Universidad Autónoma de Santo

Domingo (UASD)
Dirección de Educación Virtual

Curso: Desarrollo de Producto (MER-323)

Unidad 2: Planeación Estratégica y Dirección de los

Nuevos Productos.

Elaborado por: Francisco Orlando Abreu.

Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Contenido

Acerca de la Planeación Estratégica………………………………………. 3

Importancia de la Planeación Estratégica………………………………... 5

Proceso Planeación Estratégica de Marketing………………………….. 5

Estrategias para crecimiento corporativo: matriz producto-mercado.. 6

Estrategias de Marketing según ciclo de vida del producto………….... 9

Formas Organizacionales para dirigir el desarrollo de los nuevos

productos………………………………………………………………………….10

Etapas del proceso de desarrollo de productos: un recorrido general…12

Directrices de los nuevos productos…………………………………………. 13

Referencias……………………………………………………………………........14

2
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Acerca de la Planeación Estratégica

Es probable que ya ustedes hayan leído bastante acerca de la planeación

estratégica; hayan retenido en su cerebro que planear significa anticiparse al
futuro y que el término “estratégico” es usado cuando queremos referirnos al largo
plazo versus el término “operativo” que representa el corto plazo. Varios escritores
del tema se han esforzado en definir la planeación estratégica. Retomaremos la
definición de Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007): “Proceso administrativo de
conjugar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercado en el
largo plazo”

Esta definición nos hace pensar en varias cosas: ¿cómo se determinan las
oportunidades de mercado?, ¿por qué debo tener en cuenta los recursos que
posee la empresa?, ¿cómo en definitiva se realiza la planeación estratégica?

Las oportunidades de mercado al igual que las amenazas se pueden determinar

analizando el macroambiente (entorno económico, político y legal, sociocultural,
demográfico, tecnológico, ecológico) y el microambiente externo. Los recursos que
la empresa tiene constituyen el microambiente interno. Por tanto, el planeador
estratega lo que hace es mirar hacia afuera de la empresa (entornos) tratando de
encontrar oportunidades por explotar que contribuyan a hacer crecer el negocio, o
amenazas por combatir para evitar la destrucción del negocio. Sin embargo, debe
inmediatamente mirar hacia adentro de la empresa para saber si cuenta con los
recursos necesarios para explotar las oportunidades o combatir las amenazas
detectadas. De esta forma, analiza la situación para fijarse objetivos y aplicar
estrategias que aseguren el logro de esos objetivos.

Es oportuno aclarar que la planeación estratégica se lleva a cabo en diferentes

niveles de una empresa. De este modo podemos hablar (en empresas grandes)
de los siguientes niveles:

3
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Planeación Estratégica
Corporativa

Planeación Estratégica de
negocios (divisional)

Planeación Estratégica
Funcional

Planeación E. de una área

dentro de una función

La planeación estratégica corporativa es realizada por la alta cima de la empresa

(presidente y Consejo Directivo de accionistas, por lo general). En este nivel se
planifica acerca de la misión, visión, filosofía de la empresa, políticas, objetivos y
estrategias corporativas, entre otros. Para quienes deseen argumentar más al
respecto les dejo el siguiente enlace. Hacer clic en este enlace

El nivel divisional o de negocios está representado por los vicepresidentes de

área. Así en un banco, por ejemplos, puede existir la división de la banca personal,
la división de la banca corporativa, de la banca electrónica, de negocios
internacionales, etc. Lo que se planifique en este nivel debe estar en
correspondencia con lo planificado en el nivel corporativo.

El nivel funcional está representado por los gerentes de departamentos (gerencia

de Recursos Humanos, de Mercadotecnia, de finanzas, etc.). Lo que se planifique
en este nivel debe estar en correspondencia con lo planificado en la división de
negocios a la cual corresponde ese departamento, lo cual a su vez debe estar en
correspondencia con lo planificado en el nivel corporativo. De ahí que no se deba
desarrollar ningún producto que por sus características contradiga lo planificado
en los niveles superiores. Por ejemplos, si la estrategia corporativa es de bajo
liderazgo en costos entonces no se deben desarrollar productos de alta calidad y
precio elevado. De igual forma, no se deben desarrollar productos que se
contrapongan a la misión de la empresa.

Un área dentro de una función se refiere a una Unidad dentro de un departamento.

Por ejemplos, un encargado o coordinador de la Promoción de Ventas, sería un
área dentro de la Mercadotecnia (función). LO que se planifique en esta Unidad
debe estar congruente con lo planificado en la Función a la cual corresponda y así
sucesivamente.

4
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Importancia de la Planeación Estratégica ---------------------------------

A pesar de que algunos empresarios han restado importancia a la planeación
estratégica con el alegado de que en la actualidad el entorno cambia muy rápido y
por tanto lo planeado se puede perder con facilidad; tener un documento que
contenga un plan sigue siendo importante, pues cuando menos representa una
guía de acción. Lo recomendable es monitorear constantemente lo planeado de
modo que podamos incorporar los ajustes de lugar, de acuerdo a los cambios que
se produzcan en el mercado.

“Si usted no identifica correctamente su negocio, existe la posibilidad de que se

forme un juicio equivocado respecto de quiénes son sus competidores y clientes, y
adopte estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en que
usted cree estar, pero inadecuadas e ineficaces para la industria o negocio en que
realmente se encuentra. Un plan establece dónde está la empresa, a dónde quiere
ir y cómo llegar hasta allá”. Luther, M. (1982), citado por Schnarch, A. (2011).

Proceso Planeación Estratégica de Marketing ---------------------------

A continuación les refiero lo expuesto por Schnarch, A. (2011) acerca de los pasos
de la planeación estratégica de marketing:

Una vez concluida la planeación estratégica corporativa, la empresa debe hacer

los planes para las principales áreas funcionales (como el de Mercadotecnia, por
ejemplos), lo que en alguna medida implica llegar a la planeación estratégica
operativa, estableciendo objetivos y planes de acción concretos.

Para llevar a cabo la planeación estratégica de marketing se realiza un

diagnóstico del medio ambiente externo (entorno); de modo que se pueda
identificar y prever los cambios que se producen en términos de su realidad actual
y comportamiento futuro, pero referidos a los negocios que ya han sido definidos
por los objetivos corporativos. Esos elementos deben ser identificados en virtud de
que ellos pueden producir un impacto favorable (oportunidad) o adverso
(amenaza).

También se efectúa el análisis interno, que se refiere a aquellos aspectos

propios de la organización que se deben maximizar o minimizar para hacer frente
a los retos del entorno. Las fortalezas y debilidades tienen que ver con todos los
sistemas internos de la organización, tales como productos, recursos humanos,
tecnología, insumos, administración, etc.

5
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Del mismo modo se realiza un análisis de vulnerabilidad del área comercial y

se consideran los factores críticos de éxito (elementos en los cuales se debe tener
un desempeño superior si se desea permanecer y crecer en una determinada
industria o mercado).

Este análisis de la situación (primer paso del plan) permite definir los objetivos de
marketing, los cuales, deben guardar estrecha relación con los objetivos y
estrategias corporativas.

Una vez determinados los objetivos, se toman decisiones acerca de cómo

posicionar los productos en el mercado y la ventaja diferencial que tendrán; el
posicionamiento designa la imagen de un producto con relación a productos de la
competencia y de otros que vende la misma empresa, y la ventaja diferencial es
cualquier característica de la organización o marca que el público considera
conveniente y distinta.

Posteriormente se seleccionan los mercados meta, se analiza la demanda del

mercado y se diseña una mezcla de marketing estratégico. Esta es la
combinación de un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y su precio.
Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los
objetivos del marketing. Tales elementos son: producto, precio, distribución y
comunicaciones.

Estrategias para el crecimiento corporativo: matriz

producto-mercado

¿Se han preguntado ustedes alguna vez cómo una empresa puede seguir
creciendo y mantener su permanencia en el mercado? Pues parte de la respuesta
la ofreció Igor Ansoff en 1957, manejando dos variables: el producto y el mercado.
De ahí la matriz producto-mercado. Es la primera matriz en la que se analiza
estratégicamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido.

