Economía y turismo

Francisco Mochón Morcillo

McGraw-Hill
Madrid
2004

ISBN: 84-481-42373

Este material se utiliza con fines

exclusivamente didácticos
CAPÍTULO 2. LA DEMANDA TURÍSTICA

Sumario

2.1. La demanda turística.

2.2. La segmentación y la diversidad de la demanda turística.
2.3. La elasticidad precio de la demanda turística.
2.4. Elasticidad renta de la demanda turística: bienes normales y bienes de lujo.
2.5. La elasticidad de la demanda y el ingreso total.

INTRODUCCIÓN

Durante los meses de verano, los precios de los hoteles de playa, al estar en temporada alta y verse
presionados por la demanda, alcanzan los niveles más altos del año. Durante el invierno, sin embargo, que es
su temporada de menor actividad, presentan los niveles más bajos de precios y recurren a ofertas para tratar
de animar a la demanda y así ocupar sus instalaciones.
El conocimiento de los factores que determinan la demanda turística es un elemento clave para todos
los que desempeñan su actividad en este sector ya que al anticipar su evolución podrán programar sus
estrategias. Otro hecho relacionado con la demanda que preocupa a los empresarios turísticos es la
sensibilidad o elasticidad de la demanda ante variaciones del precio. Así, para el gerente de un hotel sería
muy interesante saber si se decidiese a reducir el precio medio que cobra por habitación, si la cantidad de
nuevas plazas que le van a demandar le compensará por los menores ingresos derivados de la reducción del
precio.
En este capítulo se estudian diversos temas relacionados con la demanda turística, dejando para el
Capítulo 3 el análisis de la oferta, así como una primera presentación del estudio conjunto de la oferta y la
demanda turísticas, esto es, del mercado turístico.

Objetivos

• Presentar el concepto de demanda tomando como referencia la demanda turística.

• Analizar los factores que inciden en la demanda.
• Identificar la segmentación existente en la demanda turística.
• Introducir el concepto de elasticidad de la demanda.

2.1. La demanda turística

Las cantidades demandadas de un bien que los consumidores deseen y puedan comprar las
denominamos demanda de dicho bien.
Dentro de los bienes y servicios que consumen los individuos cabe centrarse en la demanda turística.
El bien denominado turismo es muy complejo, pues está formado por los bienes y servicios que consume el
turista durante el período de tiempo que está fuera de su hogar, esto es, estancia en hoteles, servicios de
restauración, viajes, servicios de ocio y cultura, etc. Los deseos que los individuos tienen de consumir
turismo conforman la demanda turística. La cantidad de servicios turísticos que los consumidores demandan
depende de varios factores, si bien el más significativo es el precio.

La cantidad demandada es la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar.

2.1.1. Características de la demanda turística

La demanda turística, como la de cualquier otro bien o servicio, depende de una serie de factores
entre los que destacan el precio del bien, la disponibilidad de renta y las preferencias del consumidor. Sin
embargo, el consumo turístico reúne una serie de características que convierten la toma de decisión del
turista en un proceso complejo. Estas se pueden concretar en los puntos siguientes:
 ƒ El turista se enfrenta a diferentes niveles de elección: duración del viaje, destino, forma de viaje,
tipo de alojamiento, actividades complementarias, canal de compra, etc.
ƒ El consumo turístico requiere el desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual de quien
lo realiza, lo que exige disponer de mucho tiempo libre y contribuye a explicar la estacionalidad
de la demanda turística y su concentración en fines de semana.
ƒ El consumo turístico supone un desembolso importante de dinero dentro de la estructura de gasto
de los presupuestos familiares.
ƒ La compra de un producto turístico conlleva hacer frente a la incertidumbre de adquirir algo que
en parte se desconoce. El turista no sabe qué le deparará el viaje a un destino que no ha visitado
antes ni la calidad de los servicios que le prestarán.
ƒ En ocasiones transcurre un tiempo considerable entre la contratación del viaje y su realización.
Esto suele ser así en el caso de la compra de paquetes turísticos de “sol y playa” a los operadores
turísticos británicos (la compra generalmente se hace antes de Navidad y el viaje en verano).
Esta peculiaridad recientemente se está alterando a causa de la iniciativa de los operadores
turísticos y las compañías aéreas de rebajar los precios a última hora, retrasándose así la decisión
de compra por parte del turista.

Estas características evidencian la complejidad de la decisión turística, en la que el consumidor

participa más en comparación a otros tipos de compra convencional y se enfrenta a diferentes niveles de
elección (duración, destino, forma de viaje, forma de alojamiento, canal de comercialización utilizado, etc.).

La demanda turística es la cantidad de servicios turísticos que se desean adquirir a distintos precios y depende de
diversos factores, siendo el precio el más significativo.

2.1.2. La tabla y la curva de demanda turística

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de
cada bien o servicio por unidad de tiempo, tales como las preferencias, la renta o ingreso en ese período, los
precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes
todos los factores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar,
por ejemplo, de la tabla de demanda de plazas hoteleras por un consumidor determinado cuando
consideramos la relación que existe entre el precio de las plazas hoteleras y la cantidad demandada (Cuadro
2.1).

La condición ceteris paribus consiste en suponer que, excepto las variables que se están estudiando, todas las demás
permanecen constantes.

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio determinado de las plazas hoteleras, la suma de las
demandas individuales nos dará la demanda global o del mercado de plazas hoteleras. En la Nota
complementaria 2.1 se recogen las tablas de demanda hotelera de dos individuos concretos (Miguel y Víctor)
y la tabla de demanda del mercado de plazas hoteleras, para el caso en que el mercado solo lo formen estos
dos individuos. La cantidad demandada por el mercado será la suma de las cantidades demandadas por los
dos turistas que lo integran. Asimismo, se recogen las curvas de demanda de Miguel y Víctor y la curva de
demanda del mercado, todo ello suponiendo que la única variable que incide en la demanda es el precio. La
curva de demanda tiene pendiente negativa, pues si se reduce el precio de los hoteles aumenta la cantidad
demandada.

La demanda del mercado es la suma de las demandas individuales que lo integran.

La tabla de demanda de plazas hoteleras

La tabla de demanda muestra que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese
bien estarían dispuestos a comprar los consumidores, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más
unidades del mismo se demandarán. Así pues, la tabla de demanda muestra las distintas cantidades que los
consumidores desean demandar para cada precio.

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 A la relación inversa existente entre el precio de un bien y la cantidad demandada, en el sentido de
que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, se le suele denominar en Economía la ley de la
demanda.

La ley de la demanda se refiere a la relación inversa existente entre el precio de un bien y la cantidad demandada, en el
sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo conrario ocurre cuando se reduce el precio.

Nota complementaria 2.1. - La demanda individual y la demanda del mercado

Precio por habitación Cantidad de plazas hoteleras Cantidad de plazas hoteleras Demanda del
de hotel (en euros) demandada por Miguel demandada por Víctor mercado hotelero

10 8 5 13
15 6 4 10
20 4 3 7
25 2 2 4
30 0 1 1

⎯⎯⎯⎯ (a) ⎯⎯⎯– –⎯⎯⎯ (b) ⎯⎯⎯–– ⎯⎯⎯⎯⎯ (c) ⎯⎯⎯⎯⎯

La demanda del mercado es la suma de todas las demandas individuales de un determinado bien o servicio.
Suponiendo que el mercado de plazas hoteleras está integrado únicamente por dos individuos (Miguel y Víctor), la tabla
adjunta muestra las tablas de demanda de plazas hoteleras de los integrantes del mercado. Las tablas de demanda de
Miguel y Víctor indican cuántas plazas hoteleras estarían dispuestos a demandar cada año a los distintos precios. La
demanda del mercado es la suma de las dos demandas individuales. Las Figuras (a), (b) y (c) muestran las curvas de
demanda que corresponden a estas tablas de demanda. La curva de demanda del mercado se obtiene sumando
horizontalmente las curvas de demanda individuales, esto es, para hallar la cantidad total demandada a un precio
cualquiera, sumamos las cantidades individuales que aparecen en el eje de abscisas de las curvas de demanda
individuales.

