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LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN COMO ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS. EL CASO DEL CAFÉ DE ALTURA DE LA
PROVINCIA DE LOJA, ECUADOR

Chapter · May 2019

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Ronald-Kleiner Toledo-Macas María Fernanda Zumba Zúñiga

Universidad Técnica Particular de Loja Universidad Técnica Particular de Loja
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Valentín-Alejandro Martínez Fernández

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 29. LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN COMO
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS. EL CASO
DEL CAFÉ DE ALTURA DE LA PROVINCIA DE
LOJA, ECUADOR
Ronald-Kleiner Toledo-Macas / María-Fernanda Zumba-Zúñiga /
Valentín-Alejandro Martínez-Fernández
Universidad Técnica Particular de Loja / Universidad de A Coruña

1. LA IMPORTANCIA DE LA DENOMINACIÓN DE
ORIGEN EN EL MERCADO

Las variaciones en los hábitos de consumo han propiciado un interés

creciente en productos de mayor calidad (Hernández y Mendoza, 2007),
diferenciados y adaptados a las nuevas necesidades de los diferentes gru-
pos y segmentos del mercado (Millán y Agudo, 2010). Dado este interés y
debido a que el cliente empezó a buscar diferencias racionales en los pro-
ductos que consume, con base en argumentos emocionales (Keller, 2003;
Akman, 2009; Lodos, 2011; Ateke y Nwulu, 2017), las empresas están uti-
lizando indicadores de procedencia (IP) que asocian las indicaciones geo-
gráficas protegidas (IGP) y en particular las denominaciones de origen
(DO) que se constituyen en el sistema utilizado para el reconocimiento de
una calidad diferenciada (Rodríguez, 2010; Cambra y Villafuerte, 2009)
por parte del mercado.
Contextualizando, la DO es consecuencia de características propias
y diferenciales, debidas al medio geográfico en el que se producen las
materias primas, se elaboran los productos, y la influencia del factor
humano que participa en las mismas (Ministerio de Agricultura y Pesca,
Alimentación y Medio Ambiente de España, s.f.). El Reglamento (CE)
1151/2012 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de noviembre

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de 2012, sobre los regímenes de calidad de los productos agrícolas y alimen-

ticios conceptualiza:
1. La DO como “un nombre que identifica un producto (a) originario
de un lugar determinado, una región o, excepcionalmente, un país, (b)
cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente a un
medio geográfico particular, con los factores naturales y humanos inheren-
tes a él, y (c) cuyas fases de producción tengan lugar en su totalidad en la
zona geográfica definida”.
2. Las IGP como “un nombre que identifica un producto (a) originario
de un lugar determinado, una región o un país, (b) que posea una cualidad
determinada, una reputación u otra característica que pueda esencialmente
atribuirse a su origen geográfico, y (c) de cuyas fases de  producción, al
menos una tenga lugar en la zona geográfica definida” (Ministerio de Agri-
cultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de España, s.f.).

Al ser los mercados más globalizados y competitivos, la DO se vuelve

una necesidad para las empresas y el de productos agroalimentarios no es la
excepción. Desde el punto de vista comercial, un indicador de procedencia
o calidad hace que el consumidor cree o refuerce una serie de asociaciones
positivas con el producto, por lo que puede llegar a mostrar una intención
de compra mayor (Cambra y Villafuerte, 2009; IHCAFE, 2006) motivando
una dinamización del comercio.
Por citar algunos ejemplos, en España hay registradas aproximadamen-
te 334 Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas
(Pulido, 2016), aspecto que favoreció enormemente el comercio exterior de
productos como el vino (Millán y Melián, 2008), aceite de oliva (Millán y
Agudo, 2010; Vidal, Aparicio, Pastor J.T. y Pastor D., 2014) y jamón cura-
do (Espejel, Fandos y Flavián, 2007), café con DO en Honduras (IHCAFE,
2006) y Colombia (Rueda y Lambín, 2013), tequila en México (Bowen
y Zapata, 2009) y, pisco en Chile (Lacoste, Briones, Jiménez y Rendón,
2014).
Desde el punto de vista de las administraciones públicas como garantes
de la calidad y dinamizadores de las indicaciones geográficas (Cambra y
Villafuerte, 2009) se han propuesto una serie de tratados internacionales,
multi y bilaterales, ligados al ámbito de la protección de la propiedad in-
telectual y generalmente administrados por la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual (OMPI); por ejemplo, en la Unión Europea existe
el Convenio de la Unión de París para la Protección Industrial, el Arreglo
de Madrid para la represión de las indicaciones falsas o falaces de proce-
dencia de las mercancías, el Arreglo de Lisboa relativo a la protección de
las denominaciones de origen y a su registro internacional y los aspectos
de los Derechos de la Propiedad Intelectual relacionados con el comercio
perteneciente al Acuerdo de la Organización Mundial del Comercio (Pu-
lido, 2016); en cambio, en Latinoamérica, Granados (2004) señala que se
han establecido marcos legales, por país, para el registro de la DO como la
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 PARTE III: MEDIOS SOCIALES, ORGANIZACIONES Y CULTURA