La matriz producto-mercado concebida por Ansoff es la siguiente:

6
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Estrategias producto-mercado

Productos actuales Nuevos productos

Mercados Penetración del Desarrollo del

existentes mercado producto

Nuevos Desarrollo del Diversificación

mercados mercado

Cuando vemos a través de la televisión local u otros medios una campaña

publicitaria para una marca existente, estamos ante la estrategia de penetración
de mercado. De igual modo, cuando se realiza un plan de marketing, una
promoción de ventas, etc. para una marca existente y para los mercados
existentes. Lo que la empresa tiende a hacer es tratar de seguir creciendo a través
de los productos que ya ofrece y quedándose en el mismo mercado, pero tratando
de incentivar la demanda a través de un plan que motive a los consumidores. Un
ejemplo es el siguiente.

https://www.youtube.com/watch?v=LKeKFOsazN4

Sin embargo, cuando una empresa introduce al mercado que ya atiende productos
nuevos, la estrategia de crecimiento puesta en marcha es el desarrollo del
producto. Implica seguir fabricando productos para el mismo sector de negocios,
es decir, si una empresa es fabricante de productos para la higiene personal,
entonces desarrollará nuevos productos para ese sector de negocios.

Las empresas que se internacionalizan llegan a otro mercado con los productos
que ya tienen (quizás con un poco de adaptación para el nuevo mercado, pero el

7
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

mismo). En esto consiste la estrategia de desarrollo del mercado. También, una

empresa desarrolla el mercado cuando encuentra nuevos usos para un producto
que ya comercializa (existente). Por ejemplos, para la aspirina a través de pruebas
de laboratorios se encontraron nuevos usos (enfermedades cardiacas). De igual
modo, para el Vick Vaporub (descongestionante) el consumidor encontró nuevos
usos (picaduras de insectos, dolor de cabeza, etc.)

La diversificación ocurre cuando una empresa entra en nuevos mercados

(nuevos sectores de negocios que no atendía antes) con nuevos productos. Por
ejemplos, una empresa que comercializaba alimentos (sector de negocios) se
diversifica al comercializar jabones de tocador (otro sector de negocios con
productos nuevos). De igual modo, una empresa financiera (como un banco) que
adquiere un canal de televisión. Ustedes mismos pueden pensar en algunos
ejemplos de empresas diversificadas del mercado dominicano. Les adelanto una:

Clic aquí para ver imagen

Luego de enunciada la anterior matriz, otros expertos del tema han incorporado
nuevas estrategias, según la dinámica que se genera en el mundo de los
negocios. Algunas de estas estrategias son:

La diversificación de conglomerado: es desarrollar nuevos productos que no

tengan relación con la tecnología actual, productos o mercados. Como los casos
que colocamos de ejemplos al exponer sobre la diversificación.
La diversificación concéntrica: es la búsqueda de nuevos productos que tengan
sinergia tecnológica o de mercadeo. Por ejemplos, una empresa fabricante de
productos para la higiene personal inicia la fabricación de productos para la
higiene del hogar. Entre ambos subsectores existe sinergia.

El crecimiento integrado también puede ocurrir dentro de una empresa o grupo

empresarial. Por tanto, podemos hablar de integración vertical, cuando se
integran empresas que están en diferentes niveles del canal de distribución. Por
ejemplos, un fabricante adquiere un detallista como un supermercado. En ese
caso, para precisar mejor, estaríamos ante la integración vertical para adelante.
Si es el supermercado (detallista) que adquiere al fabricante entonces le
llamaríamos integración vertical hacia atrás. Sin embargo, cuando dos
empresas que están en el mismo nivel dentro del canal de distribución se

8
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

integran, entonces ocurre la integración horizontal. Por ejemplos dos detallista

como La Sirena y el Súper Pola.

clic imágenes (integración horizontal)

Estrategias de Marketing según ciclo de vida del

producto

Las etapas del ciclo de vida de un producto ya las conocemos muy bien:
introducción, crecimiento, madurez y declive. Además, en asignaturas anteriores
pudimos aprender acerca de las características de cada etapa del ciclo de vida y
cómo administrar el producto, según vaya pasando por las citadas etapas.

