CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

VENDER CAFÉ EN LA TIERRA DEL TÉ

Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera cafetería en Beijing. En la
actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks venden café en la tierra del té, incluido uno en la
Gran Muralla. Se ha convertido en una de las marcas más populares entre los chinos de 20 a 40 años de
edad, conocidos como “chuppies”; pero hasta el momento, China sólo representa alrededor de 10% de
las ventas globales de Starbucks. Sin embargo, Howard Schultz, su presidente, cree que algún día ese
país será el mercado más grande de la empresa fuera de Estados Unidos. “La respuesta del mercado”,
comenta, “ha superado nuestras expectativas”.
Esto puede parecer sorprendente si consideramos el hecho de que la mayoría de la población de más de
1 000 millones de chinos son bebedores de té que no sabían lo que era el café hasta que Nestlé introdujo
una versión en polvo en los anaqueles de las tiendas en la década de 1980. Pero Starbucks apuesta a que
podrá ganarse a la nueva generación mediante el marketing de su producto representativo, como un
emblema de la nueva sofisticación de la China moderna.
“El café representa el cambio”, asegura Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater China. “El ingreso
desechable se concentra en los jóvenes y éste es el lugar al que quieren venir.” El éxito en China podría
depender de lo bien que Starbucks se comercializa entre los que Wang llama “pequeños emperadores”.
La ley china de un solo hijo ha dado origen a una generación que no se interesa en las metas colectivas,
dice. En vez de ello, adoptan la creencia occidental en la individualidad que Starbucks representa.
Después de entrevistar a varios consumidores chinos, Starbucks compiló una lista de las principales
razones por las que acuden a los cafés. De manera sorprendente, la razón número uno es “para reunirse
con amigos y familiares”, mientras que “beber café” ocupó el lugar número seis. Por lo general, los
espacios de vivienda son pequeños y hacinados, por lo que los lugares de reunión son importantes para
los chinos.
Da Wei Sun, gerente de tiendas en Beijing, cree que Starbucks tuvo éxito en China porque adoptaron la
idea de un lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las ciudades un “tercer espacio” más
allá del trabajo y la casa, haciendo que esté de moda tomar un café con leche y salir. Starbucks ofrece
más comida del menú chino, que incluye emparedados de pato, moon pies y un pastel de queso con té
verde, que otros países, así como más asientos. Sólo 20% de los clientes estadounidenses come y bebe
dentro de los establecimientos después de ordenar, pero en China la cifra se acerca a 90 por ciento.
China sigue siendo un país comunista, de modo que un cambio en la dictadurapodría afectar el negocio
de la noche a la mañana. Schultz dice que la clave para establecer cafés en ese país es primero encontrar
socios locales que entiendan el panorama político y de negocios en constante cambio. En un principio,
Starbucks entró en China autorizando a los desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint
ventures con socios.
Pei Liang, analista industrial, aconsejó que para lograr el éxito a largo plazo en el país, Starbucks
necesitaba adquirir acciones controladoras en sus joint ventures. Liang explicó que esto fortalecería el
control de la gerencia y la colocaría en posición de obtener más utilidades conforme el mercado crezca.
“El hecho de otorgar licencias o mantener acciones minoritarias es una herramienta efectiva al ingresar
en un mercado nuevo porque implica una inversión baja”, explica Liang. “Pero Starbucks, propietario de
la marca, sólo recibe regalías derivadas de las licencias.”
A finales de 2006, Starbucks anunció que compraría a su socio en China y tomaría el control de 60 tiendas.
El mercado había cambiado después de que Beijing entrara a la Organización Mundial de Comercio en
2001, facilitando que las empresas extranjeras se movieran solas. “El hecho de comprar al socio se ha
vuelto más común”, asegura Ken D. Kedl, consultor industrial. “Quizá Starbucks piensa que ahora sabe
mejor cómo funciona China, de modo que puede moverse por sí misma.”
Su presidente, Howard Schultz, agrega que Starbucks se va a concentrar más en sus esfuerzos de
expansión futuros en China y Kedl predice que tendrán un éxito continuo en ese país: “En China, no es
sólo una bebida, sino un punto de destino. Un lugar para que lo vean a uno y demostrar lo moderno que
es.” Y como la economía china sigue creciendo en cifras de dos dígitos, el número de chuppies que están
dispuestos a pagar $3.63 por un Mocka frappuccino grande es probable que también aumente.
Fuente: “Starbucks Targets Growing China Market”, AsiaPulse News, 6/13/2006; Janet Adamy, “Starbucks’ Task
China? Winning Over Tea Drinkers”, The Seattle Times, 11/30/2006; Jeffrey S. Harrison, “Exporting a North
American Concept to Asia”, Cornell Hotel & Restaurant Quarterly, mayo de 2005; Craig Harris, “Starbucks Sees
China as Key to Its International Growth”, Seattle Post- Intelligencer, 10/7/2006; Dexter Roberts, “Starbucks
Caffeinates Its China Growth Plan”, Business Week Online, 10/26/2006.

Preguntas

1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el mercado nacional
existen también internacionalmente. Analice los factores culturales clave que Starbucks tuvo que
considerar al expandir sus operaciones en China.
2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el mercado chino. ¿Cuáles
son los riesgos de ingresar en un país con tales factores? ¿Qué cambios han ocurrido en la estructura
política y legal de China para ventaja de las empresas extranjeras?
3 ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China? ¿Cuáles fueron las
características demográficas a las que decidieron dirigirse?
4 ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en China? Analice las
ventajas y desventajas de esta primera estrategia. ¿Qué cambios ha sufrido tal estrategia desde entonces
y por qué?