Ley de Propiedad Industrial vigente en México y Argentina, y el Régimen

Común sobre Propiedad Intelectual de la Comunidad Andina de Naciones.
Este interés por diferenciar productos agroalimentarios se genera por-
que actualmente los consumidores tienen la facilidad de encontrar cualquier
producto en cualquier parte del mundo y obliga a los países, especialmente
a los productores, a orientar su estrategia de producción y marketing hacia
la calidad y la diferenciación del producto, debido a que le otorga valor
al consumidor y proporciona ventajas económicas a pequeñas y medianas
empresas; generando de esta manera riqueza al país y a las economías re-
gionales (Errázuriz, 2010).

2. EL CAFÉ EN ECUADOR

La economía ecuatoriana se ha caracterizado por ser primario–exporta-

dora. De acuerdo a los datos del Banco Central del Ecuador (BCE) al año
2016, el 68% de las exportaciones corresponden a productos no petroleros,
y el 32% restante a petroleros; esta diferencia se debe, principalmente, a la
caída del precio internacional del petróleo. El aporte de la agricultura al
Producto Interno Bruto (PIB) es de 7.6%. De entre los productos no pe-
troleros tradicionales (57%) destacan las exportaciones de banano y plátano
(42%), y camarón (40%), el 18% restante corresponde a cacao y elaborados
(12%), atún y pescado (4%), y café (2%).
En Ecuador se producen las especies de café arábigo y robusta, el pri-
mero tiene una amplia adaptabilidad a los distintos ecosistemas de las cuatro
regiones del país, se cultiva desde altitudes cercanas al nivel del mar hasta los
2.000 metros, pero la mejor calidad de infusión se obtiene cuando se cultiva
sobre los 500 metros (Ortega, 2003).
La Encuesta de Superficie y Producción Agropecuaria Continua (ES-
PAC), que aplica el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC,
(2016), precisa que en Ecuador existen aproximadamente 12,3 millones de
hectáreas de suelo utilizado para labores agropecuarias, donde el 11,6% per-
tenece a la superficie nacional de cultivos permanentes, del que el 9,1% co-
rresponde a la superficie plantada y cosechada de café. Este mismo estudio
muestra que las provincias con mayor número de hectáreas de plantaciones
de café son: Manabí (52%), Sucumbíos (21%), Loja (8%) y Orellana (5%),
resultados que se presentan en la siguiente figura:

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Figura 1. Principales zonas cafetaleras del Ecuador

Fuente: Coorporación Alemana de Cooperación (GTZ) (2009);

COFENAC (2013)

El café robusta se adapta a las zonas tropicales húmedas de la Costa y la

Amazonía ecuatoriana, cultivándose principalmente en las provincias de
Los Ríos, Santo Domingo de los Tsáchilas, Esmeraldas, Sucumbíos, Napo y
Orellana; desde alturas cercanas al nivel del mar hasta los 600 msnm (CO-
FENAC, 2013). Esta misma fuente señala que el café arábigo es considerado
de calidad superior al robusta y, por consiguiente, obtiene un precio más
alto en el mercado (FAO, 2015), lo cual ha motivado a los agricultores a
inclinarse por el cultivo de café arábigo.
En Ecuador se distinguen cuatro zonas de producción de este tipo de
café: 1) Manabí-Guayas, de 300 a 700 msnm (las partes altas del sistema
montañoso Chongón-Colonche); 2) la zona sur, de 500 a 2.000 msnm (El
Oro-Loja); 3) las estribaciones occidentales, de 500 a 1.750 msnm (vertien-
te occidental de Los Andes); y, 4) las estribaciones orientales, de 500 a 1.500
metros de altura, en la parte centro-norte, y de 1.000 a 1.800 msnm, en la
parte suroriental.

