ESTUDIO

DE
MERCADO
AGENDA DE LA SESIÓN

1. UNIVERSO
2. MUESTRA
3. CUESTIONARIO DE ENCUESTA
CONCLUYENTE
4. TABULACIÓN DE ENCUESTA
CONCLUYENTE
5. MERCADO DISPONIBLE
6. MERCADO OBJETIVO
7. CUADRO DE DEMANDA PROYECTADA
 ESTUDIO DE MERCADO
• El estudio de mercado de un
proyecto es el principal
soporte de este, porque si no
hay personas dispuestas a
comprar o usar el producto o
servicio sobre el cual se hará
el estudio, no hay motivo para
seguir adelante con el
proyecto. También es
importante tener muy en claro
el mercado al cual se dirige el
producto, porque va a ser el
punto de partida para
identificar la demanda y oferta
del proyecto.
Foppiano, G. (2013)
 • ¿Qué producir?
• ¿Para Quién producir?
• ¿Cuánto producir?
• ¿Cómo producir?

EL MERCADO
 EL MERCADO:
¿Quiénes serán tus clientes?

Serán todas aquellas personas que

de una u otra forma busquen
satisfacer sus necesidades
consumiendo los productos y/o
servicios que ofertamos.
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE
MERCADO

Segmentar el mercado.

Mercado potencial.

Mercado disponible.

Mercado objetivo.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado DEMANDA DEL

Potencial PROYECTO

Mercado Disponible

Mercado
Objetivo
 MERCADO POTENCIAL
El Mercado Potencial nos ayudará a
cuantificar la demanda para nuestro
proyecto, para lo cual tenemos que
realizar la segmentación de mercado que
consiste en dividir el mercado total en
función a criterios demográficos,
psicográficos, conductuales y otros
cuantificables con el objeto de filtrar en
forma coherente desde el universo hasta
la población a estudiarse.
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE
MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

Determinación del Universo

Huancayo Tambo Chilca
Distrito
Zona
Sexo
Edad
NSE
 1. UNIVERSO

Universo = Mercado Potencial = N

Universo = Posibles consumidores o
clientes del proyecto
¿Cómo determinamos el universo?
Utilizando criterios de segmentación
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
País
Región
GEOGRÁFICO Provincia
Distrito
Zona de residencia (U-R)

Sexo / género
Edad
DEMOGRÁFICO Nivel de Educación
Religión
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SOCIOECONÓMICO NSE: ABCDE

Personalidad
PSICOGRÁFICO Estilos de vida

Conducta
CONDUCTUAL Beneficios buscados
 PROCESO PARA DETERMINAR EL
UNIVERSO

1. Definir los criterios de

segmentación
2. Buscar los datos en las fuentes
información
3. Procesar la información
 • EJEMPLO:

PROYECTO:
PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN
DE CONSERVAS
 EJEMPLO:

PROYECTO: “PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE

CONSERVAS DE TRUCHA”
1º DEFINIMOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
A. GEOGRÁFICO
PROVINCIA : Huancayo
DISTRITOS : Huancayo – El Tambo
ZONA DE RESIDENCIA : Urbana
 EJEMPLO:

b. DEMOGRÁFICO
SEXO /GÉNERO : Ambos
EDAD : 18 – 40 años
C. SOCIOECONÓMICO
NSE : A – B (esta en
función a la
estrategia).
 2º. BUSCAR LOS DATOS EN LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN (DATA ESTADÍSTICA)

PROVINCIA:
 Huancayo : 460 500 hab.

DISTRITOS:
• Huancayo : 35% del total Provincial
• El Tambo : 40% del total Provincial

ZONA DE RESIDENCIA URBANA:

• Huancayo : 90% del total Distrital
• El Tambo : 85% del total Distrital
EDAD
41 + 41 +

31-40 : 3% 31-40 : 4%

18-30 : 7% 18-30 : 6%

11-18 : 9% 11-18 : 11%

0-10 : 10% 0-10 : 9%

HUANCAYO EL TAMBO
NSE
A: 4% A: 7%

B: 7% B: 9%

C: 30% C: 24%

D: 29% D: 40%

E: 30% E: 20%

HUANCAYO EL TAMBO
 3º PROCESAR LA INFORMACIÓN

CRITERIO HUANCAYO EL TAMBO

35% 40%
DISTRITOS 161175 184200
90% 85%
ZONA DE
145058 156570
RESIDENCIA

EDADES 14506 10%

15657 10%

11% 16%
NSE 1596 2505
UNIVERSO 4101
 Estimación de la muestra
Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en
cuenta :
Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96
Margen de error máximo(e): De 1% a 10%.

