almacenista, quien se convierte en un factor crítico para generar
compromiso con la FS y nutrir a los clientes ' confiar. Este aspecto coincide de alguna
manera con la literatura de marketing sobre la relación clásica entre agentes de
servicios ( de Ruyter et al., 2001 ). La confianza se examina como un factor
determinante de la producción conjunta de la red de servicios para los no
bancarizados. A través de la confianza, los proveedores de servicios reducen la
aversión que sienten los clientes al interactuar con proveedores desconocidos ( Black
y Gallan, 2015 ). De acuerdo con los estudios sobre las relaciones de servicio ( Leisen
y Hyman, 2004 ), la confianza puede fortalecer las interacciones entre las entidades de
servicios ( Lusch et al., 1992 ), mejorando los procesos cognitivos, aumentando la CP y
mejorando los clientes '
comprensión del servicio McColl-Kennedy et al., 2017 ). Dado que los FS son servicios
de credibilidad, las relaciones que fomentan la CP entre clientes y proveedores (por
ejemplo, el almacenista) son fundamentales para la eficacia del servicio.
A través de CP, se espera que los clientes perciban importantes
fi el empoderamiento nanciero Harrison y Waite, 2015 ) y, por tanto, mejorar
la felicidad y el bienestar del cliente (ver
Figura 1 ). Speci fi calicamente, basándonos en el SDT buscamos determinar
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si el empoderamiento es un buen mediador de la relación entre la PC y su
felicidad. Afirmamos que las organizaciones deben centrarse en aumentar
la fi empoderamiento nanciero, que fomenta un mayor conocimiento y control
sobre las
fi nanzas. Con este resultado, las interacciones cliente-servicio contribuyen a
mejorar el bienestar hedónico del cliente debido a un aumento positivo en su estado
afectivo cotidiano, salud emocional y autoestima ( Anderson et al., 2013 ). Además,
el propio CP tiene una directa y significativa fi no puede afectar la felicidad del cliente
además del efecto de fi empoderamiento nanciero como mediador en la relación. El
efecto del FS para los no bancarizados en su bienestar está implícito en el modelo.
El bienestar se propone como una experiencia hedonista que implica sentimientos
de felicidad entre los clientes cuando las organizaciones contribuyen a mejorar su
calidad de vida ( Merunka y Sirgy, 2011 ). Finalmente, el acceso a la información no
es suficiente en sí mismo; También es necesario evaluar la capacidad de los
clientes para comprender esta información y utilizarla de manera eficaz,
especialmente cuando no están familiarizados con FS. Por tanto, nuestro modelo
incluye la EE como una variable que potencialmente puede moderar las relaciones
propuestas ( Harrison y Waite, 2015 ).
3. Desarrollo de hipótesis
3.1 Atención al cliente percibida
Percibido cliente apoyo tiene tradicionalmente estado
conceptualizado en la teoría del apoyo organizacional como una adaptación del
apoyo organizacional de los empleados ( Eisenberger et al., 1997 ). Tat Keh y Wei
Teo (2001) Delaware fi n la atención al cliente percibida como la medida en que
una organización valora a los clientes ' contribuciones y se preocupa por su
bienestar. Los clientes deben sentir que la organización se preocupa por sus
necesidades, valora sus opiniones, actúa en su mejor interés, brinda las mejores
opciones de servicio y agradece cualquier esfuerzo adicional que se haga por
ellos. Un mayor apoyo percibido aumenta los clientes ' compromiso con la
empresa que creen que está comprometida con ellos y los trata de manera justa y
responsable ( Bettencourt, 1997 ; Wu, 2011 ). Los comportamientos de apoyo se
entienden como situaciones, como el cumplimiento de promesas y la prestación
de servicios confiables, así como los comportamientos espontáneos de los
empleados, ef fi Respuestas cientes a solicitudes especiales en cuanto a promover
la mejora de la estima hacia la empresa y la reducción de la incertidumbre en la
relación con el cliente ( Bettencourt, 1997 ). Por lo tanto, el apoyo percibido para
los clientes es identi fi ed en la literatura del marketing relacional como una de las
características esenciales que se ofrecen para construir clientes ' la confianza de
Ruyter
et al., 2001 ). En esta misma linea Espiga et al. ( 2016) indican que si los
clientes perciben un mayor nivel de soporte, pueden anticipar que la
organización de servicios proporcionará los recursos necesarios para su éxito
mientras utilizan el programa de servicios. Esto conducirá a más clientes ' confianza
en las capacidades de la organización para brindar el servicio y generar
expectativas más positivas sobre el mismo. Proponemos así la siguiente
hipótesis:
H1. Mayor atención al cliente percibida en el servicio
El programa que ofrece una empresa tiene un efecto positivo en la confianza.
Revista de marketing de servicios
3.2 Interacción con el almacenista
El encuentro de persona a persona entre cliente y vendedor, o entre cliente y
proveedor, es un aspecto central de la dinámica del servicio. Muchos servicios,
especialmente los puros, consisten principalmente en interacción cara a cara ( Bitner,
1992 ; Bustamante y Rubio, 2017 ), como en el caso de este estudio. La interacción
entre clientes y empleados minoristas (tenderos) es un elemento crítico que en fl influencia
a los clientes ' percepciones de la calidad del servicio prestado por el fi rm vanDolen et
al., 2004 ). Sin lugar a dudas, una organización que cumpla con expectativas
críticas de desempeño, como tener empleados corteses y amables, fomentará
relaciones de confianza con sus clientes ( Eisingerich y Bell, 2008 ). La forma en que
los empleados transmiten los mensajes y los resultados del servicio marca a la
organización ' s imagen y estimula la confianza cuando la información no es fácil de
obtener. Las interacciones con empleados atentos y receptivos pueden ayudar a
inspirar fi dencia en el cliente, aumentando los niveles de confianza. Por tanto, se
propone la siguiente hipótesis:
H2. La interacción entre el comerciante y los clientes
tiene un efecto positivo en la confianza.
3.3 Confianza
La confianza es una construcción relacional y un elemento básico para mantener relaciones
a largo plazo ( Grayson et al., 2008 ; Morgan y Hunt, 1994 ). Cuando los clientes confían en
las intenciones y comportamientos del proveedor de servicios, expresan una visión positiva
hacia fi rm ' s ofrendas y convertirse en promotores y defensores. Por lo tanto, la confianza se
considera un acto deliberadamente voluntario de un cliente, especialmente en entornos de
servicio ( Sichtmann, 2007 ), que aplica criterios de experiencias pasadas o de señales de la
empresa, para predecir comportamientos futuros del proveedor de servicios.
Si un cliente tiene una evaluación positiva del proveedor de servicios y siente que el
fi rm merece ser de confianza, entonces la confianza se hará directamente en fl influir en
la decisión de compra y recompra ( de Ruyter et al., 2001 ; Grayson et al., 2008 ; Sichtmann,
2007 ;
Morgan y Hunt, 1994 ). A pesar de la abundante evidencia del efecto positivo de la
confianza en la consolidación de relaciones, no tenemos evidencia empírica que lo
indique en FS. Conceptualmente, cliente ' La confianza es reconocida como una de
las variables clave y un paso esencial para lograr un PC positivo en la producción y
entrega del servicio ( Lusch et al., 1992 ); por lo tanto, se espera que fomente las
interacciones y mejore la comunicación dentro del sistema de servicio ( Ballantyne y
Varey, 2006 ). Sin embargo, no hay mucha evidencia empírica del vínculo entre
confianza y PC, especialmente cuando el principal resultado es el bienestar del
cliente y menos aún en servicios que implican producción e interacción conjunta
entre diferentes entidades como es el caso de NB. La CP es una parte importante
en el proceso porque, como lo indica la teoría de TSR, diferentes entidades
interactúan con el objetivo de facilitar el bienestar del cliente dentro de un sistema
de servicio. Con base en este razonamiento, se plantea la siguiente hipótesis:
H3. La confianza en la prestación de servicios tiene un efecto positivo directo en fl influencia sobre
CP en el proceso de servicio.
3.4 Participación del cliente y felicidad del cliente
CP ha surgido para explicar el papel activo de los clientes en la producción de
servicios. Bajo el paraguas de la cocreación de
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valor, los clientes se han convertido en integradores activos de recursos en el
proceso de creación de valor ( Chen, 2018 ; Vargo y Lusch, 2016 ). Cuando los
clientes participan activamente, co-crean valor de forma intensiva; mejorando el
servicio a sus necesidades personales así como mejorando su satisfacción. De esta
manera, CP puede verse como el grado en que los clientes están comprometidos a
ser parte de la producción y entrega de servicios; dedicar tiempo, esfuerzo y
conocimiento ( Dabholkar, 2015 ; Sharma et al., 2017 ). La PC es común en servicios
que involucran un alto grado de contacto (signi fi interacción entre clientes y personal
de servicio), implica complejidades en los encuentros de servicio y FS formales para
los no bancarizados que entran en esta categoría ( Dagger y Sweeney, 2007 ). En los
servicios, la PC es fundamental para garantizar el bienestar.
Los proveedores de servicios deben involucrar a los clientes en las diversas
actividades de prestación de servicios con el objetivo de superar sus dudas y transformar
comportamientos poco saludables que no conducirán a mayores niveles de bienestar del
cliente ( Chan et al., 2010 ;
Guo et al., 2013 ). Además, CP hace que los clientes se sientan
comprometidos con posibles mejoras del servicio o con especificaciones fi c
soluciones a ciertos problemas. Como resultado, mayor logro, prestigio,
crecimiento personal y / o placer ( Polla et al., 2008 ) creará bienestar hedónico
( Ryan y Deci, 2001 ). El bienestar hedónico consiste en la felicidad subjetiva y
se refiere a la experiencia del placer versus el disgusto, interpretado de
manera amplia para incluir todos los juicios sobre los elementos buenos y
malos de la vida ( Merunka y Sirgy, 2011 ;
Sharma et al., 2017 ). Por lo tanto, cliente positivo - Las interacciones de los
empleados de servicio y el CP en los encuentros de servicio contribuyen a los
clientes ' estado afectivo cotidiano, salud emocional y autoestima ( Anderson et al., 2013
), es decir, afectar al cliente ' s felicidad. Con base en este razonamiento, se propone
la siguiente hipótesis:
H4. El CP en la prestación de servicios tiene un efecto positivo directo en fl influencia sobre
felicidad del cliente.
3.5 Empoderamiento financiero
El CP puede ser una fuente notable de heterogeneidad de servicios y lo hace
diferente fi culto a las empresas para estandarizar los servicios ( Grönroos y
Ojasalo, 2004 ). La literatura reciente llama la atención sobre la tensión de
controlar la PC, principalmente debido a la existencia de fi hallazgos con respecto a
las asociaciones entre CP y la felicidad del cliente ( Chan et al., 2010 ; Polla et al., 2015
). Por lo tanto, los clientes necesitan un elemento adicional que les permita notar
los esfuerzos realizados durante el proceso de CP. En consecuencia, proponemos
que un buen mediador de la relación entre la PC y la felicidad del cliente es fi empoderamiento
tiene un rol en la arquitectura del servicio y también tiene expectativas sobre las otras
nanciero. Howells (2005) sostiene que es vital considerar
fi empoderamiento nanciero al analizar el efecto de la PC en la mejora de la fi dencia
y compromiso con el servicio, ya que implicará una mejor toma de decisiones
individual. zorro et al. ( 2005) y
Howells (2005) Delaware fi nordeste fi empoderamiento nanciero como una forma de
fi alfabetización nanciera que busca crear en los clientes (especi fi calicamente,
aquellos que no tienen acceso a los fi información financiera) las habilidades
básicas para tomar decisiones más efectivas. El empoderamiento financiero
puede llevar a los clientes a esforzarse más en comprender fi información
financiera, que a su vez se traduce en mejores decisiones que mejoran su fi financiero
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gestión y, por tanto, su bienestar ( Mende y vanDoorn, 2015 ). Como resultado, fi los
clientes económicamente empoderados pueden tener una mejor comprensión de
sus fi futuro nanciero. Además, fi Los clientes económicamente empoderados
pueden desarrollar un tipo de conciencia que les permite tomar decisiones de
gasto más realistas ( MacStravic, 1999 ). Dichos clientes pueden percibir que tienen
el control del proceso de servicio y al final reducirán el problema de agencia y su
vulnerabilidad ( Rosenbaum et al., 2011 ). Por lo tanto, los clientes se beneficiarán fi t
desde CP, hasta fi empoderamiento nanciero, que les permita ser autoeficaces y
