INTRODUCCIÓN

En el sector de plásticos, la tubería en PVC tiene gran capacidad de expansión a

pesar de contar con la participación en el mercado de multinacionales como
PAVCO, del Grupo AMANCO, la cual ha penetrado el mercado Colombiano
desde aproximadamente 40 años y otras fábricas nacionales e internacionales con
menor tiempo de permanencia. Igualmente la globalización ha permitido disminuir
las barreras arancelarias para la importación de materias primas no producidas en
el país debido a la falta de tecnología para la transformación de las mismas, como
para este caso la resina de PVC, el principal componente para la fabricación de
tubería, actualmente es producida únicamente por países con la capacidad de
transformar los derivados del Petróleo como Venezuela, Taiwán, USA, China, y su
precio esta ligado a la oferta de Petróleo a nivel internacional, incidiendo en los
costos de fabricación de la tubería y en su precio final. Todas estas nuevas
políticas y estrategias empresariales han surgido como consecuencia de la
globalización de la economía. Actualmente no existen fronteras económicas entre
los países, se ha erradicado ese proteccionismo que cada país ejercía con el fin
de asegurar el surgimiento de sus empresas.

Las empresas a nivel mundial han hecho una mayor inversión en el estudio e
implementación de proyectos para el desarrollo de nuevos productos, procesos,
métodos y sistemas de administración haciéndolas mas eficientes y productivas
mediante la reducción de costos y el mejoramiento de la calidad para satisfacer las
exigencias y necesidades de sus clientes. En el entorno de las empresas
productoras de bienes y servicios, el factor de “Mercadeo” que incluye la imagen,
recordación y posicionamiento de sus productos es de gran importancia debido al
constante esfuerzo de la competencia por ser los primeros en obtener mayores
ventas en el mercado y lograr estar en la mente de sus consumidores, obteniendo
de esta manera fidelidad en la compra.

El objetivo del proyecto es aplicar los conocimientos adquiridos en materias como

Presupuestos, Costos, Gerencia de Proyectos y Mercadeo, para desarrollar una
estrategia consistente en la creación del departamento y plan de mercadeo, que
permita aumentar la participación y reconocimiento en el mercado nacional de la
Marca TUBOSA, de la empresa TUBOS DE OCCIDENTE S.A., Esta empresa es
mediana y pertenece al sector de los plásticos, en la actualidad se encuentra en
un proceso de crecimiento, logrando en los últimos años penetrar en un mercado
tan competitivo, como es la fabricación de tubos de PVC y tiene como su visión
convertirse en una empresa más productiva, eficiente y competitiva.
 1. GENERALIDADES DE LA POBLACIÓN OBJETO

1.1. DESCRIPCIÓN DE LA POBLACIÓN

TUBOS DE OCCIDENTE S.A., es una organización empresarial vallecaucana

perteneciente a la industria petroquímica colombiana, y posicionada entre las
empresas inscritas en el sector de los plásticos. Su materia prima es el PVC 1. A
partir de este material su actividad económica gira en torno a la fabricación y
comercialización de tuberías de PVC. Está constituida legalmente y cuenta con
diez años de participación en el mercado y en la manufactura de tubería de PVC.
Sus tuberías son producidas bajo Normas Técnicas Colombianas para cada
referencia. Actualmente produce y comercializa sistemas completos para
aplicaciones en la industria de la construcción, infraestructura, comunicaciones y
uso agrícola.

Cuenta con la certificación del sello de calidad (cumplimiento de NTC), por la

empresa certificadora S.G.S. de Colombia S.A. así como la norma ISO 9001:
2000. Por la misma empresa, desde ya hace 5 años. En consecuencia TUBOS
DE OCCIDENTE S.A., al igual que otras fábricas de tubería de nuestro país,
ofrece productos de excelente calidad.

La empresa cuenta con una sola planta de producción en Colombia, ubicada en el

municipio de Yumbo (Valle del Cauca), en la Calle 14 B Nº 20 E – 80 Cencar, con
un área de 16.500 metros cuadrados. Esta planta se encarga de la fabricación de
tuberías de PVC. En ella existen 8 máquinas extrusoras dedicadas a la fabricación
de la tubería.
1
El PVC es el producto de la polimerización del monómero de cloruro de vinilo a
poli cloruro de vinilo. La resina que resulta de esta polimerización es la más versátil de
la familia de los plásticos; pues además de ser termoplástica, a partir de ella se
pueden obtener productos rígidos y flexibles. A partir de procesos de polimerización, se
obtienen compuestos en forma de polvo o pellet, plastisoles, soluciones y emulsiones.
Además de su gran versatilidad, el PVC es la resina sintética más compleja y difícil de
formular y procesar, pues requiere de un número importante de ingredientes y un
balance adecuado de éstos para poder transformarlo al producto final deseado. En
1930 BF. Goodrich Chemical descubre que el PVC absorbe plastificante y que al
procesarse se transforma en un producto flexible. Este descubrimiento hizo posible el
desarrollo comercial inicial. Posteriormente con el empleo de estabilizadores más
adecuados se hizo posible el desarrollo del mercado del PVC rígido; estos dos
importantes desarrollos permitieron que el PVC se convirtiera en el termoplástico más
versátil e importante del mercado mundial.
Tomado de: www.aniq.org.mx
Los principales productos que ofrece TUBOS DE OCCIDENTE S.A. son: tubería
en un 90% y otros productos en un 10%( como accesorios de PVC).

Las tuberías tienen un diámetro que va desde ½ pulgada hasta 12 pulgadas; son
fabricadas en poli cloruro de vinilo (PVC). Son tuberías resistentes a la corrosión,
con paredes lisas, de fácil instalación, livianas, con baja conductividad térmica,
resistentes a la electrólisis y garantizan una mínima pérdida de presión. La gran
parte de las tuberías se unen mediante una soldadura especial para agua fría y
agua caliente. Hay otras que son para exteriores y acueducto, que debido a las
condiciones del terreno en que se instalan se unen mediante unión mecánica.

La gama de colores en que se encuentran las tuberías son: blancas, amarillas y

grises dependiendo del la línea a la que pertenezca.

TUBOSA tiene como objeto social las siguientes actividades:

La fabricación, venta, importación y exportación de tubería plástica, perfiles y
demás artículos plásticos, accesorios, resinas compuestas, mezclas maestras de
plásticos y asesoría general en el ramo.

También, se dedica a la importación, producción, y venta de maquinaria y

accesorios para la industria plástica.

De igual manera, la empresa gestiona la importación, producción y venta de

materias primas para la industria plástica.

La fabricación, venta, importación y exportación de aparatos y artefactos agrícolas,

para la preparación o el trabajo del suelo o el cultivo del mismo, y
La fabricación de aparatos manuales para el sistema de riego.

1.2. RESEÑA HISTÓRICA

Tubos de Occidente S.A. - TUBOSA, nace a la vida empresarial mediante

escritura pública número 1456 del 13 de julio de 1993 radicada en la Notaría
Quince de Cali. Está inscrita en la Cámara de Comercio el 26 de julio de 1993 bajo
el número 68322 del Libro IX.

Tubos de Occidente S.A. es una empresa concebida para cubrir la necesidad de

suministro de tubería de PVC en el país y especialmente en el Sur occidente
Colombiano debido a la ubicación de su planta de producción.

La Empresa fue fundada en el 1994 por el ingeniero químico Raif Aljure con el
apoyo de sus hijos, ubicando sus instalaciones en la Calle 14B No. 20E-80 Cencar
Yumbo en el departamento del Valle del Cauca.
La Empresa Tubos de Occidente S.A. forma parte del grupo ALDOR, que esta
conformado por tres compañías, las cuales son: Plásticos Especiales S.A. y
Comestibles Aldor S.A. que son propiedad de la familia Aljure. Las cuales
comparten la misma Junta Directiva y algunos de sus departamentos se
encuentran centralizados lo que las hace más dinámicas y eficientes.

TUBOSA ofrece calidad a precios competitivos convirtiéndose así en la mejor

opción en el sector de la industria y de la construcción debido a esto su lema “LA
MEJOR TUBERIA DE PVC AL MEJOR PRECIO”

En un comienzo, la capacidad de producción era limitada, desde entonces a

logrado un crecimiento importante alcanzando una capacidad de 720 Ton/Mes.
TUBOSA se ha convertido en una de las empresas más importantes del Sur
occidente Colombiano en la fabricación de tubos de PVC. A pesar de ser un
sector altamente competido TUBOSA año tras año ha logrado una mayor
participación en el mercado gracias a la inversión que ha realizado en maquinaria
y equipo permitiendo ofrecer productos de alta calidad y a un menor precio que el
de sus competidores.

TUBOSA tiene un grupo humano calificado y productivo con personas dedicadas a

la manufactura, el aseguramiento de la calidad, a la logística en los suministros y
atención al cliente. Su filosofía de trabajar en un permanente mejoramiento en la
calidad de sus productos y servicios le permitirá crecer en el mercado nacional e
internacional de acuerdo con su visión empresarial.

Hoy TUBOSA es una compañía con una gran participación en el mercado, cuenta
con 9 líneas de producción de tubería de PVC con diámetros desde media (1/2)
hasta doce (12) pulgadas nominales y con una infraestructura que le permitirá en
un futuro próximo la instalación de dos líneas adicionales para cumplir en las
cantidades y diámetros a la crecida demanda.

TUBOSA utiliza materias primas de primera calidad, estabilizantes de estaño y

demás aditivos aprobados por las Normas Técnicas Colombianas y esta
certificado en el Sistema de Aseguramiento de la Calidad en base a la ISO 9001
Versión 2000 por SGS de Colombia, cuenta además con sello de producto para
cada una de las referencias producidas.

Para el control permanente de la calidad de sus productos, cuentan con un

moderno laboratorio, el cual les permite garantizar el cumplimiento de las normas
mencionadas. Este laboratorio esta disponible, sin costo alguno, a sus clientes,
para que personalmente verifiquen la calidad de la tubería.
La Empresa Tubos de Occidente S.A. esta conformada funcionalmente por las
áreas administrativa, comercial y de producción, que son coordinadas a través de
la Gerencia General.
La Empresa tiene un sistema de operación por medio de distribuidores y
representantes, los cuales por su ubicación geográfica se han dividido en tres
zonas: Costa Pacifica, Zona Andina y Costa Atlántica.

1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO

1.3.1 Entorno económico. Como TUBOS DE OCCIDENTE S.A. se ubica dentro

de la industria petroquímica, es pertinente conocer aspectos de ésta tanto a nivel
mundial y nacional como en el local. La petroquímica en general, ha sido calificada
como una industria donde los movimientos de capital son intensivos, las
economías son a gran escala y una variabilidad sostenida por un comportamiento
recurrente en cuanto las fluctuaciones de los precios del petróleo. 2

Internacionalmente, la industria petroquímica goza de un enlace fuerte con el

aparato productivo y económico de muchos países, ya que a través de la
transformación de recursos naturales en productos con alto grado de sofisticación,
ha permitido obtener un altísimo valor agregado.

Actualmente, los países asiáticos sobre la cuenca del Pacífico, han desarrollado
un enorme dinamismo en cuanto a ésta industria se refiere, a pesar de haberse
iniciado con retraso frente a los países de América Latina como Venezuela, Brasil,
México y aún Argentina, que cuentan con una industria sólida y progresivamente
más competitiva en el mercado internacional.

La petroquímica tuvo un desarrollo vertiginoso en los años cincuenta y sesenta y

cambios importantes desde los setenta. En los ochenta la industria mundial se
reestructuró y se fortaleció la tendencia hacia las prácticas de coordinación,
cooperación e integración entre empresas, en políticas comerciales, investigación
y desarrollo, infraestructura compartida e inversiones conjuntas.

Los procesos productivos son continuos, en su mayoría, automatizados e

intensivos en capital, con significativas economías de escala, especialmente en
básicos e intermedios, la petroquímica es líder en gastos de investigación,
generación de innovaciones y crecimiento de la productividad; la proporción de
ingenieros y técnicos a operarios es superior en comparación con otras industrias.
En los últimos años se ha registrado un notorio crecimiento en la participación de
los países en desarrollo en la producción y en las exportaciones mundiales
petroquímicas originado fundamentalmente en las grandes instalaciones
construidas en los países petroleros de Medio Oriente y norte de África y en las
economías de rápido crecimiento del Sudeste Asiático. De hecho se ha

2
MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR. Industria Petroquímica. [On line]
Bogotá, 2006, www.colombiacompite.gov.co/archivos/perfil%20petroquimica.pdf
especulado con el surgimiento de una tendencia a la reorganización de la industria
petroquímica a escala mundial, donde los países desarrollados se dedicarían
crecientemente a la producción de química fina, especialidades y plásticos
modernos mientras que los países en desarrollo abastecerían las líneas de la
industria petroquímica “convencional”, esto es productos que se han convertido en
commodities (metanol, amoníaco, aromáticos, etc.) o “seudo commodities”
(termoplásticos, fertilizantes, elastómeros), aunque en la práctica no esta claro que
esta tendencia vaya a materializarse plenamente.

A su vez, aun cuando puede ampliarse la participación de los países en desarrollo

en el comercio mundial, sigue siendo una condición básica el contar con mercados
locales relativamente amplios (teniendo en cuenta las economías eficientes
mínimas de la industria), que sirvan de soporte para una expansión exportadora.
En cuanto a las tendencias de precios, entre 1994 y mediados de 1997 se
atravesó una fase de bonanza, merced básicamente al impulso de los factores: el
crecimiento de la economía de los EE.UU. y las fuertes importaciones de China.

En contraste, en el período de 1998-2000 hay una tendencia a la baja en los

precios de la mayor parte de los productos termoplásticos de alto volumen. Un
tema clave, en este sentido, es la evolución de la crisis internacional. Por un lado
es probable que ella se traduzca en una desaceleración del crecimiento
económico mundial y, en particular, en una menor demanda local en los países
asiáticos, lo cual podría derivar en menores importaciones y/o mayores
exportaciones desde/hacía el resto del mundo.

Por otro lado, las dificultades financieras por las que atraviesan muchas firmas
asiáticas podrían hacer demorar proyectos de expansión, mejorando el balance
oferta - demanda y poniendo un piso a la caída de los precios. Por lo que puede
decirse que si bien la crisis tiene efectos negativos en materia de precios a corto
plazo -que se empezaron a notar desde finales de 1997-, el menor ritmo de
expansión de la oferta en Asia podría mejorar los balances oferta/demanda,
contribuyendo a una situación sostenida de precios.

Los ciclos de precios, más allá de su incidencia general, tienen especificidades

notorias a nivel de los distintos productos, según los balances oferta - demanda de
cada mercado en particular. Por otro lado, hay algunos productos cuyas
perspectivas son más favorables, dada su mayor versatilidad de usos o su empleo
en actividades de alto grado de dinamismo.

Otro punto importante, dentro de los aspectos que pueden relacionarse con el
entorno económico a nivel internacional, se destacan aquellos que se refieren
esencialmente a los acuerdos comerciales económicos que hagan los gobiernos
de turno y que se relacionan de manera muy estrecha con el medio político; se
deben tener consideraciones respecto a la participación necesaria e inminente del
país en tratados como el ATPA, que está vigente; el ALCA, cuyos términos aún
están en etapa de estudio, y más recientemente la firma del Tratado de Libre
Comercio con los Estados Unidos de Norteamérica. Es importante estudiar el
nuevo medio en el que se va desenvolver el comercio de las tuberías de PVC con
estos nuevos escenarios para la economía colombiana.

La llegada de nuevas marcas, representan más competencia, y por supuesto, el

libre mercado afectará indudablemente la forma de negociar tanto con los
proveedores como con los distribuidores; la posible nueva forma de cambio que se
creará con el TLC, la “dolarización” de la economía, los intercambios comerciales
con países que produzcan con menos costos. Esto significa que algunas de las
marcas de productos que pudieran llegar al país a establecer competencia,
pueden tener mano de obra barata en sus países de origen o a través del sistema
de maquilas.

La empresa TUBOSA S.A. debe prepararse para entrar a competir en un mercado

congestionado por las marcas presentes y las que puedan presentarse y la
posibilidad de que dicho mercado se amplíe aún más por la Apertura Económica
del país. Esto indicará que puede verse comprometida la estabilidad económica de
la empresa así como afectada su estructura laboral y clima de trabajo, ya que a
pesar de que se cuenta con estándares de producción altos y de calidad
comprobada, la fuerte competencia externa será, en algún caso, un factor decisivo
cuando de disminuir costos operativos se trate.

No obstante, aunque actualmente es cierto que Colombia ha negociado su

posición con los Estados Unidos frente al Tratado de Libre Comercio o TLC, es
importante recordar que al país entran desgravados los productos plásticos
terminados provenientes de países miembros de La CAN .

Esta situación genera un seria desventaja para los productores, transformadores e

industriales nacionales de plástico, debido a que los productores establecidos en
México y Venezuela cuentan con materias primas exentas de cargas tributarias y
los precios internacionales para sus materias primas son altamente favorables;
Ecuador y Perú, que también negocian con los Estados Unidos el TLC, compran
materia prima a precio internacional, y han solicitado la desgravación de las
materias primas a la firma del tratado.

La diferencia de costos en las materias primas ha permitido a empresas de la CAN

penetrar el mercado colombiano, demostrando de esta forma que la diferencia en
costos es tan alta, que les permite ser competitivos aun con los gastos de fletes
que implica el traslado de productos terminados hasta el país.
En el nivel nacional, la cadena productiva del PVC es reconocida como uno de los
sectores industriales más dinámicos y emprendedores. Su iniciativa en procesos
de innovación tecnológica y su liderazgo exportador se reflejan en la generación

CAN: Comunidad Andina de Naciones
de negocios por cientos de millones de dólares anuales. Sin embargo, las
posibilidades que ofrece el PVC en innumerables aplicaciones están aún lejos de
su pleno aprovechamiento en el país y existen interesantes oportunidades de
negocio para nuevos desarrollos que pudieran contar con una demanda
importante, tanto a nivel nacional como en el exterior. Entre las oportunidades de
negocio se cuenta la industria de la construcción. La dinámica de la construcción
afecta los indicadores de crecimiento económico como el Producto Interno Bruto y
el crecimiento de la economía nacional. Con un PIB alto, es de esperar que los
niveles de inversión tanto del sector privado como del público obedezcan a esta
tendencia. De este modo, la empresa TUBOS DE OCCIDENTE S.A., puede verse
beneficiada.

En la siguiente gráfica se observa como el crecimiento del PIB ha obedecido a un

repunte en los últimos años debido a condiciones de favorabilidad determinadas
por la reactivación de la demanda externa, el aumento de precios de los bienes
básicos, la puesta en práctica de una política monetaria expansiva, la tendencia a
la baja en la tasa de interés, el crecimiento de la cartera bancaria y la ampliación
del gasto público; también han incidido la baja de la tasa de cambio, el incremento
en las remesas provenientes del extranjero, y las condiciones políticas del
presente gobierno que han creado un clima de confianza y seguridad para
inversionistas y compradores.

Figura 1. Crecimiento del PIB (1995 – 2004)

6

(%) 2
taje
cen
Por 0

-2

-4

-6
1995
1 1996
2 1997
3 1998
4 1999
5 2000
6 2001
7 2002
8 2003
9 2004
10

Fuente: DANE.PIB. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co

Es de esperar que la tendencia al crecimiento se mantenga, aún cuando las

condiciones de inequidad en cuanto a la distribución del ingreso sean mayores
año tras año, y las proyecciones más optimistas se sitúen en sostener el ritmo de
crecimiento de alrededor del 4% según se aprecia en la Figura 2. En Colombia, la
mayor parte del ingreso se concentra en grupos sociales minoritarios. Las
empresas en los últimos años aumentaron sus ganancias, el mercado accionario
se revitalizó, y en contraste, la concentración de la tierra se acentuó aún más,
debido principalmente esto último a las situaciones de desplazamiento forzado en
los campos que afrontan pueblos enteros por la violencia y de conflicto armado
presente en el país. Lo anterior hace pensar que el crecimiento económico del
país no es claramente sostenible. Los elevados precios de las exportaciones
pueden caer en cualquier momento; los intercambios comerciales, por ejemplo,
con Venezuela pueden verse afectados y no lograr la estabilidad requerida para el
crecimiento. De esta manera, la mayor dinámica de la economía colombiana se
presenta en actividades que tienen baja productividad como por ejemplo, la
intermediación financiera, el comercio, la construcción, la minería y el gasto militar.
El repunte de la minería se explica porque es mayor el valor de los bienes básicos
y no por incremento de las exportaciones relacionadas. La apertura económica no
ha fortalecido en términos de competitividad a la industria nacional y por ende, el
crecimiento económico se avizora insostenible. A continuación, la gráfica 2
muestra una estimación proyectada del comportamiento del PIB, hasta el año
2010, que de mantenerse o crecer, pese a lo expuesto anteriormente, sería de
enorme importancia para la empresa.

Figura 2. Proyección
Proyección PIB
PIB 2000 2000 - 2010
- 2010

4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
%

2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Año

Proyección PIB

Fuente: DANE.PIB. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co

Otra variable a tener en cuenta es la tasa de interés, la cual al disminuir propicia la

demanda de soluciones de vivienda y de construcciones civiles, aunado este
hecho a que la tasa de captación igualmente ha bajado fomentando notoriamente
la tendencia al ahorro y a la inversión en finca raíz. El panorama para la empresa
 a futuro es que se sostenga en esta perspectiva para fortalecer su presencia en el
mercado y llevar a cabo sus planes de crecimiento y expansión.
Figura 3. Tasas
Tasasde
de interés
Interés 1990 - 2005
50
45

40
35
30
%

25
20
15
10

5
0

2005*
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004
Años

Tasa de interés de colocación Tasa de interés de captación

Fuente: DANE.PIB. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co

La tasa de cambio aunque presenta síntomas de estabilización, ha fluctuado

notoriamente hacia la baja debido a fenómenos como la reevaluación de la
moneda nacional frente a la divisa norteamericana. La empresa importa gran parte
de su materia prima, encontrando así precios favorables en los países de donde
son sus proveedores. Esta circunstancia le es favorable para sus costos de
producción. En la figura 4 se observa su comportamiento en el último lustro.

Figura 4. Tasa de cambio 2000 - 2005 Tasa de Cambio

4.000,0
Pesos x Dólar

3.000,0

2.000,0
1.000,0
0,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Año

Pesos x Dólar

Fuente: DANE.PIB. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co

Ahora bien, el negocio de la empresa se sitúa, en el mercado interno
principalmente, en la actividad constructora. Esta actividad representa para el país
una de las fuentes de crecimiento económico más importantes. La actividad
constructora, sin embargo, está sujeta a factores que inciden en su
comportamiento global; estos factores son de orden económico originados en los
sectores público o privado: La tasa de interés, la tasa de cambio, la accesibilidad a
los créditos por parte de constructores y de compradores de vivienda, la demanda
de soluciones habitacionales, los proyectos de infraestructura y de ingeniería, el
empleo, como también los distintos matices de la situación de orden público y de
seguridad ciudadana que afectan al país. En el tercer trimestre de 2005, el
Producto Interno Bruto PIB del sector de la construcción (serie desestacionalizada)
totalizó 1.264.898 millones de pesos constantes de 1994. El subsector edificador
contribuyó con 811.340 millones, lo que representa el 64,14% y el subsector obras
civiles participó con 453.558 millones, lo equivale al 35,86% 3

En la figura 5, se aprecia como el crecimiento del PIB de la construcción ha

mejorado ostensiblemente, luego de la crisis de finales de la década pasada. Esta
circunstancia favorece a la empresa notoriamente.

Figura 5. PIB Total y PIB de la Construcción

1997 – 2005

Fuente: DANE.PIB. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co

Otro aspecto importante a considerar es el del empleo. La construcción en

Colombia se constituye en fuente importante generadora de empleo. La crisis
sufrida por la industria constructora durante los años finales de la década pasada,
incidieron negativamente en esta variable y el ritmo de crecimiento fue claramente
afectado. El desempleo es sin duda, un grave factor de riesgo para la empresa, ya
que su comportamiento tiene influencia en la dinámica de ventas de la empresa
afectando su desarrollo.

3
DANE.Construcción y Vivienda. Indicadores económicos alrededor de la
construcción. [On line] Bogotá, 2006, www.dane.gov.co
La figura 6 muestra esta situación. En el último lustro ha sido una variable que ha
disminuido aunque no en los niveles que se esperaban. Esta circunstancia
obedece quizá al repunte de las actividades en industrias como la de la
construcción, y también en que el cálculo de esta variable se ha modificado y se
ha considerado bajar por parte del gobierno los niveles aceptables de pobreza, lo
que infla ficticiamente el panorama en esta materia. A pesar de lo anterior, se
presenta un panorama alentador ya que el descenso del desempleo en el país
genera consecuentemente más consumo, sobre todo en la construcción, lo que
repercutirá en beneficio de la empresa. A continuación, la gráfica muestra el
comportamiento de la variable.

Figura 6. Tasas de desempleo nacionales

1994 - 2005

Fuente: PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA.Resultados de gobierno.10 principales avances en

economía. [On line] Bogotá, 2006,
www.presidencia.gov.co/resultados/documentos/avances_econo2.pdf

En el nivel local, la economía del municipio de Santiago de Cali es caracterizada

por una alta participación de los servicios, y la más importante participación
subsectorial de la industria en el PIB la tiene el correspondiente el de productos
químicos básicos y elaborados. Los años noventas empezaron con altas tasas de
crecimiento del PIB, alcanzando su máximo en 1992 con 12,72%; es así como los
primeros cuatro años de este período presentaron un crecimiento promedio del
9,57%. En 1995 el crecimiento del PIB se desacelera a un 2,39%, hecho que
coincide con la caída del sector de la construcción de vivienda, mientras que los
demás sectores seguían creciendo vigorosamente. En 1996, Santiago de Cali
experimenta un descenso significativo de su PIB, fue del 3,85%; los sectores
responsables de esta caída en la actividad económica municipal de ese año
fueron la construcción de vivienda, con una responsabilidad del 51,2% de la caída;
el comercio, con una responsabilidad del 40,3%, y el sector industrial, con una
responsabilidad del 1,6%. En 1997 la tendencia decreciente del PIB, que
continuaría por los siguientes años, se revierte, presentando el PIB un crecimiento
del 4,55%, en parte debido a un repunte del sector comercio. 4

Figura 7. PIB de Santiago de Cali

1990 - 2001

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El Valle del Cauca en cifras: tendencias y coyuntura.
[On line] Cali, 2005, www.ccc.org.co

Actualmente, la creciente demanda de soluciones de vivienda y de obras de

infraestructura ha jalonado la creación de empleo de manera significativa en los
últimos años luego de la debacle de los noventas. Es de esperar entonces, que la
situación se sostenga y permita a la empresa llevar a cabo sus planes estratégicos
y fortalecer su presencia en el mercado.

