CURSO: INTRODUCCIÓN AL

MARKETING

Unidad 2
Tema 4: Segmentación de Mercados
 Índice

✓ Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

✓ Segmento de mercado

✓ Segmentación de mercado de consumo

✓ Selección de mercado meta

✓ Ventajas y desventajas de la segmentación.
✓ Condiciones de una buena segmentación
✓ Estrategia para la Segmentación

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 Capacidades

✓ Los alumnos realizan una dinámica grupal en la que identifican productos y evalúan el
segmento de mercado al que están dirigidos.

✓ Los alumnos brindan ejemplos de productos y/o servicios para cada una de las variables de
segmentación: Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

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 Historia: La Pollería Don Wilson

Don Wilson Longa, es un docente jubilado, que en el mes de julio del 2006, decidió
inaugurar una pollería en el AA.HH Virgen del Rosario, motivo por el cual tuvo que invertir
en un horno, sillas, mesas, menaje, decoración, computadoras, etc. Todo de primera y muy
lujoso para captar mucha clientela y de esta manera poder recuperar todo lo invertido. Él
decidió fijar el precio de l¼ de pollo a S/. 8 y un pollo más papas, cremas y
ensalada a S/. 34. Después de cinco meses, Don Wilson tuvo que cerrar su negocio porque
no vendía nada.

¿Por qué crees, que fracasó la pollería de Don

Wilson?

4
5
 Segmentación de Mercados

Consiste en dividir un mercado heterogéneo en dos o más partes homogéneas.

http://www.salvettillombart.com/images/segmentacion(3).jpg

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Niveles de Segmentación

Marketing Masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing

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 Marketing Masivo

Consiste en la producción,
distribución, promoción en masa
del mismo producto y de la misma
manera a todos los consumidores.

https://s7d2.scene7.com/is/image/TottusPE/40363704?$S7Product
$&wid=458&hei=458&op_sharpen=0

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 Marketing de Segmentos

Consiste en dividir un mercado heterogéneo en dos o mas partes homogéneas para adaptar
las estrategias de marketing a las necesidades de los clientes. Resultado: Eficiencia.

http://www.gysgroup.com.pe/wp-content/uploads/2018/04/home_vivanda-asia.png

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 Marketing de Nichos

Consiste en dividir un
segmento en sub- segmentos.

Combinación especial de
beneficios.

https://images.samsung.com/pe/smartphones/galaxy-s10/images/galaxy-
s10-share-image.jpg

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 Micro-Marketing

Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de los

individuos y lugares específicos.

Marketing Marketing
Local Individual

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 Marketing Local

Adaptar las marcas y promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales,
barrios, distritos, etc.

https://static.wixstatic.com/media/8d8acc_071f99bb93514dc5b7b289d52d58faed.jpg

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 Marketing Individual

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de

clientes individuales.

https://tentulogo.com/wp-content/uploads/starbucksk.jpg http://anahuacmayab.mx/designia/wp-content/uploads/2016/09/share-a-coke.jpg

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Segmentación de Mercado de Consumo

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 Criterios de Segmentación Geográfica

Región del Tamaño de

Clima
país la ciudad

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 Segmentación Geográfica por Tamaño de la Ciudad

Bajo este criterio a una ciudad

se puede dividir en dos o más
segmentos.
Ejemplo:

• Lima norte.

• Lima sur.

• Lima tradicional

• Lima este

http://peru.turixtear.com/img/fotos/pe/bm9kZS00OS00OQ0_medium.jpg

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 Segmentación Geográfica por Clima

O
B
J
E
T
Un mercado se puede
I
dividir por su
V
clima: cálido, frío y templado O
S

D
E

http://www.lcperu.pe/images/destinos/huaraz/img01.jpg

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Criterios de Segmentación Demográficos

Edad

Género Ciclo de vida

Ingresos Ocupación

Religión Raza

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 Segmentación Demográfica por Edad

Se puede dividir un mercado en varios segmentos teniendo

como referencia la edad de las personas.

http://www.corporacionliderperu.com/shop/18860-thickbox_default/gloria-leche-tarro-ninos-1-5-anos-x-400-gr.jpg

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 Segmentación Demográfica por Género

Mujeres Se puede dividir el mercado en

dos segmentos en base al
género.

Hombres

https://www.superama.com.mx/Content/images/products/img_large/0750954600447L.jpg

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 Segmentación Demográfica por Ciclo de Vida

Se puede dividir un mercado en

varios segmentos teniendo como
referencia la situación personal
de cada persona ejemplo:

Soltero, casado con hijos

pequeños, casados con hijos
independientes, etc.

https://www.etapainfantil.com/wp-content/uploads/2017/01/Tener-tres-om%C3%A1s
-hijos-hoy-dia-700x526.jpg

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 Segmentación Demográfica por Ingresos

Se puede dividir un mercado teniendo como referencia los

ingresos de las personas.

https://dga.cayetano.edu.pe/media/k2/items/cache
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 Segmentación Demográfica por Ocupación