desarrollar sus habilidades en el fi campo de personal
fi maricón. Los clientes económicamente empoderados podrán transformar
bene fi ts obtenidos a través de CP, para mejorar la comprensión del servicio
y facilitar su uso, así como para contribuir al logro de sus objetivos y
felicidad ( Chan et al., 2010 ; de Keyser y Lariviere, 2014 ). Por tanto,
proponemos la siguiente hipótesis:
H5. El empoderamiento financiero media la relación
entre el CP y la felicidad del cliente.
3.6 El efecto moderador de la autoeficacia fi cacy
SE es cliente ' s con fi dependencia en sus propias habilidades para producir un
servicio ( Bandura, 1997 ; Bauer et al., 2007 ). Según la teoría cognitiva social ( Bandura,
2001 ), SE indica un cliente ' s creencia en su capacidad para realizar una
determinada actividad. Como han destacado otros estudios ( van Beuningen et
al., 2009 ), la gente obtiene algunos de sus fi niciones y creencias de lo que
presumen saber. Por tanto, la EE depende de la información que tengan, así
como de su nivel de procesamiento cognitivo y respuesta ( Sanbonmatsu y
Kardes, 1988 ). Sin embargo, el cliente ' s SE por sí sola no lleva a las
organizaciones a una visión integral del cliente ' s motivaciones y vivencias ante
situaciones que involucran articulaciones
producción. Articulación producción servicios implicar
relaciones interdependientes y denotan que las capacidades percibidas, entre las
distintas entidades que intervienen en la arquitectura de los servicios, son
centrales para valorar la calidad y confianza en el servicio ( Yim et al., 2012 ). Cuaresma
y López (2002)
llamar servicios de producción conjunta como: otras creencias de ef fi cacia que tiene
un cliente sobre la capacidad de otra entidad para cumplir fi Cumplirán su papel en la
arquitectura del servicio. Como resultado, las creencias sobre la efectividad de la otra
entidad complementan la construcción del cliente. ' s SE. En otras palabras, SE ayuda
a determinar el compromiso de la otra entidad con el servicio. ' s arquitectura y re fl efectos
en su comportamiento y actitudes ( Bandura, 1982 ). En consecuencia, cada entidad
entidades. '
rendimiento durante el servicio. En este sentido, una percepción positiva de la
efectividad de los proveedores de servicios permite a los clientes compensar
su menor ES ( Cuaresma y López, 2002 ; Cuaresma, 2016 ). Clientes con una
SE baja, pero con una alta percepción de las capacidades del prestador de
servicios, podrán validar sus expectativas, tanto para ellos como para las
demás entidades ( Yim et al., 2012 ). Por tanto, los clientes con un SE bajo
buscan en el soporte organizativo del servicio una forma de confiar aún más
en el FS. Estarán más dispuestos a participar con los proveedores de servicios
y a aceptar su apoyo, y fi Finalmente, para disfrutar aún más del servicio, que
 Servicios financieros
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sería re fl afectado en su bienestar emocional. Esto sucederá siempre que los
clientes tengan una alta fe en las capacidades de las otras entidades y al mismo
tiempo perciban que dependerán de las otras entidades involucradas en la
arquitectura del servicio para lograr resultados que son importantes para ellos ( Cuaresma,
2016 ). Bajo los siguientes argumentos, proponemos las siguientes hipótesis:
H6a. Los clientes con baja SE tienden a basar sus decisiones de patrocinio
de acuerdo con la autopercepción sobre las capacidades del proveedor
de servicios, por lo que el efecto esperado en la relación entre la
atención al cliente percibida y la confianza es mayor que una
contraparte con una SE alta.
H6b. Los clientes con ES baja tienden a basar sus decisiones de patrocinio
de acuerdo con la autopercepción sobre las capacidades del
proveedor de servicios, por lo que el efecto esperado en la relación
entre confianza y PC es mayor que una contraparte con una ES alta.
H6c. Los clientes con bajo SE tienden a basar sus decisiones de patrocinio
de acuerdo con la autopercepción sobre las capacidades del proveedor
de servicios, por lo que el efecto esperado en la relación entre CP y fi El
empoderamiento nanciero es mayor que una contraparte con una ES
alta.
H6d. Los clientes con bajo EE tienden a basar sus decisiones de patrocinio
de acuerdo con la autopercepción sobre las capacidades del
proveedor de servicios, por lo que el efecto esperado en la relación
entre el PC y la felicidad del cliente es mayor que una contraparte con
un alto EE.
4. Método de investigación
4.1 Contexto de la investigación
Nuestro estudio transversal encuestó a clientes del Banco Vecino (NB). El NB sigue
el modelo de negocio de NBC en Ecuador. Consiste en fi canales de atención
nanciera creados por el Banco Guayaquil (el foco fi rm), uno de los bancos privados
más importantes del país. Fue creado con el objetivo de enfocarse en personas de
bajos ingresos, previamente no bancarizados, con énfasis en brindar servicios
financieros en áreas de dificultad. fi acceso a cultos como barrios marginales y zonas
rurales o aisladas de los centros urbanos En estas áreas, los servicios financieros
formales tradicionales no se promueven ni ofrecen.
El servicio NB consiste en proporcionar un fi primer acceso a la banca formal para la
población no bancarizada en estas áreas geográficas. Esto es un fi primer paso hacia fi inclusión
nanciera, ya que permite a las personas guardar dinero, enviar y recibir pagos. NB divide
su cartera de servicios financieros en cuatro líneas:
1 los servicios que pertenecen directamente al NB (por ejemplo, abrir un
cuenta de ahorro, realizar depósitos, transferencias, retirar de cuentas de
ahorro y corrientes, proporcionar tarjetas de débito y acceso a cajeros
automáticos);
2 acceso a programas públicos como el bono de desarrollo humano que es un
programa de transferencias monetarias condicionadas que ofrece el
Gobierno ecuatoriano; pagar los servicios básicos, y
3
Revista de marketing de servicios
4 acceso a diferentes servicios privados (por ejemplo, préstamos comerciales,
televisión prepago, pagos con telefonía móvil, entre otros).
En Además, los clientes de NB cuentan con un seguro que
cubre sus gastos funerarios y proporciona una pequeña cantidad de dinero después de la
muerte.
El FS se realiza dentro de una tienda minorista independiente, que actúa
en representación del Banco Guayaquil. El servicio consta de un fi terminal de
atención nanciera dentro de tiendas (ej. minimercados y pequeñas empresas).