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 PARTE III: MEDIOS SOCIALES, ORGANIZACIONES Y CULTURA

2.1. El café de altura de Loja

La provincia de Loja cuenta con una extensión de 11.100 km2 y se en-

cuentra aproximadamente a 675 kms al Sur de Quito, la capital de Ecuador.
De acuerdo con las proyecciones de la población del INEC (2010), al año
2018 cuenta con 511.184 habitantes que están distribuidos en 16 cantones
y 78 parroquias. En el ámbito agropecuario, la ESPAC (2016) señala que el
uso del suelo en la provincia es del 4% del total nacional; es decir, 519.430
has. que representan el 50,3% de su extensión geográfica, donde la mayor
parte de la población se dedica a actividades primarias (33,3%) y en menor
proporción a actividades terciarias (25,2%), especialmente comercio, tanto
al por mayor y menor.
De acuerdo a la Mesa Provincial del Café de Loja (2017) la provincia
se caracteriza por su clima predominante, que varía entre tropical sabana
y mesotérmico húmedo y semi-húmedo; además, existen sitios con clima
de páramo, localizados en las zonas de mayor altitud. Esta particularidad
condujo a que en la provincia se cultive café arábigo por la potencialidad
biofísica para la producción de cafés de altura, especialmente en las tierras
altas de los cantones Espíndola, Olmedo, Calvas, Gonzanamá, Quilanga,
Puyango, Loja, Saraguro y Chaguarpamba, aspecto que sumado a la forma
tradicional de cultivo, características del suelo y riego, entre las principales,
le otorgan un sabor distintivo en Ecuador, que los consumidores de café
valoran altamente: ligeramente ácido con matices de cacao y cardamomo.
Según la ESPAC (2016), la provincia de Loja se encuentra en tercer
lugar, de entre 17 provincias que cultivan café (solo y asociado) con 7.139
has. que significan 151 toneladas de las que 109 se comercializan y es re-
conocida en el Ecuador por dedicarse a la producción y comercialización
de café de calidad. Esta nominación es consecuencia del apoyo de ONG’s
privadas y el gobierno, que desde la década del 90 incentivaron a los agri-
cultores para que se asocien y puedan acceder a financiamiento y formación
técnica de manera periódica, en aspectos de cultivo, cosecha y post cosecha.
Estos incentivos han permitido la obtención de las primeras certifica-
ciones, aspecto que amplió su mercado para la comercialización de café
con valor agregado, le otorgó beneficios económicos para el mejoramiento
del nivel de vida de las familias cafetaleras y fortaleció el entorno social de
la comunidad (Mesa Provincial del Café de Loja, 2017). Un ejemplo de su
importancia es señalado por Ospina et al. (2011) que indica que el 60% de
los ingresos de los cafetaleros y cafetaleras se emplea en el pago de la mano
de obra, lo que da cuenta de la redistribución que genera este cultivo entre
la población local.

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2.2. El proceso para obtener la denominación de origen del café de Loja

Con el liderazgo de la Mesa del Café de Loja (2017), el apoyo de SWISS-

CONTACT, el Gobierno Provincial de Loja, Ministerio de Industrias y
Productividad, Ministerio de Agricultura y otros actores como el Ministe-
rio de Turismo, productores asociados e independientes de café de Loja, la
Universidad Técnica Particular de Loja, el Instituto Superior Tecnológico
Beatriz Cueva de Ayora, la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de Ca-
lidad del Agro (AGROCALIDAD), en el año 2016, con la ayuda técnica
de la Minga del Café, se realizó el primer ejercicio de caracterización de los
cafés de la provincia de Loja.
Esta caracterización sirvió de inicio para los estudios de la denomina-
ción de origen del café de Loja y utilizó muestras de la cosecha del 2016,
que con el aporte de profesionales en el área procesaron el café hasta su es-
tado pergamino seco entre el 10 y 12 % de humedad. Estas muestras fueron
tomadas con base en la zonificación biofísica que consideró variables edáfi-
cas y climáticas para establecer zonas óptimas, moderadas y marginales, tal
como se muestra en el siguiente gráfico:

