Dax 2019814751

ESTUDIOS
EM DE MERCADO
2018
El mercado
de la Cosmética
en China
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Cantón
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ESTUDIOS
EM DE MERCADO
27 de noviembre de 2018
Cantón
Este estudio ha sido realizado por

Juan Pablo Salado García
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Cantón
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 060-18-042-8
EM EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA
Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 9
3. Oferta – Análisis de competidores 11
3.1. Mercado de la cosmética en China 11
3.2. Estructura del tejido empresarial 13
3.2.1. Compañías 14
3.2.2. Marcas 16
3.3. Exportaciones 20
3.4. Importaciones 23
3.5. Balanza comercial 26
4. Demanda 27
4.1. Evolución de la demanda por categoría de producto 27
4.2. Diferencias geográficas 30
4.2.1. Distribución geográfica 30
4.3. Perfil del consumidor chino 31
4.3.1. Consumo femenino 33
4.3.2. Consumo masculino 33
4.3.3. Patrones de consumo 34
4.4. Perfil del consumidor online 36
5. Precios 39
5.1. Store check offline 39
5.2. Store check online 40
6. Percepción del producto español 41

6.1. Caso de éxito: MartiDerm 43
6.2. Caso de éxito: ISDIN 44
6.3. Entrevista a especialista del sector 44
7. Canales de distribución 46
7.1. Características generales 46
7.2. Canal online 49
7.3. Venta multicanal 51
8. Acceso al mercado – Barreras 53

8.1. Formas de entrada al mercado 53
8.2. Principales obstáculos al comercio 56
8.3. Documentación necesaria 56
Oficina Económica y Comercial de la

3 Embajada de España en Cantón
8.3.1. Requerimientos específicos 57

8.3.2. Requerimientos generales 58
8.4. Aranceles e impuestos 59
8.5. Estándares nacionales (GB) 60
8.6. Proceso de registro sanitario // Licencia de higiene 62
8.7. Etiquetado e inspección CIQ 65
9. Perspectivas del sector 67

10. Oportunidades 69
10.1. Otras oportunidades 71
11. Información práctica 72

11.1. Ferias 72
11.2. Publicaciones del sector 72
11.3. Recomendaciones para el exportador 74
12. Bibliografía 77
13. Epígrafes 79
13.1. ANEXO I: Store-check offline 79
13.2. ANEXO II: Store-check online 81

1. Resumen ejecutivo
En los últimos años, el sector de la cosmética en China ha experimentado un rápido crecimiento de
consumo y se espera que esta tendencia se mantenga en el futuro llegando a superar en consumo
interior a Estados Unidos, el primer mercado del mundo en este sector.
Por lo que respecta a la evolución de las ventas, se observa un crecimiento continuado de las
mismas hasta 47.408,50 millones de euros en 2017. Se espera que las ventas superen los 70.144
millones de euros en 2022, manteniendo una tasa de crecimiento medio anual de en torno al
9,6%.
Por categoría de producto, los productos para el cuidado de la piel representan el mayor
volumen sobre las ventas (41%). En 2017 las ventas alcanzaron los 24.503 millones de euros, lo
que supone un incremento del 10,3% con respecto al año anterior. Además, el 22,8% de las ventas
de este tipo de productos se realizaron a través de internet.
Todas las categorías de productos cosméticos en general experimentan un crecimiento
continuado por encima del 4% en el mercado chino. En cuanto al crecimiento en alza de las
diferentes categorías de productos cosméticos y para cuidado personal, se observa un especial
ascenso en las categorías de cosmética de lujo, cosméticos de color y fragancias.
En cuanto a la estructura del tejido empresarial, según las estadísticas de la Administración de
Alimentos y Medicamentos de China (CFDA), el número de empresas registradas para producir
y exportar cosméticos asciende a más de 3.880, entre las cuales se encuentran más de 500
foráneas. De estas últimas, la mayoría provienen de Francia, Corea del Sur, Japón y Estados
Unidos.
Por lo general, las marcas nacionales se concentran en un segmento medio-bajo, mientras que las
empresas extranjeras dominan el segmento de gama alta.
Las empresas multinacionales siguen liderando el mercado con marcas ya establecidas y
consolidadas en el segmento de gama alta, el desarrollo de nuevos productos y una fuerte inversión
en marketing. Sin embargo, las marcas nacionales están empezando a ganar cada vez mayor cuota
a través del uso de ingredientes de extracción natural presentes en la medicina tradicional china.
Con relación a los datos de comercio exterior, se observa que la balanza comercial del TARIC
33, referente a productos de cuidado de la piel y del cabello, perfumes, maquillajes, así como
productos de higiene tales como preparaciones de afeitado, desodorantes o preparaciones
depilatorias, mantiene un balance deficitario en 2017, debido tanto al aumento de las
importaciones como a la disminución de las exportaciones.

EVOLUCIÓN DE LA BALANZA COMERCIAL (TARIC 33), 2015-2017

8.000
6.000
4.000
Millones de €
2.000
0
2015 2016 2017
-2.000
-4.000
EXPORTACIONES IMPORTACIONES BALANZA COMERCIAL
Tal y como se observa en el gráfico, las importaciones crecen a un ritmo superior que las
exportaciones. De esta forma se observa la evolución del mercado chino hacia una economía más
desarrollada, orientada al sector terciario, con una mayor clase media, lo que hace que sea un buen
momento para la introducción de bienes de consumo que vayan más allá de las necesidades
básicas, como son los productos cosméticos como perfumes y preparados para el cuidado de la
piel y del cabello.
Con respecto a 2014 las importaciones de cosméticos a China han incrementado un 130%,
mientras que la media de crecimiento de importaciones del resto de países, en el mismo periodo,
se sitúa en un 8%. De hecho, desde 2014 a 2017, China ha pasado de ser el octavo mayor
importador mundial de cosméticos a ser el tercer mayor importador de productos
cosméticos, solo por detrás de Estados Unidos y Alemania.
Los principales proveedores de productos cosméticos importados a China son Francia,
Corea del Sur y Japón, seguidos de Estados Unidos. Destaca la gran presencia y el valor
añadido que supone la cosmética europea en China. De los diez primeros exportadores, casi la
mitad son europeos. Las importaciones procedentes de Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y
España suman un 32% del total.
España ocupa la novena posición y representa apenas el 2% del total de las importaciones a
China (130 millones de euros), pero la tendencia es creciente y nuestras exportaciones se han
incrementado notablemente este último año hasta un 280%. Además, en las importaciones
de la partida 3303 relativa a perfumes y aguas de tocador, España ocupa la quinta posición con
un flujo de 3,85 millones de euros.
También cabe resaltar que las importaciones procedentes de países asiáticos como Corea y Japón
crecen cada vez con más fuerza, en detrimento del crecimiento relativo de las importaciones
americanas.

Por lo que respecta a las exportaciones de cosméticos chinos a España, estas solo
representan un 1,30% del total, ocupando la vigésima posición. Aunque cabe destacar que el
volumen exportado se ha incrementado un 11,39% en el último año y su tendencia es creciente.
Con el incremento del poder adquisitivo de la población china, que alcanzó en 2017 un PIB (PPA)
per cápita de 14.079 Euros, la demanda doméstica de productos cosméticos no ha parado de
crecer en los últimos años, siendo la preocupación por el cuidado personal cada vez mayor tanto
en hombres como en mujeres.
Los principales grupos de consumidores de productos cosméticos son las generaciones
posteriores a los 80 y los 90, que valoran la apariencia y la modernidad de los productos, y están
al tanto de las nuevas tendencias y líneas de producto. Como resultado, muchas marcas colaboran
con estrellas de cine, televisión y personalidades de internet, o publican anuncios insertados en
medios de difusión y eventos para promocionar sus productos y dar alcance a estos consumidores.
En el mercado de los cosméticos, las actitudes de los consumidores han cambiado drásticamente.
Hoy en día, los consumidores chinos son más independientes en la toma de decisiones. En lugar
de estar influenciados por campañas publicitarias o promocionales, recopilan información a
través de diferentes canales y consideran varios factores antes de elegir productos, lo cual
hace puedan cambiar de producto indistintamente sin desarrollar afinidad por ninguna marca en
especial.
El canal online ya representa una tercera parte de las ventas de cosméticos en China, lo cual
refleja claramente el auge de los últimos años y su relevancia actual para las empresas del sector.
Lo online ya no se relaciona solo con productos baratos o de bajo valor añadido, la presencia de
primeras marcas en portales de venta online cada vez es mayor y los consumidores están listos
para comprar sus productos de gama alta de manera online
Por zonas geográficas, el consumo de cosméticos es mayor en las megaciudades, aunque en las
ciudades chinas de segundo y tercer rango su importancia es cada vez mayor, ya que estas están
experimentando un rápido crecimiento de la clase media. En el sur de China, predominantemente
en la provincia de Cantón, se está consolidando un mercado que ha crecido notablemente
en los últimos años. Por otra parte, en el este de China, la zona con mayor desarrollo económico
del país, se encuentran los mercados más maduros de este sector y existe una mayor presencia
de empresas multinacionales y ventas de productos Premium.
Las últimas tendencias indican que el desarrollo de nuevos nichos de mercado como el cuidado
personal masculino, el cuidado e higiene infantil, los productos cosméticos naturales, aquellos
diseñados para deportistas y la cosmética profesional contribuirán a un mayor crecimiento de la
industria en los próximos años.
En cuanto a la distribución, a medida que la sociedad se digitaliza a través del uso dispositivos
móviles, informándose de cosméticos bien valorados en redes sociales y foros, los hábitos online
se integran en el día a día del consumidor. De esta manera, parte del consumo se ha ido
desplazando progresivamente a puntos de venta menos tradicionales como las páginas web

de marca y los mercados electrónicos. En la actualidad, se estima que el 34% de consumidores

consumen online, el resto acude a puntos de venta tradicional.
Cabe hacer especial mención al cross-border e-commerce, que se define como la compra directa
de productos a un minorista extranjero a través de internet. En otras palabras, las empresas
extranjeras pueden vender sus productos a los consumidores chinos sin estar establecidos en el
país. Este modelo de negocio no deja de crecer en el sector de la cosmética, de hecho, la categoría
de productos que más se vendió en T-mall Global en 2016 fue la de belleza y cuidado personal.
A pesar del auge del canal online, los canales de distribución tradicionales como hipermercados,
grandes almacenes y tiendas especializadas como Watsons o Sephora, siguen teniendo una gran
cuota de mercado.
Por último, el mercado chino presenta una serie de peculiaridades en materia normativa que
suponen un obstáculo al rápido desembarco de productos cosméticos procedentes del exterior. Es
importante que las empresas que quieran comercializar sus productos cosméticos en China estén
familiarizadas con el entorno legal, y conozcan que permisos y certificados son necesarios para
poder introducir su producto en el mercado. Entre los principales trámites a realizar, la obtención
del certificado de registro sanitario es un proceso que puede alargarse entre 18 y 24 meses.
Además, tras la implantación en 2017 de simplificaciones en la importación de productos
cosméticos en las zonas de libre comercio de puertos como los de Guangdong y Pudong, en
noviembre de 2018, el gobierno chino anunció oficialmente la extensión a todo el país de estos
nuevos procedimientos para el registro de productos cosméticos importados por primera
vez a China.
En conclusión, en general las perspectivas del sector cosmético en China son cada vez más
positivas, el incremento del poder adquisitivo y de la preocupación por el aspecto físico de la
población, el acercamiento hacia Europa en el ámbito regulatorio, el comercio electrónico y el gran
tamaño del mercado hacen que China sea un destino cada vez más atractivo para los exportadores
españoles.

2. Definición del sector
Este estudio tiene como objetivo ofrecer al lector nuevos datos relevantes sobre la situación actual
del mercado de la cosmética en China e información general sobre los pasos a seguir para introducir
nuevos productos en el mercado.
El estudio se centrará en los productos de cuidado de la piel y del cabello, perfumes, maquillajes,
así como productos de higiene tales como preparaciones de afeitado, desodorantes o
preparaciones depilatorias. Estos productos están registrados en el capítulo 33 de la clasificación
arancelaria del Código Armonizado (Código HS), en concreto se estudiarán las partidas 3303,
3304, 3305 y 3307 que representan más del 80% del valor de importaciones chinas en el
capítulo 33, cuya composición se detalla a continuación en la Tabla 1. Destaca además la partida
3304 (preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel) que supone más de
tres cuartas partes de las importaciones, tal y como se analizará más detenidamente en el
siguiente capítulo.
Tabla 1: Partidas arancelarias de los productos cosméticos analizados

CÓDIGO
DESCRIPCIÓN
ARANCELARIO
3303 Perfumes y aguas de tocador
3303 00 10 Perfumes
3303 00 90 Aguas de tocador
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos),

3304 incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras
o pedicuras
3304 10 Preparaciones para el maquillaje de los labios

3304 20 Preparaciones para el maquillaje de los ojos
3304 30 Preparaciones para manicuras o pedicuras
3304 91 Polvos, incluidos los compactos
3304 99 Las demás
3305 Preparaciones capilares
3305 10 Champús
3305 20 Preparaciones para ondulación o desrizado permanente
3305 30 Lacas para el cabello
3305 90 Las demás

Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales,
preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador
3307
o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes
de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes
3307 10 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado

3307 20 Desodorantes corporales y antitranspirantes
3307 30 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño
Preparaciones para perfumar o desodorizar locales, incluidas las preparaciones odoríferas para
3307 41
ceremonias religiosas
3307 41 Agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúen por combustión
3307 49 Las demás
3307 90 Los demás
Fuente: Base de Datos de la Comisión Europea

3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. Mercado de la cosmética en China

A la hora de analizar el mercado de la cosmética a nivel internacional, Estados Unidos y China
destacan por encima del resto de países. En los últimos años, el sector de la cosmética en China
ha experimentado un rápido crecimiento de consumo, tal como se puede comprobar en la Gráfica
1. Además, se espera que esta tendencia se mantenga en el futuro, llegando a superar en consumo
interno a Estados Unidos en 2018, siendo este un mercado ya maduro en este sector.
Gráfica 1: Consumo internacional de productos cosméticos y de cuidado personal
CONSUMO INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y DE

CUIDADO PERSONAL
CHINA JAPÓN ALEMANIA EE.UU FRANCIA ESPAÑA
200.000
180.000
160.000
140.000
Millones de €
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e
Fuente: Euromonitor International
China se ha convertido en el primer fabricante de cosmética en Asia y segundo en el mundo,

después de Estados Unidos 1. A pesar de su tamaño, se estima que únicamente el 10% de la
población utiliza cosméticos regularmente2. En la Gráfica 2 se puede apreciar como la cuota de
ventas de productos cosméticos chinos se ha estabilizado en los últimos años, en torno al 11% del
1
CISION PR Newswire “China Cosmetics Market Report, 2014-2017”
2
Nomura Global Market Research “K-Beauty names best plays on China cosmetics 26/01/2015”

total de ventas de cosméticos a nivel internacional. En los próximos años se prevé un posible
aumento continuado de la cuota de ventas internacional de China a costa de la cuota de otros países
como Estados Unidos.
Gráfica 2: Cuota de ventas internacional de productos cosméticos y de cuidado personal
CUOTA DE VENTAS INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y

DE CUIDADO PERSONAL
CHINA JAPÓN RUSIA EE.UU ALEMANIA ESPAÑA
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e
Cuantitativamente, la evolución de las ventas de productos cosméticos se muestra en la Tabla

2, donde se aprecia el continuo aumento (con un crecimiento anual medio del 8%) de ventas en
China de este sector hasta los 361.566 millones de RMB (47.408 millones de euros3) en 2017.
Tabla 2: Evolución del mercado de productos cosméticos en china

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Millones de RMB 227.086,00 249.248,70 272.048,60 292.328,60 311.166,00 329.769,30 361.566,30
Millones de Euros 25.626,70 31.150,30 33.498,10 36.330,50 45.628,20 45.424,10 47.408,50
Crecimiento anual - 9,8% 9,1% 7,5% 6,4% 6,0% 9,6%
Fuente: National Bureau of Statistics of China
3
El tipo de cambio utilizado en este estudio corresponde al tipo de cambio medio interanual 2017-2018 marcado por el BCE, tanto en
el caso CNY-EUR como en USD-EUR

Si bien en los últimos años las ventas se han incrementado en una menor proporción, se espera
que estas lleguen a 535.223,4 millones de RMB (70.144 millones de euros) en 2022, alcanzando
una tasa de crecimiento medio anual del 9,6%.
El aumento de poder adquisitivo de la población, el uso extendido del comercio electrónico y una
mayor preocupación por la salud y el aspecto físico han podido ser algunas de las principales causas
del incremento de las ventas del sector.
3.2. Estructura del tejido empresarial

Según las estadísticas de la Administración de Alimentos y Medicamentos de China (CFDA), ahora
regulado por la Administración Estatal para la Regulación del Mercado (SAMR), el número de
empresas registradas para producir cosméticos en China a finales de junio de 2018 asciende
a 3.880, entre las cuales se encuentran más de 500 foráneas. De estas últimas, la mayoría
provienen de Francia, Corea del Sur, Japón y Estados Unidos.
En cuanto al mercado de cosméticos en su conjunto, tradicionalmente las marcas nacionales se

concentran en un segmento medio-bajo, mientras que las empresas extranjeras dominan el
segmento de gama alta.
Empresas locales como Chinfie, CMM, Houdy, Longrich, Herborist y Chando están ganando
presencia en el mercado a través una mejora en la imagen y reputación de marca. Otras grandes
marcas en el mercado nacional como Pehchaolin, Maxam y Bee & Flower, están desarrollando
nuevas líneas de producto innovadoras para satisfacer las demandas del mercado. Mientras que
en el pasado estas empresas tenían un enfoque del producto dirigido a al consumidor de segmento
medio bajo, actualmente buscan posicionarse en el segmento alto a través de productos más
sofisticados.
Las empresas multinacionales siguen liderando el mercado con marcas ya establecidas y

consolidadas en el segmento de gama alta, el desarrollo de nuevos productos y una fuerte inversión
en marketing. Sin embargo, las marcas nacionales están empezando a ganar cada vez mayor cuota
a través del uso de ingredientes de extracción natural presentes en la medicina tradicional china.

3.2.1. Compañías
Tal y como se observa en la Tabla 3, las diez empresas con mayor cuota de mercado del sector
en China representan casi un 40% del total.
Tabla 3: Ranking de cuotas de mercado de compañías cosméticas en China (2017)

RANKING COMPAÑÍA VENTAS (MILLONES €) % VENTAS
1 Procter & Gamble Co 4.790,70 10,09%
2 L'Oréal Groupe 4.052,60 8,54%
3 Shiseido Co Ltd 1.451,80 3,06%
4 Shanghai Chicmax Cosmetics Co Ltd 1.255,80 2,65%
5 Estée Lauder Cos Inc 1.202,20 2,53%
6 AmorePacific Corp 1.164,80 2,45%
7 Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Co Ltd 1.110,30 2,34%
8 Jala (Group) Co Ltd 1.038,20 2,19%
9 Mary Kay Inc 1.030,60 2,17%
10 Shanghai Jahwa United Co Ltd 892,50 1,88%
11 Beiersdorf AG 842,60 1,78%
12 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA 784,40 1,65%
13 Amway Corp 683,20 1,44%
14 Huanya Group Co Ltd 577,90 1,22%
15 Perfect Resources (M) Sdn Bhd 572,70 1,21%
16 LG Household & Health Care Ltd 534,60 1,13%
17 Proya Cosmetics Co Ltd 462,90 0,98%
18 Hanhoo Cosmetics Co Ltd 432,80 0,91%
19 Coty Inc 373,60 0,79%
20 Shanghai Inoherb Cosmetics Co Ltd 359,80 0,76%
TAMAÑO TOTAL DEL MERCADO 47.465,40 100%
En la Tabla 4 se puede observar la evolución de la cuota de las principales compañías cosméticas

en China, siendo P&G junto a L’Oréal Groupe las que mejor se han sabido mantener en el
podio durante los últimos años. A pesar de ello, P&G ha visto su cuota de mercado mermada
durante los últimos 5 años mientras que L’Oréal se ha mantenido estable con leves bajadas, una
de las razones para esto puede ser el aumento de la clase media y la mayor preocupación del
consumidor chino por su imagen personal, que se refleja en incremento del consumo de productos
de gama media-alta en detrimento de los productos de gamas más bajas, así como la aparición de
competidores chinos que van ganando cuota de mercado.

Tabla 4: Evolución de la cuota de mercado de las principales compañías cosméticas en China

COMPAÑÍA 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017
Procter & Gamble Co, The 14,2 13,5 12,8 12,0 10,6 10,1 0,0 -0,1 -0,1 -0,1 0,0
L'Oréal Groupe 9,1 9,2 9,4 9,1 8,5 8,5 0,0 0,0 0,0 -0,1 0,0
Shiseido Co Ltd 3,4 3,1 3,0 2,8 2,9 3,1 -0,1 0,0 -0,1 0,0 0,1
Shanghai Chicmax
Cosmetics Co Ltd - - - 1,9 2,3 2,6 - - - 0,2 0,1
Estée Lauder Cos Inc 1,7 1,8 1,9 2,0 2,0 2,5 0,1 0,1 0,1 0,0 0,3
AmorePacific Corp 1,0 1,2 1,5 1,9 2,4 2,5 0,2 0,3 0,3 0,3 0,0
Shanghai Pehchaolin Daily
Chemical Co Ltd 0,4 0,9 1,4 1,8 2,1 2,3 1,3 0,6 0,3 0,2 0,1
CRECIMIENTO DE CUOTA
Jala (Group) Co Ltd 1,4 1,5 1,6 1,8 2,0 2,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Mary Kay Inc 2,7 2,8 3,3 3,0 2,5 2,2 0,0 0,2 -0,1 -0,2 -0,1
Shanghai Jahwa United Co
CUOTA
Ltd 1,7 1,9 2,0 2,0 1,9 1,9 0,1 0,1 0,0 -0,1 0,0
Beiersdorf AG 2,4 2,3 2,1 2,0 1,9 1,8 0,0 -0,1 0,0 -0,1 -0,1
LVMH Moët Hennessy Louis
Vuitton SA 1,2 1,2 1,3 1,3 1,4 1,7 0,0 0,1 0,0 0,1 0,2
Amway Corp 2,8 2,7 2,5 2,1 1,7 1,4 0,0 -0,1 -0,2 -0,2 -0,2
Huanya Group Co Ltd 0,6 0,6 0,7 0,9 1,1 1,2 0,0 0,2 0,3 0,2 0,1
Perfect Resources (M) Sdn
Bhd 1,5 1,5 1,6 1,5 1,4 1,2 0,0 0,1 -0,1 -0,1 -0,1
LG Household & Health Care
Ltd 0,5 0,6 0,7 0,9 1,1 1,1 0,2 0,2 0,3 0,2 0,0
Proya Cosmetics Co Ltd 1,0 1,2 1,3 1,2 1,0 1,0 0,2 0,1 -0,1 -0,2 0,0
Hanhoo Cosmetics Co Ltd 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 0,9 0,5 0,3 0,5 0,3 0,1
Coty Inc 0,7 0,6 0,3 0,3 0,7 0,8 -0,1 -0,5 0,0 1,3 0,1
Shanghai Inoherb
Cosmetics Co Ltd 1,1 1,1 1,1 1,0 0,9 0,8 0,0 0,0 -0,1 -0,1 -0,1
Los competidores extranjeros, en conjunto, han perdido cuota de mercado en los últimos
cinco años en favor de las compañías nacionales que han ido ganando terreno desde 2011,
gracias a su mayor influencia en las ciudades de segundo y tercer rango, donde el consumo de
productos cosméticos ha aumentado, y a una mejor calidad-precio. Por otra parte, el uso de nuevas
herramientas de promoción digitales como WeChat y Weibo han contribuido a aumentar las ventas
y la reputación de la marca. De entre las 10 empresas líderes del sector, los competidores
domésticos han alcanzado en 2017 una cuota de más del 10%. Shanghai Chicmax Cosmetics
se sitúa en cuarta posición con una cuota del 2,65%, seguida de Shanghai Pechaolin (2,34%) y Jala
Group (2,19%).
Debido al mayor éxito de los actores nacionales, algunas marcas multinacionales se han retirado
del mercado chino, como Revlon en 2013 y Garnier en 2014. Por otra parte, los principales
operadores multinacionales han comenzado a prestar más atención a la distribución on-line para
llegar a los consumidores de las ciudades de nivel inferior. Las grandes empresas empiezan a estar

presentes en las principales plataformas B2C como T-Mall.com y JD.com, por ejemplo, Lancôme,
creó su tienda oficial en Tmall.com en enero de 2015. Así mismo algunas multinacionales, para
mejorar su red de distribución y su cuota de mercado, han decidido comprar marcas nacionales
líderes como es el caso de la compra de MG Face Masks por L’Oreal China en 2014.
3.2.2. Marcas
A continuación, en la Tabla 5 se analiza la cuota de mercado de cada marca. Se observa como
la competencia está poco concentrada y las cuotas son muy ajustadas entre unas marcas y
otras. A pesar de que la compañía líder del mercado es P&G, por tener un mayor número de marcas
líderes en el mercado, son L’Oréal Paris, Mary Kay y la marca china Pechoin, las marcas con mayor
cuota de mercado. La última, ha conseguido posicionarse en poco tiempo entre las cinco primeras
del país, un grupo tradicionalmente perteneciente a la competencia extranjera.
Tabla 5: Ranking de cuotas de mercado de marcas cosméticas en China (2017)

VENTAS %
RANKING MARCA COMPAÑÍA (MILLONES €) VENTAS
1 L'Oréal Paris (L'Oréal Groupe) L'Oréal Groupe 1.710,70 3,60%

Pechoin (Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Shanghai Pehchaolin Daily Chemical
2 Co Ltd) Co Ltd
1.110,30 2,34%
3 Mary Kay (Mary Kay Inc) Mary Kay Inc 1.030,60 2,17%
4 Chando (Jala (Group)) Co Ltd) Jala (Group) Co Ltd 809,50 1,71%
5 Olay (Procter & Gamble Co, The) Procter & Gamble Co, The 805,70 1,70%
Shanghai Chicmax Cosmetics Co
6 KanS (Shanghai Chicmax Cosmetics Co Ltd)
Ltd
762,70 1,61%
7 Lancôme (L'Oréal Groupe) L'Oréal Groupe 746,50 1,57%

8 Estée Lauder (Estée Lauder Cos Inc) Estée Lauder Cos Inc 687,60 1,45%
9 Gemey/Maybelline/Jade (L'Oréal Groupe) L'Oréal Groupe 589,00 1,24%
10 Perfect (Perfect Resources (M)) Sdn Bhd) Perfect Resources (M) Sdn Bhd 568,50 1,20%
Christian Dior (LVMH Moët Hennessy Louis LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
11 Vuitton SA) SA
529,60 1,12%
12 Aupres (Shiseido Co Ltd) Shiseido Co Ltd 498,60 1,05%

13 Innisfree (AmorePacific Corp) AmorePacific Corp 488,50 1,03%
14 Proya (Proya Cosmetics Co Ltd) Proya Cosmetics Co Ltd 441,20 0,93%
15 Hanhoo (Hanhoo Cosmetics Co Ltd) Hanhoo Cosmetics Co Ltd 432,80 0,91%
16 Artistry (Amway Corp) Amway Corp 393,90 0,83%
17 Shiseido (Shiseido Co Ltd) Shiseido Co Ltd 383,70 0,81%
18 Chanel (Chanel SA) Chanel SA 307,50 0,65%
19 Wetcode (Danzi Group) Danzi Group 285,90 0,60%
20 Laneíge (AmorePacific Corp) AmorePacific Corp 276,60 0,58%
TAMAÑO TOTAL DEL MERCADO 47.465,40 100,00%

Así mismo, se ha incluido en la Tabla 6 un análisis de la evolución de las principales marcas en los
últimos años.
Tabla 6: Evolución de la cuota de mercado de las principales marcas cosméticas en China
MARCA 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017
L'Oréal Paris (L'Oréal
Groupe) 4,5 4,7 4,4 4,1 3,9 3,6 0,0 -0,1 -0,1 0,0 -0,1
Pechoin (Shanghai
Pehchaolin Daily Chemical 0,4 0,9 1,4 1,8 2,1 2,3 1,3 0,6 0,3 0,2 0,1
Co Ltd)
Mary Kay (Mary Kay Inc) 2,7 2,8 3,3 3,0 2,5 2,2 0,0 0,2 -0,1 -0,2 -0,1
Chando (Jala (Group)) Co
Ltd) - - 1,3 1,4 1,6 1,7 - - 0,1 0,1 0,1
Olay (Procter & Gamble Co,
The) 3,3 3,0 2,8 2,3 1,9 1,7 -0,1 -0,1 -0,2 -0,2 -0,1
KanS (Shanghai Chicmax
Cosmetics Co Ltd) - - - 1,5 1,6 1,6 - - - 0,1 0,0
Lancôme (L'Oréal Groupe) 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2
Estée Lauder (Estée Lauder
Cos Inc) 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 1,4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2
CRECIMIENTO
Gemey/Maybelline/Jade
(L'Oréal Groupe) 1,5 1,5 1,5 1,4 1,4 1,2 0,0 0,0 -0,1 0,0 -0,1
CUOTA
Perfect (Perfect Resources

(M)) Sdn Bhd) 1,5 1,4 1,5 1,5 1,4 1,2 -0,1 0,1 0,0 -0,1 -0,1
Christian Dior (LVMH Moët
Hennessy Louis Vuitton SA) 0,8 0,8 0,8 0,8 0,9 1,1 0,0 0,0 0,0 0,1 0,2
Aupres (Shiseido Co Ltd) 1,2 1,2 1,1 1,0 1,1 1,1 0,0 -0,1 -0,1 0,1 0,0
Innisfree (AmorePacific
Corp) 0,0 0,1 0,2 0,6 1,0 1,0 - 1,0 2,0 0,7 0,0
Proya (Proya Cosmetics Co
Ltd) 0,9 1,1 1,2 1,1 1,0 0,9 0,2 0,1 -0,1 -0,1 -0,1
Hanhoo (Hanhoo Cosmetics
Co Ltd) 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 0,9 0,5 0,3 0,5 0,3 0,1
Artistry (Amway Corp) 1,6 1,5 1,4 1,2 1,0 0,8 -0,1 -0,1 -0,1 -0,2 -0,2
Shiseido (Shiseido Co Ltd) 0,9 0,8 0,7 0,7 0,7 0,8 -0,1 -0,1 0,0 0,0 0,1
Chanel (Chanel SA) 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Wetcode (Danzi Group) 0,4 0,5 0,6 0,6 0,6 0,6 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0
Laneíge (AmorePacific
Corp) 0,4 0,5 0,6 0,6 0,6 0,6 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0
Por último, se ha considerado oportuno indicar la evolución en los últimos años de las principales
marcas cosméticas en cuidado de la piel, por su gran volumen de facturación, y de otras categorías
que han experimentado un gran crecimiento en ventas como se ha indicado en la Gráfica 8. Los
datos expuestos se recogen en la Tabla 7 y la Tabla 8.

Tabla 7: Evolución de la cuota de mercado de las principales marcas en Cuidado de la Piel y

Cosmética de Lujo en China
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017
Pechoin (Shanghai
Pehchaolin Daily 0,8 1,8 2,6 3,4 4,0 4,5 1,3 0,4 0,3 0,2 0,1
Chemical Co Ltd)
L'Oréal Paris
(L'Oréal Groupe) 6,1 6,4 5,7 5,1 4,7 4,2 0,0 -0,1 -0,1 -0,1 -0,1
Mary Kay (Mary
Kay Inc) 4,5 4,7 5,5 5,0 4,2 3,6 0,0 0,2 -0,1 -0,2 -0,1
CUIDADO DE LA PIEL
Chando (Jala
(Group)) Co Ltd) - - 2,3 2,5 2,8 3,1 - - 0,1 0,1 0,1
Olay (Procter &
Gamble Co, The) 5,7 5,2 4,7 4,0 3,3 2,8 -0,1 -0,1 -0,1 -0,2 -0,2
KanS (Shanghai
Chicmax - - - 2,4 2,7 2,7 - - - 0,1 0,0
Cosmetics Co Ltd)
Lancôme (L'Oréal
Groupe) 2,2 2,3 2,2 2,1 2,1 2,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2
Estée Lauder
(Estée Lauder Cos 2,0 2,0 2,0 2,1 2,0 2,5 0,0 0,0 0,1 0,0 0,3
Inc)
Perfect (Perfect
Resources (M)) 2,2 2,2 2,3 2,3 2,1 1,8 0,0 0,0 0,0 -0,1 -0,1
CUOTA DE MERCADO
Sdn Bhd)
CRECIMIENTO
Proya (Proya
Cosmetics Co Ltd) 1,7 2,1 2,2 2,1 1,9 1,8 0,2 0,0 0,0 -0,1 -0,1
Lancôme (L'Oréal
Groupe) 6,8 7,0 6,7 6,6 6,5 6,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Estée Lauder
(Estée Lauder Cos 6,2 6,1 6,0 6,0 5,7 6,2 0,0 0,0 0,0 -0,1 0,1
Inc)
Christian Dior
(LVMH Moët
Hennessy Louis 4,2 4,1 4,2 4,3 4,4 4,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1
Vuitton SA)
COSMÉTICA DE LUJO
Artistry (Amway
Corp) 8,7 8,1 7,3 6,3 4,9 3,6 -0,1 -0,1 -0,1 -0,2 -0,3
Shiseido (Shiseido
Co Ltd) 3,6 3,3 2,9 3,0 3,3 3,3 -0,1 -0,1 0,0 0,1 0,0
Chanel (Chanel
SA) 3,1 3,2 3,3 3,0 2,8 2,8 0,0 0,0 -0,1 -0,1 0,0
Laneíge
(AmorePacific 2,1 2,9 3,2 3,2 3,1 2,5 0,4 0,1 0,0 0,0 -0,2
Corp)
SK-II (Procter &
Gamble Co, The) 1,5 1,7 1,8 1,8 1,9 2,4 0,1 0,1 0,0 0,1 0,3
The History of
Whoo (LG
Household & 0,1 0,3 0,7 1,2 1,9 1,9 2,0 1,3 0,7 0,6 0,0
Health Care Ltd)
L'Occitane
(L'Occitane 1,3 1,3 1,4 1,5 1,6 1,4 0,0 0,1 0,1 0,1 -0,1
International SA)

Tabla 8: Evolución de la cuota de mercado de las principales marcas en Cosmética de Color y

Fragancias en China
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017
Gemey/Maybelline/Jade
(L'Oréal Groupe) 21,2 20,3 19,0 17,5 15,8 13,0 0,0 -0,1 -0,1 -0,1 -0,2
L'Oréal Paris (L'Oréal
Groupe) 10,7 10,1 9,8 9,4 8,6 7,4 -0,1 0,0 0,0 -0,1 -0,1
Carslan (Carslan Group
Hong Kong Co Ltd) 4,2 4,9 5,2 5,6 5,5 5,0 0,2 0,1 0,1 0,0 -0,1
COSMÉTICA DE COLOR
Christian Dior (LVMH

Moët Hennessy Louis 3,1 3,0 3,1 3,1 3,4 4,7 0,0 0,0 0,0 0,1 0,4
Vuitton SA)
Max Factor (Coty Inc) - - - - 2,8 3,4 - - - - 0,2
Innisfree (AmorePacific
Corp) 0,0 0,2 0,6 1,7 2,8 2,7 - 2,0 1,8 0,6 0,0
Lancôme (L'Oréal
Groupe) 1,6 1,6 1,7 2,1 2,4 2,6 0,0 0,1 0,2 0,1 0,1
Chanel (Chanel SA) 2,2 2,2 2,4 2,2 2,1 2,5 0,0 0,1 -0,1 0,0 0,2
Marie Dalgar (Shanghai
CUOTA DE MERCADO
Feiyang Cosmetics Co 1,5 1,9 2,0 2,2 2,4 2,5 0,3 0,1 0,1 0,1 0,0
CRECIMIENTO
Ltd)
KanS (Shanghai
Chicmax Cosmetics Co - - - 2,9 2,8 2,4 0,0 0,0 0,0 0,0 -0,1
Ltd)
Chanel (Chanel SA) 12,1 12,8 13,4 12,6 12,0 12,0 0,1 0,0 -0,1 0,0 0,0
Christian Dior (LVMH
Moët Hennessy Louis 7,8 8,5 8,9 9,2 9,3 9,9 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1
Vuitton SA)
Mary Kay (Mary Kay
Inc) 2,7 2,8 2,8 2,8 2,7 2,2 0,0 0,0 0,0 0,0 -0,2
Lancôme (L'Oréal
1,8 1,6 1,4 1,7 1,4 1,2 -0,1 -0,1 0,2 -0,2 -0,1
FRAGANCIAS
Groupe)
Avon (Avon Products
Inc) 2,6 1,8 1,5 1,2 1,0 1,0 -0,3 -0,2 -0,2 -0,2 0,0
Giorgio Armani
(L'Oréal Groupe) 0,4 0,4 0,4 0,6 0,6 0,7 0,0 0,0 0,5 0,0 0,2
Guerlain (LVMH Moët
Hennessy Louis 0,6 0,7 0,8 0,6 0,5 0,5 0,2 0,1 -0,3 -0,2 0,0
Vuitton SA)
Tom Ford (Estée
Lauder Cos Inc) - - - 0,0 0,2 0,5 - - - - 1,5
Oriflame (Oriflame
Cosmetics SA) 0,1 0,0 0,0 0,1 0,3 0,4 -1,0 - - 2,0 0,3
Tiens (Tiens Group Co
Ltd) 1,3 1,4 1,4 0,9 0,5 0,4 0,1 0,0 -0,4 -0,4 -0,2

3.3. Exportaciones
Para analizar las exportaciones se va a realizar una división por categorías de acuerdo con la
clasificación arancelaria. En primer lugar, se van a presentar de forma general las partidas relativas
a la cosmética y al cuidado personal recogidas en el capítulo 33 del Sistema Armonizado. A
continuación, debido a su gran volumen, se analizará con mayor profundidad la partida 3304,
relativa a las preparaciones de belleza.
Tabla 9: Total de exportaciones chinas al resto del mundo TARIC 33

Partida Arancelaria Cambio % Sobre el
2013 2014 2015 2016 2017
(millones de €) 2016/17 total
33 3.212 3.715 4.172 3.998 4.312 8% 100%

3303 Perfumes 98 102 125 113 195 74% 5%
3304 Cuidado de la
1.169 1.267 1.461 1.498 1.811 21% 42%
piel
3305 Cuidado del
273 266 261 228 236 3% 5%
cabello
3307 Preparaciones
para afeitar, 831 931 1.023 1.021 1.101 8% 26%
desodorantes
Fuente: Global Trade Atlas
En la Tabla 9 se observa una evolución positiva de todas las partidas arancelarias hasta 2015.
Sin embargo, se observa un descenso general de las exportaciones chinas en el año 2016, esto
se debe no solo al progresivo incremento de los costes de producción en el país, ya que en el sector
de los cosméticos, especialmente las marcas Premium, basan su reputación en la marca país y en
ingredientes exclusivos, lo que hace poco atractiva la idea de deslocalizar la producción a China.
Parece más razonable pensar que el descenso de las exportaciones de cosmética en ese año se
debe también a la crisis que ha experimentado el país en 2015, que ha frenado la confianza de los
compradores extranjeros. En cualquier caso, en el 2017, las exportaciones de cosméticos
chinos han repuntado y muestran un gran crecimiento en las partidas de “Cuidado de la piel”
y “Perfumes”, mostrando en esta última un crecimiento destacable.
A pesar de la ralentización del crecimiento de las exportaciones de cosméticos en 2016, con

respecto a 2015 las exportaciones de China se han incrementado a un ritmo superior que al
de la media del resto del mundo. De hecho, el país es uno de los diez principales
exportadores de cosméticos del mundo.
Como ya se ha mencionado, las exportaciones de las partidas 3303 y 3304, son las que más crecen
en 2017. El alto crecimiento del 73.5% de la partida perfumes (3303) ha incrementado el peso de
esta partida sobre el total de las exportaciones de cosméticos, llegando a representar un 4.53% del
total. Mientras, las preparaciones para afeitar, desodorantes corporales, preparaciones para el baño
y depilatorios (3307) se mantienen con un crecimiento del 7.8%, las preparaciones de belleza y

maquillaje relativas al cuidado de la piel (3304) incrementan un notable 20.9%. Además, estas
representan un volumen de exportación mucho mayor que las demás.
En relación con el destino de las exportaciones chinas de cosméticos, en la Gráfica 3 se muestran

unas cifras orientativas.
Gráfica 3: Principales destinos de las exportaciones chinas, TARIC 33 (2017)
PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES

CHINAS (TARIC 33), 2017
EE.UU
26%
Hong Kong
Reino Unido
48%
Japón
9% Singapur
Otros
8%
3% 6%
Puede observarse que el socio comercial más importante es Estados Unidos, el cual representa
un volumen de exportaciones muy superior al resto de países, y además lo hace de manera
creciente, llegando hasta un 18,67% de aumento respecto al año pasado. A continuación, le siguen
Hong Kong, Japón y Reino Unido. Hong Kong también ha experimentado una subida notable en
sus importaciones procedentes de China (22.07%). En cuanto al resto de países se observa el
crecimiento de exportaciones a todos los países salvo a Japón, con un detrimento del 1.76%
respecto al año anterior.
En lo que respecta a las exportaciones a España, las exportaciones procedentes de China

solo representan un 1,30% del total, ocupando la vigésima posición. Aunque cabe destacar que
el volumen exportado ha incrementado un 11,39% en el último y su tendencia es creciente.

A continuación, se estudiará la evolución de las exportaciones de la partida 3304:
Tabla 10: Total de exportaciones chinas al resto del mundo TARIC 3304
Partida Arancelaria Cambio
2013 2014 2015 2016 2017 % Sobre el total
(millones de euros) 2016/17
3304 1.169 1.267 1.461 1.498 1.811 21% 100%
330499 Las demás 575 627 722 667 766 15% 42%
330420 Maquillaje
212 242 279 294 386 31% 21%
de ojos
330410 Maquillaje
146 164 214 265 321 21% 18%
de labios
330491 Polvos 121 124 155 194 257 32% 14%
330430 Manicuras y
116 109 91 78 81 4% 4%
pedicuras
De forma global la tendencia de las exportaciones de preparaciones de belleza, maquillaje y para

el cuidado de la piel es creciente en los últimos periodos. Se observa que todas las partidas han
sufrido un aumento de las exportaciones chinas en el último año, si bien a ritmos diferentes. Partidas
como la 330420 “Maquillaje de ojos” y la 330410 “Maquillaje de labios” han incrementado sus
exportaciones en más de un 30% respecto al último año, seguidas de la partida “Polvos” y “Las
demás”, que crecen un 21.3% y un 14.8% respectivamente. La partida que menos ha crecido en el
último año es la 330430 “Manicuras y pedicuras”, con un escaso 3.8%.
La partida 330499 sigue destacando por el gran volumen de exportaciones que representa. Esta
categoría incluye los productos para el cuidado de la piel, segmento en el que la demanda exterior
de producto fabricado en China se ha mantenido alta.
Por último, la partida relativa a manicuras y pedicuras, además de ser la que menor peso tiene sobre
el total, ha experimentado una fuerte caída este último año.
El principal destino de las exportaciones de las preparaciones de belleza y cuidado de la piel

(3304), de acuerdo con Global Trade Atlas, es Estados Unidos. Los destinos principales de esta
partida arancelaria coinciden con los destinos de las exportaciones chinas de cosméticos en general
(Taric 33), que se han analizado en párrafos anteriores.

3.4. Importaciones
Se va a proceder a analizar las importaciones de la misma manera que las exportaciones, en función
de la clasificación arancelaria.
Tabla 11: Total de importaciones desde el resto del mundo a China TARIC 33
2013 2014 2015 2016 2017 % Sobre el total
33 2.117 2.993 4.004 4.892 6.823 40% 100%
3303 Perfumes 121 149 165 161 228 41% 3%

3304 Cuidado de la
1.152 1.946 2.721 3.551 5.185 46% 76%
piel
3305 Cuidado del
86 169 211 239 309 29% 5%
cabello
3307 Preparaciones
para afeitar, 233 196 220 244 346 42% 5%
desodorantes
Tal y como se observa en la tabla anterior, el ritmo al que crecen las importaciones es
indicativo del gran momento que vive el mercado chino para los cosméticos extranjeros. A
pesar de las exigencias en materia de certificación que se detallan en este mismo documento, el
cliente chino es un objetivo prioritario para las empresas del sector deseosas de expandir sus ventas
de producto, ya que todas las importaciones tienen una tendencia positiva, así como un mayor y
más rápido crecimiento que las exportaciones.
En la tabla se observa como la partida 3304 vuelve a representar un mayor porcentaje sobre el
total de las importaciones, alcanzando el 76% del total. Además, es la partida cuyas importaciones
más crecen en el último año, a un ritmo superior que los demás productos cosméticos. Es de
especial interés destacar que todas las partidas experimentan crecimientos por encima del
29% respecto del año anterior.
Con respecto a 2014 las importaciones de cosméticos a China se han incrementado un 130%,
mientras que la media de crecimiento de importaciones del resto de países, en el mismo periodo,
se sitúa en un 8%. De hecho, desde 2014 a 2017, China ha pasado de ser el octavo mayor
importador mundial de cosméticos a ser el tercer mayor importador de productos
cosméticos, solo por detrás de Estados Unidos y Alemania.
Esto es muestra de la evolución del mercado chino hacia una economía más desarrollada, orientada
al sector terciario, con una mayor clase media, lo que hace que sea un buen momento para la
introducción de bienes de consumo que vayan más allá de las necesidades básicas, como son los
productos cosméticos como perfumes y preparados para el cuidado de la piel.

A continuación, se muestran los países de donde China importa los productos que se analizan en
este estudio:
Gráfica 4: Principales orígenes de las importaciones chinas, TARIC 33 (2017)
PRINCIPALES ORÍGENES DE LAS IMPORTACIONES

CHINAS (TARIC 33), 2017
18%
22%
Corea Del Sur
2%
Francia
4%
Japón
Estados Unidos
12%
22% Reino Unido
España
20% Otros
Los principales proveedores de productos cosméticos importados a China son Francia,

Corea del Sur y Japón, seguidos de Estados Unidos. Destaca la gran presencia y el valor
añadido que supone la cosmética europea en China. De los diez primeros exportadores, casi la
mitad son europeos. Las importaciones procedentes de Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y
España suman un 32% del total.
España ocupa la novena posición, y aunque representa apenas el 2% del total de las
importaciones a China (130 millones de euros), la tendencia es creciente y se ha incrementado
notablemente este último año hasta un 280%. Además, en las importaciones de la partida
3303 relativa a perfumes y aguas de tocador, España ocupa la quinta posición con un flujo de
3,85 millones de euros.
Por último, cabe resaltar que las importaciones procedentes de países asiáticos como Corea y
Japón crecen cada vez con más fuerza, a costa de la cuota de las importaciones francesas y
americanas.

A continuación, se analiza más detenidamente la partida 3304:
Tabla 12: Total de importaciones chinas desde el resto del mundo TARIC
Partida Arancelaria Cambio % Sobre el
2013 2014 2015 2016 2017
(millones de euros) 2016/17 total
3304 1.152 1.946 2.721 3.551 5.185 46% 100%
330499 Las demás 998 1.706 2.414 3.179 4.551 43% 88%
330420 Maquillaje
43 86 131 194 390 101% 8%
de ojos
330410 Maquillaje
48 74 77 85 123 45% 2%
de labios
330491 Polvos 53 70 84 85 117 37% 2%
330430 Manicuras y
11 11 15 8 4 -45% 0,1%
pedicuras
En la tabla se observa que la tendencia de las importaciones es creciente en todas las partidas
menos en la que corresponde a manicuras y pedicuras (330430), que ha disminuido el último año
en un 45%.
Destaca la partida 330499, correspondiente a “las demás” que representa casi el 90% de las
importaciones de preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel. También cabe
hacer referencia al aumento en las importaciones de maquillaje de ojos (330420) que casi se
han duplicado este último año.
Por último, los orígenes de las importaciones de la partida 3304 son similares a los orígenes que se
muestran en la Gráfica 4. Además, es destacable el gran incremento de las importaciones
procedentes de España en los últimos periodos, que han pasado de los 14 millones de euros
2016 a alcanzar 118 millones de euros en 2017.

3.5. Balanza comercial

Tras el análisis de las exportaciones e importaciones, en la Gráfica 5 puede apreciarse como la
balanza comercial del TARIC 33 se mantiene negativa en 2017 debido al mayor volumen de
importaciones de productos cosméticos respecto al flujo de exportación.
Gráfica 5: Evolución de la balanza comercial (TARIC 33) 2015-2017
EVOLUCIÓN DE LA BALANZA COMERCIAL (TARIC 33), 2015-2017

8.000
6.000
Millones de €
4.000
2.000
0
2015 2016 2017
-2.000
-4.000
EXPORTACIONES IMPORTACIONES BALANZA COMERCIAL
Aunque históricamente las exportaciones chinas en cosmética han sido superiores a las
importaciones, tal y como se observa en el gráfico, esta diferencia se ha reducido en los últimos
años, hasta presentar un déficit en su balanza comercial desde 2016.
Solo siguen presentando superávit en 2017 las preparaciones para afeitado (3307). Se destaca el
rápido incremento del déficit comercial tanto de las preparaciones capilares (3305) como de
los productos de maquillaje y cuidado de la piel (3304).
Tabla 13: Evolución de la balanza comercial de productos cosméticos en China

2015 2016 2017
33 168 -894 -2.511 181%

3303 Perfumes -40 -49 -33 -33%
3304 Cuidado de la piel -1.260 -2.052 -3.374 64%
3305 Cuidado del cabello 50 -11 -73 585%
3307 Preparaciones para
803 777 754 -3%
afeitar, desodorantes

4. Demanda
La demanda de productos cosméticos en China ha aumentado de manera significativa en los últimos

años, principalmente debido a un mercado más maduro y a una sociedad cada vez más sofisticada
y consciente de su imagen personal. A continuación, se presentan varios aspectos de la demanda
incluyendo la demanda por categoría de producto y geografía, así como el perfil de los
consumidores.
4.1. Evolución de la demanda por categoría de producto

En la Gráfica 6 se analizan las ventas por categoría de producto. Los productos para el cuidado
de la piel representan el mayor volumen sobre las ventas (41%) de todos los productos
cosméticos analizados. En 2017 las ventas alcanzaron los 186.655 millones de RMB (24.503
millones de euros), lo que supone un incremento del 10,3% con respecto al año anterior. Además,
el 22,8% de las ventas de este tipo de productos se realizaron a través de internet.
Gráfica 6: Ventas de productos de cuidado personal por categoría de producto (2017)
VENTAS DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL POR CATEGORÍA

DE PRODUCTO (2017)
6% Cuidado de la Piel
4%
4% Cosmética de Lujo
5%
Cuidado de Cabello
41%
7% Cosméticos de Color
Cuidado Bucal
8% Ducha y Baño
Sets/Kits
11% Cuidado Infantil
19% Otros

Se prevé que esta categoría siga creciendo impulsada por la fuerte demanda del mercado y el
desarrollo de productos antienvejecimiento. Actualmente, existen pocos productos dirigidos a la
sociedad anciana, a pesar de que China presenta un envejecimiento de la población creciente desde
el año 2000 tal como se muestra en la Gráfica 7.
Gráfica 7: Pirámide poblacional de China por edad y sexo (2016)
Fuente: The World Factbook - China
A los productos relacionados con el cuidado de la piel le siguen, con un 19% sobre el volumen de
ventas, los productos cosméticos de lujo, que este año llegaron a unas ventas de 84.513
millones de RMB (11.094 millones de euros). Se destaca que únicamente el 8,8% de las ventas
de este tipo de productos se realizaron a través de internet, una cuota que queda muy lejos de
la cuota de venta del resto de productos cosméticos y de cuidado personal a través de internet
(22,8%). Se podría decir que el consumidor de productos de lujo prefiere gastar más en
productos cosméticos de lujo en tiendas especializadas y de la propia marca, dónde puede
probar el producto in situ y ser atendido por personal especializado.
En el tercer puesto se sitúan los productos para el cuidado del cabello que suponen un 11%
del volumen de ventas por un valor de 51.071 millones RMB (6.704 millones de euros). El 24,3%
de estos productos se venden a través de internet.
A las tres principales categorías de venta mencionadas anteriormente, le siguen los productos de
cuidado bucal, los cosméticos de color como pintalabios y maquillaje de ojos, productos de baño
como geles y champús, y productos cosméticos y de cuidado personal a la venta en forma de
kits/sets.

Todas las categorías de productos cosméticos analizadas experimentan un crecimiento

continuado por encima del 4% en el mercado chino. En cuanto al crecimiento al alza de las
diferentes categorías de productos cosméticos y para cuidado personal, se observa un especial
ascenso en las categorías de cosmética de lujo, cosméticos de color y fragancias, tal y como se
puede comprobar en la Gráfica 8. Por otro lado, la implementación de la nueva política de segundo
hijo en China puede haber influido en el aumento de las ventas de productos de cuidado infantil
(13.8%) en 2017. El resto de categorías de producto se han mantenido en su línea de crecimiento
habitual
Gráfica 8: Crecimiento anual de las ventas por categoría de producto cosmético
CRECIMIENTO ANUAL DE LAS VENTAS POR CATEGORÍA DE

PRODUCTO COSMÉTICO Y DE CUIDADO PERSONAL
Cosméticos de Lujo Cosméticos de Color Fragancias
Cuidado Infantil Cuidado de la Piel Protección Solar
Depilatorios Cuidado Bucal Cuidado Masculino
Desodorantes Ducha y Baño Cuidado del Cabello
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2013 2014 2015 2016 2017

4.2. Diferencias geográficas

Dado el gran tamaño y diversidad del país, es importante remarcar las diferencias existentes entre
regiones en lo que a hábitos de consumo se refiere. El gigante asiático, con más de 1.300
millones de habitantes, no puede ser estudiado como un mercado uniforme. En primer lugar,
dado que los productos cosméticos no son bienes de primera necesidad ni de consumo tradicional,
es importante distinguir entre zonas rurales y urbanas. Los consumidores de las ciudades son más
propensos a seguir las tendencias y modas y dedican una mayor cantidad de recursos al cuidado
físico.
Así mismo, se puede segmentar el mercado urbano. El consumo de cosméticos es mayor en las
megaciudades, aunque en las ciudades chinas de segundo y tercer rango4 su importancia es cada
vez mayor, ya que están experimentando un rápido crecimiento de la clase media.
4.2.1. Distribución geográfica

China es un país extenso y con características sociales de desarrollo económico muy variables en
función de su geografía. Por ello, las pautas de consumo se analizarán a continuación por áreas.
En el este de China, donde se encuentra la zona franca de Shanghái, debido a su mayor nivel de
desarrollo económico y a una población con un alto poder adquisitivo, es la región con mayor cuota
de mercado, con gran potencial de crecimiento en los próximos años. En esta zona existe una
mayor presencia de empresas multinacionales y ventas de productos Premium. Este mercado
corre el riesgo de saturarse y se prevé que dependa en mayor medida del desarrollo de nuevos
productos.
El sur de China, es el área que más se espera que crezca en los próximos años, sólo las provincias
de Guangdong y Guangxi representaron en 2015 casi el 20% de las ventas de este tipo de
productos en todo el país. Además, según información proporcionada por la Guangdong Beauty &
Cosmetics Association, la provincia de Guangdong, y especialmente la ciudad de Guangzhou,
integra el clúster de cosmética más importante del país con dos tercios de las fábricas de
cosméticos chinas y una industria que abarca toda la cadena de suministro, desde fabricantes a
distribuidores e importadores y puntos de venta al consumidor final. En esta región, el clima húmedo
y las altas temperaturas causan una mayor preocupación por el cuidado de la piel y la imagen
personal. Teniendo en cuenta el crecimiento económico que está experimentando la zona en los
últimos años (Guangdong es el mayor mercado de consumo de China), se espera que esta región
tienda más al uso de cosméticos premium y de mayor valor añadido.
4
De acuerdo con el sistema de clasificación de las ciudades de China medido según el nivel de consumo. Las mega-ciudades o ciudades
de primer nivel incluyen Beijing, Shanghái, Guangzhou, y Shenzhen. Las ciudades de segundo rango son aquellas en las que el nivel de
consumo es mayor a 15 billones de RMB y en las de tercer rango, el gasto total es mayor a 6 billones RMB. Consultado en U.S.A.
Department of Commerce, http://export.gov/china/build/groups/public/@eg_cn/documents/webcontent/eg_cn_055956.pdf

En cuanto a las provincias centrales como Hubei, Hunan y Henan, el nivel de competencia no es
tan alto como en otras regiones más desarrolladas, aunque, se prevé que se intensifique en los
próximos años gracias al aumento de poder adquisitivo de la población y al acuerdo de libre
comercio entre China y Corea del Sur firmado a finales de 2015.
Las zonas del norte y noreste representan un 25% de las ventas. En el área de Pekín se puede
apreciar el auge de los productos premium y de cuidado para niños, que con el fin de la política de
hijo único han incrementado en popularidad y valor, como es el caso de la marca Aveeno Baby de
Johnson & Johnson.
La industria de productos de belleza y cuidado personal está menos desarrollada en la parte oeste
de China debido al menor desarrollo económico y una mayor presencia de zonas rurales. En esta
zona, existe una mayor demanda de productos básicos de higiene personal que de productos
premium, fragancias o cosméticos para el cuidado de la piel. Aunque se espera que la demanda y
la competencia de estos se intensifique en los próximos años, prueba de ello es que el operador
nacional Contti abrió nuevos puntos de venta en Qinghai y Ningxia en 2015 cooperando con
distribuidores locales.
4.3. Perfil del consumidor chino

