“La OPA de Gas Natural sobre Endesa”.

Analisis y manejo de la Planificación Estratégica de la Compañía frente a la

oferta.

Cátedra ; Planificación Estratégica.

Docente : Francisco Concha Diez.
Equipo: Catalina Pereira – Sofía González – Joselyn Chiriboga – Blanca Compas – Juan Bruce.
Ingeniería en Administración
Instituto Profesional Santo Tomàs Ovalle.
Planificación Estratégica

Introducción

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Reseña Histórica de Endesa.

El 18 de noviembre de 1944 se crea Endesa y un año después se inicia la construcción de
la central térmica de Compostilla, que se pone en marcha en 1957.En 1972 nos
fusionamos con Hidro Galicia, y en esta década y la siguiente adquirimos distintas
explotaciones mineras As Pontes (La Coruña) y Andorra (Teruel); ponemos en marcha las
centrales térmicas de As Pontes (La Coruña), Andorra y Escatrón (Teruel y Zaragoza) y
Litoral (Almería) e iniciamos el funcionamiento de los grupos diésel de Ceuta y Melilla y el
grupo II de la central nuclear de Ascó, en Tarragona.
Renovación, año 2000.
Nueva estrategia empresarial
El tercer milenio lo inauguramos con una nueva estrategia empresarial, centrada en la
creación de valor, habiendo desestimado la fusión con Iberdrola. Somos, tras ello,
seleccionados para incorporarnos, con la mejor calificación entre las empresas del sector,
al índice Dow Jones Sustainability World Index (DJSI World), que agrupa a 300 empresas
líderes de 23 países que destacan por su aplicación de los criterios de desarrollo
sostenible. Renovamos, al mismo tiempo, nuestra presencia en el Dow Jones Stoxx
Sustainability Index (DJSI Stoxx) europeo.
En 2002 constituimos, junto con la empresa portuguesa Sonae, una empresa mixta para
comercializar electricidad en Portugal.A partir de 2005 se suceden una serie de
movimientos clave en el capital de Endesa, tras varias ofertas públicas de adquisición de
acciones (OPA) en las que intervienen Gas Natural, E.ON, Acciona y Enel. En octubre de
2007, el Consejo de Administración de Endesa adopta los acuerdos necesarios para
adaptar su composición a la estructura de propiedad derivada de la culminación con éxito
de la OPA de Acciona y Enel.
Presente y futuro
Nueva marca Endesa
En 2016 renovamos nuestra marca con un nuevo logotipo, que preserva los valores y
cultura del Grupo Enel, bajo el concepto Open Power. Este nuevo posicionamiento
pretende acelerar el proceso de apertura de Endesa para acercar nuestra empresa a la
sociedad y hacer frente a los nuevos desafíos a los que se enfrenta nuestro sector.
En julio de ese año adquirimos el 60% de Enel Green Power, el cuarto operador del sector
español de renovables, del que ya poseíamos un 40%.En los últimos años hemos reforzado
nuestra apuesta por la transición energética hacia un modelo descarbonizado, invirtiendo
en energías renovables y en la digitalización de la red, manteniendo siempre el foco en
mejorar la eficiencia del servicio a nuestros clientes.

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Misión, visión y Valores

La misión, visión y valores de Endesa están dirigidos a contribuir, mediante actuaciones
propias, al cumplimiento de los objetivos estratégicos del Grupo Enel y a consolidar una
posición propia como referente en el mercado de la energía, pensando siempre en el
beneficio de nuestros grupos de interés y en el valor de los accionistas.
Visión:
-Ser un operador del negocio energético y de servicios conexos, centrado en la
electricidad.
-Demostrar una compañía multinacional responsable, eficiente y competitiva,
comprometida con la seguridad, la salud y el medioambiente.
-Ser Una empresa preparada para competir globalmente.

Misión:
-Maximizar el valor de la inversión de sus accionistas.
-Servir a sus mercados superando las expectativas de sus clientes.
-Contribuir al desarrollo y realización de sus empleados.