La razón por la que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los
consumidores disminuye es doble. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores
que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo o lo comprarán en menor cuantía y buscarán otros bienes
que lo sustituirán. Por ejemplo, si aumenta el precio de los hoteles los turistas procurarán sustituir estos por
hostales, casas rurales o apartamentos. Esto se conoce como efecto sustitución, en el sentido de que el bien o
servicio que se encarece relativamente tiende a ser sustituido por otros que ahora resultan más baratos en
términos relativos, de manera que los demandantes puedan mantener su consumo turístico ajustado a una
nueva realidad del mercado, obteniendo el mismo nivel de satisfacción personal.

El efecto sustitución recoge la incidencia de un cambio en os precios relativos y nos dice que cuando aumenta el precio
de un bien o servicio, como el hotelero, la cantidad demandada de este bien se reduce, pues su cosumo se sustituye por
otros bienes.

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 Por otro lado, los consumidores cuando un bien se encarece demandarán menos unidades del mismo
porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda
comprar menos de todos los bienes y, en particular, del que estamos considerando.
Este hecho se conoce como el efecto renta, e indica que un incremento en los precios de un producto
turístico, como el hotelero, disminuye la capacidad adquisitiva de los consumidores para su nivel de renta
dado. Ante esta circunstancia los turistas se verán obligados o a reducir la estancia en el hotel y/o disminuir
la compra de otros bienes o servicios.

El efecto renta recoge la incidencia de un cambio en la renta real de los consumidores de forma que al aumentar, por
ejemplo, el precio de los hoteles, la renta real se reduce y el consumidor podrá comprar una menor cantidad de todos los
bienes, incluido el bien cuyo precio se ha incrementado.

El turismo y el efecto Veblen

Aunque la ley de la demanda se cumple con validez generalizada para todos los bienes incluido el
turismo, cabe mencionar una situación anómala que se produce en algunos casos. De forma genérica, en
economía esta situación se conoce como efecto Veblen y tiene lugar cuando la demanda de determinados
bienes crece al aumentar su precio, lo que contradice la ley de la demanda. Esta situación se explica por un
deseo de ostentación o de distinción social en el sentido de que consumir determinados bienes de alto precio
se asocia a pertenecer a una clase social elevada, de forma que si se incrementa el precio su carácter elitista
puede incluso aumentar.
Algunos analistas han señalado que la conducta mostrada por los consumidores de determinados
productos turísticos, como es el caso del turismo por motivo de practicar el golf, que conforme ha subido su
precio y se ha hecho más selectiva la demanda, ha seguido una demanda creciente. A caballo entre el deporte
y el turismo, el hecho es que en la práctica del golf el componente de relaciones sociales juega un papel muy
importante y la evolución de su demanda ha convivido con un aumento del precio.

La curva de demanda de plazas hoteleras del mercado

Podemos representar gráficamente la demanda mediante una curva decreciente que relaciona la
cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio P
corresponde una cantidad Q que los demandantes están dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (P,
Q) de números de la tabla de demanda (Cuadro 2.1). Uniendo los respectivos puntos obtenemos la curva de
demanda (Figura 2.1).
La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del
bien en cuestión que serían demandadas durante un período de tiempo determinado por una población
específica a cada uno de los posibles precios.

Cuadro 2.1 Tabla de demanda de plazas hoteleras

Precios y cantidades demandadas de plazas hoteleras
Precio de una habitación Cantidad demandada de
de hotel (en euros) plazas hoteleras (unidades)
10 13
15 10
20 7
25 4
30 1

Figura 2.1 Curva de la demanda de plazas hoteleras

Este gráfico muestra cómo se pueden convertir los
precios y las cantidades demandadas especificadas en
el Cuadro 2.1 en una curva de demanda de plazas
hoteleras. La curva de demanda presenta una
pendiente negativa que refleja los aumentos en la
cantidad demandada cuando el precio se reduce.

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La curva de demanda es la representación gráfica de la relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada. Al
trazar la curva de demanda suponemos que se mantienen constantes los demás factores, excepto el precio, que puedan
afectar a la cantidad demandada.

Al observar la Figura 2.1 y el Cuadro 2.1 se comprueba que a medida que el precio de los hoteles es
mayor la cantidad de plazas hoteleras que se desean demandar se reduce y, al contrario, los individuos
estarán más dispuestos a demandar plazas hoteleras cuando el precio sea más bajo. En otras palabras, si se
redujera el precio de los hoteles y los demás factores que inciden en la demanda hotelera no se alteraran, los
individuos estarían dispuestos a demandar más plazas hoteleras durante el período considerado.
Esta relación inversa entre la cantidad demandada de un bien o servicio y su precio es la antes
señalada ley de la demanda.
El sector turístico es un buen ejemplo para analizar la vigencia de la ley de la demanda. Lo que
podemos denominar como la demanda turística, esto es, la cantidad de turismo que las economías domésticas
desean adquirir para satisfacer su necesidad de hacer turismo ha aumentado a nivel mundial, y
particularmente en España, no solo porque el nivel de renta se ha incrementado, sino porque el precio de
diversos servicios incluidos en los paquetes turísticos ha disminuido, al menos en términos relativos. Este es
el caso del transporte aéreo y el de las propias estancias en los hoteles como fruto de la generalización de
ofertas globales realizadas por los operadores turísticos y las agencias de viajes.

El precio relativo muestra el valor de un bien en términos de otro. A los consumidores les interesa conocer no solo el
precio de los bienes en euros, sino también en términos relativos.

La función de demanda
La relación matemática existente entre la cantidad demandada y su precio, así como otras variables
explicativas, se conoce como función de demanda.
Cuando, por ejemplo, decimos que la cantidad demandada de un bien (QA) se ve influida por (o que
es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), los precios relativos de los demás bienes (PB) y
los gustos de los consumidores (G), estamos refiriéndonos a la función de demanda, que podemos expresar
de la siguiente forma:

QA = D (PA, Y, PB, G)
_______________________________________________________________________________________

La función de demanda recoge la relación entre la cantidad demandada

de un bien, su precio y otras variables.
_______________________________________________________________________________________

Para representar la curva de la Figura 2.1 lo que hemos hecho ha sido suponer que en la expresión
anterior, esto es, en la función de demanda, los valores de todas las variables, salvo la cantidad demandada
del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris paribus.

2.1.3. Los desplazamientos de la curva de demanda turística

Ya hemos analizado cómo varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero ¿qué sucederá
cuando, aun permaneciendo invariable el precio del bien, se altera alguno de los factores que bajo la
condición ceteris paribus hemos considerado constantes?
Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la derecha
o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de desplazamientos los
denominaremos cambios en la demanda o desplazamientos en la curva de demanda, mientras que al
resultado de alteraciones en el precio lo denominamos cambios en la cantidad demandada. Esta distinción es
muy importante y se debe entender claramente qué factores producen uno y otro tipo de cambios y a ello le
dedicamos este subepígrafe.

La curva de demanda se desplaza cuando se altera cualquiera de los factores que inciden en la demanda distinto del
precio del bien en cuestión.

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 Más concretamente puede afirmarse que cuando la curva de demanda se aleja en su desplazamiento
del origen de ordenadas, decimos que se ha producido un incremento en la demanda. Cuando se desplaza
hacia el origen de ordenadas decimos que se ha producido una disminución de la demanda (Figura 2.2).

