El concepto del erizo

Sergio Rodríguez / 13 August 2020 / Liderazgo & innovación, Product Owner

El concepto del erizo (“the hedgehog concept”) fue acuñado por Jim Collins en
el libro Good to Great. Junto con su equipo de investigación, Jim Collins estudió
las características de una serie de empresas americanas que, durante un periodo
sostenido de al menos 15 años, batieron de forma sistemática al índice de
mercado. El concepto del erizo, inspirado en el ensayo “El Erizo y el Zorro” de
Isaiah Berlin, fue precisamente una de las características que concurría en todas
esas compañías sobresalientes. Otro hallazgo fue el liderazgo de nivel 5, del que
ya hablamos en este otro post.

Contents
 1 ¿Qué es el concepto del erizo?
 2 ¿Cuáles son los tres círculos del concepto del erizo?
  3 Cómo desarrollar el concepto del erizo
 4 El concepto del erizo en Product Management
 5 Revisión del concepto del erizo en la actualidad
 6 En resumen: ¿qué implica el concepto del erizo de Collins?

¿Qué es el concepto del erizo?

Mientras que el zorro, animal astuto, persigue una multiplicidad de objetivos al
mismo tiempo, apreciando el mundo en toda su complejidad, el erizo simplifica
un entorno complejo en una única idea. Un solo principio organizador que lo
guía todo. El zorro ataca al erizo de una y mil maneras, y el erizo siempre se
defiende de la misma forma: se enrolla, haciéndose bola, y saca las púas.
En este video, el propio Jim Collins explica la diferencia entre zorro y erizo e
indica que, en materia de liderazgo, el erizo siempre gana.

El concepto del erizo es esa noción básica que simplifica nuestra toma de
decisiones. El erizo no es estúpido, sino al contrario: es capaz de identificar
aquello que es esencial e ignora lo demás. Las empresas de Good to
Great tardaron un promedio de cuatro años en encontrar su propio concepto
del erizo. Cuando lo hicieron, eso sí, experimentaron una etapa de crecimiento
sin precedentes. El concepto del erizo surge de la intersección de tres círculos: 1/
¿En qué podemos ser los mejores del mundo?; 2/ ¿Qué métrica define nuestro
modelo de negocio?; y 3/ ¿Qué nos apasiona?

¿Cuáles son los tres círculos del concepto del erizo?

Veamos a continuación los tres círculos que permiten la generación del concepto
del erizo.
1/ ¿En qué podemos ser los mejores del mundo?
Se trata de descubrir qué es aquello que podemos hacer mejor que ninguna otra
empresa en el mundo. Y en qué no podremos ser los mejores del mundo. El
hecho de que el negocio posea en la actualidad una competencia core o que lleve
años dedicándose a una determinada actividad no quiere decir que vayamos a ser
los mejores del mundo en tal ámbito. “Ser los mejores en algo” tampoco es un
objetivo en sí mismo. El concepto del erizo se refiere al entendimiento sobre
aquello en lo que podemos ser los mejores y aquello en lo que no.
En cualquier caso, no nos desanimemos: ninguna de las empresas de éxito objeto
de estudio eran las mejores del mundo en nada antes de iniciar su transformación.
Lo consiguieron con perseverancia y de forma iterativa.
Pensemos en el ejemplo de Facebook. Son los mejores del mundo a la hora de
compartir información sobre nosotros con amigos y conocidos. Este principio ha
llevado a que Facebook efectúe adquisiciones de éxito como WhatsApp o
Instagram, que además casan con su modelo publicitario. Yahoo, sin embargo,
llevó a cabo una estrategia de adquisiciones de tipo zorro, errática, con
operaciones como Flickr (fotos), Tumblr (blogs), Blink (mensajería efímera) o
Polyvore (e-commerce social).
2/ ¿Qué métrica define nuestro modelo de negocio?
Las empresas sobresalientes encontraron una sola métrica en la que focalizarse,
determinante para su crecimiento en tesorería y beneficios. Si tuviéramos que
escoger una única métrica que aumentar, ¿Cuál tendría un mayor impacto en
nuestro motor de crecimiento? En jerga lean startup, esta sería “the only metric
that matters”. Al margen del indicador que escojamos en sí, lo relevante es que la
mera pregunta nos llevará a un mejor entendimiento sobre los economics de
nuestro modelo de negocio.
Por ejemplo, Gillette pasó de utilizar el beneficio por división de negocio al
beneficio por cliente, que reflejaba la importancia de las compras recurrentes
(recambios de cuchillas).
3/ ¿Qué nos apasiona profundamente?
No se trata de generar una pasión artificial, sino de sentir un interés genuino por
aquello que hacemos. Por ejemplo, los directivos de Philip Morris eran todos
fumadores, amaban el tabaco, que era parte de su estilo de vida.
He trabajado con empresas en las que nadie, ni siquiera el equipo de producto,
utilizaba el producto o servicio que ofrecían. Vender un producto en el que no
crees o con el que no sientes afinidad es harto complicado.

Cómo desarrollar el concepto del erizo

Como decíamos, las empresas sobresalientes tardaron un promedio de cuatro
ejercicios en hallar su concepto del erizo. Para acelerar su descubrimiento, Jim
Collins propone la creación de un Consejo (“The Council”) dentro de la
organización, compuesto por entre cinco y doce miembros, que se reúne
regularmente -una vez al trimestre, como mínimo- para debatir el progreso hacia
el concepto del erizo. Estas personas han de tener un conocimiento profundo
sobre algunas de las facetas del negocio.
El Consejo lidera un proceso iterativo que lleve hasta el concepto del erizo, como
puede verse en el gráfico.
El concepto del erizo en Product Management
El concepto del erizo puede ser de gran utilidad para Product Managers, en al
menos tres aspectos.
Nos ayudará a decir «no». El concepto del erizo tiene mucho que ver con la
visión de producto. Hace poco hablábamos de los productos Frankestein, que
bien podríamos llamar productos “zorro”. Necesitamos establecer ciertos
principios de producto que simplifiquen la toma de decisiones y nos permitan
decir que «no», sin dramas ni titubeos, a todos aquellos requerimientos que no
encajen con nuestra visión.
Apalancar nuestro concepto del erizo. Volvamos al ejemplo de Facebook.
Cuando lanzó su servicio de fotos -al principio no se podían subir más fotos que
la principal asociada al perfil-, el éxito del nuevo feature fue instantáneo. Ya
había otras muchas aplicaciones para compartir fotos, con más calidad y
opciones, pero Facebook conseguía aquí apalancar su concepto del erizo: no
había ninguna otra plataforma mejor en la que compartir fotos con nuestros
amigos.
Cuidado con la diversificación. Siempre que no hagamos uso del concepto del
erizo es algo así como empezar de cero. A veces, aunque pueda parecer que
estamos adentrándonos en sectores adyacentes en los que apalancar nuestro
concepto del erizo, quizás no sea así. Por ejemplo, como analizamos en el libro
Millonarios, Ticketbis no consiguió replicar su éxito en el mercado primario de
entradas para eventos, ni Privalia pudo hacerlo cuando empezó a vender moda
sin descuento.
Para terminar este apartado, os dejo un video que es una verdadera joya de la
historia. Jim Collins, autor de Good to Great, habla sobre Steve Jobs, puede que
el mejor Product Owner que el mundo haya conocido.

Revisión del concepto del erizo en la actualidad

Según J. Skyler Fernandes, General Partner de VU Venture Partners & Venture
University, el 66% de las empresas de mayor capitalización bursátil a nivel
mundial son plataformas. Y no solo hablamos de plataformas tecnológicas, sino
de plataformas en sentido amplio. Es decir, son corporaciones que tienen más de
una sola actividad core, las cuales se complementan de manera sinérgica. Han
desarrollado líneas de negocio diferentes que se apoyan las unas a las otras. Por
ejemplo, Amazon Studios sostiene parte del valor de Amazon Prime.
Por otro lado, el 75% de estas grandes empresas venden tanto a clientes B2B
como B2C. La combinación de tipos de clientes amplia el público objetivo y hace
que sea más sencillo llegar a volúmenes significativos de facturación para este
tipo de plataformas. Esto contrasta con los condicionantes de una startup, donde
la limitación de recursos suele desaconsejar dirigirse a clientes empresas y
consumidores al mismo tiempo.  
Estos datos sugieren que, en especial en el sector tecnológico, algunas grandes
empresas han ido incluso más allá de su concepto del erizo para poder seguir
creciendo.

En resumen: ¿qué implica el concepto del erizo de

Collins?
Simplificar un contexto complejo en torno a una sola idea que guía nuestra toma
de decisiones es un proceso iterativo. Puede que tardemos años en encontrar el
concepto del erizo de nuestra empresa. Sin embargo, una vez identificado,
abriremos la puerta a un crecimiento sostenido sin precedentes. El
descubrimiento del concepto del erizo surge de la intersección de los 3 círculos,
esto es: aquello en lo que podemos ser los mejores, nuestra pasión verdadera y la
métrica más importante de nuestro motor de crecimiento.
Hemos visto, asimismo, la importancia del concepto del erizo en product
management, así como la tendencia actual a que las empresas de mayor valor a
nivel mundial, para seguir creciendo, hayan tenido que configurarse como
plataformas.