UNIVERSIDAD EIA

ÁREA DE ADMINISTRACIÓN Y DESARROLLO HUMANO

ASIGNATURA: Administración General EVENTO: Caso sobre Estrategias Organizacionales

PROFESOR: Moisés Eduardo Briñez Rincón FECHA: septiembre de 2020

CASO DE ESTUDIO: CUEROS VÉLEZ

HISTORIA (Vélez, 2018)

Desde los 20 años Juan Raúl Vélez elaboraba y vendía cinturones de reata a diferentes clientes del centro de Medellín; era
él mismo quien compraba la reata y las hebillas. Día a día, sentado en su cama, con unas tijeras en la mano, se dedicaba a
su elaboración. Pasado un tiempo, sus clientes comenzaron a manifestarle que querían algo diferente y fue así como
decidió realizar el primer estudio de mercado para identificar los gustos y diseños que sus clientes necesitaban.

Te preguntarás… ¿qué es un estudio de mercado y por qué era importante para Juan Raúl hacerlo? Un estudio de
mercado es un análisis sobre los clientes de un producto y se realiza con el objetivo de conocer qué quieren y qué les
gusta, para saber qué ofrecerles.

¿Y por qué es importante? Porque con ese conocimiento podemos desarrollar los productos apropiados para ellos y
garantizar buenas ventas.

Mientras Juan Raúl hacía el estudio de mercado, asistió a una feria artesanal de hippies conocida como San Alejo, ubicada
en el Parque de Bolívar de Medellín. Este fue el punto de partida para su inspiración, allí descubre un estilo particular y lo
implementa en lo que fue su primer diseño, un cinturón en reata que llevaba un acabado en cuero en una de sus puntas y
en la otra, llevaba una argolla de alambre forrada también en cuero, así es como logró dar un nuevo diseño a sus clientes.

Luego de seguir explorando en el mundo del cuero, dejó a un lado la reata y comenzó a producir cinturones 100% en cuero
para Industrias El Cid, la empresa confeccionista más grande de Colombia en ese momento; contó entonces con el apoyo
del Gerente, quien creyó en su propuesta y le dio la oportunidad de crecer, con ello logró aumentar su producción y
conformó su primer taller.

Juan Raúl, fue ganando prestigio en el medio y comenzó entonces a hacer contratos con distintas marcas americanas que
confeccionaban en la ciudad de Medellín. Sus cinturones se vendían como acompañantes de prendas de vestir para
pantalones y jeans.

Más adelante vio la necesidad de diferenciar su producto de los demás y pensó que la mejor forma era con las hebillas, por
lo que en compañía de su hermano Alfonso Vélez montaron una fábrica de hebillas para los cinturones llamada
Multiherrajes, hoy Creatum.

Ésta, inició como una muy buena idea, pero la competencia seguía creciendo porque en el mercado se encontraban
cinturones a menor precio; fue entonces cuando Juan Raúl vio la necesidad de crear “un producto elaborado en cuero, que
se diferenciara de los demás y cuya calidad fuera primordial”. De allí surge la decisión de crear una marca propia; así nació
en 1986 la marca Vélez. Los primeros cinturones Vélez fueron femeninos, y se comercializaban en boutiques que
distribuían productos de diferentes marcas.

Juan Raúl se casa con su novia Ana María Echavarría, quien desde siempre lo había acompañado y apoyado en su
emprendimiento juntos buscaron nuevas oportunidades de negocio para posicionar la marca. Desarrollaron la primera línea
de bolsos Vélez la “Escocesa”; más tarde, agregaron al portafolio el calzado para acompañar otras líneas, y con el

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nacimiento del calzado se empezó a usar un término especial: “el coordinado”, que significa, conjunto de productos de una
misma colección que hacen juego.

Juan y Ana, apasionados por la marca y con sueños de crecer, se dedicaron a viajar y explorar en otros países, para traer
las nuevas tendencias de la moda y reflejarlas en sus productos. Todos sus esfuerzos dieron frutos, el nivel de ventas
aumentó y el posicionamiento de la marca creció, así, abrieron su primera tienda sobre la calle 10 del barrio el Poblado de
la ciudad de Medellín y finalmente, por todo el país. Por supuesto, la historia no termina allí, la seguimos construyendo en
compañía de nuestros empleados. Actualmente tenemos presencia en Centroamérica, Suramérica y el Caribe. Contamos
con más de 220 tiendas en el país y somos más de 2.000 empleados directos y 3.000 indirectos los que pertenecemos a
esta gran familia que es Cueros Vélez.

¿QUIÉNES SOMOS?

Somos amantes del cuero, contamos historias a través de nuestros productos, generamos deseos y emociones intensas
para fortalecer nuestro compromiso con la satisfacción y seducción de ustedes, nuestros clientes.

