PREPARACIÓN Y

EVALUACIÓN DE PROYECTOS
2022
 EL ANÁLISIS
DEL MERCADO
 ¿QUÉ ES UN ANÁLISIS DE MERCADO?

UN ANÁLISIS DE MERCADO ES UNA EVALUACIÓN QUE PERMITE

DETERMINAR EL TAMAÑO DE UN MERCADO PARTICULAR EN UNA
INDUSTRIA E IDENTIFICAR FACTORES COMO EL VALOR DEL
MERCADO, SEGMENTACIÓN DE CLIENTES, IDENTIFICAR SUS 
HÁBITOS DE COMPRA, CONOCER A LA COMPETENCIA, EL ENTORNO
ECONÓMICO, LAS TENDENCIAS ACTUALES, LAS REGULACIONES
LEGALES Y CULTURALES Y MUCHOS FACTORES MÁS.
AL REALIZAR UN ANÁLISIS DE MERCADO PUEDES TENER UNA VISIÓN
COMPLETA DE LAS INDUSTRIAS EN LAS QUE TE ENCUENTRES
INTERESADO EN OPERAR Y ANTICIPAR CUALQUIER FACTOR DE
RIESGO. 
SE GENERA UNA ESTRATEGIA

ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
DE MERCADO

OBJETIVO

•ENSEÑAR UNA
METODOLOGÍA PARA
LA GENERACIÓN,
ANÁLISIS Y
JUSTIFICACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA DE UNA
EMPRESA Y DE LAS
IDEAS DE PROYECTOS
ASOCIADOS.
 OTRA
FORMA
UTILIZADA
ES LA
CLÁSICA
 VEAMOS UN EJEMPLO:
?QUÉ MERCADOS SON INTERESANTES
DE ESTUDIAR POR EJEMPLO PARA
INSTALAR UNA EMPRESA DE HELADOS?
PROVEEDORES

EMPRESA
CONSUMIDOR

¿SON LOS ÚNICOS MERCADOS?

 EL MERCADO DEL
PROYECTO
SON CINCO MERCADOS QUE SE
RECONOCERÁN AL REALIZAR UN
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD.
 El mercado proveedor constituye un factor más
critico que el mercado consumidor. Los proyectos
tienen una dependencia
extrema de:
calidad

cantidad

oportunidad de
la recepción

costo de
materiales.
 El mercado competidor es mas que simple
competencia:

 dependencia de la competencia con otros

productos.

mercado
competidor
directo
 mercado
distribuidor

Productos Productos no
perecederos perecederos

Los costos de distribución son determinantes

en el precio al que llegara el producto al
consumidor
 La complejidad del mercado
consumidor hace que se torne
imprescindibles varios estudios:

motivaciones de
Los hábitos consumidor
compra
Existe otro mercado para estudiar, «el
externo», y trata de recurrir a fuentes
externas de abastecimiento de materias
primas, se diferencia del abastecimiento
normal en el mercado local
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO

Para fines de la La recopilación de la

preparación del información de carácter
proyecto, el estudio de económico que repercuta
cada una de esas en la composición del
variables va dirigido flujo de caja del proyecto.
 El estudio de la promoción que podría
resultar del proyecto que deberá
realizar la empresa /Puede reducir a
calcular el costo de una inversión
razonable, mas que la determinación
exacta del sistema promocional

En muchos casos será imprescindible

diseñar la estrategia promocional para
cuantificar su costo. Sin embargo, se hará
con el fin de determinar el monto de la
inversión y no por que se desee conocer la
estrategia por si misma
 Cada actividad
del mismo
deberá
justificarse por
proveer
información
El objetivo del para calcular
algún ítem de
estudio de inversión.
mercado como la
reunión de
antecedentes para
Costo de
determinar su
operació
influencia en el
n o de
flujo de caja
ingreso
La necesidad de estimar el monto exacto en que se
producen los ingresos y desembolsos

Investigar las condiciones crediticias en que el

consumidor esta dispuesto a comprar

El estudio de mercado deberá analizar el entorno en

el cual se mueve cada uno de los mercados para
definir la estrategia adecuada a la realidad en donde
deberá situarse el proyecto una vez implementado.
 4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

HAY DIVERSAS FORMAS DE

DEFINIR EL ESTUDIO DE MERCADO,
LAS MAS SIMPLE ES AQUELLA QUE
ESTA EN FUNCIÓN DEL CARÁCTER
CRONOLÓGICO DE LA
INFORMACIÓN QUE SE ANALIZA.

