T08633

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DIRIGIDO A
PACIENTES POTENCIALES DE ZYNKO MEDICINA ALTERNATIVA Y

COMPLEMENTARIA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
FRANCISCO JOSÉ LÓPEZ VANDEN BERGHE

2146393
SANTIAGO NÚÑEZ GARCÍA
2146468
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
20
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DIRIGIDO A
PACIENTES POTENCIALES DE ZYNKO MEDICINA ALTERNATIVA Y
COMPLEMENTARIA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
FRANCISCO JOSÉ LÓPEZ VANDEN BERGHE 2146393

SANTIAGO NÚÑEZ GARCÍA 2146468
Pasantía Institucional para optar a título de Publicista
Director
INGRID CATERINE LUENGAS FAJARDO
Publicista, Magister en dirección de marketing
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTE
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2019
Nota de Aceptación
Aprobado por el Comité de

Grado en cumplimiento de los
requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Publicista
MARGARITA MORALES
Jurado
AGUSTÍN RENTERIA
Jurado
Santiago de Cali, 17 de Mayo del 2019
3
Queremos dedicar este trabajo de grado primero que todo a nuestros padres,
quienes han realizado un gran esfuerzo tanto económico como de orientación, por
ser las personas que nos han llevado a ser quienes somos hoy en día. Es por esto
que los honrramos con ésta tesis, porque es una forma de reconocerles los méritos
que han hecho durante toda sus vida para ofrecernos lo mejor.
Segundo, a nuestra directora de tesis Ingrid Caterine Luengas Fajardo, quien nos
instruyó con paciencia y dedicación para que este trabajo de grado fuese exitoso.
4
AGRADECIMIENTOS
Ante todo, a la clínica que nos permitió realizar la investigación y el desarrollo de la

campaña. Les agradecemos a los doctores y a los clientes que participaron en el
estudio por habernos permitido explorar su experiencia emocional, pensamientos,
creencias y significados; sin ellos no hubiese sido posible consolidar este trabajo.
A nuestra asesora de trabajo de grado Ingrid Caterine Luengas Fajardo, por su

comprensión, paciencia, humor y apoyo, y sobre todo, por su calidad humana en
este recorrido académico.
A nuestros jurados por sus sugerencias y orientaciones para encaminar este

proyecto hacia un trabajo de grado de calidad.
Agradecemos también a nuestras familias y amigos por habernos apoyado

incondicionalmente a lo largo de este proceso. Por último, reconocemos nuestra
dedicación y esmero como equipo para finalizar con determinación este trabajo.
5
CONTENIDO
GLOSARIO 15
RESUMEN 18
INTRODUCCIÓN 19
1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. 22

1.1 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA. 22
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 28
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 28
1.4 ESTADO DEL ARTE. 29
2 OBJETIVOS 35
2.1 OBJETIVO GENERAL 35
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 35
3 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 36
4 JUSTIFICACIÓN 38
5 INTERESES DE LA PASANTÍA PARA LA ESTUDIANTE 40

5.1 INTERÉS ACADÉMICO 40
5.2 INTERÉS PROFESIONAL 40
5.3 INTERÉS LABORAL 41
5.4 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE. 41
5.5 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN. 42
6 MARCO DE REFERENCIA 45
6.1 MARCO TEÓRICO 45
6.1.1 Comunicación 45
6.1.1.1 Origen de la comunicación 45
6
6.1.1.2 Elementos de la comunicación 45
6.1.2 Publicidad 47
6.1.3 Eficacia de la publicidad 48
6.1.4 Campaña publicitaria 50
6.1.5 Marca. 50
6.1.6 Plan. 51
6.1.7 Planeación Estratégica 52
6.1.8 Estrategia 53
6.1.8.1 Orígenes 53
6.1.8.2 Segmentación 56
6.1.8.3 Segmentación demográfica 57
6.1.8.4 Segmentación psicográfica 57
6.1.8.5 Segmentación conductual 57
6.1.9 Comportamiento del consumidor 58
6.1.9.1 El comportamiento del consumidor del consumidor como un
acto motivado. 59
6.1.9.2 El estudio del comportamiento del consumidor. 59
6.1.9.3 El comportamiento del consumidor en las estrategias de
mercadeo. 60
6.1.9.4 La cultura y la influencia sobre los grados agregados del
consumidor. 60
6.1.9.5 Consumo simbólico. 61
6.1.10 Motivadores. 63
6.1.11 Posicionamiento. 66
6.1.11.1 Estrategia de posicionamiento precio bajo. 66
6.1.11.2 Estrategia de posicionamiento precio bajo. 66
6.1.11.3 Estrategia de posicionamiento basada en la solidez y resistencia. 67
6.1.11.4 Estrategia de posicionamiento de calidad. 67
6.1.11.5 Estrategia de posicionamiento basada en el sexo del
consumidor. 67
6.1.11.6 Estrategia de posicionamiento basada en la edad del
consumidor. 67
6.1.11.7 Estrategia de posicionamiento por problema específico. 68
6.1.11.8 Estrategia de posicionamiento por tiempo/duración. 68
7
6.1.11.9 Posicionamiento en redes sociales. 68
6.1.11.10 Marketing en el sector salud 70
6.2 MARCO CONTEXTUAL. 71
7 METODOLOGÍA 73
7 BRIEF DE LA EMPRESA 97
7.1 RAZÓN SOCIAL: ZYNKO CENTRO MÉDICO INTEGRAL 97
7.1.1 Filosofía Corporativa. 97
7.1.2 Historia y de la Empresa. 97
7.1.3 Descripción De La Empresa. 99
7.1.4 Portafolio De Productos Y/O Servicios De La Empresa. 99
7.1.5 Análisis De La Industria. 103
7.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 104
7.2.1 Descripción del producto o servicio. 104
7.2.2 Necesidades que satisface. 105
7.2.3 Ventaja diferencial. 106
7.2.4 Beneficios secundarios. 106
7.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. 106
7.2.6 Presentación del producto o servicio. 107
7.2.7 Distribución y puntos de venta. 107
7.2.8 Fijación y políticas de precios. 107
7.3 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 107
7.3.1 Marca – logotipo 107
7.3.2 Estrategia de marca utilizada. 108
7.3.3 Publicidad realizada anteriormente. 108
7.3.4 Presupuesto invertido. 109
7.3.5 Resultados de esta publicidad. 109
7.3.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio
(insights). 109
7.4 COMPETENCIA. 109
7.4.1 Competencia directa. 110
7.4.1.1 Clínica Los Robles IPS. 110
7.4.1.2 Barreras medicina alternativa y complementaria. 112
8
7.4.2 Competencia indirecta. 114
7.4.2.1 Descripción del producto o servicio. 114
7.4.2.2 Necesidades que satisface. 115
7.4.2.3 Ventaja diferencial. 115
7.4.2.4 Beneficios secundarios. 115
7.4.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. 115
7.4.2.6 Composición del producto; ingredientes. 115
7.4.2.7 Presentación del producto, empaque. 115
7.4.2.8 Distribución y puntos de venta. 116
7.4.2.9 Fijación y políticas de precios. 116
7.5 MERCADO 116
7.5.1 Tamaño (volumen y pesos). 116
7.5.2 Comportamiento del mercado. 120
7.5.3 Nivel de desarrollo tecnológico 121
7.6 MERCADO OBJETIVO 122
7.6.1 Perfil demográfico: Edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación
geográfica. 122
7.6.2 Perfil psicográfico: Religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones,
consumo de medios, valores. 122
7.6.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la
categoría. 123
7.6.3.1 Comprador. 123
7.6.3.2 Consumidor. 123
7.6.3.3 Influenciador. 123
7.7 Análisis estratégico del producto o servicio 124
7.7.1 Análisis DOFA 124
7.7.2 Copy análisis de la categoría. 126
7.7.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. 130
7.7.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes
de la categoría. 130
7.7.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes. 130
7.7.6 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. 133
7.7.7 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes
de la categoría. 134
9
7.7.8 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes. 134
7.8 OBJETIVOS 134
7.8.1 De mercadeo 134
7.8.2 De ventas 134
8 CAMPAÑA 135
8.1 JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA 135
8.2 TIPO DE CAMPAÑA. 136
8.3 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 136
8.3.1 Objetivo general. 136
8.3.2 Objetivos específicos. 136
8.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 137
8.4.1 Objetivos de comunicación. 137
8.4.2 Público objetivo. 137
8.4.3 Apoyos de la promesa. 139
8.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART 140
8.5.1 Justificación de los medios 140
9 FLOWCHART Y PRESUPUESTO 145
10 CONCEPTO CREATIVO 158

10.1 JUSTIFICACIÓN 158
10.2 PIEZAS 159
10.3 TEST DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PARA LAS
PRIMERAS PIEZAS PUBLICITARIAS. 168
10.3.1 Desarrollo de la campaña. 168
10.3.2 Piezas finales 171
11 CONCLUSIONES 180
12 RECOMENDACIONES 182
13 CRONOGRAMA 184
10
14 TALENTOS Y RECURSOS 185
14.1 TALENTO HUMANO 185
14.2 RECURSOS FÍSICOS EMPLEADOS EN EL PROCESO,
ESPECIALMENTE LOS APORTADOS POR LA ORGANIZACIÓN
OFERENTE DE LA PASANTÍA 185
BIBLIOGRAFÍA 186
ANEXOS 194
11
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Categorías y prácticas de MAC. 23

Tabla 2. Estado del arte 30
Tabla 3 Segmentación en mercados de consumo 58
Tabla 4 Técnicas de recolección de información 73
Tabla 5 Bitácora 77
Tabla 6 Observación de la clínica 77
Tabla 7. Datos entrevistados entre 24 a 49 años de edad 85
Tabla 8. Datos entrevistados entre 50 a 85 años de edad 85
Tabla 9. entrevistas grupo objetivo 1 personas de 24 a 49 años de edad 86
Tabla 10 Entrevistas grupo objetivo 2 personas de 50 a 85 años de edad 88
Tabla 11. Flowchart para febrero del 2019 145
Tabla 12. Flowchart para marzo del 2019 149
Tabla 13. Flowchart para abril de 2019 151
Tabla 14 Presupuesto para evento de lanzamiento. 153
Tabla 15 Presupuesto para actividad de febrero 153
Tabla 16 Presupuesto para actividad mes de marzo 154
Tabla 17 Presupuesto para mes abril. 155
Tabla 18 Presupuesto total para la campaña. 156
Tabla 19. Información de las entrevistas para testeo Información de las
entrevistas realizadas logísticos 169
12
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Elementos de la comunicación. 46
Figura 2. Modelo AIDA 49
Figura 3 Público objetivo 83
Figura 4. Motivadores 84
Figura 5. Medios 84
Figura 6. Logo de Zynko medicina alternativa y complementaria 108
Figura 7 Logo de la empresa Los Robles 111
Figura 8Logo de la empresa Barreras Medicina Alternativa y Complementaria 114
Figura 9 Logo de la empresa Clínica Takegami Medicina Integrativa SAS 116
Figura 10 Página Web Clínica Los Robles IPS 127
Figura 11 Página de Facebook Barreras Medicinas Alternativas y
Complementarias 129
Figura 12Post Facebook Zynko Medicina Alternativa y Complementaria 132
Figura 13. Antes y después piezas gráficas: 159
Figura 14. Piezas carro valla: 160
Figura 15Lado 2: 160
Figura 16. Aplicaciones en carro valla: 162
Figura 17. Volante #1: Primera cara 163
Figura 18.Segunda cara. 164
Figura 19. SMS: 165
Figura 20. Banners: 166
Figura 21. Material POP: 167
Figura 22. Lado 1: 172
Figura 23. Lado 2: 172
Figura 24. Aplicaciones en carro valla: 174
Figura 25Volante #1: Primera cara 175
Figura 26Segunda cara. 176
Figura 27Pieza redes sociales invitación taller: 177
Figura 28Piezas redes sociales: 178
13
LISTA DE ANEXOS
Anexo A. Entrevista público objetivo de 24 a 49 años. 194

Anexo B. Entrevista público objetivo de 51 a 85 años. 196
Anexo C. Cartas de autorización de uso de datos. 198
14
GLOSARIO
BRIEF: Dimensión Empresarial1 lo define como un documento simplificado que sirve

como referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, el
cual contiene toda la información necesaria de la empresa y su competencia. Lo
anterior se realiza con el fin de obtener datos y así fijar las estrategias que permitirán
conseguir un objetivo de publicidad planteado
EL DISEÑO: este es el paso final al diseño de una campaña; en pro de realizar una
un mensaje exitoso se deben tener en cuenta varios aspectos importantes del
diseño, todo debe estar pensado y calculado (la fotografía, los colores, la tipografía,
mensaje, entre otros).
HOMEOPATIA: sistema médico alternativo que trata dolencias mediante sustancias

naturales altamente diluidas, las cuales, en dosis más altas o más concentradas,
desencadenarían en una persona sana los mismos síntomas que presenta la
persona enferma.2
Para el Dr. Sacristán Alberto3 (médico de la Sociedad Homeopática de España),

plantea la medicina homeopática como una oportunidad de sentir al paciente, esta
medicina no se centra en el tratamiento de los dolores sino en el descubrimiento de
los causantes con el fin de atacar y solucionar el problema de raíz.
IDENTIDAD CORPORATIVA: es la manifestación física de la marca. Hace

referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
IDENTIDAD VISUAL: estipula los parámetros para el buen manejo de la misma, es

donde se plasman los alcances visuales de su logo, cómo este interactuará con los
1 DIMENSIÓN EMPRESARIAL. El brief publicitario: Definición Brief [en linea]. dimensionempresarial

[Consultado: 15 de agosto de 2018] Disponible en: http://dimensionempresarial.com/el-brief-
publicitario/
2 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA CONTRA EL CÁNCER. Terapias complementarias y alternativas aecc
[en linea]. aecc [Consultado: 11 de noviembre de 2017] Disponible en:
https://www.aecc.es/SobreElCancer/Tratamientos/terapiascomplementariasyalternativas/glosariode
terminos/Paginas/glosariodeterminos.aspx
3 HABLANDO DE HOMEOPATÍA. Autores [en linea] hablandodehomeopatia [Consultado: 28 de abril
de 2018] Disponible en: http://www.hablandodehomeopatia.com/autores/
15
demás elementos visuales a emplear, como el uso tipográfico y el área de limpieza.
4
ISOTIPO: todo diseño donde la imagen funciona sin texto. Ejemplo: la manzana de
Apple.
ISOLOGO: interacción entre logotipo e isotipo. Ejemplo: Adidas.
LOGO: generalmente se le conoce como logo al elemento gráfico identificatorio de

una empresa, un proyecto, una institución, inclusive de un producto. Sin embargo,
existen 3 tipos de logos. 5
LOGOTIPO: cuando la palabra de la marca es tan fuerte que funciona como imagen.
Ejemplo: Coca Cola.
MEDICINA ALTERNATIVA: hace referencia a aquella que se utiliza en lugar de la

medicina convencional. Un ejemplo es el uso de un suplemento dietético como
tratamiento del cáncer en lugar de la quimioterapia recomendada por el oncólogo.6
El Dr. Gimenez7 habla de la medicina alternativa como un proceso médico que aún
no está considerado como parte integral de la medicina convencional ortodoxa.
Salvador plantea que la lista de prácticas médicas alternativas “aceptadas” cambia

constantemente puesto que la ciencia ha logrado demostrar que algunos de sus
métodos son seguros y efectivos, motivo por el cual va siendo progresivamente
aceptado por la medicina ortodoxa.
4 BORGES, Virginia. Identidad corporativa [en linea]. metodomarketing. [Consultado: 16 de Octubre

de 2017] Disponible en internet: internet: https://metodomarketing.com/definicion-de-identidad-
corporativa/
5 BORGES, Virginia. ¿Qué es un logo? Método Marketing [en linea]. metodomarketing. [Consultado:
16 de Octubre de 2017] Disponible en internet: internet: http://metodomarketing.com/que-es-un-logo/
7 SALVADOR, Gimenez. Medicinas alternativas y complementarias [en linea]. medicina21;
[Consultado: 28 de abril del 2018] Disponible en internet: https://www.medicina21.com/Articulos-V43-
Las_Medicinas_Alternativas_y_Complementarias.html
16
MEDICINA COMPLEMENTARIA: aquella que se utiliza conjuntamente con la
medicina convencional. Un ejemplo es el uso de relajación para mitigar la ansiedad
que los pacientes pueden sufrir durante la aplicación de los tratamientos
oncológicos.8
TARGET: en la definición del público objetivo encontramos puntos de la

segmentación, tal como demográfico, psicográfico y conductual. Lo anterior plantea
un grupo del mercado bien definido que resaltar los gustos, comportamientos y
tendencias.

17
RESUMEN
La clínica de medicina alternativa y complementaria Zynko, es una empresa

vallecaucana dedicada al mejoramiento de la vida de las personas que padecen
alguna enfermedad. La clínica es pionera en la implementación de productos
médicos 100% naturales y de alta tecnología en el sector de la medicina alternativa,
donde cuentan con la única cámara de oxigenación de la sangre en la ciudad. El
sector de la medicina alternativa tiene una fuerte rivalidad con la medicina
tradicional, puesto que cada vez más consumidores están buscando soluciones
naturales y efectivas.
No hay muchos estudios respecto a planes estratégicos dirigidos a la medicina

alternativa, sin embargo resultan necesarios porque los consumidores presentan
motivadores y consumos totalmente diferentes a los de la medicina tradicional. Se
presenta una mayor demanda de los servicios de la medicina alternativa, razón que
apoya la necesidad de implementar un plan estratégico de comunicación mediante
el cual se logre comprender a profundidad el consumidor actual y potencial, sus
patrones de consumo y demás. Por esta razón se creó el presente trabajo, a petición
de la empresa y con el objetivo de presentar una estrategia con la cual logren
vincular a sus clientes potenciales y afianzar los vínculos con sus clientes actuales
en la ciudad de Santiago de Cali en el segundo semestre del año 2018.
Principalmente se buscó construir la estrategia a partir del brief realizado sobre la

clínica, en el que se indagaron aspectos claves como el sector, los consumidores,
la competencia, el DOFA, las tendencias, patrones de comportamiento y los
segmentos hacia los cuales se dirigió la comunicación.
Palabras claves: Estrategia, medicina alternativa, publicidad, comunicación y brief.
18
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objetivo construir un plan estratégico de

comunicación publicitaria dirigido a pacientes potenciales de Zynko medicina
alternativa y complementaria, la cual queda ubicada en la ciudad de Santiago de Cali.
La investigación es de gran importancia para el desarrollo efectivo de las estrategias

comerciales que se llevarán a cabo a futuro en las empresas de esta categoría, hasta
el momento, las clínicas de esta alternativas no solo compiten entre ellas sino también
con la medicina tradicional. La medicina alternativa y complementaria está cogiendo
mucha fuerza en el país, según José Castro9, se estima que cerca de 10 millones de
colombianos acudieron a este sistema a principios del 2016, motivo por el cual es
necesario empezar a estudiar y analizar el comportamiento del consumidor con el fin
de obtener estrategias certeras y efectivas, además de brindar la oportunidad a las
empresas del sector ofrecer un diferencial que vaya más allá de sus servicios.
En el mercado de clínicas en Cali, existe un vacío en cuanto a la implementación de un

plan estratégico de comunicación publicitaria estructurado, debido a que el costo y
tiempo que esto implica es bastante alto para este tipo de empresas que basan más
sus acciones comerciales en temas médicos y tecnológicos, motivo por el cual en la
mayoría de las empresas de salud se omita esta etapa y se empiece a generar
mensajes publicitarios que no conectan entre sí, perdiendo así efectividad y recordación
en la mente de los consumidores.
La falta de conocimiento en este campo se puede explicar por Ricardo Yohalmo10, quien
afirma que el mercadeo en el sector salud es un estigma, puesto que socialmente se
entiende por mercadeo como un sinónimo de “ventas”, y es así, sin embargo este
campo posee muchas vertientes donde el médico y la clínica pueden actuar.
A través del mercadeo se descubre lo que sus pacientes desean,

además de satisfacer sus necesidades y cumplir sus deseos, el
averiguar lo que no desean y diseñar su atención médica de acuerdo
a ello…Ya sea que se haya dado cuenta o no, usted ha estado
practicando el mercadeo desde la primera vez que usted puso su
9 CASTRO JOSÉ, David. La medicina complementaria revoluciona la salud en Colombia.[en línea]

En: El Campesino. Colombia, Mayo 14 de 2016. [Consultado: 16 de agosto de 2018.] Disponible en:
http://www.elcampesino.co/la-medicina-alternativa-revoluciona-la-salud-colombia/
10 YOHALMO, Ricardo. ¿Es estético el mercadeo en la medicina? [en linea]. San Salvador;
[Consultado: 8 de agosto del 2018] Disponible en internet:
https://mercadeomedico.wordpress.com/2012/10/07/es-etico-el-mercadeo-en-la-medicina/
19
nombre en la puerta de su consultorio o se anunció en las páginas
amarillas”11 .
Se evidencia entonces como el mercado puede ayudar a una clínica a mejorar en los
campos relacionados con el servicio, trato y prestación del servicio al cliente.
En la actualidad la clínica Zynko realiza acciones comunicativas diversas (página web,

piezas promocionales en Instagram), las cuales no están orientadas por una estrategia.
Años atrás, la clínica intentó realizar una investigación de mercado, la cual, según los
doctores, resultó muy costosa y con resultados muy superficiales, lo que generó una
desconfianza en ellos con respecto a la realización de acciones de mercadeo. Partiendo
de lo anterior, se buscó implementar un plan estratégico de comunicación que reanude
la confianza con del cliente mediante acciones de mercadeo que son necesarias para
alcanzar su objetivos y proyecciones como empresa.
Así pues, se realizó este proyecto con el fin de construir una propuesta de plan
estratégico de comunicación publicitaria para la empresa Zynko, en la cual se planteó
analizar competencia, público y DOFA de la organización, todo esto gracias a una
investigación de tipo cualitativa, que se apoyó en entrevistas a profundidad y
observación para que así se lograra desarrollar la estrategia por el lado más adecuado
según las necesidades de la empresa.
En el presente trabajo de grado, se desarrolló y presentó una estrategia de

comunicación publicitaria para la clínica de medicina alternativa y complementaria
Zynko, en la cual se tuvo como objetivo principal el conocimiento de los motivadores
emocionales y actitudinales del grupo objetivo actual y potencial de la clínica, además
de analizar la competencia con el fin de agregar un análisis tipo benchmarking el cual
permitió la creación de una estrategia para la empresa con el fin de incrementar su
reconocimiento y llevar nuevas visitas a la misma.
Para la recolección de datos en el presente trabajo se realizó investigación en bases

primarias y secundarias, con el fin de abordar todos los temas teóricos necesarios para
sustentar dicha investigación.
11BAUM, Neil. Mercadotecnia en su práctica médica: ética, efectiva y económica”. Grupo

mercadotecnia de innovación y desarrollo, 1993.p25
20
Además, se realizaron entrevistas y observación con los pacientes para realizar un
perfil del consumidor y así lograr entender sus tendencias de consumo y encontrar a
los pacientes potenciales.
Durante el desarrollo de este trabajo de grado, los estudiantes llevaron a cabo un pre-
test de la campaña a ejecutar, la cual dio resultados muy favorables en cuanto a la
aceptación por parte del público objetivo del nuevo concepto de marca. Además este
trabajo recalcó la efectividad de los mensajes para transmitir la información oportuna a
los clientes.
Por último, los estudiantes presentaron la estrategia realizada a los dueños de la clínica
Zynko, quienes aprobaron con entusiasmos el trabajo ya descrito, logrando dejar una
marca y un camino marcado para que esta entidad pueda actuar en el momento que
desee.
21
1 . DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.
1.1 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA.
Para Diana Carretero Gonzales12 la medicina alternativa es toda aquella práctica

que busca obtener los mismos resultados sanadores y curativos de la medicina
tradicional sin que dicha metodología esté respaldada por una investigación
científica que corrobore su efectividad. Esta misma consiste en una amplia gama de
prácticas, productos y terapias entre las cuales destacan la acupuntura, terapias
ayurvédica y curación divina.
Por otra parte, el Centro Nacional de Medicina Complementaria y Alternativa, una

rama de los Institutos Nacionales de la Salud de los Estados Unidos, define la
medicina alternativa y complementaria (MAC) como: “el conjunto de diversos
sistemas, prácticas y productos médicos y de atención de la salud que no se
consideran actualmente parte de la medicina convencional”. 13
Las MAC se catalogan en la siguiente tabla.
12 CARRETERO GONZALEZ, Diana. Medicina Alternativa. [en línea]. es.slideshare.2014;

[Consultado: 28 de abril del 2018] Disponible en internet: internet:
https://es.slideshare.net/diianaglez1/la-medicina-alternativa-36180434
13 NOGALES GAETE, Jorge. Medicina alternativa y complementaria. En: Rev Chil Neuro. Psiquiat.
[en línea]. Santiago de Chile, 2004, no. 4, p. 243-250. [Consultado: 27 de Marzo del 2018] Disponible
en internet: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?pid=S0717-92272004000400001&script=sci_arttext
22
Tabla 1. Categorías y prácticas de MAC.
Ejemplos
Sistemas médicos de salud Medicina Ayurveda

alternativa
(considera sistemas complejos de Quiropraxia
teoría y práctica) Medicina homeopática
Nativa
Naturista
Tradicional china (acupuntura –
hierbas)
Medicina de intervenciones mente– Meditación
cuerpo
integra técnicas con el fin de afianzar Hipnosis
la capacidad
de la mente para afectar función y Contemplación o imaginería
síntomas corporales) guiada
Danzoterapia
Musicoterapia
Terapia mediante el arte
Oración y aliento mental
Toque terapéutico (aplicación de
las manos)
Terapias basadas en sustratos Terapia de hierbas
biológicos
que se encuentran en la naturaleza Dietas especiales
Terapias biológicas (cartílago de
tiburón, miel)
Manipulación o movimiento del Masaje

cuerpo
Osteopatía
Terapias relacionadas con la Qi gong

hipótesis
de la energía que rodea y penetra el Reiki
cuerpo
Toque terapéutico
Fuerzas electromagnéticas Terapia magnética
23
La MAC se diferencia de la convencional en la forma que se abarca la salud. Por
ejemplo, sus métodos son preventivos, y se centran en el estilo de vida de la
paciente, el entorno que lo rodea y en cómo influye todo eso en su salud. Es decir,
los especialistas en terapias alternativas suelen dirigir la atención a la persona
entera y no solo al órgano afectado o a la enfermedad en sí.
El atractivo principal de este tipo de medicina lo constituyen sus métodos

terapéuticos y los productos naturales que utiliza, son más suaves y menos
agresivos con el cuerpo que los de la medicina convención.
Ahora bien, cuando nos referimos a MAC, es toda aquella práctica curativa que se
realiza con base en las creencias; estas no solo son de tipo espiritual, también
involucran aquellas de carácter emocional, debido a que estas acciones se
fundamentan y subsisten gracias a la creencia de las personas en su efectividad.
Se puede afirmar, que la MAC ha tenido un gran auge en los últimos años debido a
la buena fe que han presentado sus seguidores hacia los procedimientos, ya que
no existe una investigación científica que las respalde.
Una de las ramas preferidas por los usuarios es la homeopatía, esta categoría ha
presentado un crecimiento del 500% en la última década, lo cual ha generado un
aumento del 5 al 7% de participación del mercado de medicamentos a nivel
nacional, porcentaje que los ubica con un ponderado que oscila entre los
$580.000.000 y $800.000.000 de pesos de ventas al año. Germán Benítez
integrante de la Asociación Médica Homeopática de Colombia (ASMHOC) indica
que hace una década había poco más de 20 farmacias de este tipo en Bogotá y hoy
día pasan de 500. Algo similar ocurre en el resto del territorio nacional, por cual se
plantea una evidente migración de las personas hacia sistemas médicos alternos.
14
Lo anterior se puede corroborar mediante una mirada objetiva al actual sistema de

salud del país, el cual presta un mal servicio a sus usuarios, obligándolos a migrar
en busca de otras alternativas por un instinto primario de supervivencia.
Además, los usuarios tiene una creciente preocupación por su salud, estamos ante
una oleada saludable donde las personas se están preocupando mucho más por su
salud física, desde lo que están comiendo hasta los que están ingiriendo como
medicamentos. Fuertes críticas han recibido las farmacéuticas por el daño que
14 Así es el negocio de lo homeopáticos que mueve más de 600 millones de pesos en el país [en
linea]. En: Portafolio Diciembre 11 de 2016. [Consultado: 13 de Octubre de 2017] Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-homeopaticos-en-colombia-502192
24
causan sus medicamentos en los usuarios, lo que ha hecho que los mismos pierdan
credibilidad en sus métodos curativos tradicionales y migren a diferentes áreas de
la salud donde sientan que su cuerpo no sufrirá más daños.
Por otro parte, la accesibilidad a los medicamentos no es muy favorable para los
usuarios, puesto que según El País existen medicamentos que no son cubiertos por
las EPS o simplemente estas los niegan y el tiempo de respuesta es incierto. 15
Esto se evidencia cuando la superintendencia de salud de Cali presentó 1.483

quejas por la prestación de un mal servicio en el año 2013, los problemas parecen
cada vez más grandes, debido a la falta de recursos tanto materiales como
económicos. La crisis de salud expuesta por la revista Semana tocó fondo cuando
el pasado 5 de septiembre de 2016, trabajadores del HUV (Hospital Universitario
del Valle) tuvieron que cerrar sus puertas por falta de insumos para atender a más
pacientes.16
Es evidente que cuando se habla de la salud en muchos casos el tiempo de reacción

debe ser inmediato o la vida del paciente se pondrá en riesgo es por esto que
muchas veces ante la falta de los insumos o de las aprobaciones de las citas, los
pacientes tienen que salir a buscar citas particulares en lugares poco ortodoxos y
de mala calidad, donde un personal inexperto y sin cumplir con las normativas de
seguridad ofrecen estos servicios que ponen en riesgo la vida de los pacientes. 17
La falta de información en los usuarios es un punto crítico en la toma de decisiones

en el ámbito médico, al momento de requerir uno de estos servicios lo primero que
hace es dirigirse a internet a indagar un poco sobre el procedimiento, el lugar, los
productos que serán utilizados, entre otros. No se puede plantear una falta de
información sobre el tema, debido a que esta abunda; sin embargo el problema
principal es la falta de información dirigida y formulada para el consumidor, una
persona sin conocimientos fundamentales en medicina, quien desconoce términos
15 ¿Qué hacer si la EPS le niega algún medicamento? [en linea]. En: El país 2016. [Consultado: 27
de Marzo de 2018]. Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-
16669970
16 La salud el valle está en cuidados intensivos. [en linea].En revista semana Septiembre 16 de
2015; [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible en:
http://www.semana.com/nacion/articulo/crisis-en-la-salud-en-cali-tras-cierre-del-hospital-
universitario-del-valle/442677-3
17 Cirugías estéticas de garaje una moda que sigue cobrando vidas en Cali. 2017 [en linea]. En: país
Marzo 6 del 2017; [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible en:
http://www.elpais.com.co/cali/cirugias-esteticas-de-garaje-una-moda-que-sigue-cobrando-vidas-
en.html
25
y procesos biológicos inherentes de la misma, es este el motivo por el cual, a pesar
que el usuario se informe, sigue desconociendo a ciencia cierta lo que sucederá.
El marketing y la gestión empresarial en el sector salud son conceptos que se juntan

desde hace poco tiempo a comparación de otros sectores económicos; sus
aproximaciones principales se dan debido a la necesidad presente en los
prestadores de salud de implementar las actividades del marketing orientadas al
servicio con un fin meramente táctico, investigaciones como las de González y
Medina18 fundamentan la importancia del marketing en los hospitales al cuantificar
cómo el incremento en un 10% de la orientación del marketing de un hospital, se
pueden asociar a un incremento de 25 millones de dólares por paciente.
Partiendo de la evidente necesidad que tiene un centro de salud de cualquier tipo

(sea medicina tradicional o medicina alternativa), de implementar y enfocar en un
plan de marketing la variable comunicación; se analizará la importancia de esta
misma en el posicionamiento de la empresa y el buen funcionamiento del plan.
La salud es uno de los temas más demandados, lo cual ha hecho que los medios
dediquen y enfoquen segmentos específicamente a este sector. En diez años se
han duplicado los artículos de salud en la prensa19. Los medios de comunicación y
las empresas del sector sanitario, son los encargados de potenciar, producir y
avalar este tipo de información, debido a que de su credibilidad partirán otros
sectores económicos para el desarrollo de estrategias y tácticas.
Se deben implementar las nuevas tecnologías, específicamente internet, este

permite un canal de comunicación muy utilizado y especializado (blogs, foros,
consultorio online, página web, etc.) Según Gonzalez y Medina20 estos canales
tienen un fuerte poder educativo, lo cual es fundamental al momento de implementar
una estrategia de comunicación publicitaria en una empresa de sanidad.
Uno de los factores más importantes que apoya el posicionamiento de las empresas
del sector salud son un buen servicio y una buena relación médico/paciente. Jorge
18 GONZÁLEZ, Toni y MEDINA Pablo. Comunicación online en el sector salud. En: Revista El
profesional de la información [en linea]. 4 de Agosto del 2009. vol. 18, nro. 4 p. 413-420 [Consultado:
19 de Agosto de 2017]. Disponible en:
http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2009/julio/08.pdf
19 Ibíd., p. 415 Disponible en:
20 Ibíd., p. 417 Disponible en:
26
A. Franco y Cristina Pecci21, realizaron una investigación sobre el nivel de
aceptación de este servicio por parte de los usuarios de una clínica, donde se
encontró que un buen servicio y trato hacia el paciente genera un grado de
confianza en él, haciéndolo más susceptible al consumo del servicio y al buen
posicionamiento del mismo, lo cual se puede transformar en un fidelización de
marca.
Es por eso, que a través de esta pasantía se evidencia el impacto positivo que una
buena implementación de un plan estratégico de comunicación publicitaria puede
traer para una empresa del sector salud.
Zynko es una clínica que ofrece los servicios de medicina alternativa y

complementaria, fue fundada por los doctores caleños Gustavo Cortés y Juliana
Martínez, quienes tienen un amplio recorrido en la MAC, lo que los convierte a ellos
y a Zynko en una clínica experta en su categoría. Zynko maneja todos los procesos
con productos naturales, esto se convierte en un diferenciador en la categoría.
Como obstáculo en el desarrollo del proyecto, la clínica posee una desconfianza en

la publicidad y el mercadeo por experiencias negativas, (al momento de realizar una
investigación de mercado, donde los resultados no fueron los esperados y la
investigación resultó ser muy costosa), por lo cual se debe entrar de forma segura
y con criterio a elaborar un plan de comunicación funcional.
Actualmente la clínica Zynko de medicina alternativa y complementaria está en

busca de expandirse; busca incrementar su demanda con el fin de alcanzar a un
mayor grupo poblacional. Por este motivo es vital la implementación del plan
estratégico de comunicación para la empresa, puesto que deben entender su
consumidor y su comportamiento, deben entender sus necesidades con el fin de
alcanzar sus objetivos comerciales y empresariales.
21FRANCO, Jorge y PECCI, Cristina. La relación médico/paciente, la medicina científica y las

terapias alternativas. En MEDICINA [en línea]. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires, Agosto
28 del 2002. vol. 62, no. 2, p. 111-118. [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible en
https://www.researchgate.net/publication/239927191_La_relacion_medico-
paciente_la_medicina_cientifica_y_las_terapias_alternativas
27
Según la Organización Mundial de la Salud, la medicina alternativa “hace referencia
a un conjunto amplio de prácticas de atención de salud que no forman parte de la
propia tradición del país y no están integradas en el sistema sanitario principal.”22
Se partió entonces de la utilidad de los equipos modernos como una herramienta

de búsqueda de este tipo de servicios, según la herramienta “google trends” la
medicina alternativa es un término bastante buscado por usuarios de la comunidad
caleña ubicándose en el puesto número 80, siendo una escala del 1 al 100 de
porcentaje de la población utilizando el buscador; se evidencia que es un tema que
está en crecimiento, siendo una oportunidad la realización de una campaña
publicitaria exitosa y con bastante visibilidad.
Por otro lado al ser una rama bastante inexplorada, es decir, no se presentan
estudios del consumidor muy profundos, estrategias publicitarias fuertes, etc. Lo
que permite realizar un diferenciador de marca gracias a la investigación de esta
categoría, logrando ser un referente de la MAC ayudando a posicionar la marca con
un alto estándar en la industria, dándole valor a la marca Zynko como un referente
en el campo.
La pasantía buscará el desarrollo de un plan estratégico de comunicación

publicitaria aplicable en la realidad para la clínica alternativa y complementaria
Zynko, en la ciudad de Cali, que le permita posicionar su marca en el mercado y
generar un valor agregado a la misma, enganchando a los pacientes potenciales.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo lograr que los grupos objetivo potenciales conozcan la clínica ZYNKO a
través de una estrategia de comunicación publicitaria?
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
● ¿Cuáles son las Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de ZYNKO

medicina alternativa y complementaria?
22 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD. Medicina tradicional: definiciones [en línea]. Ginebra.

