0 0:04

¿Cómo se explica cuando las cosas no salen como suponemos? O mejor, ¿cómo se explica cuando
otros son capaces de lograr cosas que parecen desafiar todas las suposiciones? Por ejemplo: ¿Por
qué Apple es tan innovador? Año tras año, tras año, son más innovadores que toda su
competencia. Y, sin embargo, son solo una empresa de informática. Son como todos los
demás. Tienen el mismo acceso al mismo talento, las mismas agencias, los mismos consultores, los
mismos medios. Entonces, ¿por qué parecen tener algo diferente? ¿Por qué Martin Luther King dirigió
el Movimiento de Derechos Civiles? No fue el único hombre que sufrió en Estados Unidos antes de los
derechos civiles, y ciertamente no fue el único gran orador del día. ¿Por qué él? ¿Y por qué los
hermanos Wright pudieron descubrir el vuelo controlado y motorizado cuando ciertamente había otros
equipos que estaban mejor calificados, mejor financiados, y no lograron el vuelo motorizado, y los
hermanos Wright les ganaron para eso. Hay algo más en juego aquí.

0 1:09

Hace unos tres años y medio hice un descubrimiento. Y este descubrimiento cambió profundamente
mi visión sobre cómo pensaba que funcionaba el mundo, e incluso cambió profundamente la forma en
que opero en él. Resulta que hay un patrón. Resulta que todos los grandes líderes y organizaciones
inspiradores del mundo, ya sea Apple o Martin Luther King o los hermanos Wright, todos piensan,
actúan y se comunican exactamente de la misma manera. Y es todo lo contrario a todos los
demás. Todo lo que hice fue codificarlo, y probablemente sea la idea más simple del mundo. Yo lo
llamo el círculo dorado.

0 1:59

¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué? Esta pequeña idea explica por qué algunas organizaciones y algunos
líderes pueden inspirar donde otros no lo son. Déjame definir los términos muy rápido. Todas las
personas, todas las organizaciones del planeta saben lo que hacen al cien por cien. Algunos saben
cómo lo hacen, ya sea que lo llame su propuesta de valor diferenciada o su proceso patentado o su
PVU. Pero muy, muy pocas personas u organizaciones saben por qué hacen lo que hacen. Y por "por
qué" no me refiero a "obtener ganancias". Eso es un resultado. Siempre es un resultado. Por "por
qué" quiero decir: ¿Cuál es tu propósito? Cual es tu causa? Qué' ¿Es tu creencia? ¿Por qué existe su
organización? ¿Por qué te levantas de la cama por la mañana? ¿Y por qué debería importarle a
alguien? Como resultado, la forma en que pensamos, actuamos, la forma en que nos comunicamos
es de afuera hacia adentro, es obvio. Pasamos de lo más claro a lo más difuso. Pero los líderes
inspirados y las organizaciones inspiradas, independientemente de su tamaño, independientemente
de su industria, todos piensan, actúan y se comunican desde adentro hacia afuera.

0 3:06
Dejame darte un ejemplo. Utilizo Apple porque son fáciles de entender y todo el mundo lo entiende. Si
Apple fuera como todos los demás, un mensaje de marketing de ellos podría sonar así: "Hacemos
excelentes computadoras. Están bellamente diseñadas, son fáciles de usar y fáciles de
usar. ¿Quieres comprar una?" "Meh." Así es como la mayoría de nosotros nos comunicamos. Así es
como se realiza la mayor parte del marketing y las ventas, así es como nos comunicamos
interpersonalmente. Decimos lo que hacemos, decimos en qué somos diferentes o mejores y
esperamos algún tipo de comportamiento, una compra, un voto, algo así. Aquí está nuestro nuevo
bufete de abogados: tenemos los mejores abogados con los clientes más grandes, siempre actuamos
para nuestros clientes. Aquí está nuestro nuevo automóvil: obtiene un gran rendimiento de
combustible, tiene asientos de cuero. Compra nuestro coche. Pero es aburrido.