Valores de Endesa:
-Personas: asegurar las oportunidades de desarrollo basadas en el mérito y en la
aportación profesional.
-Seguridad y Salud: se compromete decididamente con la seguridad y salud laboral,
promoviendo una cultura preventiva.
-Trabajo en equipo: fomentar la participación de todos para lograr un objetivo común,
compartiendo información y conocimientos.
-Conducta ética: actuar con profesionalidad, integridad moral, lealtad y respeto a las
personas.
-Orientación al cliente: centrar el esfuerzo en la satisfacción del cliente, aportando
soluciones competitivas y de calidad.
-Innovación: promover mejoras continuas e innovación para alcanzar la máxima calidad
desde criterios de rentabilidad.

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-Orientación a resultados: dirigir las actuaciones hacia la consecución de los objetivos del
proyecto empresarial y de la rentabilidad para nuestros accionistas, tratando de superar
sus expectativas.
-Comunidad y medio ambiente: La empresa se compromete social y culturalmente con la
comunidad y adapta sus estrategias empresariales a la preservación del medioambiente.

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¿Qué produce Endesa?

Endesa produce gas, electricidad y energía renovable. Son bienes económicos y servicios
ya que son escasos, y por los que se debe pagar si se desean. Los servicios están
comprendidos dentro de los bienes económicos, que son un conjunto de actividades que
se ofrecen y que normalmente son intangibles.
Endesa es una de las mayores empresas eléctricas del mundo, la primera compañía
eléctrica española y la principal multinacional privada de Latinoamérica, manteniendo una
posición relevante en otros sectores energéticos como el del gas.

Fases de la Actividad económica de Endesa.

Las fases por las que pasa Endesa son la producción de bienes y servicios, la distribución
para que lleguen a los consumidores y el consumo.
La producción:
Es la fase de la actividad económica que decide qué bienes elaborar, qué servicios ofrecer
y qué recursos utilizar para ello.
Los bienes que elaboran son gas, electricidad y energía renovable. Los servicios que se
ofrecen son garantizar el acceso a la electricidad al más amplio número de personas con
elevados estándares de calidad, seguridad y eficiencia es una de las máximas de Endesa.
La compañía está logrando importantes avances en este campo.
La distribución:
Una vez producidos los bienes estos han de llegar a los consumidores, por tanto, la
distribución es el enlace entre la producción y los consumidores. Esta fase también la
realizan otras empresas, no tiene por qué ser la propia Endesa.
El consumo:
Esta última fase la realizan los consumidores. Ellos deciden qué bienes escogerán entre los
producidos (gas, electricidad, energía renovable), teniendo en cuenta que tienen unos
recursos (dinero) limitados.

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Rol de Endesa dentro del flujo circular de renta de España.

Estrategia y desarrollo empresarial de Endesa.

FODA:
Factores internos.
- Fortalezas: Endesa tiene como fortaleza un personal cualificado que son los empresarios,
los trabajadores y los proveedores de la empresa. Unos objetivos claros que son la
producción de gas, electricidad y energía renovable. La tecnología de última generación la
compañía mantiene un portafolio de proyectos en I+D en todas sus líneas de negocio. El
Plan Tecnológico de Innovación 2012-2016, integrado en el Plan Estratégico de
Sostenibilidad 2008-2012, estructura la apuesta de Endesa por la innovación.
Disponibilidad de medios económicos
- Debilidades: altas probabilidades de que el sector tenga mala imagen en una comunidad
por la percepción de monopolio. Subcontratación mal implementada, Endesa dio a
terceros la toma de estado de los medidores. Los negocios en el sector de
telecomunicaciones están aún en fase de maduración, registrando pérdidas.

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Factores externos.
- Oportunidades: Endesa tiene como oportunidad un aumento demográfico, ya que casi siempre
va a estar creciendo la población. Posibilidad de exportar, Endesa tiene sedes repartidas por
España, América Latina, Europa y África.

Aparición de nuevas tecnologías que fabrican el gas, la electricidad y la energía renovable.

Mercado en crecimiento, si a los consumidores le gusta el servicio que da la empresa, lo volverán a
comprar, por lo tanto, estará creciendo.

-Amenazas: Aparición de nuevos competidores como el gas natural.

Aparición de productos sustitutivos como el gas que produce la bombona de butano. Un mercado
en crisis, si a los consumidores no le convence el servicio que da la empresa, no lo volverán a
comprar, por lo tanto, recurrirán al servicio de la competencia.

Analisis Porter de la compañía.

Otro de los análisis que hacen las empresas es el análisis externo de las fuerzas competitivas. El
análisis de estas cinco fuerzas permite determinar el éxito del negocio que se desea desarrollar o
ampliar.

-Amenazas de nuevos competidores. Las facilidades que en un mercado tengan los nuevos
competidores para posicionarse.

-Barreras de entrada: Son factores que impiden o dificulta que una empresa se posicione en un
nuevo mercado. Ejemplo: la empresa Endesa tiene una barrera de entrada ya que tiene una gran
inversión inicial.

-Barrera de salida: Son factores que una vez que un nuevo competidor se introduce en el
mercado, hacen complicado que puedan salir. Ejemplo: Endesa tiene una dificultad de
desinversión, porque cuesta mucho recuperar la rentabilidad de las inversiones, lo que obliga a
permanecer en el sector.

-Amenazas de productos sustitutos. La existencia de productos sustitutos no hará que solo tenga
que competir con empresas parecidas sino también de otros sectores. Unos factores que pueden
minimizar esta amenaza son:

-La dificultad que tengan los clientes para sustituir el producto o unos costes elevados. Ejemplo:
Los clientes de Endesa tienen dificultades para comprar los servicios de gas natural por el precio
elevado.

-Un nivel elevado de diferenciación del producto. Ejemplo: Los clientes de Endesa no compran
otros servicios de otras empresas del mismo sector porque el producto se diferencia mucho del
que produce Endesa.

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-Poder de negociación de los clientes: Hace referencia a la fuerza que tengan los clientes y a la
capacidad de imponer condiciones en las variables fundamentales de la operación de
compraventa, como el precio del gas, la calidad que tenga o la forma de pago.

-Poder de negociación de los proveedores: Es la capacidad que tengan los proveedores para
imponer las características de la operación de compraventa, como el precio del gas, la calidad que
tenga, los plazos de entrega del producto o la forma de pago.

-Grado de rivalidad de los competidores: La existencia de un mercado con mucha competencia o

con un grado de competidores determinará el grado de éxito del negocio, y sus expectativas del
futuro. Ejemplo: Si Endesa tiene un mercado con mucha competencia el negocio tendría mucho
menos negocio.

Evaluación de caso ; Oferta Pública establecida de forma hostil sobre

Endesa al año 2005.
OPA genera presión de carácter hostil en Endesa por propuesta de Gas Natural.
Endesa ante la presión hostil establecida por Gas Natural, comienza a evaluar todos los
puntos clave para refutar la oferta de Gas Natural y con ellos ceder la filial a un mejor
apostador con una planificación estratégica clara y aceptable a las condiciones actual de la
compañía.
Para entender el por qué la oferta de Gas Natural sobre Endesa, debemos representar el
nivel porcentual de participación inserto en el mercado frente a otras competencias.

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Y frente al accionariado Interno Endesa versus la participación de Gas Natural previo a la

oferta, podemos determinar que :

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Cronología de los hechos.

Luz y gas en 3 continentes.
"Uno más uno suma más que dos". Era lo que aseguraba el presidente de Gas Natural al
momento de la presentación de la OPA sobre Endesa, el pasado 5 de septiembre. La
operación daría lugar a un gigante de la electricidad y el gas con un amplio liderazgo en un
mercado en alza como Latinoamérica y también en España e Italia, con un crecimiento por
encima de la media europea. Controlaría algo más del 40% del mercado eléctrico español,
el 90% de la distribución de gas y el 61% de la comercialización gasista.
Endesa dice “No” y con ello comienza la presión hostil.
El presidente de Endesa, Manuel Pizarro, rechazó la oferta desde el primer momento por
"hostil e insuficiente" y se dispuso al contraataque. La comisión Nacional del Mercado de
Valores, el regulador, le avisó de que su obligación, según las reglas del libre mercado, era
no articular posiciones accionariales en contra de la OPA. Y las airadas reacciones públicas
de los protagonistas no tardaron en llegar. Tras el pintoresco símil del semen y el
embarazo empresarial empleados por el presidente de Gas Natural y el presidente de
Endesa esto llevo a una disparatada disputa que los llevó a audiencia a la comisión
nacional de mercado.
Los Árbitros de la operación.
Las autoridades españolas asumieron que la competencia para arbitrar la operación era
suya. Dieron por buenas las cifras aportadas por Gas Natural, que sostiene que la actividad
económica de Endesa en España representa entre el 71% y el 85% del total europeo y la
facturación es el 80%. Esos porcentajes eximirían a Bruselas de pronunciarse (le compete
cuando alguna de las compañías implicadas en una OPA tenga menos de los dos tercios de
su cifra de negocio europea en su país de origen). El Servicio de Defensa de la
Competencia, el Tribunal de Defensa de la Competencia y la Comisión Nacional de la
Energía, disponían de un plazo de seis meses para pronunciarse. Una vez recibida toda la
documentación, el Gobierno tendría un mes para prohibir, aprobar o sujetar a condiciones
la operación. A partir de ese momento, Gas Natural podría ejecutar la OPA, previa
autorización de la CNMV.
La Politización: Una real pugna a la marca española.
La operación enseguida se politizó. Las informaciones se plantearon en términos de Gas
Natural contra Endesa; Caja Madrid, primer accionista de la eléctrica, contra La Caixa
(poseedora del 2% de Endesa). Madrid versus Cataluña. "El tripartito está detrás de la

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operación", dijo el PP. Esperanza Aguirre llegó recibir la operación como una "mala
noticia" para Madrid porque la sede de una de las "grandes empresas españolas se
trasladaban fuera del territorio nacional (Cataluña)" e incluso expedientó a la gasista.
La Union Europea debe entrar en juego.
Endesa creía que ninguna de las autoridades españolas que debían juzgar la operación
estaría de su lado. Por ello, decidió apelar a la jurisdicción de la Unión Europea. Utilizó un
hueco de la ley. Empleó las nuevas normas fiscales, que todavía no son de obligado
cumplimiento, pero que ya se pueden aplicar, para presentar nuevas sus cuentas. Ahora,
su cifra de negocio entraba dentro de lo exigido por la Comisión Europea para examinar el
caso. Este movimiento desencadenó una serie de tira y aflojas entre ambas empresas, que
no dejaban de enviar documentación a Bruselas para apoyar sus tesis.
Iberdrola, el juego planificado de Gas Natural.
La OPA de Gas Natural incluye un pacto con la eléctrica Iberdrola, que se compromete a
adquirir activos de Endesa si culmina la operación. Con un desembolso estimado de entre
7.000 y 9.000 millones de euros, la compra es perfectamente legal, forma parte del
sistema de "libertad de empresa" y elimina incertidumbres en torno a la operación, según
la eléctrica. El compromiso de venta de Gas Natural e Iberdrola comprende activos de
generación y distribución eléctrica de Endesa en España, generación eléctrica en Europa
(SNET, en Francia y diversas centrales en Italia) y determinadas áreas de distribución de
gas que incluyen 1,25 millones de clientes españoles. Iberdrola asegura que no hiere la
competencia del mercado energético español.
El retraso de Europa
Endesa pidió en septiembre a la comisaria de la Competencia, Neelie Kroes, que dijera si le
compete a ella decidir el futuro de la fusión. Los retrasos fueron sucediéndose e, incluso,
la comisaria pidió a la Comisión que no la dejara sola y se pronunciase en pleno sobre el
asunto, dada la politización de la operación.
Comisión Nacional de energía dice “si, pero…”
Tras varios retrasos de la Comisión Europea, se decide acelerar el expediente de la OPA en
España y lo envía al Tribunal de Defensa de la Competencia para que lo analice. La
Comisión Nacional de la Energía, por su parte, aprueba la compra, siempre que Endesa
cumpla con su plan de inversiones y Gas Natural no utilice los activos de la eléctrica como
garantías reales de la compra.
La Luz al final del camino: Gobierno dice “si” y todo parece llegar a buen puerto.
El Gobierno obvia las recomendaciones del TDC y da vía libre para que Gas Natural pueda
comprar Endesa, aunque impone 20 condiciones para garantizar que la operación no

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vulnera la competencia. Los requisitos del Ejecutivo obligan a la empresa resultante a

deshacerse de algunos de sus activos, gran parte en Cataluña y Andalucía, y a
desprenderse de 1,5 millones de clientes. El Gobierno acuerda esperar a que se pronuncie
el Servicio de Defensa de la Competencia para decidir sobre el acuerdo entre Gas Natural e
Iberdrola, según el cual ésta compraría activos a la empresa resultante

E.On Ofrece comprar Endesa por un monto mucho mayor al que ofrece la OPA
El "caballero blanco" del que hablaba Pizarro para evitar la OPA entra en escena. La
potencia del gas y la electricidad alemana, E.On se ofrece a pagar un 29% más que Gas
Natural y todo parece indicar que Endesa aceptará la oferta.
Con esta operación, toda estipulación de la comisión nacional de valores queda nula y
Endesa comienza a realizar su nueva planificación estratégica a portas de la directriz de
una nueva comisión directiva.

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Plan de Estrategia de Endesa en la actualidad.

El plan estratégico que refleja la compañía es el compromiso de lograr una economía 100%
descarbonizada para el año 2050, en línea con los objetivos europeos de lucha contra el cambio
climático.

Ala fecha la compañía se encuentra con una gran participación en cuanto a sus dividendos

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En la actualidad Endesa pertenece al Grupo Acciona y Enel, quienes controlan el mayor porcentaje
de la compañía a nivel europeo.

Su meta es clara, instaurarse como una empresa sólida y consolidada en el mercado

fomentando el uso de la sostenibilidad recursos renovables, para ello han implementado
una serie acciones que conllevan a efectuar de mejor manera dicha planificación.

Aumentar la inversión en renovables y digitalización para acelerar la transición

energética y la descarbonización.
El nuevo plan estratégico 2021-2023, que presenta la compañía es que, al 25 de noviembre de
2020 a la comunidad inversora, aumente las inversiones un 25% hasta 7.900 millones para
acelerar la descarbonización y la digitalización.

Este relevante aumento de las inversiones se centra en energías renovables y digitalización de la

red, así como en electrificación de la demanda residencial y de sectores como la industria o el
transporte, lo que supone una aceleración en la senda de la descarbonización y la transición
energética

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Renovables
Crecimiento de un 50% del parque de
energías renovables, con una inversión de
3.300 millones, un 20% más que en el plan
anterior. Con ello, el 89% de la producción
peninsular estará libre de emisiones de CO2
a final de 2023.

Digitalización
Inversión de 2.600 millones en la digitalización de la red, un 30% más que en la planificación 2020-
2022.

Electrificación de la demanda
Potenciada desde Endesa X, con un incremento previsto del 42% en contratos de servicios
avanzados en hogares hasta 2,7 millones. El plan de despliegue de puntos de recarga para
vehículos eléctricos se fija la meta de llegar a 56.000 operativos a cierre de 2023.

Desarrollo sostenible
El 94% de la inversión prevista está directamente relacionada con los Objetivos de Desarrollo
Sostenible de la ONU.

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Visión a 2030 de Endesa.

De cara a la próxima
década, proyectamos
una inversión total
estimada de 25.000
millones. Gracias a ello,
elevaremos al 80% el
porcentaje de toda la
generación que estará
libre de emisiones de
CO2 en 2030.

De la inversión estimada
hasta final de la década,
10.000 millones se
destinarían a nueva
potencia renovable para
alcanzar un mínimo de 18.000 MW. Y otros 10.000 millones a digitalización y modernización de la
red para mejorar el servicio y permitir, entre otros objetivos, mecanismos de flexibilidad de
demanda en hogares y empresas de hasta 1.000 MW.