Tamaño de muestra (n): Se estima en función del tipo de

población:
 Población Infinita (mayor a 100 000 personas)
 Población Finita (menor a 100 000 personas)

(La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra)

 Estimación de la muestra

• Fórmulas:
Donde:

• Para una población Finita: n = Tamaño de muestra

requerida
N * Z 2 * P(1-P) Z = Valor estándar de 1.96 para
n= 2 una nivel de confianza del 95%
e (N-1) + Z 2 P(1-P)
e = margen de error (por lo
• Para población Infinita: general entre 1% 10%)
2 P = Probabilidad de éxito
Z * P(1-P)
n= Q= Probabilidad de fracaso.
e2 P + Q = 1 ó 100%
 2. MUESTRA
Se estima en función del tipo de
población:
N = 4101
Población finita (menor a 100 000
personas)

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 FORMULA:
Para una población
finita:
N  Z2  PQ
 2
e N  1  Z 2  P  Q
Reemplazando:

4101  1.96   0.7  0.3

2

0.05 4101  1  1.96  0.7   0.3
2 2

  299
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 LA ENCUESTA
MÉTODO DE ENCUESTA

Telefónica Personal Por Correo

En hogares Locación central Vía Pública

T. Tradicional Fax Asistida por Correo Correo Electrónico

Central Internet
computadora
 ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN Aquí el investigador debe
NECESARIA listar sus necesidades de
información

ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA Debe determinarse cómo se va a realizar por

teléfono, en persona etc.
L
A DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS
Debe definirse cuántos y cuales son los temas
sobre lo que se quiere incidir.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE Debe indicarse cómo se responderá, con un

E RESPUESTAS “si”, o un “no”, con una “x”, etc.

N DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE Se formula las preguntas de acuerdo a un

LAS PREGUNTAS criterio y formato uniforme
C
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE Aquí debe señalarse el orden lógico que
U LAS PREGUNTAS tendrán

E OBTENER UN NÚMERO CONVENIENTE DE

CUESTIONARIOS PARA LA ENCUESTA FINAL
En función a la muestra.
S
T EFECTUAR LA ENCUESTA FINAL Aquí se somete a prueba el cuestionario

A
Analizar y tabular los resultados
 Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS ABIERTAS
 Son preguntas que revelan opinión.
 Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples.
 Existen 3 modalidades:
 Pregunta de opinión: ¿qué opina de la aerolínea Zeta?
 Pregunta semi estructurada: cuando escojo una línea aérea,
el factor más importante es…
 Asociación de palabras: cuál es la primera palabra que se le
ocurre cuando escucha: Línea Aérea….
 Redacción de preguntas

 Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio

 Deben guardar un orden lógico
 Deben ser fáciles de entender

VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciación Las

palabras:
 Tienen más de un significado
 Tienen el significado que queremos darle
 El contexto de la pregunta aclara el significado
 Tiene más de una pronunciación
 Redacción de preguntas
ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

 Uso de palabras técnicas y/o no gramaticales

 Uso de palabras ambiguas
 Dirección o sesgo a las respuestas
 Preguntas que obligan al cálculo o doble
respuesta
 Orden de preguntas en el
Cuestionario

SECUENCIA A SEGUIR:
 Preguntas de identificación y control.
 Preguntas de calificación o filtro
 Preguntas de conocimiento de categorías de producto y/o
marcas
 Preguntas de hábitos de uso y compra
 Preguntas de contenido de información buscada

Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular,

siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio
deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas
difíciles o complejas deberán ir al final.
 3. CUESTIONARIO DE ENCUESTA
CONCLUYENTE
PREGUNTAS CLAVES:
Preguntas que no deben faltar
1º Pregunta de aceptación
¿Le gustaría a Ud. Consumir las
conservas? Con tales características
Intención de compra / consumo /uso
2º Frecuencia de compra / uso
¿Con qué frecuencia compraría las
conservas ?
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 CUESTIONARIO DE ENCUESTA CONCLUYENTE

PREGUNTAS CLAVES:
Preguntas que no deben faltar
3º Unidades de compra por visita
¿Cuántas unidades de conservas
compraría por visita?
4º Validar un precio tentativo
Con un conocimiento previo del
mercado.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la
conservas?
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 4. TABULACIÓN DE RESULTADOS

1º Pregunta de aceptación 2º Frecuencia de compra

70%
60%
60%
No; 50%
20%
40%
30%
20%
20% 15%
Si; 80%
10% 5%
0%
D I S Q
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 4. TABULACIÓN DE RESULTADOS

4º Precio tentativo
3º Unidades de compra por visita S/. 5.00
80%
70%
70% NO
60% 10%
50%
40%
30%
20%
20%
10% 7% SI
3%
90%
0%
1 2 3 4
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 7. CUADRO DE DEMANDA PROYECTADA
ITEM UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
T.C. % 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2

Mercado # 4150 4200 4250 4301

4101
potencial personas

Mercado # 3281 3320 3360 3400 3441

disponible personas
Mercado # 232 235 272 275
230
objetivo personas
Frecuencia # veces 183 183 183 183
183
de compra anuales
Unidades de # 2 2 2 2
2
compra por visita Latas
Unidades # 84180 84912 86010 99552 100650
estimadas Latas

Valor de venta S/. 4.24 4.24 4.24 4.24 4.24

Demanda S/. 422100.48
356923.2 360026.88 364682.4 426756
proyectada

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 RESUMEN:

1. UNIVERSO = 4101
2. MUESTRA = 299
3. CUESTIONARIO DE ENCUESTA CONCLUYENTE
4. TABULACIÓN DE ENCUESTA CONCLUYENTE
5. MERCADO DISPONIBLE = 3281
6. MERCADO OBJETIVO = 230
7. DEMANDA PROYECTADA = 336923.2

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 Ejercicio: Producción de cocoa
atómica
1. Información de criterios de segmentación:
• Provincia : Huancayo
• Distritos : Huancayo -El tambo – chilca
• Zona de Residencia : urbana
• Edad : 2 a 10 años
• NSE : CDE

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 2. Datos :

• Provincia Huancayo : 500 000 hab.

• Distrito Huancayo : 30 % del total provincial
• Distrito El Tambo : 35 % del total provincial
• Distrito de Chilca : 25 % del total provincial

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 3. Zona de residencia:

•Huancayo : 90 % del total distrital

•El Tambo : 85 % del total distrital
•Chilca : 80 % del total distrital

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 Edades :

11 → +
11 → +
11 → +
6 - 10 : 8%
6 - 10 : 8%
6 - 10 : 6%

2-5 : 9% 2-5 : 10%

2-5 : 8%

0-1 : 10% 0-1 : 12%

0-1 : 7%

Huancayo El Tambo Chilca

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 5. NSE:

A: 6% A : 10

B : 12 %
B : 8% A4%
C: 26 % C : 28 % B:6%
C:30%
D: 40 % D : 30 %
D:40%
E: 20 % E : 20 % E:20%
Huancayo El Tambo Chilca
6. Resultado de la pgta. de aceptación del pre tets : 80%
7. Mcdo. Objetivo ó Mcdo. Meta: 7%.

JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO

 Resultado de la encuesta concluyente.

• Pregunta de aceptación: 90%.

• Frecuencia de compra : Mensual.
• Unidades de compra por visita: 2 frascos.
• Precio de venta : s/. 6.00.
Considere la Tasa de crecimiento (T.C): 2.3%
HALLAR:
1. EL UNIVERSO: ?
2. LA MUESTRA: ?
3. EL CUADRO DE DEMANDA PROYECTADA: ?
JUAN CARLOS CARHUALLANQUI GALINDO
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO

Es una parte del mercado disponible que

se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda
a ser atendida, para lo cual la base son
criterios definidos por los inversionistas o
proyectistas
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentación y el

levantamiento y análisis de la encuesta, se
tendrá que cuantificar nuestro mercado
objetivo para lo cual es necesario cuantificar
tres mercados de crucial importancia para el
proyecto, como se muestra en el siguiente
ejemplo:
 Ejemplo
Una importante empresa del sector de la construcción ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar al
mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para
obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el
distrito de La Molina con una población de 271,116 hab. (Fuente
INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de
2,24%.
 Ejemplo
 Adicionalmente, dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el “segmento
A” que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según
los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población
no está inscrita en un cementerio

 Para determinar el mercado objetivo se estableció una

participación de mercado del 5% considerando una posición
conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda
para los próximos 5 años.
Hallando los diferentes mercados

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
 Proyectando
Año 1 2 3 4 5
Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048

EJERCICIO: Investigar y
determinar el Mercado Potencial,
Disponible y Objetivo de su
Proyecto.
 CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA
(1)
UNIDA AÑO AÑO AÑO AÑO
ITEMS D 1 2 3 4 AÑO5

Proyección (tc) %
Mercado
Potencial Personas

Mercado
Disponible Personas

Mercado Objetivo Personas

EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda

Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto
 CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA (2)
ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5

Proyección (tc) %
Mercado Potencial Personas

Mercado Disponible Personas

Mercado Objetivo Personas

Frecuencia de compra
o visita (ANUAL) # veces

Unidades Adquiridas
por compra o visita unidades

Unidades estimadas unidades

Valor de Venta S/.

Ingresos Estimados S/.

 GRACIAS POR
SU ATENCIÓN

• COORDINADOR : MG. JUAN C. CARHUALLANQUI GALINDO

• ASIGNATURA : FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS