CAPITULO 10

DECISIONES SOBRE
ASIGNACION DE
PRECIOS
 Introducción

 Ninguna decisión es más importante que la

de asignar el precio que se ha de cobrar a los
consumidores. El precio es el componente
observable del producto que lleva al
consumidor a comprarlo o no, y, al mismo
tiempo, afecta de manera directa en el
margen de utilidad
Asignación del precio según los consumidores

 Reconoce que el precio está

determinado no sólo por factores
internos de la compañía sino
también por los consumidores.
LA FUNCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
EN LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

 Las decisiones de
estrategia no llevan a
una regla específica
para establecer precios,
sino que dan
lineamientos generales
sobre si el precio debe
ser bajo o alto.
 El mercado objetivo
afecta el precio porque
éste puede variar
considerablemente
entre los segmentos.
Precio > valor percibido > costo variable
Esto representa una situación desafortunada: el
precio se fija más alto que los costos y más alto
que el valor percibido del cliente. En este caso,
el producto es un “mal negocio”.
A diferencia de la primera situación, los
consumidores dejan saber cuándo el precio es
más alto que su valor percibido; simplemente no
compran el producto.
Esperar la reacción de consumidores es una
forma costosa de investigación de mercado, sin
embargo, porque éstos pueden haber comprado
otro producto y estar fuera del mercado por
algún tiempo.
Cálculo del valor en uso
Especial para productos industriales, una forma
útil de estimar el valor al cliente es por medio
de un método llamado valor en uso (conocido
como valor en uso de campo)
El método es el mismo que el cálculo de valor
económico que se estudia. Primero, el gerente
de producto selecciona un producto de
referencia, por lo común el producto que el
consumidor está usando actualmente o el
producto de un competidor.
En segundo término, el gerente de producto
calcula el beneficio económico incremental
(dólares) al consumidor por usar el producto o
marca en cuestión.
Experimentos en asignación de precios
Al tratar de entender el valor al cliente, en
particular en situaciones en que no
funcionarán
métodos de ingeniería como el que se acaba
de describir, a veces es útil obtener medidas
de la disposición a pagar del consumidor a
diferentes niveles de precios para entender
mejor no sólo lo máximo que la gente pagará,
sino también cómo reaccionarán a diferentes
niveles intermedios de precio entre el máximo
y el mínimo (costo).
Uso de umbrales de Escalas de medición en
dinero
precio Con frecuencia se usan
Otro método que requiere investigación de escalas convencionales de
mercado primaria comprende umbrales de precio
clasificación para evaluar
al comprador. Este método produce una
estimación general del valor al consumidor.
la disposición a
pagar por un producto
Uso del concepto de valor percibido
Considere una relación funcional entre participación de mercado,
valor percibido y precio:
La participación de mercado es proporcional a f [valor
percibido/precio]
Aun cuando hay una correlación potencial entre el numerador y el
denominador, esta relación
proporcional da algunas ideas del comportamiento gerencial. ¿Cómo
puede revertir una baja
observada en la participación del mercado de un producto? La
respuesta inmediata suele ser
una reducción en el denominador, es decir, una reducción de precio,
ya sea a través de precio
de lista o una promoción en precio.
 Precios de referencia:
El precio “justo”, o lo que el producto debería costar al consumidor.
El precio frecuentemente cobrado.
El último precio pagado.
La cantidad máxima que alguien pagaría (precio de reservación).
El umbral inferior o cantidad más baja que pagaría un consumidor.
El precio de la marca usualmente comprada.
El precio promedio cobrado por productos similares.
El precio futuro esperado.
El precio de descuento típico
 Relación de precios y
calidad percibida

existe esta relación es

por exclusividad o
prestigio. Asignar un
precio alto a un
producto significa que
menos consumidores
pueden darse el lujo de
adquirirlo
Costos de los
competidores
Los costos se pueden calcular
en varias formas.
• Un método común para
productos manufacturados,
es usar ingeniería inversa
para un análisis detallado
de la estructura de costos.
• Los gerentes de producto
deben comprar productos
de los competidores y
llevarlas aparte,
Función de los costos
propios
El mecanismo empleado
para asignar estos costos
generales entre
productos es a veces
arbitrario, y no tiene
relación con la forma en
que productos
individuales utilizan
gastos generales o si
cambiarían si el producto
no se produce.
 Rendimiento sobre ventas/precio de inversión
 Esta meta tiene una utilidad más bien limitada.
Implica que el gerente de producto puede
establecer un precio que produce una tasa de
rendimiento demandada por la alta dirección
de la compañía
 Asignación de precios por estabilidad
 Es difícil crear pronósticos de
utilidades y planes de largo plazo,
cuando los precios de productos
que constituyen una parte
importante de los costos del
comprador fluctúan
considerablemente.
 Desnatado
 Un desnatado rinde más del valor al productor que al comprador, lo cual es
apropiado en varias situaciones
Qué se puede hacer con los precios en
recesión

 Ya sea debido a que la competencia restrinja los

precios o a presupuestos reducidos de consumidores,
durante periodos de recesión suele ser difícil que los
gerentes de producto eleven precios. En consecuencia,
los gerentes a veces buscan formas de elevar precios
sin aumentar de manera explícita el precio etiquetado
Que es la discriminación de precios

 La discriminación de precios es una práctica que

consiste en cobrar por el mismo bien o servicio,
distintos precios a diferentes consumidores. Esto, a
pesar de que el costo de proveerlos es el mismo
Que es son los descuentos en segundo mercado
 

 Es una estrategia útil de asignación de

precios, cuando existe exceso de
producción, recibe el nombre de descuento
en segundo mercado. Esta política vende
la producción extra con un descuento a un
mercado separado del mercado principal