Somos encargados de contribuir a la construcción de un planeta mejor desde la responsabilidad social y el respeto por la
naturaleza.

Nuestro ADN está se compone de cuatro ejes fundamentales:

 Sorprendente: una forma de enamorar y generar emociones.

 Sensual: estimulamos los sentidos.
 Sofisticado: puedes sentirte trendy y chic.
 Natural: somos moda, nos inspira la pureza y frescura. Tenemos alma de Leather Lover.

INSIGHT MUJER VÉLEZ: Sigo las reglas de mi corazón, no estoy alineada en un estilo demasiado serio, ni demasiado
avant-garde; simplemente, valoro la esencia de lo auténtico, soy ciudadana del mundo, soñadora, audaz, femenina,
sofisticada, trendy y chic. Disfruto la vida simple, moderna y natural, así defino mi estilo Natural Chic.

INSIGHT HOMBRE VÉLEZ: Sigo las reglas de mi intuición, un líder contemporáneo, visionario y dinámico, siempre en
constante evolución. Me considero un ciudadano del mundo que disfruta lo natural adoptando nuevas alternativas de la
moda, logro un equilibrio entre lo clásico y las nuevas propuestas para ser el diseñador de mi propio estilo.

Misión: Satisfacer y seducir a nuestros clientes con artículos de moda en calzado, bolsos, cinturones, marroquinería,
accesorios y prendas de vestir; con una alta especialización en la manufactura del cuero, buscando un concepto
diferenciador en diseño, confort, calidad y servicio.

Visión: En el año 2020, tendremos un liderazgo en el concepto de moda en cuero basado en innovación, calidad, diseño y
posicionamiento de la marca Vélez, a través de una amplia red de tiendas y distribuidores.

Valores: Integridad – Respeto – Responsabilidad – Compromiso - Pasión por el trabajo

MOVIMIENTOS RECIENTES EN LA EMPRESA

Cueros Vélez arrancó el 2015 con dos noticias que definirán el rumbo de su historia de éxito. Y eso va más allá de las 30
tiendas que se propone abrir dentro y fuera del país entre 2015 y 2016, o que 2014 haya sido el mejor de los 28 años de
historia, al sumar ventas de 250 mil millones de pesos, 20 por ciento más que en 2013.

De una parte, afianzará su integración vertical de producción y ganará competitividad con una planta propia para curtir (wet
blue) sus cueros, lo que hasta ahora hace con un proveedor.

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Con una capacidad de procesar 25 mil cueros mensuales (unos 88 mil metros cuadrados, estará terminada a finales de
2015, en Amagá, al suroeste de Medellín. De esa forma, solo faltaría tener las vacas para cubrir toda la cadena hasta el
comprador final.

Lo otro, es que después de muchos años de decirle “no, gracias” a quienes buscaban entrar como inversionistas al
negocio, su fundador y presidente, Juan Raúl Vélez, ya contempla esa posibilidad, eso sí, con unas condiciones muy
claras.

Este empresario antioqueño está al frente de una industria que no tiene competidor equiparable en el país, por su extensa
línea de negocios que supera las 2.000 referencias, desde relojes, pasando por prendas de cuero y hasta ropa.

Aún teniendo como base de producción a Medellín, Cueros Vélez fabrica y vende 3,2 millones de unidades anuales,
emplea a 2.450 personas y ya tiene una cadena de 225 tiendas, la mayoría propias, 15 de ellas en ocho países de la
región y las demás en 50 ciudades colombianas, desde Bogotá hasta Florencia (Caquetá).

Quien fundó e hizo a pulso que su apellido fuera una de las marcas más valiosas del país, cuenta detalles de lo alcanzado
y lo que viene para la industria líder del país en productos de cuero.

Así respondió Juan Raúl Vélez a EL COLOMBIANO esta entrevista en su oficina, aunque el espíritu callejero que conserva
a los 58 años, le dicta que habría sido mejor caminando en un centro comercial, visitando locales Vélez y “vitriniando” a la
competencia:

¿Por qué abrir curtimbre propia?

“Por la necesidad de tener a tiempo los cueros curtidos, de querer hacer más productos diferenciados. Hasta ahora,
compramos los cueros crudos a los frigoríficos, se los damos a un maquilador para curarlos, y luego en nuestra planta
hacemos el recurtido y acabado (tonalidad, textura). Queremos hacer todo el proceso”.

¿De cuánto es la inversión y para cuándo estará lista?

De nueve millones de dólares (unos 21.461 millones de pesos, de hoy) y esperamos que este en operación antes de
terminar el año. Se nos encareció un poco el proyecto porque adquirimos una planta de tratamientos de agua italiana y de
última generación para poder obtener el permiso ambiental. Será la primera de su tipo en Colombia”.

¿Dónde está ubicada?

