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El estudio de mercado

Dr. Zacarías Campana Romano

En este capítulo se aplica el concepto de estudio de mercado a las
variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes
económicos, cuya actuación afectará el desempeño financiero de la
empresa que podría generarse con el proyecto.
Los objetivos específicos del estudio de mercado serán: ratificar la
posibilidad real de colocar en el mercado el producto o servicio que
elaboraría el proyecto, conocer los canales de comercialización que
usan o podrían usarse en la comercialización, determinar la magnitud
de la demanda que podría esperarse y conocer la composición,
características y ubicación de los potenciales consumidores.
El mercado del
proyecto
Para estudiar el mercado de un proyecto , es preciso reconocer los
agentes que, tendrán algún grado de influencia sobre la definición de
la estrategia comercial : los submercados , proveedor , competidor ,
distribuidor y consumidor
Estudio de mercado
consumidor
Para abordar el estudio de mercado consumidor , la imposibilidad de
conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante del proyecto
hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio
lógico. Los criterios de agrupación dependerán, a su vez, del tipo de
consumidor que se estudie.
Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:
a) el consumidor institucional , que se caracteriza por tomar
decisiones generalmente racionales basadas en las
características técnicas del producto, su calidad, precio,
oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre
otros factores, y
b) el consumidor individual , que toma decisiones de compra basado
en consideraciones de carácter más emocional, como la moda,
exclusividad del producto, prestigio de la marca, etcétera.
La segmentación

La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual se

divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos respondan
de manera similar a determinadas estrategias de marketing.
Estudio de mercado proveedor

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o

más crítico que el mercado consumidor . Muchos proyectos tienen
una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la
recepción y costo de los materiales.
El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres
categorías: proveedores de materias primas e insumos ; proveedores
de servicios, como aseo, seguridad, logística, bodegaje, etcétera, y
proveedores de tecnología, asociada a las decisiones de operación,
lo que se verá con mayor detalle en el estudio técnico.
Estudio de mercado competidor

En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la

competencia , pues no basta hacerlo con aquellos competidores que
comercializan un producto o servicio similar a un mismo segmento,
sino que hay que identificar cuál es el abanico de opciones que tiene
un consumidor determinado cuando se le satisface la necesidad.
Estudio de mercado distribuidor

El estudio de mercado distribuidor es uno de los más relevantes

cuando se trata de productos de alta cobertura geográfica y/o cuando
se dispone de una cartera de productos dirigidos a diversos
segmentos de mercado geográficamente dispersos.
Cuando se dan las concesiones anteriores se requiere de la
participación de canales de distribución o grandes cadenas de retail,
como supermercados, farmacias y tiendas de departamento, a fin de
llegar al mercado consumidor final.
El mercado externo

Existe un quinto mercado, que actúa de manera transversal a los

anteriores: el mercado externo, que por sus características puede ser
estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores.
Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas
obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del
abastecimiento en el mercado local.
Objetivos del estudio
de mercado
Objetivos del estudio de mercado

El objetivo del estudio de mercado es justamente establecer los

efectos económicos derivados del diseño de las estrategias
competitiva, comercial, de negocio y de implementación, diseñadas
en función del levantamiento de información del estudio de mercado.
Objetivos del estudio de mercado
Una vez analizado el estudio de mercado competidor y consumidor ,
se dispone de la información suficiente para determinar la estrategia
competitiva, es decir, para definir el conjunto de atributos que
caracterizan la propuesta de valor. Luego, en función de ella se
tangibiliza o se aterriza, mediante el desarrollo de la estrategia
comercial , donde es indispensable, además, el estudio de mercado
distribuidor , ya que la estrategia comercial requiere, además de la
definición de la experiencia del usuario, la estrategia de precios y la
estrategia de promoción y publicidad, definir la estrategia de
distribución, para lo cual será indispensable disponer del estudio de
mercado distribuidor.
Objetivos del estudio de mercado
Junto con ello, deberá definirse la forma en la que el proyecto se
relacionará comercialmente con cada uno de los agentes directos,
como es el caso de los canales de distribución y los proveedores,
donde el diseño de la estrategia de negocio cobra especial
importancia.
Por último, la estrategia de implementación, es decir, la planificación
de las etapas de implementación y desarrollo, y en particular los
efectos económicos derivados de dichas etapas, también constituye
uno de los aspectos que deben definirse en el estudio de mercado.
Etapas del estudio de
mercado
Etapas del estudio de mercado
Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de
mercado , la más simple es aquella que está en función del carácter
cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto,
se definirán tres etapas:
a) un análisis histórico del mercado,
b) un análisis de la situación vigente y
c) un análisis de la situación proyectada.
 Análisis
histórico