La terminal suele estar ubicada, en una esquina de la tienda y está dotada del
necesario ambiente físico de los servicios bancarios. Los minoristas son
pequeños empresarios que actúan como tenderos y
" banqueros vecinos. " Gestionan los terminales, asisten a los clientes, prestan
el servicio y explican y responden dudas. Finalmente, conviene subrayar que
la NB ' El acceso de los clientes al FS ocurre dentro del entorno de su
vecindario. Ciertamente, para ellos es muy importante ahorrar en
movilización, tiempo y el estrés de usar un SF formal.
4.2 Medidas
La operacionalización de los constructos de la investigación se estructuró con escalas
multipunto. Todas las escalas usan 11 puntos, tipo Likert
escamas con anclas de estar completamente en desacuerdo 0) y de acuerdo completamente
(10). La atención al cliente percibida consiste en una medida de seis elementos
adaptada de Eisenberger et al. ( 1997) , Tat Keh y Wei Teo (2001) y Espiga et al. ( 2016) (p.ej
" El NB siempre está dispuesto a ayudarme cuando surge un problema con el servicio. ”). De
manera similar, la interacción del constructo con el tendero utiliza una escala de seis
elementos de Pan y Zinkhan (2006) (p.ej " El comerciante es cortés, educado y
respetuoso en su comportamiento hacia mí. ”). La confianza se puso en funcionamiento
con una fi escala de cinco ítems adaptada de Morgan y Hunt (1994) (p.ej " NB es una
organización en la que se puede confiar en todo momento ”).
Basado en medidas desarrolladas por Chan et al. ( 2010) y Guo
et al. ( 2013) , una fi Se adaptó una escala de cinco ítems para medir la PC (p. ej.
" Me gusta darle mis opiniones al tendero ”). Se produce una adaptación similar para
el fi constructo de empoderamiento financiero con una escala de nueve ítems de Ouschan
et al. ( 2006) . Dada la complejidad del constructo, utilizamos una medida de segundo
orden del soporte de NB y el control del cliente (p. Ej. " El tendero se asegura de que
entiendo las cosas y procedimientos relacionados con precios, apertura de cuentas,
transferencias, tarjetas de débito, etc. "
y " Tengo más control sobre mi personal fi nanzas ”). Adicionalmente, Ryan y
Deci (2001) y de Keyser y Lariviere (2014) La escala de tres ítems se adaptó
para medir la felicidad del cliente como bienestar subjetivo (p. ej. " Usar el
banco vecino me hace feliz ”). Finalmente, SE adaptó una escala de tres ítems
de Webster y Martocchio (1992) (p.ej " Creo que utilizar los servicios del NB es
una tarea en la que puedo desempeñarme bien ”).
4.3 Recolección de datos
Se seleccionaron un total de 12 tenderos de la red NB en GuayaquilEcuador
y alrededores. Los criterios de selección fueron tener un buen espacio
dedicado a brindar los servicios de NB y estar muy cerca de los miembros
de la comunidad. El diseño de la investigación utilizó una encuesta
transversal que fue precedida por dos grupos focales de ocho participantes.
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cada. Los participantes eran principalmente activos NB ' s clientes y tenderos.
Los grupos focales buscaron comprender mejor NB ' s clientes, la interacción
entre el NB y el almacenista, las principales prácticas del NB, la percepción
del servicio ofrecido por el NB sobre el cliente ' s vidas y principalmente para
hacer una adaptación léxica y semántica de los ítems del cuestionario.
La siguiente etapa fue centrarse en los clientes con una cuenta transaccional en el
NB para determinar si tienen la capacidad de controlar más de la fi Las finanzas
pueden ayudar a los clientes a administrar mejor su dinero y mejorar su bienestar. Se
realizó una prueba piloto a 50 usuarios del NB para asegurar la confiabilidad y la
redacción de los ítems. La prueba piloto mostró una muy buena consistencia interna
del cuestionario. Los constructos de investigación involucrados en nuestro estudio
muestran que Cronbach ' s valores alfa superiores a 0,80. El cuestionario se aplicó a
los clientes de NB luego de su validación por encuestadores que fueron capacitados
en temas relacionados con los constructos del modelo de investigación y las formas
correctas para acercarse a los encuestados. Se aplicaron encuestas personales
dentro de la tienda minorista. Para facilitar la cooperación de los encuestados, se
entregaron tarjetas de regalo de $ 3 a los encuestados que aceptaron ser parte del
estudio. El encuestador se dirigió al posible encuestado dentro de la tienda y cuándo
se dirige a utilizar el NB. De esta forma, se evitó el sesgo de incrementar las tasas de
respuesta. Además, el obsequio solo se podía canjear por bienes vendidos dentro de
la tienda minorista donde se realizó la encuesta. Al hacer esto, nuestro objetivo era
garantizar una alta participación tanto del comerciante como de los clientes de NB.
varianza, lo que sugiere que no hubo un sesgo de método común. En segundo lugar, se
utilizó el análisis de factor latente común para comparar los pesos de regresión
estandarizados de modelos con y sin el factor latente común. Los resultados no
mostraron signi fi diferencias de peralte (superiores a 0,200), lo que indica la ausencia de
sesgo de método común. Finalmente, según lo recomendado por Agustín y Singh (2005) ,
se incluyó en el modelo un constructo de investigación no relacionado, a saber, los
costos de cambio. El análisis de factor latente común mostró valores de 0.310 para
todas las variables, junto con valores de confiabilidad compuesta que indicaron niveles
de signi fi cance por encima del 95 por ciento. Los resultados sugirieron que no hubo signi fi
No hay sesgo de método común en estos datos, ya que la varianza calculada (0,10) fue
inferior al 50 por ciento. Con base en estos resultados, llegamos a la conclusión de que
el sesgo de método común no era una preocupación seria en este estudio.
5. Análisis de datos y resultados
5.1 Evaluación del modelo de medición
El modelo de ecuación estructural que utiliza un estimador de máxima
verosimilitud fue el modelo de medición. AMOS v.25 fue el software utilizado.
Todas las medidas fueron sometidas a con fi análisis factorial rmatorio para
examinar sus propiedades psicométricas. Cada carga fue igual o superior a
0,70, lo que garantiza que la varianza compartida entre el constructo y sus
indicadores sea mayor que la varianza del error. Se eliminaron los ítems que
no cumplían los criterios de validez convergente. Del total de 37 ítems del
cuestionario, 29 cumplieron con la regla empírica.

Se obtuvo un total de 312 cuestionarios completos de los 350 distribuidos. Speci fi En

términos generales, el 61,6% de los encuestados eran mujeres y solo el 23,5% de ellas
tenía un trabajo formal con acceso a la seguridad social. Los demás trabajaban como
trabajadores domésticos o en actividades comerciales informales. Los encuestados tenían
entre 18 y 35 años (55 por ciento), trabajaban fuera de su hogar (47,1 por ciento) y habían
estudiado al menos hasta el nivel de secundaria (64,9 por ciento). Los participantes tenían
suficiente experiencia en el uso de la NB:
El 36,8 por ciento lo había usado más de 3 años y la mayoría (38,7 por ciento) lo
usa de cuatro a seis veces al mes. El 64,6% tiene ingresos que oscilan entre $ 200
y $ 350, lo que significa que están por debajo del salario promedio nacional mínimo
y, por lo tanto, son población vulnerable.
4.4 Sesgo de método común
Siguiendo Podsakoff et al. ( 2003) , se utilizaron varios enfoques estadísticos
ex-post para verificar si el sesgo del método común era un problema. Primero,
Harman ' La prueba de un solo factor demostró que un solo factor explica el 33.95
por ciento del total
El siguiente paso fue examinar la confiabilidad, la validez convergente y la
validez discriminante (ver Tabla I ). La confiabilidad fue indicada por Cronbach ' s
alfas superiores a 0,7 para todas las variables. Con respecto a la validez
convergente, la confiabilidad compuesta y la varianza promedio extraída fueron
mayores que
0,70 y 0,50, respectivamente, lo que demuestra la consistencia de las
medidas utilizadas. Finalmente, la validez discriminante se probó
comparando las raíces cuadradas de la varianza promedio extraída para
cada constructo (ver la diagonal en
Tabla I ) a las correlaciones entre constructos. Los resultados mostraron que las raíces
cuadradas de la varianza promedio extraída para cada constructo fueron más altas.
Las medidas utilizadas fueron, por tanto, fiables, coherentes, consistentes y se
caracterizaron por una variación que podría atribuirse a los propios constructos.
5.2 Evaluación del modelo estructural
El modelo estructural mostró una satisfactoria fi t a los datos. El radio X 2 / df (670.98
/ 258) fue 2.60, lo que proporcionó evidencia de

