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POLTICA DE PRECIOS

PRODUCTO: MANTEQUILLA LAIVE DE 200 GRS.

Profesora: Claudia Nez


Integrantes:

Candiotti, Zenaida
Coronel, Claudia
Lpez, Melissa
Nuncevay, Maryuri
Vargas, Brenda

Seccin: Y81A

2016

INDICE
Avance N 2

1. Descripcin de la Empresa y Lnea de productos ......................................................


2. Precios y Estructura de Costos del producto..............................................................
3. Determinacin de los Beneficios y Pronstico de ventas............................................
4. Aplicacin del Mtodo del Valor Percibido .................................................................
5. Estimacin del valor econmico ................................................................................
6. Anlisis de los segmentos de Consumidores .............................................................
7. Anlisis de la Competencia (Ventajas y Desventajas) ...............................................
8. Ciclo de Vida de la Categora.....................................................................................
9. Estrategia de Base de precios del producto ..............................................................
10. Estructura de Precios ..............................................................................................

SEGUNDO AVANCE: TRABAJO FINAL

1. RESEA DE LA EMPRESA

Razn Social: Laive SA

I.1 Descripcin de la empresa


Laive inici sus operaciones en 1910 de la unin de tres haciendas que dieron inicio a la
Sociedad Ganadera del Centro S.A., en los departamentos de Junn y Huancavelica.
Se fund con la participacin de los seores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya,
Felipe Chvez y Juan Balladares iniciando as la actividad de negocio en la crianza de
ganado ovino y vacuno, para la produccin de lana y para la produccin de mantequilla.
En 1991, Laive adquiere la salchichera Suiza permitindose de este modo ingresar al
mercado de derivados crnicos, y en 1994 se cambia de razn social de Sociedad
Ganadera del Centro S.A. a Laive S.A.
Su actividad econmica actual consiste en la fabricacin, comercializacin y exportacin
de productos lcteos y sus derivados, y cuenta con 4 fbricas de las cuales dos se
encuentran en Arequipa siendo el principal centro de acopio en Majes Arequipa.

1.2 Visin y Misin


Visin
Ser la empresa lder en innovacin de productos alimenticios saludables
Misin
Somos una empresa innovadora, eficiente, y responsable, que produce y comercializa
alimentos de calidad garantizada, a travs de marcas confiables contribuyendo a una
alimentacin saludable de sus consumidores

1.3 Lnea de Productos


Laive tiene diferentes lneas de productos, las cuales detallamos a continuacin:

Leches
Evaporadas
Leche Fresca
Sbelt
Sin lactosa/soya

Yogurt
Bio
Mix/kids
SbeltYogurt
Sin lactosa

Quesos
Artesanales
Frescos
Edam
Fundido
Sbelt
Embutidos
Hot dog
Jamn
Jamonadas

Otros
Crema de leche
Leche condensada
Mantequilla
Margarina

1.4 Producto Elegido


Los productos de Laive ya son conocidos en el mercado, y se caracterizan por su sabor
calidad, variedad y fcil acceso.
Para el presente trabajo, hemos elegido el anlisis de la Mantequilla con Sal Laive, en
su presentacin en barra de 200grs.

1.5 Matriz DAFO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

F1. Capacidad de inversin en tecnologa y


modernas plantas de acopio de la materia
prima.

D1. Poca variedad de presentaciones del


producto.

F2.- La antigedad y el posicionamiento han


dificultado el ingreso de competidores.
F3.- Amplia gama de clientes tanto como
minoristas y mayoristas

D2. Bajo nivel de ingresos, en relacin a


su competidor ms cercano Gloria S.A.
D3.
Las
ventas
se
concentran
principalmente en Lima, y no logran
llegar con fuerza a clientes de la sierra y
selva.

F4.- Certificaciones de Calidad.


F5.- La marca Laive, genera confianza y
seguridad sobre sus productos.
OPORTUNIDADES

FO

DO

O1. Los compradores estn


dispuestos a pagar, basado en
el valor percibido del producto,
un precio mayor al establecido
por la empresa.

(F3,O2)
Desarrollar estrategias para poder
incrementar las ventas y aprovechar ya que
es un producto importante en los hogares
peruanos.

(D1,D3,O2)
Podra lanzar al mercado ms variedades
con respecto a la presentacin del
producto, como menores a los 100g.

O2. Alta participacin dentro de


la canasta familiar, consumo
habitual importante en las
personas.

(F2,F5,O1)
Aumentar la variedad de sus presentaciones
e incluso colocar un producto Premium, ya
que el valor que el cliente le da es alto y no
lo mide por el precio ya que le genera
confianza y seguridad.
(F5,O1)
Aprovechar la confianza que genera la
marca y poder adquisitivos de sus
consumidores para mantener el precio ms
alto del mercado.
FA

AMENAZAS
A1.- Ingreso de productos
sustitutos y de exportacin con
bajos precios.
A2.- Ocurrencia de fenmenos
naturales como el Nio, friajes,
sequas y otros.
A3.-

La

necesidad

(D1, O1)
Lanzar al mercado ms variedades de
manquillas ya que la gente est
dispuesta a pagar, en comparacin con
Gloria que lidera el mercado si cuenta
con diversificacin del producto.

de

los

(F3,A1)
Aprovechar ya que cuenta con un gran
mercado y grandes clientes, dar ms
conocer los beneficios de los productos y
manejar el tema de la publicidad para que
las personas se fidelicen ms con la marca.
(F1,A4)
Repotenciar el valor del producto frente a la

DA
(D3, A4)
Descentralizar las reas de ventas,
realizando ms publicidad, mejorando los
centros de distribucin para que pueda
llegar a ms lugares de esta manera se
incrementaran las ventas en razn de la
competencia de Gloria.
(D2,A3)

insumos importados, para la


alimentacin del ganado.

competencia, ya que Gloria es la lder en el


mercado y ya que cuenta con una fuerte
infraestructura ampliar la gama de variedad.

A4.- Alta competencia por parte


de Gloria y la cual cuenta con
ms variedad del producto.

Por el bajo nivel de ingresos con


respecto al producto en anlisis, sera lo
ms recomendable anlisis la compra de
insumos y ver alternativas, para no tener
una rentabilidad baja.

2. PRECIOS Y ESTRUCTURA DE COSTOS DEL PRODUCTO ELEGIDO

Los Costos Fijos del producto estn conformados por: el alquiler de planta,
maquinaria, sueldo de los trabajadores, gastos administrativos y de ventas, transporte
y personal encargado de la reparticin, as como los servicios generales (luz, agua,
internet, etc.)
En el caso de los Costos Variables, estos estn determinados por la materia prima o
los ingredientes que componen la mantequilla (leche, sal, preservantes, etc.).
Adicionalmente, se incluye el costo de los empaques e impresiones que se requieren
para la presentacin de la barra de 200grs.

3. DETERMINACIN DE LOS BENEFICIOS ACTUAL DEL PRODUCTO EN LA


EMPRESA
3.1 Margen de Contribucin

Margen de Contribucin:

Barra de 200grs
(9.09 -1.36)

Margen de Contribucin (%): (7.73 / 9.09)


Margen de Contribucin Total:

(7.73 * 144,000)

S/.

7.73
85%
1,113,120

Utilidad Unitaria:

(9.09 - 1.41)

Utilidad Total

(7.68 * 144,000)

Utilidad (%)

(7.68 / 9.09)

S/.

7.68
1,105,920
84%

3.2 Resumen de la Situacin Actual

Volumen de ventas (Anual)


Precio promedio
Ingreso por ventas
Costo variable
Margen de Contribucin
Costo fijo
Utilidad

Unid
Unid
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

BARRA DE 200GRS.
Total
%
144,000
9.09
1,308,960.00
100.00%
196,344.00
15.00%
1,113,120.00
85.04%
6,824.00
0.52%
1,105,920.00
84.49%

En el anlisis realizado, el producto nos presenta un margen de contribucin unitario


del 85%, con una utilidad de 84.49%. Por lo que resulta rentable la venta del mismo.

3.3 Pronstico de ventas actual que la empresa maneja para este producto
El pronstico de ventas que la empresa maneja actualmente para este producto es de
un incremento de 4.5% sobre los resultados presentados en este informe (el cual
contiene datos del 2015). Este pronstico est determinado por la Gerencia General,
la cual tiene una proyeccin de crecimiento basada en el anlisis financiero obtenido
de los resultados de los ltimos aos (2013 -2015).

4. APLICACIN DEL MTODO DEL VALOR PERCIBIDO


Con una muestra de 25 consumidores que hemos encuestado en cuanto a Laive,
Gloria y Plusa, que son las marcas competidoras directas en este producto, vamos a
poder considerar la valoracin que los clientes dan y lo que estn dispuestos a pagar.
Hemos identificado tres atributos importantes: Sabor, Nutrientes y Presentacin. A
continuacin la tabla de resultados:

Con una muestra de 25 consumidores que han evaluado las marcas de Laive, Gloria
y Plusa vamos a poder considerar la demanda y competencia, en estos productos
hemos identificado tres atributos importante Sabor, Nutrientes, y Presentacin a
continuacin los siguientes resultados:

En Evaluacin de Calidad mantequilla Laive ocupa el primer puesto con 37%, seguido
de Gloria con 35% y finalmente Plusa con 28%.
IE Laive => 1.11 > 1: Entonces lo que podemos afirmar es que la calidad
percibida de este producto est por encima del promedio del mercado.
IE Gloria=> 1.05 > 1: La calidad percibida de esta mantequilla tambin est por
encima del promedio del mercado.
IE Plusa=> 0.84 <1: La calidad percibida de este producto est por debajo del
promedio del mercado.
Ahora respecto al Precio Ajustado el cliente est dispuesta a pagar S/.0.92 adicional al
precio actual que es de S/.9.09. Si bien es cierto que este monto en una unidad no lo
vemos

como

importante, la

venta en gran

volumen si

generara

ingresos

considerables. Lo mismo ocurre con su competidor Gloria que su pblico preferente


considera que su precio mximo podra ser de S/.9.39. Respecto a Plusa los
consumidores no estn de acuerdo en pagar S/.10.69, debera reducir su precio
en S/.3.14.
Finalmente, para mantequilla Laive el valor percibido es 1.10 entonces debe llegar a
incrementar su precio para que llegue a aprovechar al mximo lo que sus
consumidores estn dispuestos a pagar por ello.

5. ESTIMACIN DEL VALOR ECONMICO


Valor de Referencia (VR).- para realizar en anlisis de la Estimacin del Valor
Econmico de la Mantequilla Laive (S/. 9.09), hemos tomado como valor de referencia
a Mantequilla Gloria (S/. 7.17), que es el competidor directo y que tiene mayor
participacin de mercado.

Valor Diferenciado (VD).- Segn nuestro anlisis, los consumidores valoran ms el


sabor, y Laive tiene en cuanto a sabor buena aceptacin y perciben buena calidad del
producto, en cuanto a nutrientes es ms percibido por las amas de casa que son las
que se preocupas por el cuidado de los hijos, y con estos atributos estn por encima
de Gloria.

A continuacin los resultados:

Valor Econmico de MANTEQUILLA LAIVE


Valor de Diferenciacin

Atributos Positivos
Sabor

1.98

Nutrientes

1.24

Presentacin

0.55

Atributos Negativos
Poca variedad
del producto en
comparacin con
Gloria
Total

- 1.85
1.92

Valor de Referencia

S/. 7.17

VALOR ECONMICO

S/. 9.09

Valor Econmico (VE).- el valor econmico total se da sumando el precio de nuestro


competidor directo Gloria y le sumamos las diferencias positivas y quitamos la
diferencia negativa con ello obtenemos S/. 9.09.

Podemos sealar con referencia al Valor Percibido que estamos por debajo de la
competencia, pero en cuanto a los atributos positivos que sealamos se podra realizar
una buena estrategia para poder incrementar el volumen de ventas, aprovechando que
el consumidor est dispuesto a pagar un poco ms del precio actual.

6. ANLISIS DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES/CLIENTES SEGN LA


MATRIZ
Para determinar el segmento de donde ubicaremos a los clientes trabajaremos la
matriz de anlisis de los compradores en base a su percepcin del valor y sensibilidad
ante el precio.

Luego de realizar el anlisis en cada uno de los cuadrantes para segmentar a los
compradores en funcin a su percepcin del valor y sensibilidad al precio, los
ubicamos dentro del cuadrante de Compradores de Relaciones, debido a que los
clientes son bastante exigentes con el valor del producto y estn dispuestos a pagar
ms por obtener la calidad que exigen. La marca Laive tiene un valor emocional ya
que por ser una marca tradicional, es reconocida por los peruanos a travs de las
generaciones manteniendo su calidad desde 1910. Este anlisis tiene relacin con el
valor percibido del producto que es 1.10, lo que significa que podramos aumentar el
precio en esta proporcin para aprovechar al mximo lo que el cliente est dispuesto a
pagar por la calidad de la Mantequilla Laive.

7.

ANLISIS

DE

LA

COMPETENCIA:

VENTAJAS

DESVENTAJAS

COMPETITIVAS VERSUS LA COMPETENCIA.

Ventajas:
Es la ms antigua del mercado peruano.
Hoy en da la empresa es la segunda ms grande en la industria de productos
lcteos.

Desventajas:
Sus ventas se concentran principalmente en Lima, lo que hace que tenga poca
participacin en provincias, a diferencia de Gloria que llega a todo el Per.
Menor variedad de presentaciones.

No cuenta con un rea de marketing altamente eficiente que permite llegar a


ms clientes potenciales y as poder liderar el sector industrial con respecto a
sus dems competidores
El abastecimiento de materia prima es uno de sus puntos crticos (leche) ya
que solo trabajan con pequeos productores.

8. DETERMINAR: EL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORA. SITUACIN ACTUAL


Con la herramienta Ciclo de la Categora tenemos como objetivo ubicar en qu etapa
se encuentra el producto para saber cmo enfrentar los riesgos que plantea cada fase,
as como tambin aprovechar las oportunidades que ofrece.

Hemos identificado que la etapa que est atravesando Mantequilla Laive es la de


Madurez. Las principales caractersticas que tenemos son las siguientes:
Producto
Ya es reconocido dentro del mercado, tanto para consumidores como para la
competencia. Las ventas son estables, y la marca tiene tiempo de comercializarse y
haberse posicionado.
Demanda
La imagen de la marca es bien conocida, tiene buena participacin en el mercado; el
producto se estabiliza y tiene liderazgo y dominancia en el segmento donde opera.
Existen altos ndices de fidelizacin de los clientes y su demanda es amplia.
Competencia

Existen dos marcas ms que son conocidas en el mercado, de las cuales una de ellas
es la que lidera en ventas y participacin.
Existe, ms bien, una gran acogida por productos sustitutos como la margarina, debido
a la variacin en el precio.

Produccin
Las tcnicas de fabricacin estn perfeccionadas, por lo que sus costos de fabricacin
son menores.
Distribucin
Vemos nivel ptimo de penetracin y cobertura de mercado, existen tambin
distribuidores intermediarios.
Existe el mercado de la sierra y selva a los cuales an falta ingresar con fuerza.
Ventas
Las ventas se han mantenido a lo largo del tiempo y pueden seguir creciendo pero a
menor ritmo.
Los niveles mximos de rentabilidad final son firmes pero estn estabilizados.
9. ESTRATEGIA BASE DE PRECIOS
Neutro
Laive utiliza la estrategia de enfoque en Diferenciacin, segn la percepcin de
nuestros consumidores encuestados y comparadas con la competencia nos miran
como un producto exclusivo y no tanto como un producto que se consume de manera
masiva. Asimismo, se usa la estrategia Neutro, ya que el precio no es el protagonista
en esta estrategia comercial; por lo el enfoque de la estrategia se encuentra en otras
variables de marketing: buena cobertura, producto de calidad competitiva.

10. ESTRUCTURA DE PRECIOS


Vallas de segmentacin:
En funcin a la Identificacin del comprador:

- Clientes del nivel socioeconmico A, B y C.


- Supermercados, minimarket y bodegas.
- Empresas dedicadas al rubro de hoteles, restaurant y cafeteras.
En funcin a la cantidad adquirida: Vemos que la empresa maneja distintos
rangos de precios aplicando un descuento segn la cantidad de mercadera
que venda a sus distribuidores.
En funcin a la frecuencia: Identificamos segn nuestra base de datos de
clientes de acuerdo a su ID si son clientes frecuentes o no frecuentes.

Unidades de medida:

En funcin al volumen: El precio puede variar de acuerdo al volumen de


compra.

BIBLIOGRAFA

Laive (2016) Pgina web oficial de la empresa. Recuperado agosto 29, 2016,
de http://www.laive.com.pe
Superintendencia del Mercado de Valores del Per (2016). Recuperado
setiembre 06, 2016, de http://www.smv.gob.pe
Nagle, T.,Holden, R., Moreno, Y. (2002) Estrategia y tcticas de precios: una
gua para tomar decisiones rentables (3ra Edicin). Madrid: PEARSON.
Muiz, R. (2010). Marketing en el siglo XXI. Recuperado setiembre 21, 2016 de
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/204590/Marketing_siglo_XXI.pdf
Rivero, J. (2013) Costos y presupuestos: Reto de todos los das. Lima:
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS.

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