Gráfico 2. Zonificación agroclimática del cultivo de café arábigo

en la provincia de Loja

Fuente: Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (2017)

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 PARTE III: MEDIOS SOCIALES, ORGANIZACIONES Y CULTURA

Adicionalmente, se levantaron muestras de otros orígenes del Ecuador

(Manabí, Pichincha, Imbabura, Carchi), para comparar los perfiles de los
cafés de Loja con otras regiones para la identificación de características dis-
tintivas.
Para garantizar resultados óptimos de la caracterización del café y en vis-
ta de que en Ecuador no existen catadores Q grader certificados, se contra-
tó los servicios de Jacques Paloc53, Nahun Mairena Mejía54, César Rengifo
Rubio55 y Fernando Morocho Villamar56, profesionales que utilizaron una
valoración por intensidades para cada uno de los perfiles organolépticos de
las fincas seleccionadas y para las variedades más comunes en el territorio:
Typica, Caturra, Bourbon, Salchimor, Catimor, Catucai 2SL, Catucaí 785.
Finalmente, para determinar las cualidades del café de altura de Loja, tal
como se detalla en la siguiente tabla, se identificaron zonas de cultivo óp-
timo de café que son comunes entre cantones, que en adelante llamaremos
corredores, los mismos que se eligieron considerando la ubicación de los
productores, altitud, clima, humedad y precipitación.

Tabla 1. Corredores productores de café por cantón de la provincia de Loja

Fuente: Mesa Provincial del café (2017)

2.3. Las propiedades del café de Loja

Luego de haber seguido el protocolo técnico para la cosecha y la post

cosecha de café, en el marco de la denominación de origen del café de Loja,
el mismo que contempla los siguientes pasos: (1) recolección, (2) boyado,
(3) despulpado, (4) fermentado, (5) lavado, (6) escurrido y (7) secado, los Q
53 Instituto francés sobre denominación de origen y calidad, Francia
54 Instituto Hondureño del Café, Honduras
55 Cooperativa de Caficultores del Norte del Valle del Cauca, Colombia
56 Solubles instantáneos - Ecuador

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graders identificaron preliminarmente tres grandes atributos en los cafés de

Loja:
1. Cafés con notas predominantes a frutos rojos como las moras, fram-
buesas y cerezas, florales como la flor de café y el jazmín.
2. Caña de azúcar, miel, caramelo, chocolate, y cítricos como naranja,
toronja, mandarina y lima.
3. Frutos secos, aromáticos, herbal, floral, cereal, nueces, tabaco etc.
Luego se presentaron algunas conclusiones al análisis de los ejercicios
de perfiles organolépticos teniendo en cuenta las diferentes variables ana-
lizadas:
1. Todas las variedades de café se desarrollan bien; sin embargo, su ex-
presión en taza varía de un corredor a otro y entre alturas.
2. Los cafés de la provincia con buenos procesos son cafés especiales,
con fragancias frutales, bien aromáticos.
3. Los cafés de la provincia son bastante balanceados. Un café balan-
ceado tiene buena acidez y una buena textura en el cuerpo, y además se
acompaña de buena dulzura.
4. La altura y la temperatura (corredores 2 y 3) resaltan mayores in-
tensidades en algunas propiedades organolépticas como fragancia, aroma,
cuerpo, acidez, sabor frutal.

Los resultados que se presentan en la tabla 2 son producto de las valo-

raciones realizadas, cruzando la información de corredores, variedades y
alturas, lo que permitió determinar que las características distintivas para los
cafés de la provincia de Loja son las siguientes: “cafés balanceados, aroma
frutal intenso, con sabores dulces, a frutos rojos frescos y panela, acidez cí-
trica intensa, cuerpo, cremosos, post gusto limpio y duradero”.

Tabla 2. Perfil de taza de los cafés de la provincia de Loja

Fuente: Mesa Provincial del Café (2017)

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 PARTE III: MEDIOS SOCIALES, ORGANIZACIONES Y CULTURA

El anterior perfil que caracteriza a los cafés de Loja, desde la mirada de

los catadores Q graders, es consecuencia de que existe una historia y cultura
cafetalera de familias campesinas que a través de sus generaciones han man-
tenido un arduo trabajo, cultivando de manera tradicional sus parcelas de
café, realizando minuciosos procesos de cosecha y post cosecha, que junto
con las bondades de la naturaleza, dan la originalidad a un producto que ha
generado buena fama y reputación, con reconocimiento local, nacional e
internacional como un café especial de calidad.

2.4. Prospectivas para el cultivo de café de Loja con

denominación de origen

Acorde a lo descrito se puede apreciar que el café de Loja tiene caracte-

rísticas especiales y muy particulares y que su DO para productos alimen-
tarios es de trascendental importancia, sin embargo, es necesario destacar
también los principales problemas que atraviesan los agricultores de esta
zona antes de considerar la aplicación de la DO. A continuación, se pre-
sentan las conclusiones a las que hemos llegado, luego de la investigación
realizada:
Las características del café lojano son únicas, lo que le otorga a este pro-
ducto un potencial diferenciador si lo comparamos con otras clases de café,
esto le da una ventaja competitiva y significativa para ir escalando en las
preferencias de los consumidores y convertirse en uno de los más comer-
cializados en el mercado nacional.
La denominación de origen, según lo manifestado por Rodríguez
(2010), es una excelente oportunidad para añadir valor a las tierras y lo-
grar que las comunidades se vuelvan más dinámicas, lo que generaría que
se creen y ejecuten proyectos de producción que desencadenarían en la
realización de actividades económicas paralelas y que a la vez permitirían
la creación de nuevas plazas de trabajo y por ende el aumento de ingresos.
Los agricultores de café en Ecuador aún realizan el cultivo de este pro-
ducto con un sistema tradicional, utilizando un reducido número de in-
sumos, además de trabajar lo estrictamente necesario para la producción;
es decir, se conforman con el bajo rendimiento que puedan obtener, que
según la COFENAC (2013) es de 250 kg/ha cuando lo óptimo que podrían
alcanzar con un adecuado tratamiento, según la fuente citada debería ser
750 kg/ha.
En la Mesa Provincial del Café de Loja (2017) se concluyó que las or-
ganizaciones cafetaleras tienen una serie de inconvenientes debido a que
sus estructuras organizativas son débiles y no les permiten brindar bienes
y servicios de calidad a sus socios y socias; es decir, no logran estructurar
propuestas tecnológicas y metodológicas adecuadas a sus contextos y nece-
sidades. Además, los recursos propios son escasos y no se gestiona adecua-

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damente los medios de financiamiento, debido a que existe escasa partici-

pación de sus socios.
Así mismo, se logró determinar que algunas asociaciones cuentan con
estatutos y reglamentos, pero que lamentablemente estos no siempre re-
flejan sus aspiraciones y requerimientos, lo que desencadena en que no se
cumpla con todas las normas ahí descritas, sino que solo se limiten a cum-
plirlas parcialmente.
También existe un deficiente sistema de comercialización, ya que por
cuestiones culturales, históricas y geográficas se han constituido largas ca-
denas de intermediación, que se han asentado en cada uno de los cantones
que trazan la ruta del café. La débil organización genera una limitada co-
bertura de los sistemas de comercio asociativo, además de la falta de acceso a
mercados especiales, principalmente por la mala imagen del café de origen
Ecuador.
En la provincia aún se producen cantidades significativas de café de
mala calidad, esto se debe a la poca infraestructura e ineficiente proceso
postcosecha; además, el mercado local no estimula la calidad, por lo que los
productores no siguen protocolos o itinerarios técnicos para mejorarla. A
esta situación se suman los altos costos de las maquinarias y equipos, escasez
de mano de obra y la mala administración de las fincas cafetaleras.
En contracorriente, organizaciones regionales de productores vienen
desde hace algunos años realizando la compra directa al productor asociado
con el objetivo de garantizar la calidad y cantidad. El café ecuatoriano de
especialidad por esta vía ha llegado a ubicarse en los mercados europeos,
norteamericanos y asiáticos. Esta ventaja se traduce en precios más remune-
rativos para el productor, quien invierte en mejorar la calidad final.

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