Con el incremento del poder adquisitivo de la población china, que alcanzó en 2017 un PIB (PPA)
per cápita de 109.253 CNY5 (14.079 Euros), la demanda doméstica de productos cosméticos no
ha parado de crecer en los últimos años, siendo la preocupación por el cuidado personal cada vez
mayor tanto en hombres como en mujeres.
A pesar de que los consumidores chinos están dispuestos a pagar por productos de marca o
Premium6, en general, los clientes tienden a ser menos leales a las marcas y más sensibles a los
precios que los consumidores europeos. Como resultado, la demanda de productos, incluso entre
marcas bien establecidas, puede ser muy volátil de un año a otro.
Analizando el consumo atendiendo a las franjas de edad, se observa que los principales grupos
de consumidores de productos cosméticos son las generaciones posteriores a los 80 y los
90, las cuales valoran la apariencia y la modernidad de los productos, y están al tanto de las nuevas
tendencias y líneas de producto. Como resultado, muchas marcas colaboran con estrellas de cine,
televisión y personalidades de internet, o publican anuncios insertados en medios de difusión y
eventos para promocionar sus productos y dar alcance a estos consumidores7.
5
Banco Mundial. "Buscador de datos macroeconómicos" [dato: 16.806,74$]
6
De acuerdo con Euromonitor International, en 2016, a pesar de su mayor base de clientes, la venta en masa registró un crecimiento
más lento que los productos Premium, en gran medida debido a la mejora de la renta disponible de los hogares en China.
7
HKTDC Research. "China’s Cosmetic Market 2018"

Por otra parte el consumidor chino recurre a diversas fuentes de información para estar al tanto de
las novedades en productos cosméticos. Como se puede comprobar en la gráfica 9, los canales
online, las redes sociales y las recomendaciones de amigos y familiares son algunas de las
fuentes más importantes, en un sector en el que el boca a boca entre los consumidores tiene
un gran impacto.
Gráfica 9: Fuentes de información principales para productos cosméticos
Plataformas online de terceros (p.e. Tmall) 41%

Redes sociales 36%
Amigos y familiares 31%
Web de la marca 26%
Anuncios en TV 23%
Publicidad de marca en boutiques 20%
Redes sociales de compra (e.j. Little Red Book) 19%
Otras 15%
Fuente: OC&C Strategy Consultants “Unmasking the secrets of Chinese beauty 09/2017”
En la Gráfica 10 se muestran los resultados arrojados por la misma encuesta según la cual los
consumidores destacan la “Calidad el producto” y “Los ingredientes con funcionalidades
específicas” como los principales factores determinantes en su decisión de compra.
Gráfica 10 Factores clave para capturar la demanda
Calidad del producto 45%

Ingredientes con funcionalidades específicas 44%
Diferentes líneas de producto 32%
Cobertura de todas las necesidades cosméticas 28%
Fácil manejo 25%
Prestigio de marca 24%
Calidad precio 22%
Otras 11%

4.3.1. Consumo femenino

A pesar de que el consumo de cosméticos ha aumentado en ambos sexos, es el consumidor
femenino el que mayor desembolso anual hace en productos cosméticos en china, con un gasto
anual medio de 2.158 RMB (278 Euros) en el caso de las mujeres. Por otra parte, según un
estudio realizado en 2016 por el consejo de desarrollo de Hong Kong (HKTDC), los factores más
influyentes para una mujer a la hora de adquirir un cosmético son: “Beneficios del producto”
(66%), “Marca” (64%), “Boca-a-boca” (60%). Las encuestadas más jóvenes eran más sensibles
a factores como el boca-a-boca y el precio, mientras que las más mayores se veían más atraídos
por productos más “naturales”, “orgánicos”, “verdes” e “innovadores”.
Por otra parte, las mujeres chinas están desarrollando gradualmente el hábito de maquillarse. Esto
es particularmente cierto para las mujeres más jóvenes, de entre 20 y 30 años. En este contexto,
el 88% de las mujeres entre 20-30 años usa maquillaje habitualmente, frente al 83% en el
segmento de mujeres entre 31 y 45 años.
4.3.2. Consumo masculino

Los hombres también están comenzando a preocuparse por el cuidado de su piel y la belleza,
gastando una media de 1.681 RMB (216 Euros) en productos cosméticos en 2016. Además, un
63% de los hombres encuestados utilizan leche limpiadora, loción o crema para la cara.
El sector de los cosméticos para hombres, en particular el de productos para el cuidado de la piel,
exhibe un fuerte crecimiento. El mercado de productos masculinos para el cuidado de la piel
se incrementó un 6,9% en 2017. A pesar de ello, la proporción de productos cosméticos para
hombres en el mercado global de cosméticos es relativamente pequeña si se compara con el
mercado femenino.
El control del exceso de grasa en la piel y la limpieza de cutis son dos de las preocupaciones
en el consumidor masculino. Mientras que los limpiadores faciales ocupan la mayor parte del
mercado masculino, la demanda de cosméticos de uso especial como máscaras, cremas solares y
aquellos con funciones de blanqueamiento e hidratación, también van en aumento. Esto demuestra
que los consumidores masculinos están prestando más atención a las afecciones de la piel, como
el envejecimiento y las imperfecciones.

4.3.3. Patrones de consumo

Nichos de consumo
Las empresas interesadas en entrar en el mercado chino también pueden encontrar

oportunidades en nichos de consumo que cuentan con un número más reducido de
consumidores, pero presentan un mayor aumento de la demanda. Algunos ejemplos son
los cosméticos DIY y la cosmética natural:
Cosméticos DIY
Los cosméticos naturales para elaboración doméstica DIY (“Do It Yourself”) han ganado
popularidad en los últimos años. Los consumidores compran los ingredientes ellos mismos
y adaptan los cosméticos y productos para el cuidado de la piel con sus propias fórmulas.
Los cosméticos DIY fueron diseñados para uso individual logrando la autosuficiencia. Hoy
en día, cada vez son más comercializados, producidos en serie y vendidos a través de
plataformas de comercio electrónico como Taobao.com y Tmall.com. Sin embargo, los
cosméticos DIY para las ventas en línea generalmente tienen problemas de calidad, no
cumplen con los requisitos estipulados en el “Reglamento de Supervisión de la Higiene de
los Cosméticos” y no han solicitado permisos de producción y venta de cosméticos.
Cosméticos naturales
Los consumidores apuestan cada vez más por los cosméticos con ingredientes naturales
como miel y plantas con propiedades medicinales y sin productos químicos, menos agresivos
para la piel y el cabello.
De esta forma se estima que el desarrollo de nuevos nichos de mercado tales como los
mencionados y otros como el cuidado personal masculino, el cuidado e higiene infantil, los
productos cosméticos naturales, aquellos diseñados para deportistas y la cosmética
profesional, contribuirán a un mayor crecimiento de la industria en los próximos años.
Fidelidad de los consumidores
En el mercado de los cosméticos, las actitudes de los consumidores chinos han cambiado
drásticamente. Hoy en día, los consumidores son más independientes en la toma de decisiones.
En lugar de estar influenciados por campañas publicitarias o promocionales, recopilan
información a través de diferentes canales y consideran varios factores antes de elegir
productos, lo cual hace puedan cambiar de producto indistintamente sin desarrollar afinidad
por ninguna marca en especial. Tal y como se comprueba en la gráfica siguiente, los
consumidores tienden a cambiar de producto para probar otras marcas y buscar aquellos que
mejor se le adapten.

Gráfica 11: Razones del consumidor para cambiar de producto cosmético
Quería probar una marca diferente 71%
El producto no se adaptaba a mis expectativas 63%
El producto no se me adecuaba 57%
Aún dispongo de producto 35%
Ya no me interesa esta categoría de producto 35%
NS/NC 16%
La marca ya no es popular 5%
Baja calidad precio 4%
Era demasiado caro 3%
Por otra parte, también existe cierta fidelidad de ciertos consumidores que, una vez han quedado
satisfechos con un producto de una marca, se animan a probar otros de gama superior con
funciones más específicas e ingredientes de mayor calidad.
Percepción de los cosméticos extranjeros
Aunque ha habido noticias negativas sobre la calidad de los productos cosméticos de marcas
de renombre mundial, los consumidores continentales siguen favoreciendo a las marcas
internacionales. Creen que estas empresas conocidas han estado produciendo cosméticos
durante años, por lo que a pesar de que se han informado problemas en productos individuales,
la calidad general sigue siendo confiable. Algunas mujeres jóvenes también consideran que usar
productos cosméticos de marcas extranjeras famosas les ayuda a ir a la moda, y es que seguir
las últimas tendencias es un factor influyente en la demanda.
Percepción de los cosméticos españoles
Como se explicará más adelante en el apartado 6 “Percepción del producto español”, la

cosmética española cada vez tiene mayor atención de los consumidores chinos. Entre los
productos españoles más valorados destacan las “ampollas antiedad”, los “geles y champús con
propiedades especiales” y la “crema para cuello”.

4.4. Perfil del consumidor online

El canal online ya representa una tercera parte de las ventas de cosméticos en China, lo cual
refleja claramente el auge del e-commerce en los últimos años y su relevancia actual para las
empresas del sector. Lo online ya no se relaciona solo con productos baratos o de bajo valor
añadido, la presencia de primeras marcas en portales de venta online cada vez es mayor y los
consumidores están listos para comprar sus productos de gama alta de manera online. Marcas
como Dior, Chanel, y Estée Lauder ya tienen páginas web y cuentas de WeChat personalizadas
propias, ayudándolas a ganar cada vez más cuota de mercado. Por otra parte, para salvaguardar
la autenticidad y cuidado de sus productos vendidos de esta manera, las marcas prestan cada vez
mayor atención a su red de distribución.
Varias de las razones por las que el consumidor acude cada vez más al medio online para realizar
sus compras se exponen en la Gráfica 12, siendo la “variedad de productos” y la “compra en
cualquier lugar/momento” los principales motivos que impulsan el consumo.
Gráfica 12: Razones del consumidor para comprar cosméticos de manera online
Mayor variedad de productos 43%

Posible compra en cualquier momento/lugar 37%
Costumbre de realizar comprar online 31%
Desplazamiento no necesario 28%
Más descuentos y promociones 27%
Comparación de productos más sencilla 27%
Menor presión para la compra 23%
Programas de fidelización exclusivos 19%
Muestras gratuitas tras la compra 16%
Productos exclusivos online 15%
Fuente: OC&C Strategy Consultants “Unmasking the secrets of Chinese beauty”
Sin embargo, los canales offline aún son muy importantes, la seguridad de comprar marcas
auténticas, la atención y el servicio personalizado, y disfrutar de una experiencia de compra
personalizada, son factores clave que el canal online aún no puede ofrecer. Es por ello que
los canales de venta offline ofrecen cada vez más servicios dirigidos al usuario como talleres de
maquillaje y de limpieza de cutis. Otros factores clave en la venta offline se pueden comprobar en
la Gráfica 13.

Gráfica 13: Razones del consumidor para comprar cosméticos de manera offline
Garantía de producto auténtico 41%

Posibilidad de prueba in situ 39%
Atención directa personalizada 37%
Información de producto más detallada 29%
Disponer del producto de manera inmediata 27%
Variedad de productos agrupados por marca 24%
Disfrutar del proceso de compra 23%
Mayor disponibilidad de productos 18%
Programas de fidelización exclusivos 18%
Muestras gratuitas tras la compra 14%
En contra de lo que se puede pensar, los resultados de la encuesta de OC&R (Gráfica 14) revelan
que lo online no es exclusivamente volúmenes pequeños de producto ni cosmética barata y
generalista.
Gráfica 14: Hábitos de compra de los consumidores
"Tiendo a comprar pequeñas cantidades online y

57% 43%
mayores offline"
"Suelo comprar productos más caros offline y más

51% 49%
baratos online"
"Compro productos generalistas offline y productos

56% 44%
premium online"
En desacuerdo Deacuerdo
Tal y como se analizará en el capítulo 7 “Canales de distribución”, aún existe una demanda
compartida entre los canales online y offline, por lo que las grandes marcas contemplan vender
a través de ambos canales, adaptándose al perfil del consumidor según el caso.

Por último, en la Gráfica 15, se presenta el perfil del consumidor de cosméticos chino a través de
plataformas de comercio online transfronterizas.
Gráfica 15: Perfil de consumidores E-Commerce transfronterizo
Mujeres de 20-35
años (millenials)
Factores de compra:
1. Calidad Nivel de educación

2. Exclusividad (no alto
disponible por otros medios en
China) (75% formación
3.Precio más bajo universitaria)
4.Marca
5.Variedad de producto
PERFIL DE
CONSUMIDORES DE
COSMÉTICA EN
CANALES
E-COMMERCE
TRANSFRONTERIZO
Frecuencia de Localizado en las

compra: grandes ciudades
del sureste de
3/4 compran China (1/4 vive en
menos de una vez Guangdong y
al mes Shanghai )
Gasto medio anual

-Mujeres: 2.158 RMB
-Hombres: 1.681 RMB
Fuente: IResearch 2016 y Tmall Global Annual Data Report

5. Precios
Para analizar los precios del sector de la cosmética en China se parte del store check realizado
en distintas áreas comerciales de la ciudad de Shanghái (febrero-marzo 2017) y en las
principales plataformas online (julio 2018)8. En el análisis se han considerado productos y locales
de gama media y alta de cuidado para la piel, maquillaje y perfumes.
5.1. Store check offline9

En la información proporcionada en este apartado puede observarse cómo la distribución de los
productos cosméticos está segmentada según el posicionamiento de los productos ofrecidos.
De esta manera, se observan unos precios que oscilan entre los 50 RMB y 230 RMB (6,5-30 euros)
en Watson’s mientras que, en los grandes almacenes que venden productos de segmento alto, los
precios pueden llegar a superar los 2.000 RMB (260 euros). También, por la oportunidad que
supone el nicho del canal profesional, el store-check también incluye spas de la ciudad de Shanghai
en los que los precios de los productos varían desde los 500 RMB hasta 2000 RMB (65-260 euros
aproximadamente) según la marca y el tamaño del producto. Como representante del canal de
parafarmacia se analiza Omey por su posicionamiento e importante presencia en la ciudad de
Shanghai, en este tipo de establecimientos se encuentran sobre todo marcas especializadas en el
cuidado para la piel y los precios oscilan entre 80 y 400 RMB (10-53 euros), según el
posicionamiento de la marca.
Por categorías, los productos de cuidado para la piel son los que ocupan la mayoría del
espacio de exposición y los que cuentan con un mayor número de referencias. Los productos
blanqueantes siguen teniendo también una amplia aceptación entre los consumidores de
cosméticos. En el caso del maquillaje, se observan los mismos patrones de precios en función de
la marca y la tienda que en las demás categorías, ocupando Watson’s el segmento medio mientras
que Sephora y los centros comerciales ofrecen productos a precios más elevados, alcanzando
algunos un valor de más de 700 RMB (95 euros) por unidad. En concreto, los productos que
alcanzan un precio más elevado son las cremas faciales y solares Premium que oscilan entre 400
RMB y 2.600 RMB (55-356 euros). Los maquillajes y bronceadores, por su lado, tienen un rango de
precios muy amplio dependiendo del producto, mientras que una máscara de ojos puede costar
hasta 407 RMB (55 euros), los lápices de labios pueden alcanzar los 660 RMB (90 euros) y las
8
Resultados de los análisis disponibles en el ANEXO I: Store-check offline y el ANEXO II: Store-check online
9
P. Picó Pradas, «El mercado de belleza y cuidado personal en China,» ICEX, 2017.

cremas bronceadoras y polvos oscilan entre 115 y 700 RMB (15- 95 euros). Por último, los precios
de los perfumes varían desde 300 a 1000 RMB (40-135 euros) aproximadamente.
Los productos cosméticos para hombres, a pesar del rápido auge que está experimentando
el mercado masculino, siguen representando sólo una pequeña porción de los productos
encontrados en los locales visitados. Sin embargo, ya se encuentran en la mayoría de las tiendas
cosméticas. Por lo general se observan unos precios más bajos que los productos destinados al
público femenino tanto en gama media como alta.
5.2. Store check online

Por último, se ha realizado un store-check en las principales plataformas online. Se observa
que, por un lado, las principales marcas multinacionales como Guerlain, Clinique, La Mer, Lancôme
o Estée Lauder disponen de tienda propia en plataformas como T-mall.
En las plataformas online los precios son ligeramente más bajos que en las tiendas físicas,
de un 5% a un 15% menos aproximadamente, aunque si se incluyen gastos de envío el precio
termina siendo aproximadamente el mismo. Por otra parte, existe un mayor número de promociones
y ofertas especiales en las webs que en las tiendas físicas.
Entre las diferentes plataformas online, el número, tipo y precio de los productos varía ligeramente.
Se observan los precios más bajos en la plataforma especializada Jumei y las mayores ofertas en
JD. Por último, T-mall dispone de una mayor variedad de productos y marcas con respecto a las
demás.
Comparando los resultados de store check online realizado en 2018 con los de 2017, se concluye
que únicamente la plataforma de compra online Jumei ha rebajado el precio medio de sus
productos en un 7%, mientras que otras plataformas más conocidas como JD y Tmall han
incrementado el precio de sus productos en un 6,8% y un 7% respectivamente.

6. Percepción del producto español
A pesar de que la imagen del producto español aún está consolidándose, la cosmética
española está experimentando fuertes crecimientos de ventas anuales y haciéndose un
hueco en el mercado chino, aprovechando el tirón del crecimiento de la clase media, el aumento
del poder adquisitivo y el boca a boca entre consumidores. Por otra parte, la sociedad china tiende
a valorar positivamente los productos europeos, los cuales consideran más seguros y de mayor
calidad.
A través de los datos recogidos por la Agencia Tributaria a través de la herramienta Estacom, se
puede observar cómo se han comportado las exportaciones a China de las partidas 3303, 3304,
3305 y 3307 durante los últimos años. Cabe destacar que las exportaciones se están
incrementando desde el año pasado y se espera que esta tendencia se mantenga.
Posiblemente, las ventajas ofrecidas por las plataformas B2C como Tmall.com y JD.com han sido
claves a la hora de sostener este crecimiento.
Tal como se observa en la Gráfica 16 y en la Tabla 14, es de especial mención el crecimiento de

las exportaciones de productos catalanes, que han pasado a ocupar el 44,6% de la cuota de
exportación de cosmética nacional a China con un crecimiento del 14,5% en 2017. Por otra
parte, Madrid ocupa la segunda posición con una cuota del 20,2%. El resto de CC.AA. presentan
crecimientos moderados, salvo por el caso de Castilla y León, que ha reducido casi a la mitad sus
exportaciones.
Tabla 14: Exportaciones de Cosméticos Españoles a China por CC.AA.