Un mercado se puede
dividir según la ocupación u
oficios de las personas.

https://previews.123rf.com/images/gstockstudio/gstockstudio1504/gstockstudio150400323/39249092-
elija-su-profesi%C3%B3n-grupo-de-diversas-personas-en-diferentes-ocupaciones-de-pie-cerca-unos-de-
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 Criterios de Segmentación Psicográfico

Personalidad Clase social

Estilo de
Vida

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 Estilos de Vida en el Perú (Arellano)

https://s3.amazonaws.com/libapps/accounts/46099/images/estilos_de_vida.png

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 Criterios de Segmentación Conductual

Ocasión de compra

Beneficios esperados

Frecuencia de uso

Tipo de usuario

Nivel de lealtad

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 Segmentación Conductual por Ocasión de Compra

Se divide un mercado a través de la selección de fechas

importantes (festividades). Ejemplo: Navidad, Día de la madre, etc.

https://catalogosvirtualesonline.com/image.axd?picture=esika-catalogo-campana-17-Noviembre-2013_1.jpg

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 Segmentación Conductual por Beneficios Esperados

Se da sobre la base de lo que esperan obtener los

compradores: precio, calidad, servicio.

http://okautomoviles.com/wpcontent/uploads/2017/07/audi22.jpg

28
 Segmentación Conductual por Frecuencia de uso

Consiste en dividir un mercado en usuarios esporádicos,

regulares y frecuentes.

https://s3.amazonaws.com/woothumbs/mifarma.com.pe.png

29
 Segmentación Conductual por Tipo de usuario

Cuando se divide un mercado en usuarios potenciales, primerizos y habituales.

https://infomercado.pe/wp-content/uploads/2018/08/portabilidad.jpg

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 Segmentación Conductual por Nivel de Lealtad

Cuando un mercado se puede segmentar midiendo la fidelidad de los usuarios.

https://cdn-a.william-reed.com/var/wrbm_gb_food_pharma/storage/images/publications/food-beverage-nutrition/foodnavigator-
asia.com/headlines/business/femsa-quits-coca-cola-philippines-venture-five-years-after-taking-51-stake/8517301-1-eng-GB/FEMSA-quits-Coca-
Cola-Philippines-venture-five-years-after-taking-51-stake_wrbm_large.jpg

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 SELECCIÓN DE MERCADO META

MERCADO META

Conjunto de compradores que

tienen necesidades o
características comunes a los
cuales la empresa decide servir.

32
 Estrategias de Cobertura de Mercado
(Seleccionar el mercado meta)

Marketing
Marketing Marketing
no
diferenciado concentrado
diferenciado

33
 Marketing no diferenciado

Cuando la empresa desarrolla una estrategia de

marketing para todo el mercado.

Un solo
Una mezcla
mercado
de marketing
masivo

34
 Marketing diferenciado

Cuando la empresa identifica dos o mas segmentos y crea un programa de

marketing para cada segmento.

Mezcla de marketing 1 Segmento 1

Mezcla de marketing 2 Segmento 2

Segmento 2

Mezcla de marketing 3 Segmento 3

Segmento 3

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 Marketing Concentrado

Cuando la empresa identifica dos o más pero decide trabajar con un solo segmento.

Segmento 1

Mezcla de marketing Segmento 2

Segmento 3

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Ventajas de la Segmentación

Mayor Mayor
atención al conocimiento
segmento de de las
mercado oportunidades.

37
 Desventajas de la Segmentación

Los costos de
mercadotecnia
Los costos de producción
aumentan por que hay
aumentan
que realizar una mayor
publicidad.

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 Condiciones para una Buena Segmentación

Cuantificable
Cuantificable Accesible
Accesible
Cuantificable
(Conocer la demanda del producto) (Segmento debe tener acceso al
producto)

CONDICIONES DE UNA BUENA

SEGMENTACION

Amplia
(Debe de ser grande para obtener utilidades)

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 Ejercicio

Proponer un ejemplo para cada tipo de segmentación conductual:

✓ Ocasión de compra.

✓ Beneficios esperados.

✓ Frecuencia de uso.

✓ Tipo de usuario.

✓ Nivel de lealtad.

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 Conclusiones

• La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos

compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

• Las empresas hoy en día utilizan diferentes criterios de segmentación como: Edad, género,
ocupación, ciclo de vida, etc. Con el objetivo de lanzar productos hacia un mercado en
específico.

• Para una correcta estrategia de Segmentación es muy importante también realizar un

eficiente estudio de mercado; ya que, a partir de ello podremos saber si el mercado objetivo
que hemos elegido es lo suficientemente atractivo.

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 Referencias bibliográficas

❑ Kotler, P. y Armstrong, G. ( 2007). Marketing: Versión para Latinoamérica. Editorial Pearson.

Naucalpan de Juárez,México.

❑ STANTON, William J, WALKER, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing. 14a ed. Editorial
McGraw-Hill. México.

❑ KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2003). Fundamentos de marketing. Sexta edición.

Editorial Pearson Educación. México.

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