Figura 2.2 Desplazamientos de la demanda

Todo cambio que aumente la cantidad que desean adquirir los compradores, a un precio dado, desplaza la curva de
demanda hacia la derecha. Cualquier cambio que reduzca la cantidad que deseen adquirir los compadores, a un precio
dado, desplaza la curva de demanda hacia la izquierda.

Es importante no confundir los desplazamientos de la curva de demanda, que obedecen a las

alteraciones en los factores que inciden sobre la demanda distintos del precio del bien, con movimientos en la
curva de demanda, que se deben a modificaciones en el precio del bien. En el primer caso se desplaza toda la
curva de demanda; en el segundo caso, la curva de demanda permanece igual y lo que tiene lugar es un
movimiento desde un punto de la curva a otro como, por ejemplo, el paso del punto A al B de la curva D0 D0
(Figura 2.2). De los factores distintos del precio que desplazan la curva de demanda, los más importantes, tal
como vimos en el apartado anterior, son:

• La renta de los consumidores.

• Los precios de los bienes relacionados.
• Los gustos o preferencias de los consumidores.

La renta de los consumidores

Cuando tienen lugar aumentos en la renta media de los consumidores, estos pueden consumir más de
todos los bienes, cualquiera que sea el precio, por lo que la curva de demanda se desplazará hacia la derecha
(Figura 2.2). Por el contrario, cuando la renta se reduce cabe esperar que los individuos deseen demandar una
cantidad menor, para cada precio, con lo que la curva se desplazará hacia la izquierda.
El análisis de los cambios en la demanda cuando se altera la renta no solo ilustra los desplazamientos
en la curva de demanda, sino que permite clasificar los bienes en normales e inferiores.

Bien normal: cuando al aumentar la renta la cantidad demandada a cada uno de los precios se incrementa.

Bien inferior: cuando al aumentar la renta de los consumidores a cada uno de los precios la cantidad demandada
disminuye.

Dentro del complejo conjunto de bienes que integran el turismo podemos encontrar comportamientos
muy distintos; unos se corresponderían con el de bienes inferiores y otros con el de bienes normales. Así, el
turismo en casa de familiares o amigos y en coche propio podría considerarse como un bien inferior, pues su
demanda se reduce conforme aumenta la renta. Por el contrario, los paquetes turísticos al Caribe se
consideran como un bien normal, pues su demanda aumenta cuando se incrementa el nivel de renta.

Los precios de los bienes relacionados

Las alteraciones en el precio de un bien no solo incidirán en la cantidad demandada de este bien, sino
que pueden ocasionar además desplazamientos en la curva de demanda de otros bienes. Pensemos en que,
por ejemplo, baja el precio de las plazas hoteleras. Como consecuencia de este aumento la gente tendrá más
interés en comprar aquellos bienes y servicios que se utilizan conjuntamente como los coches de alquiler y,
por tanto, la curva de demanda de estos tenderá a desplazarse hacia la derecha. La bajada del precio de los

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hoteles tendrá, sin embargo, un efecto contrario sobre las cantidades demandadas de otros productos que se
utilizan de forma alternativa, tales como los hostales y apartamentos.
De nuevo el sentido del cambio permite introducir una nueva clasificación de los bienes: bienes
complementarios y bienes sustitutivos.

Bienes complementarios: cuando al aumentar el precio de uno de ellos se reduce la cantidad demandada del otro.

Bienes sustitutivos: cuando al aumentar el precio de uno de ellos la cantidad demandada del otro se incrementa,
cualquiera que sea el precio.

Los gustos o preferencias de los consumidores

Los gustos o preferencias probablemente sean el determinante más evidente de la demanda, pues por
lo general demandamos aquello que nos gusta. Los gustos también experimentan alteraciones que
ocasionarán desplazamientos en la curva de demanda. Las preferencias de los consumidores se pueden
alterar simplemente porque los gustos se modifiquen con el transcurso del tiempo, o bien por campañas
publicitarias dirigidas a alterar los patrones de consumo. Si los gustos se alteran en el sentido de desear
demandar una mayor cantidad de un determinado producto, desplazarán la curva de demanda hacia la
derecha, mientras que si la modificación de las preferencias es en sentido contrario la curva de demanda se
desplazará hacia la izquierda.
En el turismo los cambios experimentados por los gustos o preferencias han sido muy significativos
a lo largo de los últimos años. Así, durante la primera mitad del siglo XX el turismo en España se orientaba
hacia las zonas costeras del norte huyendo del calor. Desde hace unas décadas las preferencias se han
dirigido prioritariamente hacia zonas más calurosas y cerca del Mediterráneo.

Nota complementaria 2.2. - La utilidad total y la utilidad marginal del consumo turístico

Los individuos demandan el bien turismo porque su consumo les reporta utilidad o satisfacción. La utilidad es la
cualidad de los bienes o servicios para satisfacer las necesidades del consumidor. Este es un concepto subjetivo y
difícilmente mensurable, pues el propio consumidor determina en qué medida el bien o servicio consumido satisface sus
necesidades. En el caso del turista la utilidad puede venir determinada por toda una serie de características que tendría
que cumplir el viaje turístico para satisfacer los deseos del consumidor. Estas características varían con cada turista si
bien existe una cierta homogeneidad según se encuadre en los diferentes segmentos.
La utilidad total derivada del consumo turístico es la satisfacción global que un turista obtiene del consumo de
diferentes bienes y servicios. Por otro lado, la utilidad marginal expresa la variación de la utilidad total causada
por el consumo de una unidad adicional de un bien o servido turístico.
La relación entre ambos conceptos es interesante analizarla, pues tiene implicaciones de cara al gestor turístico. Así, a
medida que aumenta la cantidad consumida de un bien turístico la satisfacción total que genera aumenta; sin embargo,
la satisfacción derivada del consumo de cada unidad adicional disminuye, al menos a partir de un cierto punto. En otras
palabras, la utilidad marginal, por lo menos a partir de un cierto nivel de consumo, es decreciente.
Las implicaciones de esta relación de cara a la actividad turística tienen cierto interés en un momento en el que se
observa una tendencia al incremento en el número de viajes de vacaciones y una consiguiente reducción de su duración,
especialmente en los segmentos de la demanda de rentas altas. Esta tendencia a fragmentar las vacaciones en cuatro o
cinco viajes al año puede deberse a disminuciones significativas en la utilidad marginal de las vacaciones o
alternativamente al desagrado creciente provocado por períodos prolongados de trabajo.

Otros factores determinantes del cambio de la demanda turística

Las grandes pautas de cambio de la demanda turística se deben a los factores siguientes: 1) la
evolución demográfico-social (el aumento del nivel de renta y educativo, el envejecimiento de la población
en los mercados de origen y el consiguiente aumento del turismo de la tercera edad), 2) la organización del
trabajo (la generalización de las vacaciones pagadas y la reducción de la jornada laboral que ha permitido
tener más tiempo de ocio), 3) la mejora de las condiciones de transporte (mejores infraestructuras
disponibles y precios del transporte más bajos, especialmente las tarifas aéreas), 4) las mejoras de la
información, gracias a los avances tecnológicos en sistemas de telecomunicaciones y tecnologías de la
información que se traducen en sistemas eficientes de reservas y gran cantidad de información disponible, y
5) las diferencias entre el lugar de origen y el lugar de destino en variables que afectan de forma directa a la
demanda turística son otro factor que puede originar un desplazamiento de la curva de demanda turística.
Así, una mejora en variables como la renta o un tipo de cambio más favorable en el país de origen pueden
acentuar los atractivos del país de destino y estimular la demanda turística. Este hecho incidió en el turismo

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español durante las décadas de los sesenta y los ochenta y es uno de los factores que contribuyen a explicar
el “boom” del turismo residencial en las costas.
La naturaleza de la demanda turística también se está alterando al incorporarse a los atributos
tradicionales exigidos al producto (generalmente de carácter cuantitativo; precio y disponibilidad de
capacidad) nuevos elementos, prioritariamente de carácter cualitativo, tales como la calidad del servicio, el
prestigio de una marca o la diversificación de los productos turísticos ofertados. La demanda turística se
decanta, pues, cada vez más en clave de personalización y no de masificación. La satisfacción de este tipo de
demanda requiere un conocimiento adecuado de los distintos segmentos del mercado.