En general, aunque todavía no se conocen resultados sobre la evolución de la

economía en lo que va del 2006, en los distintos sectores se mantiene el
optimismo con que cerró el período anterior y cuyo crecimiento de calcula en cerca
del 4% como se indica en la figura 2.

De todas formas, una evaluación completa no se podrá hacer sino sólo hasta el
cierre del primer trimestre, cuando se conozcan datos sobre ventas y producción
en las principales actividades.

1.3.2 Entorno político. Para el proyecto en estudio, el entorno político tiene su

incidencia, al igual que en cualquier proyecto, debido a su fuerte poder de
influencia sobre las decisiones que se tomen de cualquier índole. Dentro del
entorno político se destacan puntos clave como la seguridad, en lo referente a la
violencia y la forma como ésta se refleja en los negocios afectándolos de alguna
manera ya sea directa o indirecta.
4
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Centro de Investigaciones para el Desarrollo.
[On line] Bogotá, 2006, www.cid.unal.edu.co/files/publications/CID200304boproob_f.pdf
Más precisamente se analiza cómo la violencia puede afectar la producción y el
normal desarrollo de la comercialización de los tubos fabricados a partir de PVC
en el país, ya que se han considerado zonas de alto riesgo para el transporte,
como lo son las llamadas “zonas rojas” ubicadas en el norte del Departamento del
Cauca, donde son frecuentes las incursiones de grupos armados ilegales.
También en otras zonas del país como hacia el eje cafetero y en las rutas hacia
Antioquia y la costa norte la influencia del conflicto armado interno que vive
Colombia, se hace sentir de manera significativa en las carreteras aún cuando el
gobierno ha dirigido su política hacia el énfasis en la seguridad de las vías
nacionales y en la infraestructura e instalaciones industriales que configuran uno
de los soportes de la economía nacional. Para tal efecto se han implementado
estrategias de seguridad tales como “Vive Colombia Viaja Por Ella” donde
“caravanas de la seguridad” conformadas por la fuerza pública que acompaña a
los transportadores como a los particulares en sus desplazamientos por las
carreteras colombianas. El propósito del acompañamiento es contrarrestar el
accionar de la guerrilla que durante los últimos años ha puesto en marcha las
llamadas “pescas milagrosas”, generando temor y zozobra entre los
transportadores y entre los comerciantes y distribuidores, como también en los
posibles inversionistas de proyectos de construcción civil o industrial. Igualmente,
se ha puesto especial énfasis en la custodia de la infraestructura industrial del
país, donde es preferente energética y la perteneciente a la industria petrolera y
petroquímica; esta última en la cual se encuentra ubicada la empresa TUBOS DE
OCCIDENTE S.A.

La situación de orden público, el conflicto armado, y la situación de inseguridad

pública se constituyen principalmente en factores que aumentan la erosión de la
confianza en la economía. A medida que las oportunidades de empleo sigan
desapareciendo debido a la recesión económica, más y más colombianos estarán
buscando su forma de vida en un comercio desestabilizante, apelando al
subempleo, la informalidad, y en casos más graves, en narcóticos y en otras
actividades ilegales.

De otro lado, como objetivo primordial el gobierno ha centrado su atención en el

elemento central de su estrategia y que es la estabilización de la economía, y un
regreso al equilibrio fiscal. Estas medidas buscan establecer una base para un
crecimiento sostenido en el comercio del sector privado y en la inversión. La
actualización y renovación de esta confianza, junto con un sistema bancario
saneado, finanzas centrales estables, mejoras en el orden público, y el aumento
de exportaciones colombianas junto con medidas para mejorar el clima para la
inversión crean un ambiente en el cual el crecimiento del sector privado genera
empleo.

En el aspecto fiscal se hace urgente una consolidación y por eso, Colombia

necesita asistencia financiera para ayudar a cubrir su presupuesto de seguridad y
antinarcóticos, lo mismo que las necesidades apremiantes de inversión social.
Mientras que los reductos de narcotraficantes y los grupos rebeldes siguen
financiándose a través de los productos del narcotráfico, el gobierno colombiano
se ha visto obligado a hacer fuertes recortes en áreas críticas debido a la carga
del endeudamiento y el servicio del mismo. Como parte de los recortes
presupuestales, se han presentado reducciones dramáticas en las asignaciones a
las Fuerzas Armadas, La Policía y el sistema judicial 5. Será necesario obtener
apoyo externo a fin de que el gobierno pueda consolidar sus reformas económicas
y al mismo tiempo aumentar el flujo de recursos para financiar el esfuerzo militar y
satisfacer las necesidades sociales. De este modo el gobierno podrá establecer
una base sólida para el crecimiento económico liderado por el sector privado y al
mismo tiempo garantizar que la situación económica actual no genere empleo
adicional en actividades criminales.

Igualmente, el gobierno colombiano mira hacia sus mayores socios comerciales

con el fin de ampliar el acceso a sus mercados para los productos en los cuales
goza de una ventaja competitiva. El apoyo continuado de los Estados Unidos y la
Unión Europea para el acceso preferencial a los mercados es vital para el
desarrollo económico de Colombia y para poner fin a situaciones de violencia, ya
que promueve iniciativas del sector privado y ayuda a ampliar la inversión en
sectores no tradicionales; de este modo crea empleo que de otra forma sería
absorbido por el narcotráfico, por los grupos alzados en armas, o por los grupos
de autodefensa al margen de la ley. En especial, se ha puesto la mira en la
aprobación del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, el cual emerge
como una esperanza revitalizadora de la economía colombiana, aunque son
plausibles las prevenciones y opiniones en contra del Tratado.

Un punto importante a considerar es el Plan Colombia, que es una estrategia del

Gobierno Nacional para la paz, la prosperidad y el fortalecimiento institucional. A
través de ella se pretende generar un ambicioso plan de inversión a través de
proyectos que beneficien de manera rápida y eficaz a los colombianos menos
favorecidos. Busca también recuperar la confianza entre los colombianos
mediante el rescate de las normas básicas de convivencia social, la promoción de
la democracia, la justicia, la integridad territorial, la generación de condiciones
para empleo, el respeto por los derechos humanos y la conservación del orden
público entre otros.6

El aspecto relacionado con la carga tributaria es de crucial incidencia en el

desarrollo de las empresas, ya que las decisiones del gobierno en esta materia,
pueden afectar el comportamiento de la comercialización y producción de las
tuberías de PVC, ya que impuestos como el IVA, hacen que el producto se
5
DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN. Reforma del Estado. [On line]
Bogotá, 2006, www.dnp.gov.co
6
MINISTERIO DE DEFENSA NACIONAL. Plan Colombia. [On line] Bogotá, 2006,
www.mindefensa.gov.co/plan_colombia/plan_colombia_quees.html
encarezca en su producción al ser gravados los insumos o componentes
necesarios para la fabricación del producto o, que también se graven las
maquinarias y equipos necesarios en el proceso o, que el ordenamiento político
nacional establezca nuevos aranceles y/o restricciones para importaciones.

El mismo orden político internacional establece las pautas comerciales y

mercantiles como jurídicas, entendiéndose esta influencia como la presión ejercida
por gobiernos como el de los Estados Unidos en organismos de la talla e
importancia como la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario
Internacional, los Bancos Mundial e Interamericano de Desarrollo, así también
como la ejercida por los países exportadores de petróleo, quienes de acuerdo a
sus políticas fijan los parámetros comerciales del crudo y de las industrias
relacionadas con éste hidrocarburo.

Así pues, el direccionamiento político que se tome en estas instancias como en las
nacionales afectan a Tubos de Occidente por cuanto de este ambiente depende
en gran medida el funcionamiento de la industria petroquímica y de las
relacionadas con la explotación de los hidrocarburos a partir del petróleo, y la
empresa puede verse o no beneficiada con estos parámetros.

De igual modo, y desde que a comienzos de los noventa, el gasto público se

incrementó de manera dramática, lo cual generó crecientes presiones sobre los
ingresos de la nación e hicieron necesaria la introducción de nuevas y frecuentes
reformas tributarias. Estas reformas pretendían principalmente incrementar el flujo
de ingresos de la nación, sin embargo, no se puede asegurar que estas reformas
lograrán aumentar los ingresos de manera significativa.

Las reformas de la última década han incrementado las tarifas de los impuestos de
carácter interno, el IVA pasó de una tasa de 10% a una tasa de 16%, mientras que
el de renta pasó de una tasa de 30% a una tasa de 35%, de la misma manera se
introdujo un nuevo impuesto, el impuesto a las transacciones financieras (dos y
tres por mil). En conjunto, hoy representan cerca del 80% del recaudo total. 7

Sin embargo, la base de dichos impuestos no es lo suficientemente amplia, debido

a las múltiples exenciones y beneficios tributarios vigentes. Se ha visto que dichas
exenciones han producido un gran costo fiscal. La eliminación conjunta de las
exenciones, conllevaría a un sistema tributario más neutral, permitiendo la
recuperación parcial de las finanzas públicas y del panorama económico.

Es importante resaltar que los cambios introducidos con las reformas han logrado
incrementar los ingresos, sin embargo este crecimiento no es compatible con la
dinámica del gasto público en Colombia. Las urgentes necesidades de ingresos no

7
DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN. Boletines de divulgación
económica. [On line] Bogotá, 2006, www.dnp.gov.co/paginas_detalle.aspx?idp=41
permiten que se lleven a cabo las recomendaciones técnicas más adecuadas en
cuanto a estructura tributaria se refiere. Los incrementos en términos del recaudo,
que han logrado las reformas tributarias durante la década de los noventa, no han
sido significativos, debido a que se han incrementado las tasas sin que estas se
acompañen de una eliminación real de las exenciones, que permita ampliar la
base de los impuestos y además por efectos del bajo crecimiento que ha vivido la
economía colombiana en los últimos años.

Otro elemento que va en detrimento del recaudo ha sido la informalización de la

economía, que impide una medición de una tributación balanceada entre todos los
estamentos que la componen, por consiguiente en Colombia, como en otros
países en vía de desarrollo, la tributación se recarga sobre los sectores más
formales de la economía.

Otro aspecto a tener en cuenta por la empresa, es el que pudiera verse afectada
por los procesos de reestructuración del estado, y sobre todo en lo concerniente a
las entidades reguladoras de la industria y la creación de nuevos entes que
establezcan un nuevo marco jurídico sobre este tipo de productos pueden cambiar
su aplicabilidad y obligar a la empresa a replantear sus procesos productivos y la
administración de sus recursos.

Las decisiones políticas que se tomen y el mismo rumbo de éstas siempre van a
afectar a cualquier sector productivo, y para el caso de la industria petroquímica y
del sector al cual pertenece la empresa, es muy relevante estar al día en estas
materias y actualizado en cuanto se refiere a la normativa vigente, teniendo en
cuenta que la empresa está circunscrita en un sector dependiente de un insumo
primario cual es el petróleo.

1.3.3 Entorno jurídico. Ahora bien, entrando en materia jurídica, en este marco se
tienen en cuenta las normas de protección al consumidor, como la Resolución 224
de 2001 emitida por el Ministerio de Desarrollo Económico a través de la
Superintendencia de Industria y Comercio, y que trata acerca de la observancia de
las disposiciones sobre protección al consumidor, a su vez la normatividad
establecida en el Código de Comercio 8 sobre la constitución de este tipo de
empresas, sobre el registro de marcas y patentes, sobre la producción de este tipo
de productos, en cuanto a sus adecuadas instalaciones físicas y, en este punto en
lo referente a aspectos como la ubicación de la planta de producción, que para el
caso presente debe estar alejada de focos de insalubridad y contaminación; que el
funcionamiento de la planta no ponga en riesgo la salud de los operarios y demás
personal de la planta; el correcto y adecuado mantenimiento tanto preventivo
como de seguridad que se debe hacer a las maquinarias y equipos, sobre la
disposición de los residuos considerados nocivos para el ambiente; en todo caso,
como se piensa comercializar el producto a nivel nacional, la empresa cumple con

8
Código de Comercio. Edición concordada. 1993
los requisitos exigidos por las autoridades en todos los niveles que encierra el
marco de la Ley con sus respectivas condiciones.

Para cualquier fabricación y comercialización de un producto elaborado a partir de

PVC en el territorio nacional, el Ministerio de Desarrollo Económico, a través de la
Superintendencia de Industria y Comercio se encarga de regular y supervisar
todas las normas de presentación y de producción, que en el caso de TUBOSA
S.A., debido a su experiencia desde hace años en la fabricación de tuberías de
PVC, y por ende debe cumplir con lo dispuesto en la Resolución Nº 224 del 17 de
enero de 2001, que entre otros apartes expone a lo siguiente 9:
“ARTÍCULO PRIMERO; Objeto. La presente resolución tiene por objeto evitar la confusión respecto
de la naturaleza de la tubería y accesorios de PVC y CPVC que pueda originarse en su
presentación visual.

ARTÍCULO SEGUNDO: Definiciones. Para la correcta aplicación e interpretación de esta

resolución se entenderá por:

PVC: Compuesto de poli cloruro de vinilo. CPVC: compuesto de poli cloruro de vinilo clorado

Tubería de PVC/CPCV: Cilindro hueco fabricado de PVC o CPVC en el cual las superficies interna
y externa son concéntricas.

Accesorios, juntas y uniones de PVC/CPVC: Componente de un sistema de tubería de PVC o

CPVC, usado para unir o promover cambios de dirección, hacer derivaciones o taponar secciones.

ARTÍCULO TERCERO: Colores para producción y comercialización. La tubería y accesorios de

PVC y CPVC deberán ser producidos y comercializados con los siguientes colores, atendiendo la
sujeción a la respectiva norma técnica colombiana oficial obligatoria, NTCOO:

PARÁGRAFO: La tubería y accesorios de PVC y CPVC no sujetos al cumplimiento de norma

técnica colombiana oficial obligatoria, deberán ser producidos y comercializados en un color
notoriamente diferente a aquellos establecidos en este artículo

Cuadro 1. Colores para producción y comercialización

NTCOO USO O DESTINACIÓN COLOR
Blanco
382 1339 2295 3317 Presión / Agua Potable Riego
Gris

979 1630 3363 Para alojar y proteger conductores eléctricos y Verde

telefónicos
1062 Crema
Distribución de agua fría y caliente (CPVC)

1087 Uso sanitario o alcantarillado Amarillo

9
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Normatividad. [On line]
Bogotá, 2006, www.sic.gov.co
 1341 1748 2534
1260 Ventilación y aguas lluvias en construcción y Naranja
civiles

Fuente: SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO.Normatividad. [On line] Bogotá,

2006, www.sic.gov.co

ARTÍCULO CUARTO: Condiciones del rotulado de la tubería y accesorios. El rotulado impreso en

el cuerpo de la tubería de PVC y CPVC deberá cumplir con las siguientes especificaciones, sin
perjuicio de lo ya establecido sobre el particular en la respectiva norma técnica colombiana oficial
obligatoria:
a. La letra deberá corresponder a caracteres perfectamente legibles y no podrá tener un altura
inferior a 4 mm.
b. Especificar según el cuadro contenido en el artículo tercero de esta resolución, el uso o la
aplicación prevista.
c. Señalar en texto el color de la respectiva tubería, según la tabla incluida en el artículo anterior
de esta disposición.
d. El número de la norma técnica oficial obligatoria, la destinación o uso y el color de la tubería
deberán ser impresos siempre en un color que permita un evidente contrate con el del tubo, de
manera que su lectura sea clara y fácil; y
e. Cumplir con el Sistema Internacional de unidades establecido en la NTCOO 1000, sin perjuicio
de que se incluya su equivalencia en otros sistemas.

PARÁGRAFO: Para el caso de los accesorios, los requisitos de rotulado previstos en la

correspondiente norma técnica oficial obligatoria así como los previstos en este artículo deberán ir
impresos en el empaque, cuando no sea posible imprimirlos en el cuerpo del producto.

ARTÍCULO QUINTO: Mecanismos de control. A partir de la entrada en vigencia de te presente

resolución y para todos los efectos, en el proceso de certificación de la conformidad se deberá
verificar el cumplimiento por parte del producto de lo establecido en esta resolución.

ARTÍCULO SEXTO: Mecanismos de información. A partir de la entrada en vigencia de esta

disposición, todo productor e importador de tubería y accesorios de PVC y CPVC, deberá
suministrar con cada entrega un aviso a sus distribuidores que contenga la información relacionada
con las obligaciones derivadas de la presente resolución y como mínimo la trascripción de lo
establecido en los artículos tercero y cuarto de la misma, con el fin de que sea transmitida y
difundida entre tos consumidores por parte de éstos.”

La actividad industrial y comercial de la empresa Tubos de Occidente S.A., está

entonces regulada por este tipo de conceptos jurídicos y normativas, de cuyo
cumplimiento la empresa deriva su gestión en el contexto industrial colombiano.
Estas regulaciones buscan ante todo estandarizar las actividades de las
organizaciones con los parámetros óptimos tanto a nivel nacional como
internacional con el fin de generar competitividad y calidad en los procesos
productivos.

1.3.4 Entorno socio-cultural. Solucionar el grave problema de vivienda para la

mayoría de la población exige esfuerzos y estrategias apropiadas que conduzcan
a la satisfacción de una de las necesidades humanas más sentidas cual es la de
tener vivienda propia. Es así, como el Estado implementa políticas que estimulan
el objetivo de tener vivienda en las personas, a través de programas asociativos 
con firmas constructoras que desarrollen proyectos de vivienda de interés social,
al igual que con la banca hipotecaria para facilitar el acceso a miles de personas a
los créditos que les permitan tener una vivienda digna. Este objetivo se logra a
través de la asignación de subsidios a los interesados con el propósito de sea
más accesible el crédito hipotecario para las familias de bajos recursos. De igual
manera, el gobierno insta a los bancos para que bajen las tasas de interés para
igual propósito, y en vista de que sus utilidades han sido apreciables, indicando
con ello una situación de liquidez y solidez del sector bancario. Además, es un
indicativo de que se cuenta con una economía sólida y una buena perspectiva a
corto plazo. Estas circunstancias favorecen en gran medida a la industria de la
construcción y por ende a la empresa Tubos de Occidente S.A., que vería
fortalecida la dinámica de su segmento de mercado más constante.

De igual manera, variables como las nuevas tendencias en la construcción, en la

ingeniería de infraestructura, en los sistemas de riego y técnicas para optimizar
cultivos de la agroindustria son importantes en este análisis. Los retos presentes
en la construcción son hacia futuro tema de todos aquellos que de una u otra
forma deben estar involucrados en el proceso, una de cuyas finalidades es el
proporcionar bienestar y soluciones efectivas a la sociedad en materia de
desarrollo urbanístico y de infraestructura, ya que los avances de la ciencia y de la
tecnología permiten a los profesionales de la actividad constructora el acceder a
las innovaciones en materiales y técnicas cada vez más complejas en
subestructura pero ciertamente sencillas en su aplicación. El rápido crecimiento de
las ciudades y por ende del sector constructor necesita, para llevar a cabo los
cronogramas cada vez más exigentes establecidos por requerimientos de
inversión en finca raíz e infraestructura donde es primordial que la inversión se
recupere y de dividendos en corto plazo, de que los procesos se agilicen contando
con que las redes de tuberías se instalen rápidamente y sean estructuralmente
confiables.

Las nuevas tendencias vanguardistas en arquitectura e ingeniería establecen

códices de diseño minimalista y de cierto aire urbano que requiere que las tuberías
en PVC sean lo suficientemente acordes en cuanto a presentación y delineación
para que armonicen con las tendencias anteriormente mencionadas.

Los clientes por lo tanto, muestran clara tendencia a preferir lo que sea rápido y
fácil de instalar, así también como que el producto les brinde la seguridad de una
óptima fabricación. El usuario o cliente doméstico requiere de estas
consideraciones tanto como el cliente al por mayor.


El Fondo Nacional de Ahorro FNA, es la entidad estatal que canaliza los créditos
de vivienda de los trabajadores del Estado y del sector público descentralizado.
Actualmente está implementando afiliaciones a los trabajadores del sector privado, con
el propósito de dar mayor cobertura a la las políticas de vivienda social.
1.3.5 Entorno Ecológico. Resulta oportuno considerar que de igual manera como
avanzan los estudios y pruebas en cuanto a materiales se refiere, es muy
creciente la tendencia a establecer barreras por parte de algunos sectores
ecologistas que consideran que productos elaborados a partir de resinas de
polímeros, dado su origen en el petróleo, son de alto contenido contaminante en el
largo plazo, y por ello establecen estrategias para crear conciencia hacia las
futuras generaciones que tendrán que asumir el relevo en cuanto a pasar de la
cultura y estructura social predominantemente fundada en satisfacer sus
requerimientos energéticos en los combustibles de origen fósil, hacia la
generación comprometida con la preservación del medio ambiente y donde los
combustibles y los materiales sean totalmente biodegradables.

Lo anterior replantearía el rumbo de la industria petroquímica y de los productos

derivados de ella. Así pues, seria oportuna esta consideración sobre el PVC en un
momento en que se han expresado gran cantidad de opiniones divergentes, desde
el punto de vista científico, técnico y económico, sobre sus repercusiones en la
salud humana y el medio ambiente.

El poli cloruro de vinilo10 (PVC) es muy similar, por su estructura, al polietileno,

pero difiere de éste en que más de la mitad de su contenido es cloro. Por
influencia del calor y de la radiación ultravioleta, puede producirse una pérdida de
cloro. Para evitarlo, al PVC se le añaden estabilizantes (principalmente plomo,
cadmio, o compuestos órgano estánnicos). Las propiedades mecánicas del PVC
pueden modificarse mediante la adición de plastificantes (de los que los más
importantes son los ftalatos). A la adición de sustancias al PVC se la denomina
mezcla.

Los posibles problemas para la salud y el medio ambiente producidos por el PVC
provienen, principalmente, del cloro, de los estabilizantes y de los plastificantes.
Los ciclos de vida de los productos de PVC son largos y aún no se conocen los
futuros problemas de carácter medioambiental generados por los residuos de
PVC, que aumentan con rapidez.

Los procesos de producción del PVC requieren estrictos límites de emisión, ya que
en los procesos pueden producirse emisiones de sustancias tóxicas. Esto puede
ocurrir también en el proceso de mezcla, en el cual es importante velar por una
protección del trabajo adecuada. Los productos que contienen plomo son
peligrosos para la salud humana. En muchos otros países, su uso está limitado.

Los compuestos de cadmio pueden ser tóxicos o muy tóxicos. El problema reside
en la posibilidad de que haya cadmio en los productos importados, por lo que la
industria exige que se prohíba la importación de productos que lo contengan. Por

10
GREENPEACE ESPAÑA. Campañas.Tóxicos. [On line]. 2006,
www.greenpeace.org/espana/campaigns/t-xicos/pvc
lo que se refiere a la prohibición de productos cosméticos probados en animales,
otro sector industrial opina, por el contrario, que la prohibición de la importación
está en contradicción con las disposiciones de la Organización Mundial del
Comercio. Los distintos sectores industriales no son coherentes.

El dioctilestaño, utilizado como estabilizante, es, probablemente, tóxico para el

sistema inmune, pero este efecto tóxico no se ha observado en los demás
compuestos estánnicos. De acuerdo con estudios realizados, los mejores
sustitutos son los estabilizantes de calcio-zinc. Sin embargo, por razones técnicas
y económicas, la industria no desea sustituir el plomo pero se muestra dispuesta a
investigar sus riesgos. Dado que la industria no responde a las denominadas
externalidades, debe hacerlo el poder público, ya que el problema de los residuos
de PVC tiene gran importancia en el contexto de la evaluación de las
repercusiones sobre el medio ambiente.

1.3.6 Entorno Tecnológico. Los nuevos modelos explicativos del crecimiento

económico y del comercio internacional han puesto a la tecnología y al capital
humano en el corazón mismo de sus planteamientos teóricos y ya son capaces de
determinar que las solas tasas de acumulación de capital físico no explican todo el
crecimiento económico y el desarrollo tecnológico y, en general, con el aumento
del llamado “capital humano”. Desde la primera revolución industrial, la tecnología
ha sido un elemento crítico en el crecimiento económico. Una parte significativa
del crecimiento de la productividad está relacionado con el progreso técnico. La
tecnología, por lo tanto, está presente en todos los procesos, en todas las
operaciones, de todas las áreas funcionales de la organización.

La forma como la tecnología afecta a la industria petroquímica y en este caso a la

producción de tubería a partir de PVC, está determinada por varios puntos, entre
los cuales el tema de las sustancias químicas que se emplean en su fabricación, lo
que afecta directamente el tipo de presentación del producto, ya que cada
presentación tiene sus ventajas y representa las necesidades de consumidores
aterrizadas a través de normativas técnicas establecidas de acuerdo a esos
requerimientos planteados.

En esta parte, el desarrollo tecnológico es sumamente importante debido a que los

cambios son en esencia rápidos y los productores deben estar atentos a las
nuevas formas de producción, al desarrollo de nuevas sustancias y materiales,
que se revierta en la mayor durabilidad, mayor resistencia, y más fácil instalación.
Quizá un nuevo diseño más acorde con las nuevas exigencias en cuanto a diseño
y construcción aplicadas en la ingeniería y la arquitectura. De igual manera, se
revierte en la modernización y avance de nuevas maquinarias y procesos
productivos.

El ambiente tecnológico debe estar rodeado de más instalaciones físicas y

sanitarias adecuadas para la correcta producción considerando la conservación
del medio ambiente y su papel en la protección del mismo, así como de su
personal de planta o de operarios y de la parte administrativa. El manejo adecuado
y correcto de las sustancias, materiales y residuos químicos que se manejan
durante los procesos de producción; la limpieza y desinfección, el control de
plagas y el riesgo latente de enfermedades que pudiese llegar a ser
significativamente peligroso y pueda afectar al personal encargado de la
manipulación de las sustancias y materiales químicos, el control de calidad que se
aplica tanto a estos como a los productos terminados, al almacenamiento y el
embalaje, al sistema de transporte empleado.

Una de las características del sector de los plásticos es la de impulsar la

investigación y el desarrollo tecnológico. El dinamismo del sector ha estado
asociado con significativos desarrollos tecnológicos de productos, procesos y
equipos. En las últimas décadas la aparición de nuevos productos se ha reducido
notablemente debido a que las acciones de investigación tecnológica se han
estado enfocando primordialmente al mejoramiento de propiedades y
características de utilización de los principales plásticos, fibras o cauchos
sintéticos, así como al desarrollo de procesos más adecuados desde el punto de
vista económico y energético. Un ejemplo lo constituye el polietileno, en el campo
de las resinas termoplásticas, con las variedades lineales, de mejor
comportamiento en muchas aplicaciones y con menores inversiones y costos
energéticos, aun cuando de mayores costos por uso de una tecnología apenas
iniciando su maduración comercial.

El entorno tecnológico para el sector de los plásticos, en concreto el relacionado

con la industria y fabricación de tuberías de PVC, debe constituirse en una
prioridad para TUBOSA S.A. La empresa ya cuenta con una infraestructura
instalada para la producción de tuberías, distribuidas en diferentes presentaciones
acordes con las necesidades de la industria constructora y de los clientes
interesados. El punto que las directivas de TUBOSA S.A. deben estudiar es si la
calidad, la presentación del producto, su durabilidad son suficientes argumentos
de mercadeo como para lograr capturar la preferencia de los clientes o por el
contrario se hace necesaria e inaplazable una mayor inversión en el estudio e
implementación de proyectos para el desarrollo de nuevos productos, procesos,
métodos y sistemas de administración más eficientes y que ofrezcan mejores
resultados a la hora de realizar los balances de gestión y productividad.

En el avance hacia este propósito, la tecnología debe estar a la vanguardia en la

producción de las tuberías, ya sea para innovar en la implementación de
materiales de avanzada o simplemente, para hacer frente a la arremetida de las
campañas publicitarias de algunas marcas de reconocida trayectoria en el país y
el alcance de los competidores existentes en la actualidad, y que sea el paliativo
para asumir los cambios vertiginosos que se traducen en preferencia de los
clientes y en un nivel óptimo de utilización del producto y su consecuente fijación
en el nivel de recordación y en la lealtad de los consumidores.
Lo que se hace indispensable es acercarse al reto que significa la innovación y por
ello la competitividad del país en el futuro dependerá de la capacidad de las
empresas para innovar. Es necesario ir más allá de los estándares del mercado y
diferenciarse por el conocimiento incorporado a los productos. Colombia, muy a
apresar de los contrastes visibles tanto en su economía como en su componente
social, requiere sobreponerse e ingresar de lleno en el mundo globalizado, es
decir, ya no puede aspirar a vivir de sus recursos naturales y tampoco podrá
convertirse en un productor de maquila, como lo hizo México. La posibilidad de
sobrevivir como productor de bajo costo dejó de existir con la entrada de China en
los mercados mundiales. Solo hay una ruta, la de generar conocimiento y
convertirlo en valor agregado.

El reto es gigantesco, pero el país ya tiene empresas con éxito internacional y éste
es uno de los retos que TUBOSA pretende afrontar con la debida preparación.. En
la curva de desarrollo de tecnologías en el mundo, Colombia podría tener un
posicionamiento afianzado. Los desarrollos tecnológicos pueden ser limitados
frente a la vanguardia mundial, pero para la empresa implica las mismas
exigencias de cualquier gran innovación. TUBOSA debe moverse en ambientes de
alta incertidumbre y complejidad, donde el cambio es constante y es indispensable
desarrollar nuevas competencias y capacidades. ¿Cómo lograrlo? Una mirada a
las empresas innovadoras colombianas permite identificar lecciones de éxito en
esta difícil tarea. Si la empresa quiere participar en esta nueva economía debe
definirse a sí misma como innovadora y trazarse el objetivo de crear nuevos
productos siempre. De igual manera, es crucial que la empresa destaque y tenga
muy presente la importancia de la preservación del ambiente ya que en el mundo
es un factor crítico a la hora de cerrar un negocio.

1.3.7 Entorno Competitivo:

Competidores.
Potenciales:
Barreras de entrada. En este punto se destacan los siguientes aspectos:
Economías de Escala. Para el sector de los plásticos, calificado como unos de los
de mayor dinamismo, es claro que la apertura económica y la desregulación
trajeron como consecuencia ganancias en la productividad, ocasionadas por el
mayor crecimiento en la generación del valor agregado y por la adquisición de
maquinaria y equipo, con impactos importantes en la eficiencia productiva y
consecuente. La industria a la cual pertenece la empresa Tubos de Occidente
S.A., tiene una alta productividad caracterizada por el eslabonamiento de los
factores de producción con otros de industrias de la cadena petroquímica. La gran
inversión de capital necesaria y demandada por este tipo de industria
necesariamente requiere y necesita de escalas de gran capacidad de producción
que reporten un equilibrio en los procesos productivos y permitan una
competitividad sostenible para la empresa, así como condiciones favorables para
los clientes. Igualmente, el bajo consumo per. cápita de productos basados en
petroquímicos y el crecimiento económico estimado de relativa estabilidad, hacen
que el mercado colombiano sea atractivo para la empresa y la industria en
general. La dimensión de la demanda doméstica es de vital importancia para
aprovechar economías de escala y ciertos materiales petroquímicos, en los cuales
los altos costos de importación y transporte pueden reducirse contando con una
producción local.

Diferenciación del producto. Si bien se puede decir que ciertos atributos del
producto como la presentación, características estructurales y físico-químicas,
pueden atraer en algún momento a uno o más segmentos del mercado, no es
menos cierto que la razón por la cual se establece un preferencia en el uso de
productos de determinada marca, no está sujeto a un determinado patrón, sino
que obedece a una serie de razones que siguen mostrando una diversidad dentro
del mercado que permite una penetración fácil, sin un rano muy sesgado de
características. En las tuberías de PVC, es muy difícil encontrar una diferenciación
marcada entre productos de diferentes marcas. Sin embargo, a la hora de tomar
una decisión sobre cual producto se escogería para su utilización en la ejecución
de un proyecto o de la ejecución de determinada obra, aspectos como la marca,
son determinantes, ya que el posicionamiento de la misma cuenta para generar la
confianza y la preferencia del cliente. Otros aspectos como la fácil instalación, el
respaldo, la garantía del producto en cuanto a su calidad, el servicio postventa, la
asesoría personalizada, la disponibilidad y facilidad de consecución del producto,
el precio de acuerdo a ofertas preestablecidas, son igualmente reconocidos
cuando el cliente hace su elección. De acuerdo a la segmentación planteada, la
empresa Tubos de Occidente S.A., debe tener en cuenta estos aspectos para
implementar su estrategia de mercadeo.

Identificación de Marca: El posicionamiento de algunas marcas de reconocida

trayectoria de productos de PVC hace favorable la posibilidad de ser asociado con
el nombre de la marca, lo cual le brinda también la posibilidad de utilizar los
mismos canales de distribución. Es el caso de competidores tan fuertes como
PAVCO, CELTA, RALCO, que son marcas de tubería bastante posicionadas en el
criterio del consumidor y en el mercado. La empresa Tubos de Occidente S.A.
debe fortalecer la imagen de su marca, para lograr situarse en la preferencia de
los clientes y sobre todo alcanzar un nivel de recordación óptimo.

Requisitos de capital: Esta es una barrera considerable debido a que este tipo de
industria debe contar con determinada infraestructura que obliga a invertir grandes
cantidades de dinero, con el propósito de masificar y cualificar la producción y el
nivel de investigación y desarrollo.
Acceso a canales de distribución: Esta barrera es de gran importancia ya que en el
estudio que se realizó, el principal canal que abastece el mercado son los
distribuidores de materiales de construcción como también las ferreterías. Por
esta razón se puede decir que el canal de distribución que puede tener un mayor
poder de negociación con la industria a la hora de intentar penetrar el mercado
para disminuir la competencia son los distribuidores de materiales de construcción
y las ferreterías.

Curva de experiencia y aprendizaje: Los principales competidores de la empresa

Tubos de Occidente S.A. llevan muchos años en el mercado de las tuberías de
PVC, lo cual les ha permitido desarrollar experiencia a nivel de producción,
disminución de costos de fabricación y operación, estrategia de ventas y manejo
de canales de distribución.

Acceso a insumos: Los insumos son provenientes de la industria petroquímica

tanto nacional, a través de ECOPETROL, como a nivel internacional como es el
caso de materias primas como la resina de PVC, insumo esencial en la estructura
físico química del producto final, el cual está sujeto a disponibilidad y precio según
el mercado externo, ya que en el país no se cuenta con la infraestructura para
transformar derivados del petróleo. Se importa esta materia prima desde
Venezuela, China, Los Estados Unidos, entre otros países. Esto incide en los
costos de fabricación y en el precio al cliente.

Políticas gubernamentales: En Colombia, La Súper Intendencia de Industria y

Comercio, regula y hace cumplir la normatividad tanto para las empresas nuevas
como para las ya posicionadas en el mercado. De otro lado, este tipo de industria
cuenta con fuerte competencia tanto a nivel nacional como a nivel internacional, lo
cual hace más complejo el espectro de desarrollo de un producto y su ingreso al
mercado competitivo, ya que a aparte de cumplir con las normas nacionales, como
las de la Súper Intendencia Bancaria, también se deben cumplir con normas
internacionales como las ISO vigentes y referentes a estándares de calidad y
optimización de procesos de producción.

Reacción esperada: En el mercado existen marcas reconocidas por su trayectoria

y sobre todo por su imagen de calidad y eficiencia como en el caso de PAVCO, de
Celta, de Ralco, de Gerfor, etc., que el ingreso de una marca más o el
reacomodamiento y consolidación como en el caso de la marca TUBOSA de la
empresa Tubos de Occidente S.A., en apariencia no incide mucho en las
dinámicas del mercado, ya que éste es muy amplio y puede haber cabida para
otra marca. De hecho, son sólo unas cuantas empresas las que tienen gran
reconocimiento público y e invierten grandes capitales en estrategias publicitarias
y de mercadeo.

Existentes
En este punto es importante tener en cuenta:
Crecimiento de la industria: En la actualidad existe gran variedad de marcas de
tuberías de PVC, y aún cuando la oferta es muy amplia, el predominio de unas
cuantas marcas es evidente. En cuanto a la demanda, se puede decir que la
industria de la construcción es la gran jalonadora del mercado de las tuberías y
por ello las empresas fabricantes de productos de PVC, cuentan con la dinámica
sostenible de la construcción. Los altibajos que pueda padecer una industria
afectan directamente a la otra. Sin embargo, la demanda de construcción, sobre
todo en infraestructura civil y en vivienda son de interés tanto para el gobierno
como para la industria misma y por ello ha tenido gran importancia la reactivación
de la actividad edificadora. Los proyectos que se lleven a cabo o que se estén
ejecutando actualmente, cuentan con diferentes opciones en el mercado para
satisfacer las demandas de tuberías de PVC.

Concentración de competidores: Marcas como PAVCO, Gerfor, Ralco, Celta, etc.,

abastecen gran parte del mercado y cuentan con gran aceptación entre los
clientes sobre todo en las ciudades capitales, donde las actividades constructora e
industrial demandan soluciones a sus necesidades.

Balance de competidores: Los principales competidores son empresas de gran

trayectoria en el mercado y en la preferencia de los clientes. Disponen de
infraestructura especializada y de procesos estandarizados con niveles de orden
internacional, además son de gran tamaño y cuentan con fuerte inyección
económica para investigación y desarrollo.

Diferenciación del producto: Los productos se posicionan en gran parte debido a

las agresivas campañas de publicidad de los competidores y no necesariamente
por la diferenciación del producto, ya que los atributos del mismo son idénticos en
cada marca puesto que son fabricados siguiendo normas y estándares precisos y
unificados.

Identificación de marca: La mayor parte de la población consultada asocia el

producto de tubería en PVC con la marca del principal competidor PAVCO, debido
principalmente a que su presencia en el mercado es masiva y está bien
posicionado en los canales de distribución analizados. Además su campaña
publicitaria es reiterativa y de gran impacto. Esta situación genera desventaja en
otras marcas ya que el referente principal es PAVCO.

Barreras de salida. En este punto son importantes las siguientes consideraciones:

Activos especializados: Todas las empresas pertenecientes a la industria del PVC
cuentan con instalaciones y maquinaria especializada y tecnificadas. Esta
circunstancia ocasiona que los procesos de mejoramiento y de implementación de
tecnologías de punta en los procesos de producción resulten onerosos.
Barreras emocionales: Esta consideración resulta relativa, ya sea en el caso de
empresas de carácter familiar, o de carácter corporativo y sociedades donde no
median intereses diferentes a los netamente económicos.

Restricciones gubernamentales: En Colombia existen regulaciones y disposiciones

de las entidades del Estado, que bajo condiciones especiales pueden llevar a cabo
procesos de intervención y de hasta liquidación de empresas y sociedades.

Sustitutos.
Disponibilidad de sustitutos. En la actualidad son muy pocos, casi inexistentes, los
sustitutos del producto, ya que las industrias artesanales y las que empleaban
materias primas diferentes al PVC (léase tubería de gres o de asbesto cemento)
han cedido su lugar tanto en las preferencias del público como en términos de
competitividad ya sea por calidad, durabilidad, confiabilidad y otros atributos del
producto frente al PVC.

Relación Valor-Precio Productos Sustitutos. Los pocos sustitutos como tuberías

fabricadas en gres o en asbesto-cemento existentes en el mercado son de precio
inferior pero esta circunstancia es en contra de la calidad y disponibilidad del
producto.

Propensión de los compradores por el producto sustituto. No son claras las

posibilidades de que los compradores cambien su preferencia por las tuberías
fabricadas a partir de PVC a favor de los productos sustitutos, ya que éstos
últimos fueron desplazados del mercado y de las preferencias hace muchos años.

Compradores.
Sensibilidad de precio. En el momento de la elaboración de un proyecto de
construcción y en la de su presupuesto concretamente, la inversión en tuberías de
PVC no abarca gran parte del mismo, aún cuando es un ítem de importancia. Del
lado de los compradores al detal el precio no es obstáculo cuando se piensa en
calidad y garantía del producto.
Diferenciación del producto. En el mercado no son marcadas las diferencias entre
un producto de determinada marca y otro ya que, en principio, su proceso
industrial es similar porque obedece a normas ya establecidas para este tipo de
productos y además, los consumidores lo compran por el reconocimiento de la
marca y no por un atributo diferenciador del producto.

Identificación de marca. Los compradores tienden a comprar determinada marca

por tradición y prestigio de la misma, aunque el precio sea considerado en la
decisión final de compra.

Impacto Calidad del producto. La marca establece en la mente de los

compradores si el producto es bueno o no.
Utilidades de los compradores. El beneficio que los compradores pretenden
obtener es el de un producto confiable, durable y de calidad, además de la
disponibilidad en el mercado y la variedad de accesorios y productos
complementarios. Esta consideración es tenida en cuenta al comprar el producto
por su marca y/o por sus referencias.

Concentración de compradores. EL segmento de mercado donde el volumen de

compra es importante para la empresa se localiza en los segmentos de las firmas
de la industria de la construcción y de las ferreterías.

Costos de cambio. Estos costos se reflejan en los consumidores intermediarios

como las firmas constructoras, ferreterías y distribuidores, ya que cambiar a
alguno de esos compradores implica una nueva inversión en publicidad,
merchandising, representantes y costos operativos y administrativos en las
negociaciones con estos grandes clientes, ya que las condiciones pactadas con
ellos al ser modificadas afectarían al cliente o consumidor final.

Información de compradores. La mayoría de los compradores poseen información

sobre los productos de tubería en PVC, y sobre las características generales de
los mismos, así como de las empresas productoras y del respaldo que ofrecen en
sus productos.

Productos sustitutos. Prácticamente no dan poder de negociación a los

compradores.

Proveedores.
Concentración de proveedores. Aún cuando la materia prima esencial del
producto, la resina del poli cloruro de vinilo o PVC, es importada por la mayoría de
las empresas productoras, éstas cuentan con opciones en el ámbito internacional
para escoger sus mejores propuestas aún cuando el precio del petróleo a nivel
mundial sea determinante en la fijación de precios.

Costos de cambio. El cambiar de proveedores supone una reinvasión en los

procesos de negociación acordados can antelación y ello implica un gasto
adicional, que pudiera verse reflejado en el costo del insumo esencial del
producto.

Disponibilidad de insumos sustitutos. No existen insumos sustitutos ya que el

componente esencial de la fórmula es la resina del poli cloruro de vinilo o PVC, y
no hay sustituto conocido. Si se cambia el insumo base el proceso de fabricación
de la tubería debe ser rediseñado y el costo de su implementación sería
apreciable.
Impacto de los insumos. El ingrediente base del producto, la resina de poli cloruro
de vinilo, es esencial e insustituible dentro del proceso. Es decir, este insumo es el
de mayor importancia en la fabricación.

1.4 ESTRUCTURA ACTUAL

1.4.1 Estructura de Mercadeo.
Productos: Los principales productos que ofrece TUBOS DE OCCIDENTE S.A.
son: tubería en un 90% y otros productos en un 10%( como accesorios de PVC).

Tuberías: Tienen un diámetro que va desde ½ pulgada hasta 12 pulgadas; son

fabricadas en poli cloruro de vinilo (PVC). Son tuberías resistentes a la corrosión,
con paredes lisas, de fácil instalación, livianas, con baja conductividad térmica,
resistentes a la electrólisis y garantizan una mínima pérdida de presión. Gran parte
de las tuberías se unen mediante una soldadura especial para agua fría y agua
caliente. Hay otras que son para exteriores y acueducto, que debido a las
condiciones del terreno en que se instalan se unen mediante unión mecánica.

La gama de colores en que se encuentran las tuberías son: blancas, amarillas y

grises dependiendo del la línea a la que pertenezca.

Los tipos de tubería son los siguientes:

Tubería para construcción: línea de presión

Línea sanitaria
Línea eléctrica llamada conduit.
Tubería para acueducto: línea de unión mecánica.
Tuberías externas: línea de teléfonos y línea eléctrica.
Tubería de alcantarillado.
Tubería de drenaje.

Cuenta con la certificación del sello de calidad (cumplimiento de NTC), por la

empresa certificadora S.G.S. de Colombia S.A., así como la norma ISO 9001:
2000. Otorgada por la misma empresa, desde hace 5 años. En consecuencia,
TUBOS DE OCCIDENTE S.A., al igual que otras fábricas de tubería del país,
ofrece productos de excelente calidad.

Clientes.
Los clientes están segmentados de acuerdo a los siguientes sectores:
Constructoras, Distribuidores y Ferreterías como un canal intermedio.

Nivel de ventas.

Cuadro 2. Nivel de ventas 2004 - 2005

 AÑO 2004 2005
VALOR 7.321 18.170

Fuente: Tubos de Occidente S.A.

Estrategias de Mercadeo.
La empresa establece su lista de precios y/o descuentos, basándose en la
competencia (PAVCO) y haciendo un análisis de los costos de producción.

Las promociones especiales se establecen bajo una escala por volumen de

compra, teniendo en cuenta factores como sitio de entrega, la forma de pago y las
referencias de tubería a producir.

Define la participación en eventos promocionales de acuerdo a las invitaciones

recibidas por las diferentes entidades que agrupan los diferentes canales de
distribución.

La gerencia general autoriza la participación de acuerdo al tipo de evento y el valor

de la participación.

Plaza o Distribución.
La empresa realiza su mayor nivel de ventas en el canal de distribuidores y
constructoras, teniendo también una participación menor en el sector de
ferreterías.

1.4.2 Estructura Técnica.

Localización. TUBOS DE OCCIDENTE S.A. Es una empresa vallecaucana
constituida legalmente, que cuenta con diez años de participación en el mercado
en la manufactura de tubería de PVC. Sus tuberías son producidas bajo Normas
Técnicas Colombianas para cada referencia. Actualmente produce y comercializa
sistemas completos para aplicaciones en la industria de la construcción,
infraestructura, comunicaciones y uso agrícola. La planta de producción y sus
oficinas principales están ubicadas en Cencar Yumbo.
Infraestructura. TUBOS DE OCCIDENTE S.A. cuenta con una sola planta de
producción en Colombia, ubicada en el municipio de Yumbo (Valle del Cauca),
con un área de 16.500 metros cuadrados. Esta planta se encarga de la fabricación
de tuberías de PVC. Cuenta con 8 máquinas extrusoras dedicadas a la fabricación
de la tubería.

Cuadro 3. Equipos de Tubos de Occidente S.A.

 Fuente: Tubos de Occidente S.A.
CAPACIDAD
PRODUCCION
EQUIPO MARCA PRODUCCION
(TUBERIA)
TONELADAS / DIA
Extrusora 1 FKI 5 ½” – 1”
Extrusora 2 FKI 6 2” – 4”
Extrusora 3 FKI 6 1/2” – 2”
Extrusora 4 FKI 4 ½” – 2”
Extrusora 5 FKI 8 2 ½” – 6”
Extrusora 6 FKI 12 6” -12”
Extrusora 7 FKI 6 1/2” – 2”
Extrusora 8 FKI 6 1/2” – 2”
Tecnología.
Equipos. TUBOS DE OCCIDENTE S.A. cuenta con los equipos que aparecen en
el cuadro 3.

Proceso de Producción.
Extrusión:
Mediante este proceso se convierte una materia prima (en este caso PVC), en un
producto de sección trasversal uniforme; consiste en calentar el material plástico y
forzarlo a pasar por un orificio moldeador (matriz). La resina (gránulos de PVC
mezclados), son colocados en la tolva de la máquina extrusora (ver Figura No. 1);
esta materia prima tiene una composición por lotes o “cargas” químicamente
definida. La camisa también denominada cilindro es calentada y así los gránulos
se derriten, un dispositivo llamado tornillo ubicado en el centro de la camisa
empuja el material hacia fuera del equipo, pasando por la matriz que tiene forma
de tubo; posteriormente es enfriado y conformado exteriormente. La capacidad de
la planta es de 800 Ton/Mes, pero actualmente se esta produciendo unas 600
Ton/Mes.

Figura No. 8. Diagrama general de un extrusor.

En la Foto 1 se puede apreciar una toma frontal de una línea de extrusión, y en la
Foto 2 se puede observar una toma superior.

Foto 1. Toma frontal linea 3

Foto 2. Vista superior Línea 4

Diagrama de flujo de Proceso
de Producción.
Proceso de producción. El proceso de producción de la tubería de PVC se inicia
con la siguiente secuencia:

Extrusión: Se funde el material con calor y toma forma a través de una matriz.

Foto 3. Extrusora

Enfriamiento: conforma el tubo es enfriado.

Foto 4. Enfriadora
Jalador: Arrastra uniformemente el tubo hacia la cortadora.

Foto 5. Jalador

Marcadora: Coloca una marca indeleble en el tubo que le identifica.

Foto 6. Marcadora

Cortadora: Corta el tubo según la dimensión requerida.

 Foto 7. Cortadora

Acampanadora: Realiza una campana en el extremo del tubo para facilitar el

ensamble.

Foto 8. Acampanadora

Posteriormente se continúa con el siguiente proceso de Control de Calidad:

Equipo para medir presión:

Foto 9. Equipo para medir presión

Equipo para someter tubería a calor y prueba

de envejecimiento:
 Foto 10. Equipo para prueba envejecimiento

Equipo de impacto:

Foto 11. Equipo para prueba de impacto

Balanza analítica: Toma una muestra por lote

y comprueba el peso de la tubería.
 Foto 12. Balanza analítica

Tracción: Efectúa pruebas de tracción (aplastamiento) a un tramo de tubería.

Foto 13. Equipo de tracción

Otras fases del proceso de producción:

Foto 14. Bahía despachos

Foto 15. Turbo que hace la

mezcla

Foto 16. Cuarto de dosificación

Foto 17. Materia
prima
 Fotos 18. Almacenamiento producto terminado

1.4.3 Estructura Financiera

Sistema contable. Los estados financieros son preparados y certificados bajo la
responsabilidad de la compañía, ya que reflejan su gestión. La compañía lleva su
contabilidad y presenta sus estados financieros de conformidad con normas y
principios de contabilidad generalmente aceptados en Colombia, contenidos en el
decreto 2649 del 29 de Dic 1993 y normas complementarias. La empresa
pertenece al GRUPO EMPRESARIAL ALDOR, que esta conformado por tres
compañías: Plásticos Especiales S.A. “PLASTICEL”, Comestibles Aldor “ALDOR”
y Tubos de Occidente S.A. “TUBOSA”, debido a esto su sistema contable y
financiero esta centralizado en la empresa ALDOR. El programa contable que se
utiliza es el CGUNO.

Situación Financiera.

Cuadro 4. Liquidez

INDICADOR 2004 2005

Liquidez 1.69 1.67
Endeudamiento 39% 46.5%
Rentabilidad/Ventas 1.7% 1.5%
Como puede apreciarse en el cuadro anterior, la empresa cuenta con una buena
liquidez, su nivel de endeudamiento es medio y la rentabilidad es baja.

1.4.4 Estructura Administrativa

Figura 9. Organigrama Actual de Tubos de Occidente S.A.

Políticas de personal.
La contratación del personal de planta y oficinas se realiza por medio de una
empresa de empleos temporales. Para el personal administrativo a nivel gerencial
se elabora un contrato a término indefinido debido al manejo y confianza que se
deposita en estos cargos. La empresa realiza dos actividades de integración y
esparcimiento durante el año para todos sus empleados sin excluir a los que se
encuentran vinculados por una empresa de empleo temporal. Adicionalmente a
empleados que se encuentren con contrato directo por la empresa y que su
periodo de vinculación supere los 2 años, se les ofrece incentivos como
bonificaciones, becas estudiantiles, auxilios escolares, préstamos para adquirir
casa o vehiculo. Durante las celebraciones especiales como el día del padre,
madre, día de la mujer, secretaria, del niño, entre otras, la empresa se hace
presente con un obsequio.

1.5. DIAGNOSTICO PRIMARIO

1.5.1. Análisis Externo (Matriz POAM)

INTENSIDAD IMPACTO
Oportunidad Amenaza
Factores A M B A M B A M B
 Económicos
Socio-Culturales Políticos
Ecológicos Jurídicos

Nacionales Internacionales

Políticase PúblicoOrden
Disposiciones salubridad Nueva Arquitectura Necesidad vivienda Disposiciones Legales %Tasa PIB Acuer. Precio
Impuestos conó. Desempleo CambioTasa PIB
Constr. Comer Petróleo

X
X
x
x
x

X
X
X

X
X
X
X
X
X

X
X
X
X
x

X
X
X
X
X
X
X
X
X
 Tecnológico

Avances
X
X

Factores Económicos:
Internacionales: Se observa una amenaza de impacto medio en la variable precio
del petróleo, ya que las constantes variaciones del mismo inciden en los costos de
obtención de la materia prima que es la resina de poli cloruro de vinilo, esencial en
la fabricación de las tuberías de PVC. También se observa una oportunidad de
impacto medio como lo son los acuerdos comerciales, que representan una
ventaja más que una dificultad, ya que impulsan a la empresa a mejorar sus
procesos y a que su gestión sea más efectiva y consecuente con las dinámicas del
mercado actual. Se abren perspectivas de mercado para la empresa que no
pueden desaprovecharse.

