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GESTIONAR EN PROVECHO PROPIO


LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES

Materia
Servicio al cliente y atencin al cliente

Docente
Gary Blanco

Estudiantes
Nelva Mery Flores Calani
Ins Magali Silvestre Leon
Corina Felipez Quiones
Sonia Caisina Capurata
Ariel Elvis Vega Lopez

Paralelo
1 C

Cochabamba, 26 de junio de 2017


Gestionar en provecho propio las quejas de los clientes

Entre las mejores oportunidades de inversin que la empresa tiene a su disposicin para
mejorar el servicio a sus clientes, se encuentran las que se realizan en sistemas y
procedimientos para gestionar las quejas.

He aqu algunas de las razones de esta afirmacin:


En un sistema en el que cuesta tanto conseguir nuevos clientes., crear una buena
relacin con los clientes actuales es lo ms importante;
Una buena gestin de las quejas y de los sistemas de reclamaciones produce ms
ventas y mejora la imagen de la empresa;
las inversiones en un buen sistema ele reclamaciones generan un retorno de la
inversin de entre el 50 por ciento y el 400 por ciento, cosa que no se consigue con
casi ningn otro tipo de inversin;
Las quejas son informacin "gratuita" que aportan los clientes y que puede ayudar a la
empresa a mejorar la calidad del servicio.

A pesar de todo, son pocas las empresas que realizan la inversin necesaria en un sistema de
gestin de reclamaciones ptimo. Normalmente, los departamentos de atencin al cliente
estn formados por personal poco cualificado y mal pagado. Se suele ver al cliente que
reclama como a un enemigo: "Quiere algo de nosotros. Muchas empresas no conocen el
nmero de quejas recibidas, ya que los mtodos de registro se limitan a las reclamaciones
formales, ya sean escritas u orales, dirigidas a un departamento especfico, como el de
atencin a los clientes. Normalmente, se producen diez reclamaciones, por cada felicitacin,
aunque en algunas empresas esta relacin puede ser de cuatro a una. Los elogios se pueden
utilizar para motivar al personal y para vincular a los clientes, cuando las relaciones se
construyen sobre el dilogo.

Como resultado de todo esto, las empresas pueden perder muchos clientes ya conseguidos
(aquellos que perdieron su tiempo, esfuerzo y energas en realizar una reclamacin).
Los clientes que se quejan son amigos, no enemigos
Es obvio que los clientes insatisfechos estn menos predispuestos a volver a comprar que
aquellos que no tuvieron ningn problema. Sin embargo, la mayora de los clientes prefiere
cambiar de empresa o permanecer en silencio.

Aquellos clientes que, cuando se encuentran con un problema, presentan una queja, estn
ms dispuestos a volver a comprar que aquellos que no la presentan. Hasta los clientes que
reclaman y no obtienen respuesta vuelven a comprar, en un 37 por ciento de los casos. Esto
sugiere que el cliente que formula una reclamacin es, de hecho, un cliente leal (sobre todo si
recibe una respuesta satisfactoria). Estas reclamaciones se resuelven en un determinado nivel
(primera lnea, supervisin, divisin regional, ventas), pero no llegan nunca al departamento
de relaciones con los clientes y, por tanto, no son registradas. En realidad, slo una de cada
diez reclamaciones llega a los departamentos directivos, a travs del departamento de
relaciones con los clientes. La primera reclamacin suele hacerse ante su contacto habitual
con la empresa; posteriormente, las quejas se presentan al superior, al distribuidor o al
encargado de la fbrica y, despus, los clientes continan insistiendo en ser escuchados.

Cuando British Airways (BA) rehzo su departamento de servicio a los clientes, se encontr
con lo siguiente:
La tercera parte de los clientes estaba bastante insatisfecha con BA;
Sin embargo, el 69 por ciento de los dientes insatisfechos no present ninguna queja;
Slo el 23 por ciento de este grupo habl con alguien que trabajaba en BA;
Slo el 5 por ciento acab formulando una reclamacin al departamento de relacin
con los clientes.

La lnea area se dio cuenta de que la mitad de los clientes insatisfechos que no presentaron
reclamaciones abandonaron la empresa, mientras que slo el 13 por ciento de los que s
formularon reclamaciones lo hicieron. En consecuencia, BA comput las prdidas de ingresos
derivadas de la prdida de clientes. Para el 8 por ciento de clientes que presentaron
reclamaciones, redujo el tiempo de respuesta, de 12 semanas a 5 das. No est nada mal,
considerando que la mayora de los costes de las compaas areas son costes fijos.
La primera prioridad: responder inmediatamente, otorgando los poderes necesarios a
los equipos de atencin a los clientes
El mejor sistema de respuestas es aquel en el que las quejas de los clientes se resuelven
inmediatamente y en el primer contacto; el mtodo de "solucin inmediata", como lo denomina
Disney. Esto requiere que todos los empleados que mantienen algn tipo de contacto con los
clientes utilicen su propia iniciativa y tengan poderes suficientes para hacerlo. En British
Airways, todos los empleados estn autorizados a atender reclamaciones de hasta 5 000
dlares y tienen una lista de 12 tipos de regalos para ofrecer.

Delegacin total
Uno de los diez derechos de los empleados dice: "Se tiene derecho a hacer cualquier cosa
para satisfacer a los clientes, sin pedir autorizacin". La gente de primera lnea suele ser
bastante razonable, como tambin lo son los clientes con sus reclamaciones.

Delegacin limitada y establecimiento de jerarquas


En FedEx, el responsable de atencin a los clientes dispone de un presupuesto de 500
dlares para encontrar una solucin a cualquier problema que surja. Estas polticas se aplican
ms en las grandes empresas, con una primera lnea de atencin importante.

Sin delegacin
En muchas empresas la primera lnea no puede hacer nada. Un buen ejemplo lo encontramos
en los bancos. Se debe pedir autorizacin para reembolsar a los clientes un cargo hecho por
el banco. En estos casos, es importante que exista alguien del nivel superior a quien trasladar
el asunto, para que tome las decisiones oportunas.

Garanta en el servicio
Es otro de los sistemas que las empresas utilizan para asegurarse de que, en el caso de que
se produzca algn problema, se d una respuesta que "alivie el dolor".

Para que tenga xito, una garanta en el servicio tiene que cumplir ciertos requisitos:
Ha de ser extraordinaria: algo que indique a los clientes que la empresa va en serio;
algo que sea costoso de mantener si el servicio es pobre y que, por consiguiente,
forzar a la empresa a realizar mejoras rpidas;
Tiene que ser bien valorada por los clientes, es decir, la compensacin tiene que ser
proporcionada a la falta;
Ha de ser fcil de entender por los clientes (sin jergas legales);
Ha de ser fcil de reclamar: sin testigos, ni recibos de compra, ni papeleos y sin tener
que acudir a jueces o abogados;
Por ltimo, una garanta en el servicio ha de ser incondicional: sin letra pequea ni
condiciones adicionales.

Cada uno de estos siete puntos pretende resolver un problema con el que un cliente se puede
encontrar. Esto quiere decir que se debe instruir al personal de atencin a los clientes para
que escuche y d una respuesta personalizada apropiada.

La segunda prioridad: hacer que los clientes se quejen ms


Posiblemente, el 45 por ciento de los clientes que se mostraban insatisfechos en la pirmide
de reclamaciones, aumentar su negocio... El primer paso, y el ms obvio, es asegurar que
los clientes sepan dnde pueden dirigirse para presentar sus quejas. Pueden ser necesarios
puestos de atencin. Ahora los empleados toman la iniciativa para solventar sobre la marcha
los problemas que tienen los clientes. Por cada 10 dlares gastados por la empresa, se
produjo un retorno de 17 dlares, como resultado directo de atender a las consultas y resolver
los problemas de los clientes. La empresa no slo soluciona problemas, sino que transforma a
los clientes insatisfechos en embajadores de Dell y de sus productos.

En 1995, Disney introdujo el programa "Cinco interacciones al da" para todos sus empleados.
Esto significa que cualquier persona del parque o de los hoteles debe realizar cinco contactos
con cinco clientes diferentes.

La tercera prioridad: complacer al cinco por ciento que se queja formalmente


Como media, la gente que presenta una reclamacin formal, ya ha realizado, con anterioridad,
dos intentos de ser escuchado, antes de enviar una carta o llamar por telfono al
departamento de relaciones con los clientes. Por "rpida" quiero decir: 24 horas para que el
centro de recepcin de llamadas gestione una respuesta, 24 horas para dar una respuesta a
la reclamacin; una semana es la norma para responder a las quejas recibidas por correo.

Igual que en la personalizacin, el secreto es comprender que no todos los clientes que se
quejan, los clientes del cinco por ciento de la parte superior de la pirmide, tienen las mismas
expectativas. El hecho de no reconocer esta segmentacin lleva a los departamentos de
relacin con los clientes a frustrar a los clientes que reclaman. De las muchas empresas
lderes europeas que hemos estudiado, ninguna mostraba un ndice de satisfaccin de los
clientes superior al 50 por ciento al contestar a las quejas. Es decir, una de cada dos
respuestas del departamento de atencin a los clientes no tiene xito cuando trata de
satisfacer a un cliente que se ha tomado la molestia de expresar su descontento en, al menos,
tres ocasiones. Cuando la respuesta a la reclamacin es por escrito, muchas empresas
suelen utilizar prrafos estndares ensamblados por un ordenador, creando una respuesta
"masiva personalizada". Eso s sera un buen trato!

Otro de los tipos de personas que reclaman son las vctimas. Este tipo de respuestas
personalizadas requiere una fuerte inversin en la formacin del personal que se relaciona
con los clientes y en tecnologas de la informacin. En British Airways, el personal de atencin
a los clientes debe superar un programa de formacin de cuatro semanas. En KAO, la
empresa japonesa de cosmticos y productos para el hogar, todos los representantes que
tienen relaciones con los clientes son graduados universitarios y tienen que pasar un
programa de formacin de tres meses, que incluye la venta de productos en comercios. El
sistema de atencin a los clientes de BA supuso una inversin inicial de unos 5 millones de
dlares. Se puede obtener por pantalla informacin sobre el cliente, sobre sistemas de
reserva y sobre los sistemas operativos.

La formacin de KAO se basa en dos temas principales:


La estructura de la empresa, los servicios y los productos;
La forma de atender a los clientes personalmente, por telfono o por correo.
La formacin basada en dar capacidad de respuesta incluye el mtodo de cmo escuchar y
comunicar, utilizando sistemas de resarcimiento y adecundose en todo momento a las
diferentes categoras de clientes que se encuentren.

Informarse o no informarse? Esa no es la cuestin


Debe uno informarse antes de responder a una reclamacin formal? Rotundamente, s. Pero
esta informacin no debe servir para decidir si el cliente tiene razn. Se debe analizar lo que
se est haciendo, para solucionar el problema o para responder a las preguntas de los
clientes.

Despus de un estudio realizado para un tour operator, se lleg a la conclusin de que cada
reclamacin desencadenaba una bsqueda de informacin. Todo este proceso, de entre dos y
cuatro semanas de duracin, serva para responder a la pregunta: "Tena razn el cliente?
La empresa no quera saber qu es lo que se estaba haciendo para solucionar el problema,
sino que juzgaba si las reclamaciones del cliente eran justas o no. El coste total de todas
estas investigaciones intiles era cien veces superior a todos los bonos gratis que se podan
dar para compensar a los clientes insatisfechos (naturalmente, la empresa nunca devolva el
dinero).

Una mina de informacin gratuita


Si se trata adecuadamente, la informacin que genera el departamento de servicio a los
clientes puede ser una fuente importante de informacin cualitativa y cuantitativa. deben
ayudar al personal de atencin a dar respuestas adecuadas, especialmente a las preguntas
de los clientes que se encuentran en las categoras de controladores de calidad y
argumentadores.

La ya mencionada empresa KAO dispone de un sistema de informacin on-ine. Con


informacin sobre productos, servicios, publicidad, promociones, etc., Su departamento de
servicio a los clientes consta de unas 10 personas, que dan respuesta anualmente a unas 4
000 preguntas. Adems, existen 150 terminales en otros departamentos (I+D, marketing,
produccin y ventas) que informan sobre las peticiones y reclamaciones en curso y ofrecen
informacin de gestin sobre el nmero y la situacin de dichas reclamaciones. Este es un
mtodo muy rpido y eficiente para transmitir informacin desde los clientes hasta los
departamentos adecuados de la empresa, que puedan hacer algo al respecto.

Elogios de los clientes: una buena forma de motivacin de los empleados

Recibir un elogio es, obviamente, ms extraordinario que recibir una queja. Los clientes estn
ms dispuestos a decir lo que est mal que lo que est bien. Los elogios no slo son
importantes por el hecho de ser respuestas positivas; tambin sirven para motivar al personal.

Comenzando
Lo primero que hay que hacer es estudiar cuntos clientes insatisfechos existen; cuntas
reclamaciones se han recibido; cmo y cundo se han realizado (canales, frecuencia,
volumen, propsito, modo de expresin, tipo de respuesta).

La segunda tarea consiste en evaluar, globalmente y por segmentos el grado de satisfaccin


que los clientes que reclaman tienen con los mecanismos actuales de respuesta (suponiendo
que obtuvieron una respuesta).
A continuacin, se debe examinar el sistema actual de gestin de las reclamaciones, la
informacin que se obtiene de ellas y los costes para mejorar el sistema.

La empresa debe evaluar los beneficios potenciales que se derivan de las respuestas
adecuadas. Cuntos clientes adicionales continuarn comprando, como resultado de una
buena gestin de las reclamaciones? Es necesario disear, en funcin de los beneficios
potenciales, un nuevo sistema que incluya la organizacin, la formacin, el perfil del personal,
los programas de atencin en el primer contacto y la infraestructura en tecnologas de la
informacin.

Finalmente, se debe disear un plan de accin para:


Abrir canales de comunicacin;
Reaccionar de inmediato;
Mejorar la informacin interna, agilizando y difundiendo los motivos que han llevado a
las reclamaciones;
Responder de una manera rpida, apropiada y rentable;
Medir los resultados desde el punto de vista de la informacin que se obtiene de los
clientes, del incremento de la satisfaccin de los clientes al obtener respuestas, del
incremento en las ventas y de la mejora de la reputacin de la empresa, al convertir a
los clientes insatisfechos en valedores de la empresa.

Lo que no Hay que hacer


No djela atencin de los clientes en manos de personal frustrada trado desde
cualquier otro rincn de la compaa.
No ponga el puesto de atencin cerca de los, lavabos, donde nadie pueda encontrarlo
(lo vi en un almacn Wal-Mart).
Realice las inversiones necesarias en la resolucin inmediata de problemas, por parte
del personal de atencin directa.
No subestime la capacidad de sus empleados para dar un buen servicio a los clientes y
atender; simultneamente, los" intereses de la empresa.
No pretenda que sus clientes insatisfechos compren ms, mientras no se solucionan
sus problemas.
No vea la gestin de reclamaciones simplemente como un sistema para responder a
las personas que le han escrito directamente a usted o al departamento de relaciones
con los clientes. "Despus de todo los clientes son libres para decidir entre sus propios
canales y procesos, y los de su empresa."
No redacte las respuestas con prrafos inconexos, generados por ordenador.
En el caso de tener que dar una compensacin, no presuma que el cliente se conforme
con una camiseta. Pregunte lo qu espera de su parte.

Diez preguntas sobre las quejas de los clientes


1. Conoce cuntos de sus clientes estn insatisfechos? Cuntos expresan su
descontento y cuntos no?
2. Dispone de esta informacin para todos los canales de comunicacin posibles?
3. Sabe si su sistema es capaz de transformar a los clientes insatisfechos en portavoces
de su calidad? Y, por el contrario, cuntos pierde a causa de su sistema?
4. Conoce el perfil de los clientes que reclamen y cules son sus compras?
5. Dispone de un sistema de delegacin en el personal para que puedan resolver los
problemas justo cuando se producen?
6. Dispone de puntos de informacin suficientes donde los clientes puedan expresar sus
reclamaciones?
7. Se considera a! departamento de relaciones con los clientes como un centro de
beneficios?
8. Se aceptan las quejas de los clientes en menos de 24, horas y se da una respuesta
adecuada en menos de una semana?
9. Estn suficientemente difundidos los sistemas para tratar los problemas; detectados
por los clientes, permitiendo as que se adopten las medidas correctoras necesarias?
10. Se personalizan las respuestas en funcin del tipo de cliente que realiza la
reclamacin?

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