La naturaleza de la demanda turística también se está alterando al incorporarse la calidad del servicio, el prestigio de
una marca o la diversificación de los productos turísticos ofertados.

2.2. La segmentación y la diversidad de la demanda turística

La demanda turística en realidad no es un todo uniforme ante un conjunto de consumidores con

características idénticas. La diversidad de la demanda aconseja identificar “segmentos” de mercado, que se
definen como subconjuntos distintos de consumidores que responden a características similares entre sí.
Cada segmento tiene un comportamiento turístico específico en función de sus necesidades, preferencias y
características, de forma que su conocimiento es un elemento básico para gestionar la oferta turística
adecuadamente. En la medida que se conozcan las pautas de consumo de la demanda se asegurará la
captación de una cuota de mercado suficiente para hacer viable el proyecto empresarial.

Un segmento de mercado turístico es un subconjunto de consumidores que responden a características comunes entre sí.

Los principales criterios empleados para segmentar la demanda turística son los siguientes:

1. El motivo de la visita. La finalidad del viaje permite una agrupación de la demanda turística en
categorías relativamente homogéneas. Según la OMT cabe distinguir entre:

a) Ocio, recreo y vacaciones; incluye también el deseo de practicar actividades culturales,

deportivas, compras, etc.
b) Visitas a parientes y amigos; en este caso es frecuente el uso de alojamientos privados.
c) Negocios y motivos profesionales; viajes ligados a la actividad profesional, asistencia a
congresos, conferencias, ferias, viajes de incentivo, etc.
d) Tratamiento sanitario; en los últimos años han cobrado un fuerte auge los tratamientos
corporales y sanitarios en los balnearios, tales como talasoterapia, tratamientos específicos de belleza, etc.
e) Religión/peregrinación; históricamente han sido uno de los primeros motivos de viaje y aún
mantienen una importancia determinante en ciudades tales como Jerusalén, La Meca, Santiago de
Compostela, Fátima, Lourdes, Roma, etc.
f) Otros motivos; como pasajeros en tránsito, tripulaciones de transportes públicos. etc.

2. Las variables socioeconómicas y demográficas. Conocer variables tales como la edad, el nivel
de renta, el nivel de estudios, el sexo o categoría profesional, estado civil, tamaño de la familia, etc., es clave
para programar los servicios turísticos, pues la clientela se suele segmentar en función de un grupo de estas
variables. Así, por ejemplo, la pertenencia a una determinada clase social está asociada con el nivel de renta,
el status profesional y los estudios realizados, lo que conjuntamente determina un cierto comportamiento y
consumo turístico.
3. El lugar de procedencia. La información sobre los principales mercados emisores hacia un
destino determinado contribuye a conocer el comportamiento de la demanda turística. Estudios de este tipo
han detectado que se da una tasa de salida de vacaciones más elevada en las grandes áreas urbanas que en las
pequeñas y medianas. El hábitat de las grandes urbes despierta en sus habitantes el deseo de evadirse a través
del turismo.
4. Según variables psicográficas. El enfoque psicológico complementa las carencias de los criterios
de segmentación tradicionales. En este sentido los diseñadores de un complejo hotelero para la práctica del
tenis y el golf deben tener en cuenta la conveniencia de realizar una oferta diferenciada para cada uno de los
segmentos de clientes: en los tenistas suele primar la competición y frecuentemente prefieren dietas

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equilibradas y no utilizan mucho la oferta de animación nocturna; por el contrario, los golfistas suelen desear
más vida social y muestran más interés en compaginar el deporte con otras actividades de ocio.
5. Por el canal de comercialización utilizado. El turista puede comprar directamente al proveedor
de determinados servicios (al hotel o a una central de reservas hoteleras) o puede acudir a una agencia de
viajes, o a través de Internet. Conocer el canal de compra puede ser útil para saber cuál debe ser el
procedimiento óptimo para colocar el producto que se desea vender al turista.

Nota complementaria 2.3. - Turismo: preferencias, características y estrategias

Tradicionalmente la demanda turística se ha centrado en el estudio de la sensibilidad de la demanda al precio y a la

renta utilizando datos agregados del mercado turístico. Algunos estudios, sin embargo, argumentan que la demanda de
productos turísticos viene determinada por un conjunto de características tanto de los productos como personales de los
turistas que influyen en su decisión de consumo. De esta forma se puede explicar; 1) cómo cambian los individuos su
elección a lo largo del tiempo, incluso cuando los factores económicos, exógenos a dichas características personales
permanecen inalterados, y 2) por qué los gustos parecen variar entre los individuos del mismo perfil económico pero
con distintas características individuales específicas.
Para las empresas turísticas es importante estudiar las preferencias de sus clientes para diseñar estrategias de
diferenciación de productos destinados a distintos segmentos del mercado. Téngase en cuenta que el contenido de
características de un deteminado servicio turístico tiene una componente subjetiva que depende de la apreciación que
los clientes hagan del mismo. Así, un restaurante puede tener una cocina de calidad y ofrecer un buen producto pero por
una presentación inadecuada los clientes no perciban la verdadera calidad. En este caso, el responsable del restaurante
debería esforzarse en transmitir adecuadamente la información relativa a la calidad. La calidad se mide con referencia a
la mayor o menor presencia de las características del servicio valoradas y demandadas por los clientes.
Para orientar la estrategia empresarial del establecimiento turístico en el diseño del producto, la fijación de precios y la
política de promoción, es fundamental conocer qué características son relevantes para las decisiones de los turistas así
como contar con mediciones precisas de estas. A los establecimientos que dispongan de una buena información sobre
las características que aprecian los clientes, les resultará más fácil aumentar su cuota de mercado y mejorar sus
resultados ya que podrán orientar su política de marketing hacia estas características.

Una consecuencia de la heterogeneidad de la demanda es que las características que vienen a

conformar la utilidad del turista difieren notablemente de un segmento a otro. Así, por ejemplo, el turista de
“sol y playa” los aspectos que más valorará, y que en la medida de lo posible el empresario turístico deberá
cuidar, serán básicamente: horas de sol en el destino, espacio de playa disponible para cada turista, limpieza
de las aguas, calidad del alojamiento similar a los estándares conocidos, tiempo de viaje hasta el destino
adecuado y amplia oferta de diversión. Por el contrario, un turista del segmento “salud de alta gama” los
principales requisitos que valorará serán: alojamiento de categoría superior, servicio excelente por parte del
personal, servicios de asistencia médica y cuidado del medio ambiente.

Los principales criterios para segmentar la demanda turística son:

ƒ El motivo de la visita.
ƒ La variables socioeconómicas y demográficas.
ƒ El lugar de procedencia.
ƒ Variables psicográficas.
ƒ El canal de comercialización.

La demanda turística en España

El turismo en España como fenómeno de masas se inicia a finales de la década de los cincuenta del
siglo XX, conforme los países europeos, una vez superado el trauma que supuso la II Guerra Mundial,
empezaron a generar un excedente económico para gastos suntuarios. Asimismo, las mejoras sociales
(reducción de jornada y vacaciones pagadas) y el avance de los medios de transporte propiciaron la
generalización de los viajes de vacaciones hacia las costas mediterráneas y en particular a España.
El enorme crecimiento experimentado por el turismo en España queda evidenciado al señalar que en
1959 la cifra de visitantes fue de unos 4 millones y en 2003 de 52 millones (Figura 2.3).
España se ha convertido en una potencia de primer orden en el turismo internacional. En la
actualidad es el segundo país en cuanto al número de llegadas (después de Francia) y ocupando el mismo
lugar en el ranking mundial de ingresos por turismo, detrás de Estados Unidos (Figura 2.4).