Nacionales: El PIB nacional es considerada como una oportunidad media, ya que

aunque las proyecciones macroeconómicas indican que la sostenibilidad del
crecimiento económico es plausible, su impacto es mediano ya que debido a su
carácter económico global, no necesariamente indica que la situación sea
equitativa en todos los sectores productivos del país, y por ende la gestión
comercial en beneficio de la empresa puede no ser la esperada.
De otro lado, El PIB de la construcción, ha tenido un leve repunte durante los
periodos anteriores y se espera su continuidad. La oportunidad es media al igual
que su impacto, ya que como se ha manifestado, la industria de la construcción es
la principal fuente de demanda de los productos que la empresa Tubos de
Occidente S.A. y sus competidores pueden ofrecer al mercado.

Las tasas de interés, debido a la intervención gubernamental, pueden ser una

oportunidad media como su impacto, ya que el descenso en ellas estimula al
sector inversionista.

El descenso en la tasa de cambio favorece a la empresa, ya que los costos de

importación de los insumos básicos como la resina de poli cloruro de vinilo serían
favorables e incidentes en los costos operacionales y de producción.

El índice de desempleo al crecer, se convierte en una amenaza de impacto medio

porque genera desestímulo en la demanda de construcción de vivienda y de la
inversión de los sectores relacionados. Este índice produce efectos de contracción
en las proyecciones económicas y de desarrollo nacional.

Factores Políticos:
Orden público. La constante inestabilidad en el orden público nacional es
generadora de temor a invertir, de inseguridad en el producir y en el comerciar, ya
que la amenaza latente de los grupos denominados como insurgentes, al igual que
la sombra nefasta del narcotráfico, son todavía una realidad, aún cuando el
gobierno nacional ha puesto su empeño en brindar seguridad a transportadores e
industriales, como al público en general.

Las políticas económicas que el gobierno tenga a bien disponer pueden ser una
oportunidad media como su impacto, ya que es el gobierno el primer interesado en
activar mecanismos que dinamicen efectivamente la economía nacional, y para
ello se vale de estímulos de diverso orden para el sector industrial y comercial, así
como para los inversionistas.

La tributación, puede ser una amenaza media, ya que su crecimiento y expansión

harían mella en los presupuestos y en los planes de inversión y crecimiento de las
empresas, que pudieran verse ahogadas por la cantidad de gravámenes que
harían insostenible su permanencia en el mercado.

Factores Jurídicos:
Disposiciones legales. Éstas pueden afectar la permanencia de las empresas, ya
que pudiera presentarse una exigencia de tipo jurídico que no pueda ser
solventada ni satisfecha por la industria del PVC, ya que se endurecerían las
normativas de producción debido a consideraciones de tipo económico o
ambiental, como ejemplos.
Factores Socio-culturales:
La necesidad de vivienda es sentida, sobre todo en los estratos socio-económicos
medios y bajos, los cuales requieren de la intervención del Estado para que sus
opciones sean más favorables. El gobierno mismo impulsa la gestión de proyectos
de vivienda popular, que favorecerían a la empresa como una oportunidad media,
ya que es el volumen proyectado de soluciones donde está el beneficio para ella.
También el desarrollo de proyectos de infraestructura favorecen los intereses de la
empresa. Las nuevas tendencias en los diseños arquitectónicos, son una
oportunidad de impacto medio porque favorecen a las cualidades del producto ya
que se imponen la facilidad y rapidez en las instalaciones, materiales durables y
estéticos, al igual que livianos.

Factores ecológicos:
Las disposiciones en materia de salubridad son más estrictas ya que se han
estudiado las consecuencias en el bienestar de los operarios de plantas que
operan con productos de la industria petroquímica como la resina de poli cloruro
de vinilo. El endurecimiento de esta normatividad es una amenaza media, puesto
que la empresa debe de continuo estar a la vanguardia en esta materia, y para ello
es necesaria la disposición de rubros procedentes del presupuesto operativo, con
los consecuentes efectos en los costos de fabricación.
Factores tecnológicos:
La implementación de nuevas tecnologías y el avance del desarrollo científico
pueden favorecer a la empresa impulsando su crecimiento y la efectividad y
eficiencia de su gestión en los mercados.

1.5.2. Análisis Interno (Matriz P.C.I. Perfil de Capacidad Interna)

 
DIAGNOSTICO INTERNO PCI
 
Fortaleza Debilidad Impacto
Capacidad Financiera
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1. Acceso a capital cuando   X         X    
  lo requiere                  
2. Grado de utilización de su   X           X  
  capacidad de endeudamiento                  
3. Facilidad para salir del                  
mercado                  
4. Rentabilidad, retorno de la inversión         X   X    
5. Liquidez, disponibilidad de     X         X  
  fondos internos                  
6. Comunicación y control   X           X  
  gerencial                  
7. Habilidad para competir con precios X           X    
8. Inversión de capital, capacidad X           X    
  para satisfacer la demanda                  
9. Estabilidad de costos       X     X    
10. Habilidad para mantener el esfuerzo ante la         X     X  
  demanda cíclica                  
11. Elasticidad de la demanda con respecto a los         X     X  
  precios                  

Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad competitiva
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1. Fuerza de producto,       X     X    
  calidad, exclusividad                  
2. Lealtad y satisfacción         X     X  
  del cliente                  
3. Participación del mercado       X     X    
4. Bajos costos de distribución X           X    
  y ventas                  
5. Uso de la curva de X           X    
  experiencia                  
6. Uso del ciclo de vida del       X         X
  producto y del ciclo de                  
  reposición                  
7. Inversión en I&D para       X     X    
  desarrollo de nuevos                  
  productos                  
8. Grandes barreras en entrada X          X    
  de productos en la compañía                  
9. Ventaja sacada del potencial       X     X    
  de crecimiento del mercado                  
10. Fortaleza del (los) proveedor (es)       X     X    
  y disponibilidad de insumos                  
11. Concentración de consumidores   X           X  
12. Administración de clientes       X     X    
Acceso a organismos privados o
13. públicos   X           X  
14. Portafolio de productos       X     X    
15. Programas Posventa       X     X    

  Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad del Talento Humano
  Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
                     
1. Nivel académico del talento         X     X  
2. Experiencia técnica X           X    
3. Estabilidad     X         X  
4. Rotación       X     X    
5. Ausentismo     X        X  
6. Pertenencia     X        X  
7. Motivación       X     X    
8. Nivel de remuneración         X     X  
9. Accidentalidad      X         X
10. Retiros         X     X  
11. Índices de desempeño       X     X    

  Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad tecnológica
  Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1. Habilidad Técnica y de manufactura           X   X  
2. Capacidad de innovación         X     X  
Nivel de tecnología utilizado en los
3. productos     X         X  
4. Fuerza de patentes y procesos   X           X  
Efectividad de la producción y
5. programas de entrega       X     X  
6. Valor agregado al producto         X   X    
Intensidad de mano de obra en el
7. producto         X     X
8. Economía de escala       X     X    
9. Nivel tecnológico     X       X    
Aplicación de tecnología de
10. computadores   X           X
Nivel de coordinación e integración con
11. otras áreas         X     X  
12. Flexibilidad de la producción       X       X  

  Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad Directiva
  Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Imagen corporativa Responsabilidad
1. Social     X           X
 Uso de planes estratégicos. Análisis
2. estratégico       X     X  
3. Evaluación y pronóstico del medio       X     X    
Velocidad de respuesta a condiciones
4. cambiantes       X     X    
Flexibilidad de la estructura
5. organizacional         X       X
6. Comunicación y control gerencial         X     X  
7. Orientación empresarial           X     X
Habilidad para atraer y retener gente
8. altamente creativa         X   X    
Habilidad para responder a la tecnología
9. cambiante       X     X    
10. Habilidad para manejar la inflación   X           X  
Agresividad para enfrentar la
11. competencia         X   X    
12. Sistemas de control       X     X    
13. Sistema de toma de decisiones   X           X  
14. Sistema de coordinación         X     X
15. Evaluación de gestión         X     X  

Capacidad financiera:
El acceso a capital externo en un momento dado puede considerarse como una
fortaleza de carácter medio por cuanto se puede llegar a contar con recursos
frescos para inversión y desarrollo. Su impacto es alto, debido a que la empresa
puede en cierto momento apelar al apalancamiento financiero para contrarrestar
las fuerzas de la competencia, que pueden contar con más recursos para
fortalecer su posición en el mercado.
La capacidad de endeudamiento es una fortaleza que debe aprovecharse cuando
de financiar la actividad productiva se trata. Es importante contar con la
disponibilidad de estos recursos, pero su utilización debe ser racional para no
llevar a la empresa a una situación de inestabilidad debida a la dependencia de los
empréstitos externos.

La rentabilidad y el retorno de la inversión están asociados al manejo adecuado de

los recursos y a la captura de oportunidades de negocio. En la empresa se
advierte una debilidad de impacto alto en este punto puesto que no se tiene un
engranaje completo de las áreas productivas con las de mercadeo, ésta última
prácticamente inexistente, lo que conlleva a que la inversión en producción no se
vea compensada con el nivel de ingresos por ventas.

La liquidez y la disponibilidad de fondos internos, es una fortaleza baja, casi una

debilidad, en parte porque el nivel de ingresos no es tanto como se puede esperar
y la inversión se dirige al sostenimiento de la posición de la empresa en el
mercado.

La empresa cuenta con un nivel de comunicación y control gerencial, que le

permite optimizar sus procesos internos y entre unidades organizacionales, lo que
permite una integridad en la toma de decisiones, más aún cuando son de carácter
financiero.
Entre las mayores fortalezas con que cuenta la empresa, está la habilidad para
competir con los precios, ya que se sitúa como alternativa frente a la competencia
y se disputa la preferencia de los clientes. Sus procesos gerenciales permiten
asumir determinada posición financiera frente a las oportunidades de negocio.

La inversión de capital y la capacidad para satisfacer la demanda son una

fortaleza mayor, ya que la empresa cuenta con la estructura operativa y
organizacional para situarse en la preferencia de los clientes y por ello es
necesaria su inversión en mercadeo.

Las fluctuaciones del mercado sobre todo en materia de precios de insumos base
para la producción de la empresa, se constituyen en una debilidad, por cuanto los
costos operacionales y administrativos se afectan ya que la incidencia externa es
bastante fuerte debido a la dependencia de las dinámicas de los mercados
externos.

Las situaciones de estacionalidad o de demanda cíclica inciden negativamente en

la capacidad financiera de la empresa, ya que ésta debe hacer las respectivas
provisiones y establecimiento de estrategias efectivas para sortear los períodos
financieramente críticos, derivados de la situación o del momento del entorno
organizacional.

La elasticidad de la demanda con respecto a los precios es una debilidad de

impacto medio ya que los productos de la empresa aún a pesar de ser de precio
más accesible para los clientes, éstos no incrementan su demanda, por cuanto el
precio no es una variable del todo apreciable por ellos, ya que sus preferencias
están determinadas en gran parte por la marca del producto y el reconocimiento
de ésta, lo que les motiva a comprar.

Capacidad competitiva:
La fuerza del producto, su calidad y exclusividad son una debilidad de impacto
alto, ya que la marca líder del mercado está en la mente de los clientes asociada a
las cualidades del producto, es decir, que las cualidades del producto absorben las
propiedades de la marca y se convierten en una sola entidad. El reconocimiento
de la marca no es tan alto como la de la competencia.

La lealtad y la satisfacción del cliente se miden a través de varias herramientas y

los clientes de la empresa no son necesariamente fieles a ella debido al grado alto
de incidencia de la marca de la competencia y del servicio que dicen recibir de
ella.

La participación en el mercado es competitiva, más no suficientemente fuerte

como para afectar a la competencia, por ello la debilidad es de grado tan alto.
Los bajos costos de distribución y ventas, así como el uso de la curva de
experiencia son de grandes fortalezas debido en parte a que no hay una unidad
especializada en mercadeo, luego los costos asociados se reducen y se cargan a
otras dependencias.

La dependencia de la empresa de la importación de insumos base da gran poder

de negociación a los proveedores quienes asumen una posición dominante,
convirtiéndose en una gran debilidad para la organización.

De igual modo, la inversión para investigación y desarrollo es baja debido a que el

producto de por sí no permite mayores innovaciones por estar sujeto a normas y
especificaciones muy precisas y estandarizadas.

La administración de clientes es una de las mayores debilidades, ya que al no

contar con una unidad encargada del mantenimiento de los mismos, éstos
fácilmente toman la opción de migración hacia otras empresas. Así mismo los
programas postventa son inexistentes lo que profundiza aún más el impacto de
esta debilidad en la capacidad competitiva de la empresa.

Capacidad del talento humano:

En términos generales, la empresa cuenta con personal altamente calificado y con
amplia experiencia en las dinámicas de los procesos productivos, pero factores
claves como la motivación, el índice de desempeño y la rotación de personal son
puntos críticos, al igual que el nivel de remuneración, que debilitan la labor
productiva y la gestión directiva, ya que estos factores son de gran incidencia a la
hora de medir la productividad de la organización.

Capacidad tecnológica:
Muchos de los factores que miden la capacidad tecnológica de la empresa tales
como la capacidad de innovación, la efectividad en la producción y en la entrega al
cliente, el valor agregado del producto, la intensidad de mano de obra en el
producto, la flexibilidad de la producción, se sitúan como debilidades, con
impactos de medios a altos, lo que hace evidente la estrecha relación con el bajo
nivel de inversión en los procesos productivos y en los procesos de negociación y
ventas, ya que la empresa está en desventaja frente a sus competidores en estos
aspectos.

Capacidad directiva:
Se observa que pese a ser fuerte a la hora de tomar decisiones debido a la unidad
de mando, el análisis estratégico, la atención a la evaluación del entorno, la
adaptabilidad y respuesta a los cambios del medio, la flexibilidad estructural, el
hacer frente a la competencia, la coordinación de las unidades operativas y
organizacionales y el sistema de evaluación de la gestión, sean debilidades de
impacto significativo. Esto puede deberse a que no hay claridad en cuanto a la
gestión frente al mercado en términos de organización de sus unidades de
 mercadeo, es decir no se fortalece el negocio como tal, no se cuenta con una
estructuración detallada de cómo es “su vender”, o “negociar” lo que la coloca en
desventaja frente a sus competidores, y pone en riesgo su posición empresarial en
la preferencia de los clientes.
1.5.3. Matriz DOFA
FORTALEZAS
 acceso a capital externo
 capacidad de endeudamiento
 comunicación y control gerencial
 Habilidad para competir con precios
 Capacidad de satisfacer demanda
 Nivel de tecnología
 Aplicación de tecnología
 Experiencia técnica
 Sentido de pertenencia
 Bajos costos de distribución y ventas
 Uso de la curva de experiencia
 Concentración de consumidores
 Sistema de toma de decisiones
OPORTUNIDADES
 Acuerdos comerciales
 PIB
 PIB de la construcción
 Tasas de interés
 Tasa de cambio
 Políticas económicas
 Necesidad de vivienda
 Nueva arquitectura
 Avances tecnológicos
AMENAZAS
DEBILIDADES
 Baja rentabilidad, retorno de la inversión.
 Mantener el esfuerzo ante la demanda cíclica.
 Elasticidad de la demanda respecto a precios
 Fuerza del producto
 Lealtad de clientes
 Participación del mercado
 Baja inversión en I&D
 Barreras de entrada de los productos
 Posición dominante de proveedores
 Administración de clientes
 Portafolio de productos
 Programas postventa
 Rotación de personal
 Índices de desempeño
 Capacidad de innovación
 Uso de planes estratégicos
 Evaluación y pronóstico del medio.
ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.
 Aprovechar el acceso a capital externo  Aprovechar los acuerdos comerciales
y capacidad de endeudamiento para invertir en como por ejemplo el TLC, para atenuar la
mejoramiento de los procesos empresariales posición dominante de los proveedores.
para sacar ventaja de los acuerdos  Desarrollar alianzas estratégicas con
comerciales internacionales, ya que permitirán empresas nacionales o extranjeras para
acceso a nuevos mercados y oportunidades de reposicionarse en el mercado.
negocio.  Invertir en I&D y ampliar el portafolio de
 Competir en el nivel de precios para productos teniendo en cuenta los beneficios de
satisfacer la demanda teniendo en cuenta el la disminución en las tasas de cambio.
repunte en el PIB nacional y especialmente el  Aprovechar Políticas económicas del
de la ind. de la construcción como gobierno para atenuar barreras de entrada de
favorecedora de la industria del PVC. productos.
 Aprovechar la baja en tasas de interés  Ampliar portafolio de productos de
de créditos de vivienda y la dinámica acuerdo a requerimientos de nuevas
consecuente de la construcción tendencias arquitectónicas y de la ind. de la
 Realizar inversión en tecnología construcción.
aprovechando baja en tasas de cambio  Reforzar el producto aprovechando los
 Reforzar la imagen de la marca y avances tecnológicos en la industria.
calidad del producto mediante planes
publicitarios frente a requerimientos de nuevas
tendencias arquitectónicas.
ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.
 Precio del petróleo
 Desempleo
 Orden público
 Impuestos
 Disposiciones legales
 Disposiciones de salubridad
 Aprovechar el apalancamiento financiero
externo para atenuar el impacto del alza en el
precio de insumos base provenientes de la
industria petroquímica.
 Desarrollar programas preventivos en la
aplicación de la tecnología para disminuir el
impacto de las disposiciones legales y de
salubridad.
 Implementar planes de evaluación y pronóstico
del medio para contrarrestar factores
desestabilizantes como el alza en precio de
insumos, el clima de inestabilidad por situación
de orden público.

2. EL PROBLEMA

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Este estudio se realiza en la empresa Tubos de Occidente S.A. fundada en el año
1994 por el ingeniero químico Raif Aljure Nasser con el apoyo de sus hijos,
ubicando sus instalaciones en la Calle 14B No. 20E-80 Cencar – Yumbo en el
Departamento del Valle del Cauca.

Tubos de Occidente S.A. es una empresa concebida para cubrir la necesidad de

suministro de tubería de PVC en el país y especialmente en el sur occidente
colombiano debido a la ubicación de la planta.

Actualmente la demanda de Tubería de PVC, se ha incrementado gracias al

resurgimiento del sector de la construcción en el país, esto ha permitido que la
Empresa Tubos de Occidente S.A. aumente sus ventas y sus clientes
(Distribuidores, Ferreteros, constructoras, Agricultores y Ente público) y por ende
su producción. Igualmente como respuesta a este crecimiento en el mercado, se
realizó en la ciudad de Bogotá la apertura de una bodega de distribución con una
completa estructura administrativa y logística para crecer en esta zona del país,
pero debido a la falta de reconocimiento de la marca TUBOSA, desde sus inicios
en Mayo de 2004, no han logrado el nivel de ventas esperado.

Teniendo en cuenta el crecimiento del sector, se presenta la oportunidad de

aumentar la capacidad de la planta (limitada a 500 Ton/Mes), con una jornada de
trabajo basada en 3 turnos de 8 horas diarias de Lunes a Domingo, surgiendo la
necesidad de importar dos máquinas de extrusión para la fabricación de tubería
desde 1/2” hasta 2” dando respuesta a la crecida demanda.

La tubería de la Empresa Tubos de Occidente S.A., no ha logrado llegar a todo el

mercado nacional, únicamente ha fortalecido sus ventas en el sur occidente
colombiano, especialmente en el Valle del Cauca, la ubicación de su planta de
producción, le ha permitido ser más ágil en los despachos de la mercancía en este
departamento, registrando las mayores ventas en esta zona y dando a conocer
sus productos sin diseñar una estrategia de mercadeo formal. Para las licitaciones
del Ente Público, con Empresas como Emcali, EPM (Empresas Públicas de
Medellín) no se tiene el aval por parte de los ingenieros técnicos, debido a la falta
de credibilidad del producto, basados en que desconocen la tubería y no quieren
correr riesgos; debido a esto se han perdido negocios muy importantes con los
cuales la Empresa podrá obtener un margen muy elevado de utilidad.

Las fábricas de tubería de la competencia (GERFOR, PAVCO, y TUBOTEC) están

posicionadas en el mercado debido al tiempo de su permanencia en todas las
regiones del país y su despliegue publicitario en los medios de comunicación.
Teniendo en cuenta este aspecto la Empresa Tubos de Occidente S.A., debe
diseñar una estrategia de mercadeo que le permita dar a conocer su producto,
ampliando sus canales de distribución y realizando una campaña publicitaria en
todo el país. La fuerte publicidad de los competidores y el alto nivel de mercadeo
manejado por las otras fabricas de tubería, debilitan las posibilidades del
crecimiento de la empresa en otras zonas del país, donde el producto no es
conocido.

El producto ofrecido por Tubos de Occidente S.A. cumple con todas las normas
técnicas establecidas y cuenta con el Sistema de Aseguramiento de SGS
Colombia (Sello de Calidad y conformidad de producto), pero no posee una
Estructura de Mercadeo definida, las herramientas publicitarias de la compañía
son: un catálogo de productos con las especificaciones técnicas y el uso de cada
referencia independientemente, un ayuda ventas (incluye todos los productos), CD
de presentación elaborado por la empresa donde se dan a conocer las obras y/o
haciendas de clientes que han instalado la tubería y la planta de producción y
oficinas. Para promocionar la tubería de riego se realizan días de campo con los
proveedores de caña de los Ingenios Azucareros del Valle del Cauca, donde se
realiza una demostración en campo y se dicta una charla de presentación de la
empresa en CD. Actualmente la Gerencia General reformuló la tubería de riego,
para responder a las necesidades de los clientes del Sector Agrícola, este avance
debe tener una publicidad que permita a los agricultores e ingenios conocerla y
utilizarla en sus cultivos.

La competencia a la cual se enfrentan las fábricas de tubería nacionales, es muy

difícil porque las multinacionales tienen economías de escala, permitiéndoles
reducir los costos de producción y mantener su estructura de descuentos, cuando
se realizan las alzas de las materias primas (Resina PVC).

La empresa PAVCO, inicio en el mercado colombiano desde el 2 de Noviembre de

1962, y actualmente pertenece al grupo AMANCO, teniendo gran aceptación en el
mercado por su imagen corporativa y calidad de los productos. La estrategia de
mercado en las ferreterías se basa en construir fidelidad en la compra, con
programas como el “Solo PAVCO” brindando beneficios intangibles y descuentos
a los distribuidores que compran los productos de la empresa. Igualmente PAVCO
tiene programas de capacitación enfocados al sector de la construcción con los
plomeros, ingenieros civiles, maestros etc. en el manejo del PVC y de otros
productos (Escuela PAVCO). Esta empresa maneja publicidad permanente en
radio y televisión.

Las otras compañías más recientes en el mercado que se pueden analizar son
TUBOTEC, GERFOR, las cuales han implementado un departamento de
mercadeo para suplir las necesidades de los clientes, dar a conocer sus productos
y desarrollar un programa de capacitación en todos los sectores que manejan sus
productos.

El programa de capacitación para los clientes de todos los sectores vinculados a la

tubería de PVC, es de vital importancia, ya que el acercamiento determina el
reconocimiento del producto y su buena utilización.

Por estas razones la empresa Tubos de Occidente S.A. no ha logrado penetrar el

mercado a nivel nacional, a pesar de contar con productos de Calidad y con
mejores precios. La falta de inversión en publicidad se ha reflejado en las ventas
del producto en las otras zonas del país como Bogotá, Eje Cafetero y Costa
Atlántica. Para lograr ingresar a nuevos nichos de mercado es necesario realizar
divulgación de la marca en los medios de comunicación y posteriormente ampliar
sus canales de distribución con su fuerza de ventas.

La Empresa Tubos de Occidente S.A., debe estructurar su departamento de

mercadeo e implementar estrategias, para dar a conocer su producto a nivel
nacional, logrando aumentar las ventas, brindando calidad, un mejor precio y un
buen servicio al cliente.
Igualmente debe realizar programas de capacitación al sector de la construcción,
involucrando el personal a cargo de las obras como maestros, ingenieros,
maestros, plomeros, etc., obteniendo fidelidad en la compra del producto.

Todas las fábricas de Tubería, ofrecen productos que cumplen con las Normas
Técnicas Colombianas, los servicios adicionales que se prestan, como son:
asesoría, servicio al cliente, visita comercial, atención a los reclamos, apoyo
publicitario y soporte técnico, marcan la diferencia. Igualmente la publicidad ocupa
un lugar muy importante dentro del proceso de posicionamiento de la marca,
porque permite recordación, confiabilidad y conocimiento del producto. La
implementación de programas con el fin de: realizar promociones por volumen de
ventas, elaborar un incentivo para motivar los vendedores tanto internos como
externos, y mejorar las ventas del producto. La implementación del Departamento
de Mercadeo, analiza las herramientas necesarias para satisfacer los clientes y
estar alerta a los cambios que realiza la competencia.

2.2 FORMULACIÓN
¿Cual debe ser la estructura de mercadeo de la Empresa Tubos de Occidente
S.A., para consolidar su posición regional y penetrar el mercado nacional?

2.3 SISTEMATIZACIÓN
¿Cuales actividades de mercadeo se realizan en la Empresa Tubos de Occidente
S.A., para dar a conocer sus productos al mercado objetivo y quienes son los
responsables de realizar las funciones de mercadeo de la Empresa Tubos de
Occidente S.A.?
¿Cuales son los aspectos positivos y negativos de las actividades de mercadeo
que desarrolla la empresa frente a los parámetros teóricos?

¿Cuales son las causas y las consecuencias de los aspectos negativos a nivel de
mercadeo de la Empresa Tubos de Occidente S.A.?

¿Qué actividades de mercadeo se deben llevar a cabo en la Empresa Tubos de

Occidente S.A. y cómo se deben realizar dichas actividades?

¿Con que recursos humanos debe contar la Empresa Tubos de Occidente S.A.,
para cumplir las funciones de mercadeo requeridas y como debe ser la estructura
organizacional del área?

¿Cuales son los beneficios y los costos de la propuesta?

2.4 OBJETIVOS
2.4.1 Objetivo General. Diseñar una estructura formal de mercadeo para la
Empresa Tubos de Occidente S.A. de la ciudad de Cali.

2.4.2 Objetivos Específicos

Describir las actividades de mercadeo de la Empresa Tubos de Occidente S.A.,
para dar a conocer sus productos al mercado objetivo e identificar los
responsables de realizar las funciones de mercadeo de la Empresa Tubos de
Occidente S.A.

