Clase 3: Analizando modelos de negocios de empresas

innovadoras
Control de Gestión
Profesor: Jorge Rojas Araise
 Contexto

El actual Directorio de TVN ha sido cuestionado por no pertenecer

a la industria de la televisión y no conocer el negocio. Esto ha
llevado a que las decisiones que han tomado no apunten a
mejorar el desempeño del canal, gastando millones de pesos en
programas que fracasan comercialmente. TVN ha dejado de ser
líder en sintonía y, con ello, la publicidad se ha desvanecido, lo
cual ha implicado malos resultados financieros en los últimos
años.

¿Por qué resulta relevante comprender la esencia de la empresa en

su entorno, es decir, el negocio en el cual opera?
¿Qué vamos a aprender en esta
clase?

Analizar el modelo de negocios de una organización a partir

de la estrategia corporativa y las condiciones del entorno,
aplicando los nueve módulos de la herramienta el “lienzo de
modelo de negocio” o CANVAS.
 Modelos de Negocios
• La escala y velocidad con que los MN innovadores están
transformando el panorama empresarial no tiene
precedentes.
– Hoy en día nacen con frecuencia innovadores modelos de
negocios e industrias totalmente nuevas (empresas emergentes
o Start Ups)
• La innovación en MN consiste en crear valor para las
empresas, clientes y sociedad (sustituir modelos
obsoletos).
• Algunos ejemplos de innovación en modelos de negocios:
– Diners Club: introdujeron la tarjeta de crédito en 1950
– Xerox: Introdujo el arriendo de fotocopiadoras y el sistema de
pago por copia en 1959
 Innovación en Modelos de Negocio

¿Conoces alguna
otra innovación
en Modelos de
Negocio?
Fuente: http://www.enter.co/otros/skype-se-integra-con-
outlook-para-hacer-videollamadas-desde-el-navegador/

Fuente: http://www.ipod-to-mac-transfer.com- Fuente: http://www4.csudh.edu/rideshare/zipcar/index

http.com/can-you-move-songs-from-ipod-to-itunes-on-
mac.html
 El Lienzo del Modelo de Negocios
DEFINICIÓN

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor.

El Lienzo del modelo es un lenguaje común para

describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de
negocios

¿Por qué es necesario que los

miembros de una organización
tengan una visión compartida del
concepto MN?
 El Lienzo del Modelo de Negocios
MÓDULOS

Para describir el MN se dividirá en 9 módulos, que delinean la

lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos y que
cubren las cuatro principales áreas de un negocio: clientes,
oferta, infraestructura y viabilidad económica.

• Segmentos de mercado
• Recursos claves
• Propuesta de valor
• Actividades claves
• Canales
• Asociaciones claves
• Relaciones con clientes
• Estructura de costos
• Fuentes de ingresos
 Modelo de Negocios - Módulo N°1
Segmento de Mercado
DEFINICIÓN

Corresponde a la definición de los diferentes grupos de personas o

entidades a los que se dirige una empresa.

• Un MN puede definir uno o varios segmentos de mercado, ya sean

grandes o pequeños, a partir de necesidades, comportamientos y
atributos comunes:
a) Mercados de masas
b) Nicho de Mercado
c) Mercado segmentado
d) Mercado Diversificado
e) Plataformas multilaterales
 Modelo de Negocios - Módulo N°1
Segmento de Mercado
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:
1. Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente
2. Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos
3. Requieren un tipo de relación diferente
4. Su índice de rentabilidad es muy diferente
5. Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta

Ejemplo: Empresas de tarjetas de crédito

• Estas empresas se dirigen a dos segmentos de mercados
independientes (operan en mercados multilaterales): Necesita
una gran base de clientes y una gran base de comercios que
acepten sus tarjetas
 Modelo de Negocios - Módulo N°2
Propuesta de valor
DEFINICIÓN

Corresponde al conjunto de productos y servicios que crean valor para un

segmento de mercado específico y, por lo tanto, satisfacen las
necesidades de los clientes.

• Los valores pueden ser:

a) Cuantitativos (precio, velocidad del servicio, etc.)
b) Cualitativos (diseño, experiencia del cliente, etc.)
Aumentar el desempeño del producto. Ej.
Mejora del rendimiento Empresas fabricantes de celulares

Ofrecer un valor similar a un precio inferior.

Precio Ej. Compañías áreas de bajo costo.
 Modelo de Negocios - Módulo N°2
Propuesta de valor
Permitir que los productos se puedan adaptar a las
Personalización diferentes necesidades de los clientes. Ej. Dell
Clientes que buscan valor en el solo hecho de utilizar y
Marca mostrar una marca específica. Ej. llevar un Rolex.
Posibilitar que los clientes puedan reducir el riesgo que
Garantías representa la adquisición de productos.

Ejemplo: Vehículo Nano

• La compañía India Tata tiene como propuesta de valor la venta
del vehículo Nano a un precio bajo, que permite colocarlo al
alcance del bolsillo de cierto segmento de mercado.
 Modelo de Negocios - Módulo N°3
Canales
DEFINICIÓN

Corresponden al modo en que la empresa se comunica con los

diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y
proporcionarles una propuesta de valor.
• Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el
contacto entre la empresa y los clientes, afectando su experiencia.
• Los canales tienen, entre otras, las siguientes funciones:
1. Dar a conocer a los clientes los productos o servicios
2. Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor
3. Permitir que los clientes compren productos específicos
4. Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
5. Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa
 Modelo de Negocios - Módulo N°3
Canales
Tipos de Canal Fases del canal

Equipo
Directo

comercial
1.- 2.- Evalua-
Propio

Ventas Informa- ción 3.- Compra 4.- Entrega 5.-

online ción Posventa
Tiendas ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo
propias ¿Cómo ayudamos pueden entregamo ¿Qué
damos a a los comprar s a los servicio de
Indirecto

conocer los clientes a los clientes clientes atención

Socio Comercial

Tiendas productos evaluar nuestros nuestra posventa

de socios y servicios nuestra productos propuesta ofrecemos
de la propuesta y servicios? de valor? ?
Mayorista empresa? de valor?
 Modelo de Negocios - Módulo N°4
Relaciones con clientes
DEFINICIÓN

Corresponden al tipo de relación que desean establecer las empresas con

cada segmento de mercado.

• La relación pueden ser:

– Asistencia personal
– Asistencia personal exclusiva
– Autoservicio
– Servicios automáticos
– Comunidades
– Creación colectiva
 Modelo de Negocios - Módulo N°4
Relaciones con clientes

• La relación puede estar basada en los siguientes fundamentos:

– Captación de clientes
– Fidelización de clientes
– Estimulación de las ventas (ventas sugestivas)

Mencione una
empresa y explique
cómo es su relación
con los clientes
 Modelo de Negocios - Módulo N°5
Fuentes de Ingresos
DEFINICIÓN

Corresponden a los flujos de caja que genera la empresa en los diferentes

segmentos de mercado.

Un MN puede implicar dos tipos

diferentes de fuentes de ingresos:
• Ingresos por transacciones derivadas de pagos puntuales de clientes.
• Ingresos recurrentes, derivados de pagos periódicos realizados a
cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio de
postventa.
 Modelo de Negocios - Módulo N°5
Fuentes de Ingresos
Existen varias formas de generar fuentes de ingresos:
Venta de Activos Concesión
Venta de los derechos de propiedad Utilizar una propiedad intelectual a
sobre un producto físico cambio del pago de una licencia. Ej.
(mercadería). Ej. venta de vehículos Franquicia McDonalds

Suscripción Arriendo
Entrega temporal de un derecho
Cobro por acceso ininterrumpido a
exclusivo para utilizar un activo
un servicio. Ej. Los gimnasios.
determinado. Ej. Zipcar.com

Gastos de Corretaje Publicidad

Cobro por servicios de Cuotas de publicidad de un
Intermediación producto o marca.
 Modelo de Negocios - Módulo N°6
Recursos clave
DEFINICIÓN

Corresponde a los activos más importantes para que un modelo de

negocios funcione y tenga éxito.

• Los recursos claves permiten a la empresa crear y ofrecer una

propuesta de valor, establecer relaciones con segmentos de mercado y
percibir ingresos.

• Cada modelo de negocio requiere recursos claves diferentes. Además,

la empresa puede tenerlos en propiedad, arrendarlos u obtenerlos de
socios claves.
 Modelo de Negocios - Módulo N°6
Recursos clave
Las recursos claves se pueden dividir en las siguientes categorías

Físicos Humanos

En ámbitos creativos y que

Activos físicos tales como Edificios,
requieren un alto nivel de
vehículos, maquinaria, redes de
conocimientos. Ej. Empresas
distribución, etc. Ej. Wal-Mart
farmacéuticas

Intelectuales Económicos

Uso de recursos o garantías

Marcar, información, patentes,
económicos, como dinero en
derechos de autor, base de datos de
efectivo, líneas de crédito. Ej.
clientes. Ej. Empresas tecnológicas
Ericsson
 Modelo de Negocios - Módulo N°7
Actividades clave
DEFINICIÓN

Corresponden a las acciones más importantes que debe emprender una

empresa para que su modelo de negocio funcione y tenga éxito

• Al igual que los recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer una
propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con
clientes y percibir ingresos

– Para Microsoft es el desarrollo de software

– Para Dell es la gestión de la cadena de suministros
 Modelo de Negocios - Módulo N°7
Actividades clave
Las actividades clave se pueden dividir en las siguientes
categorías
Producción
Relacionada con el diseño, fabricación y entrega Empresas de fabricación
de un producto masiva

Resolución de Problemas
Implica la búsqueda de soluciones nuevas a los Empresas consultoras,
problemas individuales de cada cliente hospitales, etc.

Plataforma / Red
Involucra gestionar plataformas, prestar Empresas como eBay,
servicios y promover la plataforma Visa o Microsoft
 Modelo de Negocios - Módulo N°8
Asociaciones clave
DEFINICIÓN

Corresponden a la red de proveedores y socios que contribuyen al

funcionamiento adecuado de un modelo de negocios

• Existen cuatro tipo de asociaciones:

– Alianzas estratégicas: entre empresas no competidoras
– Coopetición: asociación estratégica entre empresas competidoras
– Joint Ventures (empresas conjuntas): para crear nuevos negocios
– Relaciones cliente-proveedor: para garantizar la fiabilidad de los
suministros
 Modelo de Negocios - Módulo N°8
Asociaciones clave
• Las tres principales motivaciones para establecer
asociaciones son:
Optimización y economía de escala
• Busca optimizar la asignación de recursos y actividades
(reducir costos), teniendo en cuenta que una empresa no es
dueña de todos los recursos.

Reducción de Riesgo e incertidumbre

• Busca reducir riesgos en un entorno competitivo donde prima
la incertidumbre.

Compra de determinados recursos y actividades

• Busca comprar a otras organizaciones los recursos o
actividades y así aumentar su capacidad
 Modelo de Negocios - Módulo N°9
Estructura de costos
DEFINICIÓN

Corresponden a todos los costos que implica la puesta en marcha

de un modelo de negocio.

• La creación y entrega de valor, el mantenimiento de relaciones con los

clientes y la generación de ingresos tienen costos, asociados al
consumo de los recursos claves, actividades clave y asociaciones clave.

• Se distinguen dos amplias clases de estructuras de costos:

– Según costos
– Según valor
 Modelo de Negocios - Módulo N°9
Estructura de costos
• Características de las estructuras de costos
No varía en función del volumen de productos ofrecidos. Ej.
Costos Fijos Sueldos, arriendos, etc.

Costos Varían en proporción directa al volumen de productos

Variables ofrecidos. Ej. Materiales, comisiones por venta, etc.

Economía de Ventajas que obtiene una empresa a medida que crece su

Escala producción. Ej. Precios reducidos por compras al mayor

Economía de Ventajas de costos que obtiene una empresa a medida que

Campo amplía su ámbito de actuación. Ej. Actividades de MK
 Modelo de negocio: CANVAS
Asociaciones Actividades Propuesta Relaciones Segmentos
claves claves de Valor con los de mercado
clientes
¿Quiénes son nuestros ¿Qué tipo de relación
¿Qué actividades ¿Qué valor
socios claves? ¿Quiénes esperan los diferentes
claves requiere proporcionamos a ¿Para quién creamos
son nuestros segmentos de mercado?
nuestras propuestas nuestros clientes? valor?
proveedores claves? ¿Qué tipo de relaciones
de valor, canales de ¿Qué problemas de ¿Cuáles son nuestros
¿Qué recursos claves hemos establecido?
distribución, relaciones nuestros clientes clientes más
adquirimos a nuestros ¿Cómo se integran en
con clientes y fuentes ayudamos a solucionar? importantes?
socios? ¿Qué nuestro MN?
de ingresos? ¿Qué necesidades de los
actividades claves
realizan los socios? clientes satisfacemos?
Recursos ¿Qué productos Canales
claves ofrecemos a cada
¿Qué recursos claves segmento de mercado? ¿Cómo establecemos el
requieren nuestra contacto con los
propuesta de valor, clientes? ¿Cómo se
canales de distribución conjugan nuestros
y relaciones con canales? ¿Cuáles tienen
clientes? mejores resultados?

Estructura de Costos Fuentes de Ingresos

¿Cuáles son los costos más importantes inherentes a ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros
nuestro MN? ¿Cuáles son los recursos claves más caros? clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan?
¿Cuáles son las actividades claves más caras? ¿Cómo les gustaría pagar? ¿Cuánto reportan las
diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

Fuente: Libro Generación de modelos de negocio, 11ª Edición

 Ejemplo Modelo de Negocios
Viejito Pascuero

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¿Qué hemos aprendido en esta clase?

Fuente: Libro Generación de modelos de negocio, 11ª Edición