Gestión Estratégica

Facultad de Ingeniería
Sede Santiago
Arturo Cárdenas
Introducción

• En la primera clase revisamos la diversidad

de enfoques que existen en la estrategia de
negocios.

• La estrategia no es la solución a un problema

estructurado y limitado, sino más bien una
respuesta posible a una pregunta que admite
infinitas soluciones

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 2

Gestión Estratégica

Definiciones de Estrategia de Negocios:

1. Plan unitario e integrado: relaciona ventajas de la

empresa con los retos del ambiente.

2. Cartera de opciones futuras: visión de Largo Plazo

y flexibilidad en como llegar

3. Modelo en una corriente de decisiones: estrategia

planeada más emergente
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 3
Introducción

Estudios demuestran que en las organizaciones

hay algunos patrones de conducta que son
desconcertantes.

Las personas recopilan información para tomar

decisiones pero no la utilizan. Solicitan
informes pero no los leen

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 4

Introducción

• En esta lección revisaremos la escuela de planificación

que responde a la perspectiva racional-mecánica y de
los modelos clásicos.

• En este enfoque determinista, el proceso estratégico es

una actividad, secuencial, racional, y analítica en que el
gerente debe analizar los ambientes externos e internos.

• La estrategia es entonces el alineamiento de fortalezas y

debilidades con oportunidades y amenazas

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 5

Escuela de Planificación
Gestión Estratégica

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 6

Definiciones
• Una señal del mercado es cualquier acción del competidor
que ofrezca una indicación directa o indirecta de sus
intenciones, de sus motivos, de sus metas o situación interna

• Una previsión es algo que se espera, algo pasivo

• Un presupuesto es una previsión monetizada.

• Un plan es algo que se quiere, algo activo

• Un programa es un conjunto de tareas, un calendario, unos

responsables, unos recursos

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 7

Definiciones

En el punto de vista clásico la estrategia es:

1. un proceso racional
2. de cálculos y análisis deliberados,
3. para maximizar las ventajas a largo plazo,
4. entorno y organización pueden ser
elementos predecibles
5. y moldeables.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 8

Escuela de Planificación

• En el modelo racional determinista basado en la

planificación, la autoridad y el control, el
proceso crítico es el diseño eficiente de las
tareas.

• La lógica en la organización planificada se basa

en la relación entre medios y fines.

• Cada elemento se justifica por su funcionalidad

como parte de un orden establecido
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 9
Escuela de Planificación

• En la escuela de planificación los objetivos

impulsan la formulación de estrategias, que a su vez
generan programas cuyos resultados influyen sobre
los presupuesto con el propósito de ejercer control.

• El supuesto mecánico: produzca cada una de los

componentes según lo especificado, móntelas de
acuerdo con el anteproyecto y tendrá como
resultado el producto final (la estrategia).

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 10

 Escuela de Planificación
Valor creado por la Escuela
• La escuela clásica prescribe con confianza una
visión racional, distante y secuencial y le da una
dimensión universal.

• En un entorno institucional que valora la

cuantificación y la racionalidad, el proceso de
planificación, independientemente de los esfuerzos
y tiempo consumidos, es un sacrificio necesario a
las expectativas culturales

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 11

 Escuela de Planificación
Valor creado por la Escuela
• Sirve para persuadir a los subordinados internos de
que una determinada política se ha escogido
cuidadosamente,

• Sirve para demostrar a los observadores externos

clave (accionistas u órganos reguladores) que la
organización es un “ciudadano corporativo
modelo”.

• En este sentido la planificación corporativa debe

saltar a la vista.
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 12
Escuela de Planificación

• El concepto de estrategia se refiere a una visión de

futuro (de largo plazo), a la formulación de
prioridades y los caminos por seguir para lograr la
continuidad y el crecimiento de la organización, el
concepto incluye la definición de los propósitos y su
ajuste en el tiempo.

• La estructura sigue a la estrategia y esta constituye

el plan general o marco de referencia para las
decisiones operativas
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 13
Escuela de Planificación

La estructura se relaciona con la secuencia racional de

decisiones
1. Decisiones políticas: están directamente relacionadas con
las ideas y con la definición del rumbo

2. Decisiones de planeamiento: coordinan procedimientos

para llevar las ideas a la acción

3. Decisiones de control: se ejecutan para equilibrar el

proceso

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 14

Escuela de Planificación

• La estrategia es un proceso de identificación de los

grandes temas que debe atenderse, lo que lleva a la
segmentación de clientes, competencias, y en la
misión a identificar proveedores, empresas
complementarias y canales.

• El primer paso en la definición de la estructura de

una organización es la segmentación de las grandes
tareas y responsabilidades que se deben abordar.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 15

Escuela de Planificación

¿Qué significa entonces el alineamiento entre

estrategia y estructura?

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 16

Escuela de Planificación
Es el alineamiento entre estos dos procesos de
segmentación:
• El back-end que es todo lo relacionado con producción,
abastecimiento, tecnología, distribución, logística, y
varias otras funciones de apoyo y

• El front-end que es la forma en que la empresa se

relaciona con el cliente-consumidor e incluye
comercialización, ventas, marketing y servicios.

• El back-end se refleja en los costos y el front-end se

refleja en los ingresos

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 17

Escuela de Planificación
• En esta escuela la estrategia económica se puede ver como el
ajuste entre la calificación y la oportunidad que posiciona a
una firma en su medio.

• Esta escuela plantea: “encuentra para lo que eres bueno y

ajusta esto con lo que el mundo desea y necesita”.

• Estas capacidades o calificaciones se han conocido como

“competencia distintiva”, “diferencial”, “competitiva”,
“ventaja comparativa” o más simplemente “fortalezas y
debilidades

• Esta escuela propone un ajuste entre amenazas y

oportunidades externas y Arturo
31/03/2021
las Cárdenas
competencias
F.
distintivas internas.
18
Escuela de Planificación

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 19

Escuela de Planificación

• El modelo coloca su primer énfasis en la evaluación

de las situaciones externa e interna:

• Las primariamente descubiertas amenazas y

oportunidades del medio ambiente (factores claves
de éxito), y

• Las finalmente reveladas fortalezas y debilidades de

la organización (competencias distintivas).

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 20

Escuela de Planificación
El método DAFO-CAME (Fernández 2004) : partiendo del inventario
DAFO (debilidad, amenaza, fortaleza, y oportunidad) se piensan
diversas estrategias:

1. Para cada debilidad (D) pensamos en una o varias acciones que

pueden corregirla reducirla o eliminarla

2. Para cada amenaza (A) una estrategia que nos permita afrontarla

3. Para cada fortaleza (F) una actividad que la mantenga o incluso la

mejore

4. Para cada oportunidad (O) una acción que nos permita explotarla
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 21
Escuela de Planificación

• Secundariamente se enfatiza:
1. el entender los valores de la gerencia
(creencias y preferencias),
2. la responsabilidad social (ética).

• El ajuste entre estos elementos lleva a la creación de

estrategias, las que son evaluadas o ponderadas.

• Finalmente la seleccionada es implementada.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 22

Escuela de Planificación
Premisas que subyacen el modelo:

1. La formación de estrategia deberían ser procesos de

pensamientos controlados, y conscientes, específicamente del
CEO. Se establece su posición lejos de la intuición (pensamiento
no consciente) y de la estrategia emergente (donde la reflexión
sigue a la acción).

2. La responsabilidad por el control descansa en el CEO, relega a

otros miembros de la organización a roles subordinados en la
formación de la estrategia y prohíbe a los actores externos.

3. El modelo de formación de estrategia debe ser simple

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 23
Escuela de Planificación

• El origen de las ventajas competitivas es muy variado, buena

imagen, alta calidad, precio bajo, producto funcional,
innovación en el diseño, proceso o servicio, servicio
personalizado, tiempo de respuesta, etc.

• La estrategia debe centrarse en una o varias ventajas

• Cuando son varias las ventajas se ejerce un esfuerzo

planeado y enfocado de modo que se incrementen los
resultados debido a un impulso en otra ventaja es decir lograr
sinergia

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 24

Escuela de Planificación

Las ventajas competitivas son de dos tipos estructurales y

funcionales:

1. Las ventajas estructurales se deben al tamaño de la empresa,

su estructura y organización, sus condiciones ambientales,
sociales, políticas o económicas, también el país donde
opera (inflación baja, mercado protegido, costos más bajos,
etc.). Es algo que se tiene

2. Las ventajas funcionales son las que tienen que adquirirse,

como imagen, marca, avance tecnológico, productividad,
calidad, etc.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 25

Escuela de Planificación

• Las estrategias deben emerger de este proceso de

diseño totalmente formuladas antes de ser
implementadas.

• En esta escuela no hay lugar para incrementalistas

o emergentes

• La estrategia aparece en un punto del tiempo

totalmente formulada lista para ser implementada

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 26

Escuela de Planificación

• Las estrategias deben ser explícitas, y si es posible

articuladas, lo que favorece que se mantengan simples.

• Deben ser explícitas al menos para los que la hicieron, y

articuladas para que otros la puedan entender

• El que sean explícitas facilita que los directores externos se

puedan involucrar en evaluar y revisar los procesos

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 27

Escuela de Planificación
Este modelo permite la existencia de una jerarquía de
estrategias:

1. Estrategia Corporativa (plan para manejar un conjunto de

negocios) orquestada por el presidente ejecutivo y otros
altos directivos

2. Estrategia comercial (una por cada giro comercial)

orquestada por los gerentes generales de cada una de las
líneas de negocio de la empresa

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 28

Escuela de Planificación
Este modelo permite la existencia de una jerarquía de
estrategias:

3. Estrategia de áreas funcionales (plan para mejorar la

actividad particular en cada unidad de negocios) creada por
los encargados funcionales con otros empleados

4. Estrategias operativas (plan de actividades de menor rango

en cada unidad), creada por los gerentes de marca, gerentes
operativos de las plantas, centros de distribución, unidades
geográficas

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 29

Escuela de Planificación
MISIÓN Y METAS

AMBIENTE INTERNO SELECCIÓN AMBIENTE EXTERNO

(FORTALEZAS Y ESTRATÉGICA (OPORTUNIDADES Y
DEBILIDADES) FODA AMENAZAS)

ESTRATÉGIA A NIVEL
CORPORATIVO
MODELO DE ESTRATÉGIA A NIVEL
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIA A NIVEL
FUNCIONAL
ESTRATÉGIA A NIVEL
OPERATIVO

DISEÑO DE LA DISEÑO DE SISTEMAS

Implementación del
ESTRUCTURA DE CONTROL
Cambio Estratégico
ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICOS

Adecuación de la
Estructura y el Control a la
Estrategia
RETROALIMENTACIÓN
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 30
Escuela de Planificación

• Esta escuela hace una aguda distinción entre

formulación/implementación de la estrategia, lo que
relaciona con la noción clásica de racionalidad: diagnóstico,
prescripción, acción.

• La premisa asociada es que la estructura debe seguir a la

estrategia,

• Los productos característicos de este proceso son: Misión,

Visión, Valores, Estrategia (Corporativa/ Negocios),
Objetivos Estratégicos, Indicadores, Metas, Programas, y
Presupuesto.
31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 31
Escuela de Planificación

• Misión: ¿quiénes somos? y ¿qué hacemos?

• Visión: ¿dónde queremos llegar?

• Valores: ¿en que creemos?

• Estrategia: ¿cómo lo vamos a hacer?

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 32

Escuela de Planificación

Misión:

• En qué negocio estamos (Producto o

Servicio)

• Qué ofrecemos (Proposición de valor)

• A quién (mercado objetivo)

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 33
Escuela de Planificación

Visión

• Meta de mediano plazo (5 años)

• Participación de mercado (crecimiento)

• Imagen de marca

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 34

Escuela de Planificación

Estrategia de Negocios

• Ventaja Competitiva.

• Plan Estratégico

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 35

Escuela de Planificación

• El contexto estructural podría favorecer este modelo

y el más apropiado sería el denominado “maquina
burocrática” (Mintzberg, 1990)

• Se caracteriza por la centralización de la autoridad,

y un contexto relativamente estable de operaciones,

• Típico de la producción masiva y la entrega masiva

de servicios.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 36

Escuela de Planificación
Observaciones

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 37

Escuela de Planificación

• Estas organizaciones son máquinas destinadas a

perseguir la eficiencia en dominios muy específicos.

• Todos los mecanismos propuestos por la escuela de

planificación (medidas de desempeño, sistemas de
incentivos, procedimientos de control, la
articulación de la estrategia), una vez
implementados no actuarían para promover el
cambio de la estrategia sino para resistirlo.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 38

Escuela de Planificación
Las FODA introducen sesgos en el análisis pues anclan la
empresa a su historia, en vez de favorecer la ruptura con el
pasado. Esto por dos razones principales:

1. Si las fortalezas y debilidades se definen únicamente en

relación con lo que hemos estado haciendo, es muy difícil
(o imposible) escaparse del peso de la historia

2. Si los competidores más relevantes se establecen como

patrón de referencia, el resultado es el favorecimiento del
statu quo y la imitación, que en último término llevan a la
comoditización.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 39

Escuela de Planificación

Para Fernández (2004) una estrategia exitosa debe ajustarse a

la situación externa e interna de la empresa, obtener una
ventaja competitiva permanente y mejorar su desempeño, para
ello es preciso poner a prueba los méritos de una estrategia
mediante dos preguntas:

1. ¿Cómo se ajusta la estrategia a la situación de la empresa?:

oportunidades, fortalezas y debilidades, competencias

2. ¿La estrategia contribuye a obtener una ventaja competitiva

permanente?

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 40

Escuela de Planificación

• Cuando la planificación se refiere a un conglomerado de

empresas constituido por un conjunto de negocios no
relacionados entre sí, que operan en forma completamente
autónoma, la estrategia no considera una interacción entre
los negocios que vaya más allá de una manejo integrado de
la caja.

• Si por el contrario la empresa está conformada por una

cartera de negocios relacionados entre sí, el nivel central
tiene la responsabilidad de agregarles valor a estos negocios,
buscando y explotando las oportunidades de sinergias (Hax
& Majluf, 2014)

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 41

Escuela de Planificación

• La idea misma de la “planificación estratégica” ha sido

objeto de ataques, predecir el futuro es difícil, y planificar
implica no respetar los acontecimientos azarosos de la vida.

• Es mejor “dejarse llevar” y tener en cuenta los datos o

señales del mercado y no aferrarse a un plan que no ha de
funcionar (Koch, 2001).

• La planificación implica necesariamente un exceso de

definición y de categorización de la realidad comercial que
es fluida y está en evolución constante

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 42

Escuela de Planificación

• La recolección y el análisis de los datos son las claves de la

planificación

• La verdadera clave de la buena estrategia es la sensibilidad a

las oportunidades del mercado, la creación de productos y
servicios superiores y la creación de la estrategia por
personas de todos los niveles de la empresa.

• La mejor estrategia es la sencilla y que todos recuerdan

(Koch, 2001)

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 43

Escuela de Planificación
• El fracaso de la planificación estratégica es el fracaso de la
formalización, de sistemas que deben cumplir mejor que seres
humanos de carne y hueso con ciertas tareas.

• Es el fracaso de la previsión para pronosticar discontinuidades

• Es el fracaso de la institucionalización para proporcionar

innovación

• Es el fracaso de los datos fuertes para sustituir a los débiles, de

los programas cerrados para responder a los factores dinámicos
(Minzberg & Ahistrand, 2008)

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 44

Conclusiones

En esta lección conocimos la escuela clásica de planificación.

• Ella se funda en el racionalismo y su énfasis está en el

procedimiento de elaboración de una estrategia como un plan o
una jerarquía de planes.

• Su secuencia comienza con el análisis externo e interno

(FODA) y luego con el abordaje de unos y otros de sus
elementos mediante planes.

• Una vez hechos los planes se procede a ajustar la arquitectura

organizacional para responder a la estrategia diseñada.

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 45

Conclusiones

• La Escuela Clásica sigue vigente porque presenta un

procedimiento estándar, y genera una sensación de
certidumbre en los participantes del proceso.

• Puede ser útil en industrias muy maduras (pocos

participantes, bajos márgenes) como las distribuidoras
eléctricas.

• Especialmente en empresas con arquitecturas

organizacionales burocráticas

31/03/2021 Arturo Cárdenas F. 46