UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MARKETING & SERVICIOS

ACTIVEADE:
INTRODUCIENDO UNA NUEVA MARCA DE
SUPLEMENTOS FÍSICOS EN EL PERÚ1

En el Perú del 2018 se vive un boom comercial, evidenciado por la aparición

de nuevos centros comerciales, cadenas de multicines, restaurantes, lugares de
entretenimiento, entre otros. El país goza de un crecimiento económico sostenido,
basado en una eficaz política macroeconómica. Esto, brinda a la población un mayor
poder adquisitivo, que lo traslada a comprar más bienes y servicios.

Uno de los mercados de consumo que se desarrolla con fuerza en el Perú,

es el sector de belleza y cuidado personal. Se aprecia la apertura de nuevas tiendas
especializadas dedicadas a la venta de: cosméticos, maquillaje y perfumes.
También, se aprecia la apertura de nuevas empresas que brindan servicios como:
spas, peluquerías, gimnasios, centros de estética y bienestar, entre otros.

Sólo en la costa norte del país (Piura, Chiclayo y Trujillo) existen alrededor
de 60 gimnasios, 40% de ellos pertenecientes a grandes cadenas nacionales e
internacionales y 60% pequeños gimnasios locales. La variada oferta evidencia la
preocupación de la población peruana por cuidar su salud y apariencia física.

La empresa SUCOR, recientemente formada, percibe la oportunidad de

introducir su propia marca de suplementos físicos al mercado peruano. SUCOR,
actualmente es una empresa distribuidora, es decir no vende productos propios, solo
comercializa productos de otras marcas.

Caso de estudio elaborado por el profesor Daniel Dulanto, con el único propósito de servir como guía y
material de discusión para los cursos de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
de la Universidad de Piura. No debe ser utilizado como ejemplo de una gestión empresarial correcta o
incorrecta.

Principales fuentes de información: Estudio sindicado de Euromonitor Internacional - Passport (2015) y

estudio propio sobre tendencias de consumo de suplementos físicos en la región (2014).

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 El mercado de belleza y cuidado personal a nivel Latinoamérica mueve
74 mil millones de dólares. El Perú posee apenas 3.5 mil millones de dólares, lo cual
es relativamente poco, se ubica por detrás de muchos países de la región como
Brasil, México, Chile, Argentina, Colombia y Venezuela.

Se trata de uno de los pocos sectores de consumo masivo que sigue

creciendo a cifras de doble digito en Latinoamérica, esto se debe al constante
dinamismo generado por los consumidores y por las marcas que operan en el sector,
tendencias como: cuidado y aseo personal masculino, productos del cuidado de la
piel con propiedades naturales u orgánicas, cuidado de belleza con ingredientes
activos, mayor conciencia y preocupación por la dermocosmética, entre otros.

Es así, que los gerentes de la empresa SUCOR perciben una gran

oportunidad, creen que en unos años se disparará la venta de todos los productos
relacionados al cuidado personal, entre ellos los suplementos físicos. Esta creencia
se apoya en la sofisticación de la población peruana, la cual indica que cada vez los
consumidores tomarán más consciencia por el cuidado de su salud, y de su
bienestar físico y emocional.

Sin embargo, numerosas dudas llenaron la cabeza de los directivos de

SUCOR: ¿quién sería su público objetivo? ¿qué posicionamiento la darían a su
marca? ¿Qué suplementos deberían comercializar?, ¿Qué precio deberían fijar?,
¿Qué actividades deberían usar para promocionar los suplementos Activeade?,
¿Qué canales de distribución tendrían que utilizar?, entre otras.

Parecía una buena idea de negocio, pero con muchas interrogantes sin una
respuesta clara, lo que hacía del proyecto una inversión muy riesgosa.

LOS SUPLEMENTOS FÍSICOS

Los suplemento físicos o también llamadas suplementos deportivos, son

sustancias consumidas por los atletas que practican el entrenamiento con pesas u
otros deportes; con el objetivo de mejorar su desempeño. Existen suplementos
físicos para múltiples propósitos, entre los principales están: aumentar el
desempeño físico durante el entrenamiento, potenciar el crecimiento muscular,
potenciar la quema de grasa corporal, disminuir los periodos de descanso, entre
otros.

Estos productos sintetizan químicamente materia prima de origen animal o

vegetal, y la convierten en pastillas, cápsulas, polvo o líquido; de fácil digestión y
efecto. Los suplementos más conocidos y consumidos por los peruanos son:
proteínas/ ganadores de masa, quemadores de grasa, pre-entrenamiento, post-
entrenamiento, aminoácidos y creatinas. Cada uno con funciones, contenido,
presentación y precio distinto.

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 Actualmente existen diversas marcas de suplementos que se comercializan
a nivel nacional, las principales son: Optimum Nutrition, Muscletech, LAB Nutrition
USA, Myprotein, Cellucor, Mutant, ISO Pure, Met-RX y Nature’s Best.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para resolver todas las interrogantes que tenían los directivos de SUCOR, se
contrató un estudio de mercado, con el propósito de entender mejor el
comportamiento del consumidor peruano de suplementos físicos, y obtener
información útil sobre cuáles serían las acciones de marketing, antes de realizar el
lanzamiento de su marca a nivel nacional

Uno de los objetivos principales del estudio fue conocer en profundidad al

consumidor peruano de suplementos físicos: cuál es su perfil, cuáles son sus
hábitos, qué suplementos prefiere, cómo se informa, y cómo es su proceso de toma
de decisión al momento de comprar suplementos físicos.

El consumidor peruano de suplementos físicos

El consumidor de peruano de suplementos físicos promedio es un hombre

deportista de 17 a 35 años, de NSE A/B/C, que compra, principalmente, proteínas y
quemadores de grasa para mejorar su apariencia física y su bienestar general.

Los principales resultados de la investigación se presentan a continuación:

▪ Los consumidores peruanos dan prioridad a la efectividad de los

productos (capacidad de cumplir lo que prometen), y que se aprecien
los resultados lo más pronto posible.
▪ Usualmente un precio alto y una marca bien posicionada son
sinónimos de un producto de buena calidad.
▪ No son consumidores sensibles al precio, es decir, la mayoría de los
consumidores peruanos (de cualquier NSE) están dispuesto a pagar
un precio alto por estos productos.
▪ Las marcas de suplementos nacionales son percibidas como muy
inferiores en cuanto a calidad en comparación con las marcas
extranjeras, que pasan por estándares de calidad antes de
comercializarse en el mercado. Sin embargo, los suplementos
extranjeros se venden a precios muy elevados, algunos consumidores
consideran que las marcas extranjeras poseen precios abusivos.
▪ Su lugar de compra preferido es el trainer de su gimnasio2.
▪ Sus fuentes de información preferidos son páginas de internet, foros
especializados en suplementos, testimonios de sus amigos, pero
principalmente a través de consejos del trainer, debido a que éste, al

2
La mayoría de personas que consumen suplementos físicos en el Perú lo hacen asociado a una rutina
de gimnasio.

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 entrenar a muchos clientes y ser un experto en el tema, sabe lo que
necesita cada persona y la mejor marca para conseguir los resultados
esperados.

Tras analizar los resultados del estudio de mercado y la capacidad que tenía
SUCOR para gestionar y financiar la inversión, se concluyó que:

▪ Se comercializarán dos tipos de suplementos: proteína de 5lb y

quemador de grasa de 60 cápsulas. El rango de precio aceptable para
proteínas de 5lb varía entre S/. 180 y S/. 280. Mientras que el rango
de precio aceptable para quemadores en la presentación de 60
cápsulas es de S/. 40 y S/. 120.
▪ El trainer es factor clave para este negocio, es el principal punto de
venta, gran influenciador y promotor de venta, por lo tanto, los
esfuerzos de marketing se han de enfocar en él.

LA EMPRESA SUCOR

SUCOR es una joven y pequeña empresa, cuenta con una planilla de 10

trabajadores, entre ellos, el Sr. Jorge Pérez responsable del área de Marketing &
Ventas, y el Sr. Roberto Chunga respondable del área de Finanzas & Contabilidad.

El Sr. Pérez ha terminado la universidad hace 06 años, ha trabajado como

Asistente de marketing y luego Analista de marketing para una gran empresa de
consumo masivo. Actualmente supervisa las operaciones comerciales de SUCOR
mientras estudia una Maestría part-time. Es entusiasta, creativo, analítico y con un
amplio conocimiento de los suplementos físicos, debido a que él mismo los
consume. El Sr. Chunga tiene mucha experiencia en diversos negocios, ha
trabajado como consultor de distintos proyectos durante 20 años, tiene “buen olfato”
para negocios con buen retorno, es un poco frío y muy calculador.

Si bien el Sr. Chunga tiene más experiencia en negocios, el proyecto

dependerá del Sr. Pérez, pues el lanzamiento de una marca es una función
netamente de marketing. Su primera acción fue contratar un estudio de mercado, y
en base a la información encontrada (y previamente mostrada) procederá a diseñar
la estrategia e implementación para el lanzamiento de Activeade.