Determinar los aspectos positivos y negativos de las actividades de mercadeo

desarrolladas por la empresa frente a los parámetros teóricos.

Analizar las causas y las consecuencias de los aspectos negativos a nivel de

mercadeo de la Empresa Tubos de Occidente S.A.

Definir las actividades de mercadeo a realizar en la Empresa Tubos de Occidente

S.A. y cómo se deben realizar dichas actividades.

Establecer los recursos humanos requeridos por la Empresa Tubos de Occidente

S.A., para cumplir las funciones de mercadeo y como debe ser la estructura
organizacional del área.

Hallar los beneficios y los costos de la propuesta.

2.5 JUSTIFICACIÓN
2.5.1. Justificación práctica. El tema elegido para este trabajo de investigación
obedece a la necesidad de establecer una estructura formal de mercadeo y
mejoramiento continuo en TUBOS DE OCCIDENTE S.A., el cual no constituye una
herramienta para el desarrollo del producto en el mercado nacional, dando lugar a
un bajo nivel de participación en los sectores de la construcción, ferreteros,
distribuidores, ente público y agrícola.

Además, debido a la globalización las empresas de hoy exigen que cada vez éstas
sean más competitivas en un ámbito en el que el consumidor debe escoger entre
múltiples opciones. Con el fin de mantener e incrementar la población de clientes
fieles, las compañías deben dar a conocer su marca en el mercado con las
garantías de calidad y desempeño de sus productos, cumpliendo con los
requerimientos establecidos por las entidades gubernamentales en cada país.

Para esto surgen Herramientas de mercadeo, las cuales permiten reducir la

incertidumbre en las variaciones del precio, realizar las promociones adecuadas y
conocer los descuentos de la competencia. Los planes de mercadeo permiten
recopilar la información necesaria para suplir las necesidades y expectativas del
cliente, la norma ISO 9000: 2000 previendo esto implementó como un requisito
obligatorio la medición constante del índice de satisfacción del cliente, teniendo en
cuenta variables como: Comunicación, Condiciones Comerciales, Productos y
Despacho; apoyándose en el ciclo PHVA (Planear – Hacer – Verificar – Actuar),
para gestionar el plan de mercadeo.

Se pretende entonces establecer los principios y directrices que permitan a la

organización adaptar de una manera eficaz una estructura de mercadeo. Aún más,
se pretende desarrollar el departamento y el plan de Mercadeo que permita a la
Empresa, introducir el producto a nivel nacional.

Los resultados obtenidos en la implementación de la estructura formal de

mercadeo en la Empresa Tubos de Occidente S.A., la cual incluye el desarrollo del
departamento y el plan de mercadeo, permitirá el incremento de las ventas de la
Empresa, en un alto porcentaje y se logrará la introducción de sus productos en
nuevos nichos de mercado a nivel nacional.

Realizando el plan de mercadeo se favorecen no sólo los accionistas de la

empresa sino también la economía del país porque una empresa competitiva es
fuente generadora de empleo. En estos momentos sólo aquellas empresas
competitivas lograrán surgir y mantenerse en las condiciones que fija el mercado.

2.5.2. Justificación teórica. Este trabajo de investigación se fundamenta

principalmente en la aplicación de los conceptos teóricos referentes al mercadeo y
la mercadotecnia con el propósito de llevar a cabo la creación de la estructura de
mercadeo, para lo cual se ha acudido a las definiciones, conceptos y herramientas
propias de las asignaturas vistas durante la carrera tales como mercadeo,
contabilidad, costos, publicidad, estadística, gerencia de proyectos, presupuestos,
entre otras; que permitirán un acercamiento más tangible a la aplicación práctica
en TUBOS DE OCCIDENTE S.A. de la mencionada estructura.

2.6 ALCANCES
2.6.1. Alcance temporal. El proyecto es de carácter transversal puesto que analiza
una situación puntual tal como la gestión de mercadeo de la empresa TUBOS DE
OCCIDENTE S.A.

2.6.2. Alcance geográfico o espacial. La estructura de mercadeo se realizará para

la empresa TUBOS DE OCCIDENTE S.A. perteneciente a la industria de plásticos
y resinas, dedicada a la fabricación y comercialización de tubos de PVC, que tiene
su domicilio principal en Cencar Yumbo, pero que a lo largo de su permanencia en
el mercado ha extendido su área de influencia a los departamentos de Antioquia,
Cauca, Cundinamarca y el mismo Valle del Cauca.

2.6.3. Alcance temático. El eje central del presente trabajo de investigación se

ubica en la estructuración del departamento de mercadeo comprendiendo
aspectos puntuales en la gestión mercadotécnica que la organización debe
apropiar con el propósito de llevar a feliz término los objetivos y metas propuestos
desde su creación.
2.6.4. Alcance del trabajo de investigación. Identificado el problema que atañe a la
situación de la organización objeto de estudio, se busca formular una solución que
optimice la dinámica mercantil de la empresa partiendo del consentimiento de los
propietarios en su elaboración y en su posterior estudio y viabilidad de
implementación.

2.7 MARCO REFERENCIAL

2.7.1 Marco teórico. Las decisiones de abandonar un producto, modificar los
existentes y lanzar otros nuevos, son de vital importancia para cualquier empresa,
independientemente de su tamaño o actividad, y conciernen no sólo a su función
de comercialización, sino obviamente a toda la organización ya que esta definición
compromete su existencia misma. La razón de ser de las empresas es satisfacer a
los clientes y ante el acelerado cambio en los gustos, la tecnología y la
competencia, ninguna compañía puede prescindir de desarrollar nuevos productos
o servicios a mediano y largo plazo. “Los productos tienen un ciclo de vida y si
éstos no se modifican o substituyen, el volumen de ventas, la participación en el
mercado y las ganancias se reducirán”. 11

La Asociación Americana de Mercadeo define un producto como “todo aquello que

puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo,
y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas”. “Para definir un producto se
distinguen tres niveles diferentes que son: (a) producto básico o el que resuelve el
problema del cliente; (b) producto real, es decir, la calidad, las características, el
estilo, el nombre y el empaque y (c) producto aumentado o los servicios y
beneficios adicionales como entrega, crédito, garantía, instalación, servicio, etc.” 12.
En algunas industrias, los ciclos de vida de los productos pueden ser tan cortos
como un año. Pero por el contrario, en otras empresas, el ritmo de innovación es
lento. Esta definición de novedad en realidad depende de quien está haciendo la
evaluación, si el comprador o el vendedor. El grado hasta el cual un nuevo
producto es novedoso para la empresa depende de su rol en la estrategia
corporativa y de marketing. Entre esas estrategias se tienen: la diversificación para
que la empresa ingrese en nuevos mercados con productos funcionalmente
diferentes de los existentes; el desarrollo del mercado mediante la extensión
tecnológica del producto para atender una nueva categoría de uso y estimular la
demanda primaria y por último, la penetración de mercado para desarrollar
versiones nuevas o mejoradas del producto para retener a los clientes de los
cuales se está apoderando la competencia o para incrementar la participación de
mercado mediante la mejora de los beneficios ofrecidos.

11
RIES, A1 y TROUT, Jack. La Revolución del Marketing. Bogotá, McGraw Hill, 1989. p. 78
12
STANTON, William y FURELLL, Charles. Fundamentos de Mercadotecnia México,
McGraw Hill, 1989. p. 92
“Al evaluar cualquier idea de un nuevo producto, la gerencia debe tener algún
juicio acerca de la forma como el mercado responderá ante ésta. Específicamente,
los gerentes deberán determinar las necesidades y preferencias de compra, el
tamaño y las posibilidades de crecimiento del mercado y las percepciones del
producto en relación con los competidores”13.

Ante esta situación, se debe plantear entonces la pregunta: ¿Qué es Marketing?

La mayoría de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o
mercadotecnia- consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética",
para vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia
de ver un anuncio. La mayoría de los profesionales del marketing y consultores de
empresa suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con
una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es solo
publicidad". El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la
empresa (y lamentablemente no el único).

Para William Stanton14, el mercadeo es un sistema social total de actividades

empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar
los objetivos corporativos.
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de
desarrollar un proyecto empresarial, resultará fácil comprender el alcance del
marketing -no de la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como
necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales para
entrar en el mundo del marketing.

Sin ánimo de dar la definición correcta de lo que es el marketing, ya que ni los

propios teóricos del tema se ponen de acuerdo, se puede decir que el marketing
es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender
el mercado y a influir en él. Así pues, dentro de la empresa, el marketing
desempeña una función primordial que debe estar perfectamente coordinada con
las otras funciones, especialmente con la de producción.

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones

determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones
que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y
reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus

13
RIES, op.cit., p. 84
14
STANTON, op.cit., p.112
hábitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitirá a la empresa
ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.

Además conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión

final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera
persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o
varias personas que influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien
sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia
positiva o negativa sobre la compra; el decidor es quien toma la decisión final de
comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el
usuario es quien disfruta finalmente del producto.

El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Así
cuando un emprendedor un día "se da cuenta" de que hace falta un nuevo
producto que él puede ofrecer probablemente haya realizado un análisis
inconsciente del mercado en el que seguramente habrá estado inmerso durante
tiempo. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes
presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados únicamente a esta labor.
Si bien existen toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al
emprendedor no le quedará más remedio que realizar "pequeños estudios" y
pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis
informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha
una empresa.

Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer

su situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger está el
volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de
producción y venta, etc.

Otro análisis importante, que todo emprendedor debería plantearse, es el de la

gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzará con la idea de
ofrecer un determinado producto. Pero pronto, "para llegar a más clientes"
probablemente introducirá nuevas líneas de producto. El resultado puede ser una
oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningún beneficio
concreto a la empresa. Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo
responde a estos el mercado, cuáles son los que aportan beneficios al negocio y
cuáles no y de estos cuáles hay que suprimir y cuáles mantener.

También hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto.
Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente
desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado
producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo
agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en
nuevos productos para sustituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el
caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para
permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar
nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a
la competencia.

La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y

diseñar nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos
debe tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado. Luego, en
coordinación con producción y el resto de áreas de la empresa, se puede abordar
el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.

El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de

la empresa. Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un
producto que las cubra a un precio que garantice la viabilidad económica de la
empresa. Aparentemente, el propio producto sería la única variable de disponible
para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto
(calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin
embargo todos sabemos que a través de la publicidad también se influye en el
mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. Los teóricos del
marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que
se pueden alterar para influir en la demanda de los productos. Estas variables son:
producto, precio, distribución y comunicación.

Producto. La modificación de las características del producto suele ser una de las
formas de influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus
servicios adicionales, su embalaje, etc. se puede conseguir una mayor aceptación
del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor
calidad, permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden ser
maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.

Precio. Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del
producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se
ofrece más barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con
la que se suele jugar más a menudo (entre otras causas por su facilidad de
cambio) y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando
a la empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los
costos de producción y comercialización de un producto una rebaja en el precio
puede llevar a tener pérdidas a pesar de -o debido a- aumentar el volumen de
ventas. En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una
imagen de mayor calidad.

La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar
la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin
acabar sabiendo muy bien las causas.
Distribución. Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por
distribución se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer
llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la
manera de transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma de natural de
ofrecer el producto (por ejemplo, un asesor fiscal vende y presta el servicio él
mismo). Para otros productos su distribución debe realizarse a través del canal de
distribución formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los
minoristas y el consumidor final.

Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe

menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además,
en determinados sectores el poder del canal de distribución es enorme. La
elección de un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para
la nueva empresa.

Comunicación. Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función

de marketing. Como alguien descubrió un buen día no basta tener un buen
producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente. Además es
importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.

Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a

conocer un producto. Podemos citar:
La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de
medios de comunicación

La venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por

parte de un vendedor

La promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante

ofertas puntuales (p.e. descuentos)
Las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable
de la empresa o producto

La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se

obtiene gratuitamente (p.e. un político se baja de un determinado coche de una
marca concreta).

En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix.

Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas
variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

De esta manera, se ve que la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo

se pueden enmarcar dentro de los que se ha definido como las 4 p, sean estas
producto, como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte
integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto
incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que
debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la
competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable
asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción,
entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la
venta a los clientes potenciales. Este punto contempla el costo de adquirir un
cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución,
entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los
canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de
servicio.

En el tema de precios, hay que considerar que existen además precios por líneas
de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios
promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es
solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente
ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.

En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro

de utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples,
intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida
del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar
grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes,
los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello
reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso
logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son los que
tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la
creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.

Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se
aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar
los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas
aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos
de la estrategia comercial. “Nosotros definimos mezcla de mercadotecnia como la
serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la
empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige.
La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa
para influir en la demanda de su producto”.15

15
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. México: Prentice Hall, 1996. p. 54
El Plan de Marketing. El Plan de Marketing, integrado en el Plan de Empresa
(aunque físicamente pueda consistir en documentos separados), es el documento
donde se recogen todas las decisiones de marketing y las estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos generales de la empresa. En el Plan de Marketing
debe reflejarse el análisis externo de la empresa (mercado, entorno, etc.) y el
interno (gama de productos, etc.). Estos análisis permitirán la fijación de unos
determinados objetivos y la adopción de unas estrategias concretas para
alcanzarlos.

Finalmente, deberán describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo
para desarrollar las estrategias y los mecanismos de control para comprobar como
se desarrollan estas acciones.

La preocupación no debe ser el estilo literario del Plan. Lo importante es cómo se

planifica y esto implica definir responsabilidades, programar las actividades,
revisar el plan, asegurar que se ejecute y que logre los objetivos.

El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando

un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y
las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo
programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas
necesarias.

Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio,
distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un
modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, se procederá a definir cada
uno de sus componentes con mayor detalle.

Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado
por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos,
foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.

Análisis del mercado. Es el proceso de describir cual es la situación del mercado

en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su
actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y
competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el
grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer
las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en
pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio.

Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la

competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder
con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.

Continuando con el proceso de un plan de mercadeo se llega al análisis del

producto. Esta etapa es fundamental porque permitirá conocer realmente lo que
se tiene, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios,
canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y
comunicación, y empaque.

Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las

características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas
concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas
que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el
cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las
estimaciones de utilidades asociadas al plan.

Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos

para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener
estadísticas confiables que permitan delimitar las potencialidades que a su vez
permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos.
Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un
posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran
esfuerzo que permita tener una definición del posicionamiento en forma específica
que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a
beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.

El plan de mercadeo debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de

valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una
situación de percepción del consumidor. El Plan de Mercadeo debe ser ante todo
una herramienta de comunicación:

Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan.

Hacia abajo con sus subalternos para que comprendan la importancia de trabajar
en equipo.

Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras de
la empresa.
No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una
compañía a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de compañía y en la
situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de
mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación
estratégica y se formulan las preguntas:

¿Dónde estamos? ¿Hacia adonde queremos ir? ¿Cómo hacemos para llegar allí?

Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de
Mercadeo:

1. Analizan la situación
2. Enuncian el problema y las oportunidades
3. Enuncian los objetivos
4. Formulan recomendaciones para el plan de acción
5. Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales

El Plan de Mercadeo debe adaptarse a la situación de la Compañía y debe

adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado
y de sus actores: la Compañía, los Consumidores, los Canales y los
Competidores.

Figura 10. Plan de Mercadeo

Tareas a desarrollar en la
elaboración del Plan de Mercadeo

Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa

Organizar el proceso de Planificación

Hacer una Análisis de la Situación

Establecer Objetivos de Mercadeo

 Generar Estrategias y Elegir las Mejores

Definir los Programas de Mercadeo

Escribir el Plan de Mercadeo

Comunicar el Plan de Mercadeo

Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo

Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo


Fuente: La autora

Investigación de mercados. El desarrollo económico, político y social de los

países ha colocado con mucha fuerza el concepto de mercadotecnia en la mente
de los ejecutivos de las diferentes empresas productoras de bienes y servicios.
Muchos estudios recientes sobre el mercado han determinado el potencial para la
orientación de mercado que influye positivamente en el funcionamiento del
negocio. La orientación de mercado es la operacionalización del concepto de
mercadeo. Estas investigaciones han revelado la relación generalmente positiva
entre la orientación de mercado y el posicionamiento del negocio. El encargado de
la mercadotecnia en la empresa debe tomar decisiones, adaptándose de manera
creativa a un medio ambiente influido por elementos internos y externos, que
afectan directa e indirectamente las actividades encaminadas a la obtención de
resultados, estas decisiones están basadas en planes de mercadotecnia de la
empresa.

Se debe establecer un sistema de información que permita obtener

comunicaciones del medio ambiente hacia la empresa para que una vez

Este diagrama se realizó a partir de la lectura de: La planeación estratégica y el
proceso de mercadotecnia. En: KOTLER, Philip. Mercadotecnia. México, Prentice Hall,
1996. Capítulo 2.
analizadas, se puedan resolver problemas y/o tomar decisiones. Un método para
obtener esta información es a través de la investigación de mercados.

De esta forma, la investigación de mercados es la función que une al consumidor,

al cliente y al público en general con el encargado del mercadeo del producto a
través de información que se usa para identificar y definir cuáles son las
oportunidades y amenazas del negocio. Esta información generará, refinará y
evaluará las acciones tomadas por el encargado del mercadeo; y mejorará el
entendimiento del proceso total. (Ver anexo A)

Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión
y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La
debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la
adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al
desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.

Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única

forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

En el futuro, la dirección de Marketing de las empresas se moverá hacia:

El objetivo principal es la satisfacción del cliente: se busca una comunicación

directa con los consumidores.

Marketing interactivo vs. Marketing de masas. Dirigido a satisfacer las

necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores y hacerlo
mediante relaciones de intercambio cliente a cliente.

Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
Innovación en lanzamiento de nuevos productos y servicios: anticiparse a las
necesidades y deseos del consumidor

Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados:

clientes y competidores.

2.7.2 Marco conceptual.

Mercadeo estratégico. Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado,
la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
Mercadeo. Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de
conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para
crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.

Departamento de mercadeo. Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante

los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los
servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de
mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros
departamentos de la organización.

Investigación y análisis. Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

Revisión del negocio. Para poder poner en orden las variables mercadológicas hay
que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o
servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

Revisión del mercado. Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su

estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que
los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

Factores del entorno. Delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole
política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser éstos
externos a la empresa.

FODA. Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple
recordatorio se entiende como amenazas y oportunidades las determinan las
fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte
integral de la empresa.

Mezcla de mercadeo. Posiblemente una de las frases más conocidas en el campo,

recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o
distribución.

Precio. Es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un

precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar
balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios
Premium, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.
Distribución. El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del
consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios
mayoristas, agentes, detallistas, Internet entre otros.

Ciclo de Vida. Es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y

muerte de un producto o servicio.

Mezcla promocional: se entiende como todas las herramientas disponibles para el

proceso de comunicación mercadológica.

2.8 ASPECTO METODOLÓGICO

2.8.1. Tipo de estudio. Si bien se trata de un estudio inicialmente descriptivo
explicativo práctico, también asume un perfil teórico aunque sin pretensiones
explicativas complejas. Se trata de un estudio concluyente.

Es descriptivo en tanto pretende hacer un mapeo o una taxonomía de sus

elementos componentes o constitutivos (la gestión de mercadeo, el sector al cual
pertenece la empresa, la situación de la empresa frente a sus competidores, los
procesos de mercadeo implementados, los procedimientos, los actores o sujetos
involucrados, la estructura organizacional), describen su naturaleza, sus dominios
y modos de interacción, para dar cuenta del fenómeno como es la necesidad de
una “Propuesta de un plan de mercadeo para la empresa Tubos de Occidente
S.A.” A este nivel se da respuesta a la pregunta: ¿Cuáles son los beneficios que
proporciona la implementación de la estructura de mercadeo para la empresa
Tubos de Occidente S.A.?

Es explicativo porque pretende  elaborar un modelo teórico práctico para explicar

el porqué y el cómo del objeto de estudio. Se aplica la explicación sistemática.
2.8.2. Fuentes de información y técnicas de recolección. El estudio avanza
mediante búsqueda de datos en fuentes primarias y secundarias al procurar una
contestación a la pregunta planteada anteriormente. Es, justamente mediante el
instrumental metodológico empleado que se exploran los posibles alcances de la
investigación. Pero, dado que el diseño del estudio expone una delimitación
espacio-temporal del sujeto, no se aborda toda la complejidad del fenómeno.

2.8.2.1. Fuentes primarias. En este apartado se incluyen las encuestas

realizadas tanto a clientes, distribuidores, como a los clientes internos tales como
representantes de ventas, quienes tienen una visión más cercana del problema.
Igualmente se acude a la documentación proporcionada por la misma empresa.

2.8.2.2. Fuentes secundarias. Estas fuentes son los documentos que

registran o corroboran el conocimiento inmediato de la investigación y donde se
incluyen libros, revistas, informes técnicos y tesis. El objetivo de la investigación
documental es elaborar un marco teórico conceptual para formar un cuerpo de
ideas sobre el objeto de estudio.

2.8.3. Procedimiento. En el Cuadro 5, se muestran los pasos o etapas

metodológicas a seguir.

Cuadro 5. Etapas metodológicas

OBJETIVOS ESPECÍFICOS PASOS O ETAPAS TÉCNICA
APLICADA
1. Describir las actividades de a. Diseñar el formato de
mercadeo para dar a conocer recolección de información
sus productos al mercado
objetivo e identificar los b. Realizar entrevistas Entrevistas
responsables de realizar las
c. Describir las actividades
funciones de mercadeo de la
Empresa
2. Tubos los
Determinar de Occidente
aspectos a. Diseñar el formato de
positivos y negativos de las recolección de información
actividades de mercadeo b. Recolectar la información
desarrolladas por la empresa c. Tabular los resultados Auditoria
frente a los parámetros
teóricos.

3. Analizar las causas y las a. Realizar sesiones de grupo

consecuencias de los aspectos para definir causas y efectos Diagrama causa-
negativos a nivel de mercadeo efecto ó de
b. Realizar análisis de causa y
de la Empresa Tubos de Ishikawa
efecto
Occidente S.A.

4. Definir las actividades de a. De acuerdo con las causas

mercadeo a realizar en la de los problemas, definir
Empresa Tubos de Occidente acciones correctivas
Análisis
 S.A. y cómo se deben realizar b. Desarrollar las acciones
dichas actividades. correctivas

5. Establecer los recursos a. Definir la nueva estructura

humanos requeridos por la de mercadeo
Empresa Tubos de Occidente
S.A., para cumplir las funciones Análisis y
de mercadeo y como debe ser b. Definir funciones y perfiles consenso
la estructura organizacional del
área.

6. Hallar los beneficios y los a. Hallar beneficios cualitativos

costos de la propuesta. y cuantitativos Relación

b. Hallar costos beneficio/costo

c. Establecer relación

3. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN

3.1. DIAGNOSTICO INTEGRAL

3.1.1. Descripción de las actividades de mercadeo de la empresa. Actualmente la

empresa no posee una estructura de mercadeo formal, esta actividad esta basada
en la participación de eventos y/o ferias que son programados por los diferentes
entidades de los sectores como la construcción, ente público y agrícola; en estos
eventos la presencia de la marca se realiza por medio de un stand publicitario en
el cual se exhiben los productos y se registran los clientes en un formato de
recolección de datos, para luego ser contactados por el representante de ventas.

Al no contar con un departamento de mercadeo y a su vez con un jefe de

mercadeo, la empresa no realiza estudios de mercado, para conocer las
estrategias de la competencia tanto en su política de descuentos, promociones y
programas para incentivar las ventas (concursos entre los clientes) etc. La
información que es captada se realiza a través de los representantes de ventas.

Igualmente la empresa realiza invitaciones a los clientes, para que visiten la planta
de producción y de esta manera conozcan el producto y la marca; durante el
desarrollo de estas reuniones se realiza una charla de la empresa y se obsequian
camisetas, gorras y lapiceros a todos los asistentes.

En particular para el sector agrícola se programa la realización de días de campo

en los ingenios azucareros del departamento, con el fin de promocionar la tubería
de riego, igualmente en estas reuniones se obsequia material publicitario y
adicionalmente se patrocina un almuerzo campestre para todos los asistentes. De
igual forma para el sector de la construcción se realizan invitaciones a los
arquitectos, ingenieros, plomeros, y maestros. Para dar a conocer la planta de
producción, los controles de calidad y la marca.

El material publicitario con que la empresa cuenta es un catálogo (sin

especificaciones técnicas), para promocionar sus productos en los diferentes
eventos en los cuales participa y una presentación en PowerPoint.

La marca TUBOSA, no ha participado en pautas publicitarias en televisión, radio,

revistas y periódicos.

TUBOS DE OCCIDENTE S.A. proporciona al mercado todas las referencias de

tubería en PVC (Sanitaria, Presión, Conduit, Ducto Telefónico, Ventilación, Unión
Mecánica, para satisfacer la demanda de construcción de viviendas de la ciudad.
Dentro de los clientes más importantes figuran las constructoras y los
distribuidores de materiales para construcción, incluyendo las ferreterías como un
canal intermediario.

La empresa identifica los productos de mayor rotación, llevando estadísticas

mensuales de venta, para realizar la planeación de producción y el proyectado de
ventas. Igualmente desarrolla estrategias que le permitan tener mayor rotación de
todos los productos, promocionando la venta con una escala por volumen que
permite la optimización de los fletes.

Dentro de su proceso informal de mercadeo, se realizan las siguientes actividades

con el fin de dar a conocer sus productos:
Participación en eventos y/o ferias

Invitaciones a los clientes a conocer la fábrica

Elaboración de material publicitario para ser obsequiado a los clientes, como

camisetas, bolígrafos y gorras.

Para la realización de estas actividades la empresa cuenta con una gerente

comercial y una jefe de ventas que se encargan de coordinar la participación en
los eventos y de realizar la gestión de invitar sus clientes a la planta e igualmente
de obsequiar el material publicitario. Durante los eventos se ubica un stand
publicitario para dar a conocer los productos y se recoge información de posibles
clientes para ser contactados.

3.1.2. Investigación del mercado.

Objetivos de la encuesta.

Identificar los productos de tubería comprados por el mercado

Determinar los hábitos y preferencias de compra

Establecer los principales motivadores que impulsan a la compra de los productos

Identificación de la principal marca de conocimiento por parte del mercado

Indagar sobre el grado de conocimiento de la marca Tubosa.

