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Materia
Servicio al cliente y atencin al cliente
Docente
Gary Blanco
Estudiantes
Nelva Mery Flores Calani
Ins Magali Silvestre Leon
Corina Felipez Quiones
Sonia Caisina Capurata
Ariel Elvis Vega Lopez
Paralelo
1 C
Entre las mejores oportunidades de inversin que la empresa tiene a su disposicin para
mejorar el servicio a sus clientes, se encuentran las que se realizan en sistemas y
procedimientos para gestionar las quejas.
A pesar de todo, son pocas las empresas que realizan la inversin necesaria en un sistema de
gestin de reclamaciones ptimo. Normalmente, los departamentos de atencin al cliente
estn formados por personal poco cualificado y mal pagado. Se suele ver al cliente que
reclama como a un enemigo: "Quiere algo de nosotros. Muchas empresas no conocen el
nmero de quejas recibidas, ya que los mtodos de registro se limitan a las reclamaciones
formales, ya sean escritas u orales, dirigidas a un departamento especfico, como el de
atencin a los clientes. Normalmente, se producen diez reclamaciones, por cada felicitacin,
aunque en algunas empresas esta relacin puede ser de cuatro a una. Los elogios se pueden
utilizar para motivar al personal y para vincular a los clientes, cuando las relaciones se
construyen sobre el dilogo.
Como resultado de todo esto, las empresas pueden perder muchos clientes ya conseguidos
(aquellos que perdieron su tiempo, esfuerzo y energas en realizar una reclamacin).
Los clientes que se quejan son amigos, no enemigos
Es obvio que los clientes insatisfechos estn menos predispuestos a volver a comprar que
aquellos que no tuvieron ningn problema. Sin embargo, la mayora de los clientes prefiere
cambiar de empresa o permanecer en silencio.
Aquellos clientes que, cuando se encuentran con un problema, presentan una queja, estn
ms dispuestos a volver a comprar que aquellos que no la presentan. Hasta los clientes que
reclaman y no obtienen respuesta vuelven a comprar, en un 37 por ciento de los casos. Esto
sugiere que el cliente que formula una reclamacin es, de hecho, un cliente leal (sobre todo si
recibe una respuesta satisfactoria). Estas reclamaciones se resuelven en un determinado nivel
(primera lnea, supervisin, divisin regional, ventas), pero no llegan nunca al departamento
de relaciones con los clientes y, por tanto, no son registradas. En realidad, slo una de cada
diez reclamaciones llega a los departamentos directivos, a travs del departamento de
relaciones con los clientes. La primera reclamacin suele hacerse ante su contacto habitual
con la empresa; posteriormente, las quejas se presentan al superior, al distribuidor o al
encargado de la fbrica y, despus, los clientes continan insistiendo en ser escuchados.
Cuando British Airways (BA) rehzo su departamento de servicio a los clientes, se encontr
con lo siguiente:
La tercera parte de los clientes estaba bastante insatisfecha con BA;
Sin embargo, el 69 por ciento de los dientes insatisfechos no present ninguna queja;
Slo el 23 por ciento de este grupo habl con alguien que trabajaba en BA;
Slo el 5 por ciento acab formulando una reclamacin al departamento de relacin
con los clientes.
La lnea area se dio cuenta de que la mitad de los clientes insatisfechos que no presentaron
reclamaciones abandonaron la empresa, mientras que slo el 13 por ciento de los que s
formularon reclamaciones lo hicieron. En consecuencia, BA comput las prdidas de ingresos
derivadas de la prdida de clientes. Para el 8 por ciento de clientes que presentaron
reclamaciones, redujo el tiempo de respuesta, de 12 semanas a 5 das. No est nada mal,
considerando que la mayora de los costes de las compaas areas son costes fijos.
La primera prioridad: responder inmediatamente, otorgando los poderes necesarios a
los equipos de atencin a los clientes
El mejor sistema de respuestas es aquel en el que las quejas de los clientes se resuelven
inmediatamente y en el primer contacto; el mtodo de "solucin inmediata", como lo denomina
Disney. Esto requiere que todos los empleados que mantienen algn tipo de contacto con los
clientes utilicen su propia iniciativa y tengan poderes suficientes para hacerlo. En British
Airways, todos los empleados estn autorizados a atender reclamaciones de hasta 5 000
dlares y tienen una lista de 12 tipos de regalos para ofrecer.
Delegacin total
Uno de los diez derechos de los empleados dice: "Se tiene derecho a hacer cualquier cosa
para satisfacer a los clientes, sin pedir autorizacin". La gente de primera lnea suele ser
bastante razonable, como tambin lo son los clientes con sus reclamaciones.
Sin delegacin
En muchas empresas la primera lnea no puede hacer nada. Un buen ejemplo lo encontramos
en los bancos. Se debe pedir autorizacin para reembolsar a los clientes un cargo hecho por
el banco. En estos casos, es importante que exista alguien del nivel superior a quien trasladar
el asunto, para que tome las decisiones oportunas.
Garanta en el servicio
Es otro de los sistemas que las empresas utilizan para asegurarse de que, en el caso de que
se produzca algn problema, se d una respuesta que "alivie el dolor".
Para que tenga xito, una garanta en el servicio tiene que cumplir ciertos requisitos:
Ha de ser extraordinaria: algo que indique a los clientes que la empresa va en serio;
algo que sea costoso de mantener si el servicio es pobre y que, por consiguiente,
forzar a la empresa a realizar mejoras rpidas;
Tiene que ser bien valorada por los clientes, es decir, la compensacin tiene que ser
proporcionada a la falta;
Ha de ser fcil de entender por los clientes (sin jergas legales);
Ha de ser fcil de reclamar: sin testigos, ni recibos de compra, ni papeleos y sin tener
que acudir a jueces o abogados;
Por ltimo, una garanta en el servicio ha de ser incondicional: sin letra pequea ni
condiciones adicionales.
Cada uno de estos siete puntos pretende resolver un problema con el que un cliente se puede
encontrar. Esto quiere decir que se debe instruir al personal de atencin a los clientes para
que escuche y d una respuesta personalizada apropiada.
En 1995, Disney introdujo el programa "Cinco interacciones al da" para todos sus empleados.
Esto significa que cualquier persona del parque o de los hoteles debe realizar cinco contactos
con cinco clientes diferentes.
Igual que en la personalizacin, el secreto es comprender que no todos los clientes que se
quejan, los clientes del cinco por ciento de la parte superior de la pirmide, tienen las mismas
expectativas. El hecho de no reconocer esta segmentacin lleva a los departamentos de
relacin con los clientes a frustrar a los clientes que reclaman. De las muchas empresas
lderes europeas que hemos estudiado, ninguna mostraba un ndice de satisfaccin de los
clientes superior al 50 por ciento al contestar a las quejas. Es decir, una de cada dos
respuestas del departamento de atencin a los clientes no tiene xito cuando trata de
satisfacer a un cliente que se ha tomado la molestia de expresar su descontento en, al menos,
tres ocasiones. Cuando la respuesta a la reclamacin es por escrito, muchas empresas
suelen utilizar prrafos estndares ensamblados por un ordenador, creando una respuesta
"masiva personalizada". Eso s sera un buen trato!
Otro de los tipos de personas que reclaman son las vctimas. Este tipo de respuestas
personalizadas requiere una fuerte inversin en la formacin del personal que se relaciona
con los clientes y en tecnologas de la informacin. En British Airways, el personal de atencin
a los clientes debe superar un programa de formacin de cuatro semanas. En KAO, la
empresa japonesa de cosmticos y productos para el hogar, todos los representantes que
tienen relaciones con los clientes son graduados universitarios y tienen que pasar un
programa de formacin de tres meses, que incluye la venta de productos en comercios. El
sistema de atencin a los clientes de BA supuso una inversin inicial de unos 5 millones de
dlares. Se puede obtener por pantalla informacin sobre el cliente, sobre sistemas de
reserva y sobre los sistemas operativos.
Despus de un estudio realizado para un tour operator, se lleg a la conclusin de que cada
reclamacin desencadenaba una bsqueda de informacin. Todo este proceso, de entre dos y
cuatro semanas de duracin, serva para responder a la pregunta: "Tena razn el cliente?
La empresa no quera saber qu es lo que se estaba haciendo para solucionar el problema,
sino que juzgaba si las reclamaciones del cliente eran justas o no. El coste total de todas
estas investigaciones intiles era cien veces superior a todos los bonos gratis que se podan
dar para compensar a los clientes insatisfechos (naturalmente, la empresa nunca devolva el
dinero).
Recibir un elogio es, obviamente, ms extraordinario que recibir una queja. Los clientes estn
ms dispuestos a decir lo que est mal que lo que est bien. Los elogios no slo son
importantes por el hecho de ser respuestas positivas; tambin sirven para motivar al personal.
Comenzando
Lo primero que hay que hacer es estudiar cuntos clientes insatisfechos existen; cuntas
reclamaciones se han recibido; cmo y cundo se han realizado (canales, frecuencia,
volumen, propsito, modo de expresin, tipo de respuesta).
La empresa debe evaluar los beneficios potenciales que se derivan de las respuestas
adecuadas. Cuntos clientes adicionales continuarn comprando, como resultado de una
buena gestin de las reclamaciones? Es necesario disear, en funcin de los beneficios
potenciales, un nuevo sistema que incluya la organizacin, la formacin, el perfil del personal,
los programas de atencin en el primer contacto y la infraestructura en tecnologas de la
informacin.