Atencin de quejas desde su empresa

Las claves de la eficiencia de un servicio de gestin de no conformidades

Por: Juan Carlos Alcaide, Director General del Instituto de Marketing de Servicios.

Resumen
En las siguientes lneas vamos a intentar concretar al mximo las lneas esenciales de la
Gestin de Quejas
1. Accesibilidad fcil, rpida y de ser posible gratuita (nmero gratuito o de coste
impartido imprescindible, si la empresa est en el sector del gran consumo u orientada
al cliente final).
2. Acogida por telfono o correo cuidada (algunas empresas como Air Europa no
dudan en avisar al consumidor de que se graba la llamada a fin de controlar la
prestacin de su interlocutor.
3. Seguimiento rpido de los contactos (si el servicio al consumidor se limita a un
contestador con grabadora que se comprueba una vez a la semana, ms vale prescindir
de tal servicio de atencin al consumidor).
4. Transmisin precisa y rpida de la informacin (el servicio de atencin al
consumidor recoge preguntas y reclamaciones referidas a los distintos servicios de la
empresa que, eventualmente, debern poder tomar el relevo en las mejores condiciones).
5. Respuestas condicionadas por el objetivo de la fidelizacin (los empleados
implicados no son simples telefonistas, las transmisiones de la informacin deben
beneficiar, a todos los niveles, la propuesta comercial de la empresa).
6. Los servicios de la empresa se coordinan alrededor de la funcin (sin
coordinacin del conjunto de los servicios de la empresa, no se podr aprovechar
realmente la informacin obtenida; ello implica la toma en consideracin a nivel
estratgico y una ptima interactividad entre los distintos servicios y el de atencin al
consumidor).

CALL CENTER
La investigacin realizada por la consultora norteamericana TARP desvela que el 86 por
ciento de los consumidores piensan automticamente que los productos que van
acompaados de nmeros gratuitos de atencin al cliente son productos o servicios de
calidad. Se podra decir que un nmero de atencin al cliente gratuito es una especie de
seal de aprobacin de buen servicio a los clientes.
Desde el Call Center las quejas se han de tratar del siguiente modo:
1. Guardar silencio

2. Escuchar
3. Preguntar, tomar notas
4. Pedir disculpas (si es lgico)
5. Dar las gracias
6. Aplazar la situacin
7. Ocuparnos del problema inmediatamente
Vemoslo ms detallado en la siguiente tabla:
Quejas personales y/o aspectos de 1. Dle las gracias a la persona por su feedback.
insatisfaccin
2. Si ha cometido algn error, reconzcalo.
3. Disclpese si es necesario.
4. Prometa hacer algo al respecto y despus hgalo.
5. Tome las medidas necesarias para mejorar.
6. Consiga la ayuda de la otra persona para poder
seguir su progreso.
Quejas escritas

1. Dar las gracias al cliente; explicarle porque

aprecia su queja y disculparse.
2. Informe al cliente acerca de lo que ha hecho.
3. Admita que el cliente tiene razn.
4. Personalice su respuesta.
5. Sea simple, pero especfico.
6. Supere las expectativas de los clientes.
7. Compruebe la satisfaccin del cliente.
8. Sea muy, muy rpido.
9. Teatralice: que parezca una situacin especial.

E-MAIL
Sugerimos la creacin de un e-mail memorstico y de sonoridad:
paraservirle@la Empresa.es
mejorar@la Empresa.es
etc
La direccin del e-Mail estar en cada comunicacin externa.
El e-Mail no tiene formulario de queja, es abierto a lo que quiera y como quiera decir
el cliente.

FAX
Se facilitar un n de Fax y el nombre del Director General, para quien desee comunicar
por este procedimiento. La inclusin del nombre del D.G., da la sensacin de que la ms
pequea queja es asunto de alta direccin.

DOCUMENTACIN PAPEL
Los instaladores y reparadores, en su caso, y cualquier persona que interacta con el
cliente, llevarn formularios de reclamacin:
Los entregarn y recogern, si el cliente lo desea
Llevarn sobre pre-franqueado para quien desee poner su queja en el correo.
El sobre ir dirigido a la Atencin del D.G.
Estos mismos formularios se adjuntarn con el contrato, estarn en las oficinas (donde
habr un buzn de sugerencias) y los llevarn siempre consigo los vendedores.
Idealmente, cualquier persona de la empresa puede capturar un formulario de queja.

WEB
Debe haber un formulario de queja cerrado.
En la Web debe poder accederse a la direccin electrnica mencionada anteriormente.
Debe haber un cuestionario de satisfaccin, diferente al formulario de quejas.
Debe haber una relacin de las Preguntas y Respuestas ms frecuentes (FAQs)
El cliente puede saber en qu fase se encuentra su reclamacin.
Es necesario decidir el nivel de interaccin que ha de tener la site:
Contacto con el Call Center (devulvame la llamada)
Ver a un teleoperador va Web Cam

ALTERNATIVAS Y OBSERVACIONES
Es necesario responder antes de 16 horas en todos los casos 3 de cada 5 personas
desearan (mencionado por Josep Alet en su libro Marketing eficaz.com) poder requerir
la ayuda de una persona en lnea, un 53 % deseara poder pulsar un botn solicitando
una llamada antes de 24 horas.
Chats en vivo

Hay una tendencia a incorporar en los centros de Atencin al Cliente un Servicio de

Chat para poder teledialogar por escrito con asistentes del Servicio.
Desarrollos recientes permiten la entrada en directo de una persona en la navegacin del
cliente (conavegacin) va voz o incluso mediante vdeo streaming. Estas tecnologas
pueden tener bastante inters en el futuro de la Tele asistencia y Tele vigilancia.

TEATRALIDAD
Muchas empresas pecan de rutinizar la gestin de quejas. Se da la impresin de otra
queja ms, que adems es similar a otras anteriores.
Es necesario crear protocolos teatrales que den al cliente la impresin de que los
errores son excepcionales y no ocurren con frecuencia.
No caer en el error de dar la sensacin de que cada da hay miles de quejas sobre la
misma cuestin. Enfatizar el valor de la queja o comunicacin proactiva.
Nunca generar la percepcin de otra queja sobre el mismo tema
Hacer intervenir a alguien importante en las quejas y reclamaciones.
Cualquier usuario es tan importante que hace intervenir a directivos de la compaa
(reclamaciones no quejas).
Cuidar especialmente los tangibles: papel timbre especial (relieve, etc.)

PROTOCOLOS TEATRALES
1. No ver en las quejas una amenaza
2. Hay que distinguir y respetar la diferencia que hay entre la razn subjetiva y la razn
objetiva
3. Distinguir entre hechos y suposiciones
1. En qu se basa?
2. Cmo lo sabe?
4. Nunca decir que una queja no es importante; pero preguntar de manera que la otra
persona reduzca la importancia
5. Asumir la responsabilidad cuando sea de justicia
6. Demostrar siempre autntico inters por la queja
7. Escuchar activamente y dejar que el individuo se vace

8. Forzarle a que se vace

8.1. Qu ms le preocupa?
8.2. Qu ms quiere decir?
9. Lo mejor en plantearme una queja es apuntar en papel y con un lpiz. Obliga a
reducir la carga emocional y se dimensiona ms objetivamente la queja
10. No echar la culpa a terceros indiscriminadamente
11. No trasladar la negatividad que repercute sobre otros departamentos y que en ltima
instancia repercute sobre toda la empresa
12. No intentar buscar el culpable al hablar con el cliente
13. Si no se puede solucionar en el momento hay que comprometerse en algo concreto:
fecha...
14. Tratar de que la causa objetiva de la queja no pueda volver a producirse en el futuro

Cascada
Hay en Marketing de servicios dos teoras no contrapuestas sobre quien debe estar en
contacto con el cliente.
Un interlocutor
El jefe de un interlocutor habitual
Sugerimos un sistema en que un interlocutor se comunique multicanal (enve E-mails
y/o faxes y llame por telfono) y gestione ntegramente cada caso de principio a fin.
Pero esta persona har entrar a:

Jefe de interlocutor
Cundo en situaciones excepcionales la queja o reclamacin tenga una
Dificultad
Gravedad
a juicio del teleoperador, o est tipificada cmo de especial relevancia por La Empresa.

COMPENSACIONES /GARANTIAS
La Empresa debe compensar al usuario que se
1. Ha tomado la molestia de comunicar la percepcin de servicio.
2. No debe escribirse, sin embargo la poltica de compensacin, en ningn documento,
para evitar abusos.
3. Se debe construir una base de datos y tener un par de atenciones anuales (no
automatizadas) con los clientes usuarios que se han molestado en comunicarnos
nuestros errores.
4. Es necesario analizar cmo se producen esas compensaciones, regalos, etc.

LA EMPRESA / MARKETING DE GARANTIAS

Es el momento de recordar la trascendencia de trabajar una carta de compensaciones de

servicios explicitando las garantas y compensaciones en el caso de incumplimiento de
dichos compromisos.

CONTACT CENTER DE LA EMPRESA

CRM-Call center-Contact center y post-venta
En la actualidad, el paso ms avanzado en la relacin con los clientes lo constituyen los
enfoques que giran alrededor de los conceptos CRM-Call center-Contact center, hechos
posible gracias al desarrollo tecnolgico que se ha producido en los ltimos aos y, en
particular, en las tecnologas de la informacin y las comunicaciones.
Comenzando por la organizacin de un sistema de quejas, La Empresa debe poner los
cimientos de su propia estructura CRM.

ESTRUCTURA Y PROCESOS DE LA EMPRESA

PARA LA ATENCIN AL CLIENTE
El proceso de Servicio al Cliente, puede dividirse en varias fases crticas. No ser tarea
sencilla armonizar las complejas dependencias, funciones, equipamientos y software
que requiere.
La mayora de los procesos se pueden configurar autnomamente y van a dar lugar a
una suma de subprocesos manuales fruto de procedimientos estandarizados y a menudo,
automatizados.
Desde la llamada del cliente, hasta que se cierra la reclamacin, cada proceso
involucrado en el servicio, puede aportar grandes beneficios a La Empresa, gracias a la
implementacin estratgica centrada en el cliente, con el apoyo de las nuevas
tecnologas.

EL CONTACTO RECEPCIN ANLISIS DEL

CLIENTE
La llamada telefnica, es el momento en que se inicia el contacto con el cliente en esta
fase.
La informacin del cliente y su reclamacin son registradas y los datos del cliente son
verificados en tiempo real.
Si el problema no puede resolverse por telfono (necesaria formacin, ya mencionada
anteriormente), se crea una tarea de trabajo y se establece comunicar al cliente, unos
plazos de resolucin.
Debe haber una clasificacin de los procedimientos internos existentes para el conjunto
de las reclamaciones reiteradas.

Se debe ofrecer al cliente la posibilidad de un acuse de recibo.

Elementos importantes a considerar en la llamada.
oTiempo de espera en la llamada
oPosibilidad de acceso al historial del cliente (CRM)
oNivel de informacin apuntado por la Ficha de Cliente
oLa capacidad del agente que atiende, para investigar la reclamacin, resolvindola,
incluso, en su caso
oEs muy importante la capacidad del agente de redireccionar la llamada hacia la
persona adecuada
Estos pasos son vlidos para los casos de reclamaciones recibidas va:
Telfono
Fax
E-Mail
Web
Papel (carta por correo o sobre entregado a una persona)

Es necesario estandarizar rgidos mecanismos para asegurar respuestas ultrarrpidas

siguiendo el cauce que el cliente haya iniciado o por telfono, si el cliente no indic
nada en sentido contrario.

OTRAS IDEAS ESTRATEGICAS ESENCIALES

1.- HAGA VER QUE EL DEPARTAMENTO DE QUEJAS O POSTVENTA EST
EN DEPENDENCIA DE DIRECCION GENERAL
El ms pequeo asunto del ms pequeo cliente es asunto de la alta direccin, es
exactamente la idea que pretendemos transmitir.
Use, incluso, un papel timbrado especial, simule que el director general se encarga
personalmente con un equipo especializado de dar seguimiento a cada queja.
Quiz sea o no una realidad completa
2.- NO OLVIDE ESTIMULAR LAS SUGERENCIAS
Segn la norma UNE 66922, las sugerencias, quejas y reclamaciones son tres estadios
de la insatisfaccin!
Haga marketing de cunta importancia dan en su empresa a la opinin del cliente!!!
Ponga buzones.
Estimule el uso del e-mail para recoger opiniones.
Haga preguntas informales.
No deje pasar ningn mecanismo para dar a entender cunta importancia tiene para
usted su cliente!!
3.- HAGA SEGUIMIENTO DE QUIEN SE QUEJ.
Es barato y tiene un enorme impacto sicolgico
4.- BUSQUE CLONES.
Usualmente, los clientes similares a los que se han quejado, piensan lo mismo, aunque
no lo digan!!!
Responda s o no:
1.- Su empresa dispone de un telfono gratuito para que los clientes puedan expresar sus
incidencias
2.- Su empresa tiene un web interactivo donde los clientes pueden expresar sus
insatisfacciones

3.- Existe un e-mail que, adems, es publicitado y dado a conocer en la documentacin

comercial
4.- Un directivo llama a los clientes muy importantes, clientes clave, o clientes
relevantes desde el punto de vista de la facturacin
5.- Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final.
6.- Una persona de la empresa llama proactivamente al cliente con regularidad para
hacerle ver que estamos con lo suyo
7.- la empresa analiza las quejas con regularidad y toma medidas para que no se repitan.
8.-El factor humano es crtico, por eso hemos formado en el ltimo semestre en alguna
cuestin relativa al servicio a las personas implicadas
9.- Tenemos una poltica de compensaciones escrita en la empresa
10.-Tenemos una poltica de respuesta urgente a las quejas
11.- diferenciamos entre sugerencias, quejas y reclamaciones, en la empresa.
Cada Si, punta cinco puntos
Cada No punta -5 puntos
Por lo tanto
Si su puntuacin es Usted es afortunado. Es una suerte que su empresa funcione todava,
entre -50 y -25
aunque su servicio es un autntico desastre!!
puntos
Modifique drsticamente su servicio. Comience hoy mismo!, es muy
urgente!
Si su puntuacin es Cree o modifique su servicio al cliente. En el plazo de dos meses
entre -25 y 0
debera usted haber cambiado radicalmente su poltica (la ausencia
puntos
de poltica es una poltica al fin y al cabo) de gestin de
insatisfacciones.
Si su puntuacin es Quiz est descuidando aspectos importantes en la gestin de quejas.
entre 0 y 25 puntos Lea con atencin el texto anterior y planifique a seis meses vistas la
incorporacin de las mejoras que sean necesarias.
Si su puntuacin es No se duerma en los laureles!, pero usted est haciendo las cosas
entre 25 y 50
razonablemente bien. Planifique a un ao vista que nuevas mejoras
va a incorporar a su gestin de insatisfacciones.