Determinar la intención de cambio de proveedor

Conocer el grado de satisfacción con el servicio actual recibido por parte del
mercado
Identificar la frecuencia actual de visita por parte de los asesores comerciales a los
diferentes clientes

Determinar la forma de pago actual por parte de los clientes

ESTA PARTE ESTA PENDIENTE POR SER ENTREGADO POR EL PROFESOR

DE MERCADEO CON LAS CORRECCIONES.
Diseño muestral
Población. La población objeto de estudio son las constructoras, ferreterias y
distribuidores de materiales de construcción, cuya población corresponde a xxx,
xxx, y xxx respectivamente.

Unidad de muestreo. Son los jefes de compra, administradores y/o vendedores de

las empresas que conforman la población.

Tipo de muestreo.

Tamaño muestral.

Para el desarrollo de la muestra se realizará el análisis con un margen de

confiabilidad del 90%, porque a pesar de que se efectuará a los diferentes tipos de
clientes de la empresa, su relación y conocimiento de los productos de la
competencia y el sector, permite obtener un alto nivel de confiabilidad en los
aspectos de evaluación de la empresa en estudio.

El margen de error del xx% fue desarrollado teniendo en cuenta los principios de
Mason y Lind, teniendo en cuenta que la encuesta esta desarrollada para conocer
la opinión de la marca en el mercado; por eso se toma un nivel intermedio del 6%,
aunque se tomaran como base los diferentes tipos de clientes de la empresa

Se realizaron encuestas para cada segmentos del mercado asi:

Constructoras:
Distribuidores:
Ferreterías:

Selección de la muestra. La muestra seleccionada será de , repartidas en 00

constructoras, 00 distribuidores y 000 ferreterias, se definio aplicar la encuesta de
esta manera para lograr definir

Teniendo en cuenta la información dada por la Camara de Comercio de Cali, de

los establecimientos registrados en esta entidad bajo estas actividades
economicas, la fijación del tamaño muestral de hizo por xxxxxxxxx

Cuadro 6. Tamaño Muestral

Instrumento. En el anexo 1, se presenta el formato de la encuesta que se utilizó

para la recolección de la información, la cual consta de 10 preguntas, de las
cuales xx son cerradas y xx abiertas. La encuesta fue realizada directamente en
cada establecimiento.
Resultados de la Encuesta

A continuación se presentan los resultados de la encuesta aplicada en una

población de 120 establecimientos distribuidos entre firmas constructoras,
distribuidores de materiales de construcción y ferreterías de la ciudad de Santiago
de Cali. La encuesta se realizó durante el mes de febrero de 2006.

Constructoras.

Cuadro 7. Tipo de Tubería que compra.

frecuencia %
SANITARIA 28 100,0%
CONDUIT 27 96,4%
PRESIÓN 27 96,4%
ALCANTARILLADO 22 78,6%
TIPO DE TUBERÍA
DUCTOTELEFÓNICO 18 64,3%
UNIÓN MECÁNICA 21 75,0%
VENTILACIÓN 27 96,4%
 
MUESTRA APLICADA 28 100,0%

Las diferentes líneas de tubería son adquiridas por las constructoras.

Figura 10. Tipo de tubería comprada

 120,0%

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%
20,0%

0,0%

La distribución por referencia y compra se establece de la siguiente forma.

Cuadro 8. Cantidad de Compra.

Cantidad
Menos Entre 100 Entre 501 y Entre 1001 Mas de
de 100 y 500 1000 y 5000 5000
SANITARIA 10,7% 3,6% 14,3% 39,3% 32,1%
CONDUIT 14,3% 3,6% 7,1% 7,1% 64,3%
PRESION 3,6% 14,3% 10,7% 35,7% 32,1%
ALCANTARILLADO 3,6% 60,7% 10,7% 3,6% 21,4%
DUCTO TELEFONICO 3,6% 53,6% 7,1% 0,0% 35,7%
UNION MECANICA 14,3% 46,4% 14,3% 25,0% 25,0%
VENTILACION 10,7% 39,3% 7,1% 28,6% 10,7%
muestra 28
 Figura 11. Cantidad de compra

La frecuencia de compra de los diferentes productos se establece quincenalmente

Cuadro 9. Frecuencia de Compra

Cantidad

  semanal quincenal mensual trimestral nunca

SANITARIA 11% 68% 11% 11% 0%

CONDUIT 11% 68% 7% 11% 4%

PRESION 7% 68% 11% 11% 4%

ALCANTARILLADO 11% 57% 4% 7% 21%

DUCTO TELEFONICO 7% 46% 4% 7% 36%

UNION MECANICA 7% 54% 7% 7% 25%

VENTILACION 11% 64% 11% 11% 4%

muestra 28

Figura 12. Frecuencia de compra

 Cuadro 10. Factor que motiva la compra

precio Marca Publicidad asesor cial calidad entrega pto

Si 32% 18% 0% 0% 50% 0%
No 57% 82% 100% 100% 50% 100%
Nr 11% 0% 0% 0% 0% 0%

Se puede establecer como principal movilizador para la compra la calidad del

producto seguido del precio y la marca.

Figura 13. Factor que motiva la compra

Cuadro 11. Identificación de la competencia

 Pavco Gerfor Ralco Celta Colmena otras
Si 100% 75% 54% 39% 82% 43%
No 0% 25% 46% 61% 18% 57%
Muestra 28

La empresa de mayor reconocimiento como marca de competencia es Pavco

seguido por Colmena y Gerfor.

Figura 14. Competencia

Competencia

100%
100%
82%
80% 75%
61% 57%
60% 54%
46% 43%
39%
40%
25%
18%
20%
0%
0%
Pavco Gerfor Ralco Celta Colmena otras

Si No

Opinión
TUBOSA buena mala ninguna
Cuadro 12.
Si 100,0% 53,6% 3,6% 42,9%
No        
Conocimiento de la marca TUBOSA.

La marca TUBOSA es conocida por las constructoras, presentando un

reconocimiento como buena marca solo por el 53.6%.
 Figura 15. Conocimiento de marca TUBOSA

Satisfacción con el Servicio Cuadro 13. Proveedor actual e

Bueno Malo intención de cambio
100%
Distribuidor Fabricante
Si 0,75 0,25

Cambio de Proveedor
Si No
3,6% 96,4%

Se nota una baja intención de cambio de proveedor actual el cual esta

representado por distribuidores principalmente.

Figura 16. Proveedor Figura 17.Intención de cambio proveedor

Figura
El servicio como diferenciador es un factor que no se puede utilizar al momento de
desarrollar estrategias de penetración de mercado.

Cuadro 14. Frecuencia de visita

Frecuencia
Semanal Quincenal Mensual Nunca
Si 32% 46% 18% 4%

Se determina el periodo de visita comercial de manera quincenal y semanal.

Figura 19. Frecuencia de visita

Figura 20. Modalidad de pago.

Conclusiones.

El acceso al mercado de las constructoras se encuentra limitado dado el alto

grado de satisfacción con los proveedores actuales de los insumos requeridos.

La marca TUBOSA a pesar de tener más de un 50% de reconocimiento requiere

del desarrollo de estrategias para la diferenciación de marca y la estimulación de
los hábitos de preferencia de compra.

Es necesario desarrollar estrategias de penetración y diferenciación del mercado a

partir de relaciones comerciales con los clientes actuales para generar los
primeros indicios de preferencia.

Distribuidoras.

Cuadro 15. Tipo de Tubería que compra

frecuencia %
SANITARIA 17 94,4%
CONDUIT 18 100,0%
PRESION 16 88,9%
TIPO DE TUBERÍA ALCANTARILLADO 11 61,1%
DUCTO TELEFONICO 6 33,3%
UNION MECANICA 9 50,0%
VENTILACION 15 83,3%
Muestra aplicada 18 100,0%

Las diferentes líneas de tubería son adquiridas por las constructoras, pero con una
menor presencia de ducto telefónico, y unión mecánica
 Figura 21. Tipo de tubería que compra

120,0%

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%

Cuadro 16. Cantidad de compra

Cantidad
Menos de Entre 100 Entre 501 y Entre 1001
Mas de 5000
100 y 500 1000 y 5000
SANITARIA 11,1% 16,7% 16,7% 33,3% 16,7%
CONDUIT 11,1% 16,7% 16,7% 22,2% 33,3%
PRESION 11,1% 16,7% 16,7% 50,0% 5,6%
ALCANTARILLADO 11,1% 11,1% 11,1% 16,7% 50,0%
DUCTO TELEFON. 16,7% 5,6% 11,1% 0,0% 0,0%
UNION MECANICA 5,6% 16,7% 16,7% 5,6% 0,0%
VENTILACION 11,1% 22,2% 22,2% 27,8% 16,7%
muestra 28

La distribución por referencia y compra se establece de la siguiente forma:

Figura 22.
Cantidad de compra
 Cuadro 17. Frecuencia de compra

Cantidad
  semanal quincenal mensual trimestral nunca
SANITARIA 39% 22% 28% 6% 6%
CONDUIT 44% 22% 28% 6% 0%
PRESION 39% 22% 28% 6% 6%
ALCANTARILLADO 28% 6% 17% 0% 50%
DUCTO TELEFON. 22% 6% 6% 0% 67%
UNION MECANICA 33% 11% 0% 0% 56%
VENTILACION 39% 22% 22% 0% 17%
muestra 18

La tendencia de compra de los diferentes productos se establece quincenalmente

Figura 23. Frecuencia de compra

Cuadro 18.
Factor que motiva la compra
 precio Marca Publicidad asesor cial calidad entrega pto
Si 56% 28% 0% 0% 11% 6%
No 44% 72% 100% 100% 89% 94%
Nr 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Se puede establecer como principal movilizador para la compra es el Precio.

Figura 24. Factor que motiva la compra

Identificación de la competencia.

La empresa de mayor reconocimiento como marca de competencia es Pavco, en

segundo lugar existen presencia similar de reconocimiento por parte de los
distribuidores denotando la existencia de varias marcas con un TOP OF MIND.

Cuadro 19. Identificación de la competencia

Pavco Gerfor Ralco Celta Colmena otras

Si 100% 89% 83% 83% 72% 61%
No 0% 11% 17% 17% 28% 39%
Muestra 18

Figura 25 Identificación de la competencia

Conocimiento de la marca TUBOSA.

Cuadro 20. Conocimiento de la marca

Opinión
TUBOSA buena mala ninguna
Si 77,8% 66,7% 16,7% 16,7%

El reconocimiento de la marca TUBOSA esta representado por un 77.8%, existe

un 16.4% de distribuidores que tienen una mala opinión.

Figura 26. Conocimiento de la marca

Proveedor actual e intención de cambio.

Existe una intención de cambio de proveedor representada por un 27.8% siendo el

proveedor actual el fabricante.

Cuadro 21. Proveedor actual e intención de cambio

Cambio de Proveedor Distribuidor Fabricante

Si No Muestra Si 17% 83%
5 13 18

Figura 27 Cambio proveedor Figura 28 Proveedor

Satisfacción actual con el servicio recibido.

El servicio como diferenciador es un factor que no se puede utilizar al momento de
desarrollar estrategias de penetración de mercado en el canal de distribuidores ya
que lógicamente existe un alto nivel de satisfacción con los proveedores actuales
“fabricantes”.

Figura 29 Satisfacción con el servicio

Figura 30 Frecuencia visita

 Figura 31. Forma de pago

Conclusiones

El acceso al mercado de los distribuidores par la marca TUBOSA presenta

restricciones de tipo logístico ya que, al ser los productores los actuales
proveedores, sus estrategias de penetración y desarrollo de imagen y marca en el
canal deben superar la ofrecida por los actuales productores si quiere tener una
oportunidad de ingreso. Es necesario desarrollar estrategias de penetración y
diferenciación del mercado a partir de negociación comercial con los distribuidores
actuales. La construcción de marca debe estar acompañada de un proceso de
respuesta eficiente “E.C.R” al consumidor.

Ferreterías

Cuadro 22 Tipo de Tubería que compra

frecuencia %
SANITARIA 55 100,0%
CONDUIT 53 96,4%
PRESION 53 96,4%
ALCANTARILLADO 14 25,5%
DUCTO TELEFONICO 8 14,5%
UNION MECANICA 5 9,1%
VENTILACION 45 81,8%
MUESTRA 55 100,0%
Las líneas de menor manejo por parte de las ferreterías son aquellas que se
pueden considerar como especializadas o de menor rotación Alcantarillado, Ducto
telefónico, Unión Metálica.

Figura 32 Tipo de tubería que compra

compra tipo tuberia

120,0%

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%
alcntarilla ducto union ventilaci
sanitaria conduit presion
do telefonic mecanic on

Serie1 100,0% 96,4% 96,4% 25,5% 14,5% 9,1% 81,8%

Serie1

La distribución por referencia y compra se establece de la siguiente forma.

Cuadro 23 Cantidad de compra

Cantidad
Menos de Entre 100 Entre 501 y Entre 1001 Mas de
100 y 500 1000 y 5000 5000
SANITARIA 27,3% 61,8% 3,6% 5,5% 1,8%
CONDUIT 10,9% 58,2% 16,4% 5,5% 5,5%
PRESION 16,4% 69,1% 69,1% 5,5% 3,6%
ALCANTARILLADO 12,7% 12,7% 1,8% 0,0% 0,0%
DUCTO TELEFONICO 3,6% 9,1% 1,8% 0,0% 0,0%
UNION MECANICA 1,8% 7,3% 0,0% 0,0% 0,0%
VENTILACION 20,0% 52,7% 5,5% 3,6% 0,0%
Muestra 55
 Figura 33. Cantidad de compra

La tendencia de compra de los diferentes productos se establece de manera

Mensual principalmente.

Cuadro 24 Frecuencia de compra

Cantidad
SANITARIA 13% 25% 51% 11% 0%
CONDUIT 11% 25% 51% 9% 4%
PRESION 13% 24% 51% 9% 4%
ALCANTARILLADO 2% 7% 15% 4% 73%
DUCTO TELEFONICO 2% 2% 9% 2% 85%
UNION MECANICA 0% 2% 5% 2% 91%
VENTILACION 11% 25% 36% 9% 18%
muestra 55

Figura 34 Frecuencia de compra

 Cuadro 25 Factor que motiva la compra

precio Marca Publicidad asesor cial calidad entrega pto

Si 47% 20% 0% 2% 33% 0%
No 15% 24% 100% 98% 67% 100%
Nr 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Se puede establecer como principal movilizador para la compra es el Precio.

Figura 35 Factor que motiva la compra

La empresa de mayor reconocimiento como marca de competencia es Pavco, en

segundo lugar existen presencia similar de reconocimiento por parte de las
ferreterías denotando la existencia de varias marcas con un TOP OF MIND.

Cuadro 26 Identificación de la competencia

Pavco Gerfor Ralco Celta Colmena otras

Si 98% 87% 76% 65% 24% 65%
No 2% 13% 24% 35% 9% 35%
Muestra 55
 Figura 36 Competencia

Cuadro 27 Conocimiento de la marca TUBOSA

Opinión
TUBOSA buena mala ninguna
Si 90,9% 94,5% 5,5% 0,0%
No        

El reconocimiento de la marca TUBOSA esta representado por un 90.9%, existe

un 5.5% de distribuidores que tienen una mala opinión.

Figura 37 Conocimiento de la marca

Existe una intención de cambio de proveedor representada por un 25.5% no
existiendo mayor diferenciación entre el actual proveedor.

Cuadro 28 Proveedor actual e intención de cambio

Distribuidor Fabricante
Si 58% 42%

Figura 38 Proveedor
A Quien Le Compra

42%

58%

Distribuidor Fabricante

Cuadro 29 Cambio de proveedor

Cambio de Proveedor
Si No
25,5% 74,5%

Figura 39 Cambio de proveedor

El servicio como diferenciador es un factor que no se puede utilizar al momento de
desarrollar estrategias de penetración de mercado en el canal de Ferreterías ya
que existe un alto nivel de satisfacción con los proveedores actuales.

Figura 40 Satisfacción actual con el servicio recibido

Cuadro 30. Frecuencia de visita

Frecuencia
Semanal Quincenal Mensual Nunca
Si 35% 35% 25% 5%

Al tratarse del canal de menudeo, por así decirlo, requiere de una mayor presencia
y atención y servicio al momento de requerir la visita del aseso comercial.

Figura 41 Frecuencia de visita

 Figura 42 Forma de pago

Se presenta una mayor tendencia a aprovechar posibles descuentos comerciales

al comprar de contado.

Conclusiones

El canal de ferretería por estar en función principal de menudeo o atención directa

del cliente requiere de mayor énfasis en el servicio y atención por parte de la parte
comercial de la marca TUBOSA.

Es desarrollo de estrategias de diferenciación de la marca exige mayor atractivo

comercial en cuanto a descuento o estrategias de distribución mercado a partir de
negociación comercial con los distribuidores actuales.

La construcción de marca debe estar acompañada de un proceso de respuesta

eficiente “E.C.R” al consumidor.

Existe una alta saturación de mercado al encontrar un poco diferenciación de

agregados de competencia del producto ya que el ferretero busca negocio de
oportunidad y enfoca su esfuerzo a aquellas marcas que le representen una mayor
alternativa de ingreso por contribución en utilidad.
CONSTRUCTORAS
Objetivo general Objetivo especifico variable Resultado descriptivo
Identificar los productos de Variedad de Las diferentes líneas de tubería son adquiridas por las constructoras.
Diseñar una tubería comprados por las productos
constructoras El acceso al
estructura mercado de las
formal de Determinar el rango de compra Cantidad de compra Cantidad constructoras
mercadeo por referencia comprada por los Entre se encuentra
constructores Entre Entre Mas limitado dado el
para la Menos
100 y
1001
501 y de
de 100 y alto grado de
Empresa 500 1000 5000
5000 satisfacción con
Tubos de los proveedores
SANITARIA 10,7% 3,6% 14,3% 39,3% 32,1%
Occidente actuales de los
CONDUIT 14,3% 3,6% 7,1% 7,1% 64,3%
S.A. de la insumos
PRESION 3,6% 14,3% 10,7% 35,7% 32,1% requeridos.
cuidad de ALCANTARILLADO 3,6% 60,7% 10,7% 3,6% 21,4%
Cali. DUCTO La marca
TELEFONICO 3,6% 53,6% 7,1% 0,0% 35,7% tubosa a pesar
UNION MECANICA 14,3% 46,4% 14,3% 25,0% 25,0% de tener mas
VENTILACION 10,7% 39,3% 7,1% 28,6% 10,7% de un 50% de
muestra 28 reconocimiento
requiere del
Establecer la frecuencia de Frecuencia de  
desarrollo de
compra de los diferentes compra
estrategias
productos ofrecidos en el
para la
mercado
diferenciación
de marca y la
estimulación de
los hábitos de
preferencia de
compra.

Es necesario
  quincenal desarrollar
estrategias de
SANITARIA 68%
penetración y
CONDUIT 68% diferenciación
PRESION 68% del mercado a
partir de
ALCANTARILLADO 57% relaciones
DUCTO TELEFONICO 46% comerciales
con los clientes
UNION MECANICA 54% actuales para
VENTILACION 64% generar los
primeros
Establecer los principales Motivadores de
indicios de
motivadores que impulsan a al compra Se puede establecer como principal movilizador para la compra la calidad
preferencia.
compra de los productos del producto seguido del precio y la marca.
Identificación de la principal Top de marcas La empresa de mayor reconocimiento como marca de competencia es
marca de conocimiento por
parte de las constructoras
Determinar el grado de
conocimiento de la marca
Tubosa.
Evaluación de la marca Tubosa
por parte de los constructores.
Determinar la intención de
cambio de proveedor
Determinar el grado de
satisfacción con el servicio
actual recibido por parte de las
constructoras
Determinar la frecuencia actual
de visita por parte de los
asesores comerciales a las
diferentes constructoras
Determinar la forma de pago
actual por parte de las
constructoras
Pavco seguido por Colmena y Gerfor.
Conocimiento de la
marca Tubosa La marca Tubosa es conocida por las constructoras
Evaluación de la
maca Tubosa Presenta un reconocimiento como buena marca solo por el 53.6%.
Intención de cambio Se denota una baja intención de cambio de proveedor actual el cual esta
representado por distribuidores principalmente.
servicio El servicio como diferenciador es un factor que no se puede utilizar al
momento de desarrollar estrategias de penetración de mercado.
Frecuencia de visita Se determina el periodo de visita comercial de manera quincenal y
semanal.
Forma de pago
El pago a crédito se establece como el principal argumento por parte de
las constructoras
DISTRIBUIDORES DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN
OBJETIVO OBJETIVO VARIABLE RESULTADO DESCRIPTIVO CONCLUSIONES
GENERAL ESPECIFICO
Identificar los Variedad de Las diferentes líneas de tubería son adquiridas por las
Diseñar una productos de tubería productos constructoras, pero con una menor presencia de ducto
estructura comprados por los telefónico, y unión mecánica El acceso al
formal de distribuidores mercado de los
mercadeo Determinar el rango Cantidad Cantidad distribuidores para
para la de compra por de Menos de
Entre Entre Entre
Mas de
la marca Tubosa
Empresa referencia comprada 100 y 501 y 1001 y presenta
100 5000
Tubos de por los distribuidores
compra 500 1000 5000
restricciones de
sanitaria 11,1% 16,7% 16,7% 33,3% 16,7%
Occidente tipo logístico ya
S.A. de la conduit 11,1% 16,7% 16,7% 22,2% 33,3% que, al ser los
cuidad de presión 11,1% 16,7% 16,7% 50,0% 5,6% productores los
Cali. alcantarillado 11,1% 11,1% 11,1% 16,7% 50,0% actuales
ducto
telefónico 16,7% 5,6% 11,1% 0,0% 0,0%
proveedores, sus
unión estrategias de
mecánica 5,6% 16,7% 16,7% 5,6% 0,0% penetración y
ventilación 11,1% 22,2% 22,2% 27,8% 16,7% desarrollo de
muestra 28 imagen y marca en
el canal deben
superar la ofrecida
Establecer la Frecuenci por los actuales
frecuencia de a de   semanal nunca productores si
compra de los quiere tener una
diferentes productos compra Sanitaria 39% 6%
oportunidad de
Conduit 44% 0%
ofrecidos en el ingreso.
mercado Presión 39% 6%
Alcantarillado 28% 50%
Ducto telefónico 22% 67%
Unión mecánica 33% 56% Es necesario
Ventilación 39% 17% desarrollar
Establecer los Motivadores Se puede establecer como principal movilizador para la compra estrategias de
principales de compra es el Precio. penetración y
motivadores que diferenciación del
impulsan a compra mercado a partir
de los productos de negociación
comercial con los
Identificación de la Top de La empresa de mayor reconocimiento como marca de distribuidores
principal marca de marcas competencia es Pavco, en segundo lugar existen presencia actuales.
conocimiento por similar de reconocimiento por parte de los distribuidores
parte de los denotando la existencia de varias marcas con un TOP OF
distribuidores MIND. La construcción de
marca debe estar
Determinar el grado Conocimient El reconocimiento de la marca TUBOSA esta representado por acompañada de un
de conocimiento de o de la un 77.8%. proceso de
la marca TUBOSA. marca respuesta eficiente
TUBOSA “E.C.R” al
Evaluación de la Evaluación Existe un 16.4% de distribuidores que tienen una mala opinión consumidor.
marca TUBOSA por de la maca
parte de los TUBOSA
distribuidores.
Determinar la Intención de Existe una intención de cambio de proveedor representada por
intención de cambio cambio un 27.8% siendo el proveedor actual el fabricante.
de proveedor
Determinar el grado servicio El servicio como diferenciador es un factor que no se puede
de satisfacción con utilizar al momento de desarrollar estrategias de penetración de
el servicio actual mercado en el canal de distribuidores ya que lógicamente existe
recibido por parte de un alto nivel de satisfacción con los proveedores actuales
los distribuidores. “fabricantes”.

Determinar la Frecuencia Se establece una frecuencia de visita semanal 56% y quincenal

frecuencia actual de de visita del 33%
visita por parte de
los asesores
comerciales a los
diferentes
distribuidores
Determinar la forma Forma de El pago a crédito es la modalidad de mayor representación
de pago actual por pago porcentual con un 78%
parte de los
distribuidores
FERRETERIAS
OBJETIVO OBJETIVO ESPECIFICO VARIABLE RESULTADO DESCRIPTIVO CONCLUSIONES
GENERAL
Identificar los productos de Variedad de Las líneas de menor manejo por parte de las El canal de
Diseñar una tubería comprados por las productos ferreterías son aquellas que se pueden ferretería por
estructura ferreterías. considerar como especializadas o de menor estar en función
formal de rotación Alcantarillado, ducto telefónico, principal de
mercadeo para Unión Metálica. menudeo o
la Empresa atención directa
Tubos de Determinar el rango de compra Cantidad de del cliente
Occidente S.A. Entre Entre requiere de
por referencia comprada por compra 100 y 501 y
de la cuidad de las ferreterías. 500 1000 mayor énfasis en
Cali. SANITARIA 61,8% 3,6% el servicio y
CONDUIT 58,2% 16,4% atención por parte
PRESION 69,1% 69,1% de la parte
ALCANTARILLADO 12,7% 1,8% comercial de la
DUCTO
TELEFONICO 9,1% 1,8% marca TUBOSA.
UNION MECANICA 7,3% 0,0%
VENTILACION 52,7% 5,5%
Es desarrollo de
Establecer la frecuencia de Frecuencia de estrategias de
compra de los diferentes   mensual nunca
compra SANITARIA 51% 0% diferenciación de
productos ofrecidos en el CONDUIT 51% 4% la marca exige
mercado PRESION 51% 4% mayor atractivo
ALCANTARILLADO 15% 73% comercial en
DUCTO
TELEFONICO 9% 85%
cuanto a
UNION MECANICA 5% 91% descuento o
VENTILACION 36% 18% estrategias de
distribución
Establecer los principales Motivadores de mercado a partir
motivadores que impulsan a al compra Se puede establecer como principal de negociación
compra de los productos movilizador para la compra es el Precio. comercial con las
ferreterías
Identificación de la principal Top de marcas La empresa de mayor reconocimiento como actuales.
marca de conocimiento por marca de competencia es Pavco, en
parte de las ferreterías segundo lugar existen presencia similar de La construcción
reconocimiento por parte de los de marca debe
distribuidores denotando la existencia de estar
varias marcas con un TOP OF MIND. acompañada de
 un proceso de
Determinar el grado de Conocimiento de El reconocimiento de la marca TUBOSA esta respuesta
conocimiento de la marca la marca representado por un 90.9% eficiente “E.C.R”
TUBOSA. TUBOSA al consumidor.
Evaluación de la marca Evaluación de la Existe un 5.5% de distribuidores que tienen
TUBOSA por parte de las maca TUBOSA una mala Opinión. Existe una alta
ferreterías. saturación de
Determinar la intención de Intención de Existe una intención de cambio de proveedor mercado al
cambio de proveedor cambio representada por un 25.5% no existiendo encontrar un poco
mayor diferenciación entre el actual diferenciación de
proveedor. agregados de
competencia del
Determinar el grado de servicio El servicio como diferenciador es un factor producto ya que
satisfacción con el servicio que no se puede utilizar al momento de el ferretero busca
actual recibido por parte de las desarrollar estrategias de penetración de negocio de
ferreterías. mercado en el canal de Ferreterías ya que oportunidad y
existe un alto nivel de satisfacción con los enfoca su
proveedores actuales. esfuerzo a
aquellas marcas
Determinar la frecuencia actual Frecuencia de Al tratarse del canal de menudeo, por así que le
de visita por parte de los visita decirlo, requiere de una mayor presencia y representen una
asesores comerciales a las atención y servicio al momento de requerir la mayor alternativa
diferentes ferreterías. visita del asesor comercial. de ingreso por
contribución en
Determinar la forma de pago Forma de pago Se presenta una mayor tendencia a utilidad.
actual por parte de las aprovechar posibles descuentos comerciales
ferreterías. al comprar de contado.
3.1.3. Fortalezas y debilidades del mercadeo

Con base en los resultados obtenidos en la investigación, se presentan a

continuación las fortalezas y debilidades de la gestión de mercadeo.

