Caso Empresarial Pcs

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LOS PRODUCTOS SE SUPER SHAMPOO Y EL MERCADO DE

m
CONSUMO DE MASAS DE LA INDIA f
Dr. S. Ramesh Kumar and Nitya Guruvayurappan wrote this case solely to provide material for class discussion. The authors do not
intend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certain names i
and other identifying information to protect confidentiality g
This publication may not be transmitted, photocopied, digitized or otherwise reproduced in any form or by any means without the a
permission of the copyright holder. Reproduction of this material is not covered under authorization by any reproduction rights a
organization. To order copies or request permission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Ivey Business School, Western
University, London, Ontario, Canada, N6G 0N1; (t) 519.661.3208; (e) cases@ivey.ca; www.iveycases.com.
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Translated in full with permission of Richard Ivey School of Business Foundation by EADA Business School, Barcelona, Spain. Sole t
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responsibility for the accuracy of the translation rests with the translator. o
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Copyright © 2010, Richard Ivey School of Business Foundation Version: (A) 2010-11-30 g
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El Dr. S Ramesh Kumar y Nitya Guruvayurappan redactaron este caso para que sirviera de base para su discusión en clase, no a
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para ilustrar la eficacia o ineficacia en la gestión de una determinada situación empresarial. Los autores pueden haber manipulado a
algunos nombres u otros datos identificativos para proteger la confidencialidad. m
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Esta publicación no puede ser transmitido, fotocopiado, digitalizada o reproducidas de cualquier otra forma o por cualquier medio, e
sin el permiso del propietario del copyright. La reproducción de este material no está cubierto por la autorización de una d
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organización de derechos de reproducción. Para pedir copias o solicitud de permiso para reproducir materiales, contacto Ivey a
Publishing, Ivey Business School de la Universidad de Western, Londres, Ontario, Canadá, N6G 0n1, (t) 519.661.3208, (e) r
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cases@ivey.ca; www.iveycases.com. v
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Traducción completa con la autorización de Richard Ivey School of Business Foundation por EADA Business School, Barcelona, d
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España. La responsabilidad única por la precisión de la traducción descansa en el traductor. t

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Copyright © 2010, Richard Ivey School of Business Foundation Version: (A) 2010-11-30 s
a
En el año 2010, Suresh Venkataraman empezó a interesarse por los productos de consumo, tras un exitoso i
período comercializando productos industriales en Coimbatore, una ciudad del sur de la India conocida g
por su industria textil y sus emprendedores. Venkataraman siempre había sentido una cierta fascinación e
por los envases de un solo uso, y se preguntaba cómo la categoría de los champús se había transformado
e
de un producto inasequible a uno asequible gracias a la invención de los sachets o sobres (paquetes de un s
a
solo uso que contenían de 6 a 8 mililitros de champú, y que costaban unos 0,10 dólares). Venkataraman m
también creía firmemente que las capas más bajas de consumidores, especialmente en los mercados i
rurales, ofrecía un enorme potencial para los productos de consumo. Aunque carecía de experiencia de e
gestión, Venkataraman había preguntado a varias personas por qué diversas marcas de champús no o
usaban un nombre de marca que fuera fácil de entender, pese a su éxito en los segmentos de precios más e
bajos y en las áreas rurales. Las ambiciones de Venkataraman se hicieron realidad cuando decidió lanzar n
un producto denominado Super Shampoo dirigido a este segmento objetivo. Venkataraman había elegido n
el nombre "Super" porque era fácil de pronunciar y tenía unas connotaciones inglesas que formaban parte e
de las aspiraciones de los consumidores rurales (quienes estaban influenciados por los mercados urbanos
r
globales); más concretamente, lo eligió porque la palabra "super" la utilizaban con profusión los medios d
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de comunicación para describir a las estrellas del cine como "superestrellas" (India figura en un puesto u
prominente en producción cinematográfica, y las películas son muy importantes en la mentalidad india). o
La palabra "super" sugería una imagen mejor que todas las demás con las que competía, en cualquier 2
contexto. Venkataraman tenía experiencia suficiente en el mundo de los negocios como para saber que
,
sólo un nombre no crea una marca mejor: de hecho, los problemas que afrontaba eran muy complejos. 0
¿Cómo competir con las marcas de champú ya con consolidadas en el mercado? Super Shampoo no M
contaría con el músculo financiero necesario para competir contra las grandes campañas publicitarias de m
o
r
las megamarcas. ¿Se podía competir de alguna manera cuando las comunicaciones de marketing tenían
a
tanta importancia en una categoría como ésta, tan competitiva y dominada por el glamour? Venkataraman l
decidió plantearse estas cuestiones a través de una encuesta de mercado realizada en un mercado rural de z
la India, que le ayudaría a analizar las comunicaciones de marketing y su efecto sobre el comportamiento n
de los consumidores.
a
EL CONTEXTO INDIO a
En 20101, existía en la India un diverso abanico de categorías de productos, marcas, precios, estilos de y
vida y culturas. Las empresas comercializadoras eran optimistas sobre el consumo de categorías y marcas h
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que iban desde aceites comestibles sin marca propia hasta marcas de relojes de prestigio. Sin embargo, los a
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profesionales de marketing de estas empresas se enfrentaban a unos retos distintivos. Entre ellos v
destacaban la gestión de los elementos del marketing mix, comprender la diversidad de culturas, el u
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desarrollo de unas líneas de producto apropiadas, la localización de mensajes de comunicación globales y, n

p
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más concretamente, comprender la psique de los consumidores en un entorno cambiante. Se habían c
realizado varios estudios sobre diversos aspectos del comportamiento de los consumidores, y una de las i
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s
facetas más importantes del entorno cultural indio eran los appeals de las comunicaciones de marketing, r
e
basados en aspiraciones, así como las marcas que sugerían este tipo de mensajes. Esto era especialmente I
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importante dado que sólo el 14% de la población mundial vivía en países con un PNB per cápita superior a
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a los 10.000 dólares. En muchas categorías de productos, el mercado indio se caracterizaba por la e
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existencia de sectores no organizados. En gran parte, estos estudios habían analizado la mentalidad de los h
n
"desposeídos" en relación a las aspiraciones creadas por categorías y marcas. La categoría de los champús d
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incluía productos en envases de un solo uso así como en formatos de envasado estándar. Del 60% al 65% u
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del mercado estaba acaparado por estos envases de un solo uso, de los que se vendían volúmenes muy a
s
importantes a los consumidores de los segmentos inferiores. En varios bienes de consumo de alta rotación e
(fast-moving consumer goods, o FMCG), este tipo de consumidores generaban una parte significativa de e
las ventas. Esto sugería las siguientes preguntas: Los no usuarios, ¿cómo percibían la categoría de los n
champús? ¿Sólo influían en ellos los atributos funcionales? ¿Asociaban otros beneficios simbólicos a los a
champús? s
La elevada penetración y el reducido consumo per cápita de champús en el mercado indio eran indicativos e
de la oportunidad que presentaba esta categoría, con un gran segmento de usuarios de baja frecuencia (y a
de no usuarios). ¿Qué actitudes desarrollaban los no usuarios, o los usuarios de baja frecuencia, de la e
categoría de champús en estos mercados de bajo nivel de renta en los que la principal barrera para el S
consumo del producto era la asequibilidad? ¿Qué variables (como el estilo de vida o el modo de pensar, el r
1
S. Ramesh Kumar, "Addressing Diversity: The Marketing Challenge in India," Wall Street Journal, October 20, 2010.
2
S. Ramesh Kumar, Consumer Behavior and Branding: Concepts, Readings and Cases, Pearson, New Delhi, 2009, p. 9. y
n
3
Término habitualmente utilizado para referirse a un sector de la fuerza de trabajo en que las unidades de producción son o
empresas no constituidas formalmente, propiedad de los hogares (es decir, no constituidas como entidades físicas e
separadas de esos hogares, y que no disponen de cuentas completas, incluyendo hojas de balance con activos y pasivos);
esto impide una clara distinción entre las actividades de producción de esas empresas y las demás actividades de sus f
propietarios, así como la identificación de los flujos de rentas existentes entre las empresas y sus propietarios. e
A
.
consumo de medios de comunicación, el poder adquisitivo o las comunicaciones publicitarias de las u
principales marcas de la categoría) influían en estas actitudes? ¿Cómo podía una nueva empresa del sector o
utilizar estos atributos para generar atractivo y convencer a los consumidores para que probaran su 2
marca?
,
INTRODUCCIÓN AL MERCADO Y ANTECEDENTES – LA BASE DE LA PIRÁMIDE m
En 2010, había unos 2.000 millones de consumidores de clase media (con unas rentas anuales de 13.500 a v
113.000 dólares) en doce países (incluyendo los países BRlC), que gastaban 6.900 millones de dólares. 4 z
En la India, la base de la pirámide (BP) de rentas se define como dos segmentos: el que tiene un nivel de n
5
renta inferior a 75.000 rupias, y el de los que ingresan entre 75.000 y 150.000 rupias al año. En total, B
estos segmentos suponían 150 millones de hogares en todo el país, el 25% de los cuales vivían en zonas c
urbanas, y el 75% restante en zonas rurales (ver el Anexo 1). g
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El mercado rural de la India ha mostrado una progresión más lenta en el porcentaje de hogares que se a
clasifican en la base de la pirámide, y se esperaba que a partir de 2009-2010 fueran necesarios al menos y
25 años para que la India rural alcanzara a la India urbana en la ratio número de hogares BP/ número total h
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de hogares. Los hogares BP urbanos sólo generaban el 15% de la renta urbana, pese a comprender casi el t
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40% de la población, y se esperaba que este segmento prosperara con rapidez. Por otro lado, pese a l
suponer un porcentaje tan grande del número de hogares rurales (el 82%), los hogares BP rurales h
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generaban aproximadamente la mitad de la renta de la India rural.6 a

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LA INDIA RURAL o
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El mercado de consumo de la India rural estaba formado por unos 720 a 790 millones de consumidores, o a
unos 160 millones de hogares, y acaparaba el 12,2% de la población mundial. En 2008 el mercado creció r
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en un 25%, y se esperaba que en 2010-2011 ascendiera a unos 425 millones de dólares, o el doble que en n
h
2004-2005.7 t
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EL MERCADO DE PRODUCTOS FMCG DE LA INDIA RURAL r
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La categoría de productos de consumo de alta rotación (fast moving consumer goods, FMCG) puede
n
dividirse en productos de limpieza para el hogar, higiene personal, y alimentación y bebidas (ver el c
Anexo 2). El mercado FMCG de la India se estimaba en unos 15.000 a 18.000 millones de dólares, y se i
esperaba que en 2015 hubiera aumentado a 33.000 millones. El 57% lo generaba la India rural. El v
crecimiento de la aportación de la India rural es evidente si tenemos en cuenta que años antes los e
mercados urbanos generaban el 50% del mercado total de FMCG, y que esta cifra se había reducido al s
8
29% en 2010 (el resto lo generaban las comunidades semi-urbanas). m
4
David Court and Laxman Narasimhan, "Capturing the world’s emerging middle class," McKinsey Quarterly, Issue 3, 2010, o
pp. 12-17. e
5
"Section Title/Report Name," Indicus Analytics, www.indicus.net/blog/index.php/indian_economy/amit/the-bottom-of-the
indian-pyramid, accessed September 25, 2010. y
6
Ibid. o
7
"Rural Market," India Brand Equity Foundation, www.ibef.org/economy/ruralmarket.aspx, accessed on September 25, e
2010.
8
"Fast Moving Consumer Goods," India Brand Equity Foundation Report, www.ibef.org/download/fmcg_sectoral.pdf, f
accessed on September 25, 2010. e
A
.
En este mercado, la base de la pirámide había registrado muchos movimientos: las grandes marcas se u
A
apresuraron a aprovechar las enormes oportunidades de vender productos de marca a los estimados 350 o
millones de consumidores indios con bajos niveles de renta. Más abajo se muestran algunos ejemplos de 2
cómo las empresas de productos FMCG estaban respondiendo al crecimiento de los mercados rurales: 9 2
∙ Según distintas publicaciones, varias marcas eran conscientes del potencial de los productos de bajo M
precio en la India: Horlicks Asha, una leche alimentaria de bajo precio; Vittigo, propiedad de Coca m
Cola, una bebida fabricada a partir de polvos; el trabajo continuado de Pepsi Co con los aperitivos de
a
bajo precio; o la iniciativa de Shaktimaan (Unilever India) para cubrir 150.000 pueblos con una i
población menor a 2.000 personas a través de vendedores en bicicleta (como alternativa de z
distribución de bajo coste para los pueblos o poblaciones rurales de la India), eran ejemplos de n
introducción de ofertas de bajo coste en los segmentos rurales, o de intentar llegar a estos segmentos
a
10
con las líneas de productos ya existentes. i
LA INDIA RURAL: TENDENCIAS EN LOS MEDIOS11 M
A diferencia de la India urbana, la India rural era un mercado bastante oscuro en términos de los medios h
i
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de comunicación con más penetración en los entornos urbanos; por ejemplo, la televisión era el medio de a
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mayor alcance, aunque sólo llegaba al 38% de la India rural. La radio estaba por delante de la prensa v
impresa en términos de alcance, debido probablemente a la barrera del analfabetismo: llegaba al 18% de g
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la población, mientras los medios impresos llegaban al 15%. El cine sólo llegaba a un 5% de la población. n
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Algunos puntos que habían usado con éxito las marcas que habían penetrado en este mercado eran los i
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melas, haals o mandis, lugares en los que toda la población de un pueblo se congregaba periódicamente r
e
para adquirir numerosos productos de primera necesidad, al tiempo que constituían un medio de ocio
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familiar. Los medios de exteriores, como los paneles murales, los folk media (medios de comunicación a
tradicionales) o las ferias también habían sido efectivos para llegar a un gran número de consumidores al e
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mismo tiempo. Los influencers o personas de influencia también constituían un medio importante para n
difundir información y formar al consumidor. Éstos podían ser los jóvenes con más educación del pueblo, d
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los propietarios de comercios minoristas, o las personas clave que tomaban decisiones, como jefes, u
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grandes propietarios o incluso la influencia colectiva ejercida por mujeres de antecedentes similares y que a
s
habían formado todo tipo de grupos de autoayuda. e
LOS CONSUMIDORES RURALES EN LA INDIA a
La India rural era un mercado de consumo muy heterogéneo, que no podía analizarse como un único n
mercado. Dentro de cada región, sin embargo, la homogeneidad de los consumidores estaba determinada e
por las tradiciones, costumbres y valores regionales. En la India rural el nivel de educación tradicional era a
reducido; sin embargo, los niveles de concienciación aumentaban con la mayor penetración de los e
s
i
diversos medios, con la mayor formación de los jóvenes y su migración a entornos urbanos. S
9
Ratna Bhushan, "Nestle exploring low-cost infant milk market," Economic Times, August 12, 2010, e
http://economictimes.indiatimes.com/news/news-by-industry/cons-products/food/Nestle-exploring-Iow-cost-infant-milk
market/arlicleshow/6296113.cms, accessed on September 25, 2010. y
10
Namrata Singh, "Shaktimaans to Power Rural Reach," Times of India, August 16, 2010, o
http://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/Shaktimaans-To-Power-Rural-Reach-/articleshow/6316529.cms, e
accessed on September 25, 2010.
11
Lintas Media Guide 2008: Urban and rural reach of advertising media," afaqs!, January 21, 2008, f
www.afaqs.com/perl/news/story,html?sid=20191, accessed September 25, 2010. e
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.
Históricamente se pensaba que los consumidores de la India rural eran conservadores, lo que implicaba u
una preferencia por las buenas relaciones calidad/precio. Debido a los niveles de renta per cápita, o
comparativamente bajos, el consumidor rural presentaba más aversión a gastar si no percibía claramente 2
valor en el producto. El flujo creciente de productos de marca indicaba que el consumidor estaba
,
dispuesto a gastar un poco más a cambio de calidad y satisfacción, y que no era conservador respecto al 0
gasto absoluto per se. M
v
EL MERCADO DEL CHAMPÚ EN LA INDIA: PRINCIPALES MARCAS Y SKUS l
12
En 2010, el mercado total de productos de cuidado del cabello generaba unos 70.000 millones de rupias , n
y se estimaba que la subcategoría de los champús facturaba unos 30.000 millones. Había una elevada
a
concienciación sobre la categoría, tanto en los mercados urbanos (90%) como en los rurales (80%). El i
mercado total de champús crecía a una tasa del 14% anual, y su penetración era superior al 90% en las n
zonas urbanas y al 80% en las rurales. El consumo, sin embargo, seguía siendo reducido en la India en a
comparación con otros países; por ejemplo, el consumo anual en la India era de 13 ml per cápita, mientras a
que en otras partes de Asia esta cifra era mucho más alta (160 ml en Indonesia o 330 ml en Tailandia). 13 y
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Las principales empresas nacionales de la categoría eran Hindustan Unilever Ltd. (cuota del 46%, con a
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i
marcas como Clinic Plus, Clinic AII Clear, Sunsilk y Dove), Procter & Gamble (cuota del 24% con v
marcas como Pantene o Head & Shoulders), Cavin Kare (cuota del 18% con marcas como Chik) y Dabur u
i
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(7%, con marcas como Vatika).14 a
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Las principales unidades de inventario (stock-keeping units, o SKUs) de la categoría de champús eran las i
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s
botellas y los sobres. Las botellas iban de 25 a 500 ml, mientras que los sobres solían contener entre 5 y 8 r
e
ml con un precio de entre 50 paisas y 3 rupias, dependiendo del segmento. En la India urbana, el 60% del I
d
a
champú se vendía en botellas, y el 40% en sobres; en la India rural, en cambio, el 90% de las ventas de a
15
champú se hacían en sobres. También había un cierto sesgo geográfico: el mercado sureño se decantaba e
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s
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fuertemente por los sobres (aproximadamente el 70% de los sobres se vendían en el sur). En cambio, el n
h
16
Norte generaba el 50% de las ventas de botellas. d
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a
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CHAMPÚ EN BASE A LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO e
En la India, el mayor problema de los consumidores relacionado con el cabello era la caída del cabello. n
Sin embargo, el segmento de mayor crecimiento (del 12% al 15% anual) era el de los champús anti caspa, c
17
que acaparaba del 15% al 20% del mercado. En base a los beneficios del producto, los principales t
segmentos eran el cosmético (con champús que ofrecen brillantez, robustez y lustre), el anti caspa y el v
herbal (ver el Anexo 3). e
12
"Hair Care in India," Euromonitor, www.euromonitor.com/Hair_Care_in_India, July 2010, accessed on September 25, s
2010.
13
Rupall Mukherjee, "Turf war: HUL losing share in toothpaste, shampoo market," Times of India, August 3, 2009, r
http://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/Turf-war-HUL-losing-share-in-toothpaste-shampoo o
market/articleshow/4849829.cms, accessed on September 25, 2010. e
14
"Dabur, CavinKare see growth bubbling in shampoos," The Hindu Business Line, March 13, 2010,
www.thehindubusinessline.com/2010/03/13/stories/2010031352130500.htm, accessed on September 25, 2010. y
15 nd
"2 strike P&G cuts shampoo prices," www.dnaindia.com/money/report_2nd-strike-p-and-g-cuts-shampoo o
prices_1369108, accessed on September 25, 2010. e
u
16
"Shampoo Industry," http://sify.com/advertise/industry-shampoo.ppt, accessed on September 25, 2010.
17
"Preity Zinta to endorse Dabur's anti-dandruff range" The Hindu Business Line, March 24, 2009, f
www.thehindubusinessline.com/2009/03/24/stories/2009032451681500.htm, accessed on September 25, 2010. e
A
.
EL MERCADO DE LOS CHAMPÚS EN LA INDIA MERIDIONAL RURAL u
Las tres principales marcas de champús de la India meridional rural (incluyendo Tamil Nadu, Kerala, 0
Karnataka y Andhra Pradesh) eran Clinic Plus, Head & Shoulders y Chik. A continuación se describe el 2
posicionamiento en el mercado y los segmentos objetivo de cada una de estas marcas. 0
Clinic Plus – Antecedentes
Clinic Plus era una marca de champú cosmético propiedad de Unilever. Se encontraba en la gama z
popular/ económica en términos de precio y estaba dirigida a consumidores con un bajo nivel de renta n
(semiurbanos y rurales). La marca se vendía en botellas que iban de 25 a 300 ml, en sobres de 7,5 ml (2 B
rupias) y en packs económicos de varias botellas o sobres. En la cartera de champús de la empresa, la c
marca se posicionaba como una marca “familiar y básica para una buena salud capilar".18 Al ver los g
anuncios de Clinic Plus para el mercado indio, se identificaban fácilmente su posicionamiento y

a
segmentos objetivo (ver el Anexo 4). a
M
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Head & Shoulders – Antecedentes a
a
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i
Head and Shoulders era una marca de champú anti caspa propiedad de Procter & Gamble. En términos de h
i
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precio se encontraba en el nivel alto del mercado, y se dirigía a consumidores que buscaban una solución a
y
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a
anti caspa efectiva pero no muy agresiva químicamente. La marca se vendía en botellas que iban de 100 a c
c
400 ml, en sobres de 7,5 ml (3 rupias) y en packs económicos de varias botellas o sobres. En la cartera de s
a
s
champús de la empresa, la marca se posicionaba como “el primer champú anti caspa", algo que apoyaban r
r
e
19
los expertos. Al ver los anuncios de Head and Shoulders para el mercado indio, se identificaban b
d
a
fácilmente su posicionamiento y segmentos objetivo (ver el Anexo 5). a
e
s
e
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Chik – Antecedentes t
i
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s
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Chik era una marca de champú cosmético de Cavin Kare. Figuraba en el segmento popular/ económico en d
e
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a
términos de precio y se dirigía a consumidores con bajos niveles de renta (semiurbanos y rurales). La U
marca se vendía en botellas que iban de 25 a 100 ml, así como en sobres de 7,5 ml (de 50 paisas a una M
rupia). En la cartera de champús de la empresa, la marca era el producto de bandera que prometía un
n
20
cabello suave, nutrido y bonito para las mujeres indias. Al ver los anuncios de Chik para el mercado c
indio, se identificaban fácilmente su posicionamiento y segmentos objetivo (ver el Anexo 6). i
CONCLUSIÓN s
Venkataraman decidió encargar una encuesta para comprender mejor varios aspectos relacionados con la i
actitud de los consumidores hacia la categoría de los champús y hacia las distintas marcas. Pensaba que e
con esta información podría decidir la estrategia de marketing para su marca. A continuación describimos o
cómo enfocó Venkataraman la realización de la encuesta. e
18
Michel Dallemagne, "Unilever Asia Hair Care," Unilever, November 14, 2007, www.unilever.com/lmages/ir_Hair-in e
Asia_tcm13-114446.pdf, accessed on September 25, 2010.
19
"Head & Shoulders," Procter & Gamble, www.pg-india.com/hp/hs.htm, accessed on September 25, 2010. f
20
"Chik Shampoo," CavinKare, www.cavinkare.com/chikshampoo.html?reload, accessed on September 25, 2010. e
A
.
Antes de lanzar Super Shampoo, Venkataraman realizó una encuesta de mercado. A efectos del muestreo, u
la población objetivo se definió en términos de elementos, unidades de muestreo, extensión geográfica y o
0
tiempo. Los elementos fueron los siguientes: 2
∙ Mujeres de entre 18 y 50 años de edad, pertenecientes a la base de la pirámide de rentas y hogares de

y
entornos rurales o semiurbanos (renta anual del hogar inferior a 75.000 rupias, o entre 75.000 y M
150.000 rupias); m
∙ No usuarias o usuarias de baja frecuencia de la categoría (champú), pero conocedoras de las tres
a
principales marcas de champú del mercado; i
∙ Consumo significativo del medio televisión, y que les gustara ver anuncios. e
La unidad de muestreo era el hogar, dado que el parámetro de nivel de renta se definía a nivel de los
a
hogares. El segundo nivel incluía a las personas que se ajustaran a las características demográficas y de é
consumo descritas más arriba. En cuanto al marco del muestreo, las bases para elegir a los elementos n
representativos de la población objetivo fueron el sexo, el grupo de edad, el nivel de renta del hogar, el í
consumo de la categoría y el consumo de medios, como se ha descrito anteriormente. M
La extensión geográfica elegida fue la de zonas rurales de Karnataka, un estado del sur de la India; g
i
u
concretamente, se eligieron para realizar el estudio dos poblaciones (Bidadi y Hoskote) que forman parte t
a
i
del distrito rural de Bangalore, así como un conjunto de pueblos cercanos (Jigani). Se recurrió a una b
empresa externa para que recogiera los datos. Los cuestionarios, redactados en inglés, así como el P
i
y
a
material de comunicación de la marca, se tradujeron al idioma local del consumidor (es decir, al canarés). n
p
o
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c
c
El factor tiempo fue el período de realización de la encuesta (septiembre de 2010).

r
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s
r
e
La selección de las poblaciones, que podían tratarse como estratos, se llevó a cabo en función de la t
penetración en los hogares rurales y del conocimiento de la categoría. Con estas limitaciones geográficas d
a
se eligió la técnica de muestreo de probabilidades, realizándose un muestreo aleatorio para elegir los i
elementos. Con el cuestionario de filtrado se comprobó que las personas cumplieran los criterios e
s
e
i
h
n
demográficos y de la categoría fijados para el estudio. En base a estos criterios fueron elegidas 75
U
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a
personas a encuestar.
s
I
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I
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d
Los Anexos 4, 5 y 6 explican los guiones de spots televisivos de las tres marcas (Clinic Plus, Head & a
s
Shoulders y Chik) junto con la descripción de los mismos por parte del autor. También muestran algunos M
anuncios impresos que se mostraron a los consumidores en el marco del estudio. d
El Anexo 7 muestra el perfil de los encuestados, resumiendo sus antecedentes, estilo de vida y a
aspiraciones, consumo de medios y hábitos de compra de productos FMCG, en base a las entrevistas en s
profundidad que describe el Anexo 8. La sección de actitudes, intereses y opiniones se captura en una n
escala cuantitativa Likert, cuyos valores medios se resumen en el Anexo 8. El Anexo 9 corresponde al d
cuestionario sobre la categoría champús, mientras que los Anexos 10, 11 y 12 son los cuestionarios m
específicos para las tres marcas (Clinic Plus, Head & Shoulders y Chik). Los valores que muestran los s
Anexos 9 a 12 son las medias del nivel de acuerdo con cada afirmación, a partir de una escala Likert.
e
r
u
A
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ANEXO 1: LA INDIA, UN PAÍS EMERGENTE A
Renta anual Millones de hogares 0
Menos de 90.000 rupias 101,1 (desheredados) 0
De 90.000 a 200.000 rupias 91,3 (aspirantes) M
De 200.0000 a 500.000 rupias 10,8 (buscadores) o
De 500.000 a 1.000.000 rupias 2,4 (esforzados) a
Más de 1.000.000 de rupias 1,2 (indios globales)

z
Fuente: “The Marketing Whitebook”, Businessworld, 2007-2008. B
A
ANEXO 2: CATEGORÍAS DE PRODUCTOS FMGC a
Categoría Productos b
Productos de limpieza del hogar lavavajillas, repelentes de mosquitos, etc.

Jabones y detergentes para ropa, limpiadores de suelos,
i
o
u
a
t
i
l
a
a v
t
b
l
Higiene personal Higiene bucal (pastas y cepillos de dientes), cuidado del cabello u
i
P
(aceites capilares, champús), cuidado de la piel (jabones), etc. a

y
p
n
o
a
c
c
Alimentación y bebidas Cereales, productos de panadería, té, café, verduras, lácteos, etc. r
a
s
r
e
d
a
ANEXO 3: MERCADO DEL CHAMPÚ, SEGMENTOS POR BENEFICIOS DEL PRODUCTO r
e
s
e
i
h
n
Clasificación Principales marcas

U
i
a
s
I
Cosmético (brillo, robustez, salud, lustre, anti caída, etc.) Sunsilk, Pantene, Clinic Plus, Chik t
I
e
d
Anti caspa Clinic AII Clear, Head and Shoulders s

a
Herbal Vatika, Nyle, Meera M
n
ó
A
.
ANEXO 4: MUESTRAS DE GUIONES DE SPOTS TELEVISIVOS PARA CLINIC PLUS u
Personaje principal Chica joven estudiante, de 8 a 14 años de edad 2
Personalidad y atributos del personaje principal

0
Voluntariosa, decidida, deportiva y alegre, se relaciona con y
chicos de cabello le inhiba su libertad.

,
su edad, cuida de su largo cabello pero no quiere que el cuidado

a
del
Tipo de escena Enfoque dirigido a resolver un problema. m
Persona de influencia La madre. r
f
Trama La trama gira en torno a una situación en la que la necesidad de la a
joven de salir y ser libre se ve obstaculizada por la suciedad que S
hace que su cabello no sea vea limpio, sano y fuerte. La madre e
interviene en papel de protectora y consejera, presentando Clinic n
Plus a su hija y devolviéndole la libertad, mientras el champú
mantiene su cabello nutrido y fuerte. c
Segmento de consumidores implícito

M
Beneficio del producto implícito miembros de la familia, dándoles libertad para hacer lo que
quieran.
Guión 1:
Clinic Plus se dirige a todos los miembros de los hogares con
bajo
g
nivel de renta, a través de la madre, que es la persona de

influencia t
o
A
i
u
a
t
clave o la persona que toma las decisiones en esta categoría. o
a
i
Clinic Plus ayuda a mantener limpio y sano el cabello de todos

los
Una madre y una hija entran en la oficina del entrenador deportivo de la escuela. La madre solicita que su hija entre
t
a formar parte del equipo de cricket, pero el entrenador le dice que el equipo es sólo para chicos. La madre responde g
i
P
que su hija es mejor o tan buena como los chicos, pero el entrenador expresa su preocupación por cómo la chica a
p
n
o
a
llevará toda la suciedad en sus ropas y su largo y lustroso cabello al jugar. La madre le pide que la deje jugar en el c
c
equipo y le dice que ella misma se ocupará de todo lo demás. Corte en la escena para promocionar Clinic Plus y sus
e
beneficios a la hora de mantener el cabello limpio y sano gracias a las proteínas lácteas que incorpora el producto, a
s
r
e
de modo que no hay que preocuparse por el cabello y todo el mundo puede sentirse libre haga lo que haga. Vuelta a t
la escena donde la hija juega con el equipo llevándolo a la victoria ante su orgullosa madre.
m
d
a
p
s
Guión 2: e
s
e
i
En el patio, una chica pide a los chicos si puede jugar con ellos. Ellos se burlan cuando uno de los chicos le arranca h
n
unos cabellos al tirar de la cinta que lleva en el pelo. La chica se va a casa, su madre la consuela y le da Clinic Plus,
e
i
a
que mantiene su cabello lustroso y fuerte, y la anima a volver al colegio a jugar con los chicos. La chica así lo hace y s
I
t
I
se lo pasa en grande sin preocuparse de nada. o
e
d
s
a
Muestras de anuncios impresos de Clinic Plus M
* Los autores se basan en sus propias percepciones para describir los guiones de cada marca. e
A
.
0
2
ANEXO 5: MUESTRAS DE GUIONES DE SPOTS TELEVISIVOS PARA HEAD AND SHOULDERS u
Personaje principal Chico o chica joven estudiante, de 18 a 25 años de edad, 2
atractivo/a e inteligente. La marca ha utilizado caras famosas, 2
como Kareena Kapoor o Saif Ali Khan. 7
Tipo de escena Los anuncios son clínicos y prístinos en la escenificación, efecto y
aumentado por el uso de modelos extranjeros, entornos de M
laboratorio o expertos como dermatólogos. o
Persona de influencia Experto (dermatólogo) o persona famosa.
Trama La trama gira en torno a un problema relacionado con la caspa, v
como la caída del cabello, y explica por qué H&S es mejor a la
hora de luchar contra la caspa. Explica con gráficos las causas y t
efectos de la caspa, así como los componentes químicos del e
producto (por ej., VitaZinc). Se utiliza un comentario de
superioridad, como “reduce la caída del cabello en un 95%”, o “9 i
de cada 10 dermatólogos recomiendan H&S". Algunos anuncios g
incluyen la idea del atractivo por el otro sexo, o la idea de ser A
valiente para acercarse a los demás sin necesidad de r
preocuparse por que se vea la caspa. M
Segmento de consumidores implícito

.
años de edad, y que sufre problemas de caspa.

Se dirige al público tanto masculino como femenino, de 18 a 44
b
h
i
u
Beneficio del producto implícito H&S es la marca que recomiendan los expertos para mantener t
a
t
el cabello sano y sin caspa. o
a
i
b
t
i
P
Guión 1: y
a
p
n
Una mujer joven observa con desagrado que se le queda cabello en el cepillo al peinarse. Una persona famosa le a
c
c
explica que una de las causas de la caída del cabello es la caspa, y que por ello necesita usar Head & Shoulders. a
Una voz en off explica cómo H&S elimina la caspa haciendo que unos aceites permeen el cuero cabelludo, de modo
a
s
que el pelo crece más fuerte y no se rompe. El spot se cierra con la afirmación de que "la caída de cabello se reduce r
e
en un 95%”, y con el respaldo de un “centro de pruebas estadounidense”. I
d
a
Guión 2: e
e
s
e
i
Un experto en bata blanca afirma que demostrará cómo Head & Shoulders es más efectivo que los champús anti h
n
caspa normales. Se utiliza una tira adhesiva que prueba la existencia de caspa en dos cueros cabelludos, uno
e
i
a
lavado con un champú anti caspa normal y otro lavado con Head & Shoulders. El experto afirma que se necesitan s
I
t
I
tres lavados para eliminar la caspa con un champú normal, pero solo uno con Head & Shoulders. Se utiliza la tira o
e
d
para comparar la caspa residual y mostrar la diferencia. El anuncio finaliza con la afirmación de que Head & s
a
Shoulders está respaldado por los mejores expertos. e
Muestras de anuncios impresos de H&S ó
t
s
* Los autores se basan en sus propias percepciones para describir los guiones de cada marca. d
A
.
ANEXO 6: MUESTRAS DE GUIONES DE SPOTS TELEVISIVOS PARA CHIK A
Personaje principal Chica joven, de 18 a 25 años de edad 0
Personalidad y atributos del personaje principal cómoda con el cabello suelto, moderna y simpática.
Bonita, segura de sí misma, presta atención a su aspecto, se
siente
7
Tipo de escena Enfoque dirigido a resolver un problema M
Persona de influencia La madre m
Trama La trama gira en torno a una situación en la que la chica está al aire libre f
y su pelo se enreda debido a una circunstancia natural. Gracias a los dos v
acondicionadores que incorpora el champú Chik, sin embargo, la chica S
se alisa el pelo, que vuelve a presentar un aspecto perfectamente e
desenredado, sano y resplandeciente. Además, Chik presenta n
e
variedades con distintas fragancias, como jazmín, muy atractivos para B
mercados como el del sur del país. También presenta variantes de c
intercambio de envases para los consumidores ya existentes, como é
envases satinados, con un toque aun más moderno y afín al personaje A
principal. a
Segmento de consumidores implícito urbanas y rurales.

Chik se dirige a mujeres de entre 18 y 44 años de edad, de
zonas semi
y
Beneficio del producto implícito Chik ayuda a mantener el cabello suave, bien nutrido y bello en todo .
momento, de modo que puedes olvidarte de los enredos y te sentirás o
i
u
a
t
siempre bonita y segura. l
a
i
i
P
Guión 1: y
a
p
n
o
a
Dos mujeres jóvenes vestidas para la ocasión entran en una boda. Debido al aire del ventilador de una mesa c
c
cercana, una de ellas se muestra disgustada porque se ha despeinado y no muestra su mejor aspecto con el cabello
e
enredado. La otra mujer, consumidora de Chik, espera que pase el aire del ventilador y se alisa el pelo con la mano, a
s
de modo que queda perfectamente arreglado, con un aspecto suave y saludable. Se explica el atributo de los dos e
acondicionadores incorporados en el producto para dejar constancia del beneficio. I
d
a
e
s
Guión 2: v
e
i
h
n
Una mujer joven y atractiva que se dirige al trabajo está de pie en un andén y un hombre joven la observa desde el
U
otro lado. Pasa un tren a toda velocidad que mueve el aire y le revuelve el pelo desarreglándolo completamente, d
i
a
s
I
t
I
mientras el hombre joven sigue mirando consternado. La mujer parece no preocuparse y simplemente se alisa el
u
pelo nuevamente. A continuación se explica este beneficio, atribuyéndolo a los dos acondicionadores activos d
e
s
a
incorporados en el champú Chik. c
Muestras de anuncios impresos de Chik n
* Los autores se basan en sus propias percepciones para describir los guiones de cada marca.
A
.
ANEXO 7: PERFIL DE LOS ENCUESTADOS u
Antecedentes de los encuestados 0
0
En general, los encuestados procedían de familias de 4/5 miembros en las que el padre era el principal 2
perceptor de ingresos. Los otros miembros eran uno o dos hijos, o los abuelos. Los empleos del padre de 7
familia eran, entre otros, agricultor, vendedor u obrero de una fábrica. Normalmente la encuestada en las y
entrevistas en profundidad era la mujer, de 25 a 40 años de edad. M
Identidad, aspiraciones y sueños
Casi todas las encuestadas, al preguntarles sobre ellas mismas, se describen en función del rol que juegan en l
el hogar y sus relaciones con cada miembro de la familia. Sus identidades dependen fuertemente de la vida z
familiar. i
Las encuestadas pertenecían a hogares con un bajo nivel de renta, y sus aspiraciones y sueños hacían a
relación a una mejor posición en términos de riqueza. Sin embargo, de igual importancia era conseguir el é
respeto social por su familia, y la necesidad de ser vistas como “personas conocedoras” entre amigos y n
vecinos. Las encuestadas asociaban esto con tener una empresa propia o trabajar para grandes empresas. a
Les gustaba verse a sí mismas como ejemplos para otros, y como definidores del estilo de vida de otras a
personas como ellas. Algunas de estas mujeres aspiraban a trabajar para añadir un nuevo ingreso al hogar, e y
incluso tenían ya una idea clara de su vida profesional futura. Veían el camino para alcanzar sus sueños como t
mucho esfuerzo y trabajo, ahorro y sacrificio con las cosas no esenciales para la vida. o
i
u
a
t
a
i
Hábitos de medios de comunicación b
Televisión: Todas las encuestadas veían televisión con regularidad, normalmente a media mañana, una vez g
i
P
y
a
realizadas las tareas del hogar, y por la noche con el resto de la familia. Sobre todo veían programas de p
n
o
a
entretenimiento como series, películas y shows relacionados con el cine. También veían programas c
c
a
e
informativos, principalmente específicos para mujeres y que daban consejos y trucos relacionados con el estilo s
de vida (por ejemplo, programas de cocina o los canales regionales de noticias). La salud era otra categoría s
r
e
informativa que les interesaba, y veían programas sobre cuidado personal y salud y bienestar para toda la e
familia. d
a
Implicación con la publicidad: Las encuestadas veían y disfrutaban con los anuncios, y su nivel de atención e
s
e
i
aumentaba con determinadas categorías, como detergentes, cremas cosméticas y teléfonos móviles. Las h
n
razones citadas para justificar este mayor nivel de atención eran: mensajes que abordaban un problema real t
i
a
s
I
(por ejemplo, detergentes), la aparición de personas famosas (por ejemplo, jabones y cremas cosméticas) y el t
I
carácter distintivo del mensaje publicitario (por ej., teléfonos móviles y proveedores de servicios).
o
e
d
s
a
Influencia de las personas famosas: Las encuestadas consideraban que las personas famosas añadían M
confianza a un anuncio o producto; sin embargo, su presencia no era necesariamente una razón para e
comprar. Algunas celebridades regionales del mundo del cine eran consideradas modelos a seguir, lo que se n
explicaba por su asociación con determinadas causas sociales. c
Otros medios: La radio también era un medio bastante popular en dos franjas horarias. La primera era a e
primera hora de la mañana, cuando el contenido de los programas era sobre todo musical. La segunda era por I
la mañana hasta media mañana, cuando según las encuestadas escuchaban música de cine para d
acompañarlas en las tareas del hogar. Algunos programas de radio los recordaban por su nombre, y les a
gustaban por el estilo y por el tipo de información que proporcionaban. En cambio, los periódicos y revistas e
eran medios menos populares. En ocasiones, leían periódicos para hacerse con cupones de descuento, y la S
sección de clasificados les interesaba para buscar trabajo, dependiendo de la etapa vital de la encuestada; por s
u
lo demás, se trataba de un medio con un bajo nivel de implicación por parte de las mujeres. o
Pautas de compra de productos FMCG
Categorías y comportamiento de compra: El gasto mensual de estos hogares se dedicaba sobre todo a las y
grandes categorías de alimentación y cosméticos. El gasto en alimentación y bebidas era de unas 2.000 a o
2.500 rupias al mes, mientras que los productos de higiene personal y cosméticos añadían otras 500 rupias. s
La frecuencia de las compras solía ser semanal. El lugar habitual de las compras eran los establecimientos r
kirana cercanos al hogar, o en ocasiones establecimientos con precios bajos subvencionados por el gobierno. d
A
.
ANEXO 7 (CONTINUADO) u
Fuente de conocimiento de la marca: En cada hogar, la persona que hacía la compra solía ser la que tenía 0
más tiempo, es decir la mujer. También ella solía decidir qué marcas se compraban para la mayoría de 2
categorías de productos para el hogar, a menos que los miembros de la familia pidieran algún producto 7
concreto. La mujer conocía las nuevas marcas a través de tres grandes fuentes. La primera y más habitual y
eran los spots televisivos. Las mujeres también recordaban algunas marcas gracias al patrocinio de M
programas, en los que el nombre del programa estaba vinculado al nombre de la marca. Los propios m
establecimientos eran otra fuente de conocimiento de las nuevas marcas y productos. La tercera era a través
de amigos, vecinos y familiares. Aunque la fuente de los propios establecimientos creaba más conocimiento v
de marca, la que generaba más compras de prueba era el boca a boca.
n
Compras para probar nuevas marcas: Algunas de las compras más recientes para probar nuevas marcas se e
iniciaron por el boca a boca (por ejemplo, pasta dentífrica para encías sensibles, debido a que un pariente a
sufría problemas orales similares). Los productos como los aceites capilares (que se percibían como de bajo l
riesgo) se probaban en botellas de pequeño tamaño después de verlos por TV. Los teléfonos móviles n
constituían otra categoría en la que se probaban las nuevas marcas: sin embargo, la compra se hacía después a
de conocer el producto por TV y tras recibir consejo del minorista. A los minoristas se les solía pedir consejo a
sobre productos médicos o nuevos productos cosméticos, en relación a los efectos secundarios de su uso,
pero sobre la mayoría del resto de categorías no se hacían preguntas en los kiranas. t
i
u
a
t
a
i
Fuente: Basado en las personas que fueron realmente entrevistadas. Los criterios de selección fueron fijados por los autores.
i
P
y
a
p
n
o
a
c
c
a
s
r
e
d
a
e
s
e
i
h
n
i
a
s
I
t
I
e
d
s
a
r
e
A
.
ANEXO 8: CUESTIONARIO DE ENTREVISTA u
Introducción 0
Nos gustaría saber más cosas sobre usted. ¿Nos puede informar sobre su…? 7
a
• Nombre M
• Edad o
• Cuántos miembros hay en la familia y a qué se dedican
• Ocupación del principal perceptor de ingresos v
• Ocupación de la persona encuestada (si difiere del anterior)
• Háblenos de su rutina diaria. ¿Cómo es un día típico entre semana? ¿Cómo es un fin de semana i
típico? B
Aspiraciones y ambiciones é
• ¿Cómo se describiría a sí misma a alguien que no la conoce? a
• ¿Cuáles son sus aspiraciones y sus sueños? a
• Si pudiera verse en el futuro, ¿cómo se vería a usted misma? y
• ¿Qué quiere conseguir? ¿Por qué es eso importante? ¿Hasta qué punto es eso distinto del estado t
en el que se encuentra ahora? o
i
u
a
t
• ¿Qué cree que debe hacer para hacer realidad sus sueños?
a
i
Hábitos y actitudes ante los medios g
i
P
y
a
p
n
o
a
• ¿Ve la TV con regularidad? ¿Con qué frecuencia y a qué hora del día la ve? c
c
• ¿Qué mira por televisión y por qué? s
a
s
• ¿Qué tipo de información busca por TV? r
r
e
• ¿Considera que algunas personas famosas de la TV son modelos a seguir? e
I
m
• ¿Le gusta ver anuncios? ¿Puede mencionarnos alguno que le gustara recientemente? ¿Por qué le d
a
gustó? d
• ¿Escucha la radio? ¿Con qué frecuencia y a qué hora del día la escucha? e
s
e
i
• ¿Qué programas escucha y por qué? h

n
• ¿Lee habitualmente algún diario o revista? ¿Cuáles? ¿A qué hora del día lee? t
i
a
s
I
• ¿Qué tipo de información busca en un diario o revista? I
• ¿Qué secciones del diario/ revista lee? ¿Cuál es su sección favorita del periódico? ¿Qué le gusta o
e
d
s
a
de esa sección? c
• ¿Recuerda algún anuncio publicado en un diario/ revista? ¿Dedica tiempo a leer los anuncios? M
Pautas de compra de productos FMCG n
• ¿Qué productos compra para su hogar? ¿Con qué frecuencia los compra? t
• ¿Dónde compra esos productos? v
• ¿Qué proporción de su gasto mensual dedica a alimentación y bebidas como arroz, lentejas, leche,
té, café, etc.? ¿Cuánto gasta en productos de higiene personal como jabón, detergente, pasta
dentífrica, champú, etc.? m
• ¿Quién va a comprar estos productos? t
• ¿Quién decide qué marcas comprar? S
• ¿Cómo se entera de la existencia de las diversas marcas? s
• ¿Cuándo fue la última vez que compró un nuevo producto o una nueva marca? ¿Por qué decidió o
probar la nueva marca? e
t
• ¿Ha probado algún producto nuevo después de verlo por TV? n
• ¿Ha probado algún producto nuevo después de oír hablar de él a un amigo o familiar? y
• ¿Ha solicitado consejo al minorista sobre qué comprar?
A
.
ANEXO 8: (CONTINUADO) u
Actitudes, intereses y opiniones 0
Para cada una de las siguientes afirmaciones, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo 7
señalando la casilla apropiada. y
Afirmación Valor medio a
Me gusta ver la TV 4,5 S
Me gusta hablar con mis amigos y vecinos 4,2 n
Yo hago la compra de las cosas que necesita la familia cada día 4,2
Cada día dedico tiempo a cuidar de mi cabello y de mi piel 3,1 l
Pruebo los nuevos productos cuando los veo anunciados por TV 3,2 A
a
Me interesan los nuevos productos que salen al mercado 3,0 r
Siempre que pruebo nuevos productos, lo hago primero en pequeñas cantidades 3,8 y
Siempre busco más información sobre consejos de belleza 2,3 h
i
u
Cuando compro, siempre busco ofertas o promociones 3,8 a
a
t
a
i
Cuando pruebo un producto nuevo, siempre le pido al tendero su opinión 3,4 b
i
P
No me importa pagar un poco más por productos de marca 3,4 r
y
a
p
n
Pregunto a mis amigos y vecinos antes de comprar un producto nuevo 4,0 a
c
c
Yo tomo las decisiones sobre los productos para el hogar que consumimos en mi familia 3,7 s
a
s
Creo que es importante estar siempre aseado/a 4,0 r

e
Si una persona famosa respalda un producto, éste debe ser bueno 4,0
m
d
a
e
s
e
i
Explicación del valor medio: n
i
a
Las anteriores afirmaciones se midieron en una escala Likert, que iba de Muy de acuerdo a Muy en
s
I
t
I
desacuerdo. La codificación de valores fue la siguiente: Muy de acuerdo – 5, De acuerdo – 4. Ni de acuerdo ni s
e
d
en desacuerdo – 3. En desacuerdo – 2, Muy en desacuerdo – 1. Los valores medios son la media aritmética s
a
de los distintos valores aportados por los encuestados. e

M
Fuente: Las preguntas fueron elaboradas por los autores. Los resultados se basan en las entrevistas reales de campo. c
A
.
ANEXO 9: CUESTIONARIO PARA LA CATEGORÍA DE CHAMPÚS A
1. ¿Con qué frecuencia se lava el pelo? 0
∙ Una vez cada 2 semanas – 7%
∙ Una vez a la semana – 48% a

M
∙ Dos veces a la semana – 43% m
∙ Tres veces a la semana – 3% r
∙ Todos los días – 0% a
2. ¿Qué utiliza para lavarse el pelo? (puede ser una combinación de más de un producto) z
∙ Jabón – 37% B
∙ Champú – 24% a
∙ Shikakai – 67% l
∙ Otros (especificar) n
3. ¿Por qué medio conoce las distintas marcas de champú? r
∙ TV –- 96% b
∙ Radio – 4% h
i
u
∙ Diarios o revistas – 4% t
a
t
∙ Amigos o familiares – 32% o
a
i
∙ En el propio establecimiento – 31% t
∙ Otros (especificar) g
i
P
y
a
p
n
o
a
4. Nombre algunas de las marcas de champú que conoce: ______________________ c

c
_____________________________________________________________________________
e
a
s
r
e
Principales marcas conocidas sin ayuda: t
d
a
∙ Clinic Plus 93% a
i
p
∙ Chik 76%
s
e
s
∙ Head & Shoulders 53% v
e
i
h
n
∙ Sunsilk 37%
∙ Clinic All Clear 20% d
i
a
s
I
t
I
e
d
s
a
5. ¿Con qué frecuencia utiliza champú para lavarse el pelo? c
∙ Siempre – 0% e
∙ Casi siempre uso otros productos, sólo ocasionalmente uso champú – 71% n
∙ He usado champú una o dos veces – 16% i
∙ Nunca – 12% g
6. ¿Qué marcas de champú ha utilizado? n
∙ Clinic Plus – 61% s
∙ Head and Shoulders – 35% m
∙ Chik – 49% t
∙ Sunsilk – 5% S
∙ Pantene – 1% s
∙ Rejoice – 0% o
∙ Meera – 2% e
∙ Clinic All Clear – 5%
∙ Nyle – 0%
∙ Ayur – 0% o
∙ Vatika – 0% e
s
∙ Dove – 0%
∙ Otras (especificar)
A
.
7. ¿Ha visto algún anuncio de las siguientes marcas? 0
∙ Clinic Plus – 75% ,
∙ Head and Shoulders – 47%
∙ Chik – 59% M
∙ Sunsilk – 12% m
∙ Pantene – 5% r
∙ Rejoice – 0% a
∙ Meera – 1% S
∙ Clinic AII Clear – 10% z
∙ Nyle – 0% n
∙ Ayur – 0% B
∙ Vatika – 0% a
∙ Dove – 0% é
∙ Otras (especificar) n
Describa brevemente dos de las marcas que recuerda: a
y
Marca 1 - <nombre de la marca> <descripción> b
Marca 2 - <nombre de la marca> <descripción> h
i
u
a
t
a
i
8. ¿Qué tipo de envase de champú ha utilizado?
i
P
∙ Botella – 1% a
p
n
o
a
∙ Sobre – 99% c
c
a
s
9. ¿Cómo eligió la marca de champú? r

e
d
a
∙ La vi en TV y me gustó – 51% r
∙ La vi en la tienda y me gustó – 4%
s
e
s
∙ Recomendada por un amigo o vecino – 37% v
e
i
h
n
∙ Recomendada por el minorista – 8% t
i
a
s
I
Para cada una de las siguientes afirmaciones, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo señalando la t
I
casilla apropiada.
o
e
d
s
a
Afirmación Valor medio M
Los champús no son buenos para mi cabello, al contener productos químicos 3,2 n
El champú puede ser bueno ocasionalmente, pero no para usarlo todos los días 3,2 g
i
Pruebo un champú si un amigo o familiar me lo ha recomendado 3,7 v
El champú limpia el cabello mejor que el jabón 3,9 d
Cuando lo lavo con champú, mi cabello tiene un buen aspecto 4,1 m
Me siento más segura cuando uso champú 3,9 i
Sólo uso champú cuando tengo que desengrasarme el cabello 4,0 r
El champú es muy caro 2,5 e
El champú es un lujo que sólo utilizo para ocasiones sociales 2,6 n
Siempre compro el champú en sobres 4,1 o
Gracias al uso de champú, mi cabello está fuerte y sano 4,0 u
A
.
Explicación del valor medio: 0
Las anteriores afirmaciones se midieron en una escala Likert, que iba de Muy de acuerdo a Muy en desacuerdo. La ,
codificación de valores fue la siguiente: Muy de acuerdo – 5, De acuerdo – 4. Ni de acuerdo ni en desacuerdo – 3. En 0
desacuerdo – 2, Muy en desacuerdo – 1. Los valores medios son la media aritmética de los distintos valores aportados a
M
por los encuestados. m
Fuente: Las preguntas fueron elaboradas por los autores. Los resultados se basan en las entrevistas reales de campo.
ANEXO 10: CUESTIONARIO SOBRE EL CHAMPÚ CLINIC PLUS i
Para cada una de las siguientes afirmaciones sobre Clinic Plus, indique hasta qué punto está de acuerdo o en a
desacuerdo con ellas señalando la casilla apropiada. M
Afirmación Valor medio o
i
u
a
t
a
i
Contiene muchos productos químicos 3,1 l
Evita la aparición de la caspa 3,8 u
i
P
y
a
Hace que mi cabello huela a fresco 3,9 p

n
o
a
c
c
Mantiene el cabello fuerte y sano 4,0 r
Tiene una fragancia natural 3,9 a

s
r
e
No es distinto de cualquier otro champú 3,2 e
d
a
Es un champú caro 2,3 r
Lo recomiendan los expertos en cabello 3,2 r

e
e
s
e
i
Es adecuado para personas con largos cabellos 2,4 h

n
Mantiene el cabello desenredado y suave 3,3 a

i
s
I
t
I
Lo usan personas famosas 3,2 s
e
d
s
a
Es una marca para la familia 3,6 c
Es un champú en el que puedo confiar 3,7 M
Me hace parecer bonita 4,1
Me hace sentir segura 3,4 c
Es una marca adecuada para los que siempre están al aire libre 2,6 t
Hace que me sienta libre y despreocupada 3,4 n
Es una marca para gente joven 2,6 d
Es un champú para ocasiones especiales 2,5 m
Me recuerda a mi infancia 2,7 s
Hace que me sienta en control 3,4 e
Me identifico con la persona que sale en el anuncio 3,5 o
Me refresca y reanima 3,5 h
Hace que sienta que los ojos de los demás están puestos en mí 3,4
Me hace sentir en manos de un experto 3,2 o
Preguntaré a mis conocidos sobre esta marca 3,9 u
r
o
A
.
ANEXO 10 (CONTINUADO) u
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor las posibilidades de que compre el champú Clinic Plus la 2
próxima vez? – 3,9 ,
• Sin duda lo compraré M
• Probablemente lo compraré o
• No estoy seguro/a de si lo compraré a
• Probablemente no lo compraré S
• Seguro que no lo compraré e
Si la respuesta es "Sin duda lo compraré" o “Probablemente lo compraré", continúe con la siguiente tabla; de a
lo contrario, pase directamente a la siguiente sección. é
Afirmación Valor medio a
Buscaré esta marca la próxima vez que vaya de compras 4,5 b
Sólo compraré champú si encuentro esta marca, de lo contrario no compraré 3,3 o
i
u
t
a
t
Antes de comprar compararé los precios de las distintas marcas 3,3 o
a
i
Compraré la marca porque me gusta su anuncio 3,9 h
i
P
Sólo compraré la marca si me gusta su envasado 3,4 a
p
n
o
a
c
c
Sólo compraré el champú en sobres 4,1 r
Antes de comprar preguntaré al tendero sobre el producto 4,1 a

s
r
e
Explicaré a mis amigos y vecinos mi experiencia con la marca 4,1 e
d
a
Explicación del valor medio: r
e
s
e
i
h
n
Las anteriores afirmaciones se midieron en una escala Likert, que iba de Muy de acuerdo a Muy en t
i
a
s
I
t
I
desacuerdo. La codificación de valores fue la siguiente: Muy de acuerdo – 5, De acuerdo – 4. Ni de acuerdo ni

u
en desacuerdo – 3. En desacuerdo – 2, Muy en desacuerdo –1. La codificación de la probabilidad de comprar d

e
s
a
fue similar, con “Sin duda lo compraré” – 5, y “Seguro que no lo compraré” – 1. Los valores medios son la e
media aritmética de los distintos valores aportados por los encuestados. e
Fuente: Las preguntas fueron elaboradas por los autores. Los resultados se basan en las entrevistas reales de campo. a
d
s
A
.
ANEXO 11: CUESTIONARIO SOBRE EL CHAMPÚ HEAD & SHOULDERS A
Para cada una de las siguientes afirmaciones sobre Head & Shoulders, indique hasta qué punto está de 0
acuerdo o en desacuerdo con ellas señalando la casilla apropiada. 7
Afirmación Valor medio
Contiene muchos productos químicos 3,2 f
Evita la aparición de la caspa 3,9 i
Hace que mi cabello huela a fresco 3,9

e
Mantiene el cabello fuerte y sano 3,8 B
Tiene una fragancia natural 3,9 c
No es distinto de cualquier otro champú 3,0 n
Es un champú caro 2,5 a
Lo recomiendan los expertos en cabello 3,8 M
Es adecuado para personas con largos cabellos 2,5 t
i
u
Mantiene el cabello desenredado y suave 3,1 a
a
t
a
i
Lo usan personas famosas 3,1 v
Es una marca para la familia 2,6 P

i
y
a
p
n
Es un champú en el que puedo confiar 3,1 a

o
c
c
Me hace parecer bonita 3,2 s
a
s
Me hace sentir segura 3,1 r

e
Es una marca adecuada para los que siempre están al aire libre 2,5 d
a
Hace que me sienta libre y despreocupada 3,0

s
e
s
e
i
Es una marca para gente joven 2,4 n

h
Es un champú para ocasiones especiales 2,4 d

i
a
s
I
t
I
Me recuerda a mi infancia 2,4 s
e
d
s
a
Hace que me sienta en control 3,2 c
Me identifico con la persona que sale en el anuncio 3,3 M
Me refresca y reanima 3,4 n
Hace que sienta que los ojos de los demás están puestos en mí 3,3 a
Me hace sentir en manos de un experto 3,8 e
Preguntaré a mis conocidos sobre esta marca 3,7
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor las posibilidades de que compre el champú Head & s
Shoulders la próxima vez? – 2,7 e
• Sin duda lo compraré
• Probablemente lo compraré t
• No estoy seguro/a de si lo compraré y
• Probablemente no lo compraré o
• Seguro que no lo compraré s
A
.
Si la respuesta es "Sin duda lo compraré" o “Probablemente lo compraré", continúe con la siguiente tabla; de lo 2
contrario, pase directamente a la siguiente sección. ,
Buscaré esta marca la próxima vez que vaya de compras 4,2
Sólo compraré champú si encuentro esta marca, de lo contrario no compraré 3,1 i
Antes de comprar compararé los precios de las distintas marcas 3,9 e
Compraré la marca porque me gusta su anuncio 3,9 e
Sólo compraré la marca si me gusta su envasado 3,8 a
Sólo compraré el champú en sobres 4,1 g
Antes de comprar preguntaré al tendero sobre el producto 4,0
Explicaré a mis amigos y vecinos mi experiencia con la marca 4,0 a
i
u
Explicación del valor medio: a

t
a
i
g
Las anteriores afirmaciones se midieron en una escala Likert, que iba de Muy de acuerdo a Muy en desacuerdo. La i
P
y
a
codificación de valores fue la siguiente: Muy de acuerdo – 5, De acuerdo – 4. Ni de acuerdo ni en desacuerdo – 3. n
o
a
c
c
En desacuerdo – 2, Muy en desacuerdo – 1. La codificación de la probabilidad de comprar fue similar, con “Sin duda r
lo compraré” – 5, y “Seguro que no lo compraré” – 1. Los valores medios son la media aritmética de los distintos a
s
r
e
valores aportados por los encuestados. e
d
a
Fuente: Las preguntas fueron elaboradas por los autores. Los resultados se basan en las entrevistas reales de i
campo. e
s
e
i
h
n
i
a
ANEXO 12: CUESTIONARIO SOBRE EL CHAMPÚ CHIK I

s
t
I
e
d
Para cada una de las siguientes afirmaciones sobre el champú Chik, indique hasta qué punto está de acuerdo o en s
a
desacuerdo con ellas señalando la casilla apropiada. e
Afirmación Valor medio n
Contiene muchos productos químicos 3,1 a
Evita la aparición de la caspa 3,3 e
Hace que mi cabello huela a fresco 3,9
Mantiene el cabello fuerte y sano 3,8 s
Tiene una fragancia natural 3,8 e
t
s
No es distinto de cualquier otro champú 3,2 S
Es un champú caro 2,1 r
Lo recomiendan los expertos en cabello 3,5 c
Es adecuado para personas con largos cabellos 2,4
Mantiene el cabello desenredado y suave 3,8 l
Lo usan personas famosas 3,0 e
Es una marca para la familia 2,6 r
Es un champú en el que puedo confiar 3,3 d
A
.
Me hace parecer bonita 3,3 u
Me hace sentir segura 3,2 o
Es una marca adecuada para los que siempre están al aire libre 2,9 2
Hace que me sienta libre y despreocupada 3,2 7
Es una marca para gente joven 2,2 a
Es un champú para ocasiones especiales 2,6 m
Me recuerda a mi infancia 2,2 f
Hace que me sienta en control 3,3 l
S
z
Me identifico con la persona que sale en el anuncio 3,3 e
Me refresca y reanima 3,4 e
Hace que sienta que los ojos de los demás están puestos en mí 3,2 a
Me hace sentir en manos de un experto 3,4 é
Preguntaré a mis conocidos sobre esta marca 3,8 A
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor las posibilidades de que compre el champú Chik la próxima
t
vez? – 3,0 g
i
u
a
t
a
i
• Sin duda lo compraré l
• Probablemente lo compraré h
i
P
• No estoy seguro/a de si lo compraré r
y
a
p
n
• Probablemente no lo compraré o
a
c
c
• Seguro que no lo compraré r
a
s
Si la respuesta es "Sin duda lo compraré" o “Probablemente lo compraré", continúe con la siguiente tabla; de lo o
r
e
contrario, pase directamente a la siguiente sección. e
d
a

s
e
s
e
i
Buscaré esta marca la próxima vez que vaya de compras 4,5 h

n
U
e
Sólo compraré champú si encuentro esta marca, de lo contrario no compraré 3,3 d
i
a
s
I
t
I
Antes de comprar compararé los precios de las distintas marcas 3,9 s
e
d
Compraré la marca porque me gusta su anuncio 3,7 a
Sólo compraré la marca si me gusta su envasado 3,4 M
Sólo compraré el champú en sobres 4,4 d
Antes de comprar preguntaré al tendero sobre el producto 4,2 c
Explicaré a mis amigos y vecinos mi experiencia con la marca 4,2 t
Explicación del valor medio: s
Las anteriores afirmaciones se midieron en una escala Likert, que iba de Muy de acuerdo a Muy en desacuerdo. La t
codificación de valores fue la siguiente: Muy de acuerdo – 5, De acuerdo – 4. Ni de acuerdo ni en desacuerdo – 3. S
En desacuerdo – 2, Muy en desacuerdo – 1. La codificación de la probabilidad de comprar fue similar, con “Sin duda s
lo compraré” – 5, y “Seguro que no lo compraré” – 1. Los valores medios son la media aritmética de los distintos o
valores aportados por los encuestados. e
Fuente: Las preguntas fueron elaboradas por los autores. Los resultados se basan en las entrevistas reales de campo. o

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.

LOS PRODUCTOS SE SUPER SHAMPOO Y EL MERCADO DE

CONSUMO DE MASAS DE LA INDIA f

and other identifying information to protect confidentiality g

algunos nombres u otros datos identificativos para proteger la confidencialidad. m

España. La responsabilidad única por la precisión de la traducción descansa en el traductor. t

desarrollo de unas líneas de producto apropiadas, la localización de mensajes de comunicación globales y, n

más concretamente, comprender la psique de los consumidores en un entorno cambiante. Se habían c

consumo de medios de comunicación, el poder adquisitivo o las comunicaciones publicitarias de las u

INTRODUCCIÓN AL MERCADO Y ANTECEDENTES – LA BASE DE LA PIRÁMIDE m

urbanas, y el 75% restante en zonas rurales (ver el Anexo 1). g

generaban aproximadamente la mitad de la renta de la India rural.6 a

EL MERCADO DE PRODUCTOS FMCG DE LA INDIA RURAL r

indian-pyramid, accessed September 25, 2010. y

accessed on September 25, 2010. e

población menor a 2.000 personas a través de vendedores en bicicleta (como alternativa de z

LA INDIA RURAL: TENDENCIAS EN LOS MEDIOS11 M

habían formado todo tipo de grupos de autoayuda. e

LOS CONSUMIDORES RURALES EN LA INDIA a

market/arlicleshow/6296113.cms, accessed on September 25, 2010. y

accessed on September 25, 2010.

www.afaqs.com/perl/news/story,html?sid=20191, accessed September 25, 2010. e

gasto absoluto per se. M

(7%, con marcas como Vatika).14 a

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CHAMPÚ EN BASE A LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO e

herbal (ver el Anexo 3). e

market/articleshow/4849829.cms, accessed on September 25, 2010. e

www.thehindubusinessline.com/2010/03/13/stories/2010031352130500.htm, accessed on September 25, 2010. y

prices_1369108, accessed on September 25, 2010. e

www.thehindubusinessline.com/2009/03/24/stories/2009032451681500.htm, accessed on September 25, 2010. e

EL MERCADO DE LOS CHAMPÚS EN LA INDIA MERIDIONAL RURAL u

posicionamiento en el mercado y los segmentos objetivo de cada una de estas marcas. 0

Clinic Plus – Antecedentes

rupias) y en packs económicos de varias botellas o sobres. En la cartera de champús de la empresa, la c

anuncios de Clinic Plus para el mercado indio, se identificaban fácilmente su posicionamiento y

segmentos objetivo (ver el Anexo 4). a

Head & Shoulders – Antecedentes a

fácilmente su posicionamiento y segmentos objetivo (ver el Anexo 5). a

indio, se identificaban fácilmente su posicionamiento y segmentos objetivo (ver el Anexo 6). i

cómo enfocó Venkataraman la realización de la encuesta. e

Asia_tcm13-114446.pdf, accessed on September 25, 2010.

la población objetivo se definió en términos de elementos, unidades de muestreo, extensión geográfica y o

∙ Mujeres de entre 18 y 50 años de edad, pertenecientes a la base de la pirámide de rentas y hogares de

principales marcas de champú del mercado; i

consumo de la categoría y el consumo de medios, como se ha descrito anteriormente. M

El factor tiempo fue el período de realización de la encuesta (septiembre de 2010).

anuncios impresos que se mostraron a los consumidores en el marco del estudio. d

ANEXO 1: LA INDIA, UN PAÍS EMERGENTE A

Renta anual Millones de hogares 0

Menos de 90.000 rupias 101,1 (desheredados) 0

De 90.000 a 200.000 rupias 91,3 (aspirantes) M

De 200.0000 a 500.000 rupias 10,8 (buscadores) o

De 500.000 a 1.000.000 rupias 2,4 (esforzados) a

Más de 1.000.000 de rupias 1,2 (indios globales)

Fuente: “The Marketing Whitebook”, Businessworld, 2007-2008. B

Productos de limpieza del hogar lavavajillas, repelentes de mosquitos, etc.

(aceites capilares, champús), cuidado de la piel (jabones), etc. a

ANEXO 3: MERCADO DEL CHAMPÚ, SEGMENTOS POR BENEFICIOS DEL PRODUCTO r

Clasificación Principales marcas

Anti caspa Clinic AII Clear, Head and Shoulders s

Herbal Vatika, Nyle, Meera M

ANEXO 4: MUESTRAS DE GUIONES DE SPOTS TELEVISIVOS PARA CLINIC PLUS u

Personaje principal Chica joven estudiante, de 8 a 14 años de edad 2

Personalidad y atributos del personaje principal