UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA: Licenciatura en Marketing

MATERIA: Marketing

CURSO: 1° Año

AÑO LECTIVO: 2016

CARGA HORARIA SEMANAL: 4 Hs

DURACIÓN: Cuatrimestral

Profesor Titular: Ricardo Fregenal

Profesores Adjuntos: Bibiana Prokopchuk

Gabriel Ruiz de Alegría
Daniel Ashardjian
Juan Vitale
Marcelo Murray
Ezequiel Geiler

Jefes de Trabajos Prácticos: Clarisa Gutman

María Emilia Tesolín
Fernando Pedreño
Brenda Di Fabrizio
Alicia Torres Báez
Martina Barassi
Patricio Amaral

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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura tiene como finalidad introducir al estudiante en el contexto de su carrera
profesional. En este sentido, le brinda al mismo las herramientas iniciales y principales de
carácter teórico-practico referidas al Marketing. A partir de las cuales, el estudiante podrá
edificar su crecimiento universitario en la Licenciatura en Marketing.
De acuerdo con la política de la carrera, el eje pedagógico de la asignatura es el Método
de Casos, el cual es de suma importancia en las asignaturas subsiguientes a Marketing.
Por otra parte, esta asignatura le otorga al estudiante el concepto filosófico del Marketing
en relación al enfoque en la satisfacción de los clientes y su visión de la gestión efectiva
de una empresa a partir de la aplicación del mismo, a través de ejemplos prácticos.

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivos generales

Valorar la relevancia del marketing en las organizaciones.
Caracterizar las problemáticas generales vinculadas con la gestión de marketing en
las organizaciones.
Comprender la función social del marketing como intermediario entre la oferta y el
consumo de distintos bienes y servicios.

2.2. Objetivos específicos

Conocer las principales definiciones de marketing.
Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y su
importancia en el actual contexto global.
Analizar, comprender y evaluar los cambios que se producen en el contexto.
Identificar las distintas clases de mercados.
Comprender y aplicar el concepto de valor para el cliente.
Identificar las características de los distintitos niveles de planeación estratégica.
Diseñar y aplicar estrategias de crecimiento y desarrollo a distintas empresas.
Introducir el concepto de demanda en sus distintas concepciones.
Identificar las distintas fases del ciclo de vida de un producto y establecer estrategias
para cada una de ellas.
Conocer los distintos componentes del sistema de información.

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 Comprender los distintos tipos de investigación y los métodos de investigación más
aplicados.
Conocer las distintas clasificaciones de las necesidades de mercados de consumo y
de mercados industriales.
Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades de un
mercado de consumo o un mercado industrial.
Identificar las diversas ventajas competitivas de una empresa.
Comprender y aplicar las fuerzas competitivas del Modelo de Porter de Rivalidad
Ampliada.
Reconocer la importancia de la segmentación de los mercados para la aplicación de
actividades de marketing efectivas.
Analizar los criterios de segmentación de mercados de consumo y de mercados
industriales.
Introducir el concepto de Estrategias Operativas de Marketing o Marketing Mix: 4 P´s
o 4 C´s.

3. CONTENIDOS:

3.1. Contenidos mínimos

Marketing y contexto. Plan estratégico de Marketing. Análisis del atractivo del mercado.
Sistemas de información. Necesidades y deseos. Motivaciones del consumidor. Mercados
de consumo y organizacional. Competitividad de la empresa. Segmentación. Estrategias
Operativas de Marketing (4P´s o 4C´s)

3.2. Contenidos de las unidades temáticas

UNIDAD 1: MARKETING Y CONTEXTO.

Introducción al concepto de marketing. Para qué es útil el marketing. Clases de mercados.
Cómo han evolucionado las empresas y el marketing. Del Marketing pasivo al marketing
activo. Orientación de la empresa hacia los mercados. Variables controlables e
incontrolables. Análisis del macroentorno. Miopía de Marketing. El Marketing y el Valor
para el Cliente. Satisfacción total del cliente. Marketing de relaciones con los clientes.
Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente.
Tiempo aproximado: 2 clases.

