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Sílabo

Curso: Gerencia de Marketing y Gestión Comercial

Código: 1MRK41
Tipo de curso: Teórico -práctico
Programa - Ciclo: MBA CENTRUM 151 – Ciclo IV
Modalidad: Blended
Créditos: 2.0
Sesiones: 16
Duración: Del 13 de febrero al 20 de marzo de 2021
Campus (Link Zoom): https://zoom.us/j/99267316490
Profesor: Carlos Domínguez
(511) 626-7100;
Información de contacto:
cdominguezs@pucp.edu.pe

1. Descripción del Curso

Se discute la importancia de la orientación hacia el mercado que debe tener toda
organización moderna y las diferentes áreas funcionales para competir eficientemente y
crear valor para el consumidor, la sociedad y la empresa bajo un enfoque de responsabilidad
social. Los estudiantes se involucrarán en la filosofía del marketing estratégico sostenible,
la creación de valor para el mercado, la importancia de las marcas, las variables operativas
del marketing táctico, la importancia de la gestión comercial y la distribución de los
productos y servicios de forma efectiva y eficiente, las nuevas tendencias del marketing tales
como es el marketing socialmente responsable y el marketing digital.

El curso está focalizado en el desarrollo de habilidades para la identificación de

oportunidades de mercado y la elaboración de estrategias concretas para una oportuna toma
de decisiones orientadas al consumidor usando herramientas cualitativas y cuantitativas de
marketing y gestión comercial.

2. Competencias de curso
En el curso se desarrolla y evalúa las competencias programáticas Innovación (PLO 1),
Competitividad y Desarrollo Social (PLO 4) y Visión Estratégica (PLO 5).

3. Objetivos de Aprendizaje (SLO)

Al concluir satisfactoriamente este curso el estudiante será capaz de:

Objetivo general
● Aplicar los conceptos del marketing y gestión comercial en el desarrollo de estrategias
innovadoras para solucionar un problema o aprovechar una oportunidad del mercado que
genere beneficios para el consumidor, la empresa y para la sociedad en el largo plazo.

Objetivos específicos

1
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● Identificar los problemas y oportunidades más relevantes del entorno del mercado en que
se realiza la función de marketing y gestión comercial.
● Analizar la información del mercado para un correcto diagnóstico de las oportunidades
estratégicas.
● Diseñar la estrategia del marketing que apoye la generación de valor sostenible para los
consumidores, la empresa y la sociedad.
● Desarrollar las actividades adecuadas del mix de marketing alineadas al
direccionamiento estratégico de marketing y gestión comercial.
● Evaluar el impacto económico financiero en el mercado de la estrategia de marketing y
gestión comercial propuesta.

4. Metodología
Mediante una metodología activa y centrada en el estudiante, se buscará generar espacios de
discusión y colaboración, esenciales en los entornos de aprendizaje, para la construcción de
habilidades, capacidades y actitudes orientadas a fortalecer la formación integral.

En el desarrollo del curso, el docente promoverá el aprendizaje experiencial a través del uso
de un simular de negocios que permita al estudiante tomar decisiones estratégicas de
marketing y gestión comercial, evaluarlas y tomar acciones correctivas.

A lo largo del curso, los estudiantes de manera autónoma y en equipo discutirán los casos de
estudio que subirán a la plataforma de estudio, para posteriormente, discutirlos en clases
presenciales.

2
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5. Contenido y Cronograma de Actividades

Sesión presencial (P) / Sesión no presencial (NP)

Sesión Temas Objetivo de la actividad Tarea preparatoria Entregable Enlaces

Discutir la importancia del
profundo entendimiento de las
necesidades del consumidor
como base de la creación de
Creación de Valor a valor a través del marketing
través del Marketing estratégico.
1-2 Estratégico y el
(P) Conocimiento del Estudiar y entender el discusión en equipo.
Consumidor. comportamiento del
consumidor con el fin de
desarrollar estrategias que
creen valor a los mismos.
Lecturas
Dolan, R. (1995). Análisis
cuantitativo básico para
Marketing.
Vallet-Bellmunt, T. (2015).
Capítulo 1: Principios de
marketing estratégico. (pp. 19-
Lecturas obligatorias, y
36). Barcelona: España.
Nada para entregar
Collección Sapientia 98.
Kotler, P. (2016). Capítulo 4:
Investigación de Mercados. En
P. Kotler (15a. ed.) Dirección
de marketing. (pp. 99-125).
CDMX: México. Pearson
Educación.

Lecturas
Identificación del Lecturas obligatorias y Gupta, S. (2014). Segmentation
Mercado Meta, Integrar la importancia del lectura del caso.
Solucionar las
and targeting. HBS No. 8219-
3-4 Estrategia de entendimiento de la dinámica Discusión en equipo y
preguntas del caso y
PDF-SPA [Core Curriculum
(P) Segmentación y del mercado, los criterios para solución de preguntas del
subirlas a la Reading]. Boston, MA: Harvard
Target una adecuada segmentación y plataforma de Business School Publishing.
caso en plataforma de
la selección del target. estudio.
estudio.

3
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Caso Eastman Kodak

Company: La Película
Funtime (Caso de Estrategia)

Desarrollo del plan Búsqueda en Google de cómo

5 Reunirse con la empresa y sus
de marketing para la Entrega #1 avance del Plan de Marketing, se escribe una misión, visión,
clientes. Consultar con el
(NP) MIPYME plan de marketing, solo pasos 2 y 3 análisis PESTE y análisis
profesor
seleccionada FODA.
Lecturas
Avery, J. & Gupta, S. (2014).
Marketing reading: Brand
positioning. HBS No. 8197-
PDF-SPA [Core Curriculum
Reading]. Boston, MA:
Solucionar las Harvard Business School
preguntas del caso y Publishing.
Elaborar un posicionamiento subirlas a la
Posicionamiento y de marca diferenciado y Lecturas obligatorias y plataforma de Kotler, P. (2016). Capítulo 11:

6-7 Gestión Estratégica relevante para el target. lectura del caso. estudio. Creación de capital de marca.
del Portafolio de Diseñar una estrategia de Discusión en equipo y En P. Kotler (15a. ed.)
(P) Marcas y Productos gestión de portafolio de solución de preguntas del Dirección de marketing. (pp.
marcas y productos que caso en plataforma de 299-333). CDMX: México.
maximice el valor para los estudio. Pearson Educación.
clientes y la empresa.
Control de Lectura Caso Compañía
#1 Farmacéutica Burch (Caso
de Segmentación de
mercados, Posicionamiento y
test de Producto)

4
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Continúa desarrollo
8 Reunirse con la empresa y sus
del plan de marketing Entrega #2 avance del Plan de Marketing,
clientes. Consultar con el
(NP) para la MIPYME plan de marketing, solo pasos 4 y 5
profesor
seleccionada
Lectura
Kotler, P. (2016). Capítulo 16:
Desarrollo de estrategias y
Entender el precio desde el programas de precios. En P.
Estrategias y punto de vista de la Lecturas obligatorias y Solucionar las Kotler (15a. ed.) Dirección de
Tácticas de Precios y generación de valor para lo lectura del caso. preguntas del caso y
9 marketing. (pp. 461-491).
Gestión de la cual se consideran cuatro Discusión en equipo y subirlas a la CDMX: México. Pearson
(P) Rentabilidad solución de preguntas del
variables básicas: la demanda, plataforma de Educación.
caso en plataforma de
los costos, la competencia y el estudio.
estudio.
valor percibido. Caso Compañía Industriasias
Alimentarias Holandesas
(Caso de Precios)

Lectura
Molinillo, S. (2014). Capítulo
4, Selección del canal:
Elegir la adecuada estructura estrategias de distribución del
Solucionar las
de canales de acuerdo a sus fabricante. En S. Molinillo (2°
Lecturas obligatorias y preguntas del caso y
Gestión Comercial, características y condiciones Edición), Distribución
lectura del caso. subirlas a la
10 Canales de para llevar el producto al lugar comercial aplicada, (pp 161-
Discusión en equipo y plataforma de
Distribución y Trade adecuado en el momento 185). Madrid, España: Editorial
(P) solución de preguntas del
Marketing adecuado. ESIC.
caso en plataforma de estudio.
Discusión de la tendencia de
estudio.
los canales de distribución en Caso The Multichannel
el país y en el mundo. challenge at Natura in Beauty
and Personal Care, Farris,
P.W. Guissoni,L. Ailawadi, K.
Boccia, M. (2017). Care. HBS

5
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No. UV7303-PDF-ENG.
[Caso]. Boston; MA Harvard
Business School Publishing.
(Caso de Distribución)
Continúa desarrollo
11 Reunirse con la empresa y sus
del plan de marketing Entrega #3 avance del Plan de Marketing,
clientes. Consultar con el
(NP) para la MIPYME plan de marketing, solo paso 6
profesor.
seleccionada
Lectura
Kotler, P. (2016). Capítulo 20:
Administración de las
comunicaciones masivas:
Diseñar una eficiente
Comunicaciones publicidad, promociones de
12 campaña de comunicación
Estratégicas de ventas, eventos y experiencias,
que integre un adecuado Lectura obligatoria.
(P) Marketing y relaciones públicas. En P.
mensaje y los diversos medios
Kotler (15a. ed.) Dirección de
de comunicación.
marketing. (pp. 585-609).
CDMX: Mexico. Pearson
Educación.

Lectura
Kotler, P. (2016). Capítulo 21:
Administración de las
Elaborar una eficiente
comunicaciones digitales: en
13-14 campaña de comunicación a
Control de Lectura línea, de social media y
Marketing Digital través de medios digitales y su Lectura obligatoria.
(P) #2 móviles. En P. Kotler (15a. ed.)
integración con los medios
Dirección de marketing. (pp.
tradicionales.
615-630). CDMX: Mexico.
Pearson Educación.

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Búsquedas en Google:
Continúa desarrollo Plan de Marketing, Cómo se escribe un
15 Reunirse con la empresa y sus
del plan de marketing Entrega #4 avance del solo pasos 7 al 8 y el Resumen Ejecutivo.
clientes. Consultar con el
(NP) para la MIPYME plan de marketing, paso 1 (resumen Cuál es la diferencia entre
profesor.
seleccionada ejecutivo) conclusiones y
recomendaciones
Entrega Trabajo Evaluar conocimientos El examen final será a través de
16 Aplicativo Final – adquiridos por los estudiantes Revisión completa de los
Subir a la plataforma de un enlace que se encontrará en
TAF estudio el TAF la plataforma. Duración
(P) a través del examen final y un materiales del curso.
Evaluación Final completo (pasos 1 al 8) máxima de 1 hora.
Calificada trabajo aplicativo final.

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6. Descripción de Entregables
Todos los entregables se presentarán a través de la plataforma de estudio mediante un
documento en texto Word o PDF, e indicando el nombre del(los) estudiante(s) como
denominación del documento.

7. Sistema de Evaluación
La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros:

7.1 Contribución a la clase

La participación activa de los estudiantes a través del comentario crítico de las lecturas, la
aplicación de los casos y ejercicios, y la discusión de sus propias experiencias relacionadas
con los tópicos tratados en clase es incentivada y valorada a lo largo del curso.
Los aportes e intervenciones son parte fundamental de la evaluación, siendo la calidad y no
la cantidad de las mismas que pondrán en evidencia la preparación del estudiante.
Antes de las clases, los estudiantes deberán estudiar las lecturas señaladas para cada sesión,
en especial los casos de estudio asignados, con el objetivo de lograr una óptima participación
activa en el desarrollo de las sesiones y en el análisis crítico del material
Ver la rúbrica para la Contribución a la Clase en el apéndice A.

7.2 Trabajos, controles, casos y ejercicios

Las evaluaciones se dividirán en dos etapas. En la etapa no presencial los estudiantes deberán
entregar sus informes respecto a las simulaciones y los controles con preguntas cerradas
sobre las lecturas y casos de acuerdo al cronograma de actividades. En la etapa presencial a
discreción del profesor se llevarán a cabo trabajos y ejercicios de carácter teórico-práctico y
tendrá un componente de preguntas con respuestas múltiples y preguntas de análisis y
desarrollo aplicativo.

7.3 Evaluación final

El docente aplicará una evaluación final calificada, que será programada en la última sesión.
Tendrá una duración máxima de una hora y treinta minutos.

7.4 Trabajo aplicativo final

El Trabajo Aplicativo Final (TAF) es un trabajo integrador del curso. Las indicaciones del
trabajo se encuentran especificadas en el apéndice B y la rúbrica de evaluación del TAF en
el apéndice C.

Evaluación
Evaluaciones Individuales
Colaborativa
Contribución a la Trabajos, Casos,
Evaluación Final Trabajo Aplicativo Final
clase Ejercicios
20% 20% 35% 25%

8. Rúbricas
Las rúbricas de evaluación del curso están descritas en los siguientes apéndices:
Apéndice A: Contribución a la clase
Apéndice C: Trabajo Aplicativo Final

8
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9. Participación del Estudiante

9.1 Normas para el trabajo en equipo.

Se requiere participación activa de todos los miembros y responsabilidad en los roles que el
equipo asigne. El docente tiene la última palabra en decisiones relacionadas a la estructura y
conformación de los equipos.

9.2 Originalidad y propiedad intelectual.

Las indicaciones referentes a plagio se encuentran en la sección “De la Copia y el Plagio” en
la Guía Normativa - Normas Académicas y Administrativas de Programas de Maestría. Se
asume que los estudiantes conocen a plenitud las consecuencias de no aplicarlas en los
trabajos descritos en este sílabo.

9.3 Cumplimiento de plazos en la entrega de asignaciones.

Los plazos para los entregables de la asignatura serán establecidos por el docente y
programados en la plataforma de estudio.

9.4 Asistencia a clases.

La asistencia a las clases presenciales u on-line no es vinculante para la aprobación de un
curso, no existe un porcentaje mínimo de asistencia para la aprobación del mismo.

10. Recursos para el aprendizaje

10.1 Lecturas Obligatorias
Avery, J. & Gupta, S. (2014). Marketing reading: Brand positioning. HBS No. 8197-PDF-
SPA [Core Curriculum Reading]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Gupta, S. (2014). Segmentation and targeting. HBS No. 8219-PDF-SPA [Core Curriculum
Reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Dolan, R. (1995). Análisis cuantitativo básico para Marketing.
Vallet-Bellmunt, T. (2015). Principios de marketing estratégico. Barcelona: España.
Colección Sapientia 98.
Molinillo, S. (2014). Distribución comercial aplicada (2° Edición). Madrid, España:
Editorial ESIC.
Kotler, P. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.) CDMX: México. Pearson Educación.

10.2 Casos
Compañía Farmacéutica Burch (s.f.)
Compañía Industrias Alimentarias Holandesas (s.f.)
Dolan, R. (s.f.) Eastman Kodak Company: La Película Funtime
Farris, P.W. Guissoni,L. Ailawadi, K. Boccia, M. (2017). The Multichannel challenge at
Natura in Beauty and Personal Care. HBS No. UV7303-PDF-ENG. [Caso].
Boston; MA Harvard Business School Publishing.

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11. Referencias del Profesor

CARLOS DOMÍNGUEZ

MBA de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Licenciado en Administración en la

Universidad de Lima; actualmente CEO de ECOMMODITIES SAC (propietaria de la marca
“VITALINTI”); Empresa Exportadora de SuperFoods Peruanos a distintos países como
Corea, Australia, USA, Singapur, Alemania entre otros.

Es Socio y Director de OPTIMIZA, consultora en Creación, Gestión y Fortalecimiento de

empresas y negocios. Ha liderado proyectos de planeamiento estratégico, planeamiento
comercial, creación de nuevos negocios y optimización empresarial con excelentes
resultados para instituciones como: Cinemark, Subaru, Clínica San Felipe (Grupo
BANMEDICA – Chile), INDECOPI, Metecno (Colombia), Llamagas, Alignet, Protemax
(Perú y Chile), Mimet (Chile) y PSI (MINAG), entre otros.

Es además socio de TEAM ACADEMY PERÚ, escuela de emprendimiento con sede

principal en Finlandia.

Se desempeña actualmente como catedrático de CENTRUM en cursos enfocados a la gestión

comercial y desarrollo de nuevos negocios. Ha sido docente del Posgrado de ESAN, la
Escuela de Negocios de la Universidad de Lima y del MBA de la Universidad de Lima.

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Apéndice A: Rúbrica de contribución en clase

Excelente Bueno Suficiente Insuficiente

Criterio Descripción %
18 – 20 14 - 17 11 - 13 <11
Medida en que se
participa con
Participa con actitud
actitud crítica ante Se tiene actitud Formula preguntas sin
Participación crítica y reflexiva de No participa con
un caso en crítica y reflexiva de participación crítica y que
reflexiva y 60% manera permanente que una actitud
particular o manera esporádica en motive a la reflexión en
crítica motiva la discusión de reflexiva y crítica.
pregunta de el curso. clase.
clase.
análisis formulada
por el profesor.
Medida en que Se demuestra una
Actitud de participación
Actitud de participa muy buena No presenta
activa, transmite ideas Presente actitud de
participación activamente participación y actitud de
20% con claridad y evidencia participación solo en
activa en durante todas las transmite participación en
comprensión de los temas algunas clases.
clase sesiones de clases. esporádicamente ninguna clase.
que presenta.
ideas con claridad.
Demuestra mediano
Medida en que
Demuestra alto compromiso con el No demuestra
Dedicación y demuestra
compromiso con el curso curso (evidencia Se demuestra compromiso compromiso y no
compromiso compromiso con el
(evidencia lectura de lectura de casos, con el curso de manera cumple con
para curso (lectura de
20% casos, material) y material) y esporádica y cumple con entregables en
cumplimiento casos, material) y
cumplimiento de cumplimiento de entregables en algunos fecha en ningún
de cumplimiento de
entregables en fondo y entregables en fondo casos caso.
entregables entregables en
forma en todos los casos. y forma en la
fondo y forma.
mayoría de los casos.

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Apéndice B: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo

1. El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing de un producto o servicio de

su elección sobre la base de los conceptos desarrollados durante el curso y bajo el enfoque
de Responsabilidad Social y Ética Empresarial. El plan de marketing deberá ser realizado
para una empresa (o marca) de una MIPYME, del rubro de consumo masivo (B2C). El
equipo de trabajo escogerá la empresa a asesorar a lo largo del curso, a fin de desarrollar y
entregar un plan de marketing. La elaboración del plan será supervisada por el profesor.
2. Debe ser preparado en formato PPT acorde con las normas del APA. Puesto que los trabajos
se expondrán en clase, los estudiantes también prepararán una presentación en PPT que
podría incluir elementos que agreguen valor a la misma (videos, imágenes, entre otros), en
forma muy didáctica, gerencial y completa. Con un máximo de 30-35 dispositivas.

Estructura del Trabajo

1. Resumen ejecutivo
2. Análisis situacional
2.1 Descripción de la empresa
2.2 Visión, misión y valores
2.3 Principales estrategias e indicadores
3. Análisis de la situación externa e interna
3.1. Análisis PESTE
3.2. Análisis PORTER
3.3. Análisis FODA
3.4. Investigación de Mercados
3.4.1. Objetivos & Metodología de la investigación
3.4.2. Hallazgos & Conclusiones
4. Marketing Estratégico
4.1. Estrategia general
4.2. Estrategias FODA
4.3. Segmentación – Criterios de segmentación usados
4.4. Mercado meta (targeting)
4.5. Posicionamiento
4.6. Propuesta única de ventas (USP)
5. Marketing Operativo - Marketing Mix (4P’s ó 7P’s)
5.1. Producto
5.2. Precio
5.3. Canales comerciales
5.4. Promoción
5.5. Propósito (Responsabilidad Social)
5.6. *Personas
5.7. *Procesos
5.8. *Physical evidence (Evidencia física)
(*): Marketing mix extendido para servicios (7P’s)
6. Análisis y Proyecciones Financieras
7.1. Proyecciones de ventas
7.2. Estado de Ganancias y Pérdidas
7.3. Análisis ROI del Proyecto

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7. Conclusiones
8. Recomendaciones

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Apéndice C: Rúbrica de evaluación del Trabajo Aplicativo Final

(Competencia Competitividad y Desarrollo Social)

Excelente Bueno Suficiente Insuficiente

Criterio Descripción %
18 – 20 14 - 17 11 - 13 <11
Plantea una historia muy No plantea una
Medida en que Plantea una historia
clara de la empresa y Plantea una historia clara historia clara ni
presenta la historia suficiente de la empresa
Análisis datos muy relevantes de de la empresa y datos presenta datos
de la empresa y sus 10% y algunos datos
situacional su actual estrategia de relevantes de su actual relevantes de su
antecedentes de relevantes de su actual
marketing. estrategia de marketing. actual estrategia de
marketing estrategia de marketing.
marketing.
Realiza un análisis del Realiza un análisis del
Medida en que Realiza un análisis de
75% de las fuerzas 50% de las fuerzas
realiza el análisis de todas las fuerzas externas
externas relevantes, del externas relevantes, del No realiza un
las fuerzas externas: relevantes del análisis
análisis PESTE análisis PESTE análisis de las
análisis PESTE 10% PESTE (incluyendo
(incluyendo información (incluyendo información fuerzas externas
incluyendo información de
de competencia), de de competencia), de relevantes.
Análisis información de competencia), de manera
manera clara y manera clara y
Externo competencia. clara y coherente.
coherente. coherente
e Interno
Medida en que
desarrolla el análisis No realiza un
Desarrolla un análisis de Desarrolla un análisis del Desarrolla un análisis
de todos los factores análisis de los
10% todos los factores 75% de los factores del 50% de los factores
relevantes del factores relevantes
relevantes del FODA relevantes del FODA relevantes del FODA.
FODA del FODA

Medida en que
Señala criterios básicos
señala los criterios Señala variados criterios Señala algunos criterios Señala criterios
Segmentación, de segmentación
de segmentación de segmentación que le de segmentación que le básicos de
targeting & definiendo de manera
definiendo con 20% permiten definir con permiten definir segmentación sin
Posiciona- poco coherente e
precisión y precisión y coherencia su coherentemente su llegar a definir su
miento imprecisa su mercado
coherencia su mercado meta mercado meta. mercado meta.
meta.
mercado meta.

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Plantea un Plantea un El posicionamiento

Medida en que Plantea el posicionamiento posicionamiento que y la propuesta
plantea el posicionamiento y la alineado con sus ventajas muestra poca alineación única de ventas
posicionamiento y propuesta única de ventas, diferenciales, pero la con sus ventajas planteadas no están
su propuesta única alineados con sus ventajas propuesta única de diferenciales y la alineados con las
de ventas. diferenciales. ventas es poco propuesta única de ventajas
consistente. ventas no es consistente. diferenciales.
Medida en que
Diseña un mix de
diseña el mix de
marketing
marketing (4P’S: Diseña un mix de Diseña un mix de
Diseña un mix de inapropiado y/o
Producto, Precio, marketing integrado, marketing coherente y
marketing apropiado al incoherentes con el
Marketing Canales comerciales coherente y apropiado al apropiado al
30% posicionamiento, posicionamiento,
Mix y Promoción – 7P’s: posicionamiento, mercado posicionamiento,
mercado meta, objetivos mercado meta,
4P’s + Personas, meta, objetivos y mercado meta, objetivos
y estrategias propuestos. objetivos y
Procesos y estrategias propuestos. y estrategias propuestos.
estrategias
Evidencia Física).
propuestos.
Medida en que
proyecta (como
mínimo 5 años)
datos cuantitativos Muy buena presentación Buena presentación de
Excelente presentación de
Proyecciones de inversión, de supuestos y supuestos y Proyecciones
supuestos y proyecciones
financieras y ventas, costos y 20% proyecciones y su proyecciones y su financieras y
y su correspondiente
evaluación gastos de correspondiente análisis correspondiente análisis evaluación
análisis económico.
marketing, y realiza económico. económico.
una evaluación
económica (VAN +
TIR) del proyecto.

15