DE ACUERDO CON ESTO SE DEFINIRÁN TRES

ETAPAS:

UN ANÁLISIS HISTÓRICO DEL MERCADO

UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE

UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA

 PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS HISTÓRICO
DEL MERCADO

PRETENDE LOGRAR DOS OBJETIVOS

ESPECÍFICOS
• PRIMERO: REUNIR INFORMACIÓN
DE CARÁCTER ESTADÍSTICO QUE
PUEDA SERVIR, MEDIANTE EL USO
DE ALGUNAS DE LAS TÉCNICAS
PARA PROYECTAR ESA SITUACIÓN
A FUTURO YA SE TRATE DE
CRECIMIENTO DE LA DEMANDA,
OFERTA O PRECIO DE ALGÚN
FACTOR O CUALQUIER OTRA
VARIABLE QUE SE CONSIDERE
IMPORTANTE CONOCER A FUTURO

SEGUNDO: EVALUAR EL RESULTADO

DE ALGUNAS DECISIONES
TOMADAS POR OTRAS AGENTES
DEL MERCADO, PARA IDENTIFICAR
LOS EFECTOS POSITIVOS O
NEGATIVOS QUE SE LOGRARON
 SEGUNDA ETAPA: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE

EL ESTUDIO DE LA SITUACIÓN VIGENTE ES

IMPORTANTE PORQUE ES LA BASE DE
CUALQUIER PRODUCCIÓN. SU
IMPORTANCIA RELATIVA ES BAJA YA QUE
DIFÍCILMENTE PERMITIRÁ USAR LA
INFORMACIÓN PARA ALGO MAS QUE ESO.

Al ser permanente la evolución del

mercado, cualquier estudio de la
situación actual puede tener cambios
sustanciales cuando el proyecto se
esta implementando
TERCERA ETAPA: ANALISIS DE LA
SITUACIÓN PROYECTADA

 EL ESTUDIO DE LA SITUACIÓN FUTURA ES EL

MAS IMPORTANTE PARA EVALUAR EL
PROYECTO
 LA INFORMACIÓN HISTÓRICA ANALIZADA
PERMITE PROYECTAR UNA SITUACIÓN
SUPONIENDO EL MANTENIMIENTO DE UN
ORDEN DE COSAS QUE CON LA SOLA
IMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO SE DEBERÍA
DE MODIFICAR.
 ESTO OBLIGA ENTONCES A QUE EN LA
SITUACIÓN PROYECTADA SE DIFERENCIE LA
SITUACIÓN FUTURA SIN EL PROYECTO Y LUEGO
CON LA PARTICIPACIÓN DE EL PARA CONCLUIR
CON LA NUEVA DEFINICIÓN DEL MERCADO
 EL CONSUMIDOR
LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEFINE DIRECTAMENTE
CUANTO DE INGRESOS Y EGRESOS TENDRÁ UN
PROYECTO INFLUENCIADO POR LAS CARACTERÍSTICAS
TANTO DEL CONSUMIDOR COMO DEL COMPETIDOR.

INVERSIÓN

BENEFICIO
• CONSUMIDOR INSTITUCIONAL
• CALIDAD, PRECIO, VARIABLES TÉCNICAS, REPUESTOS
DISPONIBLES EN EL MERCADO, SU DECISIÓN DE COMPRE ES
MAS RACIONAL.

calidad, precio
• CONSUMIDOR INDIVIDUAL
CONSIDERA LA MODA, EXCLUSIVIDAD, PRESTIGIO DE
LA MARCA Y SE GUÍA POR DECISIONES
EMOCIONALES.
• SI EL PRODUCTO TIENE COMPETIDORES, SE DEBE
CONOCER EL GRADO DE LEALTAD A UNA MARCA;
PRODUCTO DE LAS PROMOCIONES Y PUBLICIDAD Y
CÓMO INFLUYE EN LA DEMANDA.
 ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia se define como los principios y rutas fundamentales que

orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos

Este proceso ayuda al equipo comercial a enfocar en las

oportunidades de mayor impacto inmediato, generando un mapa
claro de recursos y tiempos necesarios

•PRODUCTO
Deberá basarse en
cuatro decisiones Tales decisiones •PRECIO
fundamentales se refieren.
•PROMOCI0N 4P
•PLAZA(DISTRIBUCIÓN)

Cada uno de estos elementos es importante para la E.C.

