Samsung: Un plan estratégico para el éxito Además de buscar tecnologías de vanguardia y

diseños elegantes, Samsung puso al cliente en el

centro de su movimiento de innovación. “En
Probablemente esté familiarizado con Samsung.
términos sencillos, nuestra diferenciación se
Quizás sea dueño de uno de los innovadores
concentra en producir tecnología innovadora que
teléfonos inteligentes o tabletas Galaxy de esta
produzca un cambio genuino en la vida de las
compañía, que siguen los movimientos de sus ojos
personas”, afirmó Sue Shim, directora de marketing
para ayudarle a desplazarse en la pantalla. Tal vez
de la compañía. “Logramos esto al enfocar siempre
haga su tarea escolar en una de sus computadoras
todo lo que hacemos en la experiencia de los
portátiles de vanguardia, o quizás ha visto uno de
consumidores y en la innovación de productos”.
sus impresionantes televisores inteligentes de ultra
Con su nuevo enfoque centrado en el cliente,
definición con pantalla curva y tecnología de
Samsung superó rápidamente a Sony. En la
nanocristales.
actualidad, sus ganancias anuales de $196 mil
Es muy probable que usted o alguien más que usted
millones superan más de dos veces y media a los
conoce posea un producto Samsung. Después de
ingresos de Sony, que suman $75 mil millones.
todo, Samsung es el fabricante de artículos
Además, durante los últimos cinco años, mientras las
electrónicos de consumo más grande del mundo.
ventas y las utilidades de Samsung han tenido un
Esta empresa produce artículos “codiciados” de
crecimiento de dos dígitos, las ganancias de Sony
casi todos los tipos, incluyendo televisores,
han disminuido y sus pérdidas se han multiplicado.
reproductores de DVD, sistemas de teatro en casa,
Según Interbrand, la empresa dedicada a estudiar
cámaras digitales y videograbadoras, dispositivos
las marcas, Samsung es actualmente la séptima
móviles, relojes inteligentes, enseres domésticos,
marca más valiosa del mundo – por delante de
computadoras portátiles, impresoras y productos
megamarcas como Disney, Pepsi, Nike y Toyota – y
para iluminación LED.
una de las marcas con mayor crecimiento en el
Sin embargo, hace tan sólo 20 años Samsung era
mundo. ¿Y Sony?. Su popularidad y el valor de su
una compañía poco conocida y poco
marca han disminuido tanto como los de Samsung
vanguardista, una marca de imitación cuyos
han aumentado.
productos se exhibían en un palé en Costco, y eran
Sin embargo, más que crecer, Samsung ha logrado
adquiridos por las personas que no podían costear
el factor ¡Wow! que buscaba en sus nuevos
un artículo Sony, que en ese entonces era la marca
productos. Como evidencia, la compañía es una
de aparatos electrónicos más codiciada del
fuerza dominante en las presentaciones de los
mundo. No obstante, en 1993 Samsung tomó una
International Design Excellence Awards (IDEA)- los
muy buena decisión: dejó atrás las copias y se
premios más codiciados del mundo del diseño, que
dispuso a superar a su rival Sony. En ese momento,
se entregan cada año- donde los nuevos productos
nadie creía que eso fuera posible. Sin embargo, el
se juzgan con base en su apariencia, funcionalidad
fabricante coreano superó a Sony en sólo 10 años, y
y pensamiento creativo. Año tras año, Samsung
desde entonces ha ido extendiendo la brecha que
emerge como la corporación ganadora. El año
lo separa del antiguo líder del mercado.
pasado, recibió 10 premios, tres veces más que
muchos de los finalistas.
La nueva estrategia de administración.
Cuando lo nuevo se vuelve antiguo
¿Qué hizo Samsung para llegar tan lejos, con tanta
rapidez?. El cambio drástico es el resultado del
Las buenas empresas logran sus metas estratégicas.
mandato de reformar el modelo y la cultura de
Las compañías excelentes modifican sus planes
negocios de Samsung. En 1993, el director general
estratégicos a medida que logran sus metas,
Lee Kunhee presentó una nueva estrategia; la meta
siempre viendo hacia el futuro y usando un
era destronar a Sony como la marca de productos
posicionamiento que las mantenga al frente.
electrónicos de consumo más grande y más
Después de Fortune Korea nombrara a Lee Mejor
codiciada del mundo; convertir a Samsung en una
Director General de la década, anunció que el plan
marca de gran calidad y en el líder innovador. Para
de “la nueva administración” era obsoleto.
lograrlo, la compañía contrató a un grupo de
Diecisiete años después de un éxito extraordinario,
diseñadores y gerentes jóvenes que crearon un
Lee reconoció que era posible que los principales
raudal de nuevos productos, ninguno de ellos
productos de Samsung se volvieran obsoletos en los
aburrido ni de imitación, sino más bien artículos
siguientes 10 años. Fue entonces cuando reveló los
elegantes, audaces y atractivos dirigidos a usuarios
fundamentos de una nueva dirección estratégica
adinerados. Samsung les llamó “obras de arte de
basada en el axioma chino mabuljungje, que
estilos de vida”. Cada nuevo producto debía pasar
significa “caballo que no se detiene”. En un
la prueba ¡Wow!. Si no provocaba una reacción
memorando que envió a los empleados, Lee dijo:
“¡Wow! Durante las pruebas de mercado, era
“La doctrina de la ‘nueva administración’ que
devuelto directamente al estudio de diseño.
prevaleció durante los últimos 17 años, ayudó a
convertir a la empresa en uno de los mejores
fabricantes de productos electrónicos del mundo.
Ahora no es tiempo de ser complacientes; es tiempo
de competir”.
Aun cuando Samsung no ha declarado saber cómo
reemplazará los productos actuales a medida que
se vuelven obsoletos, hace una gran cantidad de
investigaciones para asegurarse de que sea su
compañía la que los desarrolle. Incluso con sus
nuevos sistemas de productos funcionando, el
director general Lee enfatiza que Samsung necesita
revisar su modelo de negocios o se arriesgarán a
perder su participación de mercado. Por fortuna
para Samsung, sus ganancias son tan altas que
cuenta con los fondos suficientes para respaldar su
lucha por permanecer a la cabeza de la carrera de
la innovación. Año tras año, Samsung aumenta su
presupuesto de inversión para la innovación en
cantidades récord, incluso cuando sus
competidores hacen recortes. Su presupuesto más
reciente para investigación y desarrollo de $13.400
millones – rebasado únicamente por los $13.500
millones invertidos por Volkswagen- corresponde a
más del doble de las inversiones de Amazon, IBM o
Cisco, Sony, Toshiba, Sharp y Hitachi, los antiguos
competidores más tradicionales de Samsung ni
siquiera se acercaron a estas cifras.
Las autoridades de Samsung saben que su éxito
futuro requiere mucho más que aparatos elegantes,
y es por eso que la compañía ya no pone atención
a Sony. Samsung sabe que no será capaz de
prosperar a largo plazo con sólo ofrecer colores más
nítidos, sonido de mejor calidad y diseños ¡Wow!.
Durante los últimos cinco años, la empresa se ha
enfocado en competir con compañías como Apple
por dominar el mercado de los dispositivos móviles,
y por el contenido y la publicidad que deben
acompañarlos.
Este enfoque ha rendido frutos, y Samsung escaló a
la cima del mercado de los teléfonos inteligentes.
Hace pocos años, la meta de la compañía era
duplicar su participación en este mercado, de 5 a
10 por ciento. No obstante, el éxito de la línea
Galaxy la catapultó al puesto de líder de mercado,
superando a Apple con una participación en el
mercado global de más de 30 por ciento; y aun
cuando Apple posee el mayor control de los
contenidos, con más de 100 mil descargas a través
de App Store, Galaxy App Store de Samsung está
ganando terreno.
El internet de las cosas
A pesar de su indiscutible éxito en el mercado de los
teléfonos inteligentes, Samsung sabe que el éxito
puede ser efímero. Aunque se mantiene como líder
del mercado, su suerte disminuyó el año pasado
debido a que el último lanzamiento del iPhone
redujo a la mitad su participación en el mercado
chino, lo que disminuyó participación en el
mercado global a 25 por ciento. En un mercado
saturado y cruel, Samsung sabe que su crecimiento
futuro no dependerá de un teléfono inteligente más
grande y con mejores características.
En su lugar, la compañía está cambiando
nuevamente su dirección estratégica. Samsung
busca convertirse en líder de “el Internet de las
cosas” un entorno global donde todos los
dispositivos electrónicos, electrodomésticos,
vehículos e incluso artículos estáticos como la ropa,
estarán conectados digitalmente entre sí, con las
personas que los utilizan y con las compañías que los
fabrican.
En años recientes, Samsung se dedicó
discretamente a crear una fundación para
establecer una red de conexión entre todos sus
productos para vincularlos con el resto del mundo.
En la actualidad fabrica productos casi en cualquier
categoría imaginable. Hace pocos años, incursionó
en el campo de los semiconductores, un negocio
que ha crecido con rapidez para la empresa en
términos del tamaño, innovación y rentabilidad.
Además, el año pasado compró SmartThings, una
compañía nueva enfocada en los hogares
inteligentes.
Sin embargo, en el reciente evento de Internet of
Things World que se llevó a cabo en San Francisco,
Young Sohn director de estrategia de Samsung,
provocó un gran revuelo al revelar un plan que dejó
claras las intenciones de Samsung. La compañía
asignó un fondo de $100 millones para las empresas
que busquen mejorar el ecosistema. Comprometido
con una política de apertura y colaboración, Sohn
presentó una nueva línea de microprocesadores
semiconductores. (procesadores de vanguardia
que combinan hardware y software) que ya está a
la venta y que ayudará a las empresas, grandes y
pequeñas, a desarrollar de forma sencilla y rápida
dispositivos conectados a Internet. Y, para satisfacer
lo que espera sea una enorme demanda para estos
y otros microprocesadores en el futuro, Samsung
está invirtiendo $14 mil millones en la construcción
de un complejo para la fabricación masiva de
semiconductores.
Para lograr la meta de convertirse en líder del
mercado del Internet de las cosas, la compañía se
está enfrentando a su mayor desafío. En resumen,
este cambio de estrategia amplía su lista de
competidores de un grupo ya impresionante, a uno
que incluye casi a cualquier empresa en todos los
campos de la alta tecnología, e incluso de otras
áreas. Además, no existen estándares comunes
para las tecnologías necesarias para conectar los
diversos dispositivos del mundo, tecnologías que
incluyen redes, software y hardware. Como
resultado, existen miles de empresas (desde Google
y Apple hasta miles de nuevos negocios) tratando
de lograr que sus productos alcancen la
interconectividad, sin acercarse mucho a un estado
de compatibilidad universal.
Para complicar aún más las cosas, los diversos revelar la nueva dirección estratégica de Samsung:
participantes en el juego del Internet de las cosas no “Debemos mostrarles a los consumidores lo que
trabajan de forma coordinada, y esta dinámica tenemos para ellos y lo que el Internet de las cosas
competitiva dificulta mucho el proceso. Conforme puede lograr: transformar nuestra economía,
muchos de los participantes trabajan para lograr la nuestra sociedad y la manera en que vivimos”.
compatibilidad, utilizan numerosos métodos que a
menudo son incompatibles. Además, mientras que Preguntas:
Samsung, y muchas otras compañías se han
comprometido a colaborar y a desarrollar un 1.- De qué manera logró Samsung transformarse de
ecosistema abierto, otros buscan caminar solos y una marca de imitación a un líder innovador?
desarrollar sus propios sistemas. Por ejemplo, Apple 2.- En los últimos años, ¿Cómo ha logrado Samsung
está desarrollando su plataforma HomeKit, un sus metas en mercados donde tenía muy poca
sistema exclusivo que permite a los usuarios manejar presencia, como los teléfonos inteligentes?
los dispositivos de sus hogares a través de Apple TV, 3.- Qué desafíos enfrenta Samsung con una cartera
con el uso de Siri. ¿Recuerda “Intel Inside”?. Imagine de productos tan diversa? ¿Qué beneficios
un logotipo “Hecho por iPhone” colocado en los obtiene?
dispositivos, el cual garantizará los compradores la 4.- ¿La estrategia actual y futura de Samsung se
posibilidad de interoperatividad con el sistema enfoca en el cliente? ¿Por qué?
Apple. 5.- Logrará Samsung su meta de convertirse en el
Sin embargo, estos desafíos no apagan el líder del mercado del Internet de las cosas?
entusiasmo de Samsung, ya que sus motivaciones
van más allá de mejorar su desempeño económico.
Según Alex Hawkinson, director general de
SmartThings, Samsung está tratando de predicar
con el ejemplo y de “hacer lo que es correcto para
los clientes” al proporcionarles mayores opciones y
mayor flexibilidad. “Nos concentraremos en crear
experiencias sorprendentes, tanto de software
como de hardware, y en ganar a través del poder
de nuestra innovación en vez de tratar de ganar al
bloquear a los demás o limitar las opciones”, afirma
Hawkinson.
En lo que concierne al Internet de las cosas, la meta
final es construir tecnología de inteligencia artificial
que pueda reunir datos de hogares, automóviles y
aparatos portátiles inteligentes para convertirlos en
información útil. Tal vez esto parezca una invasión a
la intimidad, pero el proceso ya se inició. De
acuerdo a una estimación conservadora, el número
de dispositivos conectados en redes aumentará de
alrededor de mil millones en la actualidad a 26 mil
millones en 2020, en un mercado que tendrá un
valor de $3 billones. Samsung afirma que, para ese
entonces, 100 por ciento de los productos que
fabrica estarán conectados a Internet.
Hace 20 años pocas personas habrían predicho que
Samsung se transformara completamente con tanta
rapidez de un fabricante imitador de artículos de
bajo costo al líder mundial innovador de productos
elegantes, de buena calidad y alto desempeño. Sin
embargo, a través de una planeación estratégica
inteligente, eso es exactamente lo que esta
compañía ha hecho. Además, hace no mucho
tiempo, casi nadie habría esperado que Samsung
sería una de las fuerzas impulsoras para la creación
de un mundo completamente interconectado. Sin
embargo, aunque todo esto está por verse, es
verdad que Samsung parece tener todos los
ingredientes correctos. Con base en su lista de
éxitos, es probable que Yoon resulte profético al