Cuadro 31. Fortalezas y debilidades identificadas a través de las encuestas

FORTALEZAS
Los productos son percibidos como de buena
calidad.
Los precios de los productos están por debajo
de los ofrecidos por la competencia.
La planta de producción esta ubicada en la
ciudad de Yumbo, lo que le permite agilidad
en los despachos en la ciudad de Cali.
Todos los productos son de alta rotación en el
mercado
La venta de mostrador permite dar atención
rápida a los clientes de menudeo.
. de ingreso
DEBILIDADES
El acceso al mercado se encuentra limitado
dado el alto grado de satisfacción con los
proveedores actuales.
La marca TUBOSA a pesar de tener mas de
un 50% de reconocimiento requiere del
desarrollo de estrategias para la
diferenciación de marca y la estimulación de
los hábitos de preferencia de compra
El acceso al mercado de la marca Tubosa
presenta restricciones de tipo logístico ya que,
al ser los productores los actuales
proveedores, sus estrategias de penetración y
desarrollo de imagen y marca en el canal
deben superar la ofrecida por los actuales
productores si quiere tener una oportunidad

La empresa no cuenta con un departamento

de mercadeo.

El siguiente cuadro muestra las debilidades de TUBOSA, identificadas a través de

la matriz PCI.

Cuadro 31. Fortalezas y Debilidades identificadas a través de la PCI

FORTALEZAS DEBILIDADES

La fabrica cuenta con la infraestructura y la

maquinaria necesaria para satisfacer la
demanda proyectada

La capacidad financiera de la empresa,

permite obtener mayores

Bajos costos de distribución y ventas

1.3.4 Análisis causa – efecto de las debilidades

Cuadro 32. Unificación y análisis de las debilidades.

ITEM DEBILIDADES CAUSAS EFECTOS ACCION

CORRECTIVA
1 Fuerza de No se hace publicidad Pérdida de Realizar
producto, calidad, oportunidades de actividades
exclusividad mercado publicitarias
2. Lealtad y -Marcas competidoras posicionadas y Perdida de Realizar
satisfacción reconocidas en el mercado oportunidades de actividades
-Falta de confianza en el producto mercado publicitarias
3. Participación del La participación en el mercado es Ventas limitadas Realizar UN PLAN
mercado competitiva, más no suficientemente DE MERCADEO
fuerte como para afectar a la actividades
competencia. publicitarias
5. Inversión en I&D El producto de por sí no permite Perdida de
para desarrollo de mayores innovaciones por estar sujeto oportunidades de Investigación y
nuevos productos a normas y especificaciones muy mercado y de ventas desarrollo de
precisas y estandarizadas, pero los accesorios
accesorios si permiten dicha I&D.
7. Ventaja sacada El reducido conocimiento del mercado, Perdida de Investigación del
del potencial de no permite ampliar el nivel de oportunidades del mercado comprador
crecimiento del participación. mercado
mercado
8. Proveedores y La dependencia de la empresa de la Inestabilidad de los Investigación del
disponibilidad de importación de insumos base da gran costos mercado proveedor
insumos poder de negociación a los
proveedores quienes asumen una
posición dominante, convirtiéndose en
una gran debilidad para la organización
9. Administración de No se cuenta con una unidad Perdida de clientes Servicio al cliente
clientes encargada del mantenimiento de los
mismos, éstos fácilmente toman la
PCI
opción de migración hacia otras
empresas.
10. Portafolio de La falencia de la producción de Perdida de Incluir en el
productos accesorios, se ve reflejada en la oportunidades del portafolio de
disminución de la capacidad de mercado productos
penetración en el mercado accesorios
11. Programas Son inexistentes. Profundiza aún más el Establecer el
Posventa La estructura actual de ventas, no impacto de esta servicio posventa.
permite realizar el seguimiento al debilidad en la
cliente después de la venta. capacidad competitiva
de la empresa.
El acceso al El alto grado de satisfacción con los Perdida de Realizar
mercado se proveedores actuales de los insumos posicionamiento actividades
encuentra limitado requeridos publicitarias
No hay La imagen y posicionamiento de la Perdida de Desarrollo de
reconocimiento de competencia oportunidades del estrategias para la
la marca TUBOSA mercado diferenciación de
marca
El uso de canales No esta llegando de manera directa a Desventaja competitiva Venta directa
de distribución los clientes en precios

El servicio al cliente No se tienen normalizadas las Perdida de clientes Reestructurar las

es deficiente funciones funciones del cargos

Falta de valor Perdida de Agregar valor a los

agregado para los No se realiza I&D oportunidades en el productos mediante
productos mercado la investigación y
desarrollo
3.2. PLAN DE TRABAJO

Definir el objetivo de mercadeo de la empresa.

Planificar e implementar estrategias que construyan un eslabón directo y duradero

entre los clientes y la empresa

Desarrollar una plataforma de comunicación y esfuerzos promocionales que

apoyen los objetivos de la Empresa. A su vez, buscamos crear una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo

Alinear los esfuerzos de nuestros clientes internos a los que servimos en una
misma dirección estratégica

Desarrollar campañas publicitarias y de promociones que apoyen los objetivos de

la empresa mediante su ejecución.

Asegurar una ventaja competitiva duradera y sostenible a largo plazo.

Definir el objetivo de mercadeo de la empresa

Realizar la Investigación del mercado:

Incremento de las ventas: Es un resultado de la gestión del departamento de

mercadeo.

Elaborar la publicidad necesaria para dar a conocer los productos en los diferentes
canales de distribución.

Establecer estrategias de penetración de mercados que le permitan a la empresa

obtener mayores utilidades, satisfacción y reconocimiento de la marca.

Desarrollar la cultura de servicio al cliente, con el fin de detectar las falencias del
producto y lograr desarrollar acciones correctivas.

CD de presentación de presentación institucional con la asesoría de una agencia

de publicidad que le permita mejorar su imagen en el mercado.

3.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE INTERVENCION

3.3.1. Objetivos

-Integrar las funciones de mercadeo con el propósito de lograr una adecuada

gestión a este nivel.
-Lograr una mayor cobertura en el mercado a través del desarrollo de actividades
que permitan un mejor posicionamiento de la marca

3.3.2. Descripción

-Estructura organizacional

Se propone la creación de un departamento comercial conformado por un gerente

comercial, que ya existe en la organización, a quien se le adicionaran las
funciones resultantes de los cambios sugeridos; de este cargo dependerán de
manera directa los cargos de: Servicio al Cliente (será creado), Jefe de Ventas
(existente), con su correspondiente fuerza de ventas (2 Representantes de
ventas), y Jefe de Mercadeo (Estos cargos serán creados). Ver Figura 43.

Actividades departamento comercial

Actividades relacionadas con Mercadeo.
Investigación del mercado. Conocer los diferentes factores que influyen en la
venta de los productos de la empresa como son los compradores (demanda), los
competidores y los proveedores. Esta investigación debe ocuparse principalmente
de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos del mercado
que aunque no estén cubiertos con los productos de la empresa pueden llegar a
brindar oportunidades de crecimiento para la misma.
Pasos de la investigación de mercados:

1. Establecer las necesidades de información.

2. Especificar los objetivos de la investigación.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
INSERTAR AQUÍ ORGANIGRAMA TUBOSA
Diseño del plan de mercadeo. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo
debe iniciar en aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades
empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y
medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias
y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para
que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y
tomar las medidas correctivas necesarias.

Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio,
distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un
modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados del plan.

Función de Marketing. El Marketing implica administrar mercados para que

ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer
necesidades y deseos. Quienes venden deben buscar compradores, identificar
sus necesidades, diseñar buenos productos, fijar su precio, promoverlos,
almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos,
investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son
actividades centrales del marketing.

-Sistema de mercadeo. El sistema de mercado organiza y coordina las

actividades desarrolladas por el área de mercadeo en interacción con las otras
áreas de la organización y con el entorno, para el logro de los objetivos.

Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de
planificación y búsqueda de clientes.

La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los

consumidores.

El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en

mantenerlos gracias a su satisfacción.

La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y

mantener un grado de fidelidad con el cliente.

La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es

fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención.
Para cumplir con el enfoque de mercadeo el sistema de mercadeo de la empresa
debe:

1. Maximizar la satisfacción del cliente. 2. Maximizar las opciones que se le

ofrecen al cliente. 3. Buscar la maximización del consumo del cliente. 4. Buscar
una mejor calidad de vida.

Figura 44. Sistema de Mercadeo

Fuente:
SERRANO COLLAZOS, Oscar (¿?).El mercadeo, fundamento para la competitividad. Cámara de
Comercio de Bucaramanga

-Productividad de mercadeo. La productividad del mercadeo se ve reflejada en

operación comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se
representan en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas
relacionadas con la mezcla de mercadeo.

Actividades relacionadas con servicio al cliente

Servicio posventa. Muchos creen que la responsabilidad de la organización con la
calidad cesa cuando sus productos (o servicios) se han vendido pero realmente no
es así, después de la venta mucho puede pasar en relación con este producto y
los clientes demandándose de un servicio postventa en el cual también hay que
gestionar la calidad.
Frecuentemente se identifican los servicios postventa con productos tangibles, de
larga vida útil pero estos no son los únicos que se pueden prestar, en este trabajo
se presentan otros tipos de servicios postventa que no se identifican como tal y no
siempre se le presta la debida atención.

Además se caracterizan las entradas y salidas para el servicio postventa y se

describen acciones para gestionar la calidad en él así como algunas técnicas que
se pueden emplear.

Evaluación de la satisfacción del cliente. La calidad de un producto está dada por

su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los
clientes, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto. el valor
percibido por el cliente es la valoración total que el cliente realiza de la utilidad de
un producto basada en la percepción de lo que se recibe y se da a cambio y este
valor total comprende tres dimensiones:

Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportará determinado

producto.

Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto durante su

uso.

Valor final: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del consumo total.

La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe

preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto.

Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de

un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar
negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas.

Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y

servicios pues el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la
percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua
de los procesos que desarrolla.

Como actividades posteriores a la venta se incluyen:

Manejo de quejas.
Adiestramiento para el uso.
Instalación.
Mantenimiento.
Reparación.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es

el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior
en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinión de los clientes e identificar
oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos garantizando
la retroalimentación necesaria.

En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa

productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organización que
representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es
más específica y sí la realiza el propio proveedor de este.

Actualización de la base de datos de los clientes. Es la retroalimentación continua

de los datos básicos de los clientes

-Quejas y reclamos. En las empresas es necesario capturar las quejas y reclamos

de los clientes a fin de evaluar sus inquietudes y necesidades insatisfechas para
posteriormente analizar el servicio posventa que pueda dar solución a sus
requerimientos

Actividades relacionadas con ventas

Programación de las actividades de los vendedores. Con el fin de evitar desgaste

innecesario o subutilización de la fuerza de ventas se hace necesario programar
su agenda para optimizar el servicio.

Control de ventas. Es el seguimiento y control del cumplimiento de las metas

propuestas en el presupuesto de ventas.

Políticas de ventas. Las empresas determinan las características y las maneras

como la fuerza de ventas debe desarrollar su labor

Políticas de motivación. Se determinan los estímulos para la fuerza ventas de

acuerdo a las políticas de ventas y el cumplimiento de los presupuestos de las
mismas.
Cargos, funciones y perfiles

IDENTIFICACION DEL CARGO

NOMBRE : Jefe de Mercadeo

DIVISION : Comercial DEPTO: Mercadeo SECCION: Administrativa

CARGO JEFE INMEDIATO: Gerente Comercial

RELACION CON OTROS CARGOS

SUPERVISA A: Coordinación de servicio al cliente y Representante de Ventas

SUPERVISADO POR: Gerente General

OBJETIVO DEL CARGO

Diseñar y ejecutar estrategias y programas de mercadeo de

acuerdo con un objetivo previamente definido, el cual apoyará al
cumplimiento de resultados en ventas y objetivos planeados por
la organización, logrando mantener el liderazgo en el mercado.

FUNCIONES

1. Participar en investigaciones de mercado objetivo, mercado,

comunicación, canales de distribución, a quién va dirigido el producto,
cómo se va publicitar, unidades de venta, colores, tamaños, etc, acordes
con los recursos disponibles para este efecto.

2. Desarrollar e implementar planes de Mercado, orientados al crecimiento y

desarrollo rentable del negocio bajo su responsabilidad.

3. Diseñar e implementar planes de medios en conjunto con la Agencia de

 Publicidad.

4. Implementar y controlar presupuesto de publicidad anual.

5. Participar en la elaboración de Presupuesto Anual y Revisado de su

negocio.

6. Liderar Evaluación, Desarrollo y Lanzamiento de nuevos productos,

extensiones y/o renovación de la línea de negocio bajo su
responsabilidad.

7. Elaboración cargue de maquina mensual.

8. Elaboración de reportes de Mercadeo Estándar mensual, asignados por

la dirección comercial (Kilos, sillas, nuevos productos, importados, etc).

9. Proponer y desarrollar estrategias que lleven al cumplimiento de objetivos

del negocio a cargo.

10. Coordinar y apoyar al Coodinador de Trade Marketing con eventos

anuales.

11. Asistir a Ferias Nacionales y/o Internacionales propias del negocio, con el
objeto de innovar tendencias.

1. Participar en la elaboración del presupuesto de mercadeo.

2. Controlar los gastos de área de mercadeo.

3. Participar en la planeación de los proyectos de la compañía y entregar

status del mismo a la Gerencia Comercial.

4. Proporcionar información a la jefe de ventas sobre ajustes realizados al plan

de ventas.

5. Liderar y coordinar a nivel de todas las áreas el interfuncional desarrollo del

plan de mercadeo, desde su etapa de Diseño hasta su Lanzamiento al
mercado.

6. Liderar y coordinar el desarrollo e implementación de ideas para el desarrollo

de la marca, provenientes de diferentes fuentes ( Cliente, Visitas a Ferias
etc).

7. Proponer y Desarrollar estrategias que conlleven al cumplimiento de los

objetivos de la Venta Nacional y de Exportación.

8. Proponer y desarrollar estrategias que permitan mejoras a productos y/o

 procesos con el Consumidor final y/o Clientes.

9. Proponer opciones de mejora con respecto a los costos de la organización.

10. Revisar estadísticas de venta que anteceden al programa de producción 3

de meses posteriores con cada línea de negocio que permita el equilibrio
entre la venta y el presupuesto.

11. Definir enfoque publicitarios y promociónales.

12. Elaborar, implementar y controlar planes de mercadeo.

13. Revisar, Aprobar y Controlar el presupuesto de mercadeo y los gastos de

marketing.

14. Garantizar que las actividades de estipulación de la demanda a realizarse

sean acordes con la situación mercado-producto.

15. Visitar periódicamente el mercado y los Clientes en las diferentes zonas del
país, al igual que al personal de los regionales.

16. Realizar investigaciones de mercado.

17. Asistir a Ferias Nacionales, con el objeto de evaluar y analizar tendencias

relacionadas con el negocio.

18. Efectuar todas las demás funciones que su jefe inmediato le asigne.

REQUERIMIENTOS DEL CARGO

FACTORES ESPECIFICACIONES
Profesional en Economía, Administrador de Empresas y/o
Carreras afines, con especialización en Mercadeo, Inglés.
EDUCACIÓN
Conocimientos en sistemas.

EXPERIENCIA Tres (3) años como mínimo con estudios en: Mercadeo y
Publicidad.

ADIESTRAMIENTO Productos, Materias Primas e Insumos, Procesos Productivos,

Normas de Calidad
 HABILIDADES Planear y programar el trabajo del área; tomar decisiones de
MENTAL importancia analizando y resolviendo problemas complejos,
MANUAL mucha creatividad con generación de ideas innovadoras, facilidad
INICIATIVA de trabajo en equipo.
CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES

Coordinación de Servicio al Cliente.

SUPERVISION

Responsable de todo lo relacionado con mercadeo y ventas de los

productos de la Empresa. Cumplir presupuesto de ventas.
RESPONSABILIDAD

MANEJO
VALORES
EQUIPO
MAQUINAS
Confidencia en planes de expansión. Mercadeo y ventas,
INFORMACION
estadísticas, presupuestos, etc. Proyectos, resultados.
CONFIDENCIAL Formulaciones y Procesos de Producción de la Compañía.
Áreas dentro de la Empresa: Manufactura, Técnica, Calidad,
Financiera.
CONTACTOS
Áreas Fuera de la Empresa: Clientes nacionales,
PERSONALES Programadoras, Agencias de Publicidad, Abogados, Presidentes y
Gerentes de Organizaciones, Entidades del Gobierno.
ESFUERZO

FISICO Habilidad para el cálculo, análisis y creatividad.

MENTAL
VISUAL

DENTRO Y FUERA Sin mayor riesgo.

RIESGOS

DE LA EMPRESA
 IDENTIFICACION DEL CARGO

NOMBRE : Gerente Comercial

DIVISION : Comercial DEPTO: SECCION:

CARGO JEFE INMEDIATO: Gerencia General

RELACION CON OTROS CARGOS

SUPERVISA A: Jefe de Mercadeo, Jefe de Ventas, Coordinador de Servicio al Cliente y

representante de ventas.

SUPERVISADO POR: Gerencia General

RELACION VERTICAL: Junta Directiva

RELACION HORIZONTAL: Manufactura, Financiero, Aseguramiento de la Calidad.

OBJETIVO DEL CARGO

 Diseñar, dirigir y controlar las actividades de ventas de los diferentes

productos elaborados en la Compañía buscando un progresivo y
sustancial incremento de su participación en el mercado, Nacional e
Internacional.

 Desarrollar, diseñar, dirigir y controlar las actividades de mercadeo, desarrollo

de nuevos productos y servicio al cliente.
 FUNCIONES

1. Tomar decisiones generales del área de mercadeo, distribución y ventas de

acuerdo con las políticas de la Empresa y con la aprobación de la Gerencia
General.

2. Formular y revisar periódicamente las políticas generales en materia de ventas,

mercadeo y crédito.

3. Preparar el proyecto de presupuesto de las dependencias a su cargo y

presentarlo a consideración en la Gerencia; Analizar la ejecución presupuestal
de las dependencias a su cargo, mantener su control y solicitar los ajustes
necesarios de acuerdo con las políticas establecidas.

4. Realizar I&D, para ampliar el portafolio de productos de la empresa, dando

respuesta a las necesidades de la demanda.

5. en base a la situación del mercado y las estadísticas de ventas que dan base a
cambios o variaciones en las estrategias de mercado.

6. Autorizar gastos del área bajo su responsabilidad, de acuerdo con las políticas
establecidas y con el presupuesto fijado para su área.

7. Organizar, dirigir, orientar y controlar las labores del personal bajo su inmediata
dependencia, atender y resolver consultas que sus subalternos le presenten.
Desarrollar, implantar y controlar planes de mercadeo y ventas a nivel local y
nacional.

8. Analizar los proyectos de inversión publicitaria y coordinar con la agencia de

publicidad el desarrollo de estrategias creativas, diseños de empaque y
producción publicitaria en general.

9. Revisar el cumplimiento de despachos de mercancía de acuerdo con la

información de ventas y coordinar prioridades de los mismos; coordinar y
negociar con los diferentes medios de comunicación de inversión publicitaria y
estrategias en pautas.

10.Efectuar visitas a los diferentes clientes de cada zona, cada que lo considere
necesario y supervisar el trabajo del cuerpo de ventas en dicha zona con el
representante de ventas.
11.Dirigir las proyecciones de ventas y comercialización de los productos de la
Compañía, canales de distribución, precios, promociones y demás.

12.Controlar las actividades de ventas nacionales a través del Jefe de Ventas.

13.Analizar y controlar los estimados y proyecciones de ventas, para cada zona y

cliente con base a los informes de cada representante de ventas y verificar el
cumplimiento de ventas.
 FUNCIONES

14. Analizar los nuevos prospectos de ventas de cada zona para fijar o modificar cupos de
crédito de
acuerdo a las políticas de venta de la Compañía.

15. Coordinar con el Director de Manufactura la programación y fechas de entrega de los

productos terminados a la Bodega de producto terminado para programar con los
vendedores el proceso de ventas y los despachos dando oportuno servicio a los clientes
y manejando una rotación adecuada de los inventarios y un nivel bajo de los mismos.

16. Planear, organizar y dirigir actividades y buscar y analizar los canales de distribución de
mercadeo y ventas a través del cuerpo de ventas, buscando un progresivo incremento
en ellas.

17. Informar oportunamente a la Dirección de Manufactura todo lo que afecta a la óptima

calidad de los productos según la observación de cliente y, personal de despacho.

18. Presentar a la Gerencia General estudios que dan base a promociones, campañas de
ventas especiales, lanzamiento de nuevos programas con el objeto de asegurar y
ampliar el mercado.

19. Solicitar y aprobar las requisiciones de compra de su área necesaria para su normal
funcionamiento.

20. Estudiar y desarrollar la programación de incentivos de ventas para el cuerpo de ventas.

REQUERIMIENTOS DEL CARGO

FACTORES ESPECIFICACIONES
CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES
Profesional en Economía, Administración, Ingeniería Industrial
EDUCACION o carreras afines con especialización en Mercadeo. Inglés.
Conocimientos en sistemas.

Diez (10) años como mínimo con estudios en: Mercadeo,

EXPERIENCIA Publicidad,

Productos, procesos, Normas de la Empresa.

ADIESTRAMIENTO

HABILIDADES Planear y programar el trabajo del área; tomar decisiones de

MENTAL importancia analizando y resolviendo problemas complejos,
MANUAL mucha creatividad.
INICIATIVA

Jefe de Ventas, Jefe de Mercadeo Agencias Publicitarias, Jefe

SUPERVISION de Despachos, Coordinadora de Servicio al Cliente.
RESPONSABILIDAD

MANEJO Responsable de todo lo relacionado con mercadeo y ventas

VALORES de los productos de la Empresa. Cumplir presupuesto de
EQUIPO ventas.
MAQUINAS
Confidencia en planes de expansión, mercadeo y ventas,
INFORMACION estadísticas, presupuestos, proyectos, resultados y estados
CONFIDENCIAL financieros.
Clientes nacionales, Programadoras, Agencias de Publicidad,
CONTACTOS Abogados, Presidente y Gerentes de Organizaciones,
PERSONALES Entidades del Gobierno.
RIESGOS ESFUERZO

FISICO Habilidad para el cálculo.

MENTAL VISUAL

Accidente, tránsito y/o aéreo.

DENTRO Y FUERA
DE LA EMPRESA
 IDENTIFICACION DEL CARGO

NOMBRE : Representante de ventas

DIVISION : Comercial DEPTO: Nacional SECCION: Ventas

CARGO JEFE INMEDIATO: Jefe de Ventas

RELACION CON OTROS CARGOS

SUPERVISA A:

SUPERVISADO POR: Jefe de Mercadeo y Ventas

RELACION VERTICAL: Gerencia Comercial

RELACION HORIZONTAL: Representantes de ventas a nivel nacional.

OBJETIVO DEL CARGO

Responder por la venta directa a clientes asignados y de la cobranza de su facturación
en su zona de influencia, buscando un progresivo incremento en su volumen de ventas
de acuerdo a los programas y políticas establecidas por la Empresa.
 FUNCIONES

El representante de ventas debe cumplir con las siguientes funciones:

1. Implementar semanalmente la programación de visitas.

2. Realizar y analizar todos los informes de seguimiento y control solicitados por

la empresa.

3. Establecer excelentes relaciones comerciales con los clientes y personal

administrativo que contribuyan a un alto nivel de servicio y satisfacción a
nuestros clientes.

4. Informar permanentemente sobre todas las actividades desarrolladas por la

competencia (promoción, eventos, precios, nuevos productos, comentarios
generales e.t.c.).

5. Realizar reuniones periódicas de entrenamiento y conocimiento de los

productos con los Vendedores de nuestros distribuidores con demostración y
exhibición de los mismos.

6. Colaborar con el representante de ventas compañero de la zona en todas las

tareas acordadas en caso de ausencia por viaje de negocios, vacaciones o
enfermedad.

7. Colaborar con mercadeo en la ejecución de programas especiales como

promociones, encuestas, distribución de material publicitario.

8. Velar por la oportuna cobranza de la facturación de los clientes, manteniendo

la cartera dentro de los niveles autorizados.

9. Consecución de nuevos clientes con potencial de ventas y que cumplan la

política comercial de la empresa.

10. Cumplir estrictamente la política comercial de la empresa.

11. Cumplir mensualmente con el presupuesto de ventas, asignado por la

 empresa.

REQUERIMIENTOS DEL CARGO

FACTORES ESPECIFICACIONES

Tecnólogo en carreras administrativas,

CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES

EDUCACION (Administración de Empresas, Mercadeo,

Economista, Comercio Exterior e Ingeniería
Industrial).

Dos (2) años en ventas directas en compañías del

EXPERIENCIA sector.

Conocimiento de productos por referencias, normas

ADIESTRAMIENTO en pedidos Recaudos, Despachos, política comercial,
Excell, Power Point y Word.
HABILIDADES
MENTAL Trabajo en Equipo, habilidad en el manejo de cifras.
MANUAL Alto nivel de comunicación, Iniciativa para
INICIATIVA introducción de nuevos productos.

Equipo de Mercaderistas.
SUPERVISION
 MANEJO VALORES Cheques recaudados a clientes, fax y Celular
RESPONSABILIDAD
EQUIPO MAQUINAS

INFORMACION Cifras e información de clientes y estrategias de la

CONFIDENCIAL Empresa.

Representantes de ventas, Jefes de empresas,

CONTACTOS propietarios de negocios, Equipo de Mercaderistas,
PERSONALES vendedores de los distribuidores, Personal División
Comercial – Cali.
RIESGOS ESFUERZO

FISICO
MENTAL Habilidad para el cálculo. Observación.
VISUAL

DENTRO Y FUERA DE
LA EMPRESA Riesgos de accidentes de tránsito.

MANUAL DE FUNCIONES

IDENTIFICACION DEL CARGO

NOMBRE : Coordinador de Servicio al Cliente

DIVISION : Comercial DEPTO: Nacional SECCION: Ventas

CARGO JEFE INMEDIATO: Gerente Comercial

RELACION CON OTROS CARGOS

SUPERVISA A:

SUPERVISADO POR: Jefe de Mercadeo

RELACION VERTICAL: Dirección comercial

RELACION HORIZONTAL: Auxiliares, Jefes de Segundo Nivel.

OBJETIVO DEL CARGO

 Atender de forma inmediata las inquietudes de los clientes y/o reclamos

y darles una respuesta rápida y oportuna.

FUNCIONES

1. Atender telefónicamente todos los reclamos de los clientes y analizar la situación

para dar la solución oportuna, dos días para dar respuesta y 30 días máximo para
dar solución.

2. Diligenciar el formato "".

3. Diligenciar el formato "Gestión Servicio al Cliente" con base en la información

obtenida del "Rimax Escucha".

4. Entregar a clientes o Representantes de Ventas, la información necesaria sobre los

productos.
5. Diligenciar la salida de las referencias por cambio en el pedido del cliente.

6. Participar en la administración y cumplimiento de los indicadores de Servicio al

Cliente en equipo con el Jefe de Despachos.

7. Informar al departamento de Despachos, los requerimientos de devolución de

clientes, para luego dar seguimiento de la elaboración y la entrega oportuna de la
Nota Crédito al cliente y/o del cambio del producto.

8. Informar a los Representantes de Venta el estado de los pedidos que se encuentran

retenidos por el Departamento de Cartera.

9. Visitar clientes para observar la manipulación, garantía y cuidado de los diferentes

productos, evaluando posibles problemas. Adicionalmente evaluar el servicio tanto
entrega de mercancías como la atención del Representante de Ventas.

10. Realizar anualmente la Encuesta de Satisfacción al Cliente Nacional, en

coordinación con el Departamento de Calidad y Departamento de Mercadeo.

11. En el caso de las Devoluciones por Garantía, Informar al cliente y a Representantes

de Ventas, los productos que no cumplan con la política de devoluciones, según
criterio del Departamento de Calidad.

12. Realizar informe mensual, de todos las quejas o reclamos recibidos por parte de los
clientes

13. Gestionar todo lo referente a Notas contables que el cliente solicite y después de
ser aprobado por la Gerencia Nacional de ventas y/o dirección financiera entregarlos
a Cartera.

14. Asistir a Comité de despachos y exponer tanto el análisis de las devoluciones como
los inconvenientes manifestados por los clientes sobre el despacho de sus pedidos.

15. Asistir al Comité de Acciones correctivas y preventivas para transmitir las opiniones
y solicitudes de los clientes sobre los inconvenientes ya sea por empaque o calidad
de los productos.

REQUERIMIENTOS DEL CARGO

 FACTORES ESPECIFICACIONES
CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES

EDUCACION Grados tecnicos y /o Universitarios en carreras administrativas /o

carreras afines.

Mínimo dos años en el área comercial, preferiblemente en el

EXPERIENCIA
área de Servicio al Cliente.
Dominio en diferentes programas de sistemas y Office.

Productos, Materias Primas, procesos procedentes y normas de

ADIESTRAMIENTO ventas,
Calidad, Cartera.

HABILIDADES Habilidad de cálculo para manejo de producto, presupuestos,

MENTAL anàlisis estadisticos de ventas, rotación de inventarios,
MANUAL devoluciones, etc.
INICIATIVA Capacidad de resolución de problemas y generación de ideas
innovadoras , facilidad de trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD

SUPERVISION

MANEJO VALORES Mercancias, obsequios, devoluciones.

EQUIPO MAQUINAS
De referencia a cifras de la compañía, lanzamiento de nuevos
INFORMACION
productos, condiciones comerciales de los clientes y políticas de
CONFIDENCIAL
la compañía.

CONTACTOS Producción, Despachos, Cartera, Bodegas, Fuerza de Ventas,

PERSONALES Calidad, Mercadeo y Clientes.
ESFUERZO

FISICO Concentración en el manejo de cifras.

MENTAL
VISUAL
 DENTRO Y FUERA Sin mayor riesgo.
RIESGOS

DE LA EMPRESA
Esto es por si lo necesito mas adelante

Definir el objetivo de mercadeo de la empresa

 Planificar e implementar estrategias que construyan un eslabón directo y duradero
entre el los clientes y la empresa
Desarrollar una plataforma de comunicación y esfuerzos promocionales que
apoyen los objetivos de la Empresa. A su vez, buscamos crear una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo
Alinear los esfuerzos de nuestros clientes internos a los que servimos en una
misma dirección estratégica
Desarrollar campañas publicitarias y de promociones que apoyen los objetivos de
la empresa mediante su ejecución.
Asegurar una ventaja competitiva duradera y sostenible a largo plazo.
Definir el objetivo de mercadeo de la empresa
Realizar la Investigación del mercado:
Incremento de las ventas: Es un resultado de la gestión del departamento de
mercadeo.
1. Elaborar la publicidad necesaria para dar a conocer los productos en los
diferentes canales de distribución.
2. Establecer estrategias de penetración de mercados que le permitan a la
empresa obtener mayores utilidades, satisfacción y reconocimiento de la marca.
3. Desarrollar la cultura de servicio al cliente, con el fin de detectar las
falencias del producto y lograr desarrollar acciones correctivas.

CD de presentación de presentación institucional con la asesoría de una agencia

de publicidad que le permita mejorar su imagen en el mercado.
2.4 ESTRATEGIAS A DESARROLLAR.

 Estrategias para la diferenciación de marca y la estimulación de los hábitos

de preferencia de compra.
 Estrategias de penetración y diferenciación del mercado a partir de
relaciones comerciales con los clientes actuales para generar los primeros
indicios de preferencia.
 Estrategias de penetración y desarrollo de imagen y marca en el canal
deben superar la ofrecida por los actuales productores si quiere tener una
oportunidad de ingreso.
 Estrategias de penetración y diferenciación del mercado a partir de
negociación comercial con los distribuidores actuales.
 La construcción de marca debe estar acompañada de un proceso de
respuesta eficiente del consumidor. “E.C.R”
 El desarrollo de estrategias de diferenciación de la marca.
 Estrategias comerciales atractivas, en cuanto a descuentos.
 Estrategias de distribución mercado a partir de negociación comercial con
los distribuidores de materiales de construcción actuales.
 Implementar bodegas en las ciudades capitales para agilizar los trámites de
entrega.

1. ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO

5.1. ESTRUCTURA TÉCNICA

3.1.1 Localización de la Empresa. La empresa cuenta con una planta principal
ubicando sus instalaciones en la Calle 14B No. 20E-80 Cencar, Municipio de
Yumbo en el Departamento del Valle del Cauca.

3.1.2 Infraestructura. La empresa cuenta con un lote de una área total de 000m,
distribuido en un edificio de dos pisos con una área de 000m donde están
ubicados las oficinas de Ventas, Gerencia Comercial, Gerencia Administrativa,
Compras, Mantenimiento, Gerencia General, Casino y Recepción; y la planta de
producción donde se encuentra la maquinaria y las diferentes dependencias como
Mezclas, Dosificación y Almacén General.

3.1.3 Tecnología. Para la producción de tubería se cuenta con las siguiente

maquinaria en la planta:

3.1.4 Capacidad de producción. La empresa tiene una capacidad productiva de

de 800 Ton/Mes, pero actualmente se esta produciendo unas 600 Ton/Mes.

3.1.5 La empresa cuenta con la siguiente maquinaria y equipos:

3.1.6 Maquinaria:
 Extrusora
 Enfriadora
 Jalador
 Marcadora
 Cortadora
 Acampanadora

Equipos:
 Medidor de presión
 Medidor de envejecimiento
 Medidor de Impacto
 Balanza analítica
 Medidor de tracción

3.1.7 Proceso de producción. El proceso de producción de la tubería de PVC se

inicia con la siguiente secuencia:
 Extrusión: Se funde el material con calor y toma forma a través de una
matriz.
 Foto 1. Extrusora

 Enfriamiento: conforma el tubo es enfriado.

Foto 2. Enfriadora

 Jalador: Arrastra uniformemente el tubo hacia la cortadora.

Foto 3. Jalador
 Marcadora: Coloca una marca indeleble en el tubo
que le identifica.
 Foto 4. Marcadora

 Cortadora: Corta el tubo según la dimensión requerida.

Foto 5. Cortadora

 Acampanadora: Realiza una campana en el extremo del tubo para facilitar

el ensamble.

Foto 6. Acampanadora
Posteriormente se continúa con el siguiente proceso de Control de Calidad:

 Equipo para medir presión:

 Foto 7. Equipo para medir presión

 Equipo para someter tubería a calor y prueba de envejecimiento:

Foto 8. Equipo para prueba envejecimiento

 Equipo de impacto:
 Foto 9. Equipo para prueba de impacto

 Balanza analítica: Toma una muestra por lote y comprueba el peso de la

tubería.

Foto 10. Balanza analítica

 Tracción: Efectúa pruebas de tracción

(aplastamiento) a un tramo de tubería.
 Foto 11. Equipo de tracción

Otras fases del proceso de producción:

Foto 12. Bahía despachos

Foto 13. Turbo que hace la

mezcla
Foto 14. Cuarto de dosificación Foto 15. Materia prima

Fotos 16. Almacenamiento producto terminado

3.2. PLAN DE TRABAJO

3.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE INTERVENCION

3.3.1. Objetivos

-Integrar las funciones de mercadeo con el propósito de lograr una adecuada

gestión a este nivel.

-Lograr una mayor cobertura en el mercado a través del desarrollo de actividades

que permitan un mejor posicionamiento de la marca

3.3.2. Descripción

-Estructura organizacional

Se propone la creación de un departamento comercial conformado por un gerente

comercial, que ya existe en la organización, a quien se le adicionaran las
funciones resultantes de los cambios sugeridos; de este cargo dependerán de
manera directa los cargos de: Servicio al Cliente (existente), Jefe de Ventas
(existente), con su correspondiente fuerza de ventas (2 vendedores), y Jefe de
Mercadeo (Estos cargos serán creados).

Pongo el organigrama corregido con los nuevos cargos

Actividades del departamento comercial

Actividades relacionadas con Mercadeo

-Investigación del mercado. Conocer los diferentes factores que influyen en la

venta de los productos de la empresa como son los compradores (demanda), los
competidores y los proveedores. Esta investigación debe ocuparse principalmente
de las oportunidades del mercado, buscando aquellos segmentos del mercado
que aunque no estén cubiertos con los productos de la empresa pueden llegar a
brindar oportunidades de crecimiento para la misma.

Pasos de la investigación de mercados

1. Establecer las necesidades de información.

2. Especificar los objetivos de la investigación.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.

-Diseño del plan de mercadeo. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo

debe iniciar en aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades
empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y
medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias
y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para
que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y
tomar las medidas correctivas necesarias.

Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio,
distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un
modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados del plan.

-Función de Marketing. El Marketing implica administrar mercados para que

ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer
necesidades y deseos. Quienes venden deben buscar compradores, identificar
sus necesidades, diseñar buenos productos, fijar su precio, promoverlos,
almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos,
investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son
actividades centrales del marketing.

-Sistema de mercadeo. El sistema de mercado organiza y coordina las

actividades humanas no a través de la planificación estatal sino mediante las
interacciones mutuas de los compradores y vendedores.

Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de
planificación y búsqueda de clientes.

La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de los

consumidores.
El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en
mantenerlos gracias a su satisfacción.

La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y

mantener un grado de fidelidad con el cliente.

La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de empresa es

fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención.

Para cumplir con el enfoque de mercadeo el sistema de mercadeo de la empresa

debe:

1. Maximizar la satisfacción del cliente. 2. Maximizar las opciones que se le

ofrecen al cliente. 3. Buscar la maximización del consumo del cliente. 4. Buscar
una mejor calidad de vida.

SISTEMA DE MERCADEO
VARIABLES VARIABLES
INDEPENDIENTES DEPENDIENTES

Mezcla de mercadeo Respuesta de comportamiento

PRODUCTO CONOCIMIENTO,
PRECIO COMPRENSION
COMUNICACION GUSTO, PREFERENCIA,
DISTRIBUCION COMPRA, RECOMPRA

Factores situacionales Medida de desempeñ

desempeño

DEMANDA,COMPETENCIA, VENTAS,PARTICIPACION
LEYES, REGULACIONES COSTOS, UTILIDADES
TECNOLOGIA, ECONOMIA RENTABILIDAD, IMAGEN
CLIMATOLOGIA, OTROS VALOR DE LA ACCION

Fuente: El mercadeo, fundamento para la competitividad, Cámara de Comercio de

Bucaramanga, Oscar Serrano Collazos.

-Productividad de mercadeo. La productividad del mercadeo se ve ereflejada

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(ejemplo)

Actividades relacionadas con servicio al cliente

-Servicio posventa. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Evaluación de la satisfacción del cliente. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Actualización de la base de datos de los clientes. Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Quejas y reclamos. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Actividades relacionadas con ventas

-Programación de las actividades de los vendedores. Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Control de ventas. Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Politicas de ventas. Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

-Politicas de motivación. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Cargos, funciones y perfiles

3. PROPUESTA DE INTERVENCION

3.1. DIAGNOSTICO INTEGRAL

3.1.1. DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO DE LA EMPRESA

Actualmente la empresa no posee una estructura de mercadeo formal, esta

actividad esta basada en la participación de eventos y/o ferias que son
programados por los diferentes entidades de los sectores como la construcción,
ente público y agrícola; en estos eventos la presencia de la marca se realiza por
medio de un stand publicitario en el cual se exhiben los productos y se registran
los clientes en un formato de recolección de datos, para luego ser contactados
por el representante de ventas.

Al no contar con un departamento de mercadeo y a su vez con un jefe de

mercadeo, la empresa no realiza estudios de mercado, para conocer las
estrategias de la competencia tanto en su política de descuentos, promociones y
programas para incentivar las ventas (concursos entre los clientes) etc. La
información que es captada se realiza a través de los representantes de ventas.

Igualmente la empresa realiza invitaciones a los clientes, para que visiten la planta
de producción y de esta manera conozcan el producto y la marca; durante el
desarrollo de estas reuniones se realiza una charla de la empresa y se obsequian
camisetas, gorras y lapiceros a todos los asistentes.
En particular para el sector agrícola se programa la realización de días de campo
en los ingenios azucareros del departamento, con el fin de promocionar la tubería
de riego, igualmente en estas reuniones se obsequia material publicitario y
adicionalmente se patrocina un almuerzo campestre para todos los asistentes. De
igual forma para el sector de la construcción se realizan invitaciones a los
arquitectos, ingenieros, plomeros, y maestros. Para dar a conocer la planta de
producción, los controles de calidad y la marca.

El material publicitario con que la empresa cuenta es un catálogo (sin

especificaciones técnicas), para promocionar sus productos en los diferentes
eventos en los cuales participa y una presentación en PowerPoint.

La marca TUBOSA, no ha participado en pautas publicitarias en televisión, radio,

revistas y periódicos.

TUBOS DE OCCIDENTE S.A. proporciona al mercado todas las referencias de

tubería en PVC (Sanitaria, Presión, Conduit, Ducto Telefónico, Ventilación, Unión
Mecánica, para satisfacer la demanda de construcción de viviendas de la ciudad.
Dentro de los clientes más importantes figuran las constructoras y los
distribuidores de materiales para construcción, incluyendo las ferreterías como un
canal intermediario.

La empresa identifica los productos de mayor rotación, llevando estadísticas

mensuales de venta, para realizar la planeación de producción y el proyectado de
ventas. Igualmente desarrolla estrategias que le permitan tener mayor rotación de
todos los productos, promocionando la venta con una escala por volumen que
permite la optimización de los fletes.

Dentro de su proceso informal de mercadeo, se realizan las siguientes actividades

con el fin de dar a conocer sus productos:

* Participación en eventos y/o ferias

*Invitaciones a los clientes a conocer la fábrica

*Elaboración de material publicitario para ser obsequiado a los clientes, como

camisetas, bolígrafos y gorras.

Para la realización de estas actividades la empresa cuenta con una gerente

comercial y una jefe de ventas que se encargan de coordinar la participación en
los eventos y de realizar la gestión de invitar sus clientes a la planta e igualmente
de obsequiar el material publicitario. Durante los eventos se ubica un stand
publicitario para dar a conocer los productos y se recoge información de posibles
clientes para ser contactados.
3.1.2. INVESTIGACION DEL MERCADO

Objetivos de la encuesta

-Identificar los productos de tubería comprados por el mercado

-Determinar los hábitos y preferencias de compra

-Establecer los principales motivadores que impulsan a la compra de los productos

-Identificación de la principal marca de conocimiento por parte del mercado

-Indagar sobre el grado de conocimiento de la marca Tubosa.

-Determinar la intención de cambio de proveedor

-Conocer el grado de satisfacción con el servicio actual recibido por parte del
mercado

-Identificar la frecuencia actual de visita por parte de los asesores comerciales a

los diferentes clientes

-Determinar la forma de pago actual por parte de los clientes

Diseño muestral

Población. La población objeto de estudio son las constructoras, ferreterias y

distribuidores de materiales de construcción.

Unidad de muestreo. Son los jefes de compra, administradores y/o vendedores de

las empresas que conforman la población.

Tipo de muestreo.

Tamaño muestral.

Para el desarrollo de la muestra se realizará el análisis con un margen de

confiabilidad del 90%, porque a pesar de que se efectuará a los diferentes tipos de
clientes de la empresa, su relación y conocimiento de los productos de la
competencia y el sector, permite obtener un alto nivel de confiabilidad en los
aspectos de evaluación de la empresa en estudio.
El margen de error del 10% fue desarrollado teniendo en cuenta los principios de
Mason y Lind, teniendo en cuenta que la encuesta esta desarrollada para conocer
la opinión de la marca en el mercado; por eso se toma un nivel intermedio del 6%,
aunque se tomaran como base los diferentes tipos de clientes de la empresa

Se realizaron encuestas para cada segmento del mercado así:

Constructoras:
Distribuidores:
Ferreterías:

Selección de la muestra. La muestra seleccionada será de , repartidas en 00

constructoras, 00 distribuidores y 000 ferreterías, se definió aplicar la encuesta de
esta manera para lograr definir

Teniendo en cuenta la información dada por la Cámara de Comercio de Cali, de

los establecimientos registrados en esta entidad bajo estas actividades
económicas, la fijación del tamaño muestral de hizo por 120 establecimientos
12. CRONOGRAMA
 9. POSIBLE TABLA DE CONTENIDO
TITULO
RESUMEN
INTRODUCCION
1. GENERALIDADES DE LA POBLACIÓN
1.1. DESCRIPCIÓN DE LA POBLACIÓN
1.2. RESEÑA HISTÓRICA
1.3. ANÁLISIS DEL CONTEXTO – ENTORNOS
1.3.1. Económico
1.3.2. Político
1.3.3. Social-Demográfico
1.3.4. Tecnológico
1.4. ESTRUCTURA ACTUAL (POBLACIÓN)
1.4.1. Del Mercado
1.4.2. Técnica
1.4.3. Financiera
1.4.4. Administrativa
1.5. DIAGNÓSTICO PRIMARIO – ANÁLISIS DOFA
1.6. REFERENTES TEÓRICOS
2. EL PROBLEMA
2.1. PLANTEAMIENTO
2.2. FORMULACIÓN
2.3 . JUSTIFICACIÓN
2.4. Objetivos
2.4.1. General
2.4.2. Específicos
2.5 . MARCO CONCEPTUAL
2.6. METODOLOGÍA
3. PROPUESTA DE INTERVENCION
3.1. DIAGNÓSTICO INTEGRAL (VARIADAS TÉCNICAS DIAGNOSTICAS)
3.2. PROGRAMA DE TRABAJO
3.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE SOLUCIÓN
3.4. ANÁLISIS COSTO/BENEFICIO DE LA PROPUESTA (DESDE LA LÓGICA
FINANCIERA – VER: PRESUPUESTO DE CAPITAL)
4. CONCLUSIONES
5. RECOMENDACIONES
6. GLOSARIO
7. BIBLIOGRAFIA
8. ANEXOS

BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA México, Prentice Hall, 1996.

RIES, Al y TROUT, Jack. La Revolución del Marketing. Bogotá, McGraw Hill,

1989.

STANTON William y FURELLL, Charles. Fundamentos de Mercadotecnia

México, McGraw Hill, 1989.

BURGOS DE ORTIZ, Myriam y ORTIZ, Luís Augusto. Investigaciones y trabajos

de grado. Cali: N-textos, 2001. 158 p.

DRUCKER, Peter. Management Tasks, Responsibilities, Practices. New York:

Harper & Row, 1973. 643 p.

HERNANDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar. Metodología

de la Investigación. 3ª Ed. Mexico: Mc Graw Hill, 2003. 557 p.

HIEBING, Roman y COOPER, Scott. Como preparar el exitoso plan de

mercadotecnia. México: Mc Graw Hill, 1992. 347.

JANY, José Nicolás. Investigación Integral de Mercados.2a Ed. Bogotá: Mc Graw

Hill, 2004. 414 p.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6a Ed.

México: Prentice Hall, 2003. 589 p.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. 6a Ed. México: Prentice

Hall, 1994. 586 p.

MENDEZ, Carlos Eduardo. Diseño y desarrollo del proceso de investigación. 3ª

Ed. Bogotá: Mc Graw Hill, 2004. 246 p.

STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de

Marketing. 13a Ed. México: Mc Graw Hill, 2003. 874 p.

VILLEGAS, O, Fabio. Marketing Estratégico. 4ª Ed. Cali: Universidad del Valle,

1995. 185 p.
Anexo A: PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADEO

Los pasos del proceso de investigación de mercado son:

1. Detección de la necesidad de información.

2. Establecimiento de las metas: en esta etapa se definen el problema y los
objetivos de la investigación.
3. Investigación preliminar: es la obtención de conocimientos básicos sobre un
tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación con
el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier
situación que se presente.
4. Necesidad de la investigación.
5. Formulación de la hipótesis: definiéndose hipótesis como una suposición
susceptible de ser comprobada.
6. Revisión de investigación.
7. Investigación preliminar (exploratoria).
8. Fuentes primarias y secundarias: la información primaria puede ser interna
cuando los datos se generan en el seno de la propia empresa y de carácter
externo cuando hay que acudir al entorno para obtener la información
requerida. Por otro lado, la información secundaria interna es aquella
existente fuera de la empresa emanada por fuentes que provocan
informaciones originales en el seno de otras organizaciones y a las que la
empresa desea tener acceso por considerar útiles sus datos para
desarrollar mejor sus acciones comerciales; pero es externa cuando la
información se genera igualmente fuera de la empresa pero se puede
acceder a ella a través de fuentes regulares que dan datos de tipo general.
9. Planeación de la investigación (concluyente).
10. Método de recolección de datos: determinar la forma de recoger la
información con uno o más de los siguientes métodos de investigación:
entrevistas personales, entrevistas por teléfono, encuestas por correo,
encuestas por Internet, observación y experimentos.
11. Determinación del método de muestreo.
 12. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto: se desarrolla durante esta
etapa el plan de la investigación para recoger la información. Se deben
encontrar aquí las pautas e ideas por construir las encuestas requeridas.
13. Trabajo de campo.
14. Tabulación: el plan de investigación es implantado para recoger y analizar
la información obtenida.
15. Interpretación y análisis: los resultados obtenidos son interpretados y
reportados en esta etapa.
16. Conclusiones: se deben redactar las conclusiones al trabajo de
investigación
17. Elaboración del informe.

Anexo 2.
ENCUESTA SOBRE PREFERENCIA DE PRODUCTOS DE TUBERIA DE PVC
EN CALI

Como estudiante de la Universidad de San Buenaventura actualmente estoy

desarrollando una investigación de mercadeo para una empresa importante del sector de
los plásticos; la siguiente es una encuesta que permitirá conocer su preferencia sobre la
compra y satisfacción de la tubería de PVC. Por favor responda las siguientes preguntas.
Gracias.

DATOS DEL CLIENTE

1. NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO__________________________________

Ferretería   Distribuidor Constructora  

Dirección_____________________________________________________________
Teléfonos_________________ ; __________________ ; _________________
Diligenciada por ________________________________________________________

Fecha de Elaboración Día_____ Mes _____ Año _____

2. ¿Compra tubería de PVC? SI____ NO____

¿Cuales    
Referencia Compra? Cantidad Frecuencia de Compra
Sanitaria    
Conduit     Semanal  
Presión     Quincenal  
Alcantarillado     Mensual  
Ducto Telef.     Trimestral  
Unión Mec.    
Ventilación    
3. ¿Califique de 1 a 5, qué aspecto es más importante para usted en el momento de
la compra? Siendo 1 la más importante y 5 la menos importante.

Precio   Marca   Publicidad  

Asesor Cial   Calidad Entrega  

4. Que marcas conoce en el mercado de la tubería de PVC

PAVCO   GERFOR   RALCO  

CELTA   COLMENA   OTRO  

Cual?__________________

5. Conoce los productos de la Marca TUBOSA? Si____ No____

6. La marca TUBOSA para usted que imagen tiene?

5. Cuales proveedores de tubería posee actualmente?

_____________________________________________________________________

6. ¿Cual es la frecuencia de visita y cómo califica la atención recibida del Asesor

Comercial/vendedor de su proveedor?

Semanal   Quincenal   Mensual  

Bueno   Malo
¿Por qué?
_______________________________________________________________

7. ¿Le gustaría cambiar de proveedor de tubería de PVC?

Si   No  
Porqué?
______________________________________________________________
______________________________________________________________________

8. Cuales son las condiciones de negociación acordadas con su proveedor?

Contado   Crédito  
Dcto Financiero % _______