MARCO DE REFERENCIA

Desde nuestro rol como estrategas de una de las empresas más importantes del
continente en el sector de productos alimenticios, tenemos la responsabilidad de
anticiparnos a los acontecimientos, movimientos, corrientes y comportamientos, que
podrían afectar positiva o negativamente a nuestra compañía en los próximos años.

Algunos líderes prestan atención únicamente a aquellos sucesos que están teniendo
lugar en este preciso momento y que afectan directamente a la empresa; dejando de lado
todo lo demás. Por supuesto que debemos conocer dichas tendencias. Sin embargo, nuestro
compromiso debe ir más allá. Estamos llamados a pronosticar aquellos cambios profundos
y drásticos que tienen una trascendencia más generalizada y que implican un proceso de
transformación en el largo plazo.

También debemos tener en cuenta las correlaciones y relaciones indirectas con lo

que hacemos. De esta manera, estaremos en la capacidad de tomar decisiones en el
presente, basados en el conocimiento que tenemos de lo que está por venir. Así mismo,
debemos prepararnos para los eventos disruptivos que puedan tener lugar en nuestro
entorno. Requerimos anticiparnos a los cambios de paradigmas y estereotipos que se dan en
la sociedad.

Los hechos y acontecimientos que tienen un alcance global, las variaciones

acentuadas en el comportamiento o gusto de una parte importante de los consumidores, los
cambios en los valores o motivadores de la sociedad, las transformaciones que perduran en
el tiempo son conocidos como MEGATENDENCIAS. Podríamos decir que, para la gran
mayoría de ellas, su origen está relacionado con dos esferas: lo social y lo tecnológico. Es
importante precisar que el hecho que surjan de una u otra, no las hace excluyentes. De
hecho, es válido pensar que generalmente son complementarias.
 Más allá del origen, podemos catalogar las megatendencias en diferentes ámbitos.
Entre otros encontramos: político, económico, social, legal, tecnológico, ecológico. Cuando
lo analizamos desde la óptica empresarial, podríamos incluir también el interno y el
sectorial.
Los eventos disruptivos que se presentan cada cierto tiempo deben ser tenidos en
cuenta al momento de analizar las tendencias, ya que pueden acentuarla o cambiarla
completamente. Para dar un ejemplo de esto, desde hace un tiempo existe la tendencia de
migración del campo a la ciudad. En 1950, el 30% de la población mundial vivía en áreas
urbanas, y se preveía que esta cifra aumentara hasta el 66% en 2050 1. Sin embargo, la
pandemia del COVID-19 está cambiando el rumbo de esta tendencia. Dada la nueva
normalidad generada por el virus, las personas y empresas se han dado cuenta que es viable
trabajar desde zonas rurales, otra ciudad, e incluso otro país, lo único que se requiere es una
conexión estable a internet.

Otro paradigma que se está rompiendo gracias a este evento repentino es el de la

necesidad de tener presencia física para vender productos. Con los avances tecnológicos y
la reinvención del shopping está demostrado que los canales de venda digitales son tanto o
más efectivos que los canales de venta físicos. Por otro lado, encontramos tendencias que se
han pronunciado a causa de la pandemia. La implementación de la inteligencia artificial, el
internet de las cosas, el blockchain, la realidad virtual, realidad aumentada, entre otras, se
han acelerado durante este periodo de tiempo y podríamos decir que estos avances son
irreversibles.

El movernos en el sector de comercialización de bienes tangibles a través de la

venta de productos de consumo masivo, nos da la posibilidad de involucrarnos en una gran
parte de las tendencias y megatendencias que le esperan a la humanidad en los próximos
años. Por ejemplo, en lo ecológico, nos permite tener en cuenta la preocupación del ser
humano por el futuro del planeta y cómo los productos y procesos de producción de las
compañías lo afectan. En lo tecnológico, nos da la posibilidad de ajustarnos para atender
entre otras, las exigencias de inmediatez y productos a la medida que están demandando los

1
Fuente: https//esa.un.org/unsd/wup/publications/files/WUP-2014-highliths.pdf
compradores. Para esto podemos complementar dichas tendencias con las de robótica y
machine learning, por mencionar algunas.

Así mismo, el ejercicio nos obliga a contemplar aquellas tendencias y

megatendencias como “compradores de experiencias más que de productos”, que por el
sector al que pertenecemos nos impone retos importantes en innovación, y que nos exhorta
a desaprender para aprender; ya que, sin duda alguna, marcarán el futuro de los mercados.
Para el ejercicio que nos ocupa, decidimos identificar 30 tendencias que
consideramos podrían afectar la compañía en los próximos años. Posteriormente, las
enmarcamos en el ambiente externo (como oportunidades o amenazas), o en el ambiente
interno (como debilidades o fortalezas). En cada caso se citan las fuentes de investigación
de dichas tendencias.

Análisis Externo:

Para iniciar, consideramos primero el análisis externo que, de acuerdo con la metodología
DOFA, está referido a las AMENAZAS y OPORTUNIDADES de la situación analizada. Como
complemento a este enfoque, se hizo un análisis de los factores de la metodología PESTEL que
plantea un marco referencia adicional también del contexto externo. Las variables identificadas
en el análisis externo son:

1. Grupos de oposición2. Grupos de presión que por una u otra razón están
considerados como detractores de la empresa y que impulsan acciones y leyes que van en
contra de los intereses de la compañía DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Político.
Estado de la empresa: El estado de la empresa es buena, ya que las demandas por
presunta colaboración a grupos ilegales, no han trascendido.

2. Inestabilidad política de la región. Desequilibrio en los factores socio-políticos

de los países en los que tenemos presencia y que pueden afectar a la empresa. DOFA:
Amenaza. Factor PESTEL: Político.

2
https://www.nocomasmasmentiras.org/
 Estado de la empresa: Respecto a esta variable el grupo se encuentra en una buena
posición ya que no hemos tenido cambios que nos afecte significativamente debido a
nuevas leyes por cambio de gobierno en la región.

3. Capacidad de Compra3. Modificaciones en la concentración de riqueza que

generan cambios en las posibilidades de compra de los consumidores en los mercados con
mayor participación... DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Económico. DOFA: Amenaza.
Estado de la empresa: La mayoría de los productos son de primera necesidad, la
compañía no se ha visto afectada por los cambios en la capacidad de compra generados por
la pandemia.

4. Volatilidad en los comodities. Fluctuaciones constantes de los precios de las materias

primas y variaciones de las divisas para transacciones a nivel global. DOFA: Amenaza. Factor
PESTEL: Económico.
Estado de la empresa: El grupo se ha visto afectado con el precio de los comodities ya
que debido a la pandemia algunas de las materias primas han aumentado de precio

5. Cambios en los hábitos de consumo generacional 4. Modificaciones en las

conductas del consumidor por situaciones como cambios generacionales, enfoque
prosumidor y clientes más informados. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La compañía se ha favorecido por los consumidores de
diferentes edades, que indagan y aprueban más sobre el producto que está adquiriendo.

6. Nuevo orden demográfico5. Redistribución de la población a zonas urbanas-

rurales-urbanas. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La compañía se ve afectada al tener productos de consumo
masivo y debe buscar oportunidad de negocio en las zonas rurales.

3
International Retail Report
4
https://www.portafolio.co/cuatro-megatendencias-de-innovacion-para-su-empresa-538902
5
https://www.pwc.com/ve/es/publicaciones/assets/PublicacionesNew/Boletines/Boletin_Megatendencias_2018.pdf
 7. Rechazo a las megacorporaciones6. Propensión de los consumidores a tener
resistencia hacia los grandes conglomerados económicos. DOFA: Amenaza. Factor
PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La situación de la compañía es positiva al ser una multinacional, ya
que no tenemos una fuerte oposición.

8. Globalización de la información. Mundialización del conocimiento y las

noticias que le permite a los clientes acceder a la información rápidamente y de una forma
completa y detallada. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La situación actual es negativa ya que hay consumidores revelando
información de los contenidos de los productos en las redes sociales, afectando el prestigio
de los productos.

9. Poder del comprador. Posibilidad del consumidor de desestabilizar

organizaciones gracias a otras tendencias como los prosumidores y la globalización de la
información. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La situación es desfavorable, puesto que los compradores con un
poder adquisitivo pueden generar un cambio en la economía de la compañía.

10. Compras responsables. Consideraciones del consumidor tanto por la necesidad

que requiere satisfacer al comprar y su presupuesto, como el tener en cuenta temas
ambientales y sociales relacionados con el ciclo de vida del producto/servicio. DOFA:
Oportunidad. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La posición es buena ante los productos que son percibidos como
amigables con la salud, salvo algunos productos para niños.

11. Efecto post pandemia / Social 7. Efectos sociales generados por la pandemia
COVID-19 como por ejemplo el temor a salir a las calles a pesar de la vacunación. DOFA:
Oportunidad. Factor PESTEL: Social.

6
https://www.un.org/development/desa/publications/wp-content/uploads/sites/10/2020/09/20-124-UNEN-75Report-ExecSumm-
SP.pdf
7
https://segurossura.com/content/uploads/2020/09/suramericana-conocimiento-especializado-mega-tendencias.pdf
Estado de la empresa: Estamos bien posicionados con el servicio a domicilio, que es una
alternativa cada vez más fuerte debido al riesgo de contagio (Covid-19).

12. Consumidor ético6. Comparadores que valoraran las opciones más justas,
solidarias y ecológicas y que consumen con base en estos criterios, y no sólo en función de
su beneficio personal. DOFA: Oportunidad. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La compañía está bien posicionada, ya que los consumidores dan
un aval a la marca por la responsabilidad y compromiso.

13. Rol de la mujer en la sociedad. Consumidores que prefieren empresas que

tengan en cuenta a la mujer y su aporte a la sociedad. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL:
Social.
Estado de la empresa: En esta variable está muy bien posicionada, teniendo en cuenta que
la compañía diversifico cargos "masculinizados" vinculando a mujeres y sensibilizando así
a clientes y colaboradores.

14. Programas verdes6. Consumidores que eligen empresas que utilicen métodos
de producción amigables con el medio ambiente y que coloquen en marcha programas para
mitigar el impacto del ser humano en el medio ambiente. DOFA: Oportunidad. Factor
PESTEL: Ecológico.
Estado de la empresa: La compañía se destaca favorablemente en el aporte de la
conservación de cuencas hidrográficas del país a través de la iniciativa Fondos de Agua
de The Nature Conservancy (TNC).
15. Economía circular en la cadena valor 7. Consumidores preocupados por el
medio ambiente que prefieren empresas que apliquen los conceptos de Reducir, Reutilizar y
Reciclar en la cadena de valor. DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Ecológico.
Estado de la empresa: La compañía tiene una buena posición ante una solución
transversal en reciclabilidad que reúne el componente técnico del empaque, la recolección y
la transformación de material flexible posconsumo y la comunicación con el consumidor
para educar en manejo de residuos de empaques.
 16. Cambios en la regulación. Modificaciones de las reglas de juego en los países
en los que tenemos presencia y que son desfavorables para nuestro modelo de negocio.
DOFA: Amenaza. Factor PESTEL: Legal.
Estado de la empresa: La compañía se encuentra en una buena posición ante la regulación
en las normas sin embargo se están realizando regulaciones que nos afectan a corto y
mediano plazo.

17. Competencia desleal. Colegas que utilizan tácticas controversiales para ganar
fidelización del cliente y dejar a nuestra empresa en mala posición. DOFA: Amenaza.
Factor PESTEL: Sectorial.
Estado de la empresa: El poder que tiene la compañía ante la competencia desleal permite
una ventaja significativa sin embargo la competitividad en la industria busca nombres
similares al del Grupo Nutresa para entrar a la competición del mercado con una línea de
productos, que ante la superintendencia de industria y comercio registra una oposición en la
competencia.

Análisis Interno:

De acuerdo con la metodología DOFA, el análisis interno está referido a las

DEBILIDADES y FORTALEZAS de la situación analizada. En este punto es importante
referir que se realizó una extensión en dos factores adicionales de la metodología PESTEL,
denominados “interno” y “sectorial”, con el fin de equiparar el contexto interno planteado
por el DOFA, Visto así, las variables identificadas en el análisis interno son:

18. Tecnología GRIN. Necesidad de incursión en tecnológicas robóticas, de

información, networking, etc. DOFA: Debilidad. Factor PESTEL: Tecnológico.
Estado de la empresa: La compañía se encuentra en una buena posición en la incursión en
la tecnología e innovación de marcas tradicionales como Sello Rojo, Colcafé, Matiz y
Corona, comercializando máquinas multibebidas que servirán para la preparación de café y
chocolate en cápsulas.

19. Reinvención del shopping8. Consumidores interesados en compañías que les

ofrezcan variedad de opciones y canales para adquirir bienes y servicios. DOFA: Fortaleza.
Factor PESTEL: Tecnológico.
Estado de la empresa: Los consumidores pueden adquirir los productos por el portal de
compras online, máquinas dispensadoras y venta por catálogo en la línea Nova venta, estos
modelos de negocio le den una favorabilidad a la compañía.

20. Blockchain9. Necesidad de contar con tecnologías que permitan mantener un

registro distribuido, descentralizado, sincronizado y muy seguro de la información. DOFA:
Fortaleza. Factor PESTEL: Tecnológico.
Estado de la empresa: La compañía tienen una buena posición frente al uso adecuado de
los recursos tecnológicos, el afinamiento de los procesos y la concientización de las
personas para la gestión de la información todas sus formas.

21. Cambio Climático10. Consumidores que prefieren compañías que implementen

estrategias para reducir el efecto de gases contaminantes emitidos por la actividad de la
industria y que luchen contra el desaprovechamiento del recurso hídrico. DOFA: Debilidad.
Factor PESTEL: Ecológico.
Estado de la empresa: La compañía se posiciona de manera positiva por la contribución en
la mitigación y adaptación al cambio climático mediante la implementación de acciones
para la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero –GEI–.

22. Sindicalización. Asociación de trabajadores cuyo propósito es defender los

derechos laborales y cuyo objetivo es promover iniciativas, proyectos y leyes de su interés
que pueden afectar a la empresa. DOFA: Debilidad. Factor PESTEL: Interno.
Estado de la empresa: La compañía mantiene una buena relación con el sindicato, a través
del diálogo social y la concertación para mitigar los conflictos laborales y el
8
International Retail Report
9
https://www.pwc.com/ve/es/publicaciones/assets/PublicacionesNew/Boletines/Boletin_Megatendencias_2018.pdf
10
https://www.pwc.com/ve/es/publicaciones/assets/PublicacionesNew/Boletines/Boletin_Megatendencias_2018.pdf
acompañamiento, se busca que la firma de estas convenciones colectivas que están en
camino, se puedan llevar dentro del máximo consenso y entendimiento entre los
empleadores y trabajadores.

23. Flexibilización del trabajo. Cambios en las políticas tradicionales de

contratación y forma de trabajar, generados por la nueva realidad. DOFA: Debilidad. Factor
PESTEL: Interno.
Estado de la empresa: El modelo de negocio no permite flexibilizar la operación, sin
embargo se encuentra en una favorabilidad ante la aceleración el proceso de trabajo en casa
en las areas administrativas y comercial buscando la transformación digital ante la
contingencia y acelerar este proceso en los colaboradores.

24. Diversidad e Inclusión11. Consumidores que prefieren empresas que apliquen

políticas de inclusión para las diferentes orientaciones pensamientos, razas, edades,
géneros, religiones, etc. DOFA: Debilidad. Factor PESTEL: Interno.
Estado de la empresa: El desarrollo de una cultura de trabajo permite una
percepción positiva que permita la diversidad y propicie equipos de trabajo más
incluyentes, creativos y flexibles que generen valor y competitividad.

25. Desarrollo de nuevos productos saludables. Consumidores que prefieren

empresas que se preocupan por el bienestar de sus clientes y que introducen productos que
son beneficiosos para su salud. DOFA: Fortaleza. Factor PESTEL: Interno.
Estado de la empresa: La compañía se encuentra en una buena posición llevando a cabo
con los proveedores de empaques el curso “Migración de materiales de empaque en
contacto con el alimento”. Su objetivo fue fortalecer la capacidad para aplicar los
fundamentos exigidos para empaques y envases.

26. Canales de distribución propios. Incursión y/o Fortalecimiento estratégico de

los canales de venta propios. DOFA: Fortaleza. Factor PESTEL: Interno.
Estado de la empresa: La compañía está en una buena posición ante los canales de venta
alternativos de venta como Novaventa (ventas por catálogo, ecommerce y máquinas
dispensadoras), La Recetta (alimentación institucional) y Atlantic Food Service
11
https://segurossura.com/content/uploads/2020/09/suramericana-conocimiento-especializado-mega-tendencias.pdf
(alimentación institucional). En el exterior, cuenta además con compañías propias de
distribución exclusiva.

27. Renovación de Activos Productivos. Mejoramiento de los bienes de la empresa

para transformar los procesos de producción y cuyo objetivo es buscar eficiencias que sean
percibidas por nuestros clientes. (Producción Óptima). DOFA: Fortaleza. Factor PESTEL:
Interno.
Estado de la empresa: el grupo se encuentra en una buena posición teniendo en
cuenta con uno de los sistemas privado de computación en la nube (Cloud Computing) más
completo de toda Colombia, además de unificar todo el sistema de información de todos los
negocios que lo conforman: cárnicos, café, pastas, chocolates, helados y galletas trabajando
de la mano de IBM.

28. Responsabilidad social con el consumidor 6. Contribución de la empresa al

desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza hacia sus empleados
y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en aras de
mejorar la calidad de vida de toda la comunidad. DOFA: Fortaleza. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La compañía tiene una posición favorable ante la
responsabilidad como empresa, con un mejor gobierno corporativo en Colombia y de
acuerdo con el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa -MERCO-.

29. Referente de Trabajo. Ser percibidos por nuestros clientes internos y externos
como una excelente compañía para desarrollarse laboralmente. Factor PESTEL: Social.
Estado de la empresa: La compañía se encuentra en una buena posición frente En el 2018
la compañía alcanzó el primer lugar en el ranking Merco Talento, uno de los escalafones
que define las mejores empresas para trabajar en Colombia.

30. Preferencia por productos de origen. Consumidores exigiendo conocer el

origen y trazabilidad de los productos que adquieren. DOFA: Fortaleza. Factor PESTEL:
Social.
Estado de la empresa: El modelo de abastecimiento responsable le permite a la compañía
gestionar los riesgos y las oportunidades relacionados con el bienestar animal y
proveedores de origen agrícola.