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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El bienestar de una organizacin depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las decisiones. Las estrategias eficaces de marketing requieren informacin sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y tambin a otras variables del entorno.

Lo que obliga a las empresas a requerir informacin son los siguientes factores:
Presin competitiva. Mercados en expansin. Costo de los errores.

Expectativas crecientes por parte de los consumidores.


"E

n la larga historia de las empresas sus directivos han consagrado una atencin desmesurada a los problemas de administracin de dinero, materiales, mquinas y hombres... Menos atencin se ha concedido histricamente al quinto recurso fundamental de la firma: La informacin (KOTLER, 1978

Hoy en da debido a los adelantos tecnolgicos y a la globalizacin, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la informacin y de los avances tecnolgicos para poder adquirir una ventaja competitiva.
Hay tres razones por las que la informacin es ms necesaria hoy en da: 1) El cambio de la mercadotecnia local en internacional. 2) La transicin de las necesidades del comprador en los deseos del comprador 3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios (marcas, diferenciacin, publicidad, etc)

"La informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente informacin, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promocin o estrategias de distribucin y tcticas. La Informacin puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades" (ZIKMUND 1996).

El sistema de informacin de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la informacin que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:


Naturaleza y calidad de los datos. Forma de procesamiento. Capacidad de interpretar resultados.

Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados.

Rapidez en la toma de decisiones.


Actualizacin constante de la Base de Datos.

Mayor eficiencia.

Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder.

Retener a ocasionales.

los

clientes

casuales

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de informacin y monitoreo estratgico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologas y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.

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El sistema de inteligencia de Marketing es una importante herramienta empresarial destinada a obtener informacin a tiempo sobre los hechos ms importantes respecto al marketing de nuestra compaa.

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Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.
Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de inters e informen sobre ellos. Motivar a distribuidores, minoristas y dems intermediarios para que transmitan la informacin ms relevante.

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Fomentar las conexiones externas.


Crear un panel de asesora de clientes. Aprovechar los recursos gubernamentales.

Adquirir informacin de proveedores externos.


Recurrir a sistemas de retroalimentacin en lnea de los clientes para recabar informacin sobre la competencia.

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El anlisis del entorno suele decirse que comprende varias formas segn sea aplicado por los directivos.
Es posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad:

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Bsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar informacin determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qu imagen tienen los clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.

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Bsqueda indirecta: podemos adquirir informacin al estar expuesta a ella por mltiples e indirectas vas. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber cmo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabamos que la imagen de la empresa haba empeorado pero no hasta qu punto afectara a las ventas.

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Bsqueda condicionada: nos podemos centrar en un rea concreta y buscar datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsin. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar los movimientos de la competencia.

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Bsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos y mtodos con el fin de conseguir informacin concreta. Ejemplo: queremos saber qu imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de satisfaccin. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar los puntos dbiles.

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Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para reaccionar con tiempo, no es extrao que un empresario realice una prospeccin de datos superficial obviando, por ejemplo, la importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar datos sobre el Marketing de la empresa.

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En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples con la informacin de inters para obtener un estudio directo sobre la imagen de la marca y otros valores que nos ayudarn en la adecuacin de polticas de Marketing.

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La importancia de controlar tambin a la competencia. Algunos lo realizan mandando a comerciales en labores de espionaje para comparar precios, servicios, etc. realizando informes con consejos para mejorar nuestra competitividad.

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Puede ser interesante comprar los productos de la competencia estudiando sus procesos de venta y los productos en s (si nos dedicamos a producir algo similar), leyendo informes u opiniones expresadas en medios como internet o prensa, hablando con proveedores, etc. Acudir a ferias y congresos puede ayudar pero depende de nuestro sector de actividad. Todo esto puede darnos informacin importante y formar parte de nuestro sistema de inteligencia.

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Con las nuevas tecnologas se han desarrollado servicios de este tipo pero basados en la presencia online, algo que para la mayora de las pymes es meramente anecdtico pero que no hay que olvidar como alternativa. Segn va creciendo la influencia de nuestra marca se ampla la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.

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Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:


1. Marketing Estratgico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratgico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratgicos propuestos segn el diagnstico situacional de su Organizacin, desde la Perspectiva Cliente o funcin comercial, deben estar concatenados a la Visin que se pretende lograr.

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Somos conscientes que el entorno empresarial est en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metdicamente. El Planeamiento Estratgico como metodologa de Gestin debe contemplar los objetivos en materia comercial para la Organizacin.

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Por ejemplo: No se puede servicio al cliente, mientras por parte del Personal y la tecnologa necesaria para procedimientos adecuados disponibles para el caso.

lograr Mejorar la calidad en el no exista una Cultura de Calidad Alta direccin de la empresa, la optimizar las operaciones, los ni los recursos financieros

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2. Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y disear


los formatos para el anlisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes: Nominacin (en relacin al objetivo que se desea monitorear) Participacin de mercado

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b.- Variables involucradas (en relacin a la data a recolectar o procesar)


* Ventas totales del sector (estimada - mensual s/.) * Ventas totales de la empresa (facturacin mensual s/.) c.- Formulacin matemtica (combinacin de las variables)

Participacin de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIN MENSUAL ) VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA - MENSUAL )

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d.-

Criterios de evaluacin (en relacin a metas y referencias mnimas, mximas e intermedias)

< 15% meta fallida >= 15% meta en proceso > 28% meta superada Luego de disear los indicadores ms adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuacin:

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En qu beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales? Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o funcional. Genera mltiples escenarios probables, segn el modelo analizado. Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las simulaciones provocadas.