El análisis de la situación histórica

tiene como objetivo recolectar
información cuantitativa para
hacer las proyecciones
estadísticas
 Análisis de la
situación actual
El estudio de la situación vigente
es importante porque es la base
de cualquier predicción.
Sin embargo, hay que tener en
cuenta que por estar en
permanente evolución, cualquier
estudio de la situación actual
puede tener cambios
sustanciales cuando el proyecto
se esté implementando.
 Análisis
proyectado
De acuerdo con lo señalado, el
estudio de la situación futura es el
más importante para evaluar el
proyecto. Sin embargo, aquí
también es preciso hacer una
salvedad: las informaciones
histórica y vigente permiten
proyectar una situación
suponiendo el mantenimiento de
un orden de cosas que con la sola
implementación del proyecto
debería modificarse.
Estrategia comercial
Estrategia comercial
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá
basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y
globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto.
Tales decisiones se refieren a las estrategias de: producto, precio,
promoción y distribución.
Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los
tres restantes.
Estrategia comercial
La estrategia comercial es la tangibilización de la estrategia
competitiva. Cómo alcanzar esa propuesta de valor es lo que se
define en detalle mediante la estrategia comercial.
A diferencia del estudio técnico, el de mercado deberá marcar no
solo las especificaciones técnicas de un producto, sino todos los
atributos del mismo: tamaño, diseño, marca, posicionamiento, tipo de
envase y otros a los que se hará referencia más adelante.
Estrategia comercial
Cuando se estudia el producto en el conjunto de la estrategia
comercial , el concepto de ciclo de vida del producto (CVP ) ayuda a
identificar parte de ese comportamiento esperado.
Estrategia comercial
En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente,
mientras que el producto se hace conocido, la marca obtiene
prestigio o se impone la moda. Si el producto es aceptado, se
produce un crecimiento rápido de las ventas, las que, en su etapa de
madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la
cual las ventas disminuyen rápidamente.
El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga
en cada proyecto en particular.
Estrategia comercial
La marca, que además de un nombre es un signo, logotipo o
cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en
la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o
que no represente una cualidad del producto, entre otras variables,
puede provocar que no sea fácil de identificar y recordar, y, por lo
tanto, que el consumidor potencial no la utilice. Sin embargo, más
que el nombre de la marca, un aspecto muy relevante es el branding
asociado a ella, pues esto determina los atributos por los cuales una
marca logra asociarse y posicionarse, aspecto muchas veces tan o
más relevante que el mismo producto.
Estrategia comercial
Estrategia de precios

La determinación del precio es uno de los elementos más

importantes de la estrategia comercial ya que será el que, junto con
la demanda, defina el nivel de los ingresos.
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables
que influyen en el comportamiento del mercado. En primer lugar, se
encuentra la demanda asociada con distintos niveles de precio;
luego, los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y, por último, los costos.
Estrategia comercial
Estrategia de precios
Estrategia comercial
Estrategia comercial
Estrategia de distribución

El estudio de los canales de distribución también tiene importancia al

definir la estrategia comercial, pues determina en gran medida el
alcance de la demanda. Como se mencionó anteriormente, cuando
se trata de productos de alta cobertura geográfica y dirigidos a
diversos segmentos de mercado geográficamente dispersos, la
utilización de canales de distribución para llegar a ellos es
prácticamente indispensable.
Estrategia comercial
Estrategia de promoción y publicidad

La definición de la estrategia de promoción también requiere un

estudio complejo que, para los fines que persigue el preparador y
evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una cotización
solicitada a una empresa especialista.
Estrategia comercial
Estrategia de promoción y publicidad