[Consultado: 27 de septiembre de 2017]. Disponible en:
http://www.who.int/topics/traditional_medicine/definitions/es/
28
● ¿Cuál es el estado actual de ZYNKO en ámbitos publicitarios en el mercado
caleño de clínicas de medicina alternativa y complementaria?
● ¿Cuál es la ventaja competitiva y a qué público se dirige ZYNKO?
● ¿Cuáles son los motivadores que llevan a los pacientes a consumir los servicios
de una clínica alternativa?
● ¿Cuáles son los elementos emocionales y actitudinales que incentivan al target a

preferir una clínica que ofrece tratamientos de medicina alternativa?
● ¿Cómo se planteará la estrategia de comunicación publicitaria para vincular a los

pacientes potenciales con el objetivo de promover su crecimiento y consolidación
de la clínica?
1.4 ESTADO DEL ARTE.
En el estado del arte se plasmarán algunos estudios del medio que se han realizado
sobre la implementación del mercadeo en empresas del sector salud. Por medio de
esta herramienta se obtuvo una visión clara de lo que se ha realizado en la categoría
mostrando un vacío en la implementación de planes estratégicos de comunicación
en las empresas de este sector.
29
Tabla 2. Estado del arte
Título Autor(es) Objetivo Metodol Hallazgos Tipo de Lugar

ogía docume
nto
Calidad del servicio de Mauricio Examinan En Artículo Cali

salud: una revisión a la Losada diferentes cualitativ Colombia
literatura desde la Otálora** Investigac a se han
perspectiva del Augusto iones probado
marketing*. Rodríguez teóricas y diversas
Orejuela empíricas metodologí
sobre as
la calidad en la
del medición y
servicio y evaluación
su de la
medición calidad de
en los servicios
ámbitos de salud.
local y SERVQUA
mundial L
en el es el
sector de instrument
la o de mayor
salud. utilización
en
30
Tabla 2. (continuación)
el mundo
con estos
propósitos
Marketing de Gustavo Identificar La cadena Artículo Palermo Business

servicios: Alonso los nuevos Cualitati de valor en Review
Reinterpretando la servicios vo el sector
cadena de valor. del salud se
marketing reescribió
que debido a
generan que los
más valor. usuarios
buscan
más
atención
que un
buen
servicio,
sentir
escuchado
s.
Comunicación online Toni Identificar Descripti Los Blogs, Artículo España

en el sector salud. González- las va canales de
Valor de la infografía. Pacanowski principale youtube,
y Pablo s redes,
Medina plataforma consultas
31
s online online, son

que los
benefician empleados
una debido a
empresa que tienen
de sector un factor
salud. académico
en el
usuario.
Técnicas cualitativas J.C. March Plantear Describe Artículo 1 Escuela Andaluza

para la investigación Cerdà1 / técnicas Cualitati las técnicas de Salud Pública.
en salud pública y M.A. Prieto efectivas va y los Campus
gestión de servicios de Rodríguez1 / para la procedimie Universitario de
salud: algo más que M. Hernán medición ntos más Cartuja.
otro tipo de técnicas. García1 / O. de los utilizados p
Solas servicios ara garanti
Gaspar de salud. zar la
validez y
fiabilidad
de los
resultados
obtenidos
y, termina
planteando
la
necesidad.
32
Posicionamiento de Gerard Tres Síntesis Instituto portugués

los servicios de salud Costa Proporcio Cualitati principales trabajos de administracao
en la mente del nar una va/ áreas de de de marketing
consumidor. síntesis descripti actuación investiga
de va ya ción
las desarrollad
investigac as por los
iones centros
realizadas habitualme
alrededor nte, como
del son la
concepto gestión de
de la marca, la
posicionar localizació
estratégic n del
o en el servicio y
sector los
servicios factores
de salud. ambientale
s,
La relación médico- J. a. Franco, Identificar El servicio Artículo Departamento de

paciente, la medicina C. Pecci la Descripti al cliente en Salud Mental,
científica y las terapias importanci vo el sector Hospital de Clínicas
alternativas. a del salud es José de San Martín,
servicio al indispensa Facultad de
cliente en ble. Genera Medicina,
el sector tranquilidad Universidad de
salud. . Buenos Aires.
33
Partiendo de la información anterior, se evidencia una falta de estudio en el campo,
puesto que no existen estudios concretos sobre los perfiles del consumidor en la
categoría de Medicina Alternativa y Complementaria.
Hasta el momento diversos estudiosos del campo han tratado temas que vinculan
el mercadeo con la salud, sin embargo, afirman que existe una permanente barrera
sobre la percepción de la implementación de este campo del saber en la medicina,
puesto que algunas personas insisten que al implementar marketing en el sector
salud se está “comerciando” la salud, dejando a un lado todos los beneficios que en
sí traería su implementación para los pacientes.
Este trabajo realizó un gran aporte en esta categoría del mercado, puesto que
permitió el conocimiento y planteamiento de los comportamientos de los
participantes de dicha categoría; analizando profundamente su actuar de consumo,
motivadores (emocionales y actitudinales), consumo simbólico, entre otros.
El perfilamiento de dichos grupos objetivos fue de vital importancia al momento de

desarrollar el plan estratégico de comunicación de una manera efectiva y de alto
impacto en el consumidor, generando mayor recordación e ingresos para el cliente.
34
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Construir una estrategia de comunicación publicitaria para vincular pacientes

potenciales para la clínica ZYNKO medicina alternativa y complementaria en la
ciudad de Cali.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Establecer un diagnóstico de la clínica ZYNKO a partir de la construcción de un

brief para conocer la realidad de ésta, sus debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas en el mercado.
● Identificar las características de los pacientes actuales y potenciales a quienes

llega la clínica ZYNKO en la ciudad de Cali, con el fin de establecer un perfil del
mercado al que se dirigirá la estrategia.
● Detectar los motivadores, emocionales y actitudinales que incentivan al target a

recordar y preferir una clínica de medicina alternativa que una de medicina
tradicional.
● Identificar los medios y canales indicados para gestionar la consolidación de la

clínica con sus clientes potenciales y actuales.
35
3 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Zynko es una empresa que nace de Gustavo Cortés y Juliana Martínez, una pareja
de esposos, a los cuales los unió el amor por la medicina y las ganas de ayudar a
mejorar la calidad de vida de las personas. Situación por la cual empezaron a
trabajar en una clínica de medicina convencional de la ciudad de Cali, lugar donde
conocen la medicina alternativa y comienzan a interesarse en ella, ya que era una
manera menos intrusiva de ayudar a los pacientes a mejorar su calidad de vida.
Posteriormente, decidieron estudiar y capacitarse para desempeñarse en esta rama

de la medicina, asistiendo a numerosos cursos y congresos lo cual llevó a que luego
se revolucionara la clínica en que trabajan ya que implementaron los tratamientos.
Su acogida fue tan grande que lograron una mejoría en su atención, ayudando a
muchas personas, asimismo, alcanzaron un gran reconocimiento por el éxito de sus
tratamientos, lo cual les ayudó a incrementar su número de pacientes que asistían
a dicha clínica en busca de tratamientos de medicina alternativa en casi en un 4%.
Pasados un par de años, con los ahorros del matrimonio, tomaron la decisión de
crear su propia clínica de medicina alternativa, la cual formaron en una sociedad
con un amigo, sin embargo por cuestiones del destino, esta idea fracasó.
A pesar de esto, los doctores Gustavo y Juliana, se llenaron de más fuerzas, y

consolidaron otra empresa, a la cual llamaron Zynko, y que se convirtió desde ese
día, es uno de sus mayores tesoros además de sus dos hijos.
Zynko nace como ese sueño recurrente de ayudar a las personas a mejorar su
salud, su estilo de vida y su tranquilidad. Según Gustavo Cortéz (Clínica Zynko, Cali,
Colombia, observación inédita, 2018) todo esto, con la mejor calidad humana que
transmiten desde el vigilante,hasta el momento de atención por el médico, o la
realización del procedimiento, así como también respaldado por las altas
tecnologías, que los llevan a estar innovando en el mercado, como por ejemplo el
tener la única cámara de Ozonothy de la región y una de las pocas de Colombia.
Hoy en día, Zynko es una de las principales clínicas de medicina alternativa en Cali,
la cual atiende diariamente (durante horario de oficina), cerca de 40 personas al día.
36
Sus principales proyectos ha sido invertir en tecnología de punta, la cual le ha
abierto segmentos del mercado a los cuales los tratamientos tradicionales de
medicina alternativa no les permitía tales como cámara hiperbáricas, sueros,
tratamientos de medicina biológica entre otros.
37
4 JUSTIFICACIÓN
La pasantía institucional en la clínica de medicina alternativa y complementaria

ZYNKO, permitirá la ejecución y aplicación de lo aprendido a lo largo de la carrera
de comunicación publicitaria a una problemática real de una empresa en
funcionamiento, situación que aportará un amplio conocimiento en investigación de
mercados, análisis del consumidor y descubrimiento de insights.
Con base en lo anterior y planteando la necesidad de la clínica de obtener un plan

estratégico de comunicación, se aplicarán los temas adquiridos con base a
construcción de marca, comunicación y marketing, posicionamiento, engagement,
marketing digital, campañas, investigación de mercado, entre otros.
Ante la evidente creciente de la categoría de clínicas de medicina alternativa, es

importante que la publicidad explore este campo, con el fin de explotar al máximo
su capacidad, además de ayudar a las personas a conocer de forma más amplia los
diferentes campos que la medicina ofrece, con el fin de escoger la opción que más
se amolde a sus necesidades y expectativas.
Este proyecto permite el crecimiento en un ámbito laboral, aporta experiencia y

contribuye a la creación de habilidades únicas que llevarán a diferenciarse en la
industria mediante la creación de estrategias únicas y funcionales que favorezcan
el desarrollo de la empresa para la cual se desarrolla este proyecto.
La pasantía institucional reforzará la confianza de los investigadores, debido a que

les permitirá poner en práctica sus habilidades y aptitudes con el fin de fortalecer
los puntos débiles que presenten y además de desarrollar un trabajo en equipo,
siendo este un punto crucial hoy en día para el trabajo en el campo publicitario.
La finalidad del proyecto es la creación de un plan estratégico de comunicación

publicitaria que sustente todo lo aprendido a lo largo de todos los semestres
académicos, y que refuerce la confianza, la pasión y el amor hacia la publicidad y el
marketing; también el conocer más a fondo un posible campo de acción laboral,
como lo es el trabajar en una empresa con un caso real, poco presupuesto, pero
con muchas ganas de crecer y de hacer las cosas de la mejor manera.
Se planea dejar en la empresa un plan estratégico de comunicación publicitaria

completo y sólido que responda a sus necesidades, y que le permita actuar de
manera correcta en su mercado, incluyendo la identificación clara y personificada
38
del público objetivo, así como de todo el mercado de medicina alternativa y
complementaria en la ciudad de Cali.
Los beneficiados con el proyecto, serán principalmente los doctores Juliana

Martínez y Gustavo Cortés dueños de la clínica ZYNKO, ya que el proyecto les
ayudará a tener una visión más clara de su negocio, y de lo que pueden alcanzar,
también se beneficiará el sector clínico alternativo de Cali debido a que este
proyecto puede ser una guía de cómo se debe actuar e investigar el mercado
médico alternativo en Cali.
La pasantía institucional en la clínica de medicina alternativa y complementaria

Zynko, permitirá la ejecución y aplicación de lo aprendido a lo largo de la carrera de
comunicación publicitaria en las materias de construcción de marca, comunicación
y marketing, marketing digital, campos e investigación de mercados a una
problemática real de una empresa en funcionamiento.
Un proyecto de este tipo fortalece las capacidades del estudiante de identificar

problemáticas y resolverlas estratégicamente en pro al crecimiento de la empresa
para la cual se desarrolla un plan estratégico de comunicación.
El tema de las clínicas alternativas está creciendo en Colombia, las empresas de

este sector no han invertido mucho dinero y esfuerzos en la realización de un plan
estratégico de comunicación que sea eficiente y que en verdad ayude a posicionar
su marca en la mente del consumidor. Se encontró entonces una oportunidad de
innovar en esta categoría mediante la implementación de un plan estratégico de
comunicación orientado netamente en el consumidor, buscando posicionar la marca
mediante un plan de acción estratégico basado en las motivaciones de los clientes
que le ayudará así a ganar participación en el mercado de la ciudad de Santiago de
Cali.
Por lo mencionado anteriormente se plantea que este proyecto permitirá el

crecimiento en un ámbito laboral, ya que aporta experiencia y contribuye a la
creación de habilidades únicas que llevarán a los estudiantes a diferenciarse en el
campo laboral mediante la creación de estrategias funcionales que apoyarán el
crecimiento de las empresas y por otra parte, este trabajo de investigación, generará
un alto impacto en la clínica debido a que les entregará un alto conocimiento del
mercado y de sus consumidores, asimismo de los canales estratégicos de
comunicación que más beneficio le otorgan en la ejecución de actividades de
marketing.
39
5 . INTERESES DE LA PASANTÍA PARA LA ESTUDIANTE
5.1 INTERÉS ACADÉMICO
La participación de los estudiantes en la realización de este proyecto fue

fundamental, por medio de él lograron poner en práctica los conocimientos
obtenidos durante su trayectoria académica, permitiendo diagnosticar
problemáticas y proporcionándole las herramientas necesarias para resolverlos.
Por medio de la información que los estudiantes obtuvieron por parte de la

organización, conjunto a la investigación y el análisis de resultados, se logró generar
un brief de la empresa, dando la oportunidad tanto al público interno, como externo
de beneficiarse de este documento.
El conocimiento adquirido por parte de los estudiantes en la academia en cuanto a

investigación y su aplicación en el campo, fue de suma importancia para
fundamentar la estrategia realizada, pues posibilitaron el conocimiento y
entendimiento de las percepciones que tienen los consumidores actuales de la
clínica con el fin de sustentar una serie de acciones comerciales que fuesen viables
y reales para los consumidores potenciales.
Por medio de lo anterior mencionado, se logró el desarrollo efectivo de un plan de

acción que le permitió a la clínica llegar a personas las cuales tienen cierta afinidad
con sus servicios.
5.2 INTERÉS PROFESIONAL
Los estudiantes, se enfrentaron ante una serie de retos al entregar los

conocimientos adquiridos en su carrera a la sociedad (empresa o cualquier campo
donde se desenvuelva), haciendo el mejor uso de ellos por medio de los cuales
deberán buscar un bienestar entre compañías y la sociedad.
El segundo reto se basó en la realización de un plan que fuese coherente con lo

que buscaba transmitir la marca a sus usuarios. Por medio de la elaboración del
plan estratégico, los estudiantes fueron capaces de optimizar el manejo de los
40
recursos de la clínica logrando así la implementación de una propuesta eficiente y
eficaz.
Haciendo uso de las áreas del conocimiento adquiridas durante el trayecto

universitario, como lo son el mercadeo, publicidad, diseño, entre otras con el fin de
desarrollar una propuesta que solucionara la problemática de la clínica.
El profesional Autónoma debe sobresalir de los demás por su capacidad de realizar

propuestas creativas, estratégicas e innovadoras que le brinden un beneficio a las
empresas donde laboran y a la sociedad.
5.3 INTERÉS LABORAL
El propósito principal de realizar una pasantía institucional fue que una clínica como
Zynko Medicina Alternativa y Complementarias se beneficiara por medio de la
realización de un plan estratégico, además el de retar a los estudiantes como
profesionales a un mercado muy competitivo.
Fue una experiencia enriquecedora en la cual los estudiantes tuvieron la

oportunidad de interactuar como profesional con un cliente real establecido en el
mercado con una necesidad específica.
Por medio de lo anterior, se presentó ante los estudiantes una muestra real del alto
nivel competitivo que se experimenta en el mundo laboral, donde los resultados
pesan más que las propuestas e iniciativas; se les permitió experimentar y aprender
de una categoría de la cual desconocían.
5.4 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE.
Para la realización completa de este proyecto, se realizaron las siguientes tareas de

acuerdo a un cronograma:
41
● Elaboración del Brief de la clínica por medio de la investigación de fuentes
primarias y secundarias, donde se lograron establecer puntos claves de la
estrategia.
● Reuniones con los directivos de la clínica Zynko Medicina Alternativa y

Complementaria con el fin de indagar sobre su historia y procesos de mejora tanto
pasados como actuales.
● Identificar los clientes potenciales que tiene la clínica Zynko Medicina Alternativa
y Complementaria.
● Creación y realización de entrevistas a profundidad a los clientes actuales que

tiene la clínica Zynko Medicina Alternativa y Complementaria.
● Reuniones con los clientes actuales de la clínica Zynko Medicina Alternativa y

Complementaria.
● Visitas a los clientes potenciales de la clínica Zynko Medicina Alternativa y

Complementaria.
● Reuniones con expertos en temas de imagen corporativa y diseño.
● Presentación de la estrategia para su posterior aprobación.
5.5 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN.
La categoría de la medicina alternativa y complementaria se encuentra en

expansión puesto que más personas están conociendo los métodos de la medicina
alternativa como una segunda opción cuando los medicamentos y procedimientos
tradicionales no son efectivos. Ahora las entidades prestadoras de salud (EPS),
tienen la opción de recetar tratamientos de este tipo cuando el paciente no presenta
mejoras con los tratamientos tradicionales.
Tal como lo estipula el acuerdo 020 de 2012 en su artículo 19:

“Las EPS podrán incluir la utilización de medicinas y terapias alternativas y
complementarias, por parte de los prestadores que hagan parte de su red de
42
servicios, siempre y cuando estas se encuentren autorizadas y reglamentadas
debidamente para su ejercicio, de acuerdo con lo establecido en la normatividad
vigente sobre la materia”.23
Esto es una oportunidad clara para la categoría de medicina alternativa,
puesto que los pacientes comenzarán a conocer la categoría y sus
beneficios.
Por otro lado; legalmente se estipula que en el plan obligatorio de salud (POS), se
ofrezcan tratamientos de medicina alternativa como una solución, sin embargo, para
que una EPS pueda autorizar estos procedimientos médicos, estos deberán contar
con una correcto manejo legal de dichos procedimientos a efectuar.
Partiendo de esto, se encontró que existen varias enfermedades del nuevo milenio,
tal y como lo afirma Portafolio, en su artículo nuevas tecnologías han creado nuevas
enfermedades24, donde plantea que ahora el mundo con sus tecnologías y su alto
estrés, nos está generando hipertensión, jaquecas, entre otras.
Partiendo en lo anterior y de los métodos preexistentes de la medicina alternativa

prestados por Zynko, se logró establecer una oportunidad de mercado en pro de
mejorar la comunicación de la organización con la orientación de la misma hacia
dichas necesidades de los usuarios.
Las empresas de este sector necesitan un cambio de mentalidad, en cuanto al

desarrollo de planes de mercado donde abarquen a los consumidores con sus
nuevas problemáticas y necesidades. Esto es soportado por parte del estado
mediante la implementación de los procedimientos médico como una solución a
males reales.
Desde este punto se comienza a plantear un cambio en la percepción de los

tratamientos de medicina alternativa por parte de los usuarios, es decir, están
23 EPS pueden autorizar tratamientos con medicina alternativa [en linea]. En: PORTAFOLIO. 3 de
Agosto del 2012; [Consultado: 2 de Agosto de 2018] Disponible
http://www.portafolio.co/economia/finanzas/eps-autorizar-tratamientos-medicina-alternativa-112384
24 Nuevas tecnologías han creado nuevas enfermedades. [en linea]; En: PORTAFOLIO. Enero 20
de 2012; [Conultado el 16 de agosto del 2018] Disponible en:
http://www.portafolio.co/tendencias/nuevas-tecnologias-han-creado-nuevas-enfermedades-116358
43
dejando de percibir estos servicios como un procedimiento netamente de
“relajación” y están empezando a verlo por su origen funcional.
La clínica Zynko de medicina alternativa y complementaria presenta en la actualidad

la capacidad para brindar una solución conforme a las solicitudes de la sociedad,
cuenta con personal capacitado, instalaciones adecuadas para la llegada de una
nueva demanda y el conocimiento. Sin embargo, es imprescindible un plan
estratégico de comunicación que lo apoye y lo guíe hacia donde desea estar.
Esto concreta el interés de la clínica y de los estudiantes en este proyecto. El interés

radica en el convenio mutuo para la realización de una plan estratégico de
comunicación que le permita a la clínica llegar a los clientes potenciales por medio
de la comunicación y la publicidad, que son dos elementos clave que les hacen
falta para poder posicionarse con su público objetivo con el fin de crear relaciones
con él, permitiéndole crecer y mantenerse competitiva en el mercado.
44
6 MARCO DE REFERENCIA
6.1 MARCO TEÓRICO
El presente trabajo buscó construir un plan estratégico de comunicación publicitaria

dirigido a pacientes potenciales de Zynko medicina alternativa y complementaria,
motivo por el cual los temas estuvieron relacionados con la comunicación
publicitaria, cuyo fin fue contextualizar al lector en los conceptos empleados con el
objetivo de facilitar la comprensión.
6.1.1 Comunicación
6.1.1.1 Origen de la comunicación.
Existe un sinfín de teorías que tratan de explicar el origen de la comunicación, sin

embargo no es claro cuáles fueron, ni dónde se originan los primeros actos
comunicativos. Por una parte las teorías más fuertes son aquellas que explican que
la comunicación nace de aquellos actos instintivos donde las personas con ciertas
necesidades debían poner en común dichas solicitudes con el fin de satisfacerlas.
Se puede definir entonces, Según García a la comunicación como la transmisión de
mensajes de una persona o una entidad a otra, con un objetivo fijo y utilizando para
esto un medio determinado25.
6.1.1.2 Elementos de la comunicación.
Emisor: Aquella persona u organización que genera y determina el

contenido del mensaje.
Objetivo del mensaje. Se puede explicar cómo la razón por la cual se emite
un mensaje, es decir lo que se espera obtener a partir de dicha acción
comunicativa, esta puede ser una reacción, conocimiento, una actitud o la
realización de una acción.
Mensaje. Lo conforman las ideas innatas del emisor que buscan estimular
al receptor. Este se encuentra codificado bajo normas, signos y símbolos
que deben de ser conocidos por ambos participantes para poder obtener
una exitosa comprensión, motivo por el cual el contenido del mensaje y su
25 GARCÍA - UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 6a edición. Madrid, España: Esic Editorial.
2008, p. 25
45
interpretación puede variar según el contexto social y cultural donde se
emite.
Medio. Se conoce como el instrumento o mecanismo que se utiliza para
transmitir el mensaje. Este puede partir de un organismo natural como
nuestras cuerdas vocales o por un equipo tecnológico como un televisor,
celular, entre otros.
Receptor. Es toda aquella persona a la cual está destinada un mensaje o
la cual lo recibe e interpreta de manera exitosa dicha codificación de
signos.
Interpretación. Se define como la conversión del mensaje que realiza el
receptor por medio de las herramientas sociales de significación, es decir,
que aceptamos acuerdos sociales sobre lo que debemos entender por
cada signo o símbolo comunicativo, poniendo en común entre toda la
comunidad dichos significados con el fin que todos podamos entender lo
mismo en un determinado contexto.
Retroalimentación. Es la capacidad que presenta el receptor de interactuar
con el emisor al momento de ejercer un cambio de roles, es decir que el
emisor se convierta en receptor y el receptor en emisor26.
Figura 1. Elementos de la comunicación.
Fuente: GARCIA - UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 6a edición. Madrid,

España: Esic Editorial. 2008
26 Ibíd., p. 26
46
Se plantea entonces la comunicación como el proceso mediante el cual las
personas se transmiten ideas, información y mensajes. Al ser este el mecanismo
por el cual se transmiten e interiorizan dichos pensamientos, es el canal más
importante y eficiente para una empresa al momento de darse a conocer con su
público potencial.
La comunicación nos da las herramientas para poner en común la información sobre
la existencia de la empresa y sus servicios con las personas afines a estos.
Este concepto aportó herramientas de vital importancia al momento de desarrollar

la campaña, puesto que por medio de esta se elaboraron de forma efectiva los
mensajes que llegaron al público objetivo.
6.1.2 Publicidad.
Textualmente la publicidad se define como un conjunto de estrategias orientadas a

dar a conocer productos y servicios a la sociedad. No obstante, no se trata solo de
que las personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta reputación a lo
que se ofrece.
Según CyberClick27 la publicidad es un mecanismo de comunicación pagada por

medio de la cual las empresas llegan a ciertos medios del mercado donde pueden
llevar sus productos y servicios a las personas a las cuales les interesa dicho
producto o servicio. Es vista entonces como la comunicación de las masas, la cual
le permite a las empresas llegar a grandes grupos de personas de una forma
efectiva y clara.
Es entonces la publicidad un factor clave en el momento que una marca busca

realizar cualquier actividad comercial, puesto que es la herramienta de
comunicación por excelencia de productos, servicios e ideologías. Además en este
campo de la comunicación empresarial se tiene la opción de explotar la creatividad,
por este medio, las marcas buscan crear mayor recordación, impacto y en su
efectos; ventas.
27 CYBERCLICK. La Publicidad.. ¿Qué es la publicidad? [en linea]; cyberclick [Consultado: 26 de

Julio de 2018] Disponible en: https://www.cyberclick.es/publicidad
47
“Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos

conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo,
cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción 28”
6.1.3 Eficacia de la publicidad.
Con el fin de construir un buen discurso publicitario, se partirá de lo que

plantean los autores Wells, Moriarty, Burnett (2007) como los “efectos detrás
de la eficacia publicitaria”. Para los ellos la eficacia publicitaria radica en la
importancia y el impacto del mensaje en la audiencia receptora.
Para realizar una adecuada medición de los impactos publicitarios, en el año

1898 se crea el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), por parte
de Elias St. Elmo Lewis. Este modelo, sigue vigente debido a su gran aporte
al el mundo del mercadeo y ventas, puesto que describe el proceso de
decisión de compra de un cliente.
El objetivo principal del modelo AIDA, según Roberto Espinosa, en mercadeo

es el cierre de una venta; sin embargo esta no es la única faceta que
debemos trabajar en el proceso de compra, es más, se plantea que
difícilmente se efectuará una venta, si primero no se ha captado la atención
del cliente, posteriormente hemos conseguido que se interese y por supuesto
no hemos provocado el deseo en el producto/servicio. Es por esto que la
función de la publicidad es tan importante. 29
28 SEMENIK, Richard, O´GUINN, Thomas y ALLEN, Chris. Publicidad. O´Guinn, Allen y Semenik.
Publicidad. Estados Unidos: Editorial South Western. 1999. ISBN-10: 9687529598
29 ESPINOSA, Roberto. ¿Qué es el modelo AIDA en marketing? [en linea]. robertoespinosa. 11 de
Abril de 2017. [Consultado: 30 de Julio de 2018] Disponible en:
https://robertoespinosa.es/2017/04/11/modelo-aida-marketing-metodo/
48
Figura 2. Modelo AIDA
Fuente. ESPINOSA, Roberto. ¿Qué es el modelo AIDA en marketing? [en linea].

robertoespinosa 11 de Abril de 2017. [Consultado: 30 de Julio de 2018] Disponible
en: https://robertoespinosa.es/2017/04/11/modelo-aida-marketing-metodo/
A continuación se procederá a explicar y referenciar cada una de las etapas

del modelo AIDA.
● Atención: Es la primera fase del modelo, en la cual su principal objetivo es
tratar de capturar la atención del cliente hacia nuestro producto o servicio.
Lograr este objetivo no es tarea fácil en un mundo globalizado donde las
personas se encuentran saturadas de publicidad y que cada vez son más las
opciones de marcas en el mercado.
● Interés. Esta segunda fase comienza cuando hemos logrado captar la

atención del consumidor, en esta etapa, debemos generarle una motivación
de compra, para lo cual podemos apelar a varios motivos: oportunidad,
ventajas respecto de la competencia, precio atractivo, promoción, entre
otros.
● Deseo. Cuando se logra despertar un interés en el consumidor, pasamos

al penúltimo paso, el cual es generar deseo en la compra del producto. Para
ellos se parte de la afirmación que todo consumidor posee una necesidad
que el producto o servicio logrará satisfacer dicha necesidad; motivo por el
cual en esta etapa el cliente debe conocer los principales beneficios que va
a obtener si realiza la compra.
49
● Acción. Si se ha logrado cumplir a cabalidad los objetivos de los pasos
anteriores, en este punto del embudo el cliente está convencido que es el
momento de conseguir una acción de compra del producto o servicio.
En este hilo de ideas; la publicidad aportó el eje central de este trabajo de

investigación. En el presente trabajo se realizó una campaña de
comunicación publicitaria para la marca ZYNKO clínica de medicina
alternativa y complementaria, por lo cual fue de vital importancia el
entendimiento y aplicación de este concepto.
6.1.4 Campaña publicitaria.
José Manuel afirma que la publicidad nace con base a las necesidades de los
empresarios que empiezan a producir en serie un volumen de productos muy
grande. Las empresas necesitan llegar a un grupo de personas más grande, es
decir a las masas. 30
Partiendo de lo anterior nacen las campañas publicitarias como un amplio conjunto

de estrategias comerciales orientadas en dar a conocer un producto o servicio, se
logra a través de varias tácticas publicitarias que guardan cierta relación entre sí.
Están diseñadas para impactar al consumidor y persuadirlo con el fin de incitar una
compra o resolver una problemática de la marca. 31
6.1.5 Marca.
Cada día las personas son expuestas a miles de marcas que ofrecen diferentes
tipos de productos, los cuales en la mayoría de veces hacen los mismo que los
demás, dejando de lado la diferenciación del producto como tal y poniendo como
base decisoria de la compra aspectos diferentes que son más relacionados con lo
sentimental y lo sensorial que produce la marca, por eso según Javier Velilla, “una
marca no es lo que dice de ella, sino especialmente, lo que dicen sus audiencias de
30 JOSÉ MANUEL. Cómo hacer una campaña de publicidad (I) primer paso [en linea] la cultura del
marketing. [Consultado: 8 de agosto de 2018] Disponible en:
https://laculturadelmarketing.com/como-hacer-una-campana-de-publicidad-primer-paso/
31 ENTRENPRENEUR STAFF. Claves para hacer una campaña publicitaria [en linea]. entrepreneur
[Consultado: 14 de Octubre de 2017]; disponible en: https://www.entrepreneur.com/article/263512
50
ella.”32 Es por ello que se debe generar siempre una comunicación que se base más
en hacer sentir al cliente para que el mismo se construya un imaginario el cual
corresponde a lo que la empresa quiere que él piense de ella.
Con lo anterior podemos decir que al momento de realizar una campaña publicitaria
se debe definir primero todo lo relacionado con la construcción de la identidad de
marca que se quiere comunicar al público objetivo y se debe hacer de una manera
de que el consumidor relacione cierto concepto de manera clara y concisa.
Por ende en este desarrollo de plan estratégico publicitario para la marca ZYNKO
es importante conocer qué piensan las personas con respecto a la marca y que se
quiere comunicar, para así diferenciarse en este mercado de medicina alternativa,
que se queda bastante corto en diferenciación debido a que todo lo que hace una
empresa lo pueden hacer en la otra, y la diferenciación va más en el voz a voz
impulsado de los pacientes respecto al tratamiento, su efectividad y costo del
mismo.
Este concepto permitió tener un conocimiento claro y profundo acerca de lo que

significa marca, y así poder construirla de manera adecuada, buscando siempre
cumplir con los ítems expuestos en la definición.
6.1.6 Plan.
Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo

sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el
objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan
también es un escrito que precisa los detalles necesarios para
realizar una obra33.
Cuando hablamos de plan, nos referimos al pensamiento previo antes de realizar

una acción, sea esta acción de carácter comercial, económico o social. Según
Pérez y Merino34 los planes son modelos sistemáticos que permiten puntualizar en
32 VELILLA, Javier, et al. Customer experience: Una visión multidimensional del marketing de
experiencias [en línea]. España: fernandorivero.files.wordpress EBook. 2012, p 21. [Consultado:
noviembre 11 de 2017]. Disponible en:
https://fernandorivero.files.wordpress.com/2012/12/ebook_customerexperience.pdf
33 PEREZ, Julian y MERINO, María. ¿Qué es un plan y cómo se planea? [en linea]. definicion.de
2009; [Consultado: el 26 de Julio de 2018] Disponible en: https://definicion.de/plan/
34 Ibíd, p. 1
51
ciertos aspectos de las acciones con el fin de concretar y llevarla a cabo de la
manera más efectiva posible.
Por otro parte, Goodstein, Nola y Pfeiffer afirman35, afirma que la planeación se
anticipa a la toma de la decisión, es decir, es un proceso por medio del cual se
toman decisiones antes de realizar la acción.
La planeación realizó un aporte importante en el desarrollo de este trabajo debido

a que permitió tener un horizonte claro y realizar las acciones necesarias con el
cliente; la planeación permitió una clara implementación de la campaña logrando
alcanzar los objetivos propuestos en la misma.
6.1.7 Planeación Estratégica.
Los autores mencionados anteriormente en su libro Planeación

Estratégica Aplicada36 afirman que una planeación a largo plazo es lo
mismo que la estrategia. Los autores defienden que los planes
estratégicos dentro de las organizaciones frecuentemente se efectúan de
una forma deficiente y poco práctica; esto se debe a la falta de
conocimiento en planeación y a las personas que toman decisiones en
las mismas, ya que estas últimas no tienen en cuentas los diferentes
factores que afectan a la empresa al momento de planear acciones
futuras.
La planeación estratégica debe responder a 3 preguntas básicas para

obtener un resultado claro y adecuado de la planeación.
¿A dónde va?, ¿Cuál es su entorno? y ¿Cómo lograrlo?
Al responder estas preguntas sobre la empresa, se inició la obtención de

los principales pasos de la planeación, debido a que se consideraron las
variables micro y macro del entorno en el cual se desenvuelve la
empresa. Por este motivo se tuvieron en cuenta factores internos como
35GOODSTEIN, Leonard; NOLAN, Timothy y PFEIFFER, William. Planeación Estratégica Aplicada.

Estados Unidos: Editorial MC. Graw Hill Interamericana, S.A. 1998. ISBN 958-600-706-5
36Ibíd, p. 3
52
externos, y al entenderlos se logró encontrar las debilidades y fortalezas
de la empresa con el fin de mejorarlas y potenciarlas.
El concepto de planeación estratégica aportó un gran conocimiento del

sector de la medicina alternativa y complementaria, puesto que por medio
de esta se desarrolló una estrategia certera para llegar a los clientes
potenciales de ZYNKO.
6.1.8 Estrategia.
6.1.8.1 Orígenes.
El orígen la estrategia se remonta a los campos militares, donde se comienzan a

desarrollar los primeros planes de acción con el único objetivo de derrocar a las
fuerzas oponentes. Las primeras personas en desarrollar estos planes fueron
consideradas como estrategas que hacía énfasis en:
No solo al nombre que se designaba al comandante de un cuerpo

militar sino también a la tarea que tenía este director de planificar en
orden de acciones la destrucción del enemigo”.37
Partiendo de lo anterior, se plantea la estrategia como un eje central de este trabajo

de grado debido a que fue la herramienta que permitió enfrentar el mercado
competitivo de la medicina alternativa, el cual, gracias a su rápido crecimiento obliga
a sus participantes a ganar puntos del mercado significativos para sobrevivir.
A continuación se exponen los diferentes tipos de estrategias publicitarias que

existen, las cuales tienen total aplicabilidad al desarrollo de una campaña exitosa
para una empresa:
37 UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Definición de estrategia [en línea] virtual.unal.edu..

[Consultado: 17 de marzo de 2016] Disponible en:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.2/5
2Definicion_estrategia.htm
53
Tipos de estrategias:
❖ Estrategia de posicionamiento.
Este tipo de estrategia es conocida por su constante lucha con los líderes de una
categoría, esto con el fin de destacarse más que ellos. Las empresas buscan esto
mediantes tácticas como el apalancamiento de su marca en el
prestigio/posicionamiento de las marcas posicionadas, es decir, buscan hacer
comparaciones directas o indirectas con las marcas líderes con el fin de que su
producto empiece a ser percibido de una forma diferente y le ofrece una nueva idea
del producto en la mente del consumidor.
Otras estrategias que se utilizan para alcanzar este posicionamiento se hacen

evidentes al hacer uso de: alto precio, bajo precio, sexo, edad, momento del día,
distribución, percepción emocional, etc.38
❖ Estrategia competitiva.
Esta estrategia tiene como objetivo la migración de las ventas de las marcas
competitivas a las marcas propias, esto quiere decir que le robamos puntos de
participación de mercado a nuestra competencia. Esta estrategia se divide en unas
diferentes subcategorías.
❖ Estrategia comparativa.
Evidencian el beneficio agregado de mi marca con respecto a las otras.
❖ Estrategia financiera.
Este tipo de estrategia se reconoce principalmente como la “guerra de precios”;

donde una marca con mayor músculo financiero reduce sus precios con el fin de ser
más consumido y derrocar a la competencia. No es muy recomendada puesto que
en algunas ocasiones puede llegar a ser destructiva.
❖ Estrategia de posicionamiento.
38 Ibíd, p. 1. Disponible en:

http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.2/5
2Definicion_estrategia.htm
54
Esta estrategia logra dar un puesto a la marca en la mente del consumidor, esto lo
logra mediante la implementación de valores, calificativos o cualquier otro rasgo que
logre una identificación con el consumidor, con el fin que este reconozca una marca
por encima de otra.
❖ Estrategia promocional.
Son considerada las más agresiva, puesto que busca a toda costa la disminución
del volumen de ventas del competidor.
❖ Estrategia de empuje.
(push). Es empleadas para la estimulación de un punto de venta.
❖ Estrategia de tracción
(pull). Estimula al consumidor a que (conscientemente), escoja el producto partiendo

del grado de satisfacción que éste le genere.
❖ Estrategia de desarrollo.
Busca el desarrollo de nuevas categorías del mercado. Es decir, desarrollar un

nuevo segmento.
❖ Estrategia de fidelización.
Este tipo se plantea como un complemento de la estrategia de desarrollo, busca

retener a los clientes de un producto o servicio con el fin que estos efectúen una
recompra; obteniendo un crecimiento de sus públicos y la evolución contínua de los
precios.39
De acuerdo a las estrategias anteriormente presentadas, el enfoque luego de una

investigación y análisis de brief, posiblemente apuntará a una estrategia según
García40, competitiva de carácter posicionamiento, desarrollo y fidelización; para
fortalecer el vínculo con los clientes actuales y el desarrollo de los clientes
potenciales.
39 GARCÍA - UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 6a edición. Madrid, España: Esic Editorial,
2008. p. 26 - 27
40 Ibíd, p. 27
55
Partiendo de lo anterior, lo cual son diferentes tipos de estrategias encaminadas a
una campaña publicitaria; no se puede omitir que en el presente trabajo se deben
tratar diferentes temas ajenos a la comunicación publicitaria propios del mercado
con el fin que este proyecto sea exitoso y las acciones publicitarias obtenga un
impacto real en las ganancias de la clínica, motivo por el cual se abordaron varios
tipos de estrategias que apoyaron el desarrollo de esta campaña.
Es importante resaltar que los tipos de estrategias tienen diferentes tácticas

dependiendo de la variable de marketing que se esté manejando. Estas variables
son: Producto, precio, promoción (comunicación) y plaza (distribución).
6.1.8.2 Segmentación
Es la identificación y selección de los perfiles de grupos de consumidores con unas

necesidades específicas, a las cuales se les pueden aplicar diferentes estrategias
de marketing. 41
Al momento de realizar una campaña publicitaria es muy importante la

segmentación del público objetivo. Así lo afirma la autora Virginia Borges, cuando
propone que este es el segmento al que se dirigen las acciones de comunicación
y/o al que se desea vender el producto o servicio.
“Cada público demandará un lenguaje, una imagen, un precio y unos canales

de comunicación y distribución distintos. No es lo mismo dirigirse a un público
infantil, donde el colorido puede ser imprescindible o a un público más adulto
y conservador, donde la estética es más serena. El vocabulario empleado
con uno y otro debe variar también. Pero no solo las cuestiones más estéticas
son importantes”.42
De igual forma se deben atender cuestiones más de fondo en el público

objetivo, debido a que no todos presentan las mismas necesidades ni los
41 JOSÉ MANUEL. ¿Qué es segmentar en marketing? [en linea]. laculturadelmarketing 2015;

[Consultado: 14 de Octubre de 2017] Disponible en: https://laculturadelmarketing.com/que-es-
segmentar-en-marketing/
42 PÉREZ, Julián y GARDEY, Ana. Definición de público objetivo [en linea] definicion.de. 2013;
[Consultado: 28 de abril de 2018]; Disponible en: https://definicion.de/publico-objetivo/
56
mismos recursos (culturales, adquisitivos, entre otros), de modo que si el
público al cual se dirige no es seleccionado adecuadamente puede que el
producto no sea bien acogido.
Para la delimitación del público objetivo existen diversos factores a analizar,

tal y como lo son:
6.1.8.3 Segmentación demográfica.
Consiste en la división del mercado en grupos más pequeños, este tipo de

segmentación toma en cuenta variables como la edad, ingresos, grado de
estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc.43
6.1.8.4 Segmentación psicográfica.
Esta segmentación sustenta que los productos y marcas que una persona
consume, reflejan características y patrones de vida. Siendo este el principal
objetivo, que las marcas logren promover sus productos como un estilo de vida.44
6.1.8.5 Segmentación conductual.
En este paso se dividen a los consumidores según sus gustos,

conocimientos y actitudes hacia un producto. Se busca un punto de
referencia en cuanto el hábito de uso45.
43 QUESTIONPRO. Segmentación demográfica [en linea]. questionpro 2017 [Consultado: 14 de

Octubre de 2017] Disponible en: https://www.questionpro.com/es/Segmentacion-demografica.html
44 Ibíd, p. 1. Disponible en: https://www.questionpro.com/es/Segmentacion-demografica.html
45 BAZAN, Cinthia. ¿Qué es una segmentación conductual? [en linea]. marketeroslatam.2016;
[Consultado: 14 de Octubre de 2017]. Disponible en: https://www.marketeroslatam.com/una-
segmentacion-conductual/
57
Tabla 3 Segmentación en mercados de consumo
Fuente: ARREZOLA TANIA. Segmentación de mercados. [en línea]

mktlandbytania.blogspot. [Consultado el 13 de agosto de 2018] Disponible en línea
en http://mktlandbytania.blogspot.com/2014/10/segmentacion-del-mercado.html
Sin importar el tipo de publicidad que se escoja, ni el tipo de estrategia que se esté
implementando para una marca, es muy importante tener en cuenta que uno de los
objetivos generales de la publicidad siempre es posicionar las marcas y es aquí
donde entra a tener importancia y relevancia la segmentación.
Con el fin de abordar más a profundidad la segmentación de los mercados, se debe

hablar directamente sobre sus comportamientos (patrones de consumo, gustos,
preferencias, etc.), motivo por el cual el comportamiento del consumidor aportó un
conocimiento significativo para este trabajo al permitir el análisis de los motivadores
de compra de los clientes.
6.1.9 Comportamiento del consumidor.
Podemos afirmar según Mollá Descals, Alejandro (2006), como todas las acciones
y actividades realizadas por un consumidor al momento de seleccionar, comprar,
evaluar y utilizar algún bien o servicio con el fin de satisfacer sus necesidades y
deseos.
58
El comportamiento del consumidor es el conjunto de numerosas actividades que en
conjunto arrojan un patrón de consumo y de uso; esto se divide en tres principales
acciones:
● Pre-compra: Proceso donde el consumidor detecta necesidades y deseos, busca

información sobre cómo satisfacerlos, percibe una oferta, evalúa y posteriormente
selecciona.
● La compra: Cuando el consumidor selecciona la tienda, delimita las condiciones

del intercambio y es sometido fuertemente por muchas condiciones externas que
son principalmente emitidas por el establecimiento.
● La pos-compra: Momento donde se consume el producto o servicio, el cual

generará sensaciones de satisfacción o insatisfacción.
6.1.9.1 El comportamiento del consumidor del consumidor como un acto

motivado.
El proceso de toma de decisión comienza siempre que el sujeto decide

comprometerse a una serie de comportamientos de compra y consumo. Dichos
estímulos pueden tener diferente naturaleza, en ocasiones puede ser estímulos
situacionales es decir, campañas publicitarias, etc. Y en otras podrá ser un estímulo
personal, el cual nace a partir de la persona, por ejemplo cuando quieren dar un
regalo.
En el marketing, las necesidades que definen el proceso de compra llevarán a la

organización a definir el valor que sus productos deberán ofrecer a los
consumidores, debido a que toda estrategia fundamentada en el consumidor…
nada la tumbará.
6.1.9.2 El estudio del comportamiento del consumidor.
Diversos campos del conocimiento han analizado el comportamiento del

consumidor debido a su gran importancia y gran aporte a cada uno de sus campos,
los estudios más destacados son economía, psicología y sociología.
59
● El enfoque económico: Este enfoque supone que el consumidor elige entre las
opciones que tiene el mercado de una manera racional, en busca siempre de
maximizar su beneficio.
● El enfoque psicológico y sociológico: En la medida que el mercadeo y la sociedad

avanzaba, el marketing se vio en la necesidad de adoptar algunos conceptos de la
psicología con el fin de entender al sujeto como un ser que actúa bajo motivaciones
y no solamente racional. Sin embargo, la psicología sólo analiza el comportamiento
singular, no toma como referencia las interacciones sociales, motivo por el cual el
estudio del comportamiento del consumidor debe tomar análisis sociológicos. Al
basarse en estas dos ciencias, el enfoque psicológico/sociológico estudia cómo el
sujeto procesa la información, cuáles son sus procesos de decisión y la influencia
social sobre sus comportamientos.
6.1.9.3 El comportamiento del consumidor en las estrategias de mercadeo.
El comportamiento del consumidor en las estrategias de mercadeo supone que la

mejor forma de lograr los objetivos y la rentabilidad para la organización es basar
dicha estrategia en el consumidor y la satisfacción de sus necesidades de la forma
en la que él lo demanda. Esto busca la implementación de un plan que motive y
emocione al consumidor.
Se afirma que los motivadores y emociones que más afectan a una sociedad o
grupo, son adquiridos mediante su cultura; se plantea esta última como un factor
clave y de gran importancia al momento de la toma de una decisión puesto que la
sociedad tiene una gran influencia en la toma de decisión.
6.1.9.4 La cultura y la influencia sobre los grados agregados del consumidor.
Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados, la pertenencia a un

determinado grupo social, cultura o clase social, está condicionando en gran parte
nuestra forma de comprar y consumir.
La importancia de la cultura es evidente, puesto que su definición misma es “el

consumo es cultura”, en este caso, la cultura se convierte entonces en una series
de valores que tienen los consumidores entre sí.
60
Los estudios transculturales buscan el entendimiento de las diferencias que existen
entre los consumos de distintas culturas a la hora de interpretar los consumos, dar
sentido al producto y desarrollar pauta de compra.
Hace énfasis en los elementos intangibles de que se comparten en el grupo cuya

cultura se pretende definir, estos pueden ser, normas, valores, lenguajes e inclusive
modos de ver la vida. 46
6.1.9.5 Consumo simbólico.
Para la definición de este concepto, este trabajo se basó en la autora Arévalo, 47

quien plantea que los modelos económicos antiguamente producían basándose
netamente en la funcionalidad del producto y que asimismo era su consumo, sin
embargo, con el único objetivo de incrementar las ventas, los empresarios
comenzaron moldear su producción en base a ideales y fantasías del mercado, por
lo tanto el consumo crea así una diferenciación basado en la posesión de bienes.
Esto se da en gran parte al hombre, se efectúa en su naturaleza humana, debido

que tenemos necesidades y deseos infinitos que deben ser saciados con recursos
finitos.
El entendimiento del consumo comenzó a cambiar en la revolución industrial, puesto

que fue uno de los motores iniciales del capitalismo (modelo económico precursor
del consumo simbólico). Se afirma entonces que el mercadeo ha sufrido cambios
abruptos a lo largo de la historia.
Adela Cortina48 profundiza en esa dirección:

“atender al valor simbólico del consumo, al afán de emulación y a
tantas otras motivaciones que condicionan la elección de unos
bienes u otros es una de las primeras materias en el currículum del
consumO.
46 MOLLÁ DESCALS, Alejandro, et al. Comportamiento del consumidor [en línea]. Barcelona:
Editorial UOC, 2006. p. 101. Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=dUgIuLwyuB4C&pg=PA101&dq=Comportamientos+Actitudi
nales&hl
47 ARÉVALO, Erika. Consumo simbólico en la configuración de estilos de vida de los tweens. En AD-
minister Medellín: Universidad EAFIT, Marzo 26 de 2010. n. 16, p.103-117
48 Ibíd, p. 50
61
Así las cosas, la satisfacción de las necesidades no se logra ya por
la función del objeto; ahora es la significación que su poseedor le dé
a este lo que brinde el beneficio al que se pretende acceder. Por
consiguiente, la compra de bienes responde a motivaciones
mediante las cuales el hombre busca introyectar los valores de los
objetos a su self, puesto que es la capacidad de consumo la que
pone de manifiesto esos significados compartidos que, reforzados
por la cultura, hacen posible la obtención de una identidad social.49
Entonces el comercio empieza a ser un creador de falsas necesidades con el fin

que las personas consuman, es decir, el consumo se fundamente en razón de las
empresas de generar valor y signos identificatorios y aspiracionales para que las
personas se creen esas falsas necesidades.
En conclusión, las marcas influencian a las personas en la adopción de

determinadas actitudes y hábitos de consumo; las personas logran apropiar ciertos
comportamientos de consumo partir de lo que ven, escuchan y perciben a través de
los anuncios publicitarios o de estímulos generados por otras estrategias de
marketing, necesidades que, en última instancia, se traducen en consumo.
Partiendo de lo anterior se evidencia la importancia del estudio del público objetivo

y sus comportamientos, puesto que es por medio de estos conceptos que se logrará
realizar aportes significativos y duraderos en el tiempo para la clínica, puesto que
esto brindará el camino por el cual dirigir la creación de significados y símbolos de
la empresa hacia el target.
Para entender un poco más lo que significa y abarca el consumo simbólico,

abordaremos al autor Cueto,50 quien afirma que el consumo simbólico parte de las
relaciones sociales entre sujetos (dimensión sociológica), las cuales nos llevan a
realizar relaciones inter-subjetivas (dimensión psicológica), es decir obtener una
propia constitución de lo que debemos ser o lo que queremos ser que viene de
otros; es así como nos moldeamos según lo que creemos que las demás personas
quieren que seamos.
El proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser

humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este
proceso, los productos y marcas cumplen el rol de Espejos. Las
49Ibíd, p. 106
50 CUETO, Anibal. Consumo simbólico [en linea]. anibalcueto.blogspot.2012. [Consultado: 10 de
Agosto de 2018] Disponible en: http://anibalcueto.blogspot.com/2012/04/consumo-simbolico.html
62
marcas son símbolos e imágenes de una posible satisfacción. Con
el consumo de éstos nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver. Las marcas o productos, en su rol de espejo,
proyectan imágenes del Otro”.51
Es por esto, el consumo simbólico de marcas convierte a un sujeto

insatisfecho en un sujeto satisfecho y completo, según Cueto. El autor
afirma que el deseo es simbólico y la satisfacción es de carácter
imaginaria, puesto que la satisfacción que brinda el consumo de un
producto es la representación de algo que sigue ausente en el
consumidor, por lo cual retroalimenta el deseo continuamente y se
convierte en un ciclo: deseo, símbolo, ausencia, deseo…
6.1.10 Motivadores.
Los motivadores tienen dos orígenes, actitudinales y emocionales; cuando

hablamos de motivación nos referimos a la fuerza interna que tienen todos los
individuos que los llevan a realizar una acción. “Las necesidades y metas cambian
en respuesta de la condición física, medio ambiente y la interacción con otras
personas y experiencias del individuo”52, esto quiere decir que los motivadores que
llevan a las personas a actuar de determinada manera están estrechamente
manipulados y afectados por la interacción de dicho sujeto en sociedad.
La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso

inexacto. La investigación motivacional es el instrumento que sirve
para obtener causas del comportamiento del consumidor y crear
técnicas de investigación de mercado. Esta investigación descubre
las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos,
categorías, explorar reacciones de los consumidores en ideas,
textos de publicidad. Es una investigación cualitativa diseñada para
descubrir la plena conciencia del consumidor.53
51 Ibíd, p. 1 Disponible en: http://anibalcueto.blogspot.com/2012/04/consumo-simbolico.html

52 FINANZAS PRÁCTICAS. Los motivos de compra [en linea]. .finanzaspracticas [Consultado: 14 de
agosto del 2018] Disponible en internet:
https://www.finanzaspracticas.com.co/finanzaspersonales/presupuestar/compras/motivos.php?print
=y
53 LOS MOTIVOS de compra. Finanzas prácticas [Anónimo], .finanzaspracticas [Consultado: 14 de
agosto del 2018] Disponible en:
https://www.finanzaspracticas.com.co/finanzaspersonales/presupuestar/compras/motivos.php?print
=y
63
A pesar de ser el planteamiento de los motivadores un desarrollo inexacto del
pensamiento real del consumidor, es una aproximación bastante real y contundente
que tiene la mercadotecnia en la realización de estrategias efectivas. Tal y como
se afirma en el texto anterior, es una investigación que busca plasmar la conciencia
del consumidor.
Un motivo no es más que una necesidad bien desarrollada que nos lleva a la acción
de satisfacerla, por lo tanto, si buscamos las necesidades del consumidor, podemos
generar el deseo en ellos de satisfacer dicha necesidad, la cual se logra mediante
la acción.
❖ Motivadores actitudinales.
Las actitudes son importantes en el entendimiento del comportamiento del
consumidor, puesto que este nos arroja las preferencias, creencias y juicios
que las personas desarrollan entorno a las marcas, comerciales o cualquier
otra actividad comercial que una empresa desarrolle. Cuando un consumidor
dice que una marca le “gusta, que “es bonita”, “no le gusta”, etc, está
demostrando lo que se conoce como actitud.54
Las actitudes llegan a ser buenos predictores de compra, siempre y cuando el
intervalo de tiempo entre una intención y la acción sea corto, es decir, que se
satisfaga la necesidad en un período de tiempo corto.
Psicológicamente, las actitudes son vistas como actos aprendidos anteriormente

que le permiten a la persona responder de forma favorable o desfavorablemente
ante un suceso, son las actitudes entonces, un acuerdo socialmente aceptado para
calificar (favorable o desfavorablemente), una marca.
De este modo podemos afirmar que las motivaciones tienen un carácter calificativo
antes cosas, actos, pensamientos. Por otra parte, el autor afirma que entre más
piense el consumidor en el momento de compra, es decir que investigue, compare
y relaciones costo/beneficio, más satisfecho se sentirá cuando consuma el producto
electo y así crea una actitud internalizada a comparación que si el sujeto compra
una marca sin pensarlo mucho, este obtendrá una actitud desinteresada y
fácilmente consumirá otra marca.
54 MOLLÁ DESCALS, Alejandro. Comportamiento del consumidor [en línea]. Barcelona: Editorial
UOC. 2006, p. 101. Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=dUgIuLwyuB4C&pg=PA101&dq=Comportamientos+Actitudi
nales&hl
64
Se evidencia la importancia de descubrir los motivadores actitudinales del target,
puesto que son el medio directo al consumidor; si se realiza una estrategia
encaminada en los motivadores de las personas, la campaña misma se convertirá
en el motivador que les habla sobre sus necesidades y deseos como una
oportunidad de satisfacerlos.
❖ Motivadores emocionales.
Anteriormente se evidenció que los motivadores actitudinales están
directamente relacionados con las necesidades y los deseos, motivo por el
cual los motivadores emocionales están vinculado con la satisfacción.
Cuando una emoción aparece en un sujeto, es un indicativo que dicho

acontecimiento es de gran importancia para la persona; la cual reaccionará
con la creación de una conducta. 55
Las motivaciones emocionales, como las actitudinales, también están siendo

alteradas por la participación de sujeto en sociedad, la cultura de dichas
interacciones moldea las motivaciones del sujeto llevando a tener aspiraciones
“programadas”, además José Manuel Navarro,56 afirma que los consumidores no
tienen motivaciones constantes, que estas están en cambio debido a la interacción
social que implanta estos deseos utópicos y a la necesidad de las personas de
aferrarse a ellos.
“…es decir, deseos conscientes o inconscientes que nos

hacen sentir mejor y que, en la mayoría de las ocasiones, no
son uniformes ni constantes a lo largo de la vida de una
persona y, mucho menos, iguales o parecidos en la relación
que ésta espera obtener con diferentes marcas”.57
Vemos entonces los motivadores emocionales como una herramienta de las

personas de utilizar inteligentemente dichas emociones en pro de alcanzar un
objetivo que principalmente es la obtención de la satisfacción del sujeto.
55 POLLET, Paula. Motivación y emoción [en linea]. 18 de Noviembre del 2016, [Consultado: 14 de
agosto de 2018] Disponible en internet: internet: internet:
https://es.slideshare.net/Pollet2203/motivacin-y-emocin-emociones-como-motivadores
56 NAVARRO, José Manuel. Satisfacción [en linea]. granadablogs 11 de Enero del 2016).
[Consultado: 14 de agosto del 2018] Disponible en:
http://granadablogs.com/entrelineas/2016/01/11/satisfaccion/
57 Ibíd, p. 1 Disponible en: http://granadablogs.com/entrelineas/2016/01/11/satisfaccion/
65
6.1.11 Posicionamiento.
El posicionamiento del producto es uno de los principales propósitos de la

investigación y del marketing, debido que busca conseguir que un producto o
servicio ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia en la mente del
consumidor. No hay grandes diferencias en el mercado de medicina alternativa,
factor que dificulta la compra y reconocimiento de la empresa en el mercado caleño,
por ende es importante reconocer los diferentes tipos de posicionamiento que
existen e identificar cuál o cuáles son los ideales para el sector médico alternativo.
Según Dupont, en su texto trucos publicitarios, expresa técnicas y diferentes

estrategias de ubicar un producto en la mente del consumidor, de los cuales son
aplicables al mundo de la medicina alternativa los siguientes casos:
6.1.11.1 Estrategia de posicionamiento precio bajo.
Es una estrategia pensada en el consumidor que se preocupa mucho en su bolsillo,

que pone por delante el precio por encima de todo, es aquel que ahorra lo que más
pueda siempre, es aquel que no se gasta más de lo necesario.
Esta estrategia consiste en colocar los precios del producto lo más bajo posible de
la categoría, cuando se realiza esta estrategia suelen recortarse costo de artículos
que no son fundamentales para el funcionamiento de la empresa, para así sostener
el precio bajo.58
6.1.11.2 Estrategia de posicionamiento precio bajo.
Es una estrategia diseñada para las personas de altos ingresos, las cuales busca
un valor agregado del producto, como un trato especial, mayor comodidad y demás;
esto busca darle un estatus más alto al consumidor.
Por lo general la forma de actuar de esta estrategia se fundamenta en aumentar los

precios y estar en los más altos de la categoría, y en el desarrollo del diferencial
superior que tiene la marca respecto a los demás o respecto al servicio común del
mercado.
58DUPONT, Luc. 1001 Trucos publicitarios. Estados Unidos: LD Books. 2004, p. 13-48. ISBN:
9707320834
66
6.1.11.3 Estrategia de posicionamiento basada en la solidez y resistencia.
Esta estrategia consiste en destacar en los mensajes comunicativos la durabilidad

del producto o servicio.
Es una estrategia muy conveniente para el cliente que se fija mucho en la vida útil
del producto y que su inversión sea rentable en el tiempo.
6.1.11.4 Estrategia de posicionamiento de calidad.
La estrategia de calidad está orientada a destacar y potencializar la calidad que

tiene el producto respecto a los demás, esta estrategia va de la mano en cierto
sentido con la estrategia de solidez y resistencia; en este sentido cuando un
producto es de buena calidad tiene una alta durabilidad; sin embargo, en el área de
servicios, en particular los prestados por la medicina alternativa, la diferenciación
radica más en la capacitación, experiencia, calidad de insumos y asepsia,
certificaciones y premios.
6.1.11.5 Estrategia de posicionamiento basada en el sexo del consumidor.
Esta estrategia se basa en orientar el producto hacia un sexo definido, dirigiéndolo

hacia hombres o mujeres. De esta manera se logra una segmentación exitosa del
producto, identificando cómo debe ser su promoción con el fin de maximizar las
fuerzas de ventas para un mercado en específico. Esta estrategia es muy utilizada
en segmentos como el de la cerveza, en el cual se afirma que hay cerveza para
hombres y para mujeres.
6.1.11.6 Estrategia de posicionamiento basada en la edad del consumidor.
Hay ciertos productos que son más afines con ciertas edades, por ejemplo, los
jabones para el acné son utilizados principalmente por adolescentes; por ende, si
se tiene en cuenta la edad del consumidor, se puede realizar una buena
diferenciación, que se transfiere en un posicionamiento interesante y más
específico, en el cual se puede actuar con mayor facilidad.
67
Esta estrategia también permite ayudar a diferenciar el tono que se utiliza en la
comunicación, por ejemplo si el público objetivo son niños, el tono debe ser más
fantasioso, en cambio sí son adultos de tercera edad este es más nostálgico y
racional.
6.1.11.7 Estrategia de posicionamiento por problema específico.
La estrategia por problema específico consiste en que hay personas que consumen
bajo una necesidad o problemática puntual y necesitan un producto que se
encargue de estas.
Esta estrategia es de vital importancia para la medicina alternativa, ya que ésta

atiende enfermedades mediante tratamientos que no están en el sistema de salud
convencional del país, esto conlleva a que algunos clientes estén en búsqueda de
una solución diferente a la ofrecida por la medicina convencional.
En esta estrategia se busca resaltar el hecho de que el producto cumple dicha

necesidad puntualmente.
6.1.11.8 Estrategia de posicionamiento por tiempo/duración.
La estrategia por tiempo o duración tiene dos vertientes; por un lado la poca
duración del producto y por otro lado que el producto dura más tiempo o tarda más
en consumir su vida útil. Esta estrategia es importante en la actualidad debido a que
algunas personas disponen de poco tiempo debido a su trabajo o vida social, lo que
hace que estas personas busquen maximizar y aprovechar su tiempo.
6.1.11.9 Posicionamiento en redes sociales.
Para entender el posicionamiento en redes sociales es importante entender el

concepto de Social Media Optimization, debido a que apoyará el entendimiento de
todas las acciones estratégicas de una empresa en social media.
68
Para abordar el tema nos basaremos en el autor Rohit Bhargava quien plantea 5
reglas para la optimización de las redes sociales, Bhargava afirma que el rol
principal para el posicionamiento de una marca en redes sociales es el community
manager, quien maneja y administra todas las comunicaciones digitales de una
empresa; además son los responsables de cumplir los objetivos de marketing y
comunicación fijados en el plan de mercadeo.
Las 5 reglas son:
● Facilitar al usuario que pueda compartir el contenido en redes

sociales, e-mail, en blogs…
● Distribuir el contenido en distintas redes sociales: Tweets en
Twitter, marcadores sociales, blogs, en foros…
● Recompensar a quienes te ayudan a difundir el contenido.
● Adaptar el contenido a otros formatos: presentaciones para
slideshare, videos, infografías…
● Fomentar el mashup. Permite a la gente que reelabore el
contenido.59
Se encuentra en esta estrategia una ventajas para la compañía, puesto que se

puede atraer tráfico a la página web de forma rápida, esto es gracias a que el
contenido generado es netamente orientado a nuestro público objetivo y sus gustos;
entonces se observa que cuanto más interesante sea la información, más fácil
resultará su difusión. El mayor reto como publicitarios es la creación de contenido
que se viralice, con el fin de que los resultados mejoren exponencialmente para la
empresa.
Este tipo de posicionamiento es el más común hoy en día, puesto que la mayoría
de marcas se han visto obligadas a migrar a las redes con el fin de estar presentes
en la vida de las personas. Las marcas están empezando a aplicar un concepto de
omnipresencia, por medio del cual buscan estar presentes en cada instante de la
vida de las personas.
Esta información permite orientarse para saber a dónde dirigir el plan estratégico de
comunicación publicitaria y así cumplir los objetivos propuestos.
Estos conceptos ayudan a conocer los aspectos que se tendrán en cuenta para la
perfilación del público objetivo, debido a que esta campaña estará orientada en
59 CARBELLIDO, Carlos. ¿Qué es el posicionamiento SMO o Social Media Optimization? [En línea].
uncommunitymanager.11 de Agosto del 2011. [Consultado: 10 de marzo de 2018] Disponible en:
http://www.uncommunitymanager.es/posicionamiento-smo/
69
alcanzar el segmento potencial de la clínica de medicina alternativa y
complementaria ZYNKO.
6.1.11.10 Marketing en el sector salud
Las autoras Peñaloza, Prieto y Rodríguez60 plantean en su investigación

Mercadeo en salud, que el deterioro constante del sistema de salud de
Colombia está llevando a las empresas pertenecientes de esta categoría a la
quiebra, es entonces el mercadeo una herramienta que puede ayudar al sector
salud a progresar.
Se debe abandonar el estigma respeto al mercadeo en el sector salud ya que

es común pensar que se está “comercializando el derecho a la salud” y se
debe empezar a concebir el mercadeo como una solución al sistema de salud,
puesto que lo único que busca es la mejor solución a un problema, el cual es
mejorar la atención al usuario y la efectividad en cuanto al manejo de recursos.
Esta categoría es una de las más menospreciadas por parte de la población, y

que las personas suelen presionar el sistema de salud más que cualquier otro
sistema del país, puesto que de ella dependen vidas. Es evidente entonces la
importancia de la aplicación del mercadeo a una institución del sector salud,
con el fin de promover una alta calidad de vida en las personas.
Torres61 afirma que el servicio salud es un servicio de primera necesidad,
debido a que de éste depende la vida y su conservación.
Existe un marco legal y ético que le permite al mercadeo actuar en el sector

salud, sin embargo, en esta categoría existe un riguroso control hacia la
publicidad, debido a que es inaceptable la publicidad engañosa porque los
productos pautados pueden afectar de manera negativa la vida de las personas
que los consuman.
60 PEÑALOZA, Bertha; PRIETO, Cindy y RODRÍGUEZ, Ingrid. Mercadeo en salud [en línea]. Trabajo
de investigación Especialista en Administración de Salud Pública. Universidad Nacional de
Colombia. Facultad de Medicina. Departamento de Salud Pública, 2012, p. 44. [consultadoel 10 de
marzo de 2018]. Disponible en http://www.bdigital.unal.edu.co/7708/1/599379.2012.pdf
61 TORRES, Camilo. Mercadeo de servicios de salud [en línea]. Santiago de Cali, Clínica Santillana.
p. 16. Disponible en: http://www.catorse-
scs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud.pdf
70
Mediante la implementación del mercadeo en el sector salud, se podrá dar
respuesta a las inquietudes de los usuarios, debido a que estos presentan un
exceso de demanda de estos servicios, sin embargo no saben dónde consultar
o donde dirigirse para encontrar lo que estos necesitan. Además su
aplicabilidad llevará al crecimiento de la categoría, puesto que traerá consigo
la implementación de nuevas tecnologías que pondrán en primera instancia al
usuario, ayudándolo a recuperarse de una manera más efectiva y permanente.
6.2 MARCO CONTEXTUAL.
Esta investigación se llevó a cabo en un momento fundamental y crítico en el sector

de la medicina alternativa, debido a que este se encontraba en crecimiento y los
planteamientos sobre planes estratégicos de comunicación eran escasos.
Se desarrolló Santiago de Cali, debido a que es la única ciudad donde Zynko Clínica
Medicina Alternativa y Complementaria tiene sedes. Es de gran importancia resaltar
que en Cali existen aproximadamente 30 clínicas especializadas en medicina
alternativa y complementaria, este incremento de la categoría se dio gracias al auge
y a las tendencias de las personas por cuidar su cuerpo con medicamentos menos
químicos y dañinos para su cuerpo; logrando obtener una participación del mercado
aproximado al 5 y 7 62 por ciento a nivel nacional, cifra que según los medios locales,
se espera que siga aumentando en los próximos años.
Santiago de Cali es unas de las principales ciudades en impulsar y albergar una

gran cantidad de participantes de esta categoría, sin embargo, a pesar de la
existencia de un gran número de competencia y el evidente crecimiento de esta
categoría, hay un vacío en el conocimiento sobre la planeación estratégica de
comunicación que impulse el posicionamiento de dichas instituciones.
La medicina alternativa desde hace algunos años ha tenido una expansión, esto
puede ser gracias a las leyes que le exigen a las EPS (Entidades Prestadoras de
Salud), incorporar métodos alternativos a su portafolio de servicios.
62 Así es el negocio de lo homeopáticos que mueve más de 600 millones de pesos en el país. [en
línea]En: Revista Portafolio 2016. [Consultado: 13 de Octubre de 2017] Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-homeopaticos-en-colombia-502192
71
Esto viene sucediendo desde el año 2012 cuando un paciente presentó una tutela
debido a que la EPS a la cual estaba afiliado se negó a firmar la autorización para
un tratamiento alternativo el cual era necesario para la salud del paciente. Se
obtiene un panorama favorable legalmente para la categoría de medicina alternativa
puesto que así personas de todos los estratos pueden tener acceso a estos
tratamientos, aumentando la demanda de dichos servicios.
En cuanto a Zynko, es una empresa vallecaucana con varios años en el mercado,

está en búsqueda de un crecimiento como una empresa que mejora la calidad de
vida de los caleños, que la reconozcan como una pionera de la medicina alternativa
y complementaria y por prestar un excelente servicio de calidad.
Este estudio buscó el análisis de la categoría “medicina alternativa y

complementaria”, con el fin de comprender a fondo sus principales características.
Además de identificar los motivadores de sus usuarios, para obtener un margen de
acción en el campo, sobre el qué comunicar en esta categoría para que sus
acciones sean efectivas y logren el posicionamiento de las marcas.
72
7 METODOLOGÍA
Métodos, técnicas y procedimientos con sus respectivos instrumentos que se

utilizaron para dar respuesta a cada uno de los interrogantes planteados en los
objetivos específicos.
La metodología comprende clasificar la investigación:

Según el objeto de estudio
❖ Investigación aplicada
Según la fuente de información:

❖ Investigación documental
Según el nivel de medición y análisis de la información

❖ Investigación cualitativa
Según la extensión del estudio

❖ Tipo de muestreo
● Cualitativo
Tabla 4 Técnicas de recolección de información
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
TÉCNICA HERRAMIENTA CONTENIDO
Entrevista Cuestionario Preguntas abiertas y

semiestructurada cerradas
Bitácora
Observación Directa.
Registro escrito.
Fuente: elaboración propia.
73
Fuentes de Información: las fuentes de información a las que se tuvo acceso fueron
las siguientes:
● Fuentes primarias: Información obtenida de los dueños de Zynko clínica de

medicina alternativa y complementaria.
● Fuentes secundarias: Documentos, libros, estadísticas e investigaciones previas

en bases de datos de internet.
Tipo de estudio.
La línea metodológica de esta investigación fue de tipo aplicada, utilizando toda la
teoría publicitaria adquirida a lo largo de la carrera que es afín al proyecto, se buscó
crear una campaña con el propósito de mejorar la competitividad de Zynko en el
mercado local; con el fin de dejar una huella en la empresa.
Esta investigación fue de carácter experimental cualitativa, ya que se tuvo control

de las variables. Por un lado, los factores dependientes fueron los conceptos
teóricos en los que se fundamentó el proyecto, y por otro lado, el independiente fue
la campaña publicitaria que realizó como tal, en la cual se tiene el control total de
los factores.
Para el desarrollo de lo expuesto, se realizó un desglose de las 3 etapas de las

cuales constó el proyecto para su realización:
● Etapa 1: Diagnóstico: En esta etapa se realizó la recolección de información de

carácter indagatorio y de contextualización, esto se realizó por medio de fuentes
primarias, y tuvo como referencia la empresa: su situación actual situación de la
industria homeopática, el público objetivo, sus clientes potenciales, competencia,
entre otros. Toda esta data se consignó en un brief publicitario. Esta recolección de
datos fue paralela con la recolección de fuentes secundarias de tipo bibliográficos
como textos académicos que fueron consultados en textos vía internet y gracias a
la biblioteca física de la universidad. Para la realización de esta etapa, se requirieron
los siguientes procedimientos: entrevista en profundidad a los dueños de la
empresa, la cual fue semi-estructurada de manera personal y observación en el
punto de venta de la clínica.
74
● Etapa 2: Para la consecución de esta etapa se realizó la interpretación de la
información y de las entrevistas a profundidad semi-estrucutradas, lo que arrojó un
análisis cualitativo, para posteriormente construir la propuesta a ejecutar, en la cual
se incluyó la definición del público objetivo de la estrategia, el concepto publicitario,
copys, medios a utilizar, piezas, presupuesto y el plan de acción. Es decir, esta
etapa analizó los resultados obtenidos en la etapa 1 como apoyo en la construcción
de la estrategia publicitaria (target, concepto publicitario, frase, piezas y plan de
ejecución).
● Etapa 3: Pre-test-evaluación: Se realizó un pre-test de la estrategia de

comunicación publicitaria y el cliente evaluó su efectividad según su experiencia en
el sector.
 Procedimientos para la recolección de información, instrumentos a utilizar

y métodos para el control y calidad de los datos
A continuación se desarrollarán las herramientas que se utilizaron para la

consecución del trabajo, con el fin de llevar a cabo los objetivos planteados al
comienzo del proyecto
 Análisis documental
El análisis documental de este trabajo se desarrolló en el marco teórico y en el brief

de la empresa, en estos puntos se plasmaron los lineamientos informativos que
fundamentan la investigación.
Para la construcción y definición de la investigación se realizó una búsqueda de

información con el fin de generar una orientación estratégica correcta del trabajo en
pro del cumplimiento de los objetivos planteados en la presente investigación.
Los objetivos que se tienen al utilizar ésta técnica son los siguientes:
75
 Conocer el estado actual en términos investigativos en empresas del sector
médico alternativo con el fin de crear un diagnóstico de la clínica Zynko para conocer
sus debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas.
 Evidenciar la realidad en la que se encuentra la clínica Zynko mediante el análisis

de la información primaria que arrojaron las entrevistas y observación.
 Identificar las competencias primeras de Zynko en la ciudad de Santiago de Cali

para el año del 2018.
 Detectar mediante preguntas estructuradas los motivadores emocionales y

actitudinales que incentivan al target a recordar y preferir una clínica de medicina
alternativa ante una de medicina tradicional.
Observación:
La observación es una técnica que permite conocer de primera mano información
acerca de los públicos objetivo.63
Esta herramienta de recolección de datos tuvo un aporte significativo para esta

investigación, debido a que permitió conocer conductualmente al público objetivo
actual de la clínica de medicina alternativa y complementaria Zynko dentro de las
instalaciones; mediante esta se buscó entender qué hacen los pacientes cuando
entran y del mismo modo, observar cómo estos responden al ambiente de la clínica.
Por otra parte, con la observación se buscó averiguar qué tan oportuno es el servicio
del personal de la clínica con los pacientes, si estos responden las dudas, son
serviciales, están bien informados, su vestimenta, entre otros.
Según Gustavo Cortés (Clínica Zynko, Cali, Colombia, observación inédita, 2018)
El día de mayor afluencia de pacientes en la clínica son los días viernes, motivo por
el cual este fue el día elegido para realizar la observación en las horas de la mañana,
puesto que son las horas en las que mayor número de citas tienen planilladas.
63 GENERAL O. ¿Qué debemos hacer en una observación? Concepto y definición.[en línea]

conceptodefinicion [Consultado: 3 de Octubre del 2018] Disponible en internet: internet:
https://conceptodefinicion.de/observacion/
76
 Conocer el proceso de compra del target con el fin de crear tácticas de mercadeo
oportunas y afines con el público objetivo.
 Observar el desarrollo de la venta para el control y medición de la efectividad de

las tácticas aplicadas.
 Identificar públicos objetivos que asisten a Zynko con el fin de segmentar cada
servicio que oferta la clínica.
 Observar actitudes del público para descubrir insights importantes en el desarrollo

de las piezas y campañas publicitarias.
Tabla 5 Bitácora
Nombre Santiago Núñez - Francisco López

Fecha del reporte 30/11/2018
Calidad en servicio de salud de la clínica
Tema de investigación
Zynko
Tema de bitácora Guía de observación
Fuente: elaboración propia
Tabla 6 Observación de la clínica
Descrip
ción de
Ho Datos
la Observaciones Conclusiones
ra relevantes
observa
ción
Fachada con La fachada de la clínica Es de fácil acceso;
acabado de es limpia, no tiene nada es llamativa para los
Fachad clínica, tiene 10 más que el logo, nuevos
10
a de la parqueaderos paredes blancas y con el consumidores.
:0
clínica privados, logo encima de la Resuelve el
0
Zynko imagotipo puerta, estéticamente se problema de
grande en encuentra en obra parqueadero en
material blanca y es ordenada; Tequendama.
77
resistente y tienen señalética 4 de

colores los 10 parqueaderos.
brillantes.
Al momento de ingresar
la primera persona en
contacto con los
pacientes es el portero;
quien una actitud
positiva, y cálida. Es
atento con los pacientes,
los ayuda a entrar si esto
lo necesitan, se sabe los
La amabilidad y
nombres y tratamientos
hospitalidad es
que se han realizado y
Person identificatorio de
habla con ellos mientras
al 1 portero, 1 Zynko, hace parte
10 esperan en la sala. La
amable recepcionista, 2 de su buen servicio.
:0 recepcionista saluda a
e doctores, 1 Tiene un personal
7 todos los pacientes que
informa psicólogo informado y amable.
entran, responde
do Presenta un trato
asertivamente a las
cálido con los
dudas e inquietudes que
pacientes.
los pacientes tienen con
respeto a los
tratamientos que les van
a realizar. La posición
de la recepción está de
espaldas de la entrada,
por lo cual los pacientes
no ven la recepción de
primero.
78
El tiempo de
respuesta a los
pacientes es rápido;
esto hace parte del
Se
buen servicio que
contabilizaron
Todos los pacientes resaltan los
alrededor de 8
Cantida tienen un tiempo de pacientes.
pacientes en
10 d de espera promedio de 5-8
una hora, se
:2 pacient minutos, la clínica es Una consulta
esperaban en
0 es en la muy puntual en los promedio puede
la agenda del
clínica tiempos de atención a demorarse entre
día
los pacientes. 1:30 y 40 minutos si
aproximadame
es por primera vez,
nte 16
después cada cita
tiene un tiempo de
40 minutos fijos por
paciente.
Las sillas son Esta clínica orienta
incómodas, son su sala de espera a
calientes y suenan entretener a los
cuando la persona se pacientes y
sienta. Las revistas que ayudarlos en su
se encuentran son solo corto tiempo de
de farándula y están espera; dirige
desordenadas. En la contenido tanto a
sala de espera hace hombres y mujeres;
mucho calor, el aire sin embargo, el
acondicionado se contenido es
Un sofá, una
prende por momentos genérico; ya que
fila de cemento
10 los cual hace que la solo hay programas
Sala de acolchada, un
:3 sensación térmica sea de tv para hombres
espera televisor, aire
0 mayor. El televisor y revistas para
acondicionado
proyecta canales mujeres.
y un revistero.
deportivos o noticiosos
más no una novela, De las mujeres que
película, etc. Ninguna entraron 3 cogieron
silla está frente al revistas mientras
mismo, televisor mal esperaban, las
ubicado. No hay música demás hablaron con
en la sala, no se respira el personal los
un ambiente de pocos minutos que
medicina alternativa, las tuvieron que
plantas que hay en ella esperar; el hombre
son de plástico. vió al televisor.
79
Los pacientes en el
En el tiempo de
tiempo de observación
observación se vió
en su mayoría mujeres,
que la mayoría de
esto se ve en que los
personas que
tratamientos que esta
Se contaron 7 ingresaron fueron
ofrece procedimientos
Mujeres, 1 mujeres, lo cual es
estéticos como hilos,
hombre + 1 contradictorio con el
11 Botox, entre otros.
hombre que contenido emitido en
:0 Target Mujeres de vestimenta
estaba televisión.
0 poco ostentosa, no
esperando
portan joyas grandes a
cuando Las mujeres a pesar
la vista, todas portan
llegamos. de no ser ostentosas
bolso.
en su vestimenta, no
No hablaron entre ellas,
son descuidadas en
solo con el personal
ella. Se ven
cuando estos iniciaban
ordenadas.
la conversación.
En la clínica se observa
un punto de venta de
alimentos, es un
Es contradictorio
exhibidor pequeño
con la esencia
encima de la barra de
misma de la clínica,
11 recepción, se venden
Aliment cafetería - puesto que este tipo
:2 paquetes como
ación cursos de acciones y
0 tocinetas, papas, entre
productos
otros; no obstante,
contradicen el ser
Zynko realiza
"saludables".
constantemente cursos
de alimentación
saludable.
 Conclusiones de la observación
A continuación se presentan las conclusiones de la observación, enmarcadas en los

objetivos y lineamientos de la metodología ya planteada, con el fin de comprender
el comportamiento actitudinal, conductual y de compra de los pacientes de Zynko
clínica de medicina alternativa y complementaria.
80
En primera instancia, desde los objetivos se buscó entender el público actual de
Zynko, para poder apuntarle a un segmento meta apropiado para esta empresa.
mediante esta herramienta de recolección de datos y de la recepcionista de Zynko
(Clínica Zynko, Cali, Colombia, observación inédita, 2018), se encontró que la
mayoría de pacientes son mujeres, de edades que van entre los 40 a 60 años, que
acuden a la clínica a realizarse tratamientos estéticos. Son mujeres sencillas e
interesadas en verse bien, no van a este tipo de clínicas a hacer vida social, se
respetan los espacios personales.
Como segundo hallazgo significativo se encontró que la clínica busca ofrecer algo
más que lo tangible a su público objetivo; este target resalta y valora más el talento
humano; la calidad del personal en el trato con los pacientes. Todas las personas
que entraban a la clínica sonreían por el trato amable del personal.
Gracias a esto, se identificó mediante esta herramienta que los pacientes de Zynko
van a este lugar con una necesidad de ser escuchados. Los doctores, secretarias,
porteros y demás personal escucha con atención a cada uno de los pacientes.
Según Gustavo Cortéz (Clínica Zynko, Cali, Colombia, observación inédita, 2018)
este tipo de medicina busca el trasfondo emocional de todas las dolencias y una
forma de llegar a ello es hablando con los pacientes, haciendo que estos se
expongan y hablen abiertamente de ellos; este, es uno de los factores que más
resalta el consumidor de este tipo de servicios según Gustavo Cortés, el afirma que
de esta forma el paciente sana internamente problemas que ha tenido y como
resultado de esto su salud física (acompañado de un tratamiento adecuado),
mejorará.
Por otra parte, la clínica como perteneciente al grupo de la medicina alternativa y

complementaria, busca transmitir a sus pacientes un ambiente más natural que de
hospital, pues es este el pilar diferenciador de sus servicios. Sin embargo, no es lo
que está comunicando: las revistas que presentan a sus clientes no son
especializadas en salud, cuidado personal, por el contrario son de farándula, el
contenido en televisión no es utilizado como un apoyo audiovisual que instruya al
consumidor en temas saludables; las plantas son de plástico, el aire acondicionado
está apagado la mayoría del tiempo, por lo cual no es un ambiente propicio para
una clínica que busca ser “naturista”.
Se puede concluir que por encima de las instalaciones y la necesidad de

modificarse; Zynko ha entendido a su público objetivo en temas de servicio y les
está ofreciendo lo que ellos buscan, un excelente servicio en tiempos de respuesta,
81
siendo siempre esa persona que está dispuesta a servirlos, ayudarlos y lo más
importante, a escucharlos.
 Entrevista:
La entrevista es una herramienta que permite conocer más a fondo y con mayor
profundidad los temas que se traten, además de que se desarrolla sin forma
condicionada de respuesta, dejando en total sinceridad las respuestas
consignadas.64 Mediante esta metodología de investigación se buscó conocer
motivacionales de los consumidores de la medicina alternativa; además de aspectos
aspiracionales que ayuden a la creación de una buena estrategia comunicativa. Por
último, esta herramienta tuvo como objetivo plasmar el uso de medios de estas
personas, qué contenidos les gusta, por donde lo consumen, entre otros.
Debido a los diferentes nichos de mercado que maneja la clínica Zynko, se tomó la
decisión de dividir las entrevistas en dos grupos, personas entre los 24 a 49 años
de edad y de 50 a 85 años de edad; motivo por el cual se realizó una entrevista
diferenciada a cada uno de los públicos objetivo que se están manejando en esta
investigación.
Según el doctor Gustavo Cortés, el público objetivo de 50 a 85 años son más fieles
al momento en que consumen la medicina alternativa en el mismo centro de salud
por mucho más tiempo que las personas del target de 24 a 49 años, por lo cual se
buscó entrevistar a 4 personas de este último grupo objetivo mencionado que sean
actualmente consumidores frecuentes de la clínica e indagar sus motivadores
acerca del por qué reinciden en su consumo; por otra parte, en el grupo objetivo de
50 a 85 años, se entrevistaron personas ajenas a la clínica Zynko con el fin de
entender los motivadores que a ellos los hacen consumir en otra clínica y poder (si
es el caso), incluirlo en la estrategia comunicativa.
 Conocer los diferentes públicos de Zynko con el fin de segmentar los diferentes
servicios que presenta la empresa.
64PÉREZ, Julián y GARDEY, Ana. ¿Qué es una entrevista? [en linea]. definicion.de [Consultado: 3
de octubre del 2018] Disponible en: https://definicion.de/entrevista/
82
 Conocer aspectos motivacionales y actitudinales del público para tomar los
servicios de medicina alternativa que ofrece la clínica para realizar conceptos y
campañas efectivas a nivel comunicacional y de mercadeo.
 Identificar el uso de medios de los públicos objetivos de las clínicas con el fin de
direccionar la comunicación de los diferentes servicios en los canales que es donde
se encuentra cada uno de ellos.
 Ejes temáticos:
Para crear las categorías se tuvieron en cuenta los temas planteados en el marco
teórico, contextual, conceptual y las temáticas de los diferentes grupos de preguntas
realizados en el cuestionario a los dos públicos objetivos que se manejaron en esta
investigación. A continuación un desglose de las categorías:
Figura 3 Público objetivo
Estilo de vida
Psicografíco
Intereses
PÚBLICO
OBJETIVO
Ocasión de
compra
Conductual
Proceso de
compra
Fuente: elaboración propia.
83
Figura 4. Motivadores
Metas
Emocionales
Personas
importantes
MOTIVADORES
Creencias
Actitudinales
percepción de
marca
Figura 5. Medios
Horas de uso
Uso de medios
medios usados
MEDIOS
Lugares que
frecuenta
digitalmente
Lugares que
frecuenta
Lugares fisicos
que frecuenta
84
Tabla 7. Datos entrevistados entre 24 a 49 años de edad
Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3 Entrevista 4
Nombre Salomé Victoria César Núñez Leidy Henao

Valencia Rodríguez
Cargo Coordinadora Coordinadora Psicólogo Secretaria
General Cartera
Lugar Cali Cali Palmira Palmira
Hora 11:00 AM 2:00 PM 9:00 AM 5:30 PM
Fecha 20 de octubre 20 de octubre 4 de noviembre 4 de noviembre

2018 2018 2018 2018
Tabla 8. Datos entrevistados entre 50 a 85 años de edad
Datos Entrevista 1 Entrevista 2 Entrevista 3 Entrevista 4
Nombre Juan Alfonso Astrid VanDen Stella Galindo Susana López

López Berghe
Cargo Gerente de Ama de casa Comerciante Redactora
producción
Lugar Cali Cali Cali Cali
Hora 7:00 PM 10:00 AM 3:00 PM 7:30 PM
Fecha 4 de noviembre 4 de noviembre 4 de 5 noviembre 2018

2018 2018 noviembre
2018
85
A continuación se muestran las respuestas de los entrevistados al cuestionario
aplicado que se puede encontrar en Anexos.
Tabla 9. entrevistas grupo objetivo 1 personas de 24 a 49 años de edad
86
Tabla 9 (continuación)
87
Tabla 10 Entrevistas grupo objetivo 2 personas de 50 a 85 años de edad
88
Tabla 10 (continuación)
89
 Resultados.
Con el fin de responder a los objetivos de la entrevista, se confrontaron los
resultados que arrojó cada una de ellas y se concluyó lo más relevante para la
investigación.
 Personas de 24 a 49 años.
 Entorno familiar.
En referencia al entorno familiar, se esperaba encontrar información acerca de cómo
es el desempeño de los entrevistados con sus familias, lo cual arrojó como resultado
Según el eje temático de público objetivo, en el ámbito psicográfico en estilo de vida,
que los 4 entrevistados convergen en ser personas de núcleos familiares pequeños
pero muy unidos, con los cuales buscan compartir el mayor tiempo posible y vivir
una gran cantidad de momentos los cuales puedan recordar toda la vida.
En las respuestas de los entrevistados también se destaca que la mayoría de estos

tienen mucha confianza para tratar temas de cualquier índole con su familia, se
preocupan por la salud de los demás y buscan estar ahí recordándoles o
acompañándose en sus citas médicas.
 Rutinas enfocadas en la salud.
En cuanto a las rutinas enfocadas en la salud, según desde el eje temático público
objetivo, en el ámbito psicográfico en intereses, los 4 entrevistados asisten al
médico periódicamente para hacerse chequeos, y si presentan algún diagnóstico se
realizan los tratamientos, ya que son muy conscientes de que para vivir bien es
fundamental estar bien el cuerpo y alma.
Están en una etapa en su vida de empezar a buscar su bienestar y en volverse ellos

mismos el centro de su vida.
90
 Creencias espirituales.
En relación a las creencias espirituales desde un punto de vista emocional, se tocó

el eje temático motivador se descubrió que algunos entrevistados tiene una fuerte
creencia en las energías, el catolicismo y cristianismo, creen también en la medicina
alternativa como una ciencia que respalda su manera de ver el mundo, y sus
creencias espirituales.
En cuanto a la medicina alternativa, los 4 entrevistados creen en ella principalmente

por el impacto positivo de sus medicamentos, los cuales no tienen daños
secundarios en sus organismos. Creen que al momento de encontrar un médico,
deben buscar más a una buena persona, de buen corazón que esté dispuesta a
escucharlos y entenderlos desde todos los puntos de vista, ya que esto les genera
más confianza que un médico tradicional.
 Aspiraciones.
En cuanto a sus metas, todos los entrevistados concluyen que son personas
quienes quieren seguir estudiando y aprendiendo cada día, entre su contenido
preferido se encuentra el de crecimiento personal, les gusta leer.
Tienen sus metas claras, y un método común para cumplirlas el cual se basa en un
plan de acción, y hacer todo lo que sea necesario para cumplirlas.
 Conductual.
En relación a la manera como llegan a la medicina alternativa, se concluye que en

su mayoría los entrevistados creen en la medicina alternativa, van con frecuencia al
doctor, al momento de buscar una clínica, se definen por la que les genere
confianza, buscan que los médicos sean algo más que un médico, buscan
dedicación de tiempo, amor y ser escuchados.
Y más que nada buscan conectarse, sentirse identificados, sentir que están en el
lugar correcto, en el cual crean en ellos y en sus pacientes para todos estar sanos.
Si los médicos y los colaboradores están bien, los pacientes también.
91
 Actitudes
Este tema se presenta como una consecución al eje temático anterior de

comportamientos, donde se descubrió que 3 de los 4 entrevistados son personas
que buscan un equilibrio de cuerpo y alma, por lo cual suelen cambiar su estilo de
alimentación por una más saludable, buscan ejemplos de personas que han
cambiado su estilo de vida para motivarse a cambiar la suya, creen en las
recomendaciones, en los consejos para mejorar la salud.
No todos hacen actividad física, pero están intentando hacer un cambio en su

manera de pensar, porque son conscientes de que la actividad física les va a
generar un hábito positivo que va a contribuir a estar bien.
 Consumo de medios
Desde el tema de medios usados se concluyó que todos los entrevistados son
personas que tienen poco consumo de medios masivos debido a que pasan la
mayoría de su tiempo trabajando.
Las redes sociales de noche son una buena opción para ellos, así como material
POP que les sirva en su día a día. Otra buena opción es el Mailling y herramientas
que utilizan a diario como el WhatsApp
 Hallazgos para personas de 50 a 85.

Entorno familiar
Los 4 entrevistados convergen en ser personas que buscan apoyarse en sus
familias como un lugar seguro, donde saben que todo estará bien. Sus relaciones
son sólidas y les dan tranquilidad y confianza. Además, estas personas trabajan
diariamente en fortalecer estos lazos, al ser personas espirituales, entienden que la
familia juega un papel crucial en su salud tanto física como mental.
 Rutinas enfocadas en la salud.

Según los intereses enfocados a la salud, los 4 entrevistados están de acuerdo en
que no asisten a un centro médico a menos que ya estén padeciendo alguna
enfermedad, solamente asisten por un control cuando ya se les diagnostica algo
crítico, donde si sea fundamental estar realizándose chequeos mensuales.
92
Como hallazgo de esta entrevista en el proceso de compra, se determinó que al
momento de necesitar un servicio médico los entrevistados utilizan las referencias
de sus seres cercanos como el principal mecanismo de información.
Esto se debe a que les genera más confianza ver los resultados que obtuvo la
persona que les pasa la información. Esto funciona como una especie de testimonio.
Las recomendaciones mejor aceptadas en este target son testimoniales o de

personas cercanas, a las que ya les funcionó la medicina alternativa, concluyen los
entrevistados.
 Creencias espirituales.
Desde el punto de vista de sus creencias, se concluyó que los entrevistados
convergen en que tiene un fuerte trabajo espiritual y un desarrollo de creencias que
trascienden del catolicismo y cristianismo. La mayoría buscan un crecimiento
enfocado en el fortalecimiento del ser y espíritu, como lo son los mantras que
ayudarán a elevar su consciencia.
Para continuar en cuanto a las personas importantes, para ellos, es fundamental

que el médico tenga un desarrollo espiritual también, puesto que ellos no buscan
una mejoría física pasajera, ellos entienden que los males físicos son causalidades
de un mal mayor que tiene un origen emocional; por este motivo buscan un doctor
que los entienda y descubra esa causa emocional que los desequilibra.
Encuentran un beneficio adicional si el doctor es espiritual, puesto que puede

sanarle o aportarles algo más que una salud física; una salud mental.
 Aspiraciones.
Desde el eje temático motivador, en relación a las metas de los entrevistados, se

concluyó que estos son personas que solo quieren vivir, quieren disfrutar los
momentos que viven más que sanarse de sus problemas de salud.
Además, esta entrevista encontró que estas personas se encuentran en un punto

de sus vidas, donde buscan ser mejores personas que tener una salud óptima, sin
embargo su salud sigue siendo importante.
93
Ellos manifiestan ser serviciales, buscan ayudar a los demás por el simple hecho de
sentir la gratitud de quien sirven; se logró plantear la gratitud y comprensión como
un motivacional significativo en estas personas.
Se habla de comprensión puesto que son una target con rasgos emocionales, a
pesar que no dominan su actuar, tienen gran influencia sobre los mismos; se
vuelven personas vulnerables donde la gratificación y comprensión juegan un papel
crucial en su vida.
 Conductual.
Los entrevistados para llegar a consumir frecuentemente los tratamientos de un

doctor de medicina alternativa, este debe generar una empatía con ellos, una
conexión que va más allá de la de médico/paciente.
La confianza que este doctor les genera es el principal factor que apoya la recompra
por parte de este target en la categoría. Un buen servicio y confiable es la clave.
 Actitudes.
Este tema se presenta como una consecución al eje temático anterior, donde se
descubrieron los factores que generan confianza en los entrevistados, quienes son
o fueron personas deportivas, pero entienden el deporte como una herramienta
significativa que aporta al mejoramiento de la salud.
Además ellos expresan que buscan un médico que no sólo se enfoque en lo

espiritual sino que sea también aterrizado, que siga siendo médico y conozca de
ciencia, que sepa y fundamente por qué van a funcionar esos tratamientos.
 Consumo de medios.
Desde el eje temático medios, los 4 entrevistados expresan que el consumo de

medios masivos, es muy bajo ya que emplean su tiempo en actividades familiares,
de trabajo, que en general se desarrollan en ambientes sociales. Son personas
ocupadas y su tiempo libre lo invierten en diferentes tipos de entretenimiento, como
salidas familiares, amigos, entre otras.
94
Sin embargo, se encontró un medio genérico en los entrevistados, el cual es la radio;
las personas consumen este medio cuando se dirigen al trabajo en las mañanas y
en la tarde/noche cuando se dirigen a la casa. Usan este medio como un medio de
información más que una opción de entretenimiento; consumen noticias, temas de
cultura general, entre otras.
 Conclusiones cruzadas.
Confrontando el material recolectado y analizado gracias a las entrevistas y a el

ejercicio de observación se logró llegar a la conclusión general de que Zynko presta
un excelente servicio en materia médica, sin embargo carecen de una estrategia
publicitaria/comunicativa que logre conectar y transmitir a los pacientes su esencia
natural y tranquila; esto hace que todo el peso de la compra y recompra, recaiga
netamente en manos de la atención que reciban los pacientes al momento de la
consulta.
De mismo modo en un punto más específico se pudo concluir que, a pesar que
Zynko destina un gran esfuerzo en la formación del personal, este servicio decae
en la sala de espera, las sillas calurosas, el aire acondicionado apagado, el televisor
en eventos deportivos con gran volumen y las plantas de plástico interfieren
directamente con la comunicación de la clínica hacia sus pacientes. Esto no es un
lugar natural, no transmite la importancia y relevancia que busca darle Zynko a sus
clientes.
En cuanto a los hábitos conductuales del consumidor de Zynko, se encontró que es

una persona muy familiar, a la que le preocupa su bienestar personal, en el cual
ellos son el centro de su vida, más no en una mirada egocéntrica, sino que primero
deben estar bien con ellos mismos para poder entregarse a los demás; son
personas espirituales que entienden la importancia de trabajarse a sí mismos. En
términos de material de entretenimiento en la clínica, este no es coherente,
entendiendo que a estas personas les interesan los temas de desarrollo personal,
espiritual, de la salud, entregarles contenido como la farándula y eventos
deportivo/noticioso no es apropiado para enganchar con ellos.
Para finalizar, uno de los puntos más importantes que se logró encontrar con las
herramientas de recolección de datos (entrevistas y observación), fueron los
motivadores que tienen estas personas al momento de comprar o recomprar.
95
Se evidenció que el principal factor que influye en la recompra de estas personas
es la confianza, debido a que están poniendo lo más valiosos que tienen que son
sus vidas, en manos de un doctor, no lo harán a menos que este les genere
tranquilidad. En esta investigación se indagó sobre cuáles eran los tres pilares
fundamentales que pueden generar confianza en este target y se encontró:
● Estudios: Por más creyentes que sean, para este campo del saber ellos buscan
que los procedimientos estén fundamentados en estudios y hechos científicos, más
que en lo metafísico.
● Creencia: Buscan un doctor que sea creyente, a este target no le importa que no
comparta sus propias creencias, puesto que son de mente abierta, pero a estos si
es importa es que la persona que los está tratando crea en algo.
● Trato: Para estas personas, el trato cercano y amigable es fundamental, son

personas que desde el inicio están calificando y empezar con el pie derecho es
fundamental.
Por otro lado, se logró identificar una gran fortaleza que tiene la medicina alternativa
frente a la tradicional, la cual es que el tiempo de las consultas es de entre 40
minutos a 1 hora y 30 minutos, variable que identifica a los consumidores de esta
rama, ya que estos buscan una revisión completa, alguien que los escuche y que
los vean más que como clientes o pacientes, como personas.
96
7 BRIEF DE LA EMPRESA
7.1 RAZÓN SOCIAL: ZYNKO CENTRO MÉDICO INTEGRAL
7.1.1 Filosofía Corporativa.65
Visión: En el 2020 ZYNKO habrá consolidado dos nuevas unidades de servicio,

unidad de ozono y spa; siendo reconocida a nivel nacional por la excelencia de sus
servicios, por el impacto positivo en la salud de sus pacientes nacionales y
extranjeros, aportando al mejoramiento de la calidad de vida de la humanidad.
Misión: Brindar servicios de medicina alternativa y complementaria con un equipo

humano calificado, comprometido con la salud integral del paciente; permitiéndole
tomar parte activa de su proceso curativo, logrando así el mejoramiento de la calidad
de vida.
Valores corporativos:
Pasión: Poner amor en todo lo que hacen.
Honestidad: Actuar con transparencia, para generar credibilidad.
Compromiso: Poner todo el empeño para lograr nuestros objetivos.
Solidaridad: Trabajar, apoyarse mutuamente para el desarrollo de la labor y

bienestar de los usuarios.
Excelencia: Mejoramos continuamente lo que hacemos, para brindar un servicio con

calidad.
7.1.2 Historia y de la Empresa.66
Durante el proceso de educación en Medicina en la Universidad Libre de Cali, la

Dra. Claudia Juliana Martínez Gasca siempre presentó inquietud en saber cómo
brindarle al paciente una posibilidad terapéutica que le garantizara al paciente
realmente encontrar una solución a su problemática de salud teniendo en cuenta,
no solamente su estado patológico actual, sino que se viera a ese individuo como
65 ZYNKO SALUD. Misión y Visión [en línea] zynkosalud. [Consultado: el 20/08/18] Disponible en:
http://zynkosalud.com/quienes-somos/
66 CORTES, GUSTAVO. Información acerca de Zynko medicina alternativa y complementaria.
[correo electrónico] Mensaje enviado a Santiago Nuñez el 6 de Agosto del 2018. Citado el 20 de
Agosto del 2018. Comunicación Personal.
97
un ser humano, con un componente emocional y energético integrado. Es por eso
que después de lograr obtener el grado como médico y cirujano en el año 2001,
emprende entonces la búsqueda de ese método terapéutico integrativo, logrando
conocer a las personas que en ese momento le aportan conocimiento muy
enriquecedores en una medicina que apenas se abría camino en Colombia, aunque
ya se practicaba desde muchos años atrás. Tiene entonces un impulso inicial con
el conocimiento que obtiene en varios entrenamientos con el Dr. O´Byrne (Pionero
de la Medicina Homotoxicologica en el mundo), y posteriormente logra conocer a la
Dra. Claudia Moreno quien le invita a participar de algo revolucionario en el país. El
inicio de la formación en Medicina Alternativa en la Universidad Nacional de
Colombia. Es entonces cuando en el año 2003 inicia su entrenamiento formal en
Terapéuticas alternativas en las aulas de la Universidad Nacional de Colombia, en
la ciudad de Bogotá. Para esa época el Dr. Gustavo Adolfo Cortés Fuentes,
egresado de la Universidad Metropolitana de Barranquilla en el año 1997, pero con
la formación de la escuela de medicina de la Universidad del Valle (donde realiza
su año internado con el Hospital Universitario) y quien después de haber pasado
por varios escenarios asistenciales en la Costa Atlántica, Chocó y Valle del Cauca,
se encontraba ya establecido en la ciudad de Cali, laborando como médico general
en Comfandi (desde al año 2001). Producto del frustrante resultado que daba el
prescribir tratamientos para mantener la enfermedad controlado, sin lograr en la
mayoría de sus intervenciones lo que realmente él deseaba lograr como médico,
que era la sanación de sus pacientes. Decide entonces dejar a un lado toda su
frustración e inicia la búsqueda de un conocimiento diferente, inscribiéndose en dos
programas académicos completamente diferente a lo que venía haciendo como
fueron: Ingeniería de Sistemas y Diseño gráfico, queriendo tal vez dejar volar su
imaginación y dejar libre su lado artístico. Fue entonces cuando en la IPS de
Comfandi el Prado conoce a la Dra. Claudia Juliana Martínez Gasca, la que se
convertiría luego en su esposa y quien le insinúa que existe una medicina diferente,
pero complementaria, de la que él no creía debido al cerrado conocimiento de la
época en las escuelas de Medicina. Así pues, después de un largo tiempo de
investigación y cambio de conciencia deciden entonces emprender juntos la
formación durante 3 años como médicos alternativos en la Universidad Nacional en
Bogotá, entrenándose en las principales terapias como son: Homeopatía,
Homotoxicología, Terapia Neural, y otras. Posteriormente realizan varios
diplomados con otras universidades (Acupuntura, Medicina estética, Terapia
Ortomolecular, Terapia Reconstruyendo vidas y P.N.L.). En el año 2006 ya con un
nuevo conocimiento, el cual abre la posibilidad de una medicina que busca la auto
curación del individuo enfermo, deciden alquilar un espacio para la atención de
pacientes en el barrio San Fernando en Cali, posteriormente buscando ampliar y
mejorar los servicios, se trasladan como médicos independientes al barrio
Tequendama. De esta manera ZYNKO Medicina alternativa y complementaria nace
como un deseo de los médicos, Dr. Gustavo Adolfo Cortés Fuentes y Dra. Claudia
Juliana Martínez Gasca de poner a disposición de la ciudad de Cali un centro
médico con los servicios y procedimientos básicos de la medicina biológica en unas
modernas instalaciones acordes con el principio holístico de la medicina integrativa.
98
7.1.3 Descripción De La Empresa.
Tipo de empresa: de acuerdo a su forma jurídica Zynko centro médico integral es

una sociedad anónima.
Sector en el que se desempeña: Se desempeña en el sector salud Medicina

alternativa y complementaria.
Ubicación geográfica: Cra. 43 #5A-82 B, Cali, Valle del Cauca.
Tamaño de la empresa: Con respecto a la categorización que realizan las MYPES,

Zynko es una empresa pequeña que cuenta con aproximadamente 12 trabajadores
y una sede.
7.1.4 Portafolio De Productos Y/O Servicios De La Empresa.67
Zynko cuenta con 3 líneas de negocio las cuales responden a necesidades distintas
de su público objetivo:
Medicina biológica y complementaria:
Terapia neural
La terapia neural busca neutralizar las irritaciones del sistema nervioso, causantes
de la enfermedad, mediante inyecciones con procaina en puntos específicos según
la historia de vida de cada persona.
Terapia ortomolecular
Es una práctica terapéutica basada en el uso de sueros de oligoelementos. Su

propósito es reponer las deficiencias nutricionales, equilibrando la bioquímica del
cuerpo y poniendo en marcha sus propios sistemas de regeneración y curación.
Homeopatía
67 ZYNKO SALUD. Servicios [en línea]. [Consultado: 20/08/18] Disponible en:

http://zynkosalud.com/servicios/
99
La homeopatía utiliza sustancias similares a las que crean los síntomas para
estimular las defensas del organismo y que sea él mismo quien lleve a cabo la
curación.
Homotoxicología
La homotoxicología busca a través del uso de medicamentos homeopáticos

complejos ir en favor de las reacciones biológicas, permitiendo la curación y
evitando la acumulación de toxinas.
Acupuntura
La acupuntura consiste en la inserción de agujas en determinados puntos del

cuerpo, por donde fluye la energía, asociada con un órgano o función corporal; con
el objetivo de restaurar la salud y el bienestar en el paciente.
Bioacupuntura
La bioacupuntura se basa en el uso de medicamentos homeopáticos colocados en

puntos de acupuntura, según cada caso clínico; buscando un sinergismo
terapéutico, cuya finalidad es la regulación bioquímica y energética, que logre la
curación del individuo enfermo.
Autosanguis
La sangre de cada enfermo contiene las toxinas típicas de la enfermedad que sufre.
Mediante la extracción de sangre del propio paciente, con potenciación
homeopática y su posterior reinyección, se pueden transformar estas toxinas
patológicas en un eficaz agente terapéutico.
Terapia láser
La terapia láser de bajo nivel, aplica rayos láser rojo a lesiones con el fin de mejorar
las heridas, sanar los tejidos blandos, reducir la inflamación y proporcionan alivio
para el dolor agudo y crónico.
Terapia reconstrucción de vida
La terapia RDV tiene como fin encontrar el origen de los conflictos emocionales
desencadenantes de la enfermedad a través de un diálogo relajado con el
100
inconsciente, permitiendo que la persona sane el pasado y así pueda vivir el
presente con todas sus potencialidades.
Terapia de quelación
La terapia de quelación es un procedimiento médico que implica la administración

de agentes quelantes (EDTA) para la eliminación de metales pesados del cuerpo,
con el objetivo de devolver la elasticidad a las arterias, promoviendo una mejor
nutrición y oxigenación de las células.
Medicina estética biológica:
Biorevitalización facial con NCTF HA con equipo Dermatude
La biorevitalizacion es una técnica que consiste en una serie de micro inyecciones

de NCTF 135HA (proporciona a la dermis ácido hialurónico así como otros 53
elementos nutritivos para la piel) por medio del equipo Dermatude, el cual realiza
micro perforaciones invisibles e indoloras, activando los mecanismos propios de
reparación, nutre en profundidad, suavizan las líneas de expresión y revive el
resplandor de la piel.
Plasma Rico en Plaquetas P.R.P.
Es un tratamiento rejuvenecedor y anti-edad, que consiste en la utilización del propio

plasma del paciente que conlleva a una aceleración de la producción de fibroblastos
y colágeno tipo 3. El concentrado de plaquetas contiene enormes reservas de
proteínas y factores de crecimiento que son de vital importancia para iniciar y
acelerar la regeneración de la piel.
Mesoterapia biológica
Para manejo de obesidad, celulitis, tonificación, estrías, cicatrices y flacidez. Este

tratamiento también es acompañado con radiofrecuencia activa la cual remueve la
grasa localizada.
Equipos médicos
MARS III Biorresonancia.
101
Bruce Copen Laboratories GmbH & Co. KG
Meisenweg 19A, 82152 Krailling, Alemania Socio competente en medicina cuántica

e información basada en la tecnología Quantum Response®
Bruce Copen Laboratories GmbH & Co. KG es uno de los líderes mundiales en
tecnología de respuesta cuántica con sede en Munich – Alemania. Durante más de
65 años, la compañía ha estado trabajando en la terapia integral del cuerpo, la
mente y el alma, y todo lo que conlleva. Los dispositivos médicos probados en todo
el mundo de Bruce Copen Laboratories, se están desarrollando continuamente. Su
éxito terapéutico es en la mayoría de los casos inmediato y a largo plazo notable:
70,000 dispositivos utilizados con éxito en todo el mundo hablan por sí mismos.
Hyper Medozom Comfort.
(Equipo para ozonoterapia)
HERRMANN Apparatebau GmbH
Im Höning 3, 63820 Elsenfeld, Alemania
Desde que la compañía fue fundada en 1984, el éxito del paciente siempre ha sido
una prioridad en HERRMANN Apparatebau.
HERRMANN Apparatebau fabrica desde hace más de 25 años aparatos médicos

para clínicas y el uso médico. Impulsado por la fascinación por el resultado del
tratamiento médico, se encuentran hoy entre los mejores del mundo en el campo de
la ozonoterapia, contando con una larga experiencia y una extensa labor de
investigación y desarrollo, que hacen que los equipos médicos sean productos de
éxito global.
 Ozonithy - CINCOS Medicina & Estética.
Foneria 49 -entlo Barcelona, España

Creada en 1995 para responder a demandas del ramo de la medicina y de la
estética.
Desde entonces, y gracias al soporte de empresas del ámbito mundial, CINCOS no

ha escatimado esfuerzos para alcanzar el liderato, aportando soluciones
102
adecuadas, apostando constantemente al sector y al mercado, y con la clara
filosofía de continuar realizando una tarea profesional. Según Gustavo Cortéz
(Clínica Zynko, Cali, Colombia, observación inédita, 2018) las distintas divisiones de
la empresa seleccionan estrictamente la calidad de aquellos productos que
representa, basándose ante todo, en la garantía de los resultados que éstos
proporcionan al usuario.
7.1.5 Análisis De La Industria.
El mercado de las clínicas alternativas y complementarias en Colombia está

creciendo, cada vez más son los médicos y centros de salud tradicionales quienes
ofrecen a sus usuarios servicios propios de la medicina alternativa, puesto que los
participantes están en busca de soluciones más efectivas y longevas. 68
Hoy día, en Colombia las medicinas alternativas y complementarias han dejado de
ser un tema extraño o competencia de la medicina convencional, para convertirse
en un aliado perfecto, ingresando (por ley), en el listado de servicios que algunas
Empresas Promotoras de Salud (EPS) y medicina prepagada ofrecen a sus
usuarios.
Esto brinda una ventaja competitiva en el mercado, puesto que ayuda en la

reducción de costos de los tratamientos e inclusive en el consumo de medicamentos
y/o terapias alternativas. Esto favorece la balanza costos-beneficio para el sistema
de salud y para el paciente.
"Los pacientes están consultando predominantemente por enfermedades crónicas

de alto costo, que pueden ser cáncer, uno de los principales puntos donde se
pueden combinar las dos muy bien; enfermedades autoinmunes, como el lupus
eritematoso sistémico y la fibromialgia".69
Es la medicina alternativa una solución a muchas dudas libres en el sistema de

salud del país, es decir, los pacientes están empezando a cuestionarse sobre la
funcionalidad y eficacia de los tratamientos tradicionales por sus efectos
secundarios a largo plazo que están afectando más la salud de los usuarios. Por
este motivo, muchas personas están contemplando cada vez más los tratamientos
alternativos y complementarios.
68 OSPINA, Maria Clara. La era de la medicina alternativa [en linea].En: EL Colombiana 01 de abril
del 2014. [Consultado: 12 de agosto de 2018] Disponible en:
http://www.elcolombiano.com/historico/la_era_de_la_medicina_alternativa-OWEC_288987
69 Medicina con mucha alternativa [en linea].En: El Tiempo [consultado 26 de febrero de 2012].
Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11249782
103
Según Juan Fernando Arango, médico familiar de la Escuela de Medicina Juan N
Corpas, homeópata del Instituto Luis G Páez de Bogotá, la medicina alternativa
consiste en gran parte en el vínculo que se establezca con el paciente, que él confié
en la efectividad del tratamiento/terapia y que su mente esté orientada en “creer que
funciona”; esto se debe a que la medicina alternativa toma los males del cuerpo
como un resultado de un suceso personal de dicha persona, es decir, si a una
persona le duele el ojo, no se revisa el ojo solamente, se revisan sus tendencias de
consumo, sus relaciones personales, etc. Puesto que para estudiosos de la
medicina alternativa, los males son resultado de actos, pensamientos y todas las
energías que están en contacto con el sujeto.
En temas legales, en Colombia la medicina alternativa y complementaria está

marchando firme y en camino recto, con todas las de la ley siguen su camino por el
país.
La medicina alternativa y complementaria en Colombia se rige por la ley 1164 de

octubre de 2007, ley de talento humano en salud, la cual determina que los
ofertantes de tratamientos de medicinas alternativas y complementarias tienen que
ser médicos o profesionales en el área de la salud en su campo de competencia y
deben demostrar que han tenido formación en una institución académica reconocida
por el estado. La ley habla de qué son medicinas alternativas y complementarias;
incluye el uso de la ayurveda, la homeopatía y la acupuntura, entre otros temas.70
En Cali, existen alrededor de 12 clínicas de medicina alternativa (sin contar las

clínicas tradicionales que ofertan este tipo de servicios y los negocios caseros que
no están registrados), que están constituidas legalmente bajo los marcos jurídicos.
71
Esto demuestra que es un mercado de un tamaño no muy grande a nivel local, pero
con una gran competitividad entre sus participantes.
7.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR
7.2.1 Descripción del producto o servicio.
70 La medicina alternativa una opción para tener en cuenta [en linea]. En: El Tiempo [consultado 29
de febrero de 2012. [Consultado: 12 de agosto de 2018]. Disponible en:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11249782
71 Clínicas y hospitales: Cali [en linea].En Colombia [Consultado: 12 de agosto de 2018] Disponible
en: https://encolombia.com/salud/dir-salud/clinicas/clinicasencali/
104
Clínica de medicina alternativa y complementaria Zynko.
Es una clínica que mejora la calidad de vida de las personas por medio de la
implementación de tratamientos alternativos; es decir, Zynko ayuda a las personas
a resolver un problema de salud de raíz con tratamientos naturales y cien (100) por
ciento alternativos.
En Zynko se entiende al paciente como un todo, sin importar cuál sea su dolencia,
los doctores entran a indagar aspectos de su vida personal con el fin de encontrar
el origen del problema, por ejemplo, si un paciente acude con un fuerte dolor de
cabeza, se analiza la forma en que la persona lleva su vida, su entorno familiar,
social, laboral, entre otras variables y así logran entender el motivo por el cual tiene
dicha afectación.
Zynko solo tiene una sucursal en la ciudad de Santiago de Cali, esta radica en
Tequendama, el cual es un lugar muy concurrido por consumidores de servicios
médicos. En el perímetro de este sector, existen varias clínicas de toda índole,
alternativas, de belleza, entidades prestadoras de salud (EPS), salud por POS, entre
otras, motivo por el cual su ubicación es muy favorable y apoya la credibilidad del
servicio. *
7.2.2 Necesidades que satisface.
Zynko satisface una necesidad principal en las personas, la cual es la salud, a lo

que Maslow72 define como una necesidad de seguridad. Esta es una de las
principales necesidades en la cual fundamentamos nuestras vidas; la clínica apoya
a las personas con un tratamiento uno a uno, esto quiere decir que el doctor y el
paciente crean un vínculo más allá de lo teórico, para el doctor, el paciente es más
que una persona con una dolencia.
Por lo anteriormente planteado se define que la necesidad principal que satisface
Zynko, es la salud, el paciente entra en un entorno en el cual es escuchado, es
entendido y es tratado en todos los aspectos de su vida, se busca una mejoría
psicológica, interpersonal, en sociedad y los demás campos*.
* ENTREVISTA con Gustavo Cortés, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
Complementaria, Santiago de Cali, 16 de Agosto del 2018.
72 SEVILLA, Pablo. Pirámide de Maslow [en linea]. /economipedia [Consultado: 26 de Agosto de
2018] Disponible en: https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-maslow.html
* ENTREVISTA con Gustavo Cortés, médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
Complementaria, Santiago de Cali, 16 de agosto del 2018.
105
7.2.3 Ventaja diferencial.
La ventaja diferencial de Zynko es su integralidad, ofrece un portafolio de servicios

y productos que le permite a un mismo paciente trabajar diversas áreas de sí mismo
con el fin de mejorar su salud. **
En conclusión la ventaja Zynko permite una acción interna y externa en la vida del
paciente, mejorando su calidad de vida.
7.2.4 Beneficios secundarios.
Zynko como beneficios secundarios ofrece estabilidad, esto es logrado por medio
de los procesos que se llevan a cabo con el paciente donde se le ayuda a encontrar
un equilibrio con sus diferentes campos de interacción para que esto le mejore su
salud.
Esto quiere decir que los beneficios secundarios presentes en los servicios ofrecidos
por Zynko, son gracias a un trabajo más psicológico, debido a que estos entienden
que todas las enfermedades tienen un origen emocional. ***
7.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.
El proceso es esencialmente que el paciente se ponga en contacto con la clínica,

donde lo atiende el doctor Gustavo Cortés, quien es el encargado de realizar esa
primera aproximación con el paciente, donde se diagnostica y receta un tratamiento,
es decir, el doctor analiza al paciente y dependiendo de cómo se encuentre en todas
esas variables de su vida, así mismo es como se le prescribe un tratamiento.
Después de esta primera cita, el paciente debe comenzar el proceso de citas
consecutivas con los demás doctores de la clínica (psicólogos, ayurverticos,
homeopáticos, entre otro).
** ENTREVISTA con Gustavo Cortés, médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
*** ENTREVISTA con Gustavo Cortés, médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
106
7.2.6 Presentación del producto o servicio.
Los servicios de Zynko no cuentan con presentación, debido a que no se ofrece

ningún gift de la marca que apoye su comercialización.
7.2.7 Distribución y puntos de venta.
Zynko solo tiene un punto de venta ubicado en el barrio Tequendama en la

dirección, Cra. 43 #5A-82 B, sin embargo ofrece una serie de servicios que los
doctores pueden hacer a domicilio siempre y cuando el paciente corra con los
gastos en viáticos.
7.2.8 Fijación y políticas de precios.
Al igual a como lo hacen con todos los procedimientos médicos, Zynko fija los
precios de basándose en: Primero, los costos de los implementos a utilizar en cada
tratamiento, y lo más importante la hora hombre.
Segundo por usos generales como el gasto de la energía, del agua y el espacio.
Esta labor la hace el contador, ya que es quien se encarga de promediar estos
valores y así dar el costo base del servicio
Y en tercer lugar las estrategias benchmarking, debido a que se basan en los

precios que se manejan en el mercado, usando como referente los precios de la
competencia.
7.3 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
7.3.1 Marca – logotipo
107
Figura 6. Logo de Zynko medicina alternativa y complementaria73
Fuente: CORTES, GUSTAVO. Información acerca de Zynko medicina alternativa y

complementaria. [correo electrónico] Mensaje enviado a Santiago Núñez el 21 de
Marzo del 2017. Citado el 20 de agosto del 2018. Comunicación Personal.
7.3.2 Estrategia de marca utilizada.
En la actualidad Zynko presenta estrategias donde busca ser un complemento para

tratamientos tradicionales, esto con el fin que las personas conozcan los beneficios
y los resultados de la medicina alternativa y logren generar un posterior cambio a
este tipo de servicios.
Zynko está afiliado a diferentes entidades, las cuales ofrecen descuentos a

pacientes en sus servicios para que estos los conozcan, como es el caso de
Previser, empresa que ofrece paquetes de servicios varios donde el portafolio de
Zynko está inmerso dándole así los beneficios a una audiencia nueva que los
conozcan, además, también cuentan con apoyo legal y es que las EPS deben
prescribir tratamientos alternativos en sus planes, lo cual también beneficia de una
manera directa a la clínica*.
7.3.3 Publicidad realizada anteriormente.
Se han hecho promociones a través de redes sociales (Facebook, Instagram y

WhatsApp) y volantes.
73CORTÉS, GUSTAVO. Información acerca de Zynko medicina alternativa y complementaria.

[correo electrónico] Mensaje enviado a Santiago Núñez el 21 de marzo del 2017. Citado el 20 de
agosto del 2018. Comunicación Personal.
*ENTREVISTA con Gustavo Cortés, médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
108
7.3.4 Presupuesto invertido.
Volantes: $240.000 mensuales

Community Manager: $400.000 mensuales
En total la empresa invierte $640.000 pesos en todas las actividades realizadas a

nivel publicitario mensualmente.
7.3.5 Resultados de esta publicidad.
En cuanto a los volantes y las promociones hechas vía redes sociales se han
obtenido resultados positivos ya que muchas personas se han acercado a Zynko a
realizarse procedimientos, sin embargo se cree que podría observarse una mejoría
en los resultados en relación con las visitas a médicos de cirugía plástica. Además,
se ha visto un incremento en el número de pacientes que se asisten por cuestiones
de pos operatorio, dejando una gran cantidad de buenos testimonios sobre los
resultados que han hecho que sé de un voz a voz interesante en el ámbito médico
sobre este producto.*
7.3.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights).
● Percepción de producto costoso.

● No saben cuáles son sus beneficios.
● Cuando conocen sus beneficios, son desconfiados de que ese producto pueda
traer todos esos beneficios (muy bueno para ser real).
● Miedo respecto a meterse a la cápsula. *
7.4 COMPETENCIA.
* ENTREVISTA con Gustavo Cortés, médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
Complementaria, Santiago de Cali, 6 de septiembre del 2018.
** ENTREVISTA con Gustavo Cortés, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
109
7.4.1 Competencia directa.
Zynko tiene las 3 líneas de servicios: (medicina alternativa, procedimientos y

estética).
Por lo cual, para la clasificación de la competencia directa, solo se incluyeron las
que cumplen con las 3 líneas legalmente constituidas.
7.4.1.1 Clínica Los Robles IPS.
Descripción del producto o servicio.
La Clínica Los Robles IPS está situada en Calle 5E #42A-15 Barrio Tequendama,
Cali, Colombia el cual tiene como finalidad prestar un servicio integral el cual se
base en entregar tratamientos efectivos que brinden una calidad de vida a la
comunidad, por medio de servicios de medicina funcional (Medicina alopática,
alternativa, diagnóstico clínico y cambios de hábitos de vida).74
● Necesidades que satisface.
La empresa satisface servicios relacionados con el mejoramiento de la salud de las

personas mediante medicina biológica, con el fin de reemplazar los hábitos
nutricionales y de vida por unos saludables y de mayor beneficio para los usuarios.
● Ventaja diferencial.
Esta clínica cuenta con un servicio de Health Coach, el cual consiste en brindar a
los pacientes una asesoría individualizada, para generar y adoptar hábitos que
construya en un estilo de vida saludable, abordando la salud desde un enfoque
integral, es decir, salud física, emocional, mental, social y espiritual.75
Esta es la ventaja que diferencia la clínica los robles de la medicina tradicional, sin
embargo no se encontró un diferenciador marcado que resalte esta empresa con
una de su misma categoría.
74 CLÍNICA LOS ROBLES IPS. Conócenos [en linea]. clinicalosrobles. [Consultado: el 25/08/18]
Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/
75 Ibid., Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/
110
● Beneficios secundarios.
Programa médico de adelgazamiento rápido el cual consiste en estabilizar el

organismo, generando mayor bienestar y logrando reducciones promedio de 2 a 4
kilos por semana.
● Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.
La empresa no realiza proceso de producción o desarrollo, por ende no aplica.
● Composición del producto; ingredientes.
La composición o ingredientes de los productos varía dependiendo del producto o

servicio, ya que para la mayoría son netamente los gastos médicos y gastos de
planta como los servicios de luz y agua.
● Presentación del producto, empaque.
Figura 7 Logo de la empresa Los Robles
Fuente: Página web de clínica Los Robles [en linea]. clinicalosrobles. [Consultado:
el 25/08/18] Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/.
http://www.clinicalosrobles.com/
● Distribución y puntos de venta.
111
La Clínica Los Robles IPS tiene 2 sedes en el país, una en Cali su principal, ubicada
en Calle 5E #42A-15 Barrio Tequendama, y la segunda ubicada en Bogotá, en la
cual se ofrece por ahora todo el servicio de cuidado de peso, en Carrera 19A No.
82-85 Piso 8 Edificio Country Medical Center
● Fijación y políticas de precios.
No se ha tenido acceso a esta información.76
7.4.1.2 Barreras medicina alternativa y complementaria.
● Descripción del producto o servicio
Barreras Medicina Alternativa y Complementaria es una entidad médica ubicada en

la Calle 38 Norte # 4 BN 33 Barrio La Flora, Cali, la cual gracias a sus instalaciones
modernas y de alto nivel científico busca asegurar el bienestar, equilibrio biológico,
psicológico, familiar y social a través de la práctica de diferentes alternativas
médicas complementarias de los pacientes.77
● Necesidades que satisface.
Satisface necesidades médicas en referencia a la medicina alternativa y

tratamientos complementarios para tratamientos con el fin de mejorar sus
resultados, del mismo modo satisface necesidades odontológicas y de
adelgazamientos.
Ventaja diferencial.
- Programas de Adelgazamiento
- Odontología con la Doctora Lina Lenis
Beneficios secundarios.
76 CLÍNICA LOS ROBLES IPS Op cit, Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/inicio/

77 BARRERAS MEDICINA ALTERNATIVA Y COMPLEMENTARIA [en linea];
barrerasmedicinasalternativas [Consultado: el 2/09/18] Disponible en:
http://www.barrerasmedicinasalternativas.com/nuestra-historia
112
- 45 años de funcionamiento
- Empresa fortalecida económicamente.78
● Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.
● Composición del producto; ingredientes.

planta como los servicios de luz y agua.*
● Presentación del producto, empaque
78 BARRERAS MEDICINA ALTERNATIVA Y COMPLEMENTARIA. Estado de situación financiera

[en linea]. barrerasmedicinasalternativas 2016; [Consultado: el 2/09/18] Disponible en internet:
internet:
http://www.barrerasmedicinasalternativas.com/image.ashx?i=630653.pdf&fn=Estados%20Financier
os.pdf
* Información suministrada por Gustavo Cortes, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina
Alternativa y Complementaria, Santiago de Cali, 6 de Agosto del 2018.
113
Figura 8Logo de la empresa Barreras Medicina Alternativa y Complementaria
Fuente: BARRERAS MEDICINA ALTERNATIVA Y COMPLEMENTARIA. Estado de situación

financiera [en linea]. barrerasmedicinasalternativas 2016; [Consultado: el 2/09/18] Disponible en
internet: internet:
http://www.barrerasmedicinasalternativas.com/image.ashx?i=630653.pdf&fn=Estados%20Financier
os.pdf
● Distribución y puntos de venta falta.
La clínica Barreras tiene 1 punto, el cual está ubicado en Calle 38 Norte # 4 BN 33,
Barrio La Flora, Cali
● Fijación y políticas de precios.
No se ha tenido acceso a esta información.
7.4.2 Competencia indirecta.
Clínica Takegami Medicina Integrativa SAS
7.4.2.1 Descripción del producto o servicio.
Es una institución líder en calidad y atención de salud en medicina integrativa, en la

cual se promueven diferentes terapias alternativas que tienen como objetivo que el
paciente entienda de forma integral su vida y su salud; a través de la activación de
114
sus propios procesos de curación, entendiendo que del equilibrio del cuerpo y la
mente depende el bienestar humano.79
7.4.2.2 Necesidades que satisface.
Clínica Takegami Medicina Integrativa SAS satisface necesidades relacionadas con

el trato de enfermedades del cuerpo humano, no viéndolas desde la perspectiva de
los síntomas, sino desde el general del cuerpo humano.80
7.4.2.3 Ventaja diferencial.
Combinación de conocimientos médicos con conocimientos de diferentes ciencias

ancestrales para el diagnóstico y tratamiento de los pacientes.81
7.4.2.4 Beneficios secundarios.
Servicios poco comunes en la ciudad y auditorio propio.
7.4.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo.
7.4.2.6 Composición del producto; ingredientes.

planta como los servicios de luz y agua.
7.4.2.7 Presentación del producto, empaque.
79 CLÍNICA TAKEGAMI. Página de inicio de facebook [en línea]; .facebook [Consultado: el 25/08/18]
Disponible en: https://www.facebook.com/takegamiclinica/
80 IBÍD, p. 1 Disponible en: https://www.facebook.com/takegamiclinica/
81 IBÍD, p. 1 Disponible en: https://www.facebook.com/takegamiclinica/
115
Figura 9 Logo de la empresa Clínica Takegami Medicina Integrativa SAS
Fuente: CLÍNICA TAKEGAMI. Página de inicio de facebook [en línea]; .facebook

[Consultado: el 25/08/18] Disponible en: https://www.facebook.com/takegamiclinica/
7.4.2.8 Distribución y puntos de venta.
La Clínica Takegami está ubicada en Cali, en la Calle 5B2 # 38-73 Tequendama
7.4.2.9 Fijación y políticas de precios.
No se ha tenido acceso a esta información.
7.5 MERCADO
7.5.1 Tamaño (volumen y pesos).
Actualmente el mercado de la salud complementaria se encuentra en auge, según

BBC internacional82, en los 27 países pertenecientes a las Unión Europea (UE), se
82 BUGARIN, Inder. La medicina alternativa ganó terreno en europa [en linea]. bbc 2010;
[Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
https://www.bbc.com/mundo/ciencia_tecnologia/2010/02/100219_0024_medicina_alternativa_euro
pa_jgmedicina_alternativa
116
atienden anualmente más de 100 millones de pacientes. Los gastos en este
mercado están alcanzando cerca de los 930 millones de euros.
No obstante, el mercado colombiano se comporta de una forma similar, es decir,

está en constante crecimiento.
Según los datos estadísticos oficiales, la industria naturista

colombiana genera 50.000 empleos directos y cuenta con 9.000
tiendas, 250 distribuidores autorizados y 37 laboratorios en todo el
país. Sus ventas anuales se estiman en $3.000 millones, además
de contribuir en impuestos con $16.000 millones entre fabricantes y
consumidores y más de $22.000 millones tratándose de
comercializadores”83
Esto solo por el lado de productos de origen naturista (productos elaborados a base
de plantas, etc.), sin embargo se evidencia que el mercado de productos naturistas
es un mercado grande y que sigue en crecimiento.
Por otra parte, el mercado homeopático, el cual es insignia y representativo de la

medicina alternativa, también se encuentra en un buen momento comercial. Según
Portafolio, este mercado mueve más de 600.000 millones de pesos al año.
El asunto no es de poca monta, si se considera que en el país se

consumen 11,7 billones de pesos al año en medicinas, según cifras
suministradas por la Cámara Colombiana de Medicamentos de la
Andi. Y operadores del sector indican que entre un 5% y un 7%
corresponde a los homeopáticos, es decir que el mercado específico
de estos ascendería a una cifra ubicada entre los 580.000 y los
800.000 millones de pesos anuales”.84
Se calculan que hoy en día solo en Bogotá la cifra de consultorios

naturistas, homeopáticos, alternativos y de cualquier índole relacionada
asciende a más de 700. La formación en el área también está
aumentando, se estiman alrededor de 300 profesionales especialistas en
83 REDACCIÓN POLÍTICA. Sigue la puja por los productos naturistas [en linea] En: EL Espectator
21 de Mayo de 2015; [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
https://www.elespectador.com/noticias/salud/sigue-puja-los-productos-naturistas-articulo-561610
84 Así es el negocio de los homeopáticos en Colombia [en linea]. En: Portafolio 2016; [Consultado:
2 de septiembre de 2018] Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-
homeopaticos-en-colombia-502192
117
homeopatía, sin embargo que se conoce que cerca de 5.000 doctores la
formulan85.
Recientemente se dio a conocer un estudio del doctor Alejandro Cárdenas86, quien

hace una comparación en precios de los tratamientos de la medicina alternativa
donde el más económico tiene un valor que oscila entre los 70.000 y 72.000 pesos
colombianos. El doctor explica que este es el motivo por el cual, a pesar de tener
un mercado más pequeño (en cuanto al número de ofertantes), la medicina
alternativa puede lograr cifras tan altas en ventas.
El mercado de la medicina alternativa sigue siendo un sector privado, es decir, no

es manejado por el estado, motivo por el cual aún las empresas pertenecientes a
este sector pueden hacer el manejo de toda su actividad económica y de
desarrollo.*
Por lo anteriormente mencionado, se obtiene una mirada de cómo el mercado ha

estimulado la demanda hacia sus servicios, esto se evidencia con el incremento en
las ventas año tras año, en el número de establecimientos que ofertan dichos
servicios y en el incremento de los precios de los mismos, son indicadores que la
economía de dicho sector está marchando en línea recta y con paso firme.
 Tendencias
En cuanto a las tendencias mundiales, según Euro monitor87; en un informe que

realizó con el fin de demostrar las 10 principales tendencias que regirán el 2018
existe una tendencia denominada “vida limpia”, en la cual abarca las principales
tendencias de los consumidores a cuidar su vida, no solo en un estilo fitness, sino
también en un estilo de vida sin estrés, contaminaciones de emociones, entre otras.
…”consumidores “íntegros” que ha crecido conociendo lo que significa una recesión

profunda, el terrorismo y los problemas políticos y tiene una visión más amplia del
mundo que la de las generaciones anteriores”. Así es como Euro Monitor define
85 IBÍD, p.1 Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-homeopaticos-

en-colombia-502192
86 CÁRDENAS, Alejandro. Costos de los servicios [en línea] medicinaalternativacali. [Consultado: el
8 de Septiembre del 2018] Disponible en internet: http://www.medicinaalternativacali.com/costos/
* ENTREVISTA con Gustavo Cortes, Medico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y

87 EUROMONITOR. Las 10 principales tendencias globales del consumidor para 2018 Factores que
impulsan cambios en el comportamiento de los consumidores. Documento confidencial.
118
este tipo de consumidores; son personas que buscan tener una existencia más
ordenada y con sentido. Ser parte de este nicho significa tener creencias e ideales
fuertes pero menos tolerancia ante el entorno, su ímpetu de impresionar a los
demás se basa cada vez más en poder contar experiencias de vida increíbles que
ser dueño de objetos.
Son personas altamente familiares y hogareñas, prefieren quedarse en casa que

salir a una discoteca; consumidores que invierten su dinero en experiencias (fines
de semana fuera de la ciudad, festivales, etc.).
Los consumidores de una vida limpia son en gran medido, abstinentes, se

abstienen del consumo de drogas, alcohol y en una gran medida se abstienen de
consumos sin significado o no simbólicos. 88
Esta tendencia de “vida limpia” se puede ver desde ya en Colombia, donde las
personas están siendo más conscientes sobre su cuerpo y su entorno. Los
colombianos buscan tranquilidad en su día a día, están desechando las toxicidades
que los rodeaban y están empezando a llevar una vida más saludable en todo el
sentido de la palabra.
Por lo anteriormente planteado, no es de sorprender que el índice de divorcios esté

aumentando año tras año, para este 2018, el índice de divorcios aumentó en un
20.4% 89 desde el 2014. Esto se debe al cambio de las necesidades de las
personas, anteriormente se tenía una necesidad de estar acompañado, de no
sentirse solo, pero dicha necesidad estaba llevando a las personas a compartir su
vida quienes no tenían nada en común, no compartían pensamientos, pasiones,
gustos, entre otros, es decir, estaban juntos por no estar solos.
Esto nos muestra cómo las necesidades de las personas en Colombia están
cambiando, ese estilo de “vida sana”, donde buscan una salud física y emocional
está siendo aplicado en el país.
88 IBÍD, p. 1
89 VIVAS, Julián. Por cada 10 matrimonios hay 4 divorcios en el país [en linea]. En: El tiempo 6 de
Marzo de 2018; [Consultado: 15 de septiembre del 2018] Disponible en:
https://www.eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/promedio-de-matrimonios-y-divorcios-en-
colombia-189530
119
Los jóvenes cada vez buscan más libertad, esto surge como un complemento de la
“vida sana”, puesto que ahora los jóvenes buscan tener una vida con significado;
buscan viajar, emprender su propio camino sin el estrés de un trabajo de oficina.
La libertad y la tranquilidad de los colombianos radican (en gran parte), en no

depender de nadie, ni emocional ni económicamente. Colombia es país más
emprendedor en Latinoamérica y el tercero a nivel mundial, donde el 53% de los
colombianos mostró su intención de crear una empresa, en el 201790.
Por otra parte, en Colombia el mercado de la medicina alternativa y complementaria

está creciendo, sin embargo, el Doctor Gustavo Rueda afirma que el consumo de
este servicio es más recurrente en cuanto a tratamientos preventivos, es decir, las
personas se realizan más tratamientos para prevenir enfermedades que
tratamientos para mejorar un problema. *
El doctor Gustavo Rueda, afirma que las personas acuden a sus servicios con el fin
de mejorar su calidad vida para que esta no presente problemas en el futuro. Los
tratamientos más concurridos por los usuarios son: Cámara hiperbárica, sueros
funcionales y medicamentos naturales.
En conclusión, los colombianos están en busca de libertad; libertad que se traduce

en independencia, tanto emocional como económica. La tendencia a una vida sana
está rigiendo el comportamiento de las personas, en un mercado donde el
consumidor es cada vez más consciente de sí mismo y su entorno y de la
importancia de cuidar ambos, con acciones reales que ayuden a su cuerpo (buena
alimentación, ejercicio, etc.) y que mejores el entorno (reciclar, alimentos orgánicos,
productos sin animales, etc.).
7.5.2 Comportamiento del mercado.
La estacionalidad del mercado está inclinada al final del año, es decir en el mes de
diciembre muchas personas se acercan al centro asistencial a realizarse
90 Colombianos: los terceros más emprendedores a nivel mundial [en linea]. En: Portafolio
[Consultado: 15 de septiembre de 2018] Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/emprendimiento/colombianos-los-terceros-mas-emprendedores-
a-nivel-mundial-504919
* ENTREVISTA con Gustavo Cortés, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
Complementaria, Santiago de Cali, 6 de SEPTIEMBRE del 2018.
120
tratamientos, esto se debe a dos factores: las vacaciones y el incremento
económico de las personas gracias a la prima y el estimulamiento de la economía.
De acuerdo con la empresa, se tienen varios días específicos durante el año en

los cuales las ventas incrementan, como las fechas especiales (día del padre, día
de la madre, San Valentín, etc.).
La mayoría de los servicios obtienen una estacionalidad después de la primera vez

que es consumido, puesto que el paciente debe seguir aplicándose el tratamiento
con una periodicidad con el fin de obtener buenos resultados; inclusive en los
tratamientos que no requieren una periodicidad, es necesario asistir (mínimo una
vez al año), por temas de “retoques” y prevención. *
7.5.3 Nivel de desarrollo tecnológico
En medicina alternativa el nivel de desarrollo tecnológico siempre está en aumento,

gracias a la competencia presente en el sector, donde el tener mejores equipos y
estar a la vanguardia, representa una ventaja diferencial y un ítem que utilizan los
pacientes para elegir en qué centro médico se realizan los procedimientos.
Este avance constante en los últimos años se ha potenciado gracias a la

globalización que permiten las redes sociales, lo cual ayuda a que los centros
médicos tengan contacto de manera directa con las entidades que desarrollan los
productos en todo el mundo logrando así, disminuir costos de intermediarios, y
consiguiendo productos más económicos y asequibles para los centros médicos.
De tal manera que un centro médico en Cali puede tener sin ningún problema, el
mismo equipo que hay en una clínica de Munich.**
En cuando a los equipos médicos, para que estos sean considerados de la más alta
calidad, debe contar con la certificación ISO 13485 de Equipos Médicos, el cual es
un sistema de gestión de la calidad (SGC) reconocido internacionalmente para
fabricantes de equipos médicos y servicios relacionados. La norma ISO 13485 es
* Ibid.
** Ibid.
121
referente mundial de buenas prácticas en sistemas de gestión de la calidad de
equipos médicos91.
7.6 MERCADO OBJETIVO
7.6.1 Perfil demográfico: Edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación geográfica.
Personas: Hombres y mujeres entre 24 y 85 años, de estratos socioeconómicos 3,
4 y 5 ubicados en la ciudad de Cali.
Cirujanos plásticos: Cirujanos plásticos hombres y mujeres que viven en Cali, con
consultorio en la dicha ciudad.
Empresas: Empresas legalmente constituida, ubicadas en la ciudad de Cali.
Entre las empresas están:
Ingenios, Bancos, Empresas de alimentos.
7.6.2 Perfil psicográfico: Religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones, consumo de
medios, valores.
Personas: Personas sin restricción de religiones, con un estilo de vida agitado, pero
a los cuales les interesa su salud, y están en proceso para darle más importancia a
ella, sus hobbies son estar con su familia, viajar y hacer actividad física.
Cirujanos Plásticos: Son cirujanos plásticos los cuales prestan servicios de cirugía
plástica facial y cirugía plástica corporal.
Son personas que quieren prestar siempre el mejor servicio y obtener los mejores
resultados, para lo cual, siempre están en búsqueda de prácticas innovadoras,
congresos, seminarios y actualizaciones.
91 ISO 13485 Sistemas de Gestión de la Calidad de Equipos Médicos [en línea] lrqa.es [Consultado:
6 de septiembre de 2018] Disponible en internet: http://www.lrqa.es/certificaciones/iso-13485-norma-
calidad/
122
Adicionalmente les gustan los lujos, el ser reconocidos y tener pacientes felices.
Empresas: Son empresas que tienen gran número de empleados a los cuales les
interesa su bienestar y buscan alternativas para siempre tenerlo.
7.6.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría.
7.6.3.1 Comprador.
Respecto al comprador de la categoría suelen ser personas de entre 25 a 55 años,

los cuales tienen un poder económico que les permite buscar el bienestar propio y
familiar ya que siempre quieren ver bien a su familia, en especial con sus padres ya
que está muy agradecido por todo el sacrificio que han realizado por él.
El segundo comprador es aquel que es el mismo consumidor, este es una persona

la cual se ha dado cuenta que su salud importa, ya que se ve desgastado y con
problemas médicos, lo cual lo hace caer en razón de su bienestar y se apoya en la
medicina alternativa como una herramienta para cambiar su estilo de vida, es
importante destacar que este se empeña en cambiar su estilo de vida para ver
buenos resultados y de mismo modo invierte lo que sea necesario para lograrlo.
7.6.3.2 Consumidor.
Los consumidores de la categoría principalmente son adultos mayores a los cuales

sus hijos preocupados por su estado de salud han llevado a que se realicen los
tratamientos con medicina alternativa, ya que los quieren ver sanos y se han dado
cuenta que en el sistema médico tradicional no les dan una atención óptima y no
obtienen los resultados esperados.
7.6.3.3 Influenciador.
Como factores de influencia de la categoría, el principal, es el voz a voz, debido a

que los consumidores se dejan llevar mucho por lo que le cuentan sus amigos,
familiares y conocidos o que escuchan en la calle, acerca de los
diferentes médicos o de experiencias con equipos médicos, los cuales se basan
123
para dar su opinión en los resultados vistos y la experiencia vivida en el
sitio (atención, instalaciones, rapidez en atención).
7.7 Análisis estratégico del producto o servicio
7.7.1 Análisis DOFA
 Debilidades.
● D1. La empresa no presenta una estrategia de comunicación
publicitaria que le permita diferenciarse de sus competidores frente a su
público objetivo.
● D2. La empresa ha dedicado sus esfuerzos en mejorar

tecnológicamente y ha dejado a un lado la comunicación de las mejorías
que ha presentado.
● D3. La empresa desconoce quién es su público objetivo a ciencia cierta

y apunta a varios segmentos indefinidos.
● D4. Poca credibilidad en la implementación del mercadeo en el sector

salud.
 Oportunidades.
 O1. El mal servicio que están prestando las entidades públicas de salud en el
país hace que las personas estén en busca de nuevas opciones para mejorar su
salud.
 O2. El despertar en la conciencia de las personas sobre la importancia en el

cuidado de su salud como un factor determinante para su vida. Ahora todos quieren
verse y sentirse bien.
 O3. El aumento del PIB tanto nacional como local (aumento del 2.2% a nivel local
el primer semestre del 2018 según EL PAÍS). Esto quiere decir que los colombiano
y en específico los vallunos tienen mayor capacidad adquisitiva.
 O4. La creciente demanda de medicamentos alternativos en mercados

emergentes como las EPS que ahora ofrecen estos servicios dentro de sus
portafolios.
124
 Fortalezas.
● F1. La ubicación estratégica de Zynko le permite estar en un lugar de alta
demanda de servicios médicos, tal como lo es Tequendama.
● F2. La empresa es una de las pocas legalmente registrada en la ciudad de

Santiago de Cali, por lo cual todos sus servicios y productos están dentro del marco
legal.
● F3. La empresa cuenta con alianzas estratégicas con clínicas estéticas quienes
ofrecen sus servicios pos operatorio para la recuperación de los pacientes.
● F4. Los doctores de la empresa que ejercen la labor como doctores de la

medicina alternativa, sí cuentan con los certificados y estudios necesarios para
ejercer dicha carrera.
● F5. Los equipos tecnológicos de última generación.
 Amenazas.
● A1. Las regulaciones contras las aplicaciones de tratamientos
alternativos cada vez son más estrictos gracias al crecimiento de su
categoría.
● A2. El incremento en empresas que prestan el servicio de medicina

alternativa en el país está creciendo rápidamente.
● A3. La poca credibilidad de algunos pacientes con respecto al

funcionamiento de los tratamientos alternativos.
● A4. La medicina alternativa es una categoría de corta trayectoria en el

mercado de la salud, donde pocas personas conocen sus tratamientos y
su efectividad.
125
● A5. La media de consumo en salud en Colombia es del 1.71% de los
ingresos según El Tiempo 92
 Cruce de variables.
FO.
Realizar una activación de marca en Tequendama, la cual busque
resaltar el buen servicio de Zynko y efectividad de los tratamientos de la
medicina alternativa prestados por Zynko medicina alternativa y
complementaria. (F1, F3, F4, O1, O2).
DO.
Fortalecer la comunicación de la clínica orientada en destacar la
efectividad de los tratamientos mediantes testimonios de casos de éxito,
logrando crear un vínculo con la audiencia de credibilidad y afecto, al ser
narrados por los mismos pacientes. (D1, D2, O2).
FA.
Destacar la formación profesional y el recorrido de los doctores que
prestan sus servicios en Zynko, dando a conocer que la medicina
alternativa si es una rama de la ciencia. (F4, F5, A3, A4).
DA.
Crear una comunicación orientada en el posicionamiento de la ventaja
competitiva de la clínica con respecto a las competencias emergentes.
(D1, D3, D4, A2, A4).
7.7.2 Copy análisis de la categoría.
92. En 10 años, los hogares gastan menos en comida y más en vivienda [en linea].En: El tiempo
[Consultado: 01 de mayo del 2019] disponible en línea en
https://www.eltiempo.com/economia/sectores/presupuesto-de-los-hogares-colombianos-2018-
254640
126
A continuación se muestra el copy análisis de la categoría, un análisis detallado de
la publicidad de la competencia, frente a la publicidad de Zynko Medicina Alternativa
y Complementaria, para ello se tomaron algunas piezas existentes de cada empresa
y se estudiaron todas sus partes, los textos, las imágenes, el público al que van
dirigidos y el posicionamiento que logran mediante cada pieza, esto con el fin de
observar la empresa frente a la publicidad de la competencia.
 Clínica Los Robles IPS
 Descripción de empresa
La Clínica Los Robles IPS está situada en Calle 5E #42A-15 Barrio Tequendama,
Cali, Colombia el cual tiene como finalidad prestar un servicio integral el cual se
base en entregar tratamientos efectivos que brinden una calidad de vida a la
comunidad, por medio de servicios de medicina funcional (medicina alopática,
alternativa, diagnóstico clínico y cambios de hábitos de vida).93
Figura 10 Página Web Clínica Los Robles IPS
Fuente: CLÍNICA LOS ROBLES IPS. Conócenos [en linea]. clinicalosroble

[Consultado: el 25/08/18] Disponible en:
http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/
93CLÍNICA LOS ROBLES IPS. Conócenos [en linea]. clinicalosroble [Consultado: el 25/08/18]
Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/
127
 Target:
Mujeres entre los 21 y 55 años, las cuales tienen problemas de peso, o no se sienten
a gusto con el que tienen actualmente, para lo cual han intentado hacer dietas,
cambios de alimentación basadas en internet o incluso cirugías, las cuales no les
han funcionado de la mejor manera llevando a que busquen opciones alternativas
que les garanticen resultados.
 Texto:
Inspiración real
Testimonios de nuestros pacientes – casos reales – resultados reales
Tratamiento médico de adelgazamiento
Antes y después
Health coach
Nuestra clínica cuenta con profesionales capacitados que brindan a los pacientes
una asesoría personalizada. Más información
Inspiración real – Testimonios
Nuestros pacientes nos cuentan su experiencia antes y después del tratamiento
médico de adelgazamiento. Más información
¿Cómo está su salud?
Conozca su índice de masa corporal, y su índice de cintura/cadera y entérese cómo
está su salud calcular imc calcular icc
Satisfaction 100% warranty
Envíanos un mensaje
 Imagen:
La imagen de la página web es sobre un fondo blanco, con detalles en líneas con
diferentes tonos de azul, el cual es el color que usa la marca, estas líneas se forman
de manera delicada rodeando la página.
También posee 2 fotografías en la parte superior derecha, las cuales son recortes
de una mujer representando el antes y el después de realizarse el tratamiento
128
 Posicionamiento:
Mostrar una empresa reconocida, preocupada por la salud de los pacientes, la cual
refleja los resultados con testimonios.
Promesa básica:
Tratamientos de adelgazamiento 100% garantizados.
Barreras Medicinas Alternativas y Complementarias
Descripción de empresa
Figura 11 Página de Facebook Barreras Medicinas Alternativas y Complementarias
Fuente: Página de Facebook Barreras Medicinas Alternativas y Complementarias

http://www.barrerasmedicinasalternativas.com/
Target:
Hombres y mujeres en búsqueda de servicios de medicina alternativa en la ciudad
de Cali.
Se basan en la experiencia y el prestigio para escoger el sitio donde se realizan sus
tratamientos.
129
Texto:
Barreras medicinas Alternativas y complementarias
Llámenos en Cali:
(2) 664 5192 – 664 5563 – 350 669 1279
Inicio / Nuestra Historia / Nuestros profesionales / Servicios / Medicina Alternativa /
Programa de Adelgazamiento / Contáctenos/ Medicina Alternativa
Medicina Alternativa
Imagen:
La fotografía es de una persona haciéndole masaje a otra.
En el fondo se observa unas matas y un empaque de remedio de medicina
alternativa acompañando en un costado del logo.
Posicionamiento:
Centro de medicina alternativa con trayectoria y buena posición económica.
Promesa básica:
Ofrecer servicios de medicina alternativa.
7.7.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría.
No se encontró información sobre el tema.

7.7.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la
categoría.
Hasta el momento no existen estudios de posicionamiento de las marcas de la

categoría.
7.7.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes.

No se tiene acceso a esta información
130
 Zynko Medicina Alternativa y Complementaria
● Descripción de empresa
Clínica de medicina alternativa y complementaria Zynko.
Es una clínica que mejora la calidad de vida de las personas por medio de la
implementación de tratamientos alternativos; es decir, Zynko ayuda a las personas
a resolver un problema de salud de raíz con tratamientos naturales y 100%
alternativos.
En Zynko se entiende al paciente como un todo, sin importar cuál sea su dolencia,
los doctores entran a indagar aspectos de su vida personal con el fin de encontrar
el origen del problema, por ejemplo, si un paciente acude con un fuerte dolor de
cabeza, se analiza la forma en que la persona lleva su vida, su entorno familiar,
social, laboral, entre otras variables y así logran entender el motivo por el cual tiene
dicha afectación.
Zynko solo tiene una sucursal en la ciudad de Santiago de Cali, esta radica en
Tequendama, el cual es un lugar muy concurrido por consumidores de servicios
médicos. En el perímetro de este sector, existen varias clínicas de toda índole,
alternativas, de belleza, entidades prestadoras de salud (EPS), salud por POS, entre
otras, motivo por el cual su ubicación es muy favorable y apoya la credibilidad del
servicio.*
*ENTREVISTA con Gustavo Cortes, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
131
Figura 12Post Facebook Zynko Medicina Alternativa y Complementaria
Fuente: Facebook de Zynko Medicina Alternativa y Complementaria [en linea]

facebook [consultado 15 de marzo de 2019] Disponible en internert:
https://www.facebook.com/zynkosalud/photos/a.10152413644295721/1016076655
4935721/?type=3&theater
● Target:
Madres de familia de 30 a 45 años, quienes buscan siempre lo mejor para su familia,
y ven en la alimentación una manera de contribuir a ello.
Buscan en internet constantemente maneras para mejorar su vida en todo sentido.
Son clientes de Zynko o los siguen en redes sociales y están pendientes del
contenido de Zynko para mejorar su estilo de vida.
132
● Texto:
#ZYNKOTIPS
Si empiezas la comida con fruta o una ensalada, ayudarás a tu organismo a mejorar
la digestión, además evitas que absorba demasiados nutrientes del segundo plato,
sólo absorberá lo necesario.
Zynko
Medicina Alternativa y Complementaria
● Imagen:
En la fotografía está presente una madre sirviendo unas verduras acompañada de

su hija, las dos mirando las verduras con un rostro amable.
● Posicionamiento:
Clínica de Medicina Alternativa que se preocupa por la alimentación de sus

pacientes
● Promesa básica:
Zynko permite un diagnóstico interna y externa en la vida del paciente, mejorando

su calidad de vida. *
7.7.6 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría.
No se encontró información sobre el tema.
*ENTREVISTA con Gustavo Cortes, Médico y socio de la empresa Zynko Medicina Alternativa y
133
7.7.7 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la
categoría.
Hasta el momento no existen estudios de posicionamiento de las marcas de la

categoría.
7.7.8 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes.
No se tiene acceso a esta información
 Conclusión:
Se logró observar que a pesar de que en la categoría no se hacen estrategias
publicitarias estructuradas, si se hacen esfuerzos de promoción, orientados a las
cualidades y ventajas diferenciales de cada empresa y productos o servicios que
estas ofrecen. También se identificó que son bastantes tímidos en la comunicación
y que utilizan muchas imágenes de stock, dejando a un lado las imágenes propias
de los pacientes y de los productos. Además se evidencia que a pesar de tener
servicios parecidos, cada empresa busca diferenciarse la una de la otra, dándole
prioridad a unos productos más que a otros, pero sin dejar de ofrecer los demás.
7.8 OBJETIVOS
7.8.1 De mercadeo
Incrementar las citas de pacientes nuevos para consulta médica alternativa o

funcional de la empresa Zynko Medicina Alternativa y Complementaria en un 20%
para el primer semestre del 2019.
7.8.2 De ventas
Aumentar el porcentaje de ventas de la empresa Zynko medicina Alternativa y

Complementaria en un 35% para el primer semestre del año 2019.
134
8 . CAMPAÑA
8.1 JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA
Retomando toda la información recolectada y analizada fue posible la construcción

de un brief el cual llevó a la comprensión y creación de bases para la campaña a
realizar para Zynko, consiguiendo una identificación del público objetivo de la
empresa a fondo.
La información que se consigna a continuación es el resultado de una labor

investigativa realizada en la metodología, donde se incluyeron entrevistas y ejercicio
de observación los cuales fueron posible gracias a la intervención y apoyo de los
médicos de la clínica, personal administrativo de Zynko, y clientes actuales y
potenciales, permitiendo así, justificar el plan estratégico para los clientes
potenciales.
Zynko es una empresa la cual se ha caracterizado por prestar un servicio eficiente,

con gran número de resultados positivos y en especial por un servicio con una
calidad humana basada en conocer a los pacientes, sin embargo, en materia
publicitaria no han realizado un gran esfuerzo, debido a que delegan todo el peso
de la empresa en la calidad del servicio y no en la promoción de la misma.
En la actualidad sus labores publicitarias se basan en volantes y publicaciones

pagas en redes sociales en las cuales promocionan sus servicios, sin embargo no
son acciones que conecten con su consumidor y que lo hagan sentir que Zynko es
la clínica que necesitan.
Los volantes que ofrece la clínica Zynko a sus consumidores son saturados de
información y elementos; además, no realizan una acción de volanteo como tal, tan
solo ofrecen los volantes en su recepción. Por otra parte, actualmente tiene una
persona encargada de manejar sus redes sociales, la cual publica periódicamente
en estos contenidos médicos y sobre los servicios de Zynko, sin embargo es
información muy teórica que no conecta emocionalmente con el consumidor.
Por este motivo Zynko necesita un plan estratégico de comunicación, puesto que,
una vez entendido el consumidor y sus motivadores, se puede crear un mensaje
adecuado y persuasivo para él; ayudando en el posicionamiento de la clínica en la
mente del consumidor, lo cual se representa en un incremento en el tráfico en el
punto de venta.
135
8.2 TIPO DE CAMPAÑA.
Se realizará una campaña de sostenimiento con carácter persuasivo a clientes

actuales y potenciales de Zynko clínica medicina alternativa y complementaria, ya
que ésta tendrá un cambio en la forma en que los clientes la perciben, a nivel
comunicativo y en sus instalaciones. Independientemente del tipo de campaña es
necesario aclarar la existencia de la fase de lanzamiento, puesto que se buscó un
nuevo concepto de la marca, con el fin de afianzar los lazos con los clientes actuales
y obtener al mismo tiempo clientes potenciales.
8.3 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
8.3.1 Objetivo general.
Informar al grupo objetivo (clientes actuales y potenciales) los servicios que presta
Zynko, de forma persuasiva y llamativa, buscando que conozcan y consuman los
servicios de medicina alternativa y complementaria que presta la clínica en la ciudad
de Santiago de Cali en el año 2019.
8.3.2 Objetivos específicos.
● Afianzar los vínculos entre la clínica Zynko y los clientes actuales y potenciales
para que ésta empresa sea su primera opción en caso de necesitar un servicio.
● Direccionar la comunicación de los servicios de Zynko a los insight del target,

basándose en los motivadores racionales y emotivos que afectan la toma de
decisiones de los mismos.
● Crear un vínculo emocional con el target, ayudando a posicionar los servicios de

Zynko como un servicio de calidad y de primera.
136
8.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
8.4.1 Objetivos de comunicación.
Comunicar el nuevo concepto de la marca mediante apoyos gráficos que resalten

los beneficios que la clínica Zynko brinda a sus clientes ubicados en la ciudad de
Santiago de Cali en el año 2019.
Adicionalmente informar sus beneficios: atención inmediata en emergencias

médicas, tratamientos para la mejora de la salud emocional y física (psicología y
tratamientos), buenos precios, material de excelente calidad, personal capacitado
con credencial médica y el cumpliendo de todas normas establecidas para el buen
funcionamiento del establecimiento.
8.4.2 Público objetivo.
Descripción del público objetivo actual y potencial al cual quiere llegar Zynko, clínica
de medicina alternativa y complementaria.
Clientes actuales y potenciales. Ambos cuentan con perfiles similares y se

explican a continuación.
● Demográfico: Son personas de estrato socioeconómico tres, cuatro y cinco

(medio, medio alto y alto), que viven en la ciudad de Cali y sus alrededores.
Generalmente tienen entre 24 - 40 y 50 - 60 años y poseen hijos.
Según las entrevistas realizadas y la información suministrada por el doctor Gustavo

Cortés, la mayoría de las personas que ocupaban estos cargos son mujeres, su
nivel de estudio es universitario, son de nacionalidad colombiana y no creen tanto
en las religiones tradicionales, sino, en temas de energías, el ser, entre otros.
● Psicográfica: De acuerdo a la información recogida en el desarrollo de la

metodología se pudo observar diferentes factores que se repetían en los
entrevistados, esto permitió establecer rasgos para el perfil psicográfico de éste
público. Son personas tranquilas, que valoran a las personas por encima de todo lo
demás, basan su actuar en la confianza que los demás les genera. Su forma de
confiar en un doctor es mediante la seriedad y formalidad de este; además, se siente
137
cómodos cuando el doctor comparte las mismas creencias que ellos, este público,
entienden por medicina alternativa que parte de su efectividad radica en el poder de
creer que dicho tratamiento funcionará, sin embargo, les genera credibilidad que el
tratamiento esté fundamentada científicamente.
Son personas estables, usualmente llevan varios años ejerciendo el mismo rol en
sus profesiones; son estables emocionalmente con sus familias y tienen un estilo
de vida sencillo, a las cuales no les satisface tener lo más caro sino lo esencial, son
tranquilos y no malgastan su dinero, para ellos, es más importante invertir en su
desarrollo personal que en un objeto lujoso. Por el método del VALS2, se entiende
que estos consumidores son personas que analizan mucho o soportan la decisión
en una gran cantidad de información. Personas que buscan información con
familiares, amigos o personas que consideran expertos.
● Conductual: En cuanto a los beneficios que buscan en los productos o servicios

se encuentran excelente calidad del servicio, efectividad de los tratamientos,
buenos precios. La frecuencia y las ocasiones de uso depende del tipo de
tratamiento que se realice, sin embargo, un solo paciente puede requerir varios tipos
de tratamientos en un solo diagnóstico. En el proceso de compra y toma de
decisiones tienden a ser proactivos y a buscar información que les ayude a escoger
frente a sus diferentes opciones, si realizan una buena elección suelen ser leales a
la marca y la buscan de nuevo cuando es necesario. Su actitud frente a los
productos o servicios adquiridos es positiva y entusiasta. Es un consumidor muy
informado, antes de poner su vida en manos de un doctor buscan saber paso por
paso el proceso por el que atravesarán.
● Posicionamiento. Se busca posicionar en los consumidores actuales y potenciales

de la empresa, el concepto de no más excusas al momento de cuidar su salud,
apoyados en la siguiente frase: “Zynko, Junto a ti”, la cual hizo énfasis en el
acompañamiento que presentó la empresa con sus pacientes. Además, se
determinó este concepto gracias a que Zynko acompaña a sus pacientes en los
momentos más difíciles, los cuales son llenos de duda, de incertidumbre, en los que
se llenan de excusas y motivos para no continuar en un proceso, Zynko siempre
estará juntos a ellos, en un acompañamiento constante.
● Promesa. La clínica Zynko promete a sus clientes la prestación de servicios

integrales de excelente calidad en la rama de la medicina alternativa, tratamientos
efectivos y buen desarrollo del ser. Además, una atención personalizada y eficiente.
138
8.4.3 Apoyos de la promesa.
La empresa tiene la capacidad de prestar los servicios que ofrece de manera

integral y eficiente, garantizando en la mayoría de los casos resultados positivos,
gracias a que el personal está capacitado y en constante educación en el área en
el que se desempeña, en cuanto a las enfermeras además de tener sus estudios
básicos de enfermería tienen formación en esteticistas, así como el mantener en
constante capacitación en talleres de medicina alternativa.
Del mismo modo los doctores, están en constante capacitación respaldados por las
empresas de medicamentos alternativos y estéticos, como Gerards y Heel los
cuales también garantizan medicamentos de la más alta calidad. Por lo cual le
permite a la clínica tener doctores altamente capacitados y estudiados en el campo
científico, fundamentando todos los procedimientos; además, Zynko presenta
equipos con tecnología de punta para la realización de los procedimientos estéticos
médicos que necesita.
Tono. Cercano con insights los cuales se identifiquen con el público y permitan
generar identificación con la marca y los servicios.
Guías ejecucionales. A continuación se exponen las guías de las acciones a

ejecutar por parte de la estudiante.
La campaña estará orientada en mostrar el nuevo concepto, así como los beneficios
que Zynko ofrece a sus clientes, en cuanto a la atención inmediata en emergencias
médicas, tratamientos para la mejora de la salud emocional y física (psicología y
tratamientos), buenos precios, material de excelente calidad, personal capacitado
con credenciales médicas y el cumpliendo de todas normas establecidas para el
buen funcionamiento del establecimiento.
En cuanto al público al que se dirigirá la campaña es a clientes actuales y

potenciales, ya que es importante mantener y volver más frecuentes a los que ya
asisten a la clínica así como también hacer que las personas con necesidades
médicas conozcan un lugar con la mayor tecnología y la calidad humana para
solucionar sus problemas físicos basándose en el ser, el equilibro y la tecnología.
139
A nivel del mensaje que se desea transmitir en la campaña, siempre se buscará
contagiar al consumidor con la forma de ver el mundo que tiene Zynko y la medicina
alternativa en general, en cuanto a resaltar el ser, la importancia del paciente en los
resultados de sus tratamientos, en conectar el cuerpo y el alma, en entender los
problemas médicos individuales como un todo y en que los problemas del día a día
afectan el organismo físico de cada individuo.
Por otro lado toda la estrategia y lineamientos corresponden a lo desarrollado y

consignado en este trabajo, lo cual permitirá tener el criterio para decidir los
objetivos y tácticas que darán solución a la problemática de la empresa.
A continuación se plantea la estrategia de medios y estrategia creativa con

sus respectivas táctica
8.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART
Los medios seleccionados para la campaña son medios de respuesta, conciencia y

experiencia, cada una de las acciones que estos integran se explica a continuación.
 Objetivos de medios:
• General: Alcanzar el 40% del público objetivo, ubicados en la ciudad de Cali,

durante los meses de febrero, marzo y abril de 2019.
• Específico: Lograr una continuidad de explosión, a través de medios de experiencia

y respuesta, esto con el fin de comunicar los servicios que ofrece Zynko, clínica de
medicina alternativa y complementaria.
8.5.1 Justificación de los medios
 Medios de respuesta.
Página Web: La internet se ha convertido es un medio de comunicación global de
grandes masas, el cual ha generado un gran cambio en la comunicación publicitaria,
dado que éste le permite al mensaje tener un alcance bastante amplio, llegando a
una base mucho más grande y diversa de clientes. Además, es un medio que ofrece
140
alternativas de bajo costo en comparación con los medios tradicionales y ofrece la
posibilidad de obtener información sobre los consumidores de manera más fácil94.
Se considera que es un medio apropiado para la estrategia de Zynko, clínica de

medicina alternativa y complementaria, puesto a que es un medio de bajo costo,
además, se encontró en la realización del Brief que es un medio muy poco utilizado
en la categoría, es decir, es un medio que en el sector de la medicina alternativa y
complementaria está poco explotado en todo su potencial, por lo cual no se han
aprovechado todas las ventajas que este puede ofrecer a la clínica para presentar
al público sus servicios, diferencial y marca.
Google Ads: Esta aplicación de google, se dedica netamente a la publicidad en

línea y permite crear anuncios que aparecen cuando un usuario realiza una
búsqueda en Google de un tema relacionado con un negocio.
El programa funciona como una subasta automática, donde cada vez que un usuario
haga click en uno de los banners (avisos de imagen), o en el texto de búsqueda, el
anunciante deberá pagar el valor que él mismo estipulo para la palabra clave que
marcó en su campaña. Para poner el anuncio en marcha se debe elegir las palabras
claves por las que pujar, crear el anuncio y asignar un presupuesto. Si varios
anunciantes realizan una pujan por las mismas palabras, Google tendrá 3 elementos
para elegir el orden en que el usuario verá los anuncios. Estas 3 variables son:
(1) El precio que cada anunciante esté dispuesto a pagar por cada clic (puja), entre
más alto sea el valor que estás dispuesto a pagar, entonces el anuncio aparecerá
de primero y más veces.
(2) La calidad de tus anuncios y en linea, entre más tráfico tenga el en linea, más
fácil aparecerán tus anuncios.
(3) Las extensiones de anuncios y otros formatos de anuncios, entre más anuncios
de diferentes formatos tengas, más aparecerán.
Esta herramienta permite promover el tráfico en la página web y ser una opción
principal cuando las personas requieran de servicios eléctricos y realicen su
94 GUEVARA, Ana María. La voz de Houston. Las ventajas de usar página web como medio
publicitario. [en linea]. pyme.lavoztx. [Consultado: el 23/01/2019] Disponible en internet:
http://pyme.lavoztx.com/las-ventajas-de-usar-pginas-como-publicidad-6694.html
141
búsqueda en la plataforma Google95. Es un excelente medio, teniendo en cuenta
que el público objetivo de Zynko, son personas que les gusta estar muy bien
informadas sobre los tratamientos, a nivel científico y espiritual; por eso, al momento
que estos realicen las búsquedas, es importante estar presentes en este medio tan
concurrido y no permitirles que se desvíen hacia la competencia.
SMS: La mensajería de texto es una plataforma muy poco utilizada pero muy
efectiva, este medio permite llegar directamente a personas que han tenido interés
en tu marca; la presencia de base de datos de clientes actuales y potenciales en los
servidores de Zynko, permite que este medio de comunicación sea muy viable para
el posicionamiento en la mente de los consumidores.
Se considera que, los envíos de SMS son apropiados para Zynko, debido a que el
grupo objetivo, son personas ocupadas, con poco tiempo y que no están
consumiendo constantemente el contenido que les ofrecen las redes sociales,
televisión y radio, sin embargo, todos afirmaron tener un teléfono inteligente, en el
cual con un mensaje (mensual), se puede reforzar la marca en la mente del
consumidor, para en el momento que estos presenten una necesidad de medicina
alternativa, Zynko sea su primera opción. Además, esta herramienta es muy efectiva
para dar a conocer al público actual promociones que se tengan en fechas
específicas.
Capacitación del público interno de la clínica: En aras de complementar el

lanzamiento de campaña de la clínica hacía un enfoque más natural, atención y
cuidado al paciente, se debe realizar una capacitación al personal, ya que estos
forman parte de la experiencia del cliente.
Se realizarán actividades enfocadas en el servicio al cliente y asistirán a un taller

sobre desarrollo del ser; esto con el fin que puedan potencializar sus aptitudes
humanísticas, sensibles y de amor por el otro.
 Medios de experiencia:
Evento de lanzamiento: Un evento de lanzamiento para el nuevo concepto de la

marca le permitirá tener un punto de partida con sus consumidores, donde estos
diferencien un antes y un después con la marca. Además, será beneficioso para la
95 UNIVERSIA ESPAÑA. ¿Qué es Google AdWords y cómo funciona? [en línea] noticias.universia
[Consultado: el 05/09/2016] Disponible en internet:
http://noticias.universia.es/empleo/noticia/2015/03/13/1121474/google-adwords-como-funciona.html
142
clínica realizar un evento, puesto que es un espacio de afianzar lazos con sus
clientes buscando la fidelización de los mismos.
Yoga: En línea con la esencia de la marca, se definió la realización de talleres de

Yoga donde los pacientes pudieran desarrollar una salud mental y emocional
mediante la práctica de este método de conexión entre el cuerpo la mente y la
emocionalidad por medio de posturas, respiración y movimiento. Esto acorde de
mejorar, siempre, la salud del paciente.
Cursos de alimentación, cuidado físico y desintoxicación: De acuerdo con las

comunicaciones integradas de marketing (CIM) es necesario mantener una línea
estratégica que integre a todos los públicos y reconozca el valor añadido de un plan
completo dentro de la empresa96. Es decir, en aras de mantener a los clientes
entusiasmados, felices y enganchados con la marca, se realizaron capacitaciones
en alimentación saludable y cuidado físico como parte de la estrategia de
posicionamiento de Zynko como un aliado, donde el mensaje principal será “Zynko
junto a ti”
 Material POP crear hábito en pacientes:
Según Maxwell Maltz en su libro, Psycho-Cybernetics, “se requiere de un mínimo

de 21 días para que una imagen mental establecida desaparezca y cuaje una
nueva”, teoría que tiene mucho que ver con uno de los problemas principales a los
que se enfrenta la efectividad de la medicina alternativa, la cual es la falta de
constancia de los pacientes en sus tratamientos.
Para lo cual dándole solución y apoyándose en la teoría del Doctor Maltz, se

pretende usar porta pastillas bajo la figura de material POP siendo entregadas
después de cada consulta, ayudando así a los pacientes a recordar tomar sus
medicamentos, su alimentación y estar pendiente de las citas futuras, ya que si el
paciente lo logra hacer durante 21 días, es muy probable que ya se vuelva un hábito
y siga usando la medicina alternativa.
Carro valla: Este medio se usará para el lanzamiento de la campaña, con el fin de
impactar un gran número de personas, este es uno de los medios alternativos más
96 VÁSQUEZ, Juan José. Todo Marketing – Comunicaciones integradas de Marketing. [en línea]
todomktblog. [Consultado: el 02/02/2018] Disponible en internet:
http://www.todomktblog.com/2013/05/cim.html
143
eficaces en el manejo de campañas publicitarias, por medio de Publi media que es
una empresa que ofrece este servicio a todo lo largo y ancho del territorio
Nacional.97
97 PUBLI MEDIA. Estrategias: Carro valla. [en línea] publimedia [Consultado: el 09/02/2019]
Disponible en internet: http://publimedia.com.co/carro-valla/
144
9 . FLOWCHART Y PRESUPUESTO
A continuación se presenta el formato del flow chart en el cual se encuentran todos

los medios que se utilizarán en la campaña especificando los meses, días y duración
de cada uno a lo largo de la estrategia. La cual está planteada para desarrollarse
en un período de 3 meses en los cuales cada uno de los medios se plantea como
un soporte del otro y un refuerzo de las relaciones con el público objetivo al que se
dirige la estrategia. En el primer mes se trabajará paralelamente el lanzamiento de
la campaña.
A partir del segundo y tercer mes será encaminada a impulsar el nuevo concepto
de la marca y en un segundo nivel a la consecución de clientes potenciales.
FEBRERO:
Tabla 11. Flowchart para febrero del 2019
Fuente: Elaboración propia.

Durante el mes de febrero se realizará el evento de lanzamiento del nuevo concepto
de la marca, el día sábado 2 en las instalaciones de Zynko, para que los clientes
potenciales invitados puedan ver la clínica y los clientes internos (personal), se
sientan involucrados en esta campaña. Éste consiste en un cóctel de comida
saludable al que se invitarán los clientes actuales que más frecuentan la clínica a
que asistan con un cliente potencial, (según información de la empresa se pueden
invitar otras personas pertenecientes al medio que podrían estar interesadas en el
evento, entre ellos proveedores, socios y colaboradores). La idea es enviar una
invitación por correo electrónico y SMS el día 11 de enero y realizar confirmación
de llegada de la invitación con telemercadeo al día siguiente, el 25 de enero se hará
145
confirmación de asistencia de nuevo por telemercadeo. Durante la ejecución del
evento se presentará el nuevo concepto de la marca y todo el trabajo que se ha
realizado a nivel publicitario, se explican los beneficios ofrecidos a clientes actuales
y potenciales, para finalmente concretar citas con los clientes potenciales
interesados. Posterior al evento se continúa con acciones digitales con el fin de
evaluar la percepción de los asistentes y de realizar las citas. Adicional a esto se
utiliza de nuevo el correo electrónico para enviar de forma digital un paquete de
información y beneficios a las personas que se encuentren en la base de datos
construida. La página web funcionará como medio de refuerzo para el resto de
actividades del mes junto con el uso de la plataforma Google Adwords.
Los beneficios otorgados serán los siguientes:
 Los clientes actuales y potenciales podrán gozar de un paquete de descuentos

en los servicios de Zynko, los cuales estarán vigentes por los meses de la campaña.
La promoción será de la siguiente manera, descuentos de 20% en el primer servicio,
25% en el segundo servicio y 30% en el tercero, cabe resaltar que el mayor
descuento se aplicará al servicio de menor valor, es decir, entre más servicios
adquiera, más descuento obtendrá. Esta promoción será con el fin de amarrar al
cliente a que consuma más de un servicio.
 Los clientes actuales que traigan un cliente potencial que realice compra tendrán
dos consultas gratis.
Agenda del evento:

 8:30 a 9:00 am: Recepción de invitados.
 9:10 am Palabras de bienvenida del Doctor Gustavo.
 9: 20 am Presentación del vídeo sobre la clínica.
 9: 25 am Explicación de la promoción y manillas.
 9: 50 pm Cóctel para invitados
 10: 15 pm Cierre del evento.
Requisitos:
 Base de datos actualizada de todos los clientes actuales (nombre, teléfono fijo o
celular, correo, dirección, servicio requerido, segmento, fecha de nacimiento)
146
 Base de datos de los clientes potenciales: (Nombre, empresa, dirección, teléfono,
correo, fecha de nacimiento).
 Material merchandising (bolsa de regalo), para entregar en las visitas, además
tendrán productos para el cuidado de la piel y el organismo.
 Cronograma o planilla de control para las visitas.
Posterior al evento, se realizará la movilidad de un carro valla por las zonas

estratégicas de alta afluencia de pacientes médicos, con el fin de atraer clientes
potenciales. El carro valla contará con una pancarta interactiva, la cual tendrá un
código QR que el cliente podrá escanear para adquirir un 20% de descuento en su
primer tratamiento. Esta actividad contará con dos personas que se bajarán del
carro mientras este esté estacionado en las zonas para hacer entrega de volantes
que invitan a la clínica a gozar de los descuentos. Esta actividad tendrá duración
de 15 días.
Las ubicaciones de parqueo para el carro valla fueron de 25 minutos frentes a las
instalaciones de las siguientes instituciones, cabe resaltar que por día la labor tiene
una duración de 8 horas:
Con el fin de atacar dos veces cada zona se plantearon una semana de recorridos
la cual fue:
Viernes 8 y 15 de marzo: Tequendama, frente a los centros de especialistas de

imbanaco, clínicas quirúrgicas.
Sábado 9 de marzo: Zona Sur, Fundación valle del lilí, sede sur Imbanaco, Cruz
Blanca, Amiga, Lago de la babilla, Palmas mall, Puerto 125.
Domingo 3 – 10 de marzo: (Solo en la mañana) Estacionar el vehículo en la ciclovía

a la altura de la novena con 39.
Lunes 4 – 11 de marzo: Zona Norte, Versalles, Clínica nueva Rafael Uribe, Esimed,
La señora de los Remedios, DIME.
Martes 5 – 12 de marzo: Zona Oeste, clínica Sebastián de Balcázar, Peñón,

Granada, chipichape. Gato de tejada, Sebastián de Balcázar.
147
Miércoles 6 - 13 de marzo: Zona Norte, Centro comercial Estación, Vía Cali- Palmira,
Parque de la Flora.
Jueves 7 -14 de marzo: Zona sur-oeste: Parque del perro, parque de las banderas,
estadio, Hospital Universitario del Valle, Fundación Infantil Club Noel.
Como un complemento del lanzamiento se usarán plataformas digitales, teniendo a

la página web como eje central del contenido, ya que en este se publicarán todo el
contenido de blog de salud y la información detallada de cada uno de los productos,
adicionalmente y para apoyar el relanzamiento, se usará los motores de búsqueda
para posicionar a Zynko como el lugar ideal en cuanto a salud se refiere. Este
contenido estará dirigido al grupo objetivo más joven, debido a que este tiene una
actividad física activa y aún desconoce de ciertos factores que pueden afectar su
salud y no tienen muy presente la importancia real de una vida saludable.
Paralelamente se enviarán mensajes de texto a los clientes actuales, con el fin de

darles consejos que les ayuden a mejorar su calidad de vida, información de
productos nuevos, confirmación y recordatorio de citas, procedimientos y eventos.
Todos los talleres (yoga, comida saludable, etc) que se realizaron en la campaña,
se encamina en los clientes potenciales que han llegado por carro vallas, publicidad
digital o referidos por un cliente actual.
En la mitad del mes se realizará el primer curso de alimentación y cuidado físico del
año, se llevará a cabo el 15 de Febrero; y la segunda actividad será realizada el 16
de febrero por que son días de quincena y son final de semana.
El contenido del curso será: ¿Cómo cocinar saludablemente el almuerzo de un día

de oficina?
La duración será de 8 am a 12:30 pm y culminará con el almuerzo con los doctores,

degustando todos, el plato que cada uno hizo, siendo un espacio para departir y
hablar de salud.
Por otra parte, el taller de Yoga tendrá una duración de tan solo 2 horas, en la cual
las personas podrán aprender poses de relajación y mejoramiento de la circulación,
ayudando así su sistema sanguíneo. Este dará inicio a las 8 am y finalizará a las 10
am del mismo día.
148
Adicionalmente es pertinente mencionar que se lleva de manera paralela el
lanzamiento e impulso del concepto, debido a que el ciclo de compra y recompra
puede darse de manera inmediata, situación que hace que desde el primer
momento del lanzamiento, la empresa debe estar preparada para todo el proceso.
Para finalizar en estos meses se realizará un lanzamiento interno de la campaña

con el personal de la clínica, donde se instruirán sobre los descuentos, actividades
y demás.
Además, se le solicitará al personal, que mientras estén en consulta con el paciente,

atendiéndolo en caja, en recepción o en cualquier área de la clínica, le pidan (si
tiene redes sociales), que nos regale un “follow”, explicándoles que será por este
medio por donde podrán encontrar promociones futuras de la marca; esto se
realizará en aras de aumentar la comunidad y que la comunicación a futuro sea
mucho más económica y efectiva.
 Marzo:
Tabla 12. Flowchart para marzo del 2019
Durante el mes de marzo se comenzará la primera etapa de sostenimiento, la cual

dará inicio con el contenido de la página web como eje central de la campaña, ya
que en este se publicarán todo los relacionado a la salud y la información detallada
de cada uno de los productos siendo el lugar de redirección de google Ads y las
demás tácticas, adicionalmente se usará los motores de búsqueda para seguir
posicionando a Zynko como el lugar ideal en cuanto a salud se refiere.
149
Esta táctica estará enfocada en los clientes potenciales, debido al ruido que se
generará y por el desconocimiento de la marca, se debe asegurar que cuando la
persona realice una búsqueda de un contenido relacionado Zynko esté entre los
primeros.
En continuación con la estrategia de seguimiento de los pacientes se enviarán

mensajes de texto a los nuevos clientes, con el fin de darles consejos que les
ayuden a mejorar su calidad de vida, información de productos nuevos, confirmación
y recordatorio de citas, procedimientos, eventos y los descuentos que se tienen para
ellos. Este mes continuarán los descuentos, entre más servicios adquiera más
descuentos, (20, 25 y 30%). Es entonces, mediante este medio que se invitarán a
las personas a ser partes de la familia Zynko.
A principio y a final de mes se realizarán los cursos de alimentación y cuidado físico,

se llevarán a cabo el 1 o 2 de marzo y el 29 o 31 de marzo se llevará a cabo la
actividad de desintoxicación, se eligieron estos días debido a que son días de
quincena y son final de semana.
El contenido de estos cursos serán: ¿Cómo tener una piel sana? Y ¿cómo cambiar
los hábitos físicos? Aprende a desintoxicar tu cuerpo naturalmente.
Los cursos de desintoxicación natural, tendrán una duración de 8 am a 10:00 am,

los cuales contarán con los ingredientes para la preparación de 3 tipos de batidos
desintoxicantes diferentes, de los cuales cada asistente recibirá un vaso de cada
uno.
Por la parte de los talleres del cuidado de la piel, estos tendrán una duración de 8
a.m. a 12:30 p.m. y culminarán con la limpieza facial profunda a cada uno de los
asistentes y con una clase de bailo-terapia de estiramiento y ejercicios para hacer
en casa.
A partir de este mes y como estrategia para aumentar la efectividad de la táctica, se

realizarán promociones exclusivas a las personas asistentes a los talleres, creando
un hábito de consumo en ellas de los servicios que ofrece Zynko. Estas
promociones serán 2x1, promoción que solo estará vigente en el mes de asistencia,
es decir, si una persona asiste a una de estas actividades en el mes de febrero, esta
promoción solo será válida si cancela un tratamiento en dicho mes.
Los tratamientos que entrarán en esta promoción válida solo para asistentes serán:
150
 Sueros.
 Ozonity.
 Homeopatía (1 cita con medicina y 1 cita de control).
 Acupuntura.
Abril:
Tabla 13. Flowchart para abril de 2019

Para continuar con la consecución de clientes potenciales, durante el mes de abril
se realizará la última etapa del sostenimiento el cual se hará utilizando las
plataformas digitales, teniendo a la página web como eje central del contenido, ya
que en este se publicarán todo el contenido de blog de salud y la información
detallada de cada uno de los productos, adicionalmente y para apoyar el
relanzamiento, se usará los motores de búsqueda para posicionar a Zynko como el
lugar ideal en cuanto a salud se refiere. En este mes se aumentará la intensidad de
puja por las palabras clave en un 20% para que los avisos de google puedan ser
vistos por el mayor número de personas y estas logren aprovechar las promociones.
Paralelamente se enviarán mensajes de texto a los clientes actuales, con el fin de

darles consejos que les ayuden a mejorar su calidad de vida, información de
productos nuevos, confirmación y recordatorio de citas, procedimientos y eventos.
Además del contenido digital, se contarán con los últimos días de promociones del
20, 25 y 30%, por lo cual en los motores de búsqueda de Google se colgarán unos
banners nuevos que hagan alusión a que se está terminando la campaña.
El taller de Yoga en el mes de abril tendrá una duración de solo 3 horas, en la cual
las personas podrán aprender poses de relajación y mejoramiento de la circulación,
ayudando así su sistema sanguíneo. Este dará inicio a las 8 am y finalizará a las 11
151
am del mismo día; en este mes la actividad estará acompañada de una hora de
relajación con aromaterapia, música, mantras y meditación.
Con el objetivo de enganchar a los asistentes de estos talleres, se realizarán

promociones exclusivas para ellos. Las cuales serán 2x1, que solo estará vigente
en el mes de asistencia, es decir, si una persona asiste a un taller en el mes de abril,
esta promoción solo será válida si cancela un tratamiento en dicho mes.
Los tratamientos que entrarán en esta promoción válida solo para asistentes serán:
 Sueros.
 Ozonity.
 Homeopatía (1 cita con medicina y 1 cita de control).
 Acupuntura.
 Presupuesto
Los valores aquí descritos son cotizaciones realizadas por los estudiantes a las
siguientes empresas: el material P.O.P fue realizado con Wallis, una imprenta
caleña, donde entre mayor sea el número de bolsas con pastilleros, más económica
será el valor unitario. El carro valla fue cotizado por NeoMedia, el valor del carro
valla incluye con la impresión de las 2 lonas, parqueaderos, permisos y conductor.
Los profesores y cursos de alimentación serán conseguidos mediante particulares
que presten estos servicios.

Presupuesto para los eventos por mes
Febrero.
152
Tabla 14 Presupuesto para evento de lanzamiento.
Evento de
lanzamiento Cantidad Precio
Bolsas de regalo $
tamaño 25x40 cm + 3,000,000.0
Pastillero metálico 150 0
$
2,000,000.0
Mesas y decoración - 0
$
2,000,000,0
Sonido - 0
$
Fotografía y video - 600,000,00
$
Bebidas y 1,500,000.0
pasabocas 150 0
$
9,100,000.0
TOTAL 0
Fuente: Elaboración propia
Tabla 15 Presupuesto para actividad de febrero
Febrero Evento Cantidad Precio

Chef de comida $
saludable 2 60,000.00
Bolsa de regalo $
tamaño 25x40 cm + 2,400,000.0
Pastillero metálico. 60 MAX 0
Ingredientes para
cocinar almuerzo $
saludable 60 MAX 150,000.00
$
Bebidas 60 MAX 100,000.00
$
2,710,000.0
TOTAL 0
153
Tabla 16 Presupuesto para actividad mes de marzo
Marzo Evento Cantidad Precio

Dermatóloga – $
Ayurvédico 2 120,000.00
Bolsa de regalo $
tamaño 25x40 cm + 1,200,000.0
Pastillero metálico. 60 MAX 0
120 MAX.
Materiales para 60 cupos
elaboración de para piel
batidos sana y 60
desintoxicantes y cupos para
cremas para piel desintoxica $
sana. ción 200,000.00
Equipamiento para
realizar batidos -
Son equipos de la
cocina de la clínica $
(2 licuadoras). - -
120 MAX.
60 cupos
para piel
sana y 60
cupos para
desintoxica $
Bebidas ción 200,000.00
$
1,720,000.0
TOTAL 0
154
Tabla 17 Presupuesto para mes abril.
Abril Evento Cantidad Precio

$
Profesor 2 60,000.00
60 MAX. 30
cupos para
piel sana y
Bolsa de regalo 30 cupos
tamaño 25x40 cm para $
+ Pastillero desintoxica 1,200,000.0
metálico. ción 0
40 MAX. 20
cupos
primera
sesión y 20
Equipamiento cupos para
(colchonetas de segunda $
yoga) sesión. 30.000,000
$
Bebidas 60 MAX 100,000.00
$
1,390,000.0
TOTAL 0
155
Tabla 18 Presupuesto total para la campaña.
Cantid Duraci
Mes Medio ad ón Valor
$
1000 1 mes
SMS 100,000.00
$
N/A 1 día 9,100,000.0
Evento de lanzamiento 0
1 $
N/A
Página web MES 40,000.00
1 $
N/A
Google ADS MES 500,000.00
Febrero $
15
1 1,900,000.0
días
Carro Valla 0
1 $
N/A
Mailing MES 32,000.00
$
N/A N/A
Diseño de piezas 100,000.00
$
Evento alimentación * * 2,710,000.0
saludable/ Yoga 0
$
1000 1 mes
SMS 100,000.00
1 $
N/A
1 $
N/A
Marzo 1 $
N/A
Mailing MES 32,000.00
$
N/A N/A
$
Evento limpieza facial/ * * 1,720,000.0
Desintoxicación 0
Tabla 18 (continuación) $
1000 1 mes
SMS 100,000.00
1 $
N/A
Abril
1 $
N/A
$
N/A N/A
156
$
* * 1,390,000.0
Evento Yoga 0
$
Fee pagado a los estudiantes
-
$
19,204,000.
TOTAL 00
157
10 . CONCEPTO CREATIVO
10.1 JUSTIFICACIÓN
Después de la realización de la investigación documental para la construcción del

brief y de haber ejecutado la metodología se encontró que el vínculo entre los
consumidores de servicios de medicina alternativa y complementaria, y las
empresas prestadoras de estos es que se fundamenta en la confianza, pues los
consumidores reconocen a una clínica principalmente por su calidad humana, que
sean personas tratando personas y que no sean vistos como un negocio. Los
consumidores de los servicios buscan crear un vínculo emotivo/afectivo con el
doctor y sus colaboradores con el fin de generar una lealtad hacia la marca y la
persona. Zynko, clínica de medicina alternativa y complementaria se destaca entre
sus clientes por ser una empresa sensible y atenta, pues saben que una de sus más
grandes fortalezas se encuentra en el servicio, puesto que logran brindar un
acompañamiento extenso en los diferentes campos de acción de cada paciente
(familiar, laboral, hábitos alimenticios, deportivos, etc.), no obstante, pocas
personas que podrían adquirir sus servicios los conocen, dado que la clínica no
presenta una estrategias clara que le permitan darse a conocer entre los usuarios y
que estos conozcan sus beneficios.
Es por este motivo, por el cual se plantea realizar una estrategia de comunicación,
que le permita a Zynko darse a conocer en el mercado y posicionarse como una
empresa para confianza, certificada y con muy buenos resultados que tiene como
prioridad crear una relación de confianza con el cliente en donde se busca resolver
los problemas que éste pueda tener de la forma más eficiente.
Lo que se buscó con la estrategia fue informar a los clientes actuales y potenciales
que Zynko, clínica de medicina complementaria y alternativa tiene un gran interés
en continuar/crear la relación con ellos.
Racional: La confianza es el principal valor que mueve la medicina alternativa,

motivo por el cual este, debe ser el eje de esta campaña, gracias a este
descubrimiento, se planteó que la necesidad de Zynko es ser el fiel compañero del
consumidor, para acompañarlo en el proceso de cumplir, juntos, la meta del
paciente de estar sano. Así que se desarrolló toda la campaña bajo el concepto
creativo de “A tu lado” ya que la confianza se genera gracias al acompañamiento
que se le da a los pacientes y a los lazos que se hacen para crear cercanía.
158
Frase de campaña: Zynko junto a ti.
10.2 PIEZAS
Racional de las piezas:
Las piezas creadas y desarrolladas para la campaña de Zynko tienen como base el
degradado en dos tonos de azules el cual transmite tranquilidad, modernidad y salud
valores claves a los cuales hacen ver cercana a la marca y permite conectar
directamente con la frase de campaña “Junto a ti”.
En cuanto a tipografías en los textos se utilizó helvética, debido a que tiene una
excelente lecturabilidad, legibilidad y seriedad adecuada para la clínica.
Con relación a la diagramación y aspectos a destacar del diseño, en las piezas se

utilizaron ondas que recorren toda la pieza y llevan adentro el logo y la dirección de
la empresa, transmitiendo unidad, frescura y cercanía con el consumidor.
En los detalles de las piezas se usaron los colores de los pétalos del logo de la
marca para dar un tono más alegre y corporativo.
Figura 13. Antes y después piezas gráficas:
Fuente: Facebook Zynko
159
Figura 14. Piezas carro valla:
Lado 1:
160
Figura 15Lado 2:
161
Figura 16. Aplicaciones en carro valla:
162
 Volantes para entregar en carro valla
Figura 17. Volante #1: Primera cara
163
Figura 18.Segunda cara.
164
Figura 19. SMS:
165
Figura 20. Banners:
Primera etapa:
Segunda etapa:
166
Figura 21. Material POP:
167
10.3 TEST DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PARA LAS PRIMERAS
PIEZAS PUBLICITARIAS.
Se realizó testeo de la campaña propuesta, el cual fue realizado a 4 personas

pertenecientes a las edades entre 30 a 65 años, con el fin de abarcar en la totalidad
a nuestro público objetivo, se llevó a cabo tipo entrevista bajo la siguiente estructura:
10.3.1 Desarrollo de la campaña.
Inicialmente se muestran las piezas, seguido de eso, se ocultan y se procede a

preguntar lo siguiente:
- ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?
- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?
- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?
- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?
Se dejan visibles las piezas publicitarias:

- ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?
- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?
- ¿Le gustan las piezas publicitarias?
- ¿Siente seguridad y confianza en lo que la marca anuncia? ¿Qué buscan con la
marca?
- ¿Se sienten identificadas con algunos de los mensaje de las piezas?
- ¿Cuál es el servicio que se resalta?
- ¿Es moderna la marca?
- ¿Las piezas le hace sentir que la marca puede ayudarle a su salud?
168
 Testeo
Tabla 19. Información de las entrevistas para testeo Información de las entrevistas
realizadas logísticos
Datos Entrevis Entrevis Entrevist Entrevista

ta ta 2 a3 4
1
Nombre Astrid Andrés Maria Juan López
VanDen León Camila
Rodriguez
Edad 52 34 24 65
Fecha Marzo 6 Marzo 6 Marzo 7 Marzo 8 de
de 2019 de 2019 de 2019 2019
 ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?
Las personas entrevistadas lograron recordar el anunciante una vez se escondían

las piezas publicitarias. Esto significa que el logo de la empresa tiene el tamaño
adecuado y la lecturabilidad del mismo es asertiva por parte del público.
 ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?
El mayor impacto que dejaron las piezas en el target, es que Zynko tiene varias
alternativas para el mejoramiento de la salud, por lo cual ya no tendrán excusa para
no cuidarse. Además, percibieron la marca fresca, joven y altruista.
 ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?
Las respuestas en este campo fueron diferentes dependiendo de las edades, las
personas mayores se fijaron en los tratamientos, resaltaron el hecho de que es
medicina alternativa respaldada científicamente. Es decir, lo que más recordaron
fueron factores racionales para la toma de la decisión. Por otro lado, el público
objetivo joven, resaltó el mensaje, el dinamismo y la conexión que les generó el no
tener más excusas; se evidencia entonces, que es un segmento donde la
169
comunicación planteada genera un vínculo emotivo, despertando en ellos los
factores motivacionales que los llevan a ejercer la compra.
 ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?
Los entrevistados estuvieron de acuerdo que la invitación principal es que con

Zynko, no hay excusas para no cuidarse. Cabe resaltar también que 75% de las
personas plantearon como una segunda invitación el hacer ejercicio.
 ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?
Todos los entrevistados todos afirmativamente, aunque algunos resaltaron su

interés de cuidar su salud mediante tratamientos que realmente beneficien su salud;
y otros por la certeza de que los servicios que Zynko ofrece al mercado son
respaldados científicamente.
 ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?
Todos los entrevistados dieron una opinión sobre la misma pieza, en la cual
aparecen unas ampolletas de sueros, la opinión general de los entrevistados es que
a primera instancia, daban una alusión a cervezas, por lo cual la imagen de lo
saludable no era fuerte.
 ¿Le gustan las piezas publicitarias?
Independientemente de la percepción del target sobre las ampolletas, las piezas

fueron bien percibidas y del agrado de los mismos. Estos declaran que perciben que
sí les está hablando una clínica de medicina y que es joven y fresca.
 ¿Siente seguridad y confianza en lo que la marca anuncia?
La seguridad que los entrevistados sintieron por parte de las piezas se dio gracias
a la misma percepción de que es una clínica la que les envía el mensaje y que
170
además de esto los entiende, los mensajes fueron certeros creando un
reconocimiento de las situaciones por parte de los entrevistados.
 ¿Cuál es el servicio que se resalta?
En este punto, los entrevistados resaltaron diferentes servicios, cada uno

encaminado a lo que esta persona necesitaba. Sin embargo, uno de los más
resaltados fue el Ozonity, puede ser por dos razones. 1. El nombre es sonoro y de
fácil recordación o 2. La gran variedad de usos y adaptaciones que tiene para
diferentes males.
 ¿Las piezas le hacen sentir que la marca puede ayudarle a su salud?

Las personas entrevistadas generalizan que al sentir que la marca es una clínica de
medicina, está implícito el hecho de que esta marca les ayudará a mejorar su salud.
Es decir, lo primero que buscan en una empresa de este sector es que los ayude,
es la razón de ser de la misma según los entrevistados.
10.3.2 Piezas finales
Después de realizar el pre-test, y ver el impacto que han presentado las piezas en
el público objetivo, se realizan las correcciones pertinentes para que el mensaje
llegue de una forma efectiva al consumidor final, impactándolo positivamente,
influenciándolo a indagar y visitar la clínica.
Piezas carro valla:
171
Figura 22. Lado 1:
Figura 23. Lado 2:
172
Figura 24. Aplicaciones en carro valla:
174
 Volantes para entregar en carro valla
Figura 25Volante #1: Primera cara
175
Figura 26Segunda cara.
176
Figura 27Pieza redes sociales invitación taller:
177
Figura 28Piezas redes sociales:
178
Figura 28.(continaución)
179
11 . CONCLUSIONES
La primera conclusión a la que se llegó por parte de los estudiantes, es que la

Comunicación Publicitaria tiene un rol principal en las herramientas comunicativas
dentro de cualquier compañía, además, debe ser un factor esencial al momento de
iniciar operaciones, puesto que éstas pueden llegar a crear un diferenciador que
supere a su competencia, sin embargo, si no comunican toda ésta información y si
no persuaden a su público objetivo o ni siquiera conocen quién es su público objetivo
será un camino difícil de avanzar, independientemente de la industria.
Esto se valida con la recolección de información, gracias a la cual se logró conocer

sobre factores micro y macro del entorno del sector sanitario y la empresa. Sin la
investigación como pilar de este trabajo sería difícil identificar un problema y
plantear las soluciones al mismo. Lo anterior se logró identificar al momento de
construir el brief para la clínica, el cual fue uno de los objetivos específicos
planteados, en él se aterrizó toda la información recolectada mediante los métodos
de investigación para construir la línea de partida de la estrategia.
Uno de los hallazgos más importantes que se produjo mediante la investigación es

que las clínicas de este sector de servicios de medicina alternativa y
complementaria, no realizan actividades publicitarias agresivas. Estos ven como
única oportunidad de publicitar sus servicios los medios digitales, además, no logran
explotar al máximo los beneficios que estas plataformas ofrecen.
Por otro lado, estas clínicas, en ocasiones, no conocen ni entienden la dimensión

que la comunicación publicitaria puede tener sobre sus empresas. Esto representa
una gran ventaja para Zynko Clínica de Medicina Alternativa y Complementaria ya
que va convertirse en una de las primeras empresas en trabajar estratégicamente
la comunicación de su negocio, sin embargo, se evidenció que las personas a cargo
de las comunicaciones de este sector, no perciben el ejercicio publicitario como una
herramienta esencial que gestiona el crecimiento de las ventas de la clínica.
También se observó que las empresas en el sector de medicina alternativa, generan

una buena percepción en sus consumidores, más esto no es aprovechado. Además,
esto se presenta como una oportunidad por el boom que ha tenido el movimiento
fitness y de cuidado personal.
180
Por otra parte, los consumidores buscan confianza, una vez perciban esto por parte
de una clínica y su personal, este se fideliza, es por esto que el concepto de la
estrategia, las tácticas y piezas gráficas se desarrollaron entorno a la confianza,
pues se busca que el cliente confíe en la empresa y la siga buscando cada que
necesite un servicio.
Actualmente la empresa aprobó la estrategia más no planea ejecutarla en un corto

plazo debido al presupuesto. Una vez tomen la iniciativa de realizarla se hará de la
mano de los estudiantes quiénes estuvieron encargados del diseño gráfico para
lograr transmitir el concepto y mensaje deseados. Las piezas fueron aprobadas por
la clínica, quién dio luz verde para realizar el testeo para medir su efectividad
comunicativa.
Además de lo anteriormente mencionado, fue una experiencia muy grata para los
estudiantes poder desarrollar y conectar todo los conceptos adquiridos en su
carrera, pues el hecho de realizar el trabajo solos les permitió ser los responsables
de todas las actividades y acciones comunicativas, dándoles un vistazo que la
publicidad es una herramienta que no funciones asilada de las demás áreas de una
empresa, pues ésta complementa la comunicación, el servicio al cliente, la
investigación y es nutrida por el área de mercadeo.
Finalmente fue muy gratificante para los estudiantes lograr el desarrollo completo
de una necesidad real de una empresa, permitiendo adaptarse y sacar la propuesta
adelante en un entorno laboral real.
181
12 . RECOMENDACIONES
A continuación se exponen las recomendaciones que lograron recopilar los

estudiantes para la empresa Zynko a lo largo de la realización del proyecto. Se
espera que puedan ser tomadas en cuenta por la compañía después de ser
ejecutada la estrategia, pues éstas continuarán ayudando en el crecimiento en
diferentes niveles.
 Investigación
Se recomienda siempre hacer investigaciones de tendencias las cuales se puedan
aplicar al campo de la empresa directa o indirectamente. Estas tendencias son
claves, ya que la categoría no suele ir más allá de lo superficial de comunicar el
producto.
Por otro lado es pertinente siempre investigar el público ya que está en constante
cambio debido a las brechas generacionales y avances tecnológicos principalmente
en medios usados y manera de comunicarse del público.
 Competencia
Es pertinente hacer investigación de la competencia local, nacional e internacional,
debido a que el sector médico funciona mucho gracias a la innovación. Por lo cual
es siempre importante mantenerse a la vanguardia en temas tecnológicos.
Además de la competencia directa es necesario siempre prestarle atención a las

alternativas del mercado que ofrecen resultados similares a los científicos ya que
estos si se descuidan pueden atrapar a parte del público objetivo.
 Campañas Publicitarias
Principalmente al momento de realizar las campañas publicitarias se debe tener en
cuenta que todo inicia con un objetivo el cual es medible y cuantificable ya que es
el hilo conductor de la campaña y al cual se enfoca toda la estrategia a realizar.
Además es necesario tener siempre una constancia, ya que los objetivos se
cumplen con tiempo y dedicación.
182
 Construcción De Piezas Digitales E Impresas
En cuanto a la construcción de las piezas se recomienda siempre asesorarse con
personas expertas en el tema, las cuales deben estar acompañadas de un buen
seguimiento por parte de Zynko en el cual también incluya capacitación de
productos y servicios para así lograr una mejor conexión con la marca y así se
evidencie en los resultados de la campaña.
Por otro lado también es importante tener siempre varias cotizaciones las cuales
permitan tener mejor manejo en la negociación de los servicios, siempre teniendo
en cuenta la relación costo/beneficio.
 Sostenimiento De La Campaña
Para que esto se dé con éxito se recomienda contratar a una persona que sea la
que aterrice las necesidades de la empresa en objetivos y lidere todo el proceso, ya
que los médicos de la clínica suelen tener muchas ocupaciones, por lo cual no
tienen tiempo para pensar las necesidades publicitarias con efectividad. Además
esta persona debe ser capacitada o acompañada con expertos en temas de
medicina alternativa para así lograr generar el contenido.
Por otro lado también es importante asignar un presupuesto mensual fijo para
publicidad para así garantizar la continuidad de las estrategias.
 Segmentos De Mercado
La campaña presentada en este trabajo va dirigida a los públicos más fuertes en la
actualidad según los productos y servicios disponibles y clientes actuales, sin
embargo esto no cierra la puerta a que se incorporen nuevos productos o servicios
orientados a otro tipo de mercados los cuales se puedan abarcar con mucha
facilidad en una campaña próxima.
183
13 . CRONOGRAMA
Tabla 20. Cronograma de trabajo de grado
MESES OCTUBR NOVIEMB ENERO FEBRERO

E 2018 RE 2018 2019 2019
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Actividades
Brief X X
Indagación X X
Diagnóstico de la X X
organización
Planeación de X X X
estrategias de
comunicación internas y
externas.
X X
Diseño de medios
Impresión, distribución y X X
o Publicación de medios
Evaluación de impacto X X
Ajuste de la propuesta X X
Elaboración de informe X x x
final
184
14 . TALENTOS Y RECURSOS
14.1 TALENTO HUMANO
● Estudiantes de comunicación publicitaria
● Director de tesis
● Doctores de la clínica Alternativa
● Entrevistados voluntarios
14.2 RECURSOS FÍSICOS EMPLEADOS EN EL PROCESO, ESPECIALMENTE

LOS APORTADOS POR LA ORGANIZACIÓN OFERENTE DE LA PASANTÍA:
● Computador
● Internet
● Libros y revistas
● Bases de datos
● Cámara de video
● Adobe Illustrator
● Adobe Photoshop
185
BIBLIOGRAFÍA
¿Qué hacer si la EPS le niega algún medicamento? [en linea]. En: El tiempo 10 de
Agosto del 2016. [Consultado: 27 de Marzo de 2018]. Disponible en internet:
ARÉVALO, Erika. Consumo simbólico en la configuración de estilos de vida de los

tweens. En AD- minister Medellín: Universidad EAFIT, Marzo 26 de 2010. no. 16,
p.103-117
Así es el negocio de lo homeopáticos que mueve más de 600 millones de pesos en

el país [en linea].En: Portafolio Diciembre 11 de 2016. [Consultado: 13 de Octubre
de 2017] Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-
homeopaticos-en-colombia-502192
Así es el negocio de los homeopáticos en Colombia [en linea]. En: Portafolio

Diciembre 11 de 2016; [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/asi-es-el-negocio-de-los-homeopaticos-en-
colombia-502192
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA CONTRA EL CÁNCER. Terapias complementarias y

alternativas[en línea] aecc [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
https://www.aecc.es/SobreElCancer/Tratamientos/terapiascomplementariasyaltern
ativas/glosariodeterminos/Paginas/glosariodeterminos.aspx
BARRERAS MEDICINA ALTERNATIVA Y COMPLEMENTARIA [en linea]; barreras

medicinas alternativas [Consultado: el 2/09/18] Disponible en:
http://www.barrerasmedicinasalternativas.com/nuestra-historia
BAUM, Neil. Mercadotecnia en su práctica médica: ética, efectiva y económica”.

Grupo mercadotecnia de innovación y desarrollo, 1993.256p
BAZAN, Cinthia. ¿Qué es una segmentación conductual? [en linea].

marketeroslatam Mayo 5 del 2016; Disponible en:
https://www.marketeroslatam.com/una-segmentacion-conductual/
BORGES, Virginia. ¿Qué es un logo? Método Marketing [en linea].

metodomarketing. [Consultado: 16 de Octubre de 2017] Disponible en internet:
internet: http://metodomarketing.com/que-es-un-logo/
186
BORGES, Virginia. Identidad corporativa [en linea]. metodomarketing [Consultado:
16 de Octubre de 2017] Disponible en internet: internet:
https://metodomarketing.com/definicion-de-identidad-corporativa/
BUGARIN, Inder. La medicina alternativa ganó terreno en europa [en linea]. bbc 20
de febrero de 2010; [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
https://www.bbc.com/mundo/ciencia_tecnologia/2010/02/100219_0024_medicina_
alternativa_europa_jgmedicina_alternativa
CARBELLIDO, Carlos. ¿Qué es el posicionamiento SMO o Social Media

Optimization? [En línea]. uncommunitymanager 11 de Agosto del 2011.
[Consultado: 10 de marzo de 2018] Disponible en:
http://www.uncommunitymanager.es/posicionamiento-smo/
CÁRDENAS, Alejandro. Costos de los servicios [en línea] medicinaalternativacali.

[Consultado: el 8 de Septiembre del 2018] Disponible en internet:
http://www.medicinaalternativacali.com/costos/
CARRETERO GONZALEZ, Diana. Medicina Alternativa. [en línea]. es.slideshare 23

de Junio del 2014; [Consultado: 28 de abril del 2018] Disponible en internet:
internet: https://es.slideshare.net/diianaglez1/la-medicina-alternativa-36180434
CASTRO JOSÉ, David. La medicina complementaria revoluciona la salud en

Colombia.[en línea] En: El Campesino. Colombia, Mayo 14 de 2016. [Consultado:
16 de agosto de 2018.] Disponible en: http://www.elcampesino.co/la-medicina-
alternativa-revoluciona-la-salud-colombia/
Cirugías estéticas de garaje una moda que sigue cobrando vidas en Cali. 2017 [en
linea].En: el país Marzo 6 del 2017; [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible
en: http://www.elpais.com.co/cali/cirugias-esteticas-de-garaje-una-moda-que-
sigue-cobrando-vidas-en.html
CLÍNICA LOS ROBLES IPS. Conócenos [en linea] clinicalosrobles. [Consultado: el

25/08/18] Disponible en: http://www.clinicalosrobles.com/conocenos/
CLÍNICA TAKEGAMI. Página de inicio de facebook [en línea]; facebook

[Consultado: el 25/08/18] Disponible en: https://www.facebook.com/takegamiclinica/
Colombianos: los terceros más emprendedores a nivel mundial [en linea].En:

Portafolio [Consultado: 15 de septiembre de 2018] Disponible en:
http://www.portafolio.co/negocios/emprendimiento/colombianos-los-terceros-mas-
emprendedores-a-nivel-mundial-504919
187
CORTES, GUSTAVO. Información acerca de Zynko medicina alternativa y
complementaria. [correo electrónico] Mensaje enviado a Santiago Nuñez el 6 de
Agosto del 2018. Citado el 20 de Agosto del 2018. Comunicación Personal.
Cómo hacer una campaña de publicidad (I) primer paso [en linea].
laculturadelmarketing [Consultado: 8 de agosto de 2018] Disponible en:
https://laculturadelmarketing.com/como-hacer-una-campana-de-publicidad-primer-
paso/
CUETO, Anibal. Consumo simbólico [en linea]. anibalcueto.blogspot 2012.

[Consultado: 10 de Agosto de 2018] Disponible en:
http://anibalcueto.blogspot.com/2012/04/consumo-simbolico.html
CYBERCLICK. La Publicidad.. ¿Qué es la publicidad? [en linea]; cyberclick;

[Consultado: 26 de Julio de 2018] Disponible en:
https://www.cyberclick.es/publicidad
DIMENSIÓN EMPRESARIAL. El brief publicitario: Definición Brief [en linea].

dimensionempresarial [Consultado: 15 de agosto de 2018] Disponible en:
http://dimensionempresarial.com/el-brief-publicitario/
DUPONT, Luc. 1001 Trucos publicitarios. Estados Unidos: LD Books. 2004, p. 13-
48. ISBN: 9707320834
En 10 años, los hogares gastan menos en comida y más en vivienda [en linea]. En:
El Tiempo [Consultado: 01 de mayo del 2019] disponible en línea en
https://www.eltiempo.com/economia/sectores/presupuesto-de-los-hogares-
colombianos-2018-254640
EN COLOMBIA. Clínicas y hospitales: Cali [en linea]. encolombia [Consultado: 12

de agosto de 2018] Disponible en: https://encolombia.com/salud/dir-
salud/clinicas/clinicasencali/
ENTRENPRENEUR STAFF. Claves para hacer una campaña publicitaria [en linea].
entrepreneur. [Consultado: 14 de Octubre de 2017]; disponible en:
https://www.entrepreneur.com/article/263512
EPS pueden autorizar tratamientos con medicina alternativa [en linea]. En: portafolio
3 de Agosto del 2012; [Consultado: 2 de Agosto de 2018] Disponible
http://www.portafolio.co/economia/finanzas/eps-autorizar-tratamientos-medicina-
alternativa-112384
188
ESPINOSA, Roberto. ¿Qué es el modelo AIDA en marketing? [en linea].
robertoespinosa 11 de Abril de 2017. [Consultado: 30 de Julio de 2018] Disponible
en: https://robertoespinosa.es/2017/04/11/modelo-aida-marketing-metodo/
Estrategias: Carro valla. [en línea] publimedia. [Consultado: el 09/02/2019]

Disponible en internet: http://publimedia.com.co/carro-valla/
FRANCO, Jorge y PECCI, Cristina. La relación médico/paciente, la medicina

científica y las terapias alternativas. [en línea]. En MEDICINA Buenos Aires:
Universidad de Buenos Aires, Agosto 28 del 2002. vol. 62, nro. 2, p. 111-118.
Disponible en
https://www.researchgate.net/publication/239927191_La_relacion_medico-
paciente_la_medicina_cientifica_y_las_terapias_alternativas
GARCÍA - UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 6a edición. Madrid, España:

Esic Editorial. 2008, 225p
GENERAL O. ¿Qué debemos hacer en una observación? Concepto y definición [en

línea] conceptodefinicion. [Consultado: 3 de Octubre del 2018] Disponible en
internet: internet: https://conceptodefinicion.de/observacion/
GONZÁLEZ, Toni y MEDINA Pablo. Comunicación online en el sector salud. En:

Revista El profesional de la información [en linea]. 4 de Agosto del 2009. vol. 18,
nro. 4 p. 413-420 [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible en:
GOODSTEIN, Leonard; NOLAN, Timothy y PFEIFFER, William. Planeación

Estratégica Aplicada. Estados Unidos: Editorial MC. Graw Hill Interamericana, S.A.
1998. ISBN 958-600-706-5
GUEVARA, Ana María. La voz de Houston. Las ventajas de usar página web como
medio publicitario. [en linea]. pyme.lavoztx [Consultado: el 23/01/2019] Disponible
en internet: http://pyme.lavoztx.com/las-ventajas-de-usar-pginas-como-publicidad-
6694.html
HABLANDO DE HOMEOPATÍA. Autores [en linea] hablandodehomeopatia

[Consultado: 28 de abril de 2018] Disponible en:
http://www.hablandodehomeopatia.com/autores/
ISO 13485 Sistemas de Gestión de la Calidad de Equipos Médicos [en línea] lrqa
[Consultado: 6 de septiembre de 2018] Disponible en internet:
http://www.lrqa.es/certificaciones/iso-13485-norma-calidad/
189
¿Qué es segmentar en marketing? [en linea]. laculturadelmarketing. 2015;
[Consultado: 14 de Octubre de 2017] Disponible en:
https://laculturadelmarketing.com/que-es-segmentar-en-marketing/
La medicina alternativa una opción para tener en cuenta [en linea]. En: El tiempo 29
de febrero de 2012. [Consultado: 12 de agosto de 2018]. Disponible en:
La salud el valle está en cuidados intensivos. [en linea].En: Semana Septiembre 16

de 2015; [Consultado: 19 de Agosto de 2017]. Disponible en:
http://www.semana.com/nacion/articulo/crisis-en-la-salud-en-cali-tras-cierre-del-
hospital-universitario-del-valle/442677-3
Las 10 principales tendencias globales del consumidor para 2018 Factores que
impulsan cambios en el comportamiento de los consumidores Documento
confidencial.
Los motivos de compra [en linea]. finanzaspracticas [Consultado: 14 de agosto del

2018] Disponible en internet:
https://www.finanzaspracticas.com.co/finanzaspersonales/presupuestar/compras/
motivos.php?print=y
LOS MOTIVOS de compra. Finanzas prácticas [Anónimo], finanzaspracticas

[Consultado: 14 de agosto del 2018] Disponible en:
https://www.finanzaspracticas.com.co/finanzaspersonales/presupuestar/compras/
motivos.php?print=y
Medicina con mucha alternativa [en linea]. En: El tiempo 26 de febrero de 2012.
Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11249782
MOLLÁ DESCALS, Alejandro, et al. Comportamiento del consumidor [en línea].

Barcelona: Editorial UOC, 2006. p. 101. [Consultado: 14 de agosto del 2018]
Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=dUgIuLwyuB4C&pg=PA101&dq=Comporta
mientos+Actitudinales&hl
NAVARRO, José Manuel. Satisfacción [en linea]. granadablogs. 11 de Enero del

2016). [Consultado: 14 de agosto del 2018] Disponible en:
http://granadablogs.com/entrelineas/2016/01/11/satisfaccion/
NOGALES GAETE, Jorge. Medicina alternativa y complementaria. [en línea]. En:

Rev Chil Neuro. Psiquiat. Santiago de Chile, 2004, no. 4, p. 243-250. [Consultado:
190
27 de Marzo del 2018] Disponible en internet:
https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?pid=S0717-
92272004000400001&script=sci_arttext
Nuevas tecnologías han creado nuevas enfermedades. [en linea]; En: portafolio.
Enero 20 de 2012; [Conultado el 16 de agosto del 2018] Disponible en:
http://www.portafolio.co/tendencias/nuevas-tecnologias-han-creado-nuevas-
enfermedades-116358
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD. Medicina tradicional: definiciones [en

línea]. Ginebra. who. [Consultado: 27 de septiembre de 2017]. Disponible en:
http://www.who.int/topics/traditional_medicine/definitions/es/
OSPINA, Maria Clara. La era de la medicina alternativa [en linea].En: El Colombiano

01 de abril del 2014. [Consultado: 12 de agosto de 2018] Disponible en:
http://www.elcolombiano.com/historico/la_era_de_la_medicina_alternativa-
OWEC_288987
PEÑALOZA, Bertha; PRIETO, Cindy y RODRÍGUEZ, Ingrid. Mercadeo en salud [en

línea]. Trabajo de investigación Especialista en Administración de Salud Pública.
Universidad Nacional de Colombia. Facultad de Medicina. Departamento de Salud
Pública, 2012, p. 44. [consultadoel 10 de marzo de 2018]. Disponible en
http://www.bdigital.unal.edu.co/7708/1/599379.2012.pdf
PÉREZ, Julián y GARDEY, Ana. ¿Qué es una entrevista? [en linea]. definicion.de
[Consultado: 3 de octubre del 2018] Disponible en: https://definicion.de/entrevista/
---------. Definición de público objetivo [en linea]. definicion.de 2013; [Consultado: 28

de abril de 2018]; Disponible en: https://definicion.de/publico-objetivo/
---------. ¿Qué es un plan y cómo se planea? [en linea]. definicion.de 2009;

[Consultado: el 26 de Julio de 2018] Disponible en: https://definicion.de/plan/
POLLET, Paula. Motivación y emoción [en linea]. es.slideshare 18 de Noviembre

del 2016, [Consultado: 14 de agosto de 2018] Disponible en internet:
https://es.slideshare.net/Pollet2203/motivacin-y-emocin-emociones-como-
motivadores
QUESTIONPRO. Segmentación demográfica [en linea]. questionpro 2017

[Consultado: 14 de Octubre de 2017] Disponible en:
https://www.questionpro.com/es/Segmentacion-demografica.html
191
SALVADOR, Gimenez. Medicinas alternativas y complementarias [en linea].
medicina2115 de noviembre; [Consultado: 28 de abril del 2018] Disponible en
internet: https://www.medicina21.com/Articulos-V43-
Las_Medicinas_Alternativas_y_Complementarias.html
SEMENIK, Richard, O´GUINN, Thomas y ALLEN, Chris. Publicidad. O´Guinn, Allen

y Semenik. Publicidad. Estados Unidos: Editorial South Western. 1999. ISBN-10:
9687529598
SEVILLA, Pablo. Pirámide de Maslow [en linea]. economipedia [Consultado: 26 de

Agosto de 2018] Disponible en: https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-
maslow.html
Sigue la puja por los productos naturistas [en linea] En: El Espectador 21 de Mayo
de 2015; [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
https://www.elespectador.com/noticias/salud/sigue-puja-los-productos-naturistas-
articulo-561610
TORRES, Camilo. Mercadeo de servicios de salud [en línea]. Santiago de Cali,

Clínica Santillana. p. 16. [Consultado: 2 de septiembre de 2018] Disponible en:
http://www.catorse-scs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud.pdf
UNIVERSIA ESPAÑA. ¿Qué es Google AdWords y cómo funciona? [en línea]

noticias.universia [Consultado: el 05/09/2016] Disponible en internet:
http://noticias.universia.es/empleo/noticia/2015/03/13/1121474/google-adwords-
como-funciona.html
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Definición de estrategia [en línea].

virtual.unal.edu [Consultado: 17 de marzo de 2016] Disponible en:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitu
lo5/Pages/5.2/52Definicion_estrategia.htm
VÁSQUEZ, Juan José. Todo Marketing – Comunicaciones integradas de Marketing.

[en línea] todomktblog [Consultado: el 02/02/2018] Disponible en internet:
http://www.todomktblog.com/2013/05/cim.html
VELILLA, Javier, et al. Customer experience: Una visión multidimensional del

marketing de experiencias [en línea]. España: EBook. 2012, p 21. [Consultado:
noviembre 11 de 2017]. Disponible en:
https://fernandorivero.files.wordpress.com/2012/12/ebook_customerexperience.pdf
192
VIVAS, Julián. Por cada 10 matrimonios hay 4 divorcios en el país [en linea].En: El
tiempo 6 de Marzo de 2018; [Consultado: 15 de septiembre del 2018] Disponible
en: https://www.eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/promedio-de-matrimonios-
y-divorcios-en-colombia-189530
YOHALMO, Ricardo. ¿Es estético el mercadeo en la medicina? [en linea]. San

Salvador; mercadeomedico.wordpress [Consultado: 8 de agosto del 2018]
Disponible en internet: https://mercadeomedico.wordpress.com/2012/10/07/es-
etico-el-mercadeo-en-la-medicina/
ZYNKO SALUD. Misión y Visión [en línea] zynkosalud. [Consultado: el 20/08/18]

Disponible en: http://zynkosalud.com/quienes-somos/
--------. Servicios [en línea]. zynkosalud. [Consultado: 20/08/18] Disponible en:

http://zynkosalud.com/servicios/
193
ANEXOS
A continuación se muestran los formatos de las entrevistas que se realizaron a cada

segmento, las entrevistas realizadas se encuentran en los anexos:
Anexo A. Entrevista público objetivo de 24 a 49 años.
Entrevista para Pacientes Medicina alternativa entre 24 a 49 años:
Formato entrevista semiestructurada
Es un documento confidencial que solo será utilizado para uso académico.
Datos del entrevistado:
Nombre: _____________________________________
Ocupación: ___________________________________
Edad: __________________ sexo ________________
Tópicos
1. Público Objetivo
Psicografico
¿Cómo está conformado su núcleo familiar?
¿A qué actividades usted le dedica la mayoría de su tiempo?
¿Qué valores usted considera que tiene?
¿Práctica o ha practicado alguna actividad física?
¿Para ir al médico tiene que estar enfermo? O ¿va por prevención?
Conductual
¿Cada cuánto consume usted un servicio de medicina alternativa y
complementaria?
¿Qué servicios utiliza usted de medicina alternativa y complementaria?
¿Con qué frecuencia se los utiliza?
¿Cuáles son sus criterios para la elección de una clínica de medicina alternativa?
¿Cómo es el proceso que realiza usted para la elección de una clínica de medicina
alternativa? (Busca en internet, recomendados, etc.).
¿Qué factores usted tiene en cuenta, para la elección del doctor con el que se realiza
sus tratamientos?
¿Cuántas veces por mes usted asiste a citas o tratamientos médicos?
¿Cuántos de estos son en medicina alternativa?
¿Para ir a un médico o clínica diferente al que usualmente va?, ¿qué aspectos tiene
en cuenta?
¿Ha tenido la oportunidad de llevar a algún familiar a clínicas de medicina
alternativa?
2. Motivadores:
194
Emocionales
¿Cuál es la persona más importante para usted?
¿Quién o qué lo motiva a tener una buena salud?
¿Qué hace usted para alcanzar sus metas?
Actitudinales
¿Qué cree usted que es fundamental para mejorar la salud?
En términos médicos, ¿qué lo motiva a usted a ir al médico?
¿Cuál es la clínica de medicina alternativa que más recuerda? ¿Por qué?
¿Qué empresa le presta los servicios de medicina alternativa actualmente?
¿Ha consumido los servicios de medicina alternativa en una clínica diferente a la
anteriormente mencionada?
¿Cómo se enteró usted de la existencia de la medicina alternativa y de las diferentes
clínicas que prestan estos servicios?
¿Qué elementos destaca usted de los servicios de Zynko clínica de medicina
alternativa y complementaria?
¿Cree usted que Zynko presta un servicio eficiente y eficaz?
¿Qué le gustaría encontrar en las instalaciones de Zynko? ¿Cómo se lo imagina?
¿Qué lo motiva a usted a utilizar los servicios de Zynko por encima de otras clínicas?
3. Medios
Uso de medios
¿Qué medios suele usar? (Televisión, prensa, redes sociales, Google)
¿A qué horas del día suele usarlos?
En términos digitales, ¿cuantas veces consulta su celular al día?
Principalmente, ¿para que utiliza su celular?
¿Cuáles temas son los que más le interesan?
En un día de semana laboral, ¿Cuál es su rutina?
En un día de fin de semana, ¿Cuál es su rutina?
195
Anexo B. Entrevista público objetivo de 51 a 85 años.
Entrevista para Pacientes-Consumidores Medicina Alternativa 51 a 85 años:
Formato entrevista semiestructurada
Es un documento confidencial que solo será utilizado para uso académico.
Datos del entrevistado:
Nombre: _____________________________________
Ocupación: ___________________________________
Edad: __________________ sexo ________________
Tópicos
1. Público Objetivo
Psicografico
¿Cómo está conformado su núcleo familiar?
¿A qué actividades usted le dedica la mayoría de su tiempo?
¿Qué valores usted considera que tiene?
¿Practica o ha practicado alguna actividad física?
¿Para ir al médico tiene que estar enfermo? O ¿va por prevención?
Conductual
¿Cada cuánto consume usted un servicio de medicina alternativa y
complementaria?
¿Qué servicios consume usted de medicina alternativa y complementaria?
¿Cuáles son sus criterios para la elección de una clínica de medicina alternativa?
¿Cómo es su proceso que realiza usted de realizar la elección de una clínica?
(Busca en internet, recomendados, etc.).
¿Qué factores usted tiene en cuenta para la elección del doctor con el que se realiza
sus tratamientos?
¿Cuántas veces por mes usted asiste a citas o tratamientos médicos y cuántos de
estos son en medicina alternativa?
¿Para ir a un médico o clínica diferente al que usualmente va?, ¿qué aspectos tiene
en cuenta?
2. Motivadores:
Emocionales
¿Cuál es la persona más importante para usted?
¿Quién lo motiva a tener una buena salud?
¿Qué hace usted para alcanzar sus metas?
Actitudinales
¿Qué cree usted que es fundamental para mejorar la salud?
196
En términos médicos, ¿qué lo motiva a usted a ir al médico?
¿Cuál es la clínica de medicina alternativa que más recuerda? ¿Por qué?
¿Qué empresa de presta los servicios de medicina alternativa actualmente?
¿Ha consumidor los servicios de medicina alternativa en una clínica diferente a la
anteriormente mencionada?
¿Cómo se enteró usted de la existencia de la medicina alternativa y de las diferentes
clínicas que prestan estos servicios?
¿Qué elementos destaca usted de los servicios de Zynko clínica de medicina
alternativa y complementaria?
¿Cree usted que Zynko presta un servicio eficiente y eficaz?
¿Qué le gustaría encontrar en las instalaciones de Zynko? ¿Cómo se lo imagina?
¿Qué lo motiva a usted a consumir los servicios de Zynko por encima de otras
clínicas?
3. Medios
Uso de medios
¿Qué medios suele usar? (Televisión, prensa, redes sociales, Google)
¿A qué horas del día suele usarlos?
¿Posee teléfono celular?
¿Usa redes sociales?
En términos digitales, ¿cuantas veces consulta su celular al día?
Principalmente, ¿para que utiliza su celular?
¿Cuáles temas son los que más le interesan?
En un día de semana laboral, ¿cuál es su rutina?
En un día de fin de semana, ¿Cuál es su rutina?
197
Anexo C. Cartas de autorización de uso de datos.
198
199
200
201
202
. Carta de aprobación del cliente.
203

T08633

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

T08633

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DIRIGIDO A

PACIENTES POTENCIALES DE ZYNKO MEDICINA ALTERNATIVA Y

FRANCISCO JOSÉ LÓPEZ VANDEN BERGHE

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FRANCISCO JOSÉ LÓPEZ VANDEN BERGHE 2146393

Pasantía Institucional para optar a título de Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

Aprobado por el Comité de

Santiago de Cali, 17 de Mayo del 2019

Ante todo, a la clínica que nos permitió realizar la investigación y el desarrollo de la

A nuestra asesora de trabajo de grado Ingrid Caterine Luengas Fajardo, por su

A nuestros jurados por sus sugerencias y orientaciones para encaminar este

Agradecemos también a nuestras familias y amigos por habernos apoyado

1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. 22

5 INTERESES DE LA PASANTÍA PARA LA ESTUDIANTE 40

9 FLOWCHART Y PRESUPUESTO 145

10 CONCEPTO CREATIVO 158

Tabla 1. Categorías y prácticas de MAC. 23

Anexo A. Entrevista público objetivo de 24 a 49 años. 194

BRIEF: Dimensión Empresarial1 lo define como un documento simplificado que sirve

HOMEOPATIA: sistema médico alternativo que trata dolencias mediante sustancias

Para el Dr. Sacristán Alberto3 (médico de la Sociedad Homeopática de España),

IDENTIDAD CORPORATIVA: es la manifestación física de la marca. Hace

IDENTIDAD VISUAL: estipula los parámetros para el buen manejo de la misma, es

1 DIMENSIÓN EMPRESARIAL. El brief publicitario: Definición Brief [en linea]. dimensionempresarial

ISOLOGO: interacción entre logotipo e isotipo. Ejemplo: Adidas.

LOGO: generalmente se le conoce como logo al elemento gráfico identificatorio de

MEDICINA ALTERNATIVA: hace referencia a aquella que se utiliza en lugar de la

Salvador plantea que la lista de prácticas médicas alternativas “aceptadas” cambia

4 BORGES, Virginia. Identidad corporativa [en linea]. metodomarketing. [Consultado: 16 de Octubre

TARGET: en la definición del público objetivo encontramos puntos de la

8 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA CONTRA EL CÁNCER. Terapias complementarias y alternativas aecc

La clínica de medicina alternativa y complementaria Zynko, es una empresa

No hay muchos estudios respecto a planes estratégicos dirigidos a la medicina

Principalmente se buscó construir la estrategia a partir del brief realizado sobre la

Palabras claves: Estrategia, medicina alternativa, publicidad, comunicación y brief.

La presente investigación tiene como objetivo construir un plan estratégico de

La investigación es de gran importancia para el desarrollo efectivo de las estrategias

En el mercado de clínicas en Cali, existe un vacío en cuanto a la implementación de un

A través del mercadeo se descubre lo que sus pacientes desean,

9 CASTRO JOSÉ, David. La medicina complementaria revoluciona la salud en Colombia.[en línea]

En la actualidad la clínica Zynko realiza acciones comunicativas diversas (página web,

En el presente trabajo de grado, se desarrolló y presentó una estrategia de

Para la recolección de datos en el presente trabajo se realizó investigación en bases

11BAUM, Neil. Mercadotecnia en su práctica médica: ética, efectiva y económica”. Grupo

1.1 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA.

Para Diana Carretero Gonzales12 la medicina alternativa es toda aquella práctica

Por otra parte, el Centro Nacional de Medicina Complementaria y Alternativa, una

Las MAC se catalogan en la siguiente tabla.

12 CARRETERO GONZALEZ, Diana. Medicina Alternativa. [en línea]. es.slideshare.2014;

Sistemas médicos de salud Medicina Ayurveda

Manipulación o movimiento del Masaje

Terapias relacionadas con la Qi gong

El atractivo principal de este tipo de medicina lo constituyen sus métodos

Lo anterior se puede corroborar mediante una mirada objetiva al actual sistema de

Esto se evidencia cuando la superintendencia de salud de Cali presentó 1.483

Es evidente que cuando se habla de la salud en muchos casos el tiempo de reacción

La falta de información en los usuarios es un punto crítico en la toma de decisiones

El marketing y la gestión empresarial en el sector salud son conceptos que se juntan

Partiendo de la evidente necesidad que tiene un centro de salud de cualquier tipo

Se deben implementar las nuevas tecnologías, específicamente internet, este

Zynko es una clínica que ofrece los servicios de medicina alternativa y

Como obstáculo en el desarrollo del proyecto, la clínica posee una desconfianza en

Actualmente la clínica Zynko de medicina alternativa y complementaria está en