Comportamiento del consumidor

Podemos plantear que el comportamiento del consumidor es aquel que incluye tanto
las acciones de buscar, comprar e usar un determinado producto o servicio, que el
usuario cree que podrá satisfacer sus necesidades, como así también la evaluación
de dicha compra y el desecho de la misma. 

El comportamiento del consumidor

Referencias
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El comportamiento del consumidor

Cuando hablamos de consumidor, hay que tener presente que podemos encontrarnos con dos tipos, a saber,
el consumidor final y el consumidor industrial.
Nuestro objetivo es centrarnos principalmente en el comportamiento del consumidor final, en especial en el
modo en que los consumidores deciden hacer uso de sus recursos disponibles, ya sea tiempo, esfuerzo o
dinero, para la compra de artículos o servicios.
 Algunas de las preguntas que debemos responder para comprender al consumidor son qué compran, por
qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, cuántas veces, cómo evalúan después de una compra, y el efecto
de esas evaluaciones.

El modelo de toma de decisión del consumidor, se refiere a una representación gráfica de todo el proceso, en
el cual se incluyen las influencias externas e internas: cómo procesa la información, los pasos de la compra,
la compra efectiva y la evaluación post compra. El siguiente modelo define todo el proceso que se lleva a
cabo:

Figura 1: Modelo de toma de decisiones del consumidor

 Fuente: elaboración propia con base en Schiffman y Lazar, 2010, p.18. 

Las disciplinas que nutren a la materia y permiten analizar el comportamiento del consumidor son:
psicología, sociología, antropología y economía. En conjunto, estas corrientes de estudio logran una
profunda investigación científica, social y del mercado. 

Figura 2: Disciplinas que nutren a la investigación del

consumidor
 Fuente: elaboración propia.

Para profundizar esta lectura, se sugiere la unidad 1, y el capítulo 1 de Schiffman y Lazar Kanuk.

Modelos de consumidor

Modelo de toma de decisiones y reconocimiento del problema. 

Como hemos mencionamos anteriormente, existen dos tipos de consumidores, a saber, consumidor final y
consumidor industrial. La materia se centrará principalmente en el primer tipo. 

Relación con el marketing

–
El comportamiento del consumidor está relacionado con el marketing, ya que como disciplina, el foco
central es el consumidor. Alrededor de su figura se definen las estrategias y tácticas para conquistarlo y
retenerlo. Es por ello que conceptos como valor, satisfacción, confianza y retención, son relevantes para
lograr su abordaje. Para comprender la relación con el marketing se analiza, además, la influencia de la
comunicación, el producto, precio y los canales de distribución. 

Impacto de la tecnología
–
Como bien sabemos, la tecnología ha modificado el proceso de toma de decisiones del consumidor. A
través del acceso a internet, desde dispositivos como la PC, tabletas y celulares, el consumidor se ha
empoderado de información en forma instantánea y en cualquier momento y lugar. Esta accesibilidad, le ha
otorgado al cliente la posibilidad de poder elegir la opción más adecuada a su conveniencia. De esta
manera, la tecnología ha modificado el modo en que compran los consumidores, cómo lo hacen, cuándo, e
incluso lo que valoran al momento de tomar las decisiones de su compra. 
Para profundizar esta lectura, se sugieren las unidades 2 y 3, y el capítulo 15 de3 Schiffman y Lazar Kanuk.

Reconocimiento del problema

Según Schiffman, existen cuatro tipos de problemas: 1) los ordinarios y sistémicos, como por ejemplo la
compra de alimentos; 2) los de planeación, cuando por ejemplo se planea cambiar el auto el próximo año; 3)
los de urgencia, cuando hay que decidir en forma apresurada ante un inconveniente no previsible y que
requiere una solución inmediata, como es el caso de la compra de medicamentos; y finalmente, 4) los
problemas cambiantes, que están relacionados a la moda, diseño o los cambios producidos por la
tecnología. 

Tabla 1: Niveles de toma de decisiones

Resolución extensiva de problemas El consumidor necesita información porque

no conoce la categoría de producto o las
marcas, o no tiene criterios establecidos
para evaluar. Generalmente, se trata de
productos de alto valor o de complejidad
 tecnológica. Ejemplos: una casa, un auto,
artículos de informática, etcétera.

El consumidor tiene criterios formados los

productos y las marcas existentes en el
mercado. La búsqueda de información es
Resolución limitada de problemas
útil para comparar y evaluar las opciones
disponibles y el consumidor suele inclinarse
por elegir marcas conocidas. Ejemplo: la
compra de una misma marca de automóvil.

El consumidor tiene experiencia en la

compra del producto y su consumo. Se trata
Comportamiento rutinario de respuesta
de productos de compra frecuente. Ejemplo:
los alimentos.

Fuente: elaboración propia

Tabla 2: Tipos de reconocimientos de problemas

Solución inmediata Solución no inmediata 

Ordinarios y sistemáticos.
De planeación. Por ejemplo,
Por ejemplo, la compra de
Previsibles pensamos en cambiar el
alimentos para el consumo
auto el año próximo.
diario.

De urgencia. Por ejemplo, la Cambiantes. Por ejemplo,

compra de medicamentos todo lo que represente
No previsibles
prescriptos para un cuadro innovación (tecnología,
que ha sido diagnosticado. diseño, moda).
  

Fuente: elaboración propia. 

Para profundizar esta lectura, se sugiere la unidad 3 y el capítulo 15 de Schiffman y Lazar Kanuk.

Motivación

La motivación se define como la “fuerza dentro del individuo que lo impulsa a la acción. Se produce por un
estado de tensión que surge de una necesidad insatisfecha” (Schiffman y Lazar Kanuk 2010, p. 89). 

Los consumidores tratan, tanto, de manera consciente, como, subconsciente reducir la tensión que le
genera una necesidad, eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas,
cubrirá sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés o estado de incomodidad que padecen. Las
metas específicas que eligen y la acción que toman para alcanzar sus metas son resultado de las
características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias previas y de las
actitudes. 

Figura 3: Modelo del proceso de la motivación

 Fuente: Schiffman y Lazar Kanuk, 2010, p.89.

Percepción 

La percepción se define como “un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.” (Schiffman y Lazar Kanuk, 2010, p.
157). Cada individuo forma su propia percepción de acuerdo a cómo reconoce los estímulos. Estos últimos,
son unidades de información que ingresan a través de cualquiera de los cinco sentidos: vista, oído, olfato,
tacto, gusto.

En el proceso de percepción se distinguen tres fases:

Selección

Organización

Interpretación

Actitudes
La actitud, “es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado” (Schiffman y Lazar
Kanuk, 2010, p. 228).

El concepto de actitud tiene que ver con lo que a las personas les gusta o no les gusta, sean productos,
servicios, negocios, marcas, o bien una publicidad o estrategia de marketing.

La investigación o estudio de actitudes apunta a conocer si los consumidores aceptarán o no un producto

nuevo.

De la definición, se desglosan los siguientes conceptos:

1 Predisposición: disposición previa a la compra.

2 Aprendida: producto de la experiencia, de las comunicaciones mediáticas, las conversaciones

cotidianas y de los esfuerzos del marketing.

3 Tono de aceptación o rechazo: puede ser de gusto o disgusto.

4 Referida a un objeto, cosa, persona, lugar, etcétera. 

Modelos de las actitudes

Se han planteado distintos modelos para analizar la relación entre el comportamiento y las actitudes, los
cuales nos posibilitan captar las distintas dimensiones de una actitud.  Entre los más importantes, podemos
mencionar los modelos de actitudes que se basan en los atributos múltiples, el modelo de los tres
componentes de la actitud, como así también el modelo de la actitud hacia el anuncio y el modelo del intento
por consumir.   

Componente cognoscitivo: conocimientos, percepciones, información y creencias. Por

ejemplo, pienso que Netflix es superior a DirectTV, porque tiene mejores contenidos, es más
 barato y no tiene problemas de conexión.

Componente afectivo: es la naturaleza evaluativa de la actitud (bueno/malo, me gusta/no me

gusta, etc.). Tiene que ver con la naturaleza de la carga emocional (alegría, tristeza, felicidad,
amargura) asociada a la actitud hacia productos, personas, lugares, etcétera.

Componente conativo (volitivo): es la probabilidad o tendencia a la acción, en función de la

actitud. Ejemplo, creo que Córdoba es una ciudad segura, me gusta que sea así,
probablemente me mude allí.

Modelo de atributos múltiples: define a la actitud como el comportamiento de los consumidores hacia un
objeto. Modelo de la actitud hacia el objeto: es muy útil para calcular las actitudes hacia una determinada
clase de productos o servicios, o hacia ciertas marcas especialmente. Así, la actitud del consumidor sobre
un producto, servicio o marca específica, es el resultado de la presencia o ausencia de ciertos atributos en
el producto. 

Modelo de actitud hacia el comportamiento: un consumidor puede tener una actitud positiva hacia un BMW
costoso (objeto), pero una actitud negativa en cuanto a sus posibilidades reales de comprar un vehículo tan
caro (comportamiento).
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Referencias

Schiffman, L. y Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. 10 ma.ed. México: Pearson
Educación.