Tabla I Validez discriminante y validez convergente

una CR CRA 1 2 3 4 5 6

Interacción con el tendero 0,95 0,95 0,83 0,91

Atención al cliente percibida 0,91 0,91 0,77 0,73 0,88
Confiar 0,93 0,92 0,73 0.43 0,54 0,85
Participación del cliente 0,95 0,94 0,80 0.47 0,01 0,73 0,89
Empoderamiento financiero 0,87 0,89 0,73 0.46 0.47 0,61 0,65 0,85
Felicidad del cliente 0,88 0,89 0,70 0,38 0,37 0.46 0,10 0,18 0,83

Notas: una, Cronbach ' s alfa; CR, fiabilidad compuesta; AVE, varianza media extraída; los valores a lo largo de la diagonal son las raíces cuadradas del AVE; los valores por debajo de la diagonal son correlaciones

entre constructos
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el significado estadístico fi cancelación del modelo. En cuanto a los índices de
ajuste incremental, tanto el comparativo fi t índice y el incremental fi t índice fue
0,95. Respecto a los índices absolutos fi t, la bondad de fi El índice t fue 0,89 y
la raíz del error cuadrático medio de aproximación fue 0,065. El poder
predictivo del modelo para explicar la varianza total fue 0.51 para
fi empoderamiento nanciero y 0,77 para la felicidad del cliente. Además, el poder
explicativo conjunto de los constructos que buscaban explicar el bienestar subjetivo
fue alto. Por tanto, los resultados sugirieron que las estimaciones del modelo de
investigación estaban por encima del umbral recomendado para una buena fi t.
Después de la demostración de la bondad de fi t del modelo, veri fi ed las relaciones
resultantes para evaluar la validez de las hipótesis. Como Cuadro II muestra, todas las
hipótesis ( H1 - H4) en el modelo de investigación tuvo resultados positivos y fi relaciones
de canto, como se esperaba. Todos fueron signi fi canto en el nivel 0.01, con altas
relaciones críticas. Finalmente, la prueba de Sobel examinó el efecto mediador de
(invariancia métrica y varianza residual). Bondad de fi t pruebas mostraron
signi fi No puede empeorar el modelo cuando las relaciones estructurales
estaban restringidas, lo que sugiere que algunas restricciones impuestas no
eran sostenibles y demuestra el papel moderador de SE en el modelo
propuesto (ver
Cuadro III ).
Probar que SE podía actuar como moderador significaba que H6
recibió apoyo parcial. Speci fi Básicamente, a pesar del impacto de la atención al
cliente percibida en la confianza de los clientes de bajo y alto nivel de SE, hubo
poca diferencia entre los dos grupos. Los clientes de bajo SE consideraban que el
apoyo percibido era
más importante que los clientes de alto SE ( gramo Baja = 0,62 <
gramo Alto = 0.37), apoyando H6a. Hacer el mismo análisis reveló que H6b y H6c también
fueron apoyados. Finalmente, el
Los resultados demostraron que para la confianza en PC, SE bajo y SE alto no tenían
ninguna fl uencia; así, H6d no fue compatible. Estos resultados se ilustran en Cuadro IV .

fi empoderamiento nanciero. Los resultados demostraron un positivo y signi fi relación

de peralte (0,56, con z = 9,49); así, H5 fue apoyado.
6. Discusión

Según nuestros resultados, CP mejora indirectamente el bienestar del cliente a 6.1 Contribuciones teóricas
través de fi empoderamiento nanciero. CP permite a los clientes colaborar durante la Esta investigación tiene importantes implicaciones. Primero el fi Los hallazgos muestran

prestación del servicio, lo que da como resultado una mejor comprensión del FS en que la interacción con el almacenista y la atención al cliente percibida es un factor

respuesta a la falta de fi conocimiento nanciero. Esto significa que fortalecer la CP fundamental que genera confianza en un FS como el de NB. Los resultados sugieren

permite al cliente integrar recursos de los diferentes actores del sistema de servicio, que una mejor interacción del cliente con el tendero tiende a fortalecer las

lograr sus objetivos deseados y empoderar a los clientes para mejorar sus fi toma de percepciones positivas del servicio, mostrando el cuidado y valores del proveedor,

decisiones nancieras en respuesta a las condiciones de vulnerabilidad en las que
viven, resultando en mayores niveles de bienestar.
5.3 Análisis multigrupo
Se utilizó un análisis multigrupo para examinar los efectos moderadores de SE
sobre el modelo estructural. Para hacer esto, un modelo base (con fi modelo gural)
se contrastó con un conjunto de modelos anidados por índices estadísticos
comparativos ( X 2, re X 2, re CFI, error cuadrático medio de aproximación). Se realizó
una comparación de los resultados de los tres modelos: uno cuyos parámetros
estructurales eran irrestrictos (con fi invariancia gural) y dos cuyos parámetros
estructurales se restringieron a ser iguales
motivando confianza y comportamientos positivos en los clientes hacia el FS ( Schwepker
y Hartline, 2005 ). De manera similar, los resultados demuestran que la atención al
cliente percibida tiende a motivar a los clientes a confiar en el servicio ( Espiga et al., 2016
). Este apoyo organizacional garantiza los recursos que los clientes necesitan para
superar obstáculos y aumentar la confianza en el servicio. Por lo tanto, estos
resultados les dicen a los investigadores de TSR que tanto la interacción con el
comerciante como la atención al cliente percibida son factores que tienen más
importancia. fi no puedo en fl uencia en ganar confianza con el FS en un contexto de
clientes de bajos ingresos y bajo nivel de alfabetización.
Tanto la interacción con el almacenista como la atención al cliente percibida
es esencial para generar confianza en FS para el

Cuadro II Resultados de la prueba de hipótesis

Estandarizado Hipótesis
Camino estructural coeficiente CR Hipótesis prueba

Atención al cliente percibida fi confianza Interacción con el almacenista fi confianza confianza fi participación 0,54 8,90 H1 Soportado
del cliente Participación del cliente fi felicidad del cliente Participación del cliente fi fi empoderamiento 0.43 7,69 H2 Soportado
nanciero fi felicidad del cliente 0,73 12,68 H3 Soportado
0,39 5.57 H4 Soportado
0,37 8.48 H5 Soportado

Notas: Modelo fi t estadísticas: X 2 / gl = (670,98 / 258) = 2,60; RMSEA = 0,065; CFI = 0,95; IFI = 0,95; GFI = 0,89

Cuadro III Métricas de invariancia

Modelo de prueba X2 df re X 2 re df PAGS CFI re CFI RMSEA

Estafa fi invariancia gural 1010.01 516 - - - 0,93 - 0,056 [0,051; 0,061]

Invariancia métrica 1043.14 534 33.13 18 0.000 0,93 0.000 0,058 [0,053; 0,063]
Invarianza de varianza residual 1063.57 541 53,56 25 0.000 0,92 0,01 0,059 [0,057; 0,067]
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Cuadro IV Análisis estructural multigrupo

Grupo 1: bajo dominio propio Grupo 2: Alto dominio propio

eficacia eficacia
Razón crítica
Estandarizado Crítico Estandarizado Crítico con respecto a las diferencias

Relación estructural estimar proporción estimar proporción entre parámetros

Apoyo organizacional fi confianza confianza fi participación del cliente 0,62 7.07 0,37 3,93 2.23
Participación del cliente fi fi empoderamiento nanciero 0,71 9.06 0,64 6,30 0,74
0,61 7.80 0.47 5.24 1,97
Participación del cliente fi Felicidad del cliente 0.43 4.13 0,30 2.52 2.23

Nota: p < 0,001; p < 0,05; p < 0,10

no bancarizado Caskey et al., 2004 ; Desecho et al., 2014 ) y, por tanto, es un motor
eficaz del cultivo de PC. Este resultado es de interés para los investigadores en
TSR, dada la escasez de estudios que evalúen la confianza como un factor esencial
para mejorar la PC en SF entre poblaciones vulnerables. Así, los impulsores que
impulsan la confianza en FS producen un cambio positivo en las actitudes hacia los
RN y por tanto mejoran ' s participación en la prestación del servicio. Estas fi Los
hallazgos están en línea con los fundamentos teóricos de TSR que fi rm que la
interacción entre los actores del SF facilita el bienestar y el valor para todos ellos.
Segundo, el fi hallazgos muestran que fi El empoderamiento nanciero es esencial para
mejorar el bienestar. La relación entre el CP y la felicidad del cliente proporciona
información para la literatura de servicio, específicamente fi principalmente por su
papel de mediador entre la CP y la felicidad del cliente. Focal fi Las rms deben
diseñar servicios que estimulen a la PC a avanzar en la producción de dominio
sobre los diferentes aspectos relacionados con la SF. Esta fi El hallazgo es relevante
para la investigación en TSR porque además de fi financiero
Destacamos al tendero como un transmisor positivo de mensajes a los clientes con
bajo SE. Los clientes de NB con bajo SE tienden a sentirse inseguros acerca de su
capacidad para tomar importantes
fi decisiones financieras y el tendero es crucial para expresar un sentido
creíble de apoyo y fi dencia en los clientes '
habilidades y capacidad para resolver sus problemas, así como una persona en quien
confiar.
Además, la presente investigación muestra que los clientes con alto SE requieren
menos apoyo organizacional para generar confianza en el servicio que sus
contrapartes con bajo SE. Asimismo, los clientes con alto beneficio SE fi t menos
relación entre CP, la felicidad del cliente y fi empoderamiento nanciero. Por último,
según el fi hallazgos, los clientes con bajo SE tienen menos fi dencia en su capacidad
para desempeñarse bien en la prestación de servicios. Este intensi fi es su necesidad
de buscar a sí mismos y otros-ef fi creencias de cacy dentro del sistema FS.
Consideramos que este resultado es vital en el diseño de servicios transformadores
en SF.