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Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 1, 2, 3 y 5.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 1 y 2.
Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38, 45-46

Bibliografía de ampliación:
Barabba, V. P. (1995) Meeting of de minds. Creating the market-based enterprise.
United States of America: Harvard Business Scholl Press.
Costa Lieste, E. (1980) Marketing. Buenos Aires: Sudamericana.
De Luca, D., Ovin, A. B., y Provéndola, M. A. (2009) Mitos y realidades del marketing.
Buenos Aires: Ediciones Macchi. .
Toffler, A. (1992) El cambio de poder. Barcelona: Plaza & Janes.
Yip, G. (1995). Globalización. Bogotá: Norma.
Stanton, R (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill.

UNIDAD 2: MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

Marketing estratégico y operativo. Planeación estratégica corporativa y divisional.
Definición de la misión corporativa y del negocio. La misión de las unidades del negocio.
Análisis SWOT o FODA. Estrategias genéricas de Porter. Estrategias de crecimiento.
Formulación de objetivos. Marketing integrado: las 4 P´s. El plan de marketing.
Tiempo aproximado: 1 clase y 1/2.
Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 2.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 6 (desde
los puntos de 6.1 hasta 6.1.3) y 14.

Bibliografía de ampliación:
Stanton, W., Etzel, B., y Walker, B. (2007). Fundamentos del Marketing (14a ed.).
México: McGraw-Hill.

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UNIDAD 3: ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO.
Pronóstico y medición de la demanda. Los parámetros de la demanda de mercado.
Terminología para el cálculo de la demanda. Demanda del mercado y de la empresa.
Ciclo de vida del producto. Estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida del
producto. Evolución del mercado.
Tiempo aproximado: 1 clase.

Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 4 (pág. 125 -134) y 10 (pág. 321-334)
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 6
(desde los puntos de 6.1 hasta 6.1.3) y 14.

Bibliografía de ampliación:
Koch, R. (1995) El diseño de la estrategia en su empresa. Barcelona: Folio.
Porter, M. (1992) Estrategia competitiva. México: Cecsa
Sallenave, J. P. (1995) Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Norma
Levaggi, G. (1997) Herramientas para análisis de marketing estratégico. Buenos
Aires: Universo.

UNIDAD 4: SISTEMAS DE INFORMACION.

Concepto de sistema de información. El proceso de investigación de mercados. Fuentes
primarias y secundarias. Tipos de investigación. Métodos de investigación. Plan de
muestreo. Métodos de contacto.
Tiempo aproximado: 1 clase.

Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 4

Bibliografía de ampliación:
Boyd, H. W., Westfall, R., & Stasch, S. F. (1989). Marketing research. Illinois: Irwing.
Clancy, K., y Salman. R. (1994). La Revolución del marketing. Buenos Aires: Vergara
Toffler, A. (1992) El cambio de poder. Barcelona: Plaza & Janes.

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 Barabba, V., & Zaltman, G. (1992). La voz del mercado. Madrid: McGraw Hill.
Costa Lieste, E. (1980) Marketing. Buenos Aires: Sudamericana.

UNIDAD 5: MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR -

MERCADOS DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL
Necesidades, deseos, demanda. Principales procesos psicológicos. Motivación de
clientes organizacionales. Las necesidades del Centro de Compras.
Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Principales
procesos psicológicos. Proceso de decisión de compra y roles de compra. Compras
organizacionales/corporativas. Mercado organizacional frente al mercado de consumo.
Proceso de compra de un mercado organizacional. Participantes en el proceso de compra
organizacional.
Tiempo aproximado: 2 clases.

Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 6
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap:3 (puntos
3.1, 3.2, 3.3 y 3.4.3)
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 6 y 7.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap:3 (punto
3.4 sin el punto 3.4.3)

Bibliografía de ampliación:
Costa Lieste, E. (1980). Marketing. Buenos Aires: Sudamericana.
Wilensky, A (1989). Marketing estratégico (2a ed.). Buenos Aires: Tesis.
Stanton, W., Etzel, B., y Walker, B. (2007). Fundamentos del marketing (14a ed.).
México: McGraw-Hill.

UNIDAD 6: COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA.

Fuerzas competitivas: Modelo de Porter de rivalidad ampliada. Análisis de situaciones
competitiva. Ventajas competitivas. Diseño de estrategias competitivas.
Tiempo aproximado: 1 clase.

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Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 11.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 8.

Bibliografía de ampliación:
Porter, M. (1992). Estrategia competitiva. México: CECSA
Stanton, R. (2007). Fundamentos de Marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill.
Gibson, R. (1997) Repensando el futuro. Bogotá: Norma.
Day, G., Reibstein, D., & Gunther, R. (Eds.) (1997) Wharton on dynamic competitive
strategy. New York: John Wiley & Sons.

UNIDAD 7: SEGMENTACION.
Niveles y patrones de la segmentación de mercados. Segmentación de mercados de
consumo. Segmentación de mercados industriales. Selección y definición de mercados
meta.
Tiempo aproximado: 1 clase.

Bibliografía obligatoria:
Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice
Hall. Cap. 8.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap.: 6
(desde punto 6.1.4 hasta el final).

Bibliografía: de ampliación:
Costa Lieste, E. (1980). Marketing. Buenos Aires: Sudamericana.
Wilensky, A (1989). Marketing estratégico (2a ed.). Buenos Aires: Tesis.
Stanton, R (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill.

UNIDAD 8: ESTRATEGIAS OPERATIVAS DE MARKETING: 4P´s o 4C´s

 Producto: definición, dimensiones, clasificación (de consumo e

industriales), diferenciación (de producto, de servicios).
 Precios: qué se entiende por precio, como fijan el precio las empresas,
psicología del consumidor y fijación de precios.

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 Canales de marketing: los canales de marketing y las cadenas de valor, la
función de canales, funciones y flujos, niveles de canal, canales en el sector servicios.
 Comunicaciones integradas: funciones de las comunicaciones de
marketing, comunicaciones de marketing y el brand equity, proceso de comunicación:
diferentes modelos.

Tiempo Aproximado: 2,5 clases

Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Keller - Dirección de Marketing– Ed. Pearson-Prentice Hall, 12° Edición
(México, 2006). capitulo: 12 (pag 372 a 380), 14 (pag 432 a 436), 15 (pag 468 a
476) y cap 17 (536 a 541)
 Ficha de cátedra.

Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.

MODALIDAD DE TRABAJO

Las clases se desarrollaran en forma teórica-práctica.

La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos.
En cada unidad temática, los alumnos deberán realizar trabajos prácticos fuera del
aula que consiste en analizar un caso y responder preguntas que tienen como
objetivo la articulación de la teoría y la práctica. Los trabajos prácticos se realizarán
en grupos de no más de 4 (cuatro) integrantes y deberán presentar informes grupales
por escrito. Los tiempos de realización y presentación serán asignados por la
cátedra. Por otra parte, si así lo solicitara el docente, los grupos deberán realizar
presentaciones orales de los trabajos prácticos.

PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN

Para mantener su condición de alumnos regulares, deberán asistir al 75% de las

clases.
Los alumnos deberán aprobar dos exámenes parciales escritos donde se aplicará la
metodología de casos. En los mismos, los alumnos deberán responder preguntas
abiertas referidas al caso donde tendrán que aplicar los contenidos de las unidades
temáticas correspondientes. Para aprobar dichos exámenes, la calificación no debe
ser inferior a 4 (cuatro) puntos.

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El alumno tiene la posibilidad de recuperar los 2 parciales mediante un examen
escrito que tendrá la misma modalidad que los exámenes parciales. La calificación de
los exámenes recuperatorios no debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos. En el caso que
desaprobara los exámenes recuperatorios, deberá recursar la asignatura.
Los alumnos deberán aprobar un examen final escrito donde se aplicará la misma
metodología que para los exámenes parciales y al igual que en estos, la calificación
no debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos.
Para aprobar la asignatura se tendrá en cuenta también la participación activa de los
alumnos, así como la asistencia a las clases y la lectura previa de los temas a tratar.