Cuota Nacional
Millones de € 2014 2015 2016 2017
2017
Cataluña 0,60 1,68 3,08 14,50 44,6%
Madrid 3,96 1,52 1,37 6,58 20,2%
Castilla y León 0,40 5,08 3,36 2,63 8,1%

Comunidad
0,33 1,63 0,50 2,42 7,4%
Valenciana
Galicia 0,04 0,62 0,89 1,70 5,2%
Castilla la
0,01 0,54 1,32 2,01 6,2%
Mancha
Cantabria 0,32 0,14 0,53 1,88 5,8%
Resto de
0,38 0,66 0,63 0,78 2,4%
CC.AA.
Fuente: Agencia Tributaria, Estacom

Gráfica 16: Exportaciones de Cosméticos Españoles a China por CC.AA.
Exportaciones de Cosméticos Españoles a China por

CC.AA.
Cataluña Madrid Castilla y León Comunidad Valenciana
Galicia Castilla la Mancha Cantabria Resto de CC.AA.
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
2014 2015 2016 2017
Fuente: Agencia Tributaria, EstacomTabla 1
Muchas de las personas que quieran informarse acerca de productos cosméticos españoles
acudirán a fuentes de información a su alcance como redes sociales, personas de su círculo
cercano, o motores de búsqueda. En este último caso, Baidu es el motor de búsqueda con mayor
cuota de uso en China. Para analizar con detalle qué idea puede formarse un consumidor que acuda
a este recurso, se ha procedido a elaborar una consulta con las palabras clave “西班牙的化妆品”
(Cosmética española).
Ilustración 1: Búsqueda del término “Cosmética española” en Baidu.com
Fuente: Baidu.com

En base a los resultados de la búsqueda10, se pueden alcanzar las siguientes conclusiones:
• La imagen de la cosmética española se mantiene positiva. España es atractiva para los

usuarios, personas que han estado en el país11 comparten su buena experiencia con el resto
de la comunidad de usuarios destacando la posibilidad de encontrar marcas con muy buena
calidad-precio en diferentes líneas de producto.
• Ya existen artículos de opinión12 hablando sobre la cosmética española en los que se

citan varias marcas, así como sus líneas de producto, efectos beneficiosos y sus puntos
fuertes y débiles.
• No se listan casos de productos defectuosos o con efectos no deseados que perjudiquen

la marca España.
6.1. Caso de éxito: MartiDerm

La gran oportunidad que supone abrir una tienda transfronteriza a través de canales de E-
Commerce como Tmall o JD, atrae cada vez a más empresas españolas al mercado chino Un buen
ejemplo de marca con gran presencia en este portal es MartiDerm. El presidente de Tmall, el señor
Jet Jung, puso como ejemplo de las posibilidades de su plataforma el éxito que esta empresa
catalana estaba cosechando a raíz de una entrada exitosa en el mercado chino en 2016.
MartiDerm es una empresa catalana especializada en dermo-cosmética anti-edad, que se introdujo

en China a través de su propia tienda oficial en Tmall, cuando no existía una clara demanda de
los productos que ofrecía (ampollas anti-arrugas y anti-edad). Tal ha sido su éxito, que en el día
del soltero de 2017 (festividad china celebrada el 11 de noviembre) consiguió vender 5
millones de unidades de su producto, posicionándola como la marca que más vendió en la
categoría de productos cosméticos en la plataforma a nivel mundial.
Además, también existen otras empresas dermoestéticas españolas, responsables de la gran cuota
de exportación de cosmética española, que se están introduciendo en el mercado a través del
modelo de comercio electrónico transfronterizo como ISDIN, LaCabine, Sesderma, Sensilis o
Sigulardem.13
10
Baidu.con, “Resultados de búsqueda según términos: 西班牙的化妆品”
11
Zhihu.com, “西班牙有什么比较有名或好用的化妆品品牌？ (¿Cuáles son las marcas de cosmética más útiles o famosas en
España?)”
12
5h.com, “西班牙护肤品哪个牌子好西班牙护肤品排行榜 (¿Qué marca de cosmética española es buena?); baijiahao.baidu.com “5 个
当红西班牙护肤品牌盘点，附明星单品推荐 (Ranking de 5 marcas cosméticas españolas populares)”
13
LA VANGUARDIA, “MartiDerm, la empresa catalana que Alibaba pone como ejemplo de cómo conquistar el mercado chino”

6.2. Caso de éxito: ISDIN

La empresa española Isdin abrió su propia tienda en T-mall en 2015, desde entonces la empresa
ha experimentado un crecimiento espectacular en China. Además, para las PYMES el mercado
electrónico puede servir de plataforma para introducirse también en el canal offline. Tras ganar
reconocimiento a través de la red, ISDIN pudo establecer expositores promocionales temporales en
cadenas especializadas en cosmética como Watsons, cuyos productos pueden comprarse online a
través de códigos QR y en la misma tienda de forma tradicional.
6.3. Entrevista a especialista del sector

En este apartado se presentan las respuestas de Yuki Tang (Guangzhou RuoYuChen Technology
Co., Ltd.), una profesional de gran experiencia en la importación de productos cosméticos
internacionales, a varias preguntas realizadas por la OFECOMES Cantón.
¿Qué percepción tienen los consumidores chinos de la cosmética española?
Los cosméticos españoles son considerados de gran calidad, al igual que los europeos. Además
destacaría sus propiedades antienvejecimiento.
¿Cuál cree que es la categoría de producto cosmético española más relevante?
Las ampollas antiedad, aunque cada vez están ganando más importancia los geles y champús
españoles con propiedades especiales.
¿Crees que en el futuro se seguirán demandando más productos cosméticos españoles?
Lo creo, de hecho, puede verse como a través de campañas de comercio electrónico como el
“Double 11” de Alibaba los productos españoles cosechan cada vez mayores ventas.
¿Cómo te interesaste en un primer momento por los cosméticos españoles?
El primer contacto personal que tuve con cosméticos españoles fue a través de una campaña
publicitaria de la web de e-commerce “XiaoHongShu” que recomendaba productos españoles
de Natura Bissé. En la parte profesional, nuestra empresa estaba buscando productos
antienvejecimiento que tuvieran unos péptidos especiales, así fue como empezamos a
interesarnos por varias empresas españolas que ofrecían productos de estas características.

¿Añadiría algún detalle más relacionado con la cosmética española?
Sí, en nuestra empresa tratamos con exportadores de cosméticos españoles y muchas

empresas no están dispuestas a entrar al mercado chino debido a la obligación por ley de testar
sus productos primeramente en animales, ya que esto supone un riesgo para la imagen de su
marca de cara a la opinión pública.
Por otra parte, estamos observando como el mercado de ampollas antiedad esta en pleno
crecimiento, además los consumidores se interesan cada vez más por ampollas españolas más
que de las de ningún otro país.
Por último, también hemos observado como tras las recomendaciones de la famosa actriz Fan
Bingbing sobre la marca española de crema “Xhekpon”, el índice de búsqueda de “cremas para
el cuello españolas” ha aumentado notablemente.

7. Canales de distribución
7.1. Características generales

En la Gráfica 17 se muestra la evolución de los canales de venta de cosmética en China. A medida
que la sociedad se digitaliza a través del uso dispositivos móviles, los hábitos online se integran en
el día a día del consumidor. De esta manera, parte del consumo se ha ido desplazando
progresivamente a puntos de venta menos tradicionales como las páginas web de marca y los
mercados electrónicos. En la actualidad, se estima que el 34% de consumidores consumen
online, el resto acude a puntos de venta tradicional.
Gráfica 17: Evolución de los canales de venta de cosmética en China
EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE VENTA DE

COSMÉTICA EN CHINA
Ventas en tienda física Ventas en medios online
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: Euromonitor
Por otra parte, si se inspeccionan con más detalle los canales de distribución en el último año 2017
(Gráfica 18), se observa como, por la parte online, el 23% de la distribución se realiza a través
de la venta por internet (mercados electrónicos), mientras que el 10% se realiza directamente a
través de los propios vendedores (páginas web propias). En lo que respecta a las ventas por
canales tradicionales, es en los hipermercados (23%), los grandes almacenes (20%) y las
tiendas especializadas de cosmética (19%) donde se realiza la mayor parte de la venta.

Gráfica 18: Canales de venta de productos de belleza y cuidado personal en China (2017)
CANALES DE VENTA DE PRODUCTOS DE BELLEZA Y

CUIDADO PERSONAL EN CHINA (2017)
4%
6% Venta minorista por internet
23%
8% Hipermercados
Grandes almacenes
10%
Tiendas profesionales
Venta directa
Farmacias
10%
20%
Supermercados
Otros
19%
Fuente: Euromonitor
A continuación, en la Tabla 15 se comentan varias categorías de puntos de venta que una marca
puede elegir a la hora de establecerse en China.
Tabla 15: Descripción y características de puntos de venta de cosméticos para su distribución

PUNTO DE VENTA DESCRIPCIÓN Y CARACTERÍSTICAS
Ofrecen una amplia gama de productos y experiencias únicas de compra a los
consumidores.
Grandes almacenes
Existe gran competencia por los espacios de mostrador, las marcas con bajas ventas se ven
obligadas a retirarse gradualmente.
Hipermercados y Canales importantes particularmente para productos cosméticos de gama media-baja o

Supermercados productos con precios unitarios bajos (por ejemplo, champús, limpiadores faciales).
Tiendas especializadas en las que los consumidores pueden comprar cosméticos y

Tiendas profesionales accesorios en diferentes niveles de calidad y precio.
Algunas de estas tiendas son: Watsons, Sephora, Mannings,Gialen (嬌蘭佳人) y Cosmart.
Permiten un mayor control sobre la marca y los precios. Ayudan a promocionar la imagen
Tiendas de marca y
de marca a través de servicios personalizados. Son especialmente efectivas a la hora de
mostradores
publicitar la marca.
dedicados
Grandes marcas mundiales como Estée Lauder, Chanel y Dior dominan este canal de ventas

Canal tradicionalmente dedicado a remedios tradicionales chinos, cada vez más explotado
Farmacias
por marcas extranjeras
Establecimientos no Son un medio recomendado para dar a conocer la marca.

dirigidos a la venta Incluyen: Salones de belleza, peluquerías y barberías, establecimientos de masajistas…
Existen varios tipos, entre los cuales se destacan:

·Plataformas en línea autogestionadas.
·Plataformas en línea integradas y gestionadas por terceros para comercio electrónico
Venta online general como: Tmall.com, JD.com y Amazon.cn; o para comercio exclusivo de cosméticos
como: Watsons.com, Sephora.com, SaSa.com y Jumei.com.
·Plataformas de comercio electrónico transfronterizo como Tmall Global, JD
Worldwide y Jumei Global.
Fuente: Fung Business Intelligence Centre. "China's Cosmetic Market 2015"
El anticipo a pagar para acceder a tiendas detallistas/minoristas grandes suele ser muy alto para la
mayoría de las marcas. Aun así, la presencia en supermercados e hipermercados es la
principal vía para productos de imagen del segmento medio-bajo, aunque también se
encuentran marcas extranjeras de alta calidad.
Otra vía de entrada muy utilizada por muchas marcas extranjeras es la adquisición de marcas
nacionales para hacer uso de sus redes de distribución. Por ejemplo, MiniNurse y MG fueron
adquiridos por L'Oréal, TJoy por Coty (por un tiempo), y Dabao por Johnson & Johnson.
Por otra parte, algunas marcas se expanden abriendo tiendas o cadenas especializadas como
franquicias dirigidas directamente por el fabricante/distribuidor de origen. Abrir tiendas
franquiciadas está considerado el formato más efectivo, con la menor inversión y el mayor
retorno, algunos ejemplos son Watsons, Sephora, Sasa o Manning. Con este formato es posible
exhibir mejor la marca, asegurando la calidad del servicio y reforzando la unidad y estabilidad de
precios. Estos canales cuentan con sus propios asesores de belleza vendiendo diversas marcas,
pero también hay pequeños espacios dedicados a marcas de venta masiva como L’Oréal Paris,
Olay, Vichy, con asesores de belleza que pueden estar contratados/as por las propias compañías
del producto en cuestión. Distribuir en este tipo de tiendas es más sencillo si la marca ya es
conocida.
A pesar de las diferentes formas de acceso al mercado, son muchas las marcas extranjeras que
prefieren establecerse en el mercado continental a través de plataformas de compras en línea.

7.2. Canal online

La venta online es, sin duda, un canal cada vez más crítico para las ventas de productos de cuidado
de la piel (Gráfica 17). La razón principal para que los consumidores compren online se debe
a una selección más amplia de productos. Un total de 43% de todos los encuestados por HKTDC
indica que compra en línea debido la mayor selección de marcas disponible o por conveniencia,
mientras que el 37% indica que compra en línea debido a selecciones de marca y productos más
amplias. Los consumidores chinos claramente escogen el canal online por conveniencia. Esto
se refiere no solo a evitar limitaciones de tiempo y ubicación cuando compra en una tienda física,
sino también a la facilidad de hacer comparaciones de productos y marcas.
Es por ello que para continuar siendo competitivo en el mercado es fundamental tener un hueco en
canales de distribución online. Por ejemplo, la gran mayoría de multinacionales abren sus propias
tiendas en plataformas B2C como T-mall y JD, como es el caso de Sephora, que abrió su tienda en
JD.com en mayo de 2015, para complementar la tienda online de su página web.
A continuación, se listan ciertos aspectos a tener en cuenta para llevar a cabo una correcta
estrategia de marketing digital y poder llegar al consumidor chino:
• Creación de una página web en chino

• Presencia en principales redes sociales chinas como Weibo y Wechat
• Posicionamiento SEO y SEM en Baidu
• Venta en grandes plataformas online como TMall y/o JD
• Venta en plataformas online especializadas en el sector como Jumei
Como se ha mencionado en el listado, las redes sociales son un factor clave en el proceso de
compra, aunque las plataformas como Wechat o Weibo no permiten filtrar el público objetivo de una
campaña publicitaria de forma efectiva y es difícil para marcas poco conocidas alcanzar un número
elevado de seguidores. Para este propósito se puede acudir a los Key Opinion Leaders (empresas,
profesionales o celebridades que cuentan con un gran número de seguidores en las redes sociales
y tienen una gran influencia sobre la decisión de compra). Según datos de Red Luxury, más de
un 40% de los compradores online en China leen y publican opiniones online, el doble que
en los EEUU. Además, los consumidores online aprecian en gran medida contar con información
detallada sobre los artículos que desean comprar como los ingredientes utilizados en la elaboración
y las instrucciones de uso. Las ofertas exclusivas y promociones también juegan un papel
fundamental en la captación del cliente.
También hay que tener en cuenta el auge y la importancia de las aplicaciones móviles, tales como
Mocha App, que ofrece consejos de maquillaje, y páginas web que exponen las últimas tendencias
de moda como Yoka u Only Lady, muy populares entre los consumidores más jóvenes que tienen
en cuenta las opiniones y reseñas que se publican antes de tomar la decisión de compra. Estas

nuevas aplicaciones generan datos sobre los gustos de los consumidores que pueden ser
estratégicos para las empresas.
Por otra parte, el mercado cross-border de productos cosméticos no deja de crecer, de hecho,
la categoría de productos que más se vendió en T-Mall Global en 2016 fue la de belleza y cuidado
personal. Dentro de esta categoría los productos para bebés, productos para el afeitado y para el
cuidado del cabello son los que más se venden online.
Sin embargo, entrar en este tipo de plataformas no siempre garantiza el éxito puesto que existe
una fuerte competencia. Además, estas requieren de una inversión económica (ver epígrafe 8.1) y
el cumplimiento de distintas condiciones que dependen del proveedor de servicios (por ejemplo,
asociarse con un tercero local). Además, las empresas deben pasar un proceso de admisión en el
que se valora la reputación, el volumen de negocio de la marca, el registro de la entidad fuera de
China, servicio al cliente, experiencia, etc. Una buena alternativa para las pequeñas empresas que
no disponen de los recursos suficientes son las plataformas especializadas en cosmética, más
económicas y dirigidas a un nicho en concreto, por ejemplo, Jumei o Lefeng.
A continuación, en la Gráfica 19, se recogen las cuotas de las principales empresas de comercio
transfronterizo chinas. Se observa como Tmall Global lidera la lista seguido por la plataforma Kaola
y JD.
Gráfica 19: Principales empresas de comercio transfronterizo
PRINCIPALES EMPRESAS DE COMERCIO

TRANSFRONTERIZO Q4 2017
14,6 Tmall Global
27,6 Netease Kaola

4,6 JD Global
VIP
9,1
Amazon
Little Red Book
9,8 OTROS
20,5
13,8
Fuente: Yi Guan Analysis

Por otra parte, los compradores chinos responden fuertemente a las ofertas y promociones
especiales. Los festivales de compras ofrecen atractivas oportunidades para las empresas
extranjeras que desean obtener mayores ventas, obtener reconocimiento de marca y
promocionarse entre los consumidores chinos. La Tabla 16 proporciona una descripción general de
los festivales de E-Commerce más grandes de China.
Tabla 16: Festividades chinas de E-Commerce oportunas para la venta de cosméticos

NOMBRE DEL
FECHA PORTAL DESCRIPCIÓN
FESTIVAL
Fecha dedicada a la mujer que los grandes portales online

aprovechan, bajo distintos nombres de campaña, para
Tmall (Queen Festival)
promocionar el consumo de sus productos. Se estima que en
WOMEN’S DAY 8 de marzo JD (Butterfly Festival)
2017 las ventas dedicadas a productos para la mujer
Jimei (Goddess Festival)
alcanzaron los 30.8 mil millones de RMB en las plataformas
de Alibaba.
Festividad dirigida a los solteros. La fecha compuesta por

cuatro “unos”, simboliza la vida soltera. El festival se lanzó en
SINGLES’ DAY 2009 y desde entonces ha cosechado grandes ventas. En
(DOUBLE 11 de noviembre Tmall 2016 se estimó un consumo de 17 mil millones de USD en
ELEVEN) un único día.
En la última edición de 2017 participaron 56 paises (el 43% de
los consumidores compran extranjeros)
El segundo festival más importante de E-Commerce tras el día

del soltero. La fecha hace referencia al aniversario de
618 18 de junio JD
creación de la plataforma. Se estima que alcanzó una venta
de 17,6 mil millones de USD en 2016 en 19 días.
Fuente: Dezan Shira & Associates “China’s E-Commerce Shopping Festivals 9/11/2017”
Finalmente, respecto a la dimensión legal, el comercio electrónico transfronterizo tiene la ventaja

de no estar sujeto a las barreras propias de productos de consumo (etiquetado, registro en la
FDA, etc.). No obstante, debido a que cada vez representa un mayor volumen sobre las ventas
totales y a la presión de competidores nacionales, es posible que, en un futuro próximo, el gobierno
tome medidas para corregir esta situación y que independientemente del canal de venta los
requisitos de registro sean los mismos14.
7.3. Venta multicanal

Hace apenas un par de décadas, la mayoría de los consumidores chinos compraban los productos
cosméticos en los mostradores minoristas locales (supermercados e hipermercados para productos
de gran consumo y grandes almacenes para productos más premium) donde únicamente se
disponían de limitadas opciones. Hoy en día, los consumidores disfrutan de un rango de productos
mucho más amplio en canales más diversificados.
14
Más información disponible en el siguiente capítulo

En la encuesta realizada por HKTDC, alrededor del 60% de los encuestados indicaron que
ahora compran cosmética tanto online como offline, en vez de un único canal
exclusivamente. Esto es un gran indicio para las compañías cosméticas. Las compras en diversos
canales se han convertido en el modus operandi habitual para los consumidores de cuidado de la
piel en China, y construir una experiencia de compra multicanal perfecta es por lo tanto
esencial para una estrategia de venta exitosa.