empoderamiento, los clientes también obtienen control sobre sus
fi nanzas. Finalmente, los resultados están perfectamente alineados con el núcleo
del TSR porque el servicio NB esencialmente mitiga la vulnerabilidad y aumenta la
agencia del cliente. Hasta donde sabemos, ningún estudio ha investigado este
efecto, lo que implica un importante fi búsqueda de investigación en TSR.
Además, al validar el vínculo entre CP y fi empoderamiento nanciero,
este estudio demuestra que fi financiero
El empoderamiento puede actuar como un catalizador que transforma el beneficio fi ts de
CP en interacciones más profundas entre las entidades de servicio y desarrolla la
confianza entre ellos. Como resultado, la integración de recursos permite al cliente ' s
empoderamiento en su fi toma de decisiones financieras y mejora su felicidad y
bienestar. Este resultado está en consonancia con SDT, porque fi el empoderamiento
nanciero aumenta los clientes ' atención consciente de su capacidad para manejar
dinero.
En tercer lugar, este estudio contribuye a la literatura sobre SF y SE al estar entre
los fi Primero, validar empíricamente la hipótesis de que los rasgos del cliente (por
ejemplo, SE) pueden moderar las relaciones entre el apoyo y la confianza percibidos
por el cliente, CP y
fi empoderamiento nanciero y CP y felicidad del cliente. En particular, el efecto
moderador negativo de la EE tiene nuevas implicaciones no encontradas en estudios
previos. Por lo tanto, estas relaciones junto con un bajo SE son necesarias para permitir
a los clientes ' participación en la prestación del servicio. Este es un signi fi Contribución
importante a la literatura TSR, ya que explican y proporcionan una mejor comprensión
del efecto relacional fi procesos de cacia en un contexto de servicios financieros para
clientes de bajos ingresos y alfabetización.
Puede que no sea suficiente que los comerciantes simplemente expresen mensajes
positivos, también es importante estar atento a la forma en que los clientes procesan los
mensajes. De acuerdo a Bandura (1997) , el papel del " ef hábil fi constructores cacy " debe
ayudar a los clientes a estructurar los procesos de servicio y evitar futuros fallos. Como
resultado, la atención al cliente percibida, la confianza y el CP son factores críticos para
facilitar la participación del cliente durante la producción del servicio, ayudando a re fi ne
habilidades existentes o desarrollar nuevas que permitan al cliente fortalecer su
interacción con el comerciante. El presente estudio muestra que la moderación de las
variables puede ser beneficiosa fi cial para revelar las estructuras subyacentes de las
relaciones causales.
6.2 Implicaciones gerenciales
Nuestro estudio tiene implicaciones críticas para los profesionales de servicios y
marketing. Primero, deben reconocer que la interacción con el comerciante puede
reducir la desconfianza y los sentimientos negativos de ser excluidos de FS. Por lo
tanto, los gerentes de servicios deben fomentar estas relaciones. Los gerentes de NB
deben vigilar el desempeño de los tenderos, utilizando juegos de roles para examinar
su carácter y la forma en que interactúan con los clientes en el proceso de prestación
de servicios.
En segundo lugar, los proveedores de servicios deben ser conscientes de la importancia de
desarrollar la PC, especialmente en poblaciones vulnerables. Sin embargo, aunque la PC está
relacionada con niveles más altos de participación y mejora la comprensión del servicio por
parte del cliente, los proveedores de servicios no deben centrarse únicamente en la PC, sino
que también deben buscar involucrar al cliente en etapas más significativas de co-creación. En
consecuencia, los gerentes deben prestar más atención a la PC
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mecanismos y avanzar hacia formas significativas de cocreación y tener un mayor
impacto en el bienestar del cliente. Por ejemplo, los gerentes podrían realizar
capacitación sobre fi Temas nancieros co-creados entre las tres principales entidades
que componen el servicio NB. El objetivo podría ser proporcionar a los clientes de NB
mejores herramientas para respaldar su toma de decisiones diaria con respecto a su
familia y a su familia. fi finanzas, enfatizando el desarrollo de competencias en
economía / fi cuestiones financieras.
En tercer lugar, los proveedores de servicios pueden segmentar esta población
por clientes. ' nivel de ES y por lo tanto orientar sus actividades de acuerdo a su ES.
Al hacerlo, personalizan los servicios, teniendo en cuenta que los clientes con bajo
SE tienden a observar varias señales de los otros miembros del sistema de servicios
para verificar sus competencias. Al hacer esto, los clientes cumplirán fi Resuelva su
falta de habilidades y SE manteniendo su relación con los tenderos. Sin duda, es
fundamental para ef fi administrar de manera eficiente la relación entre los miembros
del sistema de servicio. Por ejemplo, los gerentes deben proporcionar un certi fi al NB
que mejor cumple con las ofertas de servicios. Probando tendero ' En cuanto a sus
competencias, los clientes con bajo SE estarán más involucrados en la entrega del
servicio, lo que permitirá a los comerciantes coproducir el servicio.
Finalmente, fi empoderamiento nanciero como mecanismo que transforma el beneficio fi
ts de CP, clientes cambiantes ' visión del papel crítico de fi Se destaca el conocimiento
nanciero en sus propias vidas. Mende y van Doorn (2015) sugieren que los responsables
de la formulación de políticas se centran en algo más que fi educación nanciera. Por lo
tanto, recomendamos que los formuladores de políticas colaboren directamente con los
proveedores de servicios para aumentar la comprensión de los clientes si deciden
participar en la prestación de servicios. En resumen, los futuros proveedores de servicios
deben considerar que sentirse empoderado y mejorado el PC es fundamental para
construir
fi conocimiento nanciero.
6.3 Limitaciones y vías de investigación futura
Para mantener la parsimonia del modelo, se examinaron ciertos factores que
mejoran la prestación del servicio. Los estudios futuros pueden ampliar el
alcance de esta investigación al examinar otras variables e incorporar otras
teorías de servicio que pueden explicar su fl uencias sobre el bienestar del
cliente. Además, sería interesante investigar más resultados objetivos de
bienestar. Incluso sería posible incluir medidas de bienestar comunitario para
estimar los efectos de los SF.
Dado que estudios previos no han mostrado resultados concluyentes sobre el
vínculo entre la PC y el bienestar del cliente, las investigaciones futuras deberían
analizar otros mecanismos como posibles mediadores de esta vinculación para arrojar
luz sobre los efectos de la PC sobre otras variables mediadoras críticas. Utilizamos un
único enfoque transversal para medir los constructos, pero la investigación futura podría
utilizar un enfoque longitudinal para mejorar la comprensión de la evolución del
bienestar del cliente a lo largo del tiempo. Por último, debido a que la población
vulnerable examinada en esta investigación es única, los resultados no deben
generalizarse a todos los países en desarrollo. Se necesita más investigación en otros
contextos.
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Juan Bustamante es profesor de Dirección de Marketing en la Escuela de
Wang, JJ y Tian, Q. (2014), " La vulnerabilidad del consumidor y la exclusión del
Posgrado en Gestión ESPAE, Ecuador. Su principal interés de investigación
mercado: un caso de migrantes rurales y fi servicios nancieros en China ", Revista
es el desarrollo y la aplicación de métodos estadísticos y psicométricos para
de Macromarketing, Vol. 34 núm. 1, págs. 45-56, doi: 10.1177 /
comprender el comportamiento del consumidor y mejorar la toma de
0276146713508137 . Webster, J. y Martocchio, JJ (1992), " Lúdico del
decisiones de marketing. Ha publicado en revistas académicas, como
microordenador: desarrollo de una medida con implicaciones laborales ", MIS
Trimestralmente, Vol. 16 No. 2, pág. 201. Wilson, DT (1994), " Un modelo
Revista de Gestión de Servicios, Revista de Gestión y Economía para
integrado de comprador-vendedor
Iberoamérica y Metodología Estadística, entre
otros. Juan Bustamante es el autor correspondiente y se puede contactar en: jucbustam@esp
relaciones ", Revista de la Academia de Ciencias del Marketing,
Vol. 23No. 4, págs. 335-345. Wu, CH (2011), " Un reexamen de los
antecedentes y el impacto de la participación del cliente en el servicio ", The Adriana Amaya Es Profesora Asistente de Gestión de la Innovación en la
Service Industries Journal, Vol. 31, núm. 6, págs. 863-876, doi: 10.1080 / Escuela de Posgrado en Gestión de ESPAE, Escuela Superior Politécnica del
02642060902960768 . Litoral, Ecuador. Realiza investigaciones en las áreas de gestión de la fuerza
de ventas, gestión de marca, innovación de productos y gestión de relaciones
Yim, CK, Chan, KW y Lam, SSK (2012), " ¿Los clientes y empleados disfrutan con los clientes. Su investigación ha sido publicada en Diario de
de la participación en el servicio? Efectos sinérgicos de uno mismo y otros
efectos fi cacy ", Revista de marketing, Vol. 76No. 6, págs. 121-140. Teoría y Práctica de Servicios, Revista de Gestión de Proyectos y Sistemas de
Información y e-Business Management

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