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Figura 2.3 Entrada de turistas extranjeros. Figura 2.4 Ingreso por turismo.
Millones de turistas y tasa de variación anual. Millones de euros y tasa de variación anual.
Fuente: Secretaría General de Turismo. Fuente: Secretaría General de Turismo.

Fuente: Secretaría general de Turismo.

(*) enero octubre de 2003

Fuente: Secretaría general de Turismo.

Debe señalarse además, que el turismo interno también ha alcanzado un volumen notable.
La importancia del turismo en la economía española se sintetiza diciendo que representa el 12% del
PIB y el 11% del empleo (Cuadro 2.2).

Cuadro 2.2 Importancia relativa del turismo en España

Datos básicos del sector turístico español en el año 2003
Número de visitantes 52,5 millones
Facturación 37.500 millones de euros
% del PIB 12
% de empleo 11
Tasa del crecimiento 2002-2003 0,2

El análisis de la situación competitiva de España por segmentos de mercado muestra que España es
líder mundial en turismo vacacional de “sol y playa”, y el segundo destino internacional en el turismo de
reuniones y congresos. De hecho, Madrid y Barcelona están entre las 19 ciudades del mundo que mayor
número de reuniones internacionales han acogido en los últimos cuatro años.
Estos datos contrastan con la débil posición de España como destino de turismo cultural. España es
el país con más conjuntos monumentales declarados patrimonio de la humanidad por la UNESCO. A pesar
de ello, y de que según la OMT el 37% de los viajes mundiales tienen una motivación cultural, la cuota de
mercado de España en este tipo de turismo es de solo un 8,2%.

2.3. La elasticidad precio de la demanda turística

Todas las empresas saben que, dada una curva de demanda, la cantidad demandada será mayor si
baja el precio, mientras que, si este aumenta, la cantidad que los consumidores demanden se reducirá. Una
información que tiene más interés para la empresa se refiere, sin embargo, a cómo se verá afectado el
ingreso total, que la empresa obtiene como consecuencia del cambio en el precio.

Ingreso total = precio x cantidad demandada

Lo que el director de un hotel quiere saber es si el cambio en los precios elevará o reducirá el ingreso
total. Como se recoge en el Cuadro 2.3, cuando se reduce el precio de una habitación, al pasar de10
euros/unidad a 8 euros/unidad, la situación será muy distinta para la empresa según que estemos en el caso 1
o en el caso 2. En ambas situaciones la cantidad demandada se incrementa, pero en el caso 1 el ingreso total
disminuye, mientras que en el caso 2 el ingreso total aumenta respecto a la situación inicial, en la que la
empresa obtenía 3.000 euros. El sentido del cambio del ingreso total cuando varía el precio depende de la

11
“sensibilidad” de la cantidad demandada, y esto precisamente se expresa mediante el concepto de elasticidad
de la demanda.

La elasticidad-precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio
de mercado.

Cuadro 2.3 Cambio en el precio y en el ingreso total.

Precio medio de una Cantidad demandada de Ingreso total por día
habitación (euros) plazas hoteleras por día (euros)
Situación inicial 10 300 3.000
Caso 1 8 340 2.720
Caso 2 8 390 3.120

2.3.1. Elasticidad-precio de la demanda

En términos más concretos, podemos decir que el coeficiente de elasticidad-precio de la demanda,

Ep, es la razón entre la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación porcentual de
su precio manteniéndose constantes todos los demás factores que afectan a la cantidad demandada.
Para calcular el coeficiente de elasticidad precio de la demanda (Ep) puede utilizarse esta expresión:

Variación porcentual dela cantidad demandada

Ep = − [2.1]
Variación porcentual del precio

En Economía es frecuente, sin embargo, referirse simplemente a la elasticidad de la demanda cuando

se habla de la elasticidad precio de la demanda. Cualquiera que sea la terminología empleada, lo relevante es
que una elasticidad alta indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada a la variación del
precio, y una elasticidad baja indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.
En términos gráficos, estas posibilidades, junto a los dos casos extremos, es decir, cuando se trata de
una curva de demanda completamente rígida y cuando esta es completamente elástica, se recogen en la
Figura 2.5.
Debe resaltarse que del propio concepto de elasticidad se desprende que este se refiere únicamente a
un punto concreto de la curva de demanda turística y que no se puede pensar en curvas totalmente elásticas o
rígidas en su recorrido. La elasticidad es un concepto relativo (véase Ejercicio 3, páginas 62 y 63).
En el sector turístico la elasticidad de los distintos destinos u ofertas turísticas es variable en función
del carácter más o menos exclusivo de los mismos y del tipo de clientes a los que va destinado. Así, la
elasticidad de la demanda de, por ejemplo, un paquete turístico consistente en una semana en Torremolinos
será elástica, pues un viaje a este destino puede ser sustituido por una estancia en cualquier otro lugar en la
Costa del Sol o en la Costa Levantina. Esto explicará que una variación en el precio causará una alteración
mayor en la cantidad demandada de forma que la elasticidad de la demanda será mayor que la unidad. Por el
contrario un paquete turístico consistente en una travesía por el desierto del Sahara en coches 4x4 y
durmiendo en tiendas de campaña tendrá una elasticidad de la demanda relativamente rígida, pues una
variación del precio producirá una alteración menor en la cantidad demandada, ya que en la motivación a
realizar un viaje de este tipo el precio no será la variable clave.

Cuando varía el precio la cantidad demandada de los bienes no se altera en la misma cuantía. La elasticidad de la
demanda mide esta distinta sensibilidad.

El cálculo de la elasticidad
Para calcular numéricamente la elasticidad-precio de la demanda representemos el cambio
porcentual en la cantidad demandada (cambio en Q) por (∆Q/Q). Si hacemos lo mismo con el precio, el
cambio porcentual de este se escribirá como (∆P/P) y la expresión [2.1] representativa de la elasticidad se
convierte en:

12
 ∆Q
Q
Ep = [2.2]
∆P
P
Aplicando esta fórmula al cambio que tiene lugar entre los puntos A y B de la Figura 2.5a obtenemos
la siguiente aproximación al valor de la elasticidad:
80 / 100
Ep = =2
2/5
De forma similar, se calculan los valores de la elasticidad de la demanda de las Figuras 2.5b y 2.5c.

La demanda es elástica si la elasticidad-precio de la demanda es mayor que 1 (Ep>1); es de elasticidad unitaria si es

igual a 1 (Ep=1) e inelástica si es menor que 1 (Ep<1).

Dado que la curva de demanda tiene una inclinación negativa, las variaciones de P y Q son en
sentido contrario, por lo que el cociente de incrementos tendría signo negativo. Para poder trabajar con
números positivos, el valor de la elasticidad se multiplica por -1. Además, las variaciones están expresadas
en tanto por ciento, por lo que la unidad con la que midamos el bien no influye en la elasticidad.

Figura 2.5 Elasticidad-precio de la demanda.

La elasticidad de la demanda permite establecer tres categorías fundamentales y dos casos extremos:
(a) La demanda elástica cuando una reducción porcentual del precio genere un aumento porcentual de la
cantidad, mayor. [Ep = 2].
(b) Demanda unitaria cuando sean iguales la reducción porcentual del precio y el aumento porcentual de la
cantidad: [Ep =1].
(c) Demanda inelástica cuando una reducción porcentual de precio suponga un aumento porcentual menor de la
cantidad: [Ep = 0,5].
(d) Demanda perfectamente inelástica o rígida cuando una reducción porcentual del precio no suponga ninguna
variación en la cantidad: [Ep = 0].
(e) Perfectamente elástica o elasticidad infinita cuando la pendiente de la curva sea infinita: [Ep = ∞]. A
cualquier precio por encima de 2 u.m. la cantidad demandada es cero. Justo al precio de 2 u.m. los
consumidores comprarán en cualquier cantidad y por debajo de 2 u.m. la cantidad demandada será infinita.
(*) En las Figuras (a), (b) y (c) suponemos que se parte del punto A y se va al B.