“En Amagá, porque tendríamos el carbón al lado (combustible), es una tierra económica frente a otros sitios cercanos y
también para generarle empleo al municipio, que lo necesita por el cierre de minas. Allí trabajarán 150 personas”.

Y mientras tanto, Cueros Vélez sigue creciendo a doble dígito en ventas, ¿le siguieron coqueteando los inversionistas?

“Todos los años aparecen dos o tres fondos de inversión. Hace 15 días estuvieron unos muy grandes, me tengo que
reservar el nombre. Ellos quieren comprar lo que les quiera vender de Vélez, el 10, 20, 30 por ciento o se meten con todo.
Eso funciona así: luego de meterse a la debida diligencia, le dicen a uno, ‘quédese uno o dos años o sálgase que nosotros
vamos a manejar el negocio’; ellos lo potencian, agregan valor y, luego de cinco o seis años, lo venden’”.

¿Pero si contempla esa posibilidad?

“Ahora, sí, siempre y cuando ese socio nos aporte know-how (saber hacer) y que sea una alianza estratégica, no me
interesa solo un inversionista de capital. Además, aún no, nos falta mejorar muchos indicadores para darle más valor a la
empresa a ojos de otros”.

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¿Y ese fondo que le visitó hace poco cumple con las condiciones?

“En particular, este fondo es socio de empresas de retail en Europa y Estados Unidos y tiene ya conocimiento del negocio
para hacer crecer la marca, también en América Latina”.

¿Esa forma si le “cuadra”, tras años de forjar a Vélez?

“Lo estoy considerando, claro está, si genera valor a nuestra empresa en sus planes de crecimiento, pero no hay
decisiones tomadas”.

¿Y los hijos qué le dicen?

“No les gustaría que yo vendiera, pero además no creo que llegue a salir todo, mantendría una parte, el control
accionario... No nos adelantemos a lo que aún está en el campo de las posibilidades”.

En el tema de competitividad, ¿cuáles son los “cuellos de botella” de Vélez en su expansión?

“El cuero crudo, que lo exportan a China sin ningún valor agregado y hoy vale 30 por ciento más que el año pasado. Lo
grave es que luego ese cuero nos lo devuelven como producto terminado y mucho entrando de contrabando. No tiene
sentido que el Gobierno deje exportar una materia prima que necesitamos aquí para que luego llegue por vías ilegales: Mi
premisa siempre ha sido trabajar en lo que más pueda con lo nacional”.

¿Y cómo ha sorteado esos dos tremendos líos?

“Ese mercado de cueros crudos es una rapiña, toca anticipar pagos y ahora la devaluación del peso frente al dólar lo hace
más difícil. Y con el contrabando, aquí decimos que si no tenemos marca, no tenemos nada, si no tenemos innovación, que
nos da diferenciación, mucho menos. Mi clave ha estado en siempre buscar nuevas oportunidades. Si en el negocio de
cueros nos basamos solo en precios resulta imposible competir, por eso sacamos cada año unas 800 referencia nuevas,
un valor agregado que tenemos para defendernos de una competencia, legal e ilegal, muy grande”.

¿Al Gobierno le ha faltado impulsar a esta industria nacional?

“Se puso a firmar tratados de libre comercio mientras el sector no estaba preparado y, ahora con el problema del cuero,
resulta muy difícil exportar. Por eso hemos tratado de consolidar el mercado interno y defender el mercado nacional antes
de dispersarnos a pensar en crecer afuera”.

¿Cuál es el impacto de la reforma tributaria este año?

“La tasa de tributación se sube al 53 por ciento sobre las utilidades finales, ¡altísimo! Creo que el Gobierno se está
metiendo en un círculo vicioso por su necesidad de recursos: si siempre está cargando más impuestos a las empresas, eso
hace que cada vez menos gente opte por crearlas y en el futuro tendrá menos compañías a las cuales cobrar impuestos y,
por ende, menos recaudo”.

¿Cuánto espera crecer las ventas en 2015?

“En un 20 por ciento, igual que lo alcanzamos el año pasado. Y arrancamos bien: en enero, crecimos 45 por ciento frente
igual mes de 2014”.

Pero uno de los primeros gastos afectados con las presiones inflacionarias, que ya se ven, es el vestuario, ¿temen que
baje las ventas?

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“Menos mal tenemos una clientela muy fiel y que tratamos de mantener enganchada con calidad, nuevas colecciones, más
líneas de producto. De hecho, en ese club de clientes fieles, que llamamos LeatherLovers, ya tenemos a 500 mil
personas”.

Hace año y medio me dijo que su sueño era que Vélez fuera líder en artículos de cuero en Latinoamérica, ¿sigue en pie
esa causa?