 El estudio de mercado deberá marcar no solo las
especificaciones técnicas de un producto

Sino todas las atribuciones del mismo,

su tamaño, marca, tipo de envase y otros

Al estudiar la estrategia comercial de un

proyecto

El ciclo de
vida de un Parte de los comportamientos esperados
Ayuda identificar
producto de las ventas
 Ciclo de vida del producto

Es una herramienta de mercadotecnia o

marketing

El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo

durante el tiempo que permanece en el mercado

Los productos no generan un volumen Ni mantienen su

máximo de ventas inmediatamente crecimiento
después de introducirse en el mercado indefinidamente
CICLO DE VIDA

Es un proceso de
cuatro etapas

•INTRODUCCION

•CRECIMIENTO

•MADUREZ

•DECLINACION
 PRECIO

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial

en la determinación de la rentabilidad del proyecto

Ya que este será, el ultimo La definición del precio de venta debe conciliar
termino el que defina el nivel de diversas variables que influyan en el
los ingresos comportamiento de mercado.
 Promoción

La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que

se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar,
persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o
servicios que se comercializan

DISTRIBUCIÓN
Distribuir un producto, se hace referencia a la forma en que éste será distribuido a los
diferentes canales o puntos de ventas en donde serán vendidos u ofrecidos a los
consumidores.

El objetivo de la distribución comercial es poner en

contacto a los productores con los consumidores

Canales directos Canales indirectos

 ANALISIS DEL MEDIO
UNO DE LOS ANÁLISIS COMPLEMENTARIOS PARA LA DEFINICIÓN
DE CUALQUIER ESTRATEGIA COMERCIAL ES LAS VARIABLES
EXTERNAS QUE INFLUYEN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE
LOS MERCADOS.

INCONTROLABLES
PARA DETECTAR
-AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
 • EL PRIMER PASO PARA HACER UN ANÁLISIS PESTEL ES
PENSAR EN TODOS LOS FACTORES POLÍTICOS QUE RODEAN A
TU EMPRESA. ESTOS ELEMENTOS PROVIENEN DE
REGULACIONES LEGISLATIVAS Y OTROS
MECANISMOS MEDIANTE LOS CUALES EL GOBIERNO PUEDE

FACTO
REPERCUTIR EN TU NEGOCIO. ESTOS ASPECTOS PUEDEN SER: 
• CAMBIOS DE GOBIERNO Y PROGRAMAS ELECTORALES 

R • NORMATIVAS ANTIMONOPOLIOS 
• ACUERDOS INTERNACIONALES 

POLÍTI • CAMBIOS EN LAS LEGISLACIONES 

• MOVIMIENTOS POLÍTICOS

CO • ESTABILIDAD DEL GOBIERNO

• POLÍTICAS GUBERNAMENTALES DEL SECTOR EMPRESARIAL 
• EN ESTA PARTE DE TU ANÁLISIS PESTEL PUEDES DETECTAR
ALGUNOS MOVIMIENTOS O ESTRATEGIAS QUE PODRÍAS
IMPLEMENTAR, SEGÚN LA POLÍTICA NACIONAL O LOCAL DEL
LUGAR EN EL QUE TU EMPRESA SE ENCUENTRE. 
 • TU EMPRESA PUEDE VERSE AFECTADA TANTO POR LOS CAMBIOS
ECONÓMICOS NACIONALES COMO INTERNACIONALES. POR ELLO,
ES VITAL QUE CONSIDERES EL ENTORNO MACROECONÓMICO QUE
GIRA ALREDEDOR DE TU INDUSTRIA O SECTOR. ALGUNOS PUNTOS
CLAVES A VERIFICAR SON: 
• POLÍTICAS MONETARIAS, COMO LA INFLACIÓN O EVOLUCIÓN DE
PRECIOS 

FACTOR • TASAS DE EMPLEO 

• CRECIMIENTO ECONÓMICO DEL PAÍS 
ECONÓMI • PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)

CO • REGULACIONES BANCARIAS 
• IMPUESTOS SOBRE TU SECTOR O INDUSTRIA 
• DISPONIBILIDAD DE RECURSOS ECONÓMICOS 
• ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR 
• POR EJEMPLO, SI TU EMPRESA REQUIERE HACER ENVÍOS DE
MERCANCÍAS INTERNACIONALES, ES POSIBLE QUE HAYA
IMPUESTOS DE COMERCIO EXTERIOR QUE AFECTEN O BENEFICIEN
TU LOGÍSTICA Y, POR ENDE, TU CAPITAL DE INVERSIÓN. 
 • PARA DIRIGIR CORRECTAMENTE TU PRODUCTO O SERVICIO ES
VITAL QUE CONOZCAS A TU PÚBLICO OBJETIVO. EL ANÁLISIS
PESTEL PUEDE BRINDARTE MÁS INFORMACIÓN SOBRE EL
MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA TU EMPRESA. LOS PUNTOS
MÁS IMPORTANTES A ANALIZAR SON: 
• DEMOGRAFÍA 

FACTOR • ESTILO DE VIDA 

SOCIO
• HÁBITOS Y TENDENCIAS DE CONSUMO
• NIVEL EDUCATIVO O DE INGRESOS 

CULTUR • NIVEL CULTURAL

• FACTORES RELIGIOSOS Y CREENCIAS 
AL • TENDENCIAS DE MERCADO 
• GRACIAS A ESTE PUNTO DEL ANÁLISIS PESTEL PUEDES
DETERMINAR TODO LO QUE TU PÚBLICO ACEPTARÍA Y
NECESITARÍA (Y LO QUE NO). TE DAREMOS UN EJEMPLO
EXTREMO, PERO QUE TE AYUDARÁ A COMPRENDER EL OBJETIVO:
¿QUÉ SENTIDO TIENE LANZAR TU FABULOSA LÍNEA DE TABLAS
DE SNOWBOARD EN UN LUGAR CON PLAYA? ¡EXACTO! 
 • CON TODOS LOS AVANCES TECNOLÓGICOS QUE DÍA A DÍA LLEGAN A
NOSOTROS ES ILÓGICO CONSIDERAR QUE TU EMPRESA NO PUEDE
BENEFICIARSE DE ELLOS. ¿YA LO HABÍAS CONSIDERADO? EL
ANÁLISIS PESTEL TE AYUDA  A SALIR DE TU ZONA DE CONFORT Y VER
TODAS LAS INNOVACIONES AQUELLO QUE ESTÁS
DESAPROVECHANDO. TE COMPARTIMOS ALGUNOS AVANCES QUE
PUEDES CONSIDERAR: 
• INTELIGENCIA ARTIFICIAL 
• MACHINE LEARNING 
FACTOR • IMPRESIÓN EN 3D
TECNOLÓGIC • TECNOLOGÍA DIGITAL OUT OF HOME (DOOH)
O • PROGRAMMATIC 
• SOFTWARE EN LA NUBE
• CRM O ERP 

SI REALMENTE ANALIZAS TODAS LAS APLICACIONES

TECNOLÓGICAS QUE EXISTEN PARA TU TIPO DE NEGOCIO PODRÍAS
LLEVARTE UNA GRAN SORPRESA. POR EJEMPLO, EN ESTOS MOMENTOS
PODRÍAS ESTAR UTILIZANDO SISTEMAS BASADOS EN INTELIGENCIA
ARTIFICIAL O INCORPORAR UN CRM BASADO EN LA NUBE PARA
AUMENTAR LA PRODUCTIVIDAD DE TUS EQUIPOS DE TRABAJO. 
 • EL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE SE ESTÁ CONVIRTIENDO EN UN PUNTO
REFERENTE PARA LOS CLIENTES AL MOMENTO DE ELEGIR UNA MARCA Y
OTRA. TAN SOLO EN 2020, 
64 % DE LOS CONSUMIDORES AFIRMARON ESTAR TOMANDO DECISIONE
S MÁS SOSTENIBLES AL COMPRAR
 Y 66 % CONSIDERA QUE LAS EMPRESAS DEBERÍAN HACER MÁS
ESFUERZOS PARA FACILITAR UN CONSUMO MÁS CONSCIENTE Y
SOSTENIBLE. 

ECOLÓGI
• SI BIEN ES IMPORTANTE QUE TENGAS EN CUENTA LO QUE A TU PÚBLICO
OBJETIVO LE INQUIETA, TAMBIÉN DEBES CONSIDERAR CÓMO LOS
CAMBIOS EN EL MEDIO AMBIENTE Y LAS TENDENCIAS DEL ENTORNO
CO PUEDEN PERJUDICAR A TU COMPAÑÍA. 
• ALGUNOS FACTORES AMBIENTALES QUE PODRÍAN AFECTARTE SON: 
• CAMBIO CLIMÁTICO 
• CULTURA DEL RECICLAJE 
• POLÍTICAS MEDIOAMBIENTALES 
• RIESGOS NATURALES 
• POR EJEMPLO, EN VARIOS PAÍSES DEL MUNDO CIERTOS MATERIALES O
ALGUNOS TIPOS DE EMPAQUES (COMO LAS BOLSAS PLÁSTICAS) ESTÁN
PROHIBIDOS, POR LO QUE TIENES QUE BUSCAR ALTERNATIVAS RENTABLES
QUE SATISFAGAN ESOS REQUISITOS, PERO QUE NO AFECTEN TU CAPITAL. 
 • SI HAY ALGO QUE UNA EMPRESA NO PUEDE EVITAR NI DEJAR
PASAR SON LOS ASUNTOS LEGALES O JURÍDICOS. COMO ES
OBVIO, LAS LEYES Y REGULACIONES SUELEN CAMBIAR DE
UN PAÍS A OTRO; POR LO TANTO, DEBES CONTEMPLAR TODAS
LAS NORMAS A LAS QUE DEBE CEÑIRSE TU EMPRESA PARA
EVITAR PROBLEMAS Y SANCIONES. ALGUNOS FACTORES
LEGALES A TOMAR EN CUENTA SON: 
• DERECHOS DE AUTOR 
• PROPIEDAD INTELECTUAL 

LEGAL • LICENCIAS Y CERTIFICACIONES

• REGLAS SANITARIAS O FITOSANITARIAS 
• SEGURIDAD LABORAL 
• SALARIOS
• ES IMPORTANTE QUE ESTÉS SIEMPRE ACTUALIZADO SOBRE
LAS LEYES Y MODIFICACIONES QUE PUEDAN INCIDIR EN TU
SECTOR. 
 LA DEMANDA
REQUERIMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
 CLASIFICACIÓN DE LA
DEMANDA
• EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD.
• CON SU NECESIDAD.
• CON SU TEMPORALIDAD.
• CON SU DESTINO.
• CON SU PERMANENCIA.
EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD
EN RELACIÓN CON SU
NECESIDAD
EN RELACIÓN CON SU
TEMPORALIDAD
EN RELACIÓN CON SU DESTINO
EN RELACIÓN CON SU
PERMANENCIA
 MÉTODOS PARA ESTIMAR
FUNCIONES DE DEMANDA
• ENCUESTA.
• SELECCIÓN DE MERCADOS REPRESENTATIVOS.
• INFORMACIÓN.
• ANÁLISIS DE LA RENTA REAL Y EL PRECIO DEL PRODUCTO.
 RESUMEN
Preparador de Proyecto

ESTUDIO DE MERCADO Estudiar al consumidor

DE UN PROYECTO

Determinará el precio del producto

Cantidad que demandará

 Preparador de Proyecto

Calcular ingresos

Proveedor Analizar los mercados Competidor

Distribuidor Consumidor

Mercado Externo
 Estudio de Mercado

Información

ingresos egresos

Estrategia Comercial

Precio
Producto

Canales de Distribución Promoción

 Recurrir a Cotizaciones

Precio Preponderante Preparador de Proyecto Competencia

Productos Agentes de Mercado

Similares/Sustitutos