Nota complementaria 2.4. - La elasticidad de demanda cuando esta es una línea recta: la elasticidad de la
demanda en un punto

De la expresión [2.1] se desprende que la elasticidad de la demanda es igual a la pendiente de la función en un

punto, ∆Q/∆P, multiplicada por el cociente P/Q. Es decir:
∆Q P
Ep = ⋅
∆P Q

13
 En el caso de que la función de demanda sea una línea recta, tendremos que ∆Q/∆P será constante, por lo que
los valores que tome la elasticidad dependerán del cociente P/Q. En la Figura adjunta se recogen los distintos valores de
la elasticidad precio de una curva de demanda lineal con pendiente -1 y se observa que estos oscilan desde ∞ hasta cero,
como consecuencia únicamente de los distintos valores del cociente P/Q, ya que la pendiente permanece constante.
En las cercanías del punto A una reducción en el precio del producto en una unidad monetaria representa un
cambio porcentual pequeño porque estamos comenzando desde un nivel del precio alto, mientras que el incremento
porcentual en las venta será grande, dado que partimos de un nivel muy bajo de demanda. Se comprueba, por tanto,
cómo la elasticidad de la demanda a lo largo de una curva de demanda lineal es elevada cuando los precios son altos, y
baja cuando los precios son bajos. Este hecho evidencia que lo correcto es definir la elasticidad de la demanda en un
punto.
Se observa además, que la actividad de la demanda es un concepto que toma un valor distinto en cada uno de
los puntos de la curva de la demanda.

Todos los puntos de la línea recta de demanda DD tienen la misma pendiente absoluta; sin embargo, por
encima del precio medio (Pm), la demanda es elástica, mientras que por debajo es inelástica. En el punto medio es
unitaria. En los puntos que cortan los ejes de abscisas y ordenadas es nula e infinita, respectivamente.

Factores condicionantes de la elasticidad-precio de la demanda

Los factores que afectan a la elasticidad precio de la demanda los podemos concretar en los
siguientes puntos:

1. Naturaleza de las necesidades que satisface el bien. Si se trata de un bien de primera necesidad,
es de esperar que los valores de la elasticidad sean reducidos, pues difícilmente se puede dejar de consumir
y, por tanto, las variaciones de la cantidad demandada ante cambios en el precio serán pequeñas. Por el
contrario, los bienes de lujo suelen presentar una demanda bastante elástica, pues los compradores pueden
abstenerse de comprarlos cuando sus precios suben.
2. Disponibilidad de bienes que pueden sustituir al bien en cuestión. Los bienes que tienen fácil
sustitución tienden a tener una demanda más elástica que los que no la tienen, pues ante una subida del
precio los demandantes pueden sustituir la demanda del bien en cuestión por la de alguno de sus sustitutos.
Si el producto turístico demandado es exclusivo y personalizado la búsqueda de sustitutos será más
personalizada.
3. Proporción de renta gastada en el bien. Los bienes que tienen una importancia considerable en
el presupuesto de gastos tienden a tener una demanda más elástica que los bienes que cuentan con una
participación reducida. Para estos últimos bienes los consumidores suelen ser poco sensibles a los precios.
4. Período de tiempo considerado. En general, cuanto mayor es el período de tiempo, más elástica
será la demanda para la mayoría de los bienes. Esto se debe a que la adaptación de la conducta de los
compradores a los cambios en los precios requiere tiempo antes de que se ajuste a la nueva situación. Otra
razón por la que la demanda suele ser más sensible a largo que a corto plazo radica en la dificultad de
realizar cambios tecnológicos inmediatos, que permitan sustituir, en el consumo, unos bienes por otros.

2.3.2. Elasticidad cruzada de la demanda: bienes complementarios y bienes sustitutivos

La cantidad demandada de un bien no solo muestra sensibilidad ante los cambios en el precio del
propio bien, sino también ante alteraciones en los precios de ciertos productos que están estrechamente
relacionados con él. Recuérdese que al analizar los desplazamientos de la curva de demanda se señaló este
hecho y se habló de dos tipos de bienes: complementarios y sustitutivos.

14
 Dada la existencia de esta relación, se precisa una medida de la sensibilidad de la cantidad
demandada de un bien ante las variaciones de los precios de los bienes relacionados con él. Esta medida es la
elasticidad cruzada de la demanda, que se define de la forma siguiente:

∆Qi
Elasticidad cruzada del bieni Variación porcentual dela cantidad demandada del bieni Q
= = i
conrespectoal preciodel bien j Variación porcentual del preciodel bien j ∆Pj
Pj

Las expresiones “bien i”, que aparece en el numerador, y “bien j”, en el denominador, ponen de
relieve que la elasticidad precio cruzada de la demanda mide la influencia de una variación del precio de un
bien en la cantidad demandada de otro (véase Epígrafe 2.1.3).
La elasticidad cruzada de la demanda puede ser positiva o negativa. Será positiva si la cantidad
demandada del bien i aumenta cuando se incrementa el precio del bien j. Este sería el caso del aumento de la
demanda de apartamentos, ante una subida en el precio de los hoteles. Esto ocurrirá así cuando se trate de
bienes sustitutivos.

Dos bienes son sustitutivos cuando sus elasticidades cruzadas de la demanda son positivas; son complementarios
cuando las elasticidades cruzadas son negativas.

La elasticidad cruzada de la demanda será negativa cuando el aumento del precio del bien j provoque
una reducción en la cantidad demandada del bien i. Por ejemplo, un aumento del precio de las tarifas aéreas
reducirá la cantidad demandada de viajes al Caribe. Esto ocurrirá cuando se trata de bienes
complementarios, que tienden a utilizarse conjuntamente.
Por último, dos bienes son independientes cuando la variación del precio de uno no altera la
demanda del otro. Por ejemplo, el aumento del precio de un paquete turístico de una semana de esquí en
Sierra Nevada no incidirá en la demanda de otro paquete turístico consistente en una semana de caza en un
coto de Extremadura.

2.4. Elasticidad renta de la demanda turística: bienes normales y bienes de lujo

Cuando estudiamos la función de demanda, se señaló que otro factor que influye sobre la demanda es
la renta de los consumidores. Cuando varía esta, cambian las demandas de bienes de los consumidores.
La respuesta de la demanda a los cambios de la renta se mide por la elasticidad renta de la
demanda. Se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio
porcentual de la renta.

Variación porcentual dela cantidad demandada

Elaticidad renta dela demanda =
Variación porcentual dela renta

Como vimos en el Epígrafe 2.1.3, los bienes se pueden clasificar en normales e inferiores según
como se altere la cantidad demandada cuando cambie la renta. La demanda de un bien normal aumenta con
la renta y la de un bien inferior aumenta cuando disminuye la renta. Basándose en la definición de la
elasticidad renta, se puede formular la siguiente clasificación:

• Un bien normal (paquetes turísticos al extranjero) es aquel cuya elasticidad renta de la

demanda es positiva. Un bien inferior (viajes turísticos en autobús) es aquel cuya elasticidad renta de la
demanda es negativa.

Pero, precisando más en el análisis de la sensibilidad de la demanda ante alteraciones de la renta,

cabe hacer además la siguiente distinción:

15
 • Un bien de lujo tiene una elasticidad renta de la demanda mayor que 1. Un bien necesario, o
no de lujo, tiene una elasticidad renta de la demanda positiva pero menor que 1.

La participación de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con la renta y ello
explica el nombre de bienes de lujo. Por el contrario, la participación de los bienes de primera necesidad
disminuye con la renta.