8. Acceso al mercado – Barreras
Según el Artículo 2 de la regulación de cosméticos china, un producto cosmético se define como un

producto químico producido industrialmente destinado a uso diario de aplicación en cualquier parte
externa del cuerpo humano (piel, pelo, uñas y labios) mediante frotamiento, extensión, aplicación
de spray, aspersión etc., con el fin de limpiar, corregir olores corporales, proteger, mantener
funciones o cambiar la apariencia. Teniendo esto en cuenta, se presentan las distintas maneras de
acceso e impedimentos del mercado.
8.1. Formas de entrada al mercado

A continuación, se exponen diferentes maneras de entrar al mercado de la cosmética de China:
La venta directa.
Supondría vender los productos cosméticos a través de las propias redes de distribución de la
empresa, sin necesidad de intermediarios. Avon se posiciona como la primera empresa de
cosméticos en conseguir licencia de venta directa en China (en 2008), la cual utiliza para su
“door to door selling”. Además, es líder en venta directa de cosméticos por este canal.
Los agentes comerciales en áreas específicas.
El modelo de agente puede incluir uno o dos intermediarios más, como, por ejemplo, que un
agente regional grande pueda tener agentes regionales más pequeños. Los agentes reciben de
los fabricantes un margen entre el 10 y el 30% de retorno obtenido por la venta de los bienes.
Eligiendo esta modalidad, el agente será el responsable ante las autoridades chinas del registro
sanitario. Es importante, como en cualquier acuerdo de este tipo, establecer claramente por
escrito los límites de responsabilidad de cada parte, para evitar, por ejemplo, la aprobación
indebida de la marca por el agente.
Distribuidor
Al distribuidor se le conoce normalmente como aquella figura que actúa de comerciante

independiente comprando los productos del exportador y posteriormente los revende en su
nombre y por cuenta propia, corriendo todos los riesgos a modo lucrativo. Sus ingresos los
obtiene a través de un margen de beneficio-normalmente alrededor de un 20%, deduciendo
gastos de importación, logísticos, de personal y marketing. Algunas de las principales funciones
de un distribuidor suelen ser: prospección de mercados, distribución física y almacenamiento del
producto, acciones de comunicación destinadas a promover los productos, servicios postventa

y la garantía de los productos o la fijación de las condiciones de venta. La colaboración con un

distribuidor es muy recomendable a la hora de resolver determinadas cuestiones previas al
acceso al mercado, como el registro sanitario.
De esta manera, esta estrategia puede adoptarse con variantes muy diversas. Puede plantearse
una simple exportación en la que la empresa española sea responsable de la mercancía hasta
el envío de la mercancía y que a partir de ahí sea el agente o distribuidor el que gestione la
operación. En este caso la inversión por parte de la empresa española es mínima, aunque
también lo es el control que tiene sobre el trayecto del producto una vez dentro del mercado
Implantación en el país
Esta modalidad es conveniente en caso de que la empresa deseara tener un grado de control
mayor que el que pueda obtener utilizando un agente o distribuidor. Exige mayor movilización
de recursos por parte de la empresa española, ya que debe realizar todos los trámites legales
en su nombre. La empresa podrá implantarse en el país a través de una oficina de
representación, una Joint-Venture, una Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE) o una Foreign
Investment Comercial Enterprise (FICE).
Hong Kong
Una opción que también puede ser utilizada es la de iniciar actividades a través del mercado
de Hong Kong, ya sea a través de un agente o distribuidor con base en Hong Kong o mediante
la implantación de la misma empresa en este país. Además de ser un mercado más maduro,
presenta menos restricciones administrativas y dificultades puesto que, en un primer momento,
a la lejanía del destino no se le suma la complejidad que presenta el mercado chino y éste puede
ser abordado una vez asimilados los conocimientos derivados de la presencia en Hong Kong.
Ha de remarcarse que las dificultades técnicas de entrada al mercado chino siguen presentes y
no desaparecen ni se ven modificadas por entrar a él desde Hong Kong, si bien el conocimiento
que puedan aportar los actores locales en Hong Kong puede facilitar la realización de los
diversos trámites necesarios al comienzo de actividades en China.
Comercio transfronterizo
Si los productos se distribuyen mediante el canal online, están exentos de los requisitos
de etiquetado y registro sanitario. No obstante, debido al auge del cross-border e-commerce
y a la presión de empresas nacionales, el Gobierno ha llevado varios intentos de tomar medidas
y aplicar las mismas condiciones a las compras transfronterizas online que al tráfico regular de
mercancías, pero hasta la fecha se siguen procesos distintos según el canal de venta.
El comercio electrónico transfronterizo es una buena opción para comercializar los productos
cosméticos, pero se debe tener en cuenta que el sector sigue en proceso de redefinición
constante y puede haber cambios a corto plazo. A continuación, se expone resumidamente una

comparativa de las condiciones económicas aplicables para abrir una tienda de este tipo en
diferentes plataformas.
Tabla 17: Tarifas para la apertura de tiendas globales para e-commerce

Amazon China
Tmall Global JD Worldwide
Global
Deposito de seguridad 25.000 USD 15.000 USD 10.000 - 50.000 RMB*
Tarifa anual de la plataforma 5.000-10.000 1.000 USD NA
Tarifa de comisión 0,5% - 5%* 2% - 8%* 5% - 15%*
Fuentes: Tmall Global, Amazon, JD. (* Variable según la categoría del producto)
Gráfica 20: Modelo Logístico: Venta Transfronteriza
Fuente: China Cross-border e-commerce Guidebook. Consulado de Holanda en Shanghái.

8.2. Principales obstáculos al comercio

La industria de la cosmética europea enfrenta varias dificultades a la hora de exportar productos a
China15:
1. La obtención de los permisos para la venta de productos cosméticos que utilicen

nuevos ingredientes es prácticamente imposible. Desde 2010, únicamente se aprobaron
4 solicitudes de empresas europeas, mientras que en el resto del mundo se aprobaron
cientos de ellas. Esto supone una gran barrera comercial que dificulta la exportación de
productos innovadores. Además, Los ingredientes del cosmético desarrollado tienen que
figurar en el “Inventario de Ingredientes Cosméticos Existentes en China” (IECIC)16.
2. Los cosméticos importados categorizados como “cosméticos generales” 17 son

discriminados frente a los locales. Los cosméticos generales domésticos únicamente
tienen que registrarse en el FDA provincial y pueden ser testados por declaraciones de las
propias empresas en vez de por laboratorios aprobados. Por otra parte, no se les requiere
ser testados en animales. Sin embargo, los cosméticos generales importados han de ser
registrados en el CFDA, requiriendo ser aprobados por laboratorios, incluyendo ser
probados en animales.
3. Todo producto clasificado como “cosmético especial”, sea doméstico o importado,

ha de ser testado en animales.
8.3. Documentación necesaria

Antes de exportar cosméticos a China es necesario tener presente si los productos a exportar
cumplen los estándares y regulaciones chinas. De esta forma se podrá pasar el control de aduanas
y acceder adecuadamente al mercado.
Un mal acceso al mercado, sin los correspondientes certificados, puede suponer que la
empresa deba de asumir costes derivados de multas, de la mercancía parada en puerto e
incluso tener que afrontar el envío de vuelta o la destrucción de la misma.
15
EC Market Access Database “Export from EU: Trade Barriers to Cosmetics” (Última revisión por el editor el 13/06/2018)”
16
ChemSafetyPRO “China IECIC 2015” (Actualizado el 27/02/18)
17
La CFDA distingue entre cosméticos generales (por ejemplo, productos para el cabello, uñas o cuidado de la piel, perfumes y
maquillaje) y cosméticos especiales (por ejemplo, tinte para el cabello, preparaciones para ondulación permanente, productos para el
crecimiento o eliminación del cabello, modelado de senos, acondicionamiento físico, desodorización, eliminación de manchas y
bloqueador solar).

8.3.1. Requerimientos específicos

Tabla 18: Documentos específicos para la exportación de cosméticos
TIEMPO PERIODO
NOMBRE NOMBRE EN CHINO DESCRIPCIÓN PROCESO VALIDEZ
进口非特殊用途化妆品备案 Documento que certifica que los “cosméticos

Registro de 申请表 generales” a ser importados están registrados con
Cosméticos (Jin Kou Fei Te Shu Yong
la CFDA. 5-20 días 4 años
Generales El registro ha de ser realizado por el fabricante y el
Tu Hua Zhuang Pin Bei An
importador, como su representante, ante la CFDA.
Shen Qing Biao)
进口特殊用途化妆品卫生行
Documento que certifica que los “cosméticos
Registro de 政许可申请表 especiales” a ser importados están registrados con
Cosméticos (Jin Kou Te Shu Yong Tu la CFDA. 115 días 4 años
Especiales Hua Zhuang Pin Wei El registro ha de ser realizado por el fabricante y el
Sheng Xing Zheng Xu Ke importador, como su representante, ante la CFDA.
Shen Qing Biao)
化妆品新原料卫生行政许可
Registro de Documento que certifica que los “nuevos
申请表 ingredientes cosméticos” a ser importados están
Nuevos
(Hua Zhuang Pin Xin Yuan registrados con la CFDA. 115 días 4 años
Ingredientes Liao Wei Sheng Xing El registro ha de ser realizado por el fabricante y el
Cosméticos Zheng Xu Ke Shen Qing importador, como su representante, ante la CFDA.
Biao)
Documento que acredita que los exámenes
microbiológicos, físicos y químicos se han llevado
Certificiado 分析证书 a cabo en un laboratorio adecuado del país
exportador. Si toda la información requerida es
- -
de Análisis (Fen Xi Zheng Shu)
suministrada, las autoridades chinas aceptarán el
certificado emitido por el laboratorio.
Certificado de 自由销售证明 Documento que confirme que los bienes a exportar

(Zi You Xiao Shou Zheng tienen permitida su venta en el país exportador 18. - -
Libre Venta Se recomienda su emisión en chino y en inglés.
Ming)
Documento que certifica que los bienes han sido

Certificado de 入境货物报检单
inspeccionados y que su importación ha sido Una
Inspección de (Ru Jing Huo Wu Bao Jian aprobada. El certificado ha de ser procesado a
Variable
Importación
Productos Dan) través del importador del producto ante la AQSIQ.
El importador del producto ha de contar con una

中华人民共和国进口许可证 licencia de importación para el producto concreto.
Licencia de 申请表(Zhōnghuá rénmín Estas licencias las concede el MOFCOM y puede Una
14 días
importación Importación
gònghéguó jìnkǒu xǔkě tardar hasta dos semanas en ser procesada
zhèng shēnqǐng biǎo)
Fuente: EC Market Access Database (Última revisión por el editor el 27/07/2018)
18
Obtención del Certificado de Libre Venta para exportadores españoles. ICEX: “Certificado de Libre Venta”

8.3.2. Requerimientos generales

En la web de la Comisión Europea puede consultarse el resto de trámites y requerimientos
generales para la importación de cosméticos a China. A continuación, se presentan varios de ellos:
• Cargo Manifest
• Customs Import Declaration
• Commercial Invoice
• Pro Forma Invoice
• Packing List
• Certificate of Non-Preferential Origin
• Proof of Preferential Origin
• Air Waybill
• Rail Waybill Conforming to both COTIF and SMGS Agreements
• Bill of Lading
• Insurance Certificate
• Customs Registration
• Business Licence
• Import and Export Business Licence
• Registration with the Chinese Customs Authorities

8.4. Aranceles e impuestos

El 30 de mayo de 2018, el Consejo de Estado de China anunció que reduciría las tarifas en varios
productos de consumo. Entre las partidas afectadas por esta medida, se encuentra las de los
cosméticos mencionadas anteriormente. Se espera que los recortes arancelarios ayuden a impulsar
la demanda de productos extranjeros de los consumidores chinos. Al mismo tiempo, la medida
también otorga credibilidad al Gobierno Chino a medida que intenta posicionarse como un defensor
de la globalización y el libre comercio19.
Tabla 8: Nuevos aranceles a la importación de productos de consumo (2018)

TARIFA MFN* (%)
CÓDIGO PREV. POST. DIC POST. JUL
DESCRIPCIÓN DIC. 2017 2017[1] 2018 [2]
ARANCELARIO
3303 00 10 Perfumes 10 5 3
3303 00 90 Aguas de tocador 10 5 5
3304 10 Preparaciones para el maquillaje de los labios 10 5 5
3304 20 Preparaciones para el maquillaje de los ojos 10 5 5
3304 30 Preparaciones para manicuras o pedicuras 15 5 5
3304 91 Polvos, incluidos los compactos 10 5 5
3304 99 Las demás 6,5 2 1
3305 10 Champús 6,5 2 3

Preparaciones para ondulación o desrizado 15 5 3
3305 20
permanentes
3305 30 Lacas para el cabello 15 5 3
3305 90 Las demás 10 5 3

Preparaciones para afeitar o para antes o después del 10 5 3
3307 10 afeitado
3307 20 Desodorantes corporales y antitranspirantes 10 5 3
3307 30 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño 10 5 3

Preparaciones para perfumar o desodorizar locales, incluidas 10 5 3
las preparaciones odoríferas para ceremonias religiosas,
3307 41 Agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúen por
combustión
3307 49 Las demás 10 5 3
3307 90 Los demás 9 5 3
Fuente: Gobierno Chino [1] [2] (*Most Favoured Nation)
Además del arancel, también existe el impuesto al consumo del 15%, que se aplica únicamente
a la cosmética de gama alta20.
19
China Briefing: Dezan Shira & Associates. “China Slashes Import Tariffs on Consumer Goods”
20
Ministry of Finance of the PRC: “化妆品进口环节消费税税目税率表 f”

8.5. Estándares nacionales (GB)

En China, todo producto o servicio sea doméstico o importado, ha de cumplir los estándares
nacionales conocidos como GB ( 国标 Guóbiāo). De esta forma, los productos y servicios serán
examinados por las autoridades chinas, en este caso la AQSIQ, para verificar su cumplimiento con
el estándar.
Estos estándares GB son emitidos por la Administración de Estandarización de China (SAC). Según
su nomenclatura, GB o GB/T, su cumplimiento resulta obligatorio o recomendado,
respectivamente21.
En lo referente a la cosmética, algunas de las normativas más destacadas que recogen los
estándares de higiene, empaquetado y uso de producto, se recogen a continuación:
Tabla 19: Estándares nacionales obligatorios para importación de cosméticos

FECHA DE FECHA DE
CÓDIGO NOMBRE CHINO NOMBRE INGLÉS PUBLICACIÓN IMPLEMENTACIÓN
消费品使用说明化 Instruction for use of consumer

GB 5296.3-2008 products - General labelling for 17/06/2008 01/10/2009
妆品通用标签 cosmetics
GB 27599-2011 化妆品用二氧化钛 Titanium dioxide for cosmetic use 05/12/2011 01/08/2012
GB 7916-1987 化妆品卫生标准 Hygienic standard for cosmetics 28/05/1987 01/10/1987
化妆品安全性评价 Procedures and methods of safety

GB 7919-1987 28/05/1987 01/10/1987
程序和方法 evaluation for cosmetics
限制商品过度包装 Requirements of restricting

GB 23350-2009 excessive package - Foods and 31/03/2009 01/04/2010
要求食品和化妆品 cosmetics
Fuente: Standardization Administration of China
21
China National Standards (Web no oficial)

Tabla 20: Estándares nacionales recomendados para importación de cosméticos

NOMBRE FECHA DE FECHA DE
CÓDIGO NOMBRE INGLÉS PUBLICACIÓN IMPLEMENTACIÓN
CHINO
化妆品卫生化学标 Standard methods of hygienic test
GB/T 7917.1-1987 1987-05-28 1987-10-01
准检验方法汞 for cosmetics--Mercury

GB/T 7917.2-1987 1987-05-28 1987-10-01
准检验方法砷 for cosmetics--Arsenic

GB/T 7917.3-1987 1987-05-28 1987-10-01
准检验方法铅 for cosmetics--Lead

GB/T 7917.4-1987 1987-05-28 1987-10-01
准检验方法甲醇 forcosmetics--Methanol
化妆品微生物标准 Standard methods of

GB/T 7918.1-1987 microbiological examination for 1987-05-28 1987-10-01
检验方法总则 cosmetics--General rules
化妆品微生物标准
Standard methods of
GB/T 7918.2-1987 检验方法细菌总数 microbiological examination for 1987-05-28 1987-10-01
cosmetics--Standard plate count
测定
Standard methods of
GB/T 7918.3-1987 检验方法粪大肠菌 microbiological examination for 1987-05-28 1987-10-01
cosmetics--Fecal coliforms
群
Standard methods of
化妆品微生物标准 microbiological examination for
GB/T 7918.4-1987 1987-05-28 1987-10-01
检验方法绿脓杆菌 cosmetics--Pseudomonas
aeruginosa
Standard methods of
GB/T 7918.5-1987 检验方法金黄色葡 microbiological examination for 1987-05-28 1987-10-01
cosmetics--Staphylococcus aureus
萄球菌
Fuente: Standardization Administration of China
Por lo general, estos documentos solamente se encuentran en chino, salvo casos en los que las
autoridades han facilitado traducciones al inglés. En internet es posible encontrar distintos servicios
de pago para la traducción de dichos documentos.
Es de especial interés confirmar con el importador del producto, cuáles son los estándares
que se aplican a los productos en cuestión.

8.6. Proceso de registro sanitario // Licencia de higiene

Antes de importar y comercializar productos cosméticos en China es necesaria la aprobación de la
China Food and Drug Administration (CFDA). Para conseguir la aprobación de este organismo se
deben tener en cuenta una serie de aspectos legales.
Gráfica 21: Aspectos legales a tener en cuenta para la aprobación de la CFDA

Determinar si el
producto se
encuentra dentro de
la definición de
cosmético
Revisar si los
ingredientes están
permitidos o
Inspección CIQ
restringidos, son de
uso ordinario o
especial
Preparar el dossier
Realizar el de solicitud de
etiquetado registro para la
correctamente entrada en el
mercado
Contactar con un
agente responsable
de registro
Fuente. Elaboración propia a partir de datos proporcionados por la consultora Reach (www.cirs-reach.com)
A continuación, se hace especial mención al proceso de registro necesario si la venta se va a

realizar en tiendas físicas.

Gráfica 22: Proceso de registro sanitario
Contactar con un Agente Responsable de Registro (entidad legal en China)
Firma de poderes del Agente con CFDA
Revisión por parte de la empresa del etiquetado, fórmula, de acuerdo con los
Estandares de Higiene de Cosméticos 2007
Pruebas toxicológicas, microbiológicas, químicas -higienícas y de seguridad del

producto por una institución oficial aprobada por CFDA (40-60 días laborables)
Preparación y envío del dossier de registro
Aceptación por CFDA (5 días laborables)
Revisión técnica ( 90 días laborables)
Aprobación (20 días laborables)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por la consultora Reach (www.cirs-reach.com)
En la siguiente tabla se muestran los documentos que se deben adjuntar en el dossier de Registro:
Tabla 21. Documentos para el registro sanitario
Licencia de importación y carta de poderes del agente
Formulario de solicitud
chino
Carta de compromiso de que los ingredientes del producto

Declaración de nombre del producto en chino
cumplen con los requisitos
Fórmula Especificación técnica
Descripción y diagrama del proceso productivo (solo

Una muestra
para Cosméticos de uso especial22)
Control de calidad Informe de evaluación de seguridad
Documentos que prueben la fabricación y venta del

Embalaje original
producto en el país de origen
Informes de pruebas previas Otros documentos que CFDA considere necesarios
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de CFDA
22
Productos destinados al crecimiento capilar, tinte de pelo, depilación, cuidado del pecho, desodorantes, cuidado acné, protección
solar y blanqueador de piel.

La duración del proceso de registro depende de la categoría de producto, en general para

productos de uso no especial el tiempo de prueba suele durar entre 40-60 días, y el registro
completo 5 meses, desde la entrega de documentos. Si se trata de un producto cosmético de uso
especial los tiempos son más largos, se requiere un mínimo de 80 días para la prueba del producto.
Se estima que el tiempo medio total desde el inicio de los trámites del proceso de registro hasta su
finalización es entre 18 y 24 meses.
El registro sanitario es válido durante cuatro años, renovables. Cualquier cambio en la composición
o en el etiquetado del producto deberá ser comunicado a la CFDA conforme a las regulaciones en
vigor.
Por lo que respecta al coste, estos se dividen en tres partes: el precio de las pruebas, la evaluación
de riesgo, el coste de agencia. Los costes totales varían entre los diferentes proveedores de
servicios y productos. De forma general y aproximada estos oscilan entre:
Tabla 22: Coste del registro sanitario

Cosméticos ordinarios
10.000 - 30.000 RMB/producto 1.300-4.000 €/producto
importados
Cosméticos de uso específico 20.000-60.000 RMB/ producto 2.700-8.200 €/producto
Registro de nuevos ingredientes 80.000-100.000 RMB/ingrediente 11.000-13.600 €/ingrediente
Fuente: http://www.cirs-reach.com
La obtención de este Registro Sanitario o Hygiene License deberá realizarse de manera individual
para cada Stock Keeping Unit (SKU). De esta manera, dos productos idénticos, pero, por ejemplo,
con un compuesto diferente para dar otra tonalidad, tendrán que obtener sendos certificados23.
Por otro lado, existe el caso especial de registro de nuevos ingredientes, definidos como aquellos
cuya inclusión en productos cosméticos en China no se haya producido anteriormente. La lista de
ingredientes incluidos, así como su clasificación puede ser encontrada en el documento IECIC
201524 mientras que una lista orientativa de los productos restringidos al uso cosmético puede ser
encontrada en la lista publicada por el Ministerio de Salud en 2007.
Para este caso, además de los trámites generales ya explicados, será necesario proporcionar una
solicitud diferenciada para este ingrediente.
23
Se puede encontrar más información sobre el registro sanitario en el siguiente link: http://eng.sfda.gov.cn/WS03/CL0772
24
La lista de los ingredientes existentes o Inventory of Existing Cosmetic Ingredients in China (IECIC 2015) se puede encontrar en el
siguiente link: http://www.sda.gov.cn/WS01/CL0087/140365.html

8.7. Etiquetado e inspección CIQ

De acuerdo con los estándares generales de etiquetado de cosméticos GB 5293.3-2008, las
etiquetas de los productos importados deben contener la siguiente información:
Tabla 23: Etiquetado

Nombre del producto (original y en chino) de acuerdo con la regulación china
Nombre, dirección del productor y distribuidor

País de origen
Número de identificación (de acuerdo con la licencia administrativa o certificado de registro)
Lista de ingredientes (nombres chinos INCI si la concentración supera el 1%, o en su defecto nombre
correspondiente en la terminología china, ordenados de forma descendente según la cantidad.
Contenido neto
Fecha de producción, fecha de caducidad, número de lote.
Condiciones particulares de uso para productos que contengan sustancias restringidas
Instrucciones y condiciones de almacenamiento y uso
Fuente: Steps to Export Cosmetic products into China. Reach 24, 2017
A partir del cumplimiento de estos requisitos, las empresas pueden diseñar un etiquetado específico
para el mercado chino o bien usar el embalaje original superponiendo una nueva etiqueta que
cumpla con la regulación china sobre la original.
Una vez realizado el registro sanitario, cuando la mercancía llega a China, el importador o agente
responsable debe obtener la Entry Exit Inspection and Quarantine Certificate, a pesar de que las
etiquetas de CIQ ya no son necesarias, la inspección sigue siendo obligatoria para todo tipo de
cosméticos importados y su solicitud requiere una serie de documentos:
Tabla 24: Entry Exit Inspection and Quarantine Certificate

Una declaración responsable de que el producto cosmético importado cumple con las leyes pertinentes de China y el
uso normal del producto no causará ningún daño a la salud humana
Fórmula del producto
Certificado de higiene o de mantenimiento de registros

Informe de evaluación de seguridad emitido por las instituciones calificadas para sustancias potencialmente
peligrosas para la seguridad (sólo para productos exentos de Registro Sanitario)
Documentación que permita la producción y distribución de los cosméticos importados en el país de producción o un
Certificado de País de Origen (sólo para productos exentos de Registro Sanitario)
Etiquetas de muestra en chino, etiquetas de producto en el idioma original y el texto traducido en chino

Información sobre el nombre del producto, volumen / peso, especificaciones, país de origen, número de lote, fecha
de caducidad (fecha de producción y duración de almacenamiento), mercado objetivo e información sobre la
empresa de embalaje;
Otra documentación requerida por AQSIQ.
Fuente: http://www.cirs-reach.com
Cabe tener cuenta que los documentos necesarios para llevar cosméticos no comerciales (por
ejemplo, muestras de productos para utilizar en proyectos de investigación y desarrollo) a China
son diferentes.
Por último, es recomendable tomar una serie de precauciones relativas al registro sanitario:
• En caso de que los trámites para la obtención del registro sanitario sean llevados a cabo por
el distribuidor u otra tercera persona, se recomienda establecer por escrito los límites de las
responsabilidades de cada parte, así como de los poderes delegados a la parte que realice
el registro. Además, mientras dure el proceso de registro, es conveniente estar en contacto
continuo para mantenerse informado del estado de los trámites y de cualquier problema que
pueda surgir.
• Finalmente, debe procurarse que, una vez obtenido el registro, la copia original del mismo
se mantenga en manos de la empresa española. El agente o distribuidor tendrá que disponer
de una copia certificada para su uso en los trámites administrativos.

9. Perspectivas del sector
En general, las perspectivas del sector cosmético en China son cada vez más positivas, el
incremento del poder adquisitivo y de la preocupación por el aspecto físico de la población, el
acercamiento hacia Europa en el ámbito regulatorio, el comercio electrónico y el gran tamaño del
mercado hacen que China sea un destino cada vez más atractivo para los exportadores españoles.
Concretamente, se listan a continuación las tendencias del mercado:
• Se espera que la demanda de productos cosméticos siga creciendo, especialmente la

de productos para el cuidado de la piel, muy demandados entre las mujeres nacidas entre
los 80 y los 90. Los productos para el maquillaje y para bebés también están al alza.
• En términos de competencia, se espera que las grandes multinacionales sigan adquiriendo

marcas locales para ganar cuota de mercado. Además, también se prevé que reduzcan sus
precios debido a la reducción de los aranceles del último año. Al mismo tiempo se espera
que las marcas domésticas sigan ganando terreno y dirijan su posicionamiento hacia un
segmento más alto.
• Debido a la reducción de los aranceles, las empresas nacionales ven reducida su ventaja
en precios, por lo que se prevé que se centren cada vez más en la innovación de
productos, envases atractivos y en campañas de marketing creativo. Además, el precio
unitario medio también se espera que aumente en muchas categorías como resultado de un
mayor poder adquisitivo de los compradores.
• Se prevé que el comercio electrónico continúe creciendo. Para las grandes marcas ya
asentadas en China, el comercio electrónico permitirá llegar a las ciudades de tercer y cuarto
rango, mientras que para las pequeñas y medianas empresas el canal online cobra cada
vez mayor importancia como vía de entrada al mercado, convirtiéndose este en una forma
de distribución no sólo complementaria sino primordial para las empresas. La venta de
cosméticos a través de plataformas de comercio electrónico transfronterizo esta al alza y los
consumidores acuden cada más a estos canales de venta para realizar sus compras de
cosméticos.
• Se espera que los testeos en animales sean sustituidos por pruebas de laboratorio,
aunque aún no hay una fecha definida para este cambio. De esta forma, el estigma del testeo
animal puede dejar de ser una barrera a la empresa que quiera acceder al mercado chino.

• La importancia de las redes sociales, aplicaciones móviles y blogs de moda, donde los
consumidores jóvenes buscan referencias y opiniones sobre tendencias y productos, cobra
cada vez más peso, y las empresas deberán tenerlas en cuenta a la hora de abordar el
mercado.
• Por último, se espera una mayor sofisticación de los gustos de los consumidores, cada
vez más preocupados por la calidad y la seguridad de los productos. Además, los
compradores de gama media-alta ya no se sienten atraídos por las marcas por el simple
hecho de tener un precio alto, sino que buscan que las marcas transmitan un determinado
estilo de vida.

10. Oportunidades
De acuerdo con la información recabada del sector, las principales oportunidades del mercado son:
Elaboración de nuevos productos innovadores: Además de procurar impulsar las ventas a

través de la educación del consumidor en el uso de cosméticos, el lanzamiento de nuevos
productos innovadores también ayuda a impulsar las ventas. Esta lógica es especialmente
aplicable en el sector de cosméticos para hombre, que crece aceleradamente año tras año
por consumidores que asocian cada vez más el uso de productos de cuidado personal con su
propio bienestar25.
Mercado Online Transfronterizo: El mercado online transfronterizo supone una gran

oportunidad para las empresas dado el crecimiento del comercio electrónico en China y las
menores restricciones legales que ello supone. Pero no sólo resultan interesantes las grandes
plataformas online como T-Mall o JD, sino que también existen plataformas especializadas en
productos cosméticos más económicas y dirigidas a un nicho más específico que muchas veces
son más viables para las PYMES como las que se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 25: Principales plataformas online de cosmética
Jumei representa la mayor web china de cosméticos. Su modelo de

negocio se basa en firmar acuerdos para distribuir productos de
startups y pequeñas empresas. Además, cuenta también con una
plataforma móvil, que representa el 60% de sus ventas.
Lefeng es el principal competidor de Jumei. La estrategia online de

Lefeng se centra en las últimas tendencias de productos cosméticos
de alta gama.
Sasa es la plataforma de cosméticos de referencia en Hong Kong y

China. Esta web ofrece al consumidor comprar sus propias marcas,
así como productos exclusivos e internacionales. Sasa también
cuenta con tiendas física en China y Hong Kong.
Los consumidores chinos son conocidos por ser muy susceptibles a

ofertas y promociones que encuentran en las webs. TianTian es
conocida por sus numerosas ofertas especiales, rebajas y
promociones que animan a los consumidores a comprar marcas de
calidad a bajos precios.
25
Euromonitor International. "Trends in Asian Beauty and Personal Care 2018"

Kuajingtong fue la primera plataforma cross-border en entrar al

mercado chino cuando se estableció el área de libre comercio en
Shanghai. Además de cosméticos ofrece también varios accesorios
de belleza y productos para bebés.
Fuente: Cosmetics China Agency “Top 5 of the most famous cosmetics websites in China”
Simplificación de los trámites en el registro de productos cosméticos importados por

primera vez a China. Tras la implantación en 2017 de simplificaciones en la importación de
productos cosméticos en las zonas de libre comercio de puertos como los de Guangdong y
Pudong, en noviembre de 2018, el gobierno chino anunció oficialmente la extensión a todo el
país de estos nuevos procedimientos para el registro de productos cosméticos importados
por primera vez a China26.
Bajo este nuevo esquema regulatorio, los fabricantes extranjeros deberán asignar un responsable
doméstico y autorizarle a solicitar el registro del producto cosmético a través del sitio web
administrativo de la NMPA (China’s National Medical Products Administration). Una vez obtenido
este permiso, se permitirá la importación y distribución del producto.
De esta manera, a partir de ahora, una vez obtenido el permiso, los productos cosméticos podrán
ser importados desde cualquier puerto y no solo a través del cual la persona autorizada realizó la
solicitud de registro inicial.
Ampollas para el cuidado de la piel: Las ampollas españolas están teniendo gran cabida en
el mercado. Algunas de las propiedades que más destacan los consumidores son las propiedades
de rápida absorbencia y la suavidad en la piel sin restos grasos. Sin embargo, grandes marcas
extranjeras y nacionales ya están captando parte de esta demanda a través del lanzamiento de
ampollas propias.
Productos ecológicos y saludables: El consumidor demanda cada vez más productos

ecológicos y sostenibles. Existe una preocupación por el uso de componentes naturales y no
perjudiciales. Los cosmecéuticos (productos cosméticos vendidos en farmacias con un enfoque
más saludable), especialmente los cosméticos herbales chinos, están abriendo un nuevo territorio
en el mercado de los cosméticos. Más de 170 empresas han recurrido al mercado de
cosmecéuticos de China hasta la fecha, muchas de ellas compañías farmacéuticas de renombre
en China, como Tongrentang y Yunnan Baiyao. Actualmente, los cosmecéuticos solo tienen una
cuota de mercado de aproximadamente 20% en el país. En Europa, EE. UU. y Japón, los
cosmecéuticos tienen una participación del 50-60%. Es por ello que se estima que el mercado de
cosmecéuticos de China tiene mucho espacio para el desarrollo. A medida que los consumidores
jóvenes comienzan a preocuparse por los ingredientes y la calidad de los productos, el consumo
de cosmecéuticos tiende a comenzar a edades cada vez más tempranas. Si bien los
26
Lim, Amanda. China officially replaces imported cosmetic registration with nationwide filing management

cosmecéuticos tienen propiedades médicas, se los clasifica como cosméticos ya que aún no existe
una definición oficial del término "cosmecéuticos" en el país. De acuerdo con el Reglamento de
Supervisión de la Higiene de los Cosméticos, no se debe utilizar ninguna jerga médica o
afirmaciones de eficacia médica en el embalaje o las instrucciones de los artículos cosméticos.
10.1. Otras oportunidades

• El incremento del nivel adquisitivo de la clase media y un consumidor cada vez más exigente
con la calidad del producto y más preocupado por su salud y su imagen personal.
• La preferencia de los consumidores chinos por marcas extranjeras, que asocian a una mayor
calidad
• Los productos Premium y blanqueantes de piel siguen en auge. Además, dada la intensa
competencia y la presencia de marcas internacionales ya asentadas, nichos como el canal
profesional y los productos ecológicos representan una gran oportunidad para las pequeñas
y medianas empresas españolas.
• Debido a una mayor preocupación por el cuidado personal en general y a la implementación

de la nueva política de segundo hijo con la que se espera un crecimiento considerable de la
natalidad, se estima que la demanda de productos dirigidos al público masculino e infantil
siga creciendo en los próximos años.
• El éxito de los sets/kits de belleza en los últimos años también representa una oportunidad
para las empresas españolas. Su venta es una forma económica de introducir nuevos
productos y crear un hábito de consumo de los mismos.
• El gran tamaño del mercado chino, lo hace muy atractivo para las empresas, además las
ciudades de segundo y tercer nivel, menos explotadas y en constante crecimiento
representan una gran oportunidad.
• Por último, y a modo de recomendación, la presencia de las empresas en las ferias de

referencia en China puede resultar interesante, tanto para darse a conocer en el mercado y
analizar cuáles van a ser las tendencias de cara al futuro, como para encontrar un
distribuidor que pueda encajar con el perfil de la empresa. Dadas las particularidades del
mercado chino, es recomendable abordarlo tras una planificación estratégica adecuada.

11. Información práctica
11.1. Ferias
Las ferias celebradas en China ofrecen un canal ideal para que los emprendedores recopilen la
información más reciente del sector y conozcan a distintos distribuidores. Las ferias de cosméticos
seleccionadas que se celebrarán en China en 2018-19 son las siguientes:
NOMBRE FECHA LOCALIZACIÓN

China International Beauty
2-4 septiembre 2018 China Import & Export Fair Complex, Guangzhou
Expo (Guangzhou) *
Shanghai International Beauty,

19-21 octubre 2018 Shanghai Everbright Convention & Exhibition Center
Hairdressing & Cosmetics Expo
Chengdu Century City New International Convention
Chengdu Beauty Expo 25-27 octubre 2018
and Exhibition Center
Hong Kong Convention & Exhibition Centre (HKCEC)

14-16 noviembre
COSMOPROF (Hong Kong) * AsiaWorld-Expo (AWE) - Hong Kong International
2018
Airport, Lantau

26-28 febrero 2018 China National Convention Center Beijing
Expo (Pekín)

6-8 mayo 2019 National Exhibition & Convention Center, Shanghai
Expo (Shanghai) *
China Beauty Expo (CBE

20-22 mayo 2019 Shanghai New International Expo Centre
Shanghai)
Fuente: Elaboración propia (*Informes de feria ICEX disponibles para la “China International Beauty Expo-Guangzhou”,
“China International Beauty Expo-Shanghai” y “COSMOPROF-Hong Kong”)
11.2. Publicaciones del sector
Beauty Pro
Web https://www.iesg.com.hk/
Tfno. 86-20-38860640
Fax 86-20-87674991
Correo sis.editorial@iesg.com.hk
Dirección Rm.2404-05, No.84, Tianhe Bei Rd, Guangzhou, Guangdong
Comentarios Prensa profesional del sector de belleza y cosmética.

C2CC
Web http://www.c2cc.cn/
Tfno. 86-579-83933216
Fax 86-579-83933222
Correo c2cc.cn@gmail.com
Dirección Piso 3, No.697, Yongkang Street, Jinhua, Zhejiang
Comentarios Portal online sobre información del sector de cosmética en China.
China Beauty Fashion

Web http://www.cbfmg.com/
Tfno. 86-10-84098748
Fax 86-10-84098968
Comentarios Periódico profesional de belleza y cosmética.
China Scientific Beauty

Web http://www.zgyykx.com/
Tfno. 86-10-59693870/71/72
Fax 86-10-59693848
Correo zgyykxzb@vip.163.com
Dirección Rm.1004, No.402, Baiziwan Xili, Chaoyang District, Beijing
Cosmetic News
Web https://www.cosmeticsbusiness.com/
Tfno. +33 1 53 53 16 67
Dirección 12-14 rond-point des Champs Elysées, París
Comentarios Revista oficial de la feria China Beauty Expo.
HK Beauty
Web https://ibeauty.com.hk/zh-hk/index/
Tfno. 852-2171 4020
Fax 852-2171 4021
Correo info@hk-beauty.com.hk
Dirección Room 906, Trendy Centre, 682 Castle Peak Road, Lai Chi Kok, Kowloon,
Hong Kong
Comentarios Revista profesional del sector belleza y cosmética de Hongkong.
Only Lady “Fashion your life”

Web http://www.onlylady.com/
Comentarios Web que exponee las últimas tendencias de moda populares entre los
consumidores más jóvenes,

Yoka
Web http://www.yoka.com/
Comentarios Web que exponee las últimas tendencias de moda populares entre los
consumidores más jóvenes,
National Beauty
Web http://www.nbmonline.com.tw/
Tfno. 866-2-2521-0291
Fax 866-2-2531-9947
Correo nbn@ms4.hinet.net
Dirección Rm. 602, No.182, Songjiang Rd, Taibei, Taiwan
Comentarios Revista bimensual de Taiwán, con una tirada de 20.000 ejemplares vendidos
en Taiwán, China Continental, Singapur y Malaysia.
11.3. Recomendaciones para el exportador

Se listan a continuación una serie de recomendaciones a tener en cuenta a la hora de abordar el
mercado asiático:
Hay que prestar atención a productos de imitación que puedan perjudicar la marca. El
consumidor ha de ser capaz de identificar productos genuinos y donde comprarlos. Existen
diversas formas de garantizar estas cuestiones como, por ejemplo, en el caso de la venta
transfronteriza, la venta a través de una tienda oficial de la marca en TMall o en JD; o en el caso
de la venta en establecimientos físicos, cadenas especializadas en cosméticos como Watsons y
Sephora. No obstante, existen plataformas C2C como Taobao, donde los consumidores pueden
adquirir productos de imitación sin saberlo. Ya que evitar que los consumidores adquieran estos
productos resulta imposible, la empresa puede optar por establecer medidas preventivas para
que el perjuicio sobre la imagen de la marca sea mínimo. En el caso de que el producto de
imitación ya esté introducido en el mercado, la empresa puede difundir una nota de prensa a
través de sus blogs y RR.SS. para advertir sobre el posible fraude. La nota debería incluir fotos
del producto original y el producto de imitación en cuestión, así como una breve comparación
destacando la falta de las cualidades especiales de la imitación respecto al producto de imitación.
En la siguiente imagen, una empresa que se vio en estas circunstancias, emitió un comunicado
en el que se destacaba cómo diferenciar su producto original del falsificado. En la nota, se
especificaron características diferenciables a simple vista como el color del envase (color similar
al de la leche), la textura de la crema (líquida sin propiedades grasas) y la fragancia de la crema
(fragancia de dulce de leche).