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3. Plataformas Virtuales: Se seleccionan aplicaciones informticas que se puedan ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo: Actividad Comercial. Dimensin Organizacional. Expansin Geogrfica. Visin Propuesta. Capacidad del Talento Humano. Capacidad Econmica. Soporte Tecnolgico.

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4. Investigacin de Mercados: Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores mustrales y no mustrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los mtodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemtico y objetivo que representa la investigacin de mercados.

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Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para formular tcnicamente todas las variables involucradas.

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Como se muestra en la figura siguiente todo inicia con el Marketing Estratgico generndose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del xito consiste en la capacidad de los gestores para disear de manera idnea este mecanismo segn la realidad de su Organizacin y su capacidad analtica para tomar decisiones basados en sus conocimientos.

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DISTRIBUIDORA DE AGUA DE MESA: A pesar de la tenaz competencia esta Distribuidora con algunos aos de experiencia en su sector creca de manera desordenada, los directivos de la misma perciban que no estaban aprovechando todo el potencial que posean. Se sugiri elaborar un Plan de Marketing que enfocar diversas variables comerciales de las cuales una de las ms importantes para ellos era la logstica comercial para una distribucin efectiva de su producto. Se inicio la configuracin de un mapeo geogrfico de las zonas de mayor demanda y prorratear basndose en esta data las unidades para el reparto.

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FERRETERA EN EXPANSIN: Se realiz una investigacin de mercados en la zona geogrfica donde se pretenda ubicar una sucursal de esta empresa. Uno de los objetivos estratgicos era la configuracin de un flujo de caja mensual en hojas de clculo Excel que involucren el total del mercado, el segmento insatisfecho y las temporadas de consumo durante el ao.

La idea era identificar el momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta esperados en el mercado meta, establecer mrgenes de utilidad atractivos en relacin a sus costos y asumir actividades correctivas de ser el caso.

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Enfoque de un Sistema de Inteligencia Comercial Qu aporta un Sistema de Inteligencia Comercial a las organizaciones? Una visin globalizadora: La informacin captada responde a una realidad especfica sin perder conexin con la realidad del negocio.

Un carcter acumulativo de los conocimientos: El desarrollo de un sistema de Inteligencia Comercial permite el almacenamiento y anlisis de la informacin, evitando la dispersin de la misma dentro de la organizacin.
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Una visin sincrnica y diacrnica: La visin sincrnica refleja el estado de situacin de las diferentes variables en un momento especfico, mientras que la diacrnica permite evaluar la evolucin de las variables a travs del tiempo. Ejemplificando esta definicin, decimos que el eje sincrnico saca una foto, mientras que el diacrnico nos muestra una pelcula.

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Previo al diseo de un Sistema de Inteligencia Comercial es necesario definir los siguientes aspectos: Quines sern los usuarios de la informacin? Qu necesidades de informacin tienen? Cules son las fuentes de esta informacin? Cmo sern los procesos de captura, calificacin, procesamiento, anlisis, interpretacin, almacenaje y recuperacin de esta informacin? Cules sern los recursos necesarios? (Humanos, tecnolgicos y financieros) Por ltimo, capacitar a la organizacin en el anlisis, interpretacin y uso de esta informacin.

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Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma informacin y opera, bsicamente, sobre la base de dos subsistemas: Uno interno y otro externo.
El Subsistema Externo. Est representado por el mercado. - Aqu se incluye informacin relacionada con los consumidores, los canales y la competencia. Como generalidad, el tipo de informacin que se busca para cada unos de stos es la siguiente:

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Consumidores:
Hbitos y actitudes de compra. Perfil de los consumidores. Frecuencia de compra, volmenes de compra, lugar de compra. Formas y ocasiones de consumo del producto/servicio.

Miembros del hogar que lo consumen.


Motivos de consumo, etc.

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Canales:

Tendencias del canal.


Estrategia genrica del canal. Su posicionamiento. Su poltica de precios. Las marcas con las que opera.

Sus polticas y condiciones de compra, etc.

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Competencia:
Quines son los competidores principales. Cul es su estrategia. Cul es su capacidad instalada. Cambios producidos en las estructuras comerciales. Posicin econmico-financiera. Informacin que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas, lneas que abarca, el diseo, el grado de innovacin, su poltica de calidad, su participacin, los precios a los que vende, precios al canal. Canales donde opera, etc.

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La fuentes externas de este subsistema son:

Consumidores.
Distribuidores.

Clientes.
Competidores.

Gobierno.
Proveedores.

Retailers. (venta al detalle)


Publicaciones.

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Como fuentes internas, tenemos: Vendedores.

Ejecutivos.
Compradores.

Tcnicos.
informacin relacionada con su desempeo: ventas, rentabilidad, stocks, costos, calidad. Sistema de contabilidad general. Sistema de administracin comercial. Base de datos de clientes. Sistema de quejas y reclamos.
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