Análisis de caso

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Análisis de caso
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Caso: Maytag Corporation.

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“Los electrodomésticos Maytag han sido sinónimo de buen funcionamiento y calidad durante buena parte
de un siglo.” Esta afirmación, que aparece en el sitio web de Maytag Corporation, sugiere que Maytag
considera que el buen funcionamiento o confiabilidad y la calidad del producto son ventajas competitivas de
la empresa. Como ventajas competitivas, la confiabilidad y la calidad del producto se asocian con el uso de
una estrategia de diferenciación, en lugar de una de liderazgo en costos, en el caso de las empresas que
se dirigen a un ámbito amplio para competir.

Cabe afirmar que hoy en día es muy difícil desarrollar ventajas competitivas en el mercado global de
electrodomésticos tan solo con base en la confiabilidad y en la calidad. Los competidores de bajo costo han
aprendido a fabricar productos que proporcionan a los clientes muchos años de servicio sólido y confiable
(razón por la cual los técnicos de reparación de los competidores también son “personas solitarias”). Los
competidores globales de Corea, LG Electronics y Samsung, y de China, Qingdao Haier Ltd (por lo común
llamada Grupo Haier), producen electrodomésticos con grados de confiabilidad cercanos, por no decir que
iguales a los de Maytag. La confiabilidad ha dejado de ser fuente de ventaja competitiva y se ha convertido
en el precio que se paga por entrar al mercado. Según expresó un analista al referirse a las actividades de
Maytag para superar a sus competidores: “Los productos y los servicios confiables son la apuesta sobre la
mesa. Uno los tiene o no puede jugar”. Lo mismo se puede decir acerca de la calidad de los productos. En
el caso de infinidad de productos, entre ellos los electrodomésticos, la calidad resulta cada vez más
necesaria, pero no es condición suficiente para atraer las compras de los clientes. Esto significa que, si no
hay calidad, los clientes no consideraran comprar un bien o servicio. Sin embargo, dado que casi todas las
empresas están fabricando productos que tienen niveles de calidad aceptablemente altos, es difícil que una
empresa supere a sus competidores con base en la calidad de su producto.

Si Maytag no es capaz de diferenciar los productos que ofrece en términos de confiabilidad y calidad como
base para utilizar con éxito una estrategia de diferenciación, ¿podría tener la capacidad para obtener
rendimientos superiores al promedio por medio de una estrategia de liderazgo en costos? En este caso, la
evidencia tampoco es alentadora. Maytag tiene costos laborales más altos. Más aún, está perdiendo la
batalla por establecer una posición sólida en canales de distribución de bajo costo. En fecha reciente,
Maytag salió́ de Best Buy y está perdiendo espacio ante LG Electronics y Samsung en Home Depot.
Depender de canales de distribución de costo más alto, como tiendas departamentales y minoristas
independientes que manejan la línea completa, dificulta que Maytag pueda mantener costos bajos. Por
consiguiente, en combinación, Maytag tiene un cúmulo de problemas de operación: “Altos costos laborales,
falta de innovación y rivales de Asia”. Dicho en términos muy directos: sus costos son demasiado altos
como para que la empresa pueda competir como líder en costos bajos y carece de las innovaciones
necesarias para producir, de forma consistente, atributos diferenciados que creen un valor único para los
clientes dentro de la industria.

Sin embargo, Maytag Corporation tiene marcas valiosas como Jenn-Air, Amana y Hoover, además, de la
marca principal Maytag. Algunos competidores consideran que estas marcas tienen un valor oculto y han
presentado ofertas para comprar la empresa. En agosto de 2005 Whirlpool Corp. ofreció́ la cantidad más
alta para comprarla. Si se llega a realizar la operación, los analistas esperarían que Whirlpool sea capaz de
“introducir eficiencias significativas que contribuyan a reparar la estructura de costos excesivos de Maytag y
ampliar su serie de innovaciones”. Maytag, como parte de otra empresa como Whirlpool, podría tener
capacidad para implementar con éxito la estrategia de diferenciación y, con ello, evitar quedarse atorada a
medio camino.
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Bibliografía:
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1. Hitt, M. A., Ireland, R. D. & Hoskisson, R. E. (2007). Administración estratégica: competitividad y

globalización: conceptos y casos. Cengage Learning Editores, S.A. De C.V.

Fuente: “About Maytag”, página home de Maytag Corporation, www.maytag.com, 30 de julio de 2005; D. K.
Berman y M. J. McCarthy, “Whirlpool enters fight for Maytag with informal bid”, Wall Street Journal Online,
www.wsj.com, 18 de julio de 2005; D. K. Berman, H. Sender y M. J. McCarthy, “Chinas Haier is said to drop
offer for Maytag”, Wall Street Journal Online, www.wsj. com, 20 de julio de 2005; L. Grant y T. Howard,
“Maytag buyer would face repairs”, USA Today, 19 de julio de 2005, p. B3; M. J. McCarthy y J. T. Hallinan,
“Whirlpool to start due-diligence study on Maytag Bid”, Wall Street Journal Online, www.wsj.com, 27 de julio
de 2005.
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PREGUNTAS/ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DE CASO

1. ¿Cuál es la estrategia competitiva de Maytag? Indiquen 3 características de la organización o sus

actividades que sean propias de la estrategia señalada.

