Investigación de Mercados

PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

Guía de Prácticas de Investigación de Mercados

Enfoque de la Investigación
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 OBJETIVOS
• Aprender la metodología para definir el enfoque de la investigación
• Reconocer la importancia de definir cada uno de los componentes del enfoque

 RECUR SO S
• Computadora con acceso a internet
• Guía de Prácticas.
• Apuntes de clase
• Libros según bibliografía del curso

 DURA CIÓN DE LA PRÁCTI CA

• Una sesión (2 hora).

 M A R C O T E Ó R I C O1

Marco objetivo/teórico

La investigación tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían
investigarse. Además, las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma
de operacionalizar y medir las variables.

Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real.

1
Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

Ejemplo 1: Las variables que determinan la lealtad de un cliente:

Ejemplo 2: Las variables que determinan la satisfacción del cliente:

Satisfacción con
el producto

Satisfacción con Compra repetida Satisfacción con el Cliente

el precio servicio post venta Satisfecho

Satisfacción con
el servicio

Preguntas de investigación

Las preguntas de investigación (son las preguntas de la encuesta que viene

estructurándose). Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, se
necesita mayor detalle.

Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o
preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere
respecto de los componentes del problema.

Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar

a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar
dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo
analítico adoptados.

Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de
investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.

Hipótesis

Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una
afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado
por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible
a la pregunta de investigación.

Ejemplo 1:

H1: Las bebidas energizantes son percibidas como una bebida saludable.
P1: ¿Como percibe a las bebidas energizantes?

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

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Ejemplo 2:

H2: Los hogares han aumentado la frecuencia de compras vía delivery en farmacias
post covid.
P2: ¿Con cuanta frecuencia realizaba compras en farmacias vía delivery antes de la
pandemia?
P3: ¿Con cuanta frecuencia realiza compras en farmacias vía delivery ahora?

Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en

las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Es útil realizar
este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la
información que debe recabarse.

Ejemplo:

.
.
.
.

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

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ACTIVIDADES DE LA PRÁCTICA
I. Dado el problema de investigación de mercados identificado en la guía 3, desarrollar
los elementos o componentes del enfoque de la investigación:

1.1 Marco teórico

1.2 Modelo analítico
1.3 Preguntas de investigación:

Empresa:

Problema de Decisión Administrativa:

Problema de Investigación de Mercados:

C1. P1.
P2.
P3.
P4.
C2. P5.
P6.
P7.

C3. P8.
P9.
P10.
P11.
C4. P12.
P13.
P14.
P15.
C5. Identificar las variables P16. Indique su genero
demográficas P17. Indique su rango de edad
P18. ¿Cuál es su estado civil?
P19 Grado de estudios
P20. ¿Cuál es su situación actual laboral?

1.4 Hipótesis adecuadas para cada uno de los componentes o preguntas del problema
de investigación de mercados. Indicar sólo alguno (s) relevantes u obvios.
1.5 Especificación de la información requerida. Narrar para cada componente, igual al
ejemplo indicado, tomando en cuenta la información que se desea obtener de cada
pregunta.

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁ FICAS

• Malhotra Narest, Investigación de Mercados un enfoque práctico, Editorial Pearson
Educación, Quinta edición, 2008

• Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates, Investigación de Mercados un enfoque práctico,

Editorial Cengage Learning, 10ma edición, 2008

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes