UNIVERCIDAD CATOLICA NORDESTANA

ASIGNATURA
MERCADOTECNIA 1.

ASIGNACION:

LOS MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

ESTUDIANTE
MARIELIS SANTIAGO PAREDES VERAS.

MATRICULA:
2016-0343.

FACILITADORA
NEL MARY INMACULADA ABREU VENTURA.

FECHA DE ENTREGA
12-06-2021.
 INTRODUCCION:

Este trabajo es de gran importancia porque investigare y estudiare sobre la

conducta y el comportamiento que muestran los consumidores de manera
individual, grupal u organizacional, para seleccionar, comprar, usar, evaluar,
desechar productos y servicios y disponer de bienes, ideas o experiencias, a fin
de satisfacer necesidades, donde el individuo toma decisiones para gastar sus
recursos económicos disponibles.

En el mercado de consumo las personas asisten a diferentes lugares con la

finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades fundamentales. Entender la
conducta de los consumidores es difícil porque en ocasiones los clientes
buscan un producto y resulta que compran otro cambiando de parecer en el
último minuto, respondiendo a poca motivación e interés en el mismo.

En este trabajo se identificaran los factores de influencia en el comportamiento

del consumidor como una solución al problema, la influencia que determinan
dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado
de participación de la compra, donde podemos adquirir herramientas para
clasificar los diferentes niveles de respuestas de consumo. Además veremos la
influencia de la cultura en la conducta del comprador, donde esta le ofrece
orden, dirección y guía, para resolver una situación social, humana y necesaria.

La cultura es dinámica y gradual, la cual constantemente se transforma para

adecuarse a los requerimientos de la sociedad.

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento

de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y
aprendan el comportamiento del consumidor. La globalización de la economía
y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la capacitación y
búsqueda de información de los mercados y su continuo tratamiento.

Los ejecutivos de marketing deben revisar los patrones actuales y las

tendencias proyectadas en la distribución regional de la población, para tomar
decisiones que abarcan desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas
hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer.

Los mercadólogos utilizan una variedad de estadísticas demográficas entre las

que se encuentran la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los
ingresos y el grupo étnico, estos son importantes para los mercados porque se
relacionan estrechamente con la demanda de muchos productos.

Los investigadores de marketing han descubierto que está aumentando la

proporción de compras no planeadas, por el crecimiento de este tipo de compra
de baja participación, hay que hacer mayor énfasis en los programas de
promoción, como señalización o videos en las tiendas que muestran los
beneficios del producto. De igual forma promocional hay que crear exhibidores
y empaques atractivos, porque éstos hacen las veces de vendedores
silenciosos. La participación de compra tiene que verse desde la perspectiva
del consumidor, no del producto.
 OBJETIVO PERSONAL:

En el Mercado de consumo y comportamiento de compra mis objetivos

personales, metas o deseos que me propongo alcanzar es orientarme en el
comportamiento y la maximización de la utilidad de un producto, ya que se
refiere al conjunto de relaciones económicas entre sus participantes en lo
referente la compra y venta de bienes y consumo.

El comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección y

motivación económica para la adquisición de un producto, presumiendo que se
posee un conocimiento completo de los deseos de satisfacer sus necesidades,
tomando en cuenta el proceso de tomar una decisión correcta.

En el mercado de consumo se satisfacen las necesidades de los diferentes

grupos, sociales de cada familia, de cada grupo, de cada persona. Este
mercado tiene un impacto directo en el bienestar de la nación, ya que es donde
se lleva a cabo la compra y venta de los bienes de insumos. El vendedor en
este mercado es quien suministra los bienes al mercado y el consumidor es el
hogar.
Una de la característica esencial en el mercado de consumo es que es un
indicador político del bienestar del Estado en su conjunto, un criterio de la
finalidad de su política socioeconómica.

Es en el estado del mercado de consumo que se establece el nivel de precios

de los bienes y servicios más importantes, surtido y calidad, donde el nivel de
uso personal, el rango de desarrollo de las relaciones laborales, la estabilidad
de la circulación monetaria, la seguridad y el nivel de vida de la población, ahí
radica el nivel de vida de la población, si este mercado no se desarrolla se
pierde el significado social de las relaciones de intercambio y la población
condenada a vivir en condiciones de escasez , de espera y otras condiciones
similares.
LOS MERCADOS DE CONSUMO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR:

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal
o en el hogar. Los esfuerzos de muchos mercadólogos convergen en estos
clientes potenciales o en un subconjunto de ellos. El mercado de consumo no
sólo es grande, sino dinámico. Para hacer una apreciación del mercado de
consumo dinámico debemos estudiar su distribución geográfica, varias
dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos.

Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y las tendencias

proyectadas en la distribución regional de la población, para tomar decisiones
que abarcan desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la
mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer.

DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR:

La Demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una

población. Los mercadólogos utilizan una variedad de estadísticas
demográficas entre las que se encuentran la edad, el sexo, el ciclo de vida
familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico. Son importantes para los
mercadólogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de muchos
productos. Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos
mercados y la eliminación de otros. A continuación se describen algunos
fenómenos demográficos dignos de atención y su significado para los
mercadólogos.

Las personas mayores de 50 años de edad, gastan más que los consumidores
más jóvenes en seguros de salud, servicios médicos, medicamentos,
educación (para sus hijos), alojamiento y remodelación del hogar. Otras áreas
propensas a sentir el impacto son las industrias del vestido “los consumidores
mayores compran menos”, y la industria del turismo “los consumidores
mayores tienen el ingreso y el tiempo para viajar”.

CICLO DE VIDA FAMILIAR:

Las etapas del ciclo de vida familiar son las diversas formas que las familias
pueden tomar al paso del tiempo, son determinantes importantes del
comportamiento. Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con
hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y económicos muy diferentes
de los que se le plantean a una familia de dos padres. Las parejas casadas
jóvenes sin hijos dedican característicamente grandes porciones de sus
ingresos a la ropa, los autos y la recreación. Cuando empiezan a llegar los
hijos, los patrones de gastos cambian, ya que muchas familias jóvenes
compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes se
encuentran con que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y
necesidades educativas. Los investigadores han identificado nueve etapas del
ciclo de vida distintas, cuyo comportamiento de compra difiere:
 - Etapa de soltería: Solteros jóvenes.
- Casados jóvenes: Parejas sin hijos.
- Hogar completo I: Parejas casadas jóvenes con hijos.
- Padres solteros: Jóvenes o de mediana edad con hijos dependiente.
- Divorciados y solos: Divorciados sin hijos dependientes.
- Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos.
- Hogar completo II: Parejas casadas de mediana edad, con hijos
dependientes.
- Hogar vacío: Parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos.
- Soltero viejo: Solteros que trabajan todavía o están jubilados.

Poco más de un 40% de adultos o aproximadamente 80 millones de personas

en Los Estados Unidos son solteros. Las necesidades de vivienda de éstos se
manifiestan de varias formas. Muchos viven solos. Por primera vez el número
de hogares de una sola persona, es mayor que el número de parejas
tradicionales casadas de familias con niños. El impacto que los solteros de
ambos sexos tiene en la demanda lo demuestra la disponibilidad de los
departamentos para solteros, clubes sociales e instalaciones para el ocio para
solteros, viajes y restaurantes que satisfacen a las personas solteras. Otras
necesidades incluyen a padres solos que viven con niños, la convivencia de
parejas solteras, o quienes comparten una casa o el apartamento con uno o
más compañeros de habitación.

LA EDUCACIÓN E INGRESOS:

La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Saber lo que está

ocurriendo con los ingresos también es importante porque la cantidad de éstos
influye en los patrones de gastos.

He aquí algunos resultados de estudios del Departamento del Trabajo sobre los
gastos del consumidor:

- En todas las categorías de productos, los miembros de un nivel

determinado gastan considerablemente más dinero en total que los de
niveles inferiores, los hogares de ingresos más bajos dedican un
porcentaje mayor de sus gastos totales a algunas categorías de
productos, como la vivienda.

- En cada grupo sucesivamente más alto, la cantidad que se gasta en

alimentos declina como porcentaje de los gastos totales.

- El porcentaje de gastos totales dedicado al total de vivienda, servicios y

operación del hogar se mantiene razonablemente constante en los
conjuntos de medianos y altos ingresos.

- El porcentaje de gastos totales en transportación, incluida la compra de

automóviles, tiende a aumentar a medida que crecen los ingresos en los
grupos de bajos y medianos ingresos. La proporción tiende a nivelarse o
a caer un poco en los conjuntos de altos ingresos.
 - En cada grupo de ingresos sucesivamente más altos, un pequeño
porcentaje de los gastos familiares totales se dedica al cuidado de la
salud, pero un porcentaje más elevado se dedica a los seguros y las
pensiones.

LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:

La mezcla de la gente que compone el mercado está cambiando

constantemente. No sólo es difícil prever qué programa de marketing
funcionará, sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione ahora, o
mañana. Otro gran desafío es el de entender cómo toman decisiones los
consumidores.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR SON:

- Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por

una necesidad o deseo.

- Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas

alternativos y reúne información sobre ellos.

- Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las

alternativas identificadas.

- Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras

decisiones relacionadas con la compra.

- Comportamiento pos compra. El consumidor busca asegurarse de que la

elección que hizo fue correcta.

LAS DECISIONES DE COMPRA:

En las decisiones de compra el proceso no es siempre tan rectilíneo como

puede parecer, considere estas posibles variaciones:

- El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la

compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas
satisfactorias disponibles.

- Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y

algunas pueden incluso pasarse por alto.

- El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar

simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado
de una puede afectar a las otras.
Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones
de consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del
esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta
participación. Cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y
evaluar activamente información acerca de la situación de compra. Estas
compras entrañan las cinco (05) etapas del proceso de decisión de compra.
Aunque es riesgoso generalizar por lo diferentes que son los consumidores, la
participación tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:

1). El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer

la necesidad.

2). El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.

3). El producto tiene considerable importancia social.

4). Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios

significativos.

La idea de participación plantea dos (02) cuestiones de marketing importantes:

Las compras de lealtad y las de impulso. La lealtad existe cuando un

consumidor, por experiencia, está suficientemente satisfecho con una marca o
un detallista particulares que compra siempre, que tiene la necesidad sin
considerar otras alternativas. Ésta es compra de baja participación porque la
decisión no requiere que se obtenga y analice información. Sin embargo, el
producto puede ser muy importante para el consumidor.

La compra de impulso, o compra con poca o ninguna planeación, es también

una toma de decisión de baja participación. Esta compra es únicamente para
saciar su curiosidad. Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor abierto,
han condicionado a los compradores para que hagan más compras de impulso.

Los investigadores de marketing han descubierto que está aumentando la

proporción de compras no planeadas (impulsivas). Por el crecimiento de este
tipo de compra de baja participación, hay que hacer mayor énfasis en los
programas de promoción, como señalización o los videos en la tienda que
muestran los beneficios del producto. Asimismo, hay que crear exhibidores y
empaques atractivos, porque éstos hacen las veces de vendedores silenciosos.

La participación de compra tiene que verse desde la perspectiva del

consumidor, no del producto.

EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA:

Volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra.

Como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero cantidades
finitas de tiempo y de dinero. Por esta razón, también hay competencia entre
nuestras necesidades.
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS:

Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que

identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común es que se
identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas.
La identificación de productos y marcas puede abarcar desde un simple
recorrido de recuerdos de experiencias hasta una amplia búsqueda externa.

En la búsqueda de las alternativas influyen:

1. La cantidad de información que el consumidor tenga ya de experiencias y de

otras fuentes.

2. La confianza del consumidor en esa información.

3. El valor esperado de la información adicional o, dicho de otro modo, qué otra

información en términos del tiempo y el dinero requeridos, se consideran que
valen la pena adquirirlo.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor

debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un
solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. El
consumidor puede creer que el precio de la marca A es más caro que el de la
marca B cuando en realidad es al contrario.

Los mercadólogos observan a los consumidores para determinar qué criterios

de elección siguen, para identificar cualesquier cambios que puedan producirse
en sus criterios o prioridades, y para corregir cualquier percepción errónea
desfavorable.

DECISIONES DE COMPRA:

Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente

va a comprar. Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones
afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la
transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y
otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el
comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir
tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial, ya que los mercadólogos que
están alerta reconocen que el resultado de estas decisiones adicionales afecta
a la satisfacción, así que buscan formas de ayudar a los consumidores a
tomarlas con la mayor eficiencia posible. Seleccionar la fuente de la cual se va
a hacer la adquisición es una de las decisiones de compra. Las personas
quieren sentirse cómodas cuando compran, quieren tener la seguridad de estar
en el entorno de personas como ellas y en un ambiente que refleje sus
valores.
Los motivos de preferencia pueden fluctuar de algo tan sencillo como qué tan
fácil de conseguir sea un artículo, a algo más complejo, como el ambiente de
un restaurante.

Algunos motivos comunes de preferencia son:

- La Conveniencia de la ubicación.
- El Surtido de mercancía.
- La Rapidez del servicio.
- El Servicios ofrecidos.
- La Accesibilidad de la mercancía.
- La Apariencia de la tienda.
- La Aglomeración.
- El Personal de ventas.
- El Precios.
- La Mezcla de otros compradores.

EL COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:

Este consiste en lo que un consumidor aprende en su recorrido por el proceso

de compra, tiene influencia sobre cómo se comportará la próxima vez que le
apremie la misma necesidad.

LA DISONANCIA COGNOSCITIVA POSCOMPRA:

Esta consiste en un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir

entre alternativas deseables. Desafortunadamente para los mercadólogos, la
disonancia es bastante común y si la ansiedad no encuentra alivio, el
consumidor puede sentirse contrariado con el producto elegido, aun si su
rendimiento es el esperado, la disonancia cognoscitiva pos compra ocurre
cuando cada una de las alternativas consideradas seriamente por el
consumidor tienen características atractivas así como otras no atractivas. La
disonancia aumenta por las siguientes razones:

- Cuanto mayor es la importancia de la decisión de compra;

- Cuanto mayor es la semejanza entre el artículo elegido y el (los)

rechazados.

Poner más empeño en evaluar las alternativas puede aumentar la confianza de

un consumidor y reducir la disonancia. Los vendedores pueden aminorar la
probabilidad de que ocurra la disonancia con políticas liberales de garantías y
de devolución, programas de servicio posventa de alta calidad y
comunicaciones de reafirmación después de la compra. Con estos
antecedentes sobre el proceso de decisión de compra, podemos analizar qué
influye en el comportamiento de compra.

Empezaremos con las fuentes y tipos de información utilizados por los

consumidores:
LA INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA:

Las decisiones de compra requieren información. Mientras los consumidores no

sepan qué productos y marcas están disponibles, qué características y
beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden
comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones que tomar.

Hay Dos (02) fuentes de información de compra:

1- El Ambiente Comercial.

2- El Ambiente Social.

EL AMBIENTE DE INFORMACIÓN COMERCIAL:

El Ambiente de Información Comercial, se compone de todas las

organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y
vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o
persuadir. La publicidad es el tipo más familiar de información comercial.

EL AMBIENTE DE INFORMACIÓN SOCIAL:

El Ambiente de Información Social, comprende a la familia, los amigos y

conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los
productos. Para apreciar la significación de marketing de estas fuentes
sociales, considere la frecuencia con que sus conversaciones con los amigos o
la familia tratan de compras que está usted considerando o que ha hecho. La
clase más común de información social es la comunicación verbal, dos o más
personas que hablan de un producto.

Otras fuentes sociales incluyen la observación de otras personas que usan los
productos y la exposición a éstos en casas ajenas. Cuando se consideran
todos los diferentes tipos de información, se hace patente que hay una enorme
competencia por la atención del consumidor.

INFLUENCIAS SOCIALES:

Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos,

creemos y actuamos. Se extienden desde las fuerzas sociales en dos (02)
direcciones. La primera a la composición psicológica del individuo y la segunda
al proceso de decisión de compra. Nuestra descripción empieza por la cultura,
la fuerza de impacto más general, y avanza a la fuerza de impacto más
específico, que es el hogar.

LA CULTURA:

La Cultura es la influencia social más amplia, es un conjunto de símbolos y

objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o
heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la
conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, lenguaje), o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de
arte). Las culturas cambian con el tiempo, conforme los viejos patrones ceden
gradualmente el paso a los nuevos.

LAS SUBCULTURAS:

Las subculturas, son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta
característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma
cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se
basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religión y la identificación
urbana o rural. Una subcultura cobra importancia en marketing, si constituye
una parte significativa de la población y si se pueden rastrear hasta ella
patrones de compra específicos.

LA CLASE SOCIAL:

La Clase Social, es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los
miembros de ésta. Hay clases sociales en prácticamente todas las sociedades,
y en el comportamiento de compra de las gentes influye fuertemente las clases
sociales a la que pertenece o a la que aspira pertenecer.

Un esquema útil para los gerentes de marketing es el modelo de cinco (05)

clases elaborado por COLEMAN y RAINWATER, clasifican a las gentes por
educación, ocupación y tipo de barrio en el que residen.

La clase social es una indicación de las preferencias y el estilo de vida. Aunque

se asume que hay movilidad social y que de hecho existe la capacidad de
moverse de una clase a otra, dicho movimiento es difícil de aprender.

Los mercadólogos reconocen que hay diferencias considerables entre las

clases, por lo que respecta a su comportamiento de compra. A causa de esta
diversidad, es probable que las diferentes clases sociales respondan de
manera diferente al programa de marketing de un vendedor. Por consiguiente,
puede ser necesario diseñar programas de marketing confeccionados para
clases sociales específicas por la previsión social.

GRUPOS DE REFERENCIA:

Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que
luego les sirven a los miembros de guías o como marcos de referencia. Las
familias y círculos de amigos son tales grupos.

Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el

prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se tiene que estimular
para que se convierta en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad
lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
El psicólogo ABRAHAM MASLOW, formuló de una manera más refinada este
concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidad, dispuestos en
el orden en que las personas tratan de satisfacerlos. Este reconocía que, con
un máximo de probabilidades, la persona normal encamina sus esfuerzos a la
satisfacción de necesidades en varios niveles al mismo tiempo, y que rara vez
las necesidades de un nivel determinado quedan del todo satisfechas. La
jerarquía indica que la mayoría de las necesidades de un nivel particular deben
quedar razonablemente bien satisfechas antes de que una persona esté
motivada para pasar al siguiente nivel superior.

Para los mercadólogos que tratan de diseñar productos atractivos, mensajes

publicitarios persuasivos, esquemas de tienda detallista invitante y cosas por el
estilo, los cinco niveles de MASLOW, pueden ser demasiado generales. Por
fortuna, se hacen esfuerzos constantes para entender y describir mejor los
motivos. Los motivos pueden agruparse en tres (03) niveles diferentes que
dependen de la conciencia que de ellos tengan los consumidores y de la
disposición de éstos a divulgarlos.

En un primer nivel, los compradores reconocen y están más que dispuestos a

hablar de sus motivos para comprar la mayoría de los productos comunes y
cotidianos. En un segundo nivel, están conscientes de sus razones para
comprar, pero no las admitirán ante otros. Los motivos más difíciles de revelar
son los del tercer nivel, en el que ni siquiera los compradores pueden explicar
los factores que motivan sus acciones de compra. A éstos se les llama motivos
inconscientes o subconscientes. Lograr los tres objetivos en una compra puede
ser de verdad difícil, un motivo particular puede causar un comportamiento
diferente en distintas ocasiones.

LA PERCEPCIÓN:

En muchas situaciones de compra, la persona reúne información antes de

elegir. La percepción es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la
información o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. La
percepción desempeña una importante función en la etapa del proceso de
decisión de compra en la que se identifican las alternativas. Con la ayuda de
técnicas de percepción selectiva podemos enfrentar el ambiente comercial. La
percepción es decir, de todos los estímulos de marketing a los que se exponen
nuestros sentidos, sólo los que tienen la fuerza para captar y retener nuestra
atención tienen el potencial para que los percibamos. La nueva información se
compara con lo que hay en el almacén de conocimientos o el marco de
referencia de la persona. Hay muchas implicaciones de comunicación en este
proceso de selectividad. La distorsión selectiva nos dice que los mercadólogos
no pueden asumir que un mensaje, aun si es correcto desde el punto de vista
de los hechos, será aceptado necesariamente como un hecho por los
consumidores. Al diseñar un mensaje, se tiene que considerar la distancia
entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el anuncio.
LA PERSONALIDAD:

La personalidad se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un

individuo que influyen en sus respuestas de conducta. Los rasgos de la
personalidad sí influyen en las percepciones de los consumidores y en su
comportamiento de compra. Se han hecho varios estudios de los rasgos de la
personalidad en relación con las preferencias de producto y marca en una
amplia diversidad de categorías de producto, pero con resultados mixtos, son
muchas las cosas, además de la personalidad, las que intervienen en el
proceso de la decisión de compra del consumidor.

La teoría psicoanalítica de la personalidad, formulada por SIGMUND FREUD, a

finales del siglo XIX y principios del XX, y modificada después por sus
seguidores, lo mismo que por sus críticos, ha tenido un enorme efecto en el
estudio de la conducta humana y también del marketing. FREUD, propugnaba
que las personas tienen impulsos subconscientes que no pueden satisfacerse
de maneras socialmente aceptables. La teoría psicoanalítica ha hecho que los
mercadólogos comprendan que tienen que apelar a los sueños, esperanzas,
fantasías y temores de los compradores, y al propio tiempo tienen que
proveerlos de racionalizaciones socialmente aceptables para muchas compras.
El concepto de sí mismo es una aplicación de marketing de la teoría de la
personalidad. Su auto concepto, o autoimagen, es la forma en que se ve usted
mismo. Los estudios sobre compras dejan ver que las personas en general
prefieren marcas y productos compatibles con sus autoconceptos. Algunos
investigadores sostienen que las preferencias de consumo corresponden al
autoconcepto real de una persona; otros afirman que es el autoconcepto ideal
el que domina en la elección de los consumidores.

LAS ACTITUDES:

Una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una

clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. En
nuestro modelo de proceso de decisión de compra, las actitudes tienen un
papel importante en la evaluación de alternativas.

Todas las actitudes tienen las siguientes características en común:

- Las actitudes son aprendidas. Se forman como consecuencia de una

experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias
indirectas (como leer acerca de un producto en Consumer Reports), y de
interacciones con grupos sociales.

- Las actitudes tienen un objeto: Cuando se trata de determinar las

actitudes de los consumidores, el objeto de la actitud debe definirse con
todo cuidado.

- Las actitudes tienen dirección e intensidad: Este factor es importante

para los mercadólogos, porque cuando se tienen actitudes fuertes, tanto
favorables como desfavorables, son difíciles de cambiar.
Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Las actitudes del
consumidor no siempre predicen el comportamiento de compra. Una persona
puede tener actitudes muy favorables hacia un producto, pero tal vez no lo
compre por al cuatro algún factor inhibidor, como lo es el no tener dinero,
Cambiar de actitudes puede ser difícil o imposible. Cuando se logra el cambio,
normalmente toma largo tiempo y bastante dinero. Cuando se enfrentan a
actitudes desfavorables, y reconociendo lo difícil que será cambiarlas, los
mercadólogos suelen alterar el producto para apegarse a ellas.

INFLUENCIAS SITUACIONALES:

Es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que

afecta a la conducta, tienden a ser menos significativas cuando el consumidor
es muy leal a una marca y participa muy profundamente en la compra; sin
embargo, en muchas ocasiones tienen una función importante en las
decisiones de compra. Las cuatro categorías de influencias situacionales se
relacionan con el cuándo, dónde y cómo compran los consumidores, así como
las condiciones en las cuales lo hacen.

LA DIMENSIÓN TIEMPO:

La hora del día influye en la demanda de algunos productos. La dimensión

tiempo de la compra tiene implicaciones para la programación de la promoción.
Los mensajes promocionales deben llegar a los consumidores cuando están en
un marco mental de toma de decisiones. La hora también influye en las
decisiones de asignación de precios, como cuando los mercadólogos ajustan
los precios para emparejar la demanda. Los mercadólogos ahora usan bases
de datos específicas del consumidor acerca del comportamiento reciente y
planeado de los consumidores para prever los efectos de estos
acontecimientos pasados y futuros.

EL ENTORNO:

El entorno físico son las características de una situación que son aparentes
para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos. La
música puede ser un elemento importante en la estrategia de una tienda. Los
investigadores han encontrado que la velocidad con la que los clientes de un
restaurante comen está influida por el ritmo de la música de fondo y la cantidad
de dinero que los comensales están dispuestos a gastar se ve influida por el
tipo de música usada. El entorno social lo constituyen el número, la mezcla y
las acciones de otras personas en el sitio de compra.

TÉRMINOS DE LA COMPRA:

Los términos y las condiciones de la venta, así como las actividades

relacionadas con la transacción que los compradores están dispuestos a llevar
a cabo, afectan a la compra de consumo. , durante muchos años el crédito lo
daban sólo los detallistas que vendían artículos caros. Sin embargo, los
consumidores de ahora pueden usar tarjetas de crédito en restaurantes de
comida rápida y tiendas de comestibles. Otro dispositivo de transacción, la
tarjeta de débito, está creciendo en popularidad. Una tarjeta de débito es
parecida a una de crédito, pero al utilizarse los pagos se deducen directamente
de la cuenta de cheques del consumidor; permite hacer compras sin cargar
efectivo o tener que llenar un cheque, e igualmente, algunos consumidores la
ven como una forma de evitar hacer gastos de más. Los mercadólogos han
hecho también el experimento de transferir funciones o actividades a los
consumidores.

Los consumidores han mostrado disposición a armar productos, embolsar sus

propios comestibles y a comprar por caja o paquete grande, todo a cambio de
precios más bajos.

ESTADOS DE ÁNIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR:

Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en

sus decisiones de compra. Los estados de ánimo también influyen en las
compras. Los mercadólogos también deben estar atentos a las influencias
situacionales a largo plazo. El Conference Board y el Centro de Investigación
por Encuestas de la Universidad de Michigan, vigilan y reportan con regularidad
qué piensan los consumidores acerca de su situación económica actual y
futura.

La incertidumbre acerca del futuro puede crear un estado de ánimo de cautela

entre los consumidores y afecta su comportamiento de compra.
 CONCLUSIONES:

Estudiar el comportamiento del consumidor desde el punto de vista social es

una situación muy compleja, por lo que hay que continuar investigando para
aportar conocimientos demostrables que describan la realidad de los
consumidores.
La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución
geográfica y sus características demográficas. La demografía es el conjunto de
estadísticas vitales que describen a una población.

Los mercadólogos utilizan una variedad de estadísticas demográficas entre las

que podemos señalar la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación,
los ingresos y el grupo étnico. Estas son de suma importancia para los
mercadólogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de muchos
productos.

Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la

eliminación de otros.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como

un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la
información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los
factores situacionales.

Las decisiones de compra son de alta o baja participación. La información

alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría decisiones a
tomar.
Existen dos categorías de fuentes de información que son: las comerciales y
las sociales. En las fuentes comerciales podemos ver que estas comprenden la
publicidad, las ventas personales, las ventas por teléfono y la participación
personal con un producto. La comunicación verbal, la observación y la
experiencia con un producto que es propiedad de otra persona son fuentes
sociales.
En la etapa del ciclo de vida familiar, son las diversas formas que las familias
pueden tomar al paso del tiempo, son determinantes, importantes del
comportamiento, ya que una familia de un solo padre divorciado, viudo o
soltero, con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y económicos muy
diferentes de los que se le plantean a una familia de dos padres.

La educación tiene un efecto significativo en los ingresos, porque la cantidad de

éstos influye en los patrones de gastos.

La compra por impulso, o compra con poca o ninguna planeación, es también

una toma de decisión de baja participación, ya que en esta solo se busca saciar
curiosidades.

Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, dónde, cómo y por
qué compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en
el momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas
que pueden imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de
compra, la hora del día influye en la demanda de algunos productos. La
dimensión tiempo de la compra tiene implicaciones para la programación de la
promoción.
Los estados de ánimo también influyen en las compras. Los mercadólogos
también deben estar atentos a las influencias situacionales a largo plazo.