RESPUESTA

De acuerdo con el texto anterior, se puede decir que la estrategia competitiva de Maytag es
la diferenciación centrada en la calidad, y se destacan las siguientes características
principales asociadas a la estrategia de la organización:

Enfoque en la confiabilidad y calidad: Maytag ha sido reconocida históricamente por la

confiabilidad y calidad de sus electrodomésticos. Aunque en el mercado actual estas
características se han vuelto más comunes entre los competidores, Maytag sigue
considerándolas fundamentales para su diferenciación y posicionamiento en el mercado.
Esta estrategia cuenta con mayores habilidades y capacidades que el resto de la
competencia, y se utilizan generalmente como estrategias ofensivas en contra de la
competencia.

a) Marcas valiosas y valor oculto: Maytag cuenta con marcas reconocidas y valiosas
en el mercado, como Jenn-Air, Amana y Hoover, además de su marca principal
Maytag. Estas marcas poseen un valor oculto, lo que significa que ofrecen
oportunidades para la diferenciación y la creación de valor único para los clientes.

b) Dependencia en canales de distribución específicos: Maytag ha dependido

tradicionalmente de canales de distribución de costo más alto, como tiendas
departamentales y minoristas independientes. Aunque esto ha dificultado mantener
costos bajos ya presenta problemas de operación; costos laborales altos y falta de
innovación, esto también indica una estrategia de diferenciación, ya que la empresa
busca un posicionamiento especial en canales que se asocian con la calidad y la
experiencia de compra para el cliente.

c) Servicio al cliente y soporte técnico: Maytag se enfocaba en brindar un servicio al

cliente excepcional. Ofrecían garantías extendidas y programas de servicio
postventa para asegurarse de que los clientes estuvieran satisfechos con sus
compras y para mantener su confianza en la marca. El enfoque en el servicio al
cliente contribuía a la fidelización de los clientes y a generar una ventaja competitiva
en el mercado.
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2. Investiguen y seleccionen una línea de productos de Maytag y propongan un cambio de estrategia para
esa área estratégica de negocios.

RESPUESTA

Propuesta Nueva Estrategia:

Enfoque en la Sostenibilidad y Tecnología Inteligente. (Enfoque o nicho de diferenciación
línea de Cocina Maytag)

a) Análisis de la situación actual: En esta fase, Maytag debe llevar a cabo un análisis
detallado de su situación actual, incluyendo el análisis interno de la empresa y el entorno
externo. Debe evaluar sus capacidades, recursos, competencias distintivas y cómo se
posiciona en el mercado actual. También debe identificar las oportunidades y amenazas
del entorno y cómo la nueva estrategia podría aprovechar estas oportunidades y mitigar
las amenazas.

b) Definición de la visión y los objetivos: Maytag debe establecer una visión clara y una
serie de objetivos específicos y medibles para guiar la implementación de la nueva
estrategia. La visión debería describir cómo la empresa se verá en el futuro deseado y
cómo los nuevos objetivos están alineados con la estrategia de sostenibilidad y
tecnología inteligente.

c) Planificación de la estrategia de implementación: En esta fase, se desarrolla un plan

detallado para implementar la nueva estrategia. El plan debe incluir una asignación clara
de responsabilidades, un cronograma de actividades y una estimación de los recursos
necesarios. Además, es esencial identificar y resolver posibles obstáculos y desafíos
que puedan surgir durante la implementación.

d) Comunicación y alineación: Maytag debe comunicar la nueva estrategia de manera

clara y efectiva a todos los miembros de la organización. Es importante asegurarse de
que todos los empleados comprendan la visión y los objetivos, y estén alineados con la
dirección que la empresa desea tomar. La comunicación efectiva es crucial para generar
apoyo y compromiso por parte de todo el equipo.

e) Capacitación y desarrollo: Dado que la nueva estrategia se enfoca en la sostenibilidad

y la tecnología inteligente, Maytag debe asegurarse de que su personal cuente con las
habilidades y el conocimiento necesarios para implementarla con éxito. Esto podría
implicar proporcionar capacitación adicional o contratar nuevos talentos que tengan
experiencia en estas áreas.
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f) Implementación y seguimiento: En esta fase, Maytag pone en marcha la nueva

estrategia de sostenibilidad y tecnología inteligente. Se deben tomar medidas concretas
para introducir los cambios planificados y se debe realizar un seguimiento constante del
progreso para garantizar que se estén logrando los objetivos establecidos.

g) Evaluación y ajustes: Maytag debe evaluar periódicamente el desempeño y los

resultados de la implementación de la nueva estrategia. Si surgen desafíos inesperados
o si los resultados no son los esperados, es importante estar dispuesto a realizar ajustes
y mejoras en el plan de implementación.

Celebrar el éxito y mantener el enfoque: Finalmente, es esencial celebrar los logros

alcanzados a medida que la nueva estrategia comienza a dar resultados positivos. Sin
embargo, también es importante mantener el enfoque y la disciplina para asegurar que
la empresa continúe trabajando hacia la visión y los objetivos establecidos a lo largo del
tiempo.

3. Si Whirpool compra Maytag y realiza la implementación de una nueva estrategia, ¿Cuáles son los pasos
que debe realizar para implementar este cambio estratégico?