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¿Percibe el alumnado
Revista Innovam
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adolescente el sexismo en
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 9 enero, 2018  Marta Macho Stadler  Blog 0 gusta.

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 Pablo Vidal Vanaclocha defendió su tesis
doctoral –La percepción del sexismo en la
publicidad: un estudio con alumnado
adolescente de la Comunidad Autónoma del
País Vasco– en la Universidad del País Vasco
(UPV/EHU) en julio de 2017. En noviembre,
la O cina de Comunicación de la UPV/EHU
Marta Macho Stadler | publicaba el reportaje Adolescencia,
Matemática y sexismo, y publicidad comentando los
divulgadora cientí ca
resultados principales de este estudio.

El trabajo de investigación de Vidal se centraba en siete imágenes de

anuncios –de diferentes marcas: desodorantes, joyería, ropa
masculina y femenina, calzado y una revista masculina– de
pronunciado contenido sexista. El investigador pretendía averiguar
cómo los percibían alumnas y alumnos del último curso de
enseñanza secundaria obligatoria en la Comunidad Autónoma del
País Vasco (CAPV). Las imágenes utilizadas pueden verse en las
páginas 343 a 349 de la tesis doctoral.

El investigador planteaba al alumnado participante en el estudio

cuestionarios para conocer si percibían el trato discriminatorio hacia
las mujeres en esos anuncios, saber su opinión sobre la razón por la
que las mujeres llevaban poca ropa o mantenían una actitud pasiva
en las imágenes, averiguar su apreciación sobre los motivos por los
que se realizaba el anuncio de esa manera, etc.

Tras realizar estos cuestionarios, el investigador planteaba las

siguientes preguntas de investigación:

Una mayoría del alumnado investigado ¿está insensibilizado

ante el uso sexista y el trato degradante que la publicidad hace
de la imagen de la mujer?
¿Un gran porcentaje de los estereotipos femeninos que la
publicidad presenta son asumidos en la época de la
adolescencia?
¿Existen diferencias en la percepción y en la aceptación o
rechazo de la publicidad sexista en función del ámbito
residencial (rural o urbano), y el país de origen (comunidad
autónoma vasca u otro país) del alumnado investigado?
¿Es determinante la variable sexo en la percepción de
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percepción de la representación sexista de ACEPTAR
las mujeres? ¿Son
 capaces de detectar y mostrar un mayor rechazo hacia los
estereotipos sexistas que los alumnos de la muestra?

Según el estudio, la mayor parte del alumnado que participó en la

investigación no percibe, o lo hace con di cultad, el sexismo en la
publicidad, en parte porque piensa que vive en una sociedad
igualitaria. Aunque las alumnas juzgan inadecuadas algunas
imágenes, la mayoría de los alumnos las perciben como normales.
Por otro lado, este grupo de adolescentes acepta como naturales los
anuncios con sexismo ‘de baja intensidad’, es decir, sin violencia o
menosprecio explícitos. El estereotipo de la agresividad –e incluso de
violencia– como símbolo de autoridad masculina induce a las y los
jóvenes a convivir con ella de manera natural, sin cuestionamientos
excesivos.

El estudio matiza también que alumnado rural es menos tolerante al

sexismo que el urbano, y que las y los estudiantes inmigrantes
perciben la publicidad como machista antes que los de la CAPV. Estos
datos probablemente sorprendan por los estereotipos que
poseemos ante algunos grupos de población.

Estos resultados son muy preocupantes. ¿Cómo conseguir que

nuestros jóvenes –sobre todo los chicos, pero también las chicas,
aunque sean más sensibles al tema– entiendan que la publicidad
humilla con demasiada frecuencia a las mujeres? Muchos anuncios
utilizan a las mujeres como personajes secundarios, en actitudes
lánguidas, como personas débiles, que parecen no tomar las riendas
de sus propias vidas. Otros las emplean como objetos decorativos o
de consumo para los varones que deciden y, por supuesto,
‘compran’. Nadie es impermeable a los mensajes publicitarios. Pero,
en la época de la adolescencia, es mucho más fácil dejarse convencer
y adquirir como acertados y lógicos comportamientos claramente
machistas.

En casa y en el aula, en los medios de comunicación y en las redes

sociales, todas y todos debemos tener tolerancia cero con el
machismo, sea de la intensidad que sea. Es la única manera de que
niñas, niños, adolescentes y personas adultas dejen de aceptar como
naturales estereotipos sexistas… y de que las mujeres consigan, de
verdad, la igualdad que se merecen.

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