La elasticidad renta de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada de un bien responde a una variación
de la renta de los consumidores: variación porcentual de la cantidad demandada entre la variación porcentual de la
renta.

El turismo y la elasticidad renta de la demanda

El turismo es un bien que aumenta con la renta y este es uno de los factores que explica su
crecimiento durante los últimas décadas. Además, ciertos tipos de turismo, como el relacionado con el golf o
con la nieve aumentan más que proporcionalmente con el incremento de la renta, como corresponde a un
bien de lujo relativo.
En cualquier caso, en la economías desarrolladas, algunos tipos de turismo han dejado de calificarse
y de comportarse como un bien de lujo, ya que el descanso y la recuperación de energías por parte de los
distintos colectivos ha pasado a ocupar un puesto próximo al de un bien casi de primera necesidad. Por ello,
puede afirmarse que en algunos segmentos la demanda turística ocupa un lugar de bien de lujo relativo (un
crucero, un viaje al Caribe) y en otros de un simple bien necesario (vacaciones en casa de familiares en
vehículo propio), dependiendo siempre de las condiciones de la sociedad en cuestión.
La distinta elasticidad-renta de la demanda según los tipos de turismo se recoge en la Figura 2.6. Así,
el turismo de congresos y convenciones es bastante insensible a variaciones en la renta (tiene una elasticidad
renta rígida) mientras que el turismo de puentes y fines de semana es bastante más sensible a la renta (tiene
una elasticidad renta elástica).

Figura 2.6 Elasticidad-renta de la demanda de diferentes tipos de turismo

Conocer la elasticidad-renta del turismo facilita la realización de previsiones sobre la demanda futura. Cuanto mayor
es la pendiente de una función (más inclinada está), mayor es también la elasticidad. Las vacaciones secundarias son
mucho más sensibles a las variaciones de la renta que el turismo de negocios.

2.5. La elasticidad de la demanda y el ingreso total

Cuando se reduce el precio, el ingreso total, definido como el precio multiplicado por la cantidad
(IT = P x Q), aumentará o disminuirá dependiendo de que la cantidad demandada aumente lo suficiente o no
como para contrarrestar el efecto de la reducción del precio.
Para que el aumento de la cantidad demandada compense el efecto de la reducción del precio sobre
el ingreso total, la cantidad demandada debe ser suficientemente sensible al precio, es decir, la elasticidad de
la demanda debe ser mayor que la unidad. En caso contrario, cuando la elasticidad de la demanda es menor
que la unidad, el aumento de la cantidad demandada no compensa la reducción del precio y el ingreso total
se reducirá. Cuando la elasticidad de la demanda es unitaria, el ingreso total alcanza su valor máximo y no
varía si se reduce el precio.

16
El ingreso total es la cantidad pagada por los compradores y percibida por los vendedores de un bien: se calcula
multiplicando el precio por la cantidad vendida.

La relación entre elasticidad-precio de la demanda y el ingreso total queda recogida en el Cuadro 2.4.

Cuadro 2.4 Elasticidad-precio de la demanda e ingreso total

Demanda Elasticidad Precio Ingreso total
Elástica >1 Sube Baja
Baja Sube
Unitaria =1 Sube Máximo (no se altera)
Baja Máximo (no se altera)
Inelástica <1 Sube Sube
Baja Baja

La información contenida en el Cuadro 2.4 puede ayudarnos a comprender algunos hechos y

comportamientos observados en los mercados en general y en el mercado turístico en particular. Así, se
observa que los ingresos totales de los agricultores normalmente son menores cuando todas las cosechas son
buenas que cuando son malas. Ello se debe a que cuando las cosechas son buenas los precios bajan de forma
notable y los agricultores se situarían, en términos de lo señalado en el Cuadro 2.4, en posiciones en las que
la elasticidad precio de la demanda es menor que la unidad, de forma que el ingreso total disminuye cuando
al aumentar la cosecha el precio baja.
Esta relación entre elasticidad-precio de la demanda y el ingreso total puede explicar lo que a veces
se presenta como una paradoja y es que en los años de excelentes cosechas, en ocasiones, a los agricultores
les convenga destruir parte de las mismas.

La elasticidad de la demanda y los ingresos turísticos

En el sector turístico la distinta elasticidad precio de la demanda en los diferentes segmentos del
mercado explica comportamientos diferenciados entre las empresas turísticas. Así, en aquellos casos en los
que la elasticidad de la demanda es elástica, piénsese en los paquetes que ofertan un viaje a la Costa del Sol,
no cabe pensar en incrementar el ingreso total aumentando los precios, pues, de actuar así, el ingreso total se
reduciría. De hecho este tipo de productos turísticos son muy sensibles al precio y para incrementar el
ingreso total habría que reducir los precios.
Por el contrario, cuando estamos ante un producto turístico cuya elasticidad de la demanda es rígida,
como puede ser el caso de un paquete en el que se combina la estancia en unos hoteles exclusivos y el uso de
una serie de campos de golf de reconocido prestigio, la estrategia a seguir para tratar de elevar el ingreso
total no debe consistir en reducir los precios sino en elevarlos aunque ello exija mejorar la calidad de los
servicios ofertados.

Las compañías aéreas y la elasticidad de la demanda

Otra aplicación al mundo real del concepto de elasticidad de la demanda tiene lugar en el sector de
las compañías aéreas. Una pregunta que ya se ha hecho tradicional en las entrevistas que se les suelen hacer a
los jóvenes licenciados cuando estos buscan su primer empleo es la siguiente: ¿cómo fijaría usted los precios
de los viajes en avión de forma que se maximice el ingreso total de la compañía aérea? Una primera
respuesta a esta pregunta sería, tal como se deduce del Cuadro 2.4, fijar el precio para el cual la elasticidad-
precio de la demanda es unitaria. Pero si analizamos el problema con más detenimiento observaremos que no
todos los clientes de una compañía aérea son iguales. Algunos viajarán por motivos de trabajo y otros lo
harán para ocupar su ocio como turistas. Centrándonos simplemente en estas dos categorías las compañías
aéreas tratarán de cargar el máximo precio posible a los que viajan por negocios, que se caracterizarán por
ser poco sensibles al precio, esto es, por tener una elasticidad-precio bastante baja, mientras que a los
turistas, que tienen una elasticidad-precio elevada, les procurarán fijar un precio lo suficientemente bajo
como para que los vuelos lleven el mínimo número de asientos vacíos. Así pues, la clave está en identificar a
los clientes que tienen una elasticidad-precio distinta y fijar unos precios diferentes para cada tipo de cliente,
esto es, en seguir una política de discriminación de precios (véase Epígrafe 5.5).

La discriminación de precios consiste en la práctica de cargar precios distintos por un mismo bien o servicio a clintes
diferentes.

17
 La clave para que una discriminación de precios sea efectiva radica en poder evitar que los clientes
que estarían dispuestos a pagar un precio elevado accedan a las ofertas a precios bajos. En nuestro caso, las
compañías aéreas tratarán de evitar que los que viajan por negocios puedan acceder a los precios con
descuento de los turistas. Para ello, los descuentos se suelen condicionar a sacar los billetes con antelación o
a permanecer alguna noche del fin de semana en el lugar de destino, algo que los clientes del sector negocios
tienden a rechazar. Asimismo, las compañías aéreas se han dotado de unos sistemas informáticos muy
sofisticados que les permiten gestionar los asientos disponibles con mucha agilidad y ofrecer descuentos de
última hora y así minimizan el nde asientos vacíos en los vuelos.