“Claro que sí, aunque me importa más que ser primeros, ser los mejores. Pero, ahora que lo pregunta, alcanzamos un
formato de tienda Vélez de muy alto nivel, que puede estar en cualquier parte del mundo, por diseño, por producto, por
concepto, inclusive, no descarto abrir un Vélez en Italia o en Estados Unidos”.

A dónde antes iba a visitar ferias para traerse ideas...

(Risas). “Sí, muchas cosas cambian en 30 años y falta más”.

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Tomado de:
Artículo publicado por Juan Fernando Rojas T. el 8 de febrero de 2015 en el periódico El Colombiano.

2.500 EMPLEOS DIRECTOS GENERA CUEROS VÉLEZ EN SU OPERACIÓN

NACIONAL E INTERNACIONAL.
A pesar de la desaceleración de la economía, Cueros Vélez mantiene su apuesta de inversión e inauguró una moderna
curtiembre que busca aportar empleo en Amagá y la región.

Cueros Vélez tiene proyectado lograr ventas en 2017 por unos 430 mil millones de pesos. Eso implicaría un crecimiento
anual de entre 18 % y 20 %, frente a los resultados de 2016, cuando facturó cerca de 360 mil millones de pesos y creció 16
%.

Así lo indicó el gerente Comercial y de Ventas de la compañía, Juan Vásquez Luna, quien agregó que este será un año
retador por el efecto de la reforma tributaria, pero confía en la “creatividad de la estrategia comercial”.

Para lograr este crecimiento en ventas y mantener dicho avance a doble dígito, la compañía antioqueña tiene un as bajo la
manga: la curtiembre que funciona desde noviembre de 2016 en zona rural de Amagá, Suroeste antioqueño y que
comenzó a construirse desde finales de 2014.

La capacidad máxima de tratamiento de dicha planta alcanza 30.000 pieles mensuales, es decir, lo que sería equivalente a
cubrir 174 canchas de fútbol.

Actualmente, la producción alcanza 12 mil pieles al mes, que responde a la necesidad de materia prima de la empresa y el
número aumentará con la demanda de las líneas de producción de Vélez y el mercado potencial.

“En diciembre esperamos estar al máximo de capacidad productiva, porque el cuero que no usamos para nutrir el negocio
de la empresa vamos a comercializarlo con clientes en Colombia y el exterior”, explicó Santiago Mejía, responsable de
ventas del negocio de cuero durante un recorrido por el complejo.

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Así que para final de año se espera contar con 280 trabajadores, la mayoría del Valle de Aburrá y de Amagá. Actualmente
hay 208 empleados y “tenemos convocatoria abierta para más de 30 personas”, señaló el director de Producción de la
curtiembre, Jhon Jairo Carmona. Cabe recordar que Cueros Vélez, entre producción y comercialización suma 2.500
empleos.

Según los directivos de la curtiembre, el complejo industrial tiene 26.000 metros cuadrados y una capacidad de expansión
importante, “incluso creemos que, de ser necesario, podríamos ampliar hasta un 30 % la producción de cueros desde esta
central”, explicó Carmona.

Agregó que ya se están adelantando negociaciones con empresas en Estados Unidos y Europa para realizar
exportaciones de este insumo.

Preocupación ambiental

Ante el lastre de malas prácticas de otras curtiembres en el país, a Vélez le tocó reinventarse. Por eso creó una Planta de
Tratamiento de Aguas Residuales en el mismo complejo, que reduce 20 % el consumo de agua, ahorra 7 % en productos
químicos y disminuye 71 % el uso de ácido sulfúrico.

“Nadie quiere tener un curtiembre al lado, pero demostramos que se puede hacer y tratar el ciento por ciento de aguas
usadas con potencial de recirculación”, agregó Carmona. Resaltó que la planta consume 30 % menos energía que sus
pares internacionales.

Un 2017 de grandes retos

De otro lado, Vásquez explicó que “la compañía aumentará su producción, pues saben que sus clientes objetivos son
exigentes y, en un momento de desaceleración busca mejor calidad”.

Esto pese a los efectos de la reforma tributaria de 2016, que aumentó la tarifa general de IVA de 16 % al 19 % y una
inflación que sigue alta y tienen peso sobre las ventas.

“El año pasado la empresa sintió el efecto del paro camionero, que restó impulso y mermó las ventas de todo el segundo
semestre”, reconoció Vásquez.

Aun así, la empresa prevé 15 aperturas de locales este año, tres se repartirán entre Centroamérica y Perú. Incluso, el
directivo reveló que estudia la entrada de la marca al mercado mexicano. Las nuevas tiendas se sumarán a 260 que ya
tiene en 45 ciudades colombianas y seis países de Latinoamérica.

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Tomado de:
Por David Ortiz Castaño | Publicado el 15 de febrero de 2017 en El Colombiano
http://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/con-nueva-planta-de-curtiembre-velez-busca-crecer-20-en-
2017-DJ5931360