Además, nos fijamos el objetivo de alcanzar siete millones de clientes en el mercado libre y llegar a
575.000 puntos de recarga para vehículos eléctricos a cierre de 2030.

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Con relación al caso expuesto y la información recopilada :

1. Determine qué elementos de diversificación fue el utilizado por ENDESA y por qué se
encuentra siendo cuestionada.

2. Determine qué tipo de Integración se realizó: ¿vertical u horizontal?

Endesa frente a la hostil presión de Gas Natural por ofertar acciones públicas, se manifestó
siempre bajo la postura de una integración vertical, ya que en ella se maneja y concentra la mayor
parte de las utilidades, lo que no da cabida a otros mercados a participar en ella, es así también,
que de ella depende que bienes o servicios va a ofrecer y en qué condiciones aplicará estas.

3. Determine ¿qué tipo de actividad fue la que se realizó en caso adquisiciones o fusión?

En el caso Endesa expuesto se realizó la Integración por medio de Adquisición, ya que Acciona y
Enel realizaron la Compra de casi la totalidad de las acciones de Endesa, tomando posesión de la
misma, empresas del mismo rubro con la finalidad de aumentar su patrimonio y número de
clientes.

4. Determine ¿qué tipo de estrategias de reducción de inversión o reestructuración se

realizaría de acuerdo con el tipo de actividad realizada?

En compañías de alta magnitud como lo es Endesa, priorizar la inversión siempre debe ser un
factor clave para lograr un resultado de calidad esperado, es así como podemos determinar
distintas estrategias para el mejor manejo y uso eficiente de los servicios de Endesa

Análisis de tendencia

Revisar cualquier gasto, comparado con meses o períodos anteriores, y así poder poner atención
sobre aquellos que experimentan variaciones importantes, tanto en incremento como la
disminución.

Justificación

Siempre los departamentos de la compañía deben justificar cada gasto que se realice, el cual debe
estar bien explicado e incluye el detalle puntual sobre los gastos ocurridos.

Presupuesto

Es importante establecer el presupuesto de gastos e ir monitoreando mes a mes las variaciones

que cualquier departamento genere. El hecho de contar con un presupuesto no obliga a gastar, si
puedes evitar o posponer los gastos, hay que motivar a hacerlo.

Seguimiento

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Si el objetivo es controlar gastos, es importante que se realice un seguimiento, el cual consiste en

monitorear los rubros clave de forma semanal o mensual, y así analizar las variaciones y tomar las
medidas correspondientes.

Volatilidad y seguridad.

En esta línea Endesa debe enfocar gran parte de sus esfuerzos, ya que al momento de diversificar
su mercado debe tener en consideración una serie de factores para la toma de decisiones, es así
como debe evaluar cuan viable es realizar una inversión a corto, mediano y largo plazo, y que tan
seguro y eficiente es llevar a cabo los distintos procedimientos. Para ello es sumamente
importante que la compañía siempre se encuentre en constante revisión interna y externa en
cuanto a su planificación estratégica a fin de ir actualizando su funcionalidad en el tiempo.

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Conclusión.
Como bien hemos analizado, Endesa pudo determinar en su momento el mejor enfoque y
la mejor propuesta frente a la situación vivida de Gas natural, con ello, logró posicionarse
con una estrategia comercial y una planificación estratégica adaptable y proyectada en el
tiempo, logrando a la fecha abarcar un amplio mercado europeo y latinoamericano por
medio de adquisiciones de varias compañías.
A la fecha Endesa es un referente de inversión frente a otros mercados nacional e
internacionalmente, expandiendo su línea productivas a recursos renovables y
sustentables, pero a su vez ha sido foco directo de la polémica debido a que en primera
instancia no fue concreto en determinar su fusión o adquisición por medio de venta de
acciones, también fue cuestionada por el manejo de la compañía debido a los altos índices
de emisión de gases contaminantes y en cuanto a su distribución, esta a la fecha aun
presenta inconvenientes de intermitencia prolongadas.

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