MÓDULO

Área: NEGOCIOS

2 Curso: ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

Módulo: Teorías y conceptos principales del Marketing
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Curso: ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

Teorías y conceptos principales del Marketing

Índice

1. Introducción...................................................................................................................................................... 1
2. Fundamentos teóricos del marketing............................................................................................................... 1
2.1 Mercado ...................................................................................................................................................................... 2
2.2 Clasificación de mercados ........................................................................................................................................... 3
a. Mercado por extensión ............................................................................................................................................. 3
b. Mercado por volumen ............................................................................................................................................... 3
c. Mercado por producto .............................................................................................................................................. 4
2.3 Producto y servicio ...................................................................................................................................................... 4
2.4 Propuesta de valor única P.V.U: concepto e importancia ........................................................................................... 4
3. Comportamiento del consumidor: psicología y modelos de conducta ............................................................ 5
3.1 El cliente ...................................................................................................................................................................... 5
3.2 Clasificación de clientes ............................................................................................................................................... 6
a. Clientes actuales ........................................................................................................................................................ 6
b. Cliente potenciales .................................................................................................................................................... 6
3.3 Pirámide de necesidades de Maslow .......................................................................................................................... 7
a. Necesidades fisiológicas ............................................................................................................................................ 7
b. Necesidades de seguridad ......................................................................................................................................... 8
c. Necesidades de pertenencia...................................................................................................................................... 8
d. Necesidad de estima ................................................................................................................................................. 8
e. Necesidad de autorrealización .................................................................................................................................. 8
3.4 Características de las necesidades ............................................................................................................................... 9
3.5 La necesidad y el deseo en marketing ......................................................................................................................... 9
3.6 Proceso de la necesidad ............................................................................................................................................ 10
4. Proceso de compra del consumidor ............................................................................................................... 11
4.1 Etapas del proceso de compras ................................................................................................................................. 11
a. Reconocimiento de la necesidad ............................................................................................................................. 11
b. Búsqueda de información ....................................................................................................................................... 12
c. Evaluación de alternativas ....................................................................................................................................... 12
d. Decisión de compra ................................................................................................................................................. 12
e. Comportamiento post compra ................................................................................................................................ 12
4.2 Factores que influyen en el proceso de compra........................................................................................................ 13
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a. Factores sociales...................................................................................................................................................... 13
b. Factores psicológicos............................................................................................................................................... 13
c. Factores situacionales ............................................................................................................................................. 14
d. Factores de información ......................................................................................................................................... 14
5. Cierre .............................................................................................................................................................. 14
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Mapa de Contenido

Teorías y conceptos principales del Marketing

Fundamentos Comportamiento Proceso de

Introducción Cierre
teóricos del consumidor compra

Mercado El cliente Etapas

Factores que
Clasificación de Clasificación de influyen en el
mercados clientes proceso de
compra

Pirámide de
Producto y
necesidades de
servicio
Maslow

Propuesta de valor Características de

única las necesidades

La necesidad y el
deseo en
marketing

Proceso de la
necesidad
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RESULTADO DE
APRENDIZAJE Clasifica y aplica conceptos y fundamentos principales de las herramientas la
disciplina en un contexto empresarial.
DEL MÓDULO

1. Introducción
Cuando comenzamos a manejar automóviles, sin experiencia
previa, tenemos una idea preconcebida de ciertas prácticas y
teorías de la conducción. Lo primero y lo que creemos más
importante es la práctica. Queremos comenzar de inmediato a
utilizar la caja de cambios, los pedales y el panel de control del
vehículo. A medida que avanzamos nos damos cuenta de que no
sólo es importante saber utilizar estas herramientas (cambios,
pedales, etc.), sino que es igual o más importante conocer las leyes
del tránsito y por qué están establecidas de esa manera.

¿Qué sucede con un automovilista extranjero que comienza a conducir automóviles en Chile? Podría tener
vasta experiencia en conducción, pero si no aprende las leyes del tránsito, es decir, los fundamentos y
conceptos principales de la regulación del tránsito, es posible que produzca un accidente.

En cualquier disciplina es lo mismo: hay que ser capaz de analizar las reglas del juego para poder aplicarlas de
la mejor manera posible, y finalmente, ganar el juego. En marketing no es diferente; los fundamentos y las
bases conceptuales marcan el camino hacia donde se dirigen las herramientas específicas.

2. Fundamentos teóricos del marketing

Los fundamentos del marketing provienen de la economía neoliberal y de la necesidad de diferenciar ofertas
con el fin de aumentar la rentabilidad de una empresa. A medida que han cambiado los tiempos, las sociedades
y los estilos de vida en particular, las políticas económicas neoliberales han tenido que hacerse más flexibles,
y las empresas que operan también han tenido que evolucionar.

Los fundamentos son representados por todas las herramientas que utilizamos en marketing, bajo una
perspectiva estratégica y orientada siempre a satisfacer las necesidades de las personas. El fundamento más
importante del marketing actual es su orientación hacia la fabricación de soluciones para cubrir las necesidades
de las personas.

Los principales conceptos en el marketing son: mercado, producto y servicio.

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2.1 Mercado
El concepto de mercado es utilizado en economía para describir las
transacciones de oferta y demanda, es decir, la relación que existe
entre vendedores y compradores. El mejor ejemplo de este concepto
es una feria o mercado propiamente tal, en donde existe un gran grupo
de vendedores o feriantes que ofrecen variados productos a un grupo
de posibles compradores.

En marketing, el concepto de mercado es diferente. Se trata de

personas u organizaciones con ciertas necesidades que deben ser satisfechas, que tienen poder adquisitivo y
voluntad para gastar dinero. En otras palabras, el mercado es un grupo de personas a quienes se les puede
solucionar un problema o satisfacer una necesidad.

Para una compañía, el mercado representa un gran grupo de personas que pueden convertirse en compradores
o clientes habituales. El mercado específico al cual apunta una empresa es llamado mercado meta, y se
determina gracias al proceso de segmentación.

Las empresas pueden desenvolverse en diferentes mercados, dependiendo de dónde operen. Por ejemplo,
una compañía podría operar en dos mercados diferentes al mismo tiempo: el mercado mexicano y el mercado
chileno, siempre y cuando se tome en cuenta que las necesidades de cada mercado son diferentes, ya que las
sociedades también lo son.
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2.2 Clasificación de mercados
a. Mercado por extensión
Gracias a esta clasificación se pueden identificar los segmentos del mercado a los que la compañía pretende
alcanzar con sus estrategias, a los que no alcanza y a los que eventualmente podría alcanzar. Dentro de esta
clasificación se encuentran:

La totalidad de personas o instituciones con necesidades que podrían ser

satisfechas por la oferta de la empresa. Por ejemplo, si una empresa opera en
Mercado total
México, todas las personas que se encuentran en el país conforman su mercado
total.
Segmento o parte del mercado total que tiene el poder adquisitivo suficiente como
para poder comprar el producto o servicio que ofrece la empresa. Por ejemplo, si
Mercado potencial la empresa ofrece un producto de lujo, se puede asumir que su precio será alto y
que las personas o instituciones que puedan comprarlo deberán contar con el
poder adquisitivo suficiente como para poder pagarlo.
Segmentos del mercado potencial que son especialmente seleccionados, y que
serán a quienes la empresa dirija todos sus esfuerzos de marketing, debido a que
son quienes se necesita captar: sus futuros clientes. Por ejemplo, si la empresa
Mercado meta
ofrece un producto de lujo, dentro de su mercado potencial existirán mercados
meta (pueden ser varios, no sólo uno), que serán las personas o instituciones que
se interesen en adquirir el producto y que tengan la voluntad para comprarlo.
Personas o instituciones que actualmente le compran los productos o servicios a
Mercado real la empresa. Por ejemplo, en el caso de los productos de lujo, serían los actuales
clientes de la empresa.

b. Mercado por volumen

Esta clasificación permite reconocer el mercado según el volumen de venta que genere la empresa y el tipo de
comprador que adquiera los productos que ésta ofrece. Dentro de esta clasificación se encuentra:

Tipo de mercado en el que se vende en grandes cantidades o al por mayor. A este

tipo de mercado acuden los intermediarios o detallistas. Por ejemplo, el dueño de
Mercado mayorista un almacén de barrio, debe acudir al mercado mayorista a comprar productos al
por mayor para poder tener un stock constante y así tener una oferta suficiente
para sus clientes.
Tipo de mercado que vende en pequeñas cantidades. A éste acuden los
consumidores como cada uno de nosotros. Por ejemplo, cuando una persona
necesita comprar una caja de leche acude al mercado minorista, es decir, a un
Mercado minorista
detallista que le venda directamente sólo la caja de leche o el producto que desee.
Por lo general, los detallistas son los mercados, supermercados, almacenes, ferias,
boliches, entre otros.
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c. Mercado por producto
Esta clasificación permite reconocer el mercado según el tipo de bien que se ofrece, el que es determinado por
el uso que se le dé. Dentro de esta clasificación se encuentra:

Tipo de mercado integrado por los individuos o familias que compran productos o
Mercado de bienes de
servicios únicamente para su uso personal. Por ejemplo, una madre de familia que
consumo
debe comprar pan y abarrotes en el supermercado para alimentar a sus hijos.
Tipo de mercado que está integrado por empresas que compran sus insumos o
Mercado de bienes cualquier producto o servicio que sea operacional. Por ejemplo, una fábrica de
industriales muebles requiere comprar madera para poder operar, y además debe comprar
papel de impresión para sus informes corporativos.

2.3 Producto y servicio

Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que
responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por
otro lado, los servicios dicen relación con un grupo humano que se
presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la
necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.
Los productos son tangibles, y los servicios son intangibles. Sin
embargo, es muy común que las empresas en su oferta entreguen
ambo. Por ejemplo, si compro un computador portátil, en el monto
que pago está incluida una garantía por 1 año (servicio). Si voy a la peluquería (servicio), además de salir con
un peinado nuevo me puedo comprar un champú especial (producto) para mi tipo de cabello.

2.4 Propuesta de valor única P.V.U: concepto e importancia

La definición más común y correcta de propuesta de valor es: el factor
que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que
busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad, de
manera innovadora. La propuesta de valor corresponde a lo que es y
significa mi oferta para el consumidor al cual yo me dirijo. Si para este
consumidor en particular mi oferta significa una verdadera solución,
el estilo de mi oferta (lo tangible y lo intangible) se ajusta al estilo que
busca; si lo que puedo ofrecer representa la identidad de ese
consumidor, entonces estamos en presencia de una propuesta de
valor única.

La propuesta de valor única obliga a las empresas a conocer a los consumidores, para poder generar una oferta
específica para cada grupo. Esta propuesta de valor única se traduce en cada uno de los aspectos de la empresa,
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por muy lejanos al marketing que parezcan. Las relaciones públicas, los procesos internos, el inventario, la
manera en cómo se llevan las finanzas, las políticas de recursos humanos, el lugar en donde está la fábrica y la
bodega de la empresa, etc., todos estos puntos, que parecen ajenos al marketing, también contribuyen a
generar la propuesta de valor. Si la empresa no alinea cada aspecto de su operación hacia satisfacer una
necesidad o solucionar un problema, entonces probablemente no logrará ese objetivo. La propuesta de valor
no sólo se ve, si no que se siente.

IMPORTANTE

Los consumidores que son fieles a una marca no son sólo fieles porque el producto sea excelente y los servicios post
compra sean impecables, sino porque la imagen de la empresa y de la marca coincide con la de sus productos, y al
mismo tiempo coincide con la identidad del consumidor.

3. Comportamiento del consumidor: psicología y

modelos de conducta
3.1 El cliente
Para la empresa, un cliente significa su enfoque principal. Cada una de
las ofertas del mercado tiene razón de ser debido a que existe un
actual o potencial cliente al cual dirigirse.

En la primera publicación de marketing, “¿Qué es Marketing?” se

habló de la importancia del enfoque hacia el cliente y de cómo este
enfoque puede hacer que las empresas y las marcas se conviertan en
líderes del mercado. El cliente hace que la empresa y sus productos
triunfen o fracasen, ya que éste es quien decide si la oferta de la
empresa es lo suficientemente buena o no para satisfacer sus necesidades. Si es lo suficientemente buena y el
cliente se encuentra satisfecho, entonces la empresa disfrutará de posibles recompras, fidelidad de marca y
hasta publicidad boca a boca positiva. Si el producto no satisface las necesidades de la manera correcta,
entonces tendrá que lidiar con la insatisfacción del cliente, que conlleva publicidad boca a boca negativa y a
olvidarse de la posibilidad de recompra.
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IMPORTANTE

Si una empresa está siempre enfocada a satisfacer las necesidades y solucionar los problemas de los clientes
entonces es muy probable que cualquiera de las sus ofertas tengan éxito.

3.2 Clasificación de clientes

Las empresas clasifican a sus clientes internamente para tener siempre en consideración la relación que tienen
con ellos. Esto facilita el encontrar la mejor manera para dirigirse a ellos y para mantenerlos cautivos. Existen
2 tipos principales de clientes, que dependen del momento en el que las personas se convierten en uno de
ellos.

a. Clientes actuales
Son aquellas personas que actualmente están adquiriendo productos de la empresa (una medición que hace
la empresa en un momento dado). Al ser “actuales”, son quienes generan los ingresos de la empresa y le
permiten existir en el mercado, y tener cierto porcentaje de participación. Los clientes debieran ser las
personas que conforman el mercado metadeterminado por la empresa.

Dentro de esta clasificación existen varios tipos de clientes. Esta clasificación depende de cada empresa según
lo que ésta considere importante. Algunas de estas clasificaciones son: parámetros de segmentación de
mercado, por ejemplo: clientes jóvenes, clientes mujeres, clientes hombres; volumen de venta: por ejemplo,
cliente de alto volumen de compra o cliente de bajo volumen de compra; frecuencia de compra: cliente
habitual, cliente ocasional; según los productos que el cliente comprado. Si una empresa tiene muchos
productos diferentes y clasifica a sus clientes según productos adquiridos, entonces podrán obtener datos
sobre los gustos y el estilo de vida del consumidor a partir del tipo de producto que adquiere con regularidad.

b. Cliente potenciales
Son aquellas personas que no son clientes actuales de la empresa, es decir, que no han adquirido productos
de la empresa aún, pero que debido a sus características (cualquier variable del proceso de segmentación de
mercado) es probable que pudieran adquirir el producto en un futuro cercano. Los clientes potenciales
debieran ser las personas que conforman el mercado potencial determinado previamente por la empresa.

Poder convertir en cliente actuales a los potenciales depende de las estrategias que genere la empresa, del
conocimiento que se tenga de esas personas que conforman el mercado potencial, y de los satisfactores que
se generen para ellos.
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Los clientes potenciales también pueden clasificarse de la misma manera en que se clasifican los clientes
actuales, pero sólo apelando a suposiciones, ya que como no adquieren productos de la empresa aún, no se
tiene información real de ese tipo para generar la clasificación. Sí se clasifican en base a los productos que
adquieren de la competencia, su poder adquisitivo, su volumen y frecuencia de consumo, y a partir de cualquier
variable del proceso de segmentación de mercado que la empresa considere relevante.

3.3 Pirámide de necesidades de Maslow

Esta teoría pertenece a Abraham Maslow, propuesta en su obra Una teoría sobre la motivación humana, que
tuvo gran aceptación tanto en el campo de la psicología como en los de administración, economía y marketing.
Esta teoría postula que a medida que el ser humano satisface sus necesidades más básicas (por ejemplo: comer
o dormir), desarrolla necesidades y deseos más elevados (por ejemplo: poder o éxito profesional). Maslow
jerarquiza las necesidades en 5 niveles:

Autorrealización
Necesidades complejas
Estima

Pertenencia

Seguridad

Necesidades básicas Fisiológicas

a. Necesidades fisiológicas
Son necesidades que pueden compararse con la idea de supervivencia, es decir, si la persona no las satisface
podría tener problemas físicos y de salud. Por ejemplo: necesidad de comer (el satisfactor sería la comida o
alimento), necesidad de evitar el dolor (un satisfactor podría ser medicamentos o el médico), necesidad de
dormir (el satisfactor sería el acto de dormir o adquirir algún bien que ayudara a un mejor dormir, como cama
o una almohada), necesidad de vestimenta (el satisfactor podría ser cualquier prenda de vestir, independiente
de la marca, debido a que en este caso la prenda estaría cubriendo sólo la necesidad fisiológica de abrigo).
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b. Necesidades de seguridad
Son necesidades que se refieren a sentirse seguro y protegido, y están estrechamente relacionadas con lo que
la sociedad asume como “seguridad” y como “protección”. Por ejemplo: necesidad de vivienda (el satisfactor
sería una casa o un apartamento; un hogar), necesidad de proteger los bienes materiales (el satisfactor sería
un seguro de vida, o un seguro contra incendios), necesidad de protección física (el satisfactor podría ser un
casco para ciclistas).

c. Necesidades de pertenencia
Son necesidades sociales, que hacen referencia al hecho de pertenecer a un grupo de personas o de
identificarse con ellos. Por ejemplo: necesidad de amistad (el satisfactor podría ser un bien o servicio que
fomente la comunicación entre pares, como facebook u otras redes sociales), necesidad de amor de pareja (el
satisfactor sería un servicio que fomente las relaciones interpersonales, como match.com u otros sitios para
encontrar pareja), necesidad de aceptación social (el satisfactor sería cualquier bien que hiciera que el
comprador se igualara a sus pares una vez adquiriendo el producto; como un teléfono móvil para un
adolescente).

d. Necesidad de estima
Son necesidades que pueden basarse en la estima de los demás hacia uno (estima alta), o de uno hacia los
demás (estima baja). La estima alta tiene que ver con lo que cada uno piensa y quiere de sí mismo, y la estima
baja tiene que ver con que se quiere que piensen de uno mismo. Por ejemplo: necesidad de respeto a uno
mismo (estima alta; el satisfactor podría basarse en ser consecuente con las convicciones y los valores propios),
necesidad de reconocimiento (estima baja; el satisfactor podría basarse en ser premiado por un trabajo bien
hecho o ser reconocido por algún rasgo físico o vestimenta).

e. Necesidad de autorrealización
Son necesidades psicológicamente muy elevadas, y por lo general aparecen una vez satisfechas el resto de las
necesidades una o más veces. Tiene relación con la búsqueda del sentido de la vida para cada persona, y se
encuentra su satisfacción a través del desarrollo de actividades que fomenten objetivos de vida planteados
personalmente. Por ejemplo: necesidad de crecimiento profesional, el satisfactor puede provenir de realizar
estudios doctorales para ser experto en ciertos temas. En este caso, no se estudia por el éxito o por ganar más
dinero, sino para aprender y saber más acerca de un tema que a la persona le apasiona.
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3.4 Características de las necesidades
En general, las necesidades son infinitas, es decir, una vez que se satisface la necesidad
en un momento determinado, eventualmente volverá a despertar. Por ejemplo: si
Infinitas tenemos hambre, comeremos algo y después de unas horas volveremos a tener la
misma necesidad y encontraremos la manera de satisfacerla comiendo lo mismo u otra
cosa.
Las necesidades pueden ser excluyentes, en el caso en que dos o más necesidades no
Excluyentes puedan ser satisfechas al mismo tiempo, la persona debe priorizar cuál es la necesidad
que requiere satisfacción inmediata.
Dependiendo de la situación pueden ser complementarias, en el caso en que para
Complementarias
satisfacer una necesidad haya que obligatoriamente satisfacer otra.
Una misma necesidad puede ser satisfecha de muchas maneras diferentes. Esto hace
que los productos y servicios sean sustituibles y que la competencia no sólo sea entre
compañías que ofrecen el mismo tipo de producto, sino también entre compañías y
Sustituibles
actividades sustitutas. Por ejemplo: cuando una persona quiere ver una película, no
sólo considera el número de cines a los que puede asistir, sino también otras opciones
como ver la película en casa, y hasta quizás no ver la película y en cambio leer un libro.

3.5 La necesidad y el deseo en marketing

Para entender cómo funciona la necesidad, se debe hacer una
distinción de los conceptos necesidad y deseo. Mientras la necesidad
es la sensación de carencia, el deseo es la manera en que hacemos
realidad eso que nos falta. Es decir, primero sentimos que algo nos
falta, que necesitamos algo, y luego hacemos tangible ese algo en un
objeto o una idea que ya conocemos. Por ejemplo: al despertar en la
mañana, puede ser que alguno de nosotros sienta hambre. Al sentir
hambre, automáticamente pensamos en comer algo que ya hemos
visto antes y que ha saciado anteriormente la necesidad de alimentación: un sándwich, una fruta o cereales.
En este ejemplo, la necesidad sería el hecho de tener hambre (necesidad de alimento), y el deseo la manera
en que pensamos satisfacerlo: el sándwich, la fruta o el cereal.
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3.6 Proceso de la necesidad
Una vez despierta la necesidad, existen estímulos que pueden llevar a que el individuo prefiera un deseo en
particular, ya sea una categoría de producto o servicio, o una marca específica. Es ahí en dónde los mensajes
publicitarios que envían las marcas a su público objetivo pueden eventualmente guiar el comportamiento de
las personas para afectar el proceso de compra. Las estrategias comunicacionales también pueden estimular
el despertar de la necesidad mostrando adecuadamente la propuesta de valor a las personas adecuadas y en
el momento preciso, pero eso no quiere decir que la necesidad sea “creada” por la publicidad o promoción: las
necesidades siempre existen, dependiendo de los estímulos que la persona reciba, será su comportamiento al
respecto.

Una vez que la persona tiene un deseo específico en mente, surge la intención de compra, que para la empresa
se denomina “demanda”. Existen muchas estrategias enfocadas a estimular la demanda, de una manera muy
similar a como se estimula el deseo. La principal diferencia entre estimular el deseo y estimular la demanda,
es que en este último caso, la publicidad no es suficiente. Para hacer que las personas realmente compren un
producto y no otros, estando en un lugar en donde existe una fuerte rivalidad entre competidores, se le debe
facilitar la acción de compra. Facilidad de pago, compra instantánea, promociones, merchandising en el punto
de venta, son algunas de las herramientas que se utilizan como estímulos para que el producto que ofrece la
marca sea el que finalmente el consumidor elija.
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4. Proceso de compra del consumidor
Toda decisión de compra de un consumidor requiere de un proceso que, dependiendo de la persona, puede
ser más o menos consciente. Según Kotler, el “padre del marketing”, el proceso de compra del consumidor se
desarrolla en 5 etapas principales, pero dependiendo que cada consumidor y del producto en cuestión, pueden
existir menos etapas y la duración de ellas será diferente. Las etapas son: reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra.

Reconocimiento de Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento

la necesidad información alternativas compra post-compra

Las etapas de un proceso de compra dependen del tipo de producto el cual se está comprando. Por ejemplo,
si se analiza el proceso de compra para un producto de conveniencia como un chocolate común, entonces
probablemente el consumidor no requiera una búsqueda de información, ya que son productos que se
compran con alta frecuencia y que el costo es relativamente bajo. En ese caso, el proceso de compra podría
ser bastante corto, ya que alguna de las etapas no serían necesarias y la mayor parte del proceso se haría de
manera inconsciente. Por otro lado, si se analiza el proceso de compra cuando se trata de un producto de
compra comparada, como un automóvil, el consumidor pasaría por todas las etapas descritas anteriormente y
la duración de las etapas sería mucho más extensa que si fuera un chocolate.

4.1 Etapas del proceso de compras

a. Reconocimiento de la necesidad
El individuo reconoce la necesidad, es decir, siente una carencia de algo en especial, y esto le plantea un
problema, ya que se da cuenta de que está en un estado de insatisfacción. En el caso de que fuera una
necesidad genérica, se estimula y se reconoce con mayor facilidad. Si fuera una necesidad más compleja, las
actividades comunicacionales de la empresa ayudan a que se despierte la necesidad y se genere el estado de
insatisfacción.
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b. Búsqueda de información
Una vez que la persona reconoce su necesidad, debe encontrar la manera de satisfacerla, y recurre a la
búsqueda de información y de alternativas. Una persona puede buscar información de 2 maneras principales:
de manera pasiva, es decir, siendo receptor de mensajes publicitarios u opiniones de otros; y de manera activa,
es decir, preguntando y comunicándose activamente con sus pares y/o con empresas. En esta etapa, el
consumidor conoce las marcas, las características de los productos, entre otros.

c. Evaluación de alternativas
A partir de la información obtenida en la etapa anterior, el consumidor realiza un balance interno de los
beneficios y atributos de cada uno de los posibles satisfactores identificados, valorando las características que
más le interesan. Es en esta etapa en donde se expone la capacidad de la empresa de generar un producto
atractivo y acorde con las preferencias de su mercado meta.

d. Decisión de compra
Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor se decide por una y realiza la compra. En esta etapa no sólo
decide qué producto comprar, sino también la cantidad, el punto de venta, el momento de compra, el medio
de pago y todos los factores relativos a la compra física del producto.

e. Comportamiento post compra

Si bien esta etapa sucede una vez que el consumidor ya tomó una decisión, su consideración es muy importante
para el proceso, ya que el nivel de satisfacción del cliente determina la posibilidad de que vuelva a adquirir el
mismo producto más adelante. Si el producto cumple con las expectativas del cliente, entonces volverá a
comprar y hablará bien de producto. Si el producto no cumple con sus expectativas entonces no se producirá
la recompra y probablemente hablará mal de producto entre sus pares.
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4.2 Factores que influyen en el proceso de compra
Tanto externos como internos, los factores más influyentes en el proceso del consumidor son:

a. Factores sociales
Son factores externos al consumidor relacionados con tendencias socioculturales, que afectan las decisiones
de cada consumidor y a sus grupos de referencia. Un grupo de referencia es un conjunto de personas que están
asociadas afectiva o circunstancialmente con el consumidor en cuestión, y que sus preferencias, comentario y
recomendaciones afectan al consumidor.

Ejemplos:

 Una tendencia que ha estado influyendo en la compra de los consumidores ha sido la ecología. Si un
consumidor promedio debe elegir entre 2 opciones de oferta, y una de ellas exhibe un sello de ser un
producto biodegradable, existen altas probabilidades de que se decida a adquirir ese producto, ya que las
tendencias ecológicas de la sociedad así lo recomiendan.

 Si los colegas de trabajo de un individuo adquieren constantemente productos tecnológicos y conversan al

respecto, entonces el individuo estará más propenso a adquirir también ese tipo de productos, debido a
que sus colegas constituyen un grupo de referencia muy influyente en su decisión.

b. Factores psicológicos
Son factores internos del consumidor relacionados con aspectos personales. Estos factores son variables
dependiendo de la edad y de varios factores demográficos de cada uno de los consumidores, además de la
manera en cómo se desenvuelven en su vida diaria y el estilo de vida que llevan. Son los factores más difíciles
de predecir por la empresa.

Ejemplos:

 Si el consumidor lleva un estilo de vida natural y equilibrado, en general se decidirá por productos que
contengan la menor cantidad de químicos y que sean más naturales.

 Si el consumidor es una persona muy sociable e influenciable, entonces tenderá a elegir los productos que
cree que serán más valorados por sus pares.
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c. Factores situacionales
Son factores tanto internos como externos al consumidor, y depende del estado actual del ambiente que rodea
al consumidor y de su estado de ánimo. Los estados externos e internos marcan una diferencia situacional.

Ejemplos:

 Si el país sufre una crisis, los consumidores evaluarán mejor sus decisiones de compra, y hasta serán más
largos sus procesos, ya que disminuye su poder adquisitivo y deben cuidar e invertir mejor el dinero con el
que cuentan.

 Muchos consumidores hoy en día, se premian a sí mismo yendo de compras. Sucede en situaciones en las
que el consumidor está deprimido o quiere celebrar algún triunfo. En esta situación personal, el
consumidor acorta los tiempos de su proceso de compra ya que la funcionalidad del producto no es el
objetivo, sino el hecho de realizar la compra es lo que lo satisface.

d. Factores de información
Son factores que dependen de la cantidad de información que esté disponible para el consumidor, antes o
durante el proceso de compra.

Ejemplo:

 Si el consumidor está evaluando entre 2 alternativas de producto en un hipermercado, y una de ellas no

tiene un precio visible, entonces puede decidirse inmediatamente por el producto que sí cuenta con el
precio, ya que la información se encuentra a disposición del consumidor en el momento en que la buscó.

5. Cierre
A partir de este módulo, es posible clasificar conceptos y
fundamentos del marketing según el contexto empresarial en el cual
estemos inmersos. Es posible además, generar análisis sobre las
ofertas que existen en el mercado en base a los fundamentos de la
disciplina.

Los conceptos aprendidos permiten de manera estratégica

considerar los aspectos relacionados con la comercialización de
productos y servicios de una empresa. Específicamente, si pensamos en el concepto de mercado, una correcta
identificación del tipo de mercado permite que las estrategias de marketing de la empresa estén enfocadas
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Teorías y conceptos principales del Marketing

correctamente. Si pensamos en la orientación actual del marketing que se dirige al cliente, podemos decir que
la clasificación de clientes es importante para la empresa que quiere generar lazos con sus clientes cautivos,
ya que permite la personalización de productos y servicios, lo que conlleva a una mayor satisfacción y eventual
fidelidad de marca.

Un punto importante a recalcar es que las necesidades no son creadas por la publicidad. Las necesidades
siempre existen, pero en un estado “dormido” hasta que algún estímulo las despierta. Una vez que se
satisfacen, las necesidades vuelven a su estado “dormido” hasta que otro estímulo las despierta. Si bien las
compañías no generan las necesidades, sí generan constantemente nuevos productos para el mercado y
provocan estímulos en el proceso de la necesidad para hacer que los productos que ofrecen sean los deseos
de los consumidores. Cada consumidor puede tener un proceso de compra diferente dependiendo del estado
de carencia que sienta. Existen muchos otros factores que influyen en el proceso de compra, los descritos
anteriormente son los principales. Para entender mejor los factores que influencian la compra, se debe ser
consciente de qué cosas hacen que cambiemos de opinión o que reafirmemos cuando estás pensando en
adquirir algún producto.

Para poder aplicar los conceptos y fundamentos del marketing, es necesario reflexionar sobre nuestras propias
prácticas como consumidores.

Los contenidos vistos nos proveen de herramientas conceptuales del marketing que podrían perfectamente
aplicar en la vida laboral, trabajemos o no en el área de marketing de una empresa. El entendimiento y análisis
de herramientas del marketing desarrolla habilidades analíticas y proporciona conocimientos que pueden
homologarse a otras disciplinas en las que nos desarrollemos laboralmente, ya que fomenta una perspectiva
estratégica a nivel general, no sólo enfocada al marketing.

APORTE A TU INFORMACIÓN

Este módulo le permite al estudiante contar con herramientas conceptuales del Marketing que podría
perfectamente aplicar en su vida laboral, trabaje o no en el área de Marketing de una empresa. El entendimiento y
análisis de herramientas del Marketing desarrolla habilidades analíticas en el alumno y les proporciona
conocimientos que pueden homologarse a otras disciplinas en las que el alumno se desarrolle laboralmente, ya que
fomenta una perspectiva estratégica a nivel general, no sólo enfocada al Marketing.