RESUMEN

ƒ La cantidad demandada es la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden

comprar.
ƒ La demanda turística es la cantidad de servicios turísticos que se desean adquirir a distintos
precios y depende de diversos factores, siendo el precio el más significativo.
ƒ La condición ceteris paribus consiste en suponer que, excepto las variables que se están
estudiando, todas las demás permanecen constantes.
ƒ La ley de la demanda se refiere a la relación inversa existente entre el precio de un bien y la
cantidad demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad
demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio.
ƒ El efecto sustitución recoge la incidencia de un cambio en los precios relativos y nos dice que
cuando aumenta el precio de un bien o servicio, como el hotelero, la cantidad demandada de este
bien se reduce, pues su consumo se sustituye por otros bienes.
ƒ El efecto renta recoge la incidencia de un cambio en la renta real de los consumidores de forma
que al aumentar, por ejemplo, el precio de los hoteles, la renta real se reduce y el consumidor
podrá comprar una menor cantidad de todos los bienes, incluido el bien cuyo precio se ha
incrementado.
ƒ La curva de demanda es la representación gráfica de la relación entre el precio de un bien y la
cantidad demandada. Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantienen constantes los
demás factores, excepto el precio, que puedan afectar a la cantidad demandada.
ƒ La curva de demanda se desplaza cuando se altera cualquiera de los factores que inciden en la
demanda distinto del precio del bien en cuestión.
ƒ Bien normal: cuando al aumentar la renta la cantidad demandada a cada uno de los precios se
incrementa.
ƒ Bien inferior: cuando al aumentar la renta de los consumidores a cada uno de los precios la
cantidad demandada disminuye.
ƒ Bienes complementarios: cuando al aumentar el precio de uno de ellos se reduce la cantidad
demandada del otro.
ƒ La elasticidad-precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a
las variaciones del precio de mercado.
ƒ La demanda es elástica si la elasticidad-precio de la demanda es mayor que 1; es inelástica si es
menor que 1, y es de elasticidad unitaria si es igual a 1.
ƒ Dos bienes son sustitutivos cuando sus elasticidades cruzadas de la demanda son positivas; son
complementarios cuando las elasticidades cruzadas son negativas.
ƒ La elasticidad-renta de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada de un bien
responde a una variación de la renta de los consumidores: variación porcentual de la cantidad
demandada entre la variación porcentual de la renta.
ƒ El ingreso total es la cantidad pagada por los compradores y percibida por los vendedores de un
bien: se calcula multiplicando el precio por la cantidad vendida.
ƒ La discriminación de precios consiste en la práctica de cargar precios distintos por un mismo
bien o servicio a clientes diferentes.

18
CONCEPTOS BÁSICOS

• Turismo. • Bienes inferiores.

• Demanda turística. • Bienes complementarios.
• Condición ceteris paribus. • Bienes sustitutivos.
• Tabla de demanda. • Bienes de lujo.
• Demanda de mercado. • Bienes necesarios.
• Ley de la demanda. • Elasticidad-precio de la demanda.
• Efecto sustitución. • Ingreso total.
• Efecto renta. • Demanda elástica.
• Efecto Veblen. • Demanda inelástica.
• Curva de demanda. • Demanda unitaria.
• Función de demanda. • Elasticidad renta de la demanda.
• Desplazamiento de la demanda. • Discriminación de precios.
• Bienes normales.

CUESTIONES

1. ¿Cuáles son los factores determinantes de la demanda turística?

2. ¿Qué efectos tendría en la demanda turística si la semana laboral se redujese a cuatro días a la
semana?

3. ¿Cómo evolucionará el ingreso total de un hotel de playa si el director de marketing decide

reducir los precios en un 4%, y la elasticidad-precio de la demanda del hotel es 1,5?

4. Si tiene lugar una reducción en los precios de los arrastres y demás medios mecánicos de una
estación de esquí, ¿qué ocurrirá con la demanda de plazas hoteleras en dicha estación invernal?

5. Si la elasticidad-renta de la demanda de un determinado servicio turístico, digamos el turismo de

congresos, es más rígida que la del turismo de fines de semana, ¿qué tipo de turismo
experimentará un aumento relativo mayor cuando se incrementa la renta de los turistas?

EJERCICIOS

1. Ante un aumento del precio de la gasolina:

a. Aumentará el precio de los coches.
b. Se reducirá la demanda de coches de alquiler.
c. Aumentará el precio de los neumáticos.
d. Aumentará la demanda de coches.
2. Si consideramos que el turismo a casa de familiares y amigos es un bien inferior;
a. Su curva de demanda se desplazará hacia la izquierda cuando aumenta larenta.
b. Su curva de oferta se desplazará hacia la derecha al aumentar la renta.
c. La cantidad demandada aumentará con la renta.
d. Todas las anteriores.

3. Si la tabla de demanda de los servicios ofrecidos por un hotel es la siguiente:

Punto Precio Cantidad demandada
(En euros) (Plazas hoteleras a la semana)
A 50 25
B 40 35

19
 C 30 50
D 20 70
E 10 100

La elasticidad precio de la demanda entre el punto A y B es:

a. 2
b. 4
c. 1,14
d. 1,5
4. A partir de los datos del ejercicio 3, calcular el ingreso total de la empresa hotelera que
corresponde a cada uno de los puntos de la curva de demanda.
5. Dados los valores de demanda del ejercicio 3, determinar la elasticidad de la demanda entre los
distintos puntos de la tabla.

SOLUCIONES A LAS CUESTIONES

1. El precio de los servicios turísticos, la renta de los turistas, los precios de otros bienes y servicios
relacionados, los gustos de los turistas, los factores demográficos y sociales, etc.
2. La curva de demanda turística, especialmente el turismo de fines de semana experimentaría un
desplazamiento hacia la derecha, pues al mismo nivel de precios, la cantidad demandada se
incrementaría.
3. Dado que la demanda es elástica, esto es, mayor que uno, una reducción del precio hará que el
ingreso total del hotel aumente.
4. Dado que se trata de bienes complementarios, la demanda de plazas hoteleras experimentará un
desplazamiento hacia la derecha, esto es, se verá incrementada.
5. El turismo de congresos tiene una elasticidad-renta más rígida, de forma que la demanda apenas
se incrementa si tiene lugar un aumento en la capacidad de gasto de los turistas. El turismo de
fines de semana sí es más sensible a la renta.

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS

1. b) La gasolina y los coches de alquiler son bienes complementarios de forma que si aumenta
el precio de la gasolina se reducirá la demanda de coches de alquiler.
2. a) La curva de demanda de los bienes inferiores se desplaza hacia la izquierda al aumentar la
renta, de forma que su consumo se reduce al incrementarse la renta.
3. a) La elasticidad precio de la demanda entre los puntos A y B cuando se emplea el punto A
como inicial, viene dada por
Ep = (10/25)/(10/50) = 2
Cuando se toma como referencia el nuevo precio y la nueva cantidad, es decir, los que
corresponden al punto B, la elasticidad precio de la demanda es
Ep = (10/35)/(10/40) = 1,14
Cuando el cálculo de la elasticidad se realiza como un promedio entre los puntos A y B, la
elasticidad precio de la demanda es
Ep = (10/25+35)/(10/50+40) = 1,5
Este ejercicio ilustra numéricamente que la elasticidad precio de la demanda, dado que
siempre se define en un punto concreto de la curva de demanda, toma un valor distinto en
cada uno de los puntos de la curva. Si se calcula la elasticidad de la demanda entre los puntos
A y B el valor obtenido es distinto según qué punto se tome como base de partida para el
cálculo. Por ello, cuando la distancia entre los dos puntos A y B es apreciable lo correcto es
tomar un valor promedio.
4. Los valores del ingreso total correspondientes a los distintos puntos de la curva de demanda
son los siguientes: A 1.250€, B 1.400€, C 1.500€, D 1.400€ y E 1.000€.
5. Entre A y B, Ep = 2, entre B y C, Ep = 1,71, entre C y D, Ep = 1,20, entre D y E, Ep = 0,86.

20