Valiéndonos de esos conocimientos previos, nos concentraremos en realizar un

breve comentario solo sobre la etapa de introducción, ya que es la de interés para
las finalidades de este curso. Algunas estrategias de marketing que podemos
utilizar durante esta etapa del ciclo de vida del producto son:

 De novedad: al producto ser nuevo se supone que tiene algunas

característica (cuando menos una) diferente y novedosa para el mercado.
Dicha característica debe ser explotada.
 Precio moderado o alto: a pesar de que al introducirse al mercado un nuevo
producto suele colocarse algún tipo de instrumento de promoción de ventas
(como por ejemplos descuentos), esto es solo momentáneo. Debido a que
el producto es nuevo, y por tanto tiene pocos competidores directos, puede
usarse una estrategia de precio alto (en el caso de productos novedosos o
con pocos sustitutos) o de precio moderado (en el caso de productos que
representen bienes de conveniencia con pocas características novedosas).
 Reducción de la variedad: por lo general, se introduce un modelo, una
versión, un sabor, etc. muy demandado. Luego, si éste tiene éxito se amplía
la gama.
 Publicidad, Relaciones Públicas combinadas con Promoción de ventas:
estas suelen ser las herramientas promocionales más usadas para dar a
conocer el nuevo producto y sus características. Además, para lograr la

9
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

primera prueba del producto por parte del consumidor (promoción de

ventas).

Formas Organizacionales para dirigir el Desarrollo de

los Nuevos Productos

La estructura organizacional utilizada para dirigir el desarrollo de nuevos productos

varía de una empresa a otra. La realidad interna de la empresa más el dinamismo
que tenga en cuanto a desarrollar productos nuevos va a ser determinante en la
elección de la forma organizacional para tal finalidad.

Schnarch, A. (2011) destaca 6 departamentos posibles para dirigir la labor de

desarrollo de productos en las empresas. Estos son:

Investigación y
Desarrollo

Equipo de Nuevos
Proyectos Comercialización

Dirección
Nuevos
Productos

Gerente de Comité de nuevos

Producto o marca Productos

Departamento de
Nuevos Productos

 Departamento de Investigación y Desarrollo (I&D): en algunas

compañías son los hombres de ciencia, ingenieros, técnicos, etc., en
definitiva, los que se preocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las

10
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

innovaciones. Aunque esta modalidad funciona en determinadas

empresas, se puede decir que tiene algunos inconvenientes, ya que la
mayoría de fracasos no son técnicos sino de mercadeo y como
probablemente el personal de I&D no está en estrecho contacto con el
mercado, pueden presentarse problemas.

 Departamento de comercialización: este departamento lo integran los

profesionales de la mercadotecnia. Por lo que son conocedores de las
necesidades del mercado. Sin embargo, presenta algunos
inconvenientes, ya que los nuevos productos creados tienden a ser más
bien variaciones de lo existente (tamaños, sabores, etc.). Además, el
personal que lo integra carece de conocimientos técnicos, como el que
poseen los ingenieros químicos.

 Comité de nuevos productos: se trata de conformar grupos (comités)

con amplia representación de varios departamentos para dirigir las
actividades de planeación y desarrollo. Estos comités pueden estar
integrados por el gerente de finanzas, el gerente de mercadeo, el de
recursos humanos, etc. lo que es ventajoso, por incluir una
representación de las principales áreas. Sin embargo, cada miembro del
comité tiene otras funciones que cumplir en la empresa, por lo que tiende
a ver el desarrollo de productos como algo secundario. Es conveniente
en empresas que tengan una actividad limitada de nuevos productos.

 Departamento de nuevos productos: este dirige y coordina todas las

etapas del proceso de introducción del nuevo producto. Se forma un
departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con aptitudes y
cualidades requeridas. Es factible en empresas con muchas actividades
en este campo y apropiado en empresas diversificadas. Tal vez no es
conveniente para programas de extensión o modificación de la línea de
producto o en empresas con poca actividad de desarrollo de producto,
pues se estaría manteniendo todo un personal bajo nómina.

 Gerente de producto o de marca: es un ejecutivo responsable de la

planeación relacionada con los nuevos productos, desde que la idea del
producto es concebida hasta que pasa por las etapas del ciclo de vida.
Debe velar (aunque no los ejecute por sí mismo)por todos los aspectos
relacionados con el nuevo producto (financieros, de investigación,
promocionales, de producción, etc.). Probablemente, el mayor problema
en el sistema de gerencia de producto es que una compañía cargará a
estos ejecutivos con grandes responsabilidades; sin embargo, no se les
dará la correspondiente autoridad. Por ejemplo, no seleccionan las
agencias de investigación, pero son responsables de las mismas. Codetel
usaba esta estructura.

