Guía para el análisis de casos

1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)

- Resumen:

Este caso es acerca de la corporación Whirlpool la cual es la compañía número

uno de electrodomésticos en el mundo, su portafolio incluye productos tales
como refrigeradores, hornos microondas, estufas, lavadoras, secadoras, etc.,
sus ventas ascienden a más de 18 billones de dólares por año provenientes de
la venta de estos productos; adicionalmente el éxito de Whirlpool se basa en
que posee una amplia gama de marcas en su portafolio, es decir, que cuenta
con marcas de precios altos como Maytag y KitchenAid y de precios medios, lo
cual le permite estar presente en todo tipo de hogares sin importar su nivel de
ingresos.

Whirlpool es una compañía que cuenta con una vasta experiencia en mercados
extranjeros como Latinoamérica desde 1957, y en países de Norte América y
Europa su éxito ha sido tal que genera allí cerca del 75% de sus ingresos.

Partiendo de este hecho, es de relevancia señalar que para 1993, el 40% de

los ingresos de Whirlpool provenían del extranjero, esto lo hizo mediante la
adquisición de otras compañías de electrodomésticos, lo cual le permitió ganar
mayor posicionamiento en dichos mercados puesto que absorbió la
competencia y de esta manera aumentó su número de clientes. No obstante, a
finales de la década de 1990, aunque Whirlpool estaba acaparando cada vez
más a los mercados europeos, sus ventas allí eran muy planas (no
incrementaban notablemente), y Asia y Latinoamérica por su parte tampoco
evidenciaban los resultados deseados (incremento en las ventas); esto como
consecuencia de la estructura de la industria de electrodomésticos al interior de
cada país. Cabe destacar, por ejemplo el caso de Europa en donde había
sobrecapacidad de la industria de electrodomésticos y lo cual se cataloga como
el principal de los problemas; es por ello que la sede de Whirlpool en Italia opto
por reducir costos fijos a través del cierre de almacenes de la compañía así
como implementar un enfoque de segmentación de mercado global como clave
para alcanzar el éxito.

Es importante mencionar que el liderazgo alcanzado por Whirlpool en Estados

Unidos se debe precisamente a la investigación de mercados que había
implementado ya que esta permite a las organizaciones conocer las
preferencias, las tendencias, los intereses de los consumidores en cada país,
así como también indica como los consumidores dependiendo del país, de la
cultura, la religión, la ideología, prefieren diferentes tipos de características en
un producto.
Whirlpool por ejemplo, ha llevado a cabo estudios de usabilidad, los cuales le
permiten a la empresa hacerse una idea de las formas en las que los
consumidores interactúan con sus productos y los resultados de dicho estudio,
le da un panorama más amplio a los diseñadores a la hora de crear
electrodomésticos con una mirada y un sentido distinto, de tal forma que cada
una de las marcas logre tener un lenguaje de diseño visual teniendo en cuenta
al consumidor como “inspiración” para sus diseños.

De igual forma la investigación de mercados maneja la búsqueda de nuevos

productos que se dirigen a satisfacer necesidades específicas de los mercados
en vía de desarrollo, y para este caso se cita el ejemplo de Brasil en donde
Whirlpool compró dos marcas de electrodomésticos y adicionalmente tuvo que
generar una innovación en las lavadoras, debido a que el precio con el que
intentaron incursionar en el mercado brasilero era desfavorable (demasiado
alto), por esta razon Whirlpool desarrolló “la lavadora menos costosa del
mundo” (the Ideale), esto con el fin de acceder a este segmento de mercado, el
cual se consolidaba como un mercado en bruto.

Para ello Whirlpool también tuvo que tener en cuenta factores de comodidad y
estética del producto que es algo significativo para este nicho (y factor clave en
la investigacion de mercado; asimismo se crearon adaptaciones de esta
lavadora en China e India con características diferentes como los colores, la
configuración de la lavadora, las indicaciones, etc., lo cual le permite a
Whirlpool una mayor aceptación de su producto en estas sociedades tan
culturalmente diferentes.

Igualmente, se hace hincapié en la forma a través de la cual logró incursionar

Whirlpool en el mercado chino que fue mediante empresas conjuntas con
socios locales quienes poseían mayor conocimiento de las practicas tanto
técnicas como administrativas chinas para llevar a cabo un proceso comercial
pues Whirlpool no conocía la cultura de estos “nuevos consumidores” y tenían
muy arraigados aquellos conocimientos americanos.

Finalmente este caso nos permite identificar aspectos que debemos tener en
cuenta a la hora de incursionar en un mercado mediante la ayuda de
investigaciones de mercados.

- Historia de la Compañía Whirlpool:

La historia de Whirlpool Corporation tiene sus inicios en 1911, con la aparición

de la Upton Machine Company, en el estado de Michigan (USA), con la
producción de máquinas de lavar ropa.
Si bien las primeras máquinas tenían defectos, los errores se fueron
resolviendo gracias al empeño del fundador de la compañía: Luis Upton.

En 1916 fue firmado el primer contrato entre Upton Machine Company y Sears
& Roebuck and Co. Los resultados fueron tan buenos que en muy pocos
meses la demanda superó a la producción.

Así como la mayoría de las instalaciones fabriles de los Estados Unidos, las
plantas de la Nineteen Hundred Corporation fueron utilizados a partir del año
1942 para la producción de material bélico para la Segunda Guerra Mundial. La
producción de lavadoras se normalizó en agosto 1945, al poco tiempo de
finalizada la Guerra.

La década del 50′ marcó una etapa de gran crecimiento para la empresa,
impulsando por grandes cambios. La primera de ella fue justamente en el año
1950 cuando cambió su nombre a Whirlpool Corporation, el cual fue usado por
primera vez por la Horton Manufacturing Company (una empresa adquirida por
la Nineteen Hundred Corporation en 1922), como el nombre de sus máquinas
de lavar ropa. Convirtiéndose así en 1950 en el nombre definitivo de la
Corporación. Whirlpool en español significa torbellino.

Ya en 1955 la línea de productos se expandió, incorporándose secadoras de

ropa, cocinas, aires acondicionados.

En 1967, la empresa lanzó su servicio de atención al consumidor, conocido hoy

como Customer Interaction Center.

En las décadas de 1980 y 1990 presentaron la oportunidad de expansión para

la Empresa a nivel mundial, incorporándose los mercados de Europa, México,
Canada, China, Africa, Argentina y Brasil.

En 2006 Whirlpool Corporation, adquirió el control accionario de Maytag, una

de las empresas más importantes del mercado Norteamericano. De esta
manera, se convirtió en la mayor industria de electrodomésticos del mundo con
una facturación anual de 19 billones de dólares, 60 centros de producción y
tecnología, y más de 80 mil colaboradores en todo el mundo.

El 11 de noviembre de 2010, en la Bolsa de Valores de New York, Jeff Fettig,

Chairman y CEO de Whirlpool Corporation, protagonizó el evento de Closing
Bell como inicio de los festejos del centenario de la compañía que ocurrieron el
11 de noviembre de 2011.

2. Situación planteada
En el caso 6-2 de Whirlpool se pueden evidenciar las diferentes etapas en el
crecimiento de la empresa y los problemas que tuvo al ingresar a diversos
mercados como por ejemplo Brasil y algunos países de Europa y Asia, etc.,
asimismo se explican las estrategias que debieron implementar en dichos
mercados y con las cuales afrontaron los retos que se le presentaron y los
resultados de estas. De igual modo, en este caso vislumbramos la importancia
que tiene la Investigación de Mercados al interior de las empresas (aquí
particularmente de Whirlpool) y los beneficios de esta para las mismas, pues le
permite a las compañías darse cuenta que un determinado plan de acción que
están ejecutando no es el indicado y por ende deben de hacer ajustes, y
además evaluar si se han cumplido o no con los objetivos o las metas iniciales
de la empresa; específicamente la investigación de mercados se enuncia como
un factor determinante para el éxito de las empresas.

3. Misión
“Crear demanda y ganar confianza todos los días” (Whirlpool, 2015)

4. Visión

“Los mejores productos y marcas para consumidores,

en cada hogar, alrededor del mundo.” (Whirlpool, 2015)

5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras,

publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso como
a fechas actuales)

Dentro de este caso se plantea como la utilización de la investigación de

mercados (como medio para conocer las preferencias de los consumidores) por
parte de Whirlpool y el hecho de contar con socios locales en diferentes países,
son un factor clave para obtener éxito en dichos mercados y lograr
consolidarse como una de las marcas favoritas de electrodomésticos en
muchas regiones del mundo. Para ello tomamos el caso de Colombia “Cuando
se habla de lavadoras, ¿Quién no piensa en la marca Whirlpool? Basados en
esta premisa, la firma norteamericana tomó la decisión de expandir aún más
sus operaciones utilizando a Colombia como punta de lanza para exportar
desde aquí sus nuevas lavadoras digitales con capacidades de 12 y 14 kilos.
 
Para lograrlo, se unió a la empresa paisa Haceb –una marca muy querida por
los colombianos que –aunque es reconocida por la calidad de sus neveras y
calentadores- quiere incursionar en el lavado con un gigante mundial como
Whirlpool con el fin de arrebatarle una tajada del mercado a Samsung, Mabe,
Centrales y LG” (portafolio); aquí observamos como la importancia de los
socios locales le permite a Whirlpool, expandirse aún más en este mercado y
“reafirmar” su posición de liderazgo como productor de lavadoras a través de
una alianza con Haceb.

Y en cuanto a la segmentación de mercados se dice que estas nuevas

lavadoras “Son productos que están al alcance de todos los colombianos.
Resulta que la penetración de lavarropas en Colombia es bastante alta
comparada con otros países y por ello es utilizada en todos los hogares sin
distingo de clases sociales; por ello, tomamos la decisión de producir equipos
no elitistas, fáciles de manejar y a precio moderado” he aquí la importancia de
la segmentación de mercados ya que le brinda la oportunidad a la empresa de
dirigirse a determinado segmento, con determinado producto con el fin de
minimizar riesgos, es decir que el producto tienda a no gustarle al público y por
tanto fracasar, para este caso, está claro que al ser los colombianos en su gran
mayoría consumidores potenciales de lavadoras, el producto estará dirigido a
todos en su conjunto sin distinción alguna.

Ahora bien, con respecto al nivel de preferencia que ocupa Whirlpool como
fabricante de electrodomésticos en Colombia entre los consumidores, y para
este caso en particular de las lavadoras recurrimos a la firma analista de
mercados y consultoría en estrategia de marca, BrandStrat quien realizó una
investigación sobre cuáles marcas de lavadoras preferían los colombianos y las
razones por las qué las elegían.

“En los resultados se muestra como el consumidor opta más por las máquinas
Whirlpool, LG y Centrales. Estas se perciben con altos estándares de calidad y
confianza, pero a su vez con un alto precio. Whirlpool, por ejemplo, es
apreciada más por personas que tienen una edad promedio de 45 años,
quienes la distinguen como una marca que brinda funcionalidad. Mientras que,
Centrales, es vista como una marca de tradición.

…Más de 70% de las personas entre 18 y 35 años piensan que los productos
de Whirlpool son de alta calidad y más de 60% de los consumidores entre 18 y
55 años tienen confianza en la marca…” (Gómez, 2015)
FUENTE: http://www.portafolio.co/opinion/blogs/tecnologia-personal/whirlpool-
quiere-dominar-el-lavado-colombia .

De esta manera, logramos ver como el posicionamiento de Whirlpool en

Colombia ha alcanzado tal magnitud, al punto de ser catalogada como la marca
de lavadoras número uno en el país, esto cimentado bajo criterios de calidad y
confianza entre sus consumidores y muy a pesar de tener altos precios según
sus clientes, pero este, quizás es un gasto en el cual vale la pena incurrir si se
quiere un producto de alta calidad.

6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)

Factores de Éxito:

Entre los factores de éxito encontramos que Whirlpool es una compañía que
se ha destacado por las grandes inversiones que ha realizado para innovar sus
productos, así como para crear otros. De igual forma se rescata la importancia
que le ha dado a la investigación de mercados pues es un elemento que le que
le ha permitido a la compañía obtener mayores ingresos, aumentar sus
márgenes de utilizar y alcanzar el posicionamiento que tiene hoy en día en el
mercado internacional.

Otra de las ventajas que posee Whirlpool es que desde un inicio se interesó por
el hecho de que sus productos llegaran a todas las personas de los diferentes
niveles socioeconómicos, es decir, creo un amplio portafolio de marcas con una
gran variedad de precios, entre dichas marcas están: KitchenAid y Maytag (la
de más alto costo), y las líneas Whirlpool y Amana (de precio medio), lo cual le
brinda a la empresa la posibilidad de abarcar casi todos los segmentos del
mercado.

Por ultimo consideramos que la adquisición de marcas de electrodomésticos

(como Consul y Brastemp de Brasil, la compra de Phillips Electronic’s, con la
cual querían mejorar la participación de la compañía en Europa) posicionadas
en los mercados a los que deseaba incursionar constituyo una excelente
estrategia puesto que de esta manera ya se contaba con los clientes dichas
marcas y por tanto no debían incurrir en costos de publicidad, promoción, etc.

Factores de fracaso:

Notamos que entre uno de los factores que incidió inicialmente en que
Whirlpool no obtuviera éxito en los mercados en los que deseaba penetrar era
que no realizó una investigación de mercados con anterioridad, o sea que solo
se dedicó a invertir en nuevos mercados basándose en experiencias anteriores
y en los conocimientos comerciales que ya tenía en Estados Unidos, sin tener
en cuenta las prácticas de los mercados locales y subestimando a su
competencia, un ejemplo de ello es cuando la empresa comenzó a incursionar
en el mercado chino.

7. Recomendaciones

Se le recomienda a la empresa continuar con la realización de investigación de

mercados ya que esto evita los riesgos o incertidumbres, las pérdidas o fallas
en cada país y específicamente en cada segmento al en el cual se desea
incursionar, para evitar pérdidas en el capital de inversión.

Dirigir la búsqueda de nuevos productos y atender las necesidades específicas

de los mercados en desarrollo ya que representan el 27% de sus ventas a nivel
mundial, superando notablemente a Asia y en menor medida a medio Oriente,
África y Europa.
Y en segundo lugar seguir innovando pues el mercado de los
electrodomésticos cuenta con un abanico amplio de competidores por tanto
debe estar a la vanguardia con las nuevas tecnologías.

8. Respuestas a preguntas formuladas

1. ¿Utiliza Whirlpool una estrategia de producto de extensión o una

estrategia de producto de la adaptación?

Whirlpool utiliza una estrategia de producto de adaptación la cual se basa en la

restructuración de las características básicas de los electrodomésticos con el
objetivo de adaptarse de una manera más fácil a las necesidades, preferencias
y gustos de los consumidores alrededor del mundo a partir de los resultados de
la investigación de mercados, como ejemplo de ello mencionamos la
adaptación que se realizó de la lavadora the Ideale para el mercado indio y
chino.

2. ¿Cuál es la razón principal por la que la gente compra y posee

electrodomésticos tales como lavadoras? ¿Hay una razón secundaria
así?

La razón principal por la que la gente compra electrodomésticos tales como

lavadoras es porque las personas desean tener más tiempo para realizar otras
actividades y por tanto quieren suprimir esta labor de lavar a mano que en
muchas ocasiones resulta molesto para muchas amas de casa pues tiende a
dañar sus manos y generar agotamiento; y como razón secundaria se podría
plantear el hecho de que en la sociedad consumista en la que nos encontramos
el hecho de tener una lavadora es sinónimo de “estatus” o que se tiene mayor
poder adquisitivo que los demás o simplemente que no se es “pobre”.

3. Resuma el papel de la investigación de mercado en la estrategia de

globalización de Whirlpool. ¿Qué tipos de metodologías de investigación
hace uso de la empresa? ¿Cuáles son las ventajas de cada metodología
descrita en el caso? ¿Cuáles, en su caso, son las desventajas?

La investigación de mercados es de gran relevancia para el proceso de

globalización de Whirlpool puesto que para penetrar en el mercado
internacional se deben conocer las necesidades, preferencias, características
de los consumidores según su región, gustos, intereses, y otros, además la
implementación de la investigacion de mercado le permitió a Whirlpool obtener
éxito en mercados como el de Brasil, India y China. 

El Focus Group y las visitas a hogares representativos (de ingresos medios) en

Brasil, fue una de las metodologías de investigación implementadas por
Whirlpool, ya que con esta técnica, se logra conocer con mayor aserción las
verdaderas necesidades de los consumidores de clase media permitiendo crear
nuevos productos dirigidos a este tipo de mercado y siendo estos mucho más
económicos que con los que se pensaba incursionar. 

Otra de las metodologías de las cuales hizo uso Whirlpool para lograr el éxito,
fue comprar las marcas mejor posicionadas en mercados emergentes tales
como Consul y Brastemp en Brasil en donde Whirlpool deseaba incursionar,
asimismo la compra de Philips Electronic’s en Europa.

La ventaja que trae consigo la compra de marcas reconocidas por parte de

Whirpool, es que la compañía logra acaparar el mercado en vez de malgastar
recursos enfrentando la competencia.

4. ¿Cuáles son las principales lecciones que se pueden aprender de la

experiencia de Whirlpool en los mercados emergentes?

Una de las principales lecciones que se pueden obtener de la experiencia de

Whirlpool en los mercados emergentes es que se pueden desarrollar productos
para consumidores de ingresos bajos y medios en dichos mercados como
estrategia de penetración, puesto que un electrodoméstico de alta calidad a un
precio asequible resulta muy atractivo para clientes de países como Brasil,
China e India.

Otra lección que se debe tener en cuenta para aumentar las oportunidades de
éxito, en países emergentes como China es que se debe realizar una buena
investigación de mercado, se debe conocer la cultura, la religión, la ideología,
la gastronomía, la estructura política, con el fin de tener un panorama general
del país y de esta manera tomar mejores decisiones en cuanto al producto que
deseamos vender y evitar cederle terreno a la competencia.

9. Conclusiones

- La estrategia global de las compañías debe estar acompañada de

investigaciones de mercado con el fin de obtener éxito en el mercado en
el que se quiere incursionar, ya que las preferencias, gustos, intereses e
inclinaciones de los consumidores son diferentes en cada uno de los
países.

- La implementación de Focus Group es vital pues las características de

los consumidores de cada país son diferentes y esta técnica permite
conocer en mayor profundidad las necesidades de la personas, y de
esta manera desarrollar mejores productos, que den respuesta a las
necesidades específicas de las personas.
 - Lo mercados emergentes, al contener gran parte de la población
mundial tiene un alto número de consumidores potenciales, los cuales
se podrían conquistar con una buena investigación de mercados de tal
manera que los productos de la compañía se adapten a cada país y a
sus necesidades y lo cual se verá reflejado en los ingresos de la
compañía al expandir más su mercado.

REFERENCIAS

Gómez, O. C. (2015). Tecnología personal. Diario Portafolio. Recuperado de:

http://www.portafolio.co/opinion/blogs/tecnologia-personal/whirlpool-quiere-dominar-el-
lavado-colombia .

Whirlpool Company. (2015). Visión, Misión y Valores. Recuperado de:

http://www.whirlpool.com.co/nuestra-empresa/vision-mision-y-valores/