Fuente: http://www.ixiumei.com/
El rating es un factor determinante en las plataformas online. Para mantener una alta
valoración, es necesario comprobar el feedback (comentarios en los canales de ventas, blogs y
RR.SS.) de los clientes para poder dar soluciones y consejos a cerca del uso de los productos.
Por otro lado, un esfuerzo activo en la elaboración de contenido dirigido al mercado chino
permitirá que la marca se sitúe en una posición ventajosa. Este factor es tan indispensable que
podría compararse con las recomendaciones hechas por familiares y amigos a través del boca
a boca, ya que valoraciones positivas del producto podrían potenciar la decisión de compra de
miles de potenciales consumidores.
Las estrategias de marketing a través de “influencers” pueden ser muy efectivas. La

intensificación de la competencia está conduciendo al surgimiento de nuevos enfoques de
comercialización en la era digital, como el empleo de KOLs27. Actualmente existen celebridades
de Internet con millones de seguidores cooperando con fabricantes de cosméticos. Éstas
promocionan marcas específicas en sus cuentas de redes sociales o a través de plataformas de
transmisión en vivo, que generalmente tienen millones de seguidores28. Este efecto es similar al
de los “influencers” de redes sociales como Instagram en occidente. Como ejemplo, la marca
española del sector del cuidado de la piel ISDIN, presentó el año pasado a un KOL embajador
de su marca en China29.
Los productos han de ser seguros y estar adaptados a la piel del consumidor asiático.
Además de lanzar una campaña de marketing dirigida al mercado objetivo a través de estrategias
como publicidad y embalajes adaptados, se ha de procurar que el producto no tenga efectos
negativos en tipos de piel sensibles. Continuamente se dan casos de consumidores insatisfechos
27
KOL: Key Opinion Leader, personas cuyas recomendaciones, consejos y compras son compartidas con miles de seguidores a
través de redes sociales.
28
Euromonitor International. "Trends in Asian Beauty and Personal Care 2018"
29
Huanqiu.com “李云涛签约西班牙第一药妆品牌怡思丁 ISDIN 担任中国首位品牌大使”

por irritaciones y quemaduras que reflejan su enfado en RR.SS. que pueden tener un efecto
negativo en la imagen de la marca. Esto puede resolverse a través de advertencias en el uso y
la gamificación del producto para distintos tipos de piel, así como la educación del consumidor
en el uso del producto. Ya que los usuarios finales están cada vez más preocupados por los
ingredientes utilizados en los productos para la piel y otros artículos cosméticos, muchos
fabricantes publican abiertamente una lista de ingredientes para cada uno de sus productos. Se
recomienda la elaboración de cosméticos con una mayor parte natural, con una proporción
sustancial de ellos derivados de plantas.
Los asiáticos buscan una piel más blanca. Mientras que en otros países occidentales se
valoran pieles más morenas, en el mercado asiático se busca siempre un mayor blanco. Es por
ello que las cremas y otros productos cosméticos han de contener propiedades que protejan la
piel frente al sol. Ofrecer productos con efectos blanqueantes en la piel es una tendencia seguida
por muchas marcas.
Las marcas de origen español son consideradas de mayor calidad. Por lo general, los
consumidores chinos valoran y consumen cada vez más productos internacionales. El uso de la
imagen España a modo de recordatorio en el etiquetado o en los medios de promoción en la
mayoría de los casos resulta ventajoso.
A pesar de que los canales no orientados a la venta solo representan un 0,1%30 del total de la
distribución, el gran número de spas y centros de belleza que existe en China y la asiduidad
con la que acuden los consumidores31, hace que este tipo de canal sea de especial interés.
Además, no es necesario que el producto sea conocido por el mercado. Suelen tener productos
cosméticos de calidad media-alta. En esta modalidad de venta de productos cosméticos cabe
mencionar la variedad existente, cubriendo un abanico de salones tanto independientes, como
grandes cadenas distribuidoras en un amplio territorio.
Por último, muchas marcas nuevas y poco conocidas en el mercado eligen darse a
conocer a través de un producto estrella. La fidelización de clientes es complicada en el
mercado de la cosmética chino, pero el resultado puede ser diferente si la marca se asocia con
un cosmético estrella y diferenciado al de la competencia. Por otra parte, una vez que se
establece la dominancia del producto estrella, los consumidores que lo han probado tienden a
consumir productos complementarios de la misma marca.
30
Datos de Euromonitor 2017
31
GreenBook Directory “High-end cosmetics trends in China“ (Un 60% de los encuestados, usuarios habituales de cosméticos, visita
varias veces al año este tipo de establecimientos)

12. Bibliografía
Ballering Thymen China Cross-border E-Commerce Guidebook. - [s.l.] : Consulate-General of the

Kingdom of the Netherlands in Shanghai, 2018.
Bin Xing Stylish, Multi-function, Organic Products Wow Guangzhou Beauty Show. - [s.l.] : HKTDC
Research, 10 de abril de 2018.
CBNData Tmall Global Annual Consumers Report. - 2017.
China Beauty Expo Blog What China Beauty Expo 2018 Is Signaling for the Beauty. - 2 de julio de
2018.
China Internet Watch Over 70% China cosmetics searches online are non-brand terms. - 11 de
julio de 2016.
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julio de 2016.
CIRS How to Comply with the Pilot Policy of Expanding 10 New Free Trade Zones (FTZs) for the
Import of Non-special Use Cosmetics. - 3 de mayo de 2018.
Dezan Shira & Associates China’s e-Commerce Shopping Festivals. - 9 de noviembre de 2017.
Euromonitor International Beauty and Personal Care in China, Industry overview. - 2018.
Euromonitor International Trends in Asian Beauty and Personal Care. - 2018.
European Commission Market Access Database. - 2018.
European Commission Taxation and Customs Union TARIC Consultation. - 2018.
Export2Asia.com Knowledge Base. - 2018.
Fu Inna Chinese Cosmetic Registration: Guidance on efficiently entering into Chinese Beauty
Market. - [s.l.] : REACH24H, 6 de abril de 2017.
Fung Business Intelligence Centre China's Cosmetic Market. - 2015.
Fung Group RT Online Beauty Retail Market. - 2 de enero de 2017.
Global Trade Atlas China, estadísticas de importación y exportación. - 2018.
HKTDC Research China’s Cosmetics Market . - 23 de julio de 2018.
IResearch Analysis of China's Online Cosmetic Shopping Market. - 29 de abril de 2016.
Kantar China How would China’s tariff cuts on imported cosmetics products affect brands?. - 7 de
junio de 2018.
KPMG & Mei.com China’s Connected Consumers: The rise of the Millennials. - diciembre de 2017.

Li Li Reunión mantenida con la Secretaria General de la Guangdong Beauty & Cosmetic Association
y de la China International Beauty Expo GZ&SZ [Entrevista]. - 23 de noviembre de 2018.
OC&C Strategy Consultants Unmasking the secrets of Chinese beauty. - septiembre de 2017.
Picó Pradas Paula El mercado de belleza y cuidado personal en China. - [s.l.] : ICEX ; ICEX, 2017.
Ropes&Gray China’s New State Administration for Market Regulation: What to Know and What to
Expect. - 3 de abril de 2018.
Sohlberg Marcus Exporting Cosmetics & Skin Care Products to China: A Complete Guide. - [s.l.] :
Export2Asia.com, 2018.
U.S. Commercial Service Hong Kong Cosmetics & Toiletries Market Overviews. - 2015.
USA Department of Commerce ITA Asia Personal Care & Cosmetics Market Guide. - 2016.

13. Epígrafes
13.1. ANEXO I: Store-check offline
Durante la primera mitad de año pasado, se realizó un store-check en varios establecimientos de
Shanghái considerados como relevantes. Se diferencian los productos de hombre y los de mujer y
se escogieron marcas de posicionamiento similar en todas las tiendas.
En primer lugar, aparecen tiendas especializadas en la venta de productos cosméticos de gama
media tales como Watsons y Sephora, esta última con un modelo similar al de Watsons pero un
posicionamiento ligeramente superior. Como representante del canal de parafarmacia, se eligió
Omey, por su posicionamiento e importante presencia en la ciudad de Shanghái.
Por último, se muestran los precios observados en dos centros comerciales con áreas dedicadas a
productos cosméticos. Como puede observarse, los productos vendidos por este canal pertenecen
al segmento alto.
VOLUME PRECIO
PRODUCTO ORIGEN
N (RMB)
Revitalift L'Óreal París Francia 50 ml 220
L'Óreal White Perfect Francia 110 ml 220
Pechoin Clean Whitening Lotion China 30 ml 188
Pechoin Aqua Fresh Repairing Lotion China 126 ml 100
Watson Mineral Spring Toner Hong Kong 200 ml 83
Dr. Magic Jasmine Toner China 150 ml 134

M
WATSON'S
Dr. Magic Immortelle Rejuvenating Lotion China 150 ml 155
Avène Hydrance Optimale Ligera Francia 40 ml 228
La Roche Toleriane Francia 125 ml 210
Olay Oil Multieffect repair China 50 g 100
Max Factor Compact Foundation - 10 g 178
Maybelline NY Dream Velvet Skin China 7,5 g 119
L'Òreal Men Expert Mask China 30 ml 60
L'Òreal Men Expert Face Sensitive Wash China 150 ml 59

H
Nivea Men Face Wash Sensitive - 100 g 38
Nivea Men Hydrating Creme Alemania 75 ml 49

Shisheido White Lucent Mask Japón 6*27 ml 780
SEPHORA
Shisheido Vital Perfection Emulsion Japón 100 ml 760

M
Lancaster Eye Cream - 15 ml 360

Lancaster Skin Therapy Anti-aging - 30 ml 550
Estée Lauder Nutritious Cream EEUU 80 ml 650

Skin Vitalis Bio Cellulose Facial Mask China 30 ml 298

Sephora micro smooth powder Italia 7g 179
Dior Skin Star Francia 30 ml 520
Miracle Lancôme Francia 30 ml 490
La Petite Robe Noir de Guerlain - 50 ml 650
Miss Dior - 30 ml 650
Bamboo de Gucci Gran Bretaña 30 ml 730
Shisheido Men Skin Empowering Cream Japón 50 ml 750
Lancaster Skin Therapy Oxygenate Anti-Aging - 50 ml 550
H
Lab Series Urban Blue Detox Clay Mask EEUU 100 ml 245
Biotherm Instant Great Skin All-in-one Francia 30 ml 395
Dior Homme Eau For Men Francia 100 ml 940
Demina Sensélina Hidratante Francia 40 ml 205
Ecosecret Gel Cream Aloe - 50 ml 118

OMEY
SwissClinical Crema de Noche Antiarrugas Suiza 60 ml 400
Saève Acné Esencia de Pomelo Francia 15 ml 160
Plants Balance Aceite Uva Francia 100 ml 338
Parabody Gel de Ducha Caramelo Francia 250 ml 78
Shisheido Lifting Foundation Antiage Japón 30 ml 480
Guerlain Blanc de Perle Francia 30 ml 590
Estée Lauder Re Nutriv Ultimate Lift Age EEUU 50 ml 2500
Lancome Absolute Precious Cell Francia 50 ml 680

JIUGANG
Blanc de la Mer- SPF UV Protect - 50 ml 900
Lancome Tent Miracle Francia 30 ml 480 M

Estée Lauder Aqua Brillance Francia 30 ml 488
Shiseido Foundation True Liquid Long Keep UV Japón 30 g 3380
Estée Lauder Modern Muse EEUU 50 g 890
Guerlain Fragance Petite Noir Francia 30 ml 570
Lancome Miracle Blossom Francia 100 ml 980
Estée Lauder New Dimension Serum EEUU 50 ml 1180
Estée Lauder Re-Nutriv Age Renewal Lotion EEUU 200 ml 880

La Mer Moisturizing Cream - 50 ml 2550
ISETAN
Shiseido Benefiance NutriPerfect Eye Serum Japón 15 ml 780

Estée Lauder Aqua Brilliance EEUU 30 ml 480
Guertain Blanc de Perle Francia 10 g 630
Shisheido Radiant Lifting Foundation Japón 30 ml 480

Shiseido Shine and Perfect Foundation Japón 30 ml 420
Shiseido Total Revitali
H
Japón 125 ml 210

zer Crema Limpiadora Facial
Fuente: ICEX – Mercado de la Cosmética en China 2017 (M: Mujer, H: Hombre)

EM EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA EM
13.2. ANEXO II: Store-check online

JD TMALL JUMEI
PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO
PRODUCTO VOLUMEN VOLUMEN VOLUMEN
(RMB) UNITARIO (RMB) UNITARIO (RMB) UNITARIO
Avene Thermal Skin Water 300 ml 99 0,33 300 ml 99 0,33 300 ml 99 0,33
La Mer Crema Hidratante 30 ml 1068 35,60 30 ml 1450 48,33 60 ml 2099 34,98
CUIDADO PARA
Olay Regenerist Crema 50 g 195 3,90 50 g 199 3,90 20 g 199 3,90

LA PIEL
Revitalift L'Oreal Night Cream 15 ml 135 9,00 45 ml 338 7,51 15 ml 169 11,27
Mg Mask Colágeno Profundo 10 pz 49 4,90 NA NA NA 10 pz 69 6,90
Shisheido Benefiance Night
75 ml 420 5,60 75 ml 510 6,80 75 ml 510 7,20
Emulsion
MUJER
Innisfree volcanic pore lotion 150 ml 55 0,37 150 ml 55 0,37 150 ml 70 0,47
Max Factor Miracle Touch
10 g 129 12,90 10 g 179 17,90 10 g 129 12,90
Foundation
MAQUILLAJE
Isdin Sunbrush Mineral 4g 369 92,25 4g 329 82,25 NA NA NA

Estée Lauder Double Wear Makeup 30 ml 390 13,00 30 ml 309 10,30 30 ml 298 9,93
Dior Polvo Corrector 9g 438 48,67 9g 468 52,00 9g 479 53,22
Three Crema líquida SPF 36 30 ml 355 11,83 30 ml 408 13,60 NA NA NA
PERFUME
Chanel Eau Tendre 50 ml 709 14,18 50 ml 658 13,16 100 ml 888 8,88
Gucci Flora 50 ml 606 12,12 50 ml 420 8,40 50 ml 589 11,78
Miss Dior 50 ml 669 13,38 30 ml 428 14,27 50 ml 499 9,98
CUIDADO PARA
Biotherm Loción Hidratante 125 ml 165 1,32 125 ml 260 2,08 125 ml 169 1,35
LA PIEL
Pechoin Men Hidratante 50 g 88 1,76 50 g 88 1,76 50 g 98 1,96

HOMBRE
Nivea Men Hydrating Limpiador 100 g 188 1,88 100 g 24 0,24 50 g 47 0,94
Lab Series Multi Action Face Wash 100 ml 165 1,65 200 ml 195 0,98 200 ml 219 1,10
Chanel Bleu 50 ml 560 11,20 50 ml 559 11,18 NA NA NA
PERFUME
Aquia di Gio de Giorgio Armani 100 ml 398 3,98 50 ml 580 11,60 50 ml 349 6,98
Sauvage Dior 60 ml 588 9,80 60 ml 535 8,92 60 ml 568 9,32
Issei Miyake L'eau D'issey 75 ml 288 3,84 125 ml 405 3,24 125 ml 279 2,23
Fuente: Elaboración propia a través de las páginas web consultadas

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ESTUDIOS

ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad

Este estudio ha sido realizado por

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

6. Percepción del producto español 41

8. Acceso al mercado – Barreras 53

Oficina Económica y Comercial de la

8.3.1. Requerimientos específicos 57

9. Perspectivas del sector 67

11. Información práctica 72

Oficina Económica y Comercial de la

Oficina Económica y Comercial de la

EVOLUCIÓN DE LA BALANZA COMERCIAL (TARIC 33), 2015-2017

EXPORTACIONES IMPORTACIONES BALANZA COMERCIAL

Oficina Económica y Comercial de la

Oficina Económica y Comercial de la

de marca y los mercados electrónicos. En la actualidad, se estima que el 34% de consumidores

Oficina Económica y Comercial de la

2. Definición del sector

Tabla 1: Partidas arancelarias de los productos cosméticos analizados

3303 Perfumes y aguas de tocador

Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos),

3304 10 Preparaciones para el maquillaje de los labios

3305 Preparaciones capilares

Oficina Económica y Comercial de la

3307 10 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado

Fuente: Base de Datos de la Comisión Europea

Oficina Económica y Comercial de la

3. Oferta – Análisis de competidores

3.1. Mercado de la cosmética en China

Gráfica 1: Consumo internacional de productos cosméticos y de cuidado personal

CONSUMO INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y DE

Fuente: Euromonitor International

China se ha convertido en el primer fabricante de cosmética en Asia y segundo en el mundo,

Oficina Económica y Comercial de la

Gráfica 2: Cuota de ventas internacional de productos cosméticos y de cuidado personal

CUOTA DE VENTAS INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y

Fuente: Euromonitor International

Cuantitativamente, la evolución de las ventas de productos cosméticos se muestra en la Tabla

Tabla 2: Evolución del mercado de productos cosméticos en china

Millones de RMB 227.086,00 249.248,70 272.048,60 292.328,60 311.166,00 329.769,30 361.566,30

Millones de Euros 25.626,70 31.150,30 33.498,10 36.330,50 45.628,20 45.424,10 47.408,50

Crecimiento anual - 9,8% 9,1% 7,5% 6,4% 6,0% 9,6%

Fuente: National Bureau of Statistics of China

Oficina Económica y Comercial de la

3.2. Estructura del tejido empresarial

En cuanto al mercado de cosméticos en su conjunto, tradicionalmente las marcas nacionales se

Las empresas multinacionales siguen liderando el mercado con marcas ya establecidas y

Oficina Económica y Comercial de la

Tabla 3: Ranking de cuotas de mercado de compañías cosméticas en China (2017)

Fuente: Euromonitor International

En la Tabla 4 se puede observar la evolución de la cuota de las principales compañías cosméticas

Oficina Económica y Comercial de la

Tabla 4: Evolución de la cuota de mercado de las principales compañías cosméticas en China

Oficina Económica y Comercial de la

Tabla 5: Ranking de cuotas de mercado de marcas cosméticas en China (2017)

1 L'Oréal Paris (L'Oréal Groupe) L'Oréal Groupe 1.710,70 3,60%

7 Lancôme (L'Oréal Groupe) L'Oréal Groupe 746,50 1,57%

12 Aupres (Shiseido Co Ltd) Shiseido Co Ltd 498,60 1,05%

Oficina Económica y Comercial de la

Perfect (Perfect Resources

Oficina Económica y Comercial de la

Tabla 7: Evolución de la cuota de mercado de las principales marcas en Cuidado de la Piel y