 Equipo de nuevos proyectos: es un pequeño negocio separado del

resto de la empresa encargado del desarrollo del producto hasta su
culminación. Estos equipos tienen la responsabilidad de todos los

11
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

aspectos del desarrollo de un producto: investigación y desarrollo,

producción e ingeniería, finanzas y contabilidad y marketing. Aunque
estos grupos pueden ser más creativos e innovadores, sólo se
recomiendan para esfuerzos de desarrollo en gran escala. Tienden a ser
costos.

Etapas del Proceso de Desarrollo de Productos: un

recorrido general
No podemos olvidar que todo el proceso de desarrollo de producto responde a una
necesidad detectada. Por tanto, previo a la primera etapa del proceso de
desarrollo se realiza el análisis de las necesidades (la carencia que existe o el
problema/oportunidad que ocurre). Aunque no todas las etapas que enunciaremos
se toman en consideración para todo producto que se vaya a desarrollar,
trataremos de ensayarlas todas en las unidades siguientes para satisfacer los
objetivos de este curso.

Tomaremos como referencia las etapas en las que concuerdan autores como
Kotler, Stanton y Schnarch:

Generación de Prueba de
Selección de ideas
ideas concepto

Desarrollo del
Analisis del negocio Prueba de producto
prototipo

Introducción/
Prueba de mercado
Lanzamiento

12
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Estas etapas las estudiaremos detalladamente cada una en las siguientes

unidades. Por lo pronto, es recomendable que cada uno de ustedes se vaya
familiarizando con cada etapa y el orden en el cual han sido presentadas. A pesar
de que solo las tres primeras etapas siguen un orden secuencial de índole natural,
para las finalidades de este curso las estudiaremos y aplicaremos en el orden en
que han sido presentadas. Al terminar de aplicarse la tercera etapa (prueba de
concepto) el resultado debe ser afirmativo para proseguir a la siguiente etapa. Eso
va a ocurrir con cada una de las siguientes etapas. Del resultado ser negativo en
alguna de las etapas, no se continúa con el desarrollo del producto y se aborta el
proyecto.

Directrices de los nuevos productos ----------------------------------------

Las directrices se refieren al parentesco que tendrá el posible nuevo producto con
los demás productos que la empresa comercializa. Es decir, habrá que determinar
si el nuevo producto constituirá una modificación de línea, una extensión de línea,
una diversificación o un producto complementario.

 Modificación de línea: implica cambios en los componentes físicos de un

producto a otro dentro de la línea. Por ejemplos Coca cola 1 litro, 2 litros,
etc… botella de cristal, botella plástica, lata.
 Extensión de línea: implica cambios en los componentes químicos de un
producto a otro dentro de la línea. Por ejemplos:

Clic enlace imagen

 Los productos complementarios, por ejemplos:

clic enlace imagen

 La diversificación ya la estudiamos en este mismo documento.

13
Planeación Estratégica y Dirección de los Nuevos Productos

Referencias

Consultada:
 Lerma K., Alejandro; Desarrollo de Nuevos Productos: una visión integral;
cuarta edición; Editora Cengage Learning; México; 2010.
 Schnarch K., Alejandro; Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas;
Quinta edición; Editora McGraw-Hill; Colombia; 2011.

Recomendada:
 Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; Decimocuarta edición;
Editora Pesaron; México; 2012
 Lehmann, D. y Winer, R.; Administración del Producto; cuarta edición;
Editora McGraw-Hill; México; 2007.
 Sapag, N. y Sapag, R.; Preparación y Evaluación de Proyectos; Cuarta
edición; Editora McGraw-Hill; México; 2003.
 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B.; Fundamentos de Marketing;
Decimocuarta edición; Editora McGraw-Hill; México; 2007.

Webgrafía:
 Administración Estratégica: misión, visión y valores. Recuperado de
https://movimiento30juniord.wordpress.com/2013/07/12/administracion-
estrategica-mision-vision-y-valores-2/

 Pintura Tropical (video). Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=LKeKFOsazN4

14