Es importante diferenciar la inversión publicitaria del gasto

publicitario. Mientras la primera se refiere a toda la gestión inicial
que se realiza para dar a conocer el producto, la marca y
posicionarlo, el segundo se refiere a la gestión permanente que
realiza la empresa para recordar y mantener la posición del producto
en el mercado, una vez que se haya alcanzado lo primero.
Estrategia comercial
Estrategia de producto

La definición de la estrategia de producto es un aspecto

fundamental para cuantificar los costos de inversión y operación
derivados de la experiencia que se quiera entregar al usuario con el
uso del producto o servicio.
Estrategia comercial
Estrategia de producto
Análisis del medio
Análisis del medio

Al estudiar las variables externas , que son, en la generalidad de los

casos, incontrolables por una empresa, debe reconocerse seis
factores que, si se evalúan bien, permitirán detectar las amenazas ,
las oportunidades y los aliados del medio .
Dichos factores son: económicos, socioculturales, tecnológicos,
ambientales, regulatorios y político-legales.
Análisis del medio

El comportamiento que los distintos agentes económicos del

mercado sigan en un momento dado dependerá de la composición
de estos factores.
La evolución independiente de cada uno de ellos hace muy compleja
la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una
determinada estrategia del proyecto, de los competidores,
consumidores, proveedores y canales de distribución.
Análisis del medio
Algunas sugerencias significativas para el evaluador
Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están
determinados en gran parte por el nivel cultural. Asimismo, para que
una campaña promocional y publicitaria sea realmente efectiva, su
receptividad tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento
del mercado al que se quiere llegar.
La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que
las caracteriza serán fundamentales en la definición del producto y
de la experiencia, así como en su promoción y precio.
Análisis del medio
Contribución al FODA
Las amenazas del medio son todas aquellas variables y
características significativas del entorno externo al proyecto que
pudieran tener algún efecto negativo; por ejemplo, las situaciones
recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de
apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la entrada
masiva de productos competitivos a bajos precios, la incertidumbre
política, etcétera.
Análisis del medio
Contribución al FODA
Las oportunidades del medio constituyen todos los elementos
favorables al proyecto; por ejemplo, una política económica de
desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatisfecha, los
incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas
comparativas con el resto de la industria, la experiencia en la gestión
de proyectos similares, etcétera.
Análisis del medio
Contribución al FODA
Los aliados del medio externo son los agentes económicos que
podrían estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las
ventajas indirectas que este tendría para sus actividades: los
mercados proveedores y distribuidores , que verían incrementadas
sus posibilidades comerciales, y las autoridades municipales, que se
interesarían en el desarrollo comunal que permitiría el proyecto, entre
otros.
La demanda de un
producto
La demanda de un producto

El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos

centrales del estudio de proyectos debido a la incidencia de ella en
los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del
proyecto.
Análisis del medio
Estimación de la demanda

La estimación de la demanda parte de la definición del alcance

geográfico del producto o servicio del proyecto que se estudia, pues
no es lo mismo si un proyecto abarca una zona o región
determinada, una suma de regiones o todo el país.
Análisis del medio
Factores que determinan el comportamiento de la
demanda
De acuerdo con la teoría de la demanda , la cantidad demandada de
un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del
ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o
complementarios y de las preferencias del consumidor.
La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y
cantidad demandada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye
la cantidad demandada.
Análisis del medio
Factores que determinan el comportamiento de la
demanda
En todo proyecto es de importancia central conocer la magnitud de la
reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto
se conoce como la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio,
que se define como el porcentaje en el que varía la cantidad
demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se
producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de
todas las demás variables de la función de demanda.
Análisis del medio
Factores que determinan el comportamiento de la
demanda
En un país en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores
aumenta y, dentro de esta tendencia, los ingresos relativos de los
distintos individuos sufren modificaciones. La manera como se
distribuye este ingreso también tendrá influencias en la demanda.
Por esta razón, el analista del proyecto debe examinar la tendencia
esperada en el nivel de ingreso de los consumidores potenciales del
bien.
 GRACIAS ……
La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también
en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica

Aristóteles