0 3:52

Así es como Apple se comunica realmente. "Todo lo que hacemos, creemos en desafiar el status
quo. Creemos en pensar de manera diferente. La forma en que desafiar el status quo es haciendo
que nuestros productos muy bien diseñado, fácil de usar y fácil de usar. Nos Sucede que hacemos
grandes ordenadores. Quiere comprar uno? " Totalmente diferente, ¿verdad? Estás listo para
comprarme una computadora. Acabo de invertir el orden de la información. Lo que nos demuestra es
que la gente no compra lo que haces; la gente compra por qué lo haces.

0 4:28

Esto explica por qué todas las personas en esta sala se sienten perfectamente cómodas comprando
una computadora de Apple. Pero también nos sentimos perfectamente cómodos comprando un
reproductor MP3 de Apple, o un teléfono de Apple, o un DVR de Apple. Como dije antes, Apple es
solo una compañía de computadoras. Nada los distingue estructuralmente de ninguno de sus
competidores. Sus competidores están igualmente calificados para fabricar todos estos productos. De
hecho, lo intentaron. Hace unos años, Gateway lanzó televisores de pantalla plana. Están
eminentemente calificados para fabricar televisores de pantalla plana. Llevan años fabricando
monitores de pantalla plana. Nadie compró uno. Dell lanzó reproductores MP3 y PDA, y hacen
productos de gran calidad, y pueden hacer productos perfectamente bien diseñados, y nadie compró
uno. De hecho, hablando de eso ahora, ni siquiera podemos imaginar comprar un reproductor MP3
de Dell. ¿Por qué comprarías uno en una empresa de informática? Pero lo hacemos todos los
días. La gente no compra lo que haces; compran por qué lo haces. El objetivo no es hacer negocios
con todos los que necesitan lo que tienes. El objetivo es hacer negocios con personas que creen en lo
que tú crees.

0 5:39
Aquí está la mejor parte: nada de lo que les estoy diciendo es mi opinión. Todo se basa en los
principios de la biología. No psicología, biología. Si observa una sección transversal del cerebro
humano, de arriba hacia abajo, el cerebro humano en realidad se divide en tres componentes
principales que se correlacionan perfectamente con el círculo dorado. Nuestro cerebro más nuevo,
nuestro cerebro Homo sapien, nuestro neocórtex, se corresponde con el nivel "qué". El neocórtex es
responsable de todo nuestro pensamiento y lenguaje racionales y analíticos. Las dos secciones del
medio forman nuestro cerebro límbico, y nuestro cerebro límbico es responsable de todos nuestros
sentimientos, como la confianza y la lealtad. También es responsable de todo el comportamiento
humano, de toda toma de decisiones y no tiene capacidad para el lenguaje.

0 6:27

En otras palabras, cuando nos comunicamos de afuera hacia adentro, sí, las personas pueden
comprender una gran cantidad de información complicada como características y beneficios y hechos
y cifras. Simplemente no impulsa el comportamiento. Cuando podemos comunicarnos desde adentro
hacia afuera, estamos hablando directamente con la parte del cerebro que controla el
comportamiento, y luego permitimos que las personas lo racionalicen con las cosas tangibles que
decimos y hacemos. De aquí es de donde vienen las decisiones instintivas. A veces, puedes darle a
alguien todos los hechos y cifras, y ellos dicen: "Sé lo que dicen todos los hechos y detalles, pero no
se siente bien". ¿Por qué usaríamos ese verbo, no se "siente" bien? Porque la parte del cerebro que
controla la toma de decisiones no controla el lenguaje. Lo mejor que podemos reunir es: "No lo sé.
Simplemente no se siente bien". O a veces dices que estás liderando con tu corazón o con tu
alma. Odio decírtelo, esas no son otras partes del cuerpo que controlan tu comportamiento. Todo
sucede aquí en su cerebro límbico, la parte del cerebro que controla la toma de decisiones y no el
lenguaje.

0 7:21

Pero si no sabe por qué hace lo que hace y la gente responde a por qué hace lo que
hace, entonces , ¿cómo conseguirá que la gente vote por usted, que le compre algo o, lo que es más
importante, sea leal? y quiero ser parte de lo que haces. El objetivo no es solo venderle a personas
que necesitan lo que tienes; el objetivo es venderle a personas que creen en lo que tú crees. El
objetivo no es solo contratar personas que necesitan un trabajo; es contratar personas que crean lo
que tú crees. Siempre digo que, ya sabes, si contratas a personas solo porque pueden hacer un
trabajo, trabajarán por tu dinero, pero si creen lo que tú crees, trabajarán para ti con sangre, sudor y
lágrimas. En ningún otro lugar hay un mejor ejemplo que con los hermanos Wright.

0 8:06
La mayoría de la gente no conoce a Samuel Pierpont Langley. Y a principios del siglo XX, la
búsqueda del vuelo de un hombre propulsado era como el punto com del día. Todo el mundo lo estaba
intentando. Y Samuel Pierpont Langley tenía, lo que suponemos, es la receta del éxito. Incluso ahora,
le pregunta a la gente: "¿Por qué fracasó su producto o por qué fracasó su empresa?" y la gente
siempre te da la misma permutación de las mismas tres cosas: falta de capitalización, las personas
equivocadas, malas condiciones del mercado. Siempre son las mismas tres cosas, así que
exploremos eso. El Departamento de Guerra le dio 50.000 dólares a Samuel Pierpont Langley para
que inventara esta máquina voladora. El dinero no fue un problema. Ocupó un puesto en Harvard y
trabajó en el Smithsonian y estaba muy bien conectado; conocía a todas las grandes mentes del
día. Contrató a las mejores mentes que el dinero pudo encontrar y las condiciones del mercado fueron
fantásticas. El New York Times lo siguió a todas partes, y todos apoyaban a Langley. Entonces,
¿cómo es que nunca hemos oído hablar de Samuel Pierpont Langley?

0 9:07

A unos cientos de millas de distancia, en Dayton, Ohio, Orville y Wilbur Wright, no tenían nada de lo
que consideramos la receta del éxito. No tenían dinero; pagaron por su sueño con las ganancias de
su tienda de bicicletas. Ni una sola persona del equipo de los hermanos Wright tenía educación
universitaria, ni siquiera Orville o Wilbur. Y The New York Times los siguió por ninguna parte.

0 9:30

La diferencia fue que Orville y Wilbur fueron impulsados por una causa, por un propósito, por una
creencia. Creían que si podían descubrir esta máquina voladora, cambiaría el curso del
mundo. Samuel Pierpont Langley era diferente. Quería ser rico y quería ser famoso. Estaba
buscando el resultado. Estaba en pos de las riquezas. Y he aquí, mira lo que pasó. Las personas que
creyeron en el sueño de los hermanos Wright trabajaron con ellos con sangre, sudor y lágrimas. Los
otros solo trabajaban por el cheque de pago. Cuentan historias de cómo cada vez que los hermanos
Wright salían, tenían que tomar cinco juegos de partes, porque esa es la cantidad de veces que se
estrellarían antes de la cena.

10:12

Y, finalmente, el 17 de diciembre de 1903, los hermanos Wright tomaron vuelo y nadie estaba allí para
siquiera experimentarlo. Lo supimos unos días después. Y una prueba más de que Langley estaba
motivado por algo equivocado: el día que los hermanos Wright tomaron vuelo, renunció. Pudo haber
dicho: "Es un descubrimiento asombroso, muchachos, y mejoraré su tecnología", pero no lo hizo. No
fue el primero, no se hizo rico, no se hizo famoso, así que renunció.

10:43

La gente no compra lo que haces; compran por qué lo haces. Si hablas de lo que crees, atraerás a los
que creen en lo que crees.

10:50
10:50

Pero, ¿por qué es importante atraer a los que creen en lo que tú crees? Algo que se llama la ley de
difusión de la innovación, si no conoces la ley, conoces la terminología. El primer 2,5% de nuestra
población son nuestros innovadores. El siguiente 13,5% de nuestra población son los primeros en
adoptar. El siguiente 34% son su mayoría temprana, su mayoría tardía y sus rezagados. La única
razón por la que estas personas compran teléfonos de tonos es porque ya no pueden comprar
teléfonos de disco.

11:20

(La risa)

11:22

Todos nos sentamos en varios lugares en varios momentos en esta escala, pero lo que la ley de
difusión de la innovación nos dice es que si desea el éxito en el mercado masivo o la aceptación de
una idea en el mercado masivo, no puede tenerlo hasta que logre este vuelco. apuntan entre el 15 y
el 18 por ciento de penetración de mercado, y luego el sistema se inclina. Me encanta preguntar a las
empresas: "¿Cuál es su conversión en nuevos negocios?" Les encanta decirte con orgullo: "Es
alrededor del 10 por ciento". Bueno, puedes tropezar con más del 10% de los clientes. Todos tenemos
alrededor del 10% que simplemente "lo entienden". Así es como los describimos, ¿verdad? Eso es
como ese presentimiento, "Oh, simplemente lo entienden".

11:57

El problema es: ¿cómo se encuentran los que lo obtienen antes de hacer negocios en comparación
con los que no lo obtienen? Así que es esto de aquí, esta pequeña brecha que tienes que
cerrar, como lo llama Jeffrey Moore, "Cruzando el abismo", porque, como ves, la mayoría inicial no
intentará algo hasta que alguien más lo haya probado primero. Y estos tipos, los innovadores y los
primeros en adoptar, se sienten cómodos tomando esas decisiones instintivas. Se sienten más
cómodos tomando esas decisiones intuitivas que están impulsadas por lo que creen sobre el mundo y
no solo por el producto disponible. Estas son las personas que hicieron cola durante seis horas para
comprar un iPhone cuando salieron por primera vez, cuando podría haber comprado uno en el estante
la próxima semana. Estas son las personas que gastaron 40.000 dólares en televisores de pantalla
plana cuando salieron por primera vez, a pesar de que la tecnología era deficiente. Y, por cierto, no lo
hicieron porque la tecnología era genial; lo hicieron por sí mismos. Es porque querían ser los
primeros. La gente no compra lo que haces; compran por qué lo haces y lo que haces simplemente
prueba lo que crees. De hecho, la gente hará las cosas que prueben lo que creen. La razón por la que
esa persona compró el iPhone en las primeras seis horas, hizo cola durante seis horas, fue por lo que
creían sobre el mundo y cómo querían que todos los vieran: ellos fueron los primeros. La gente no
compra lo que haces; compran por qué lo haces.

13:19
Permítanme darles un ejemplo famoso, un famoso fracaso y un famoso éxito de la ley de difusión de la
innovación. Primero, el famoso fracaso. Es un ejemplo comercial. Como dijimos antes, la receta del
éxito es el dinero, las personas adecuadas y las condiciones de mercado adecuadas. Entonces
deberías tener éxito. Mira TiVo. Desde el momento en que TiVo salió hace unos ocho o nueve
años hasta el día de hoy, son el producto individual de más alta calidad en el mercado, sin lugar
a dudas, no hay disputa. Estaban muy bien financiados. Las condiciones del mercado fueron
fantásticas. Quiero decir, usamos TiVo como verbo. Siempre guardo archivos de TiVo en mi
videojuego Time Warner DVR.

13:57

(La risa)

14:00

Pero TiVo es un fracaso comercial. Nunca han ganado dinero. Y cuando salieron a la OPI, sus
acciones estaban en alrededor de 30 o 40 dólares y luego se desplomaron, y nunca se negociaron por
encima de 10. De hecho, no creo que se hayan negociado por encima de seis, excepto por un par de
pequeños picos.

14:15

Porque verá, cuando TiVo lanzó su producto, nos dijeron todo lo que tenían. Dijeron: "Tenemos un
producto que detiene la televisión en vivo, se salta los comerciales, rebobina la televisión en vivo y
memoriza sus hábitos de visualización sin siquiera preguntar". Y la mayoría cínica dijo: "No te
creemos. No lo necesitamos. No nos gusta. Nos estás asustando".

14:40

¿Y si hubieran dicho: "Si eres el tipo de persona a la que le gusta tener un control total sobre todos los
aspectos de su vida, muchacho, tenemos un producto para ti? Pausa la televisión en vivo, omite los
comerciales, memoriza tus hábitos de visualización , etcétera etcétera." La gente no compra lo que
haces; compran por qué lo haces, y lo que haces simplemente sirve como prueba de lo que crees.

15:04
Ahora permítanme darles un ejemplo exitoso de la ley de difusión de la innovación. En el verano de
1963, 250.000 personas se presentaron en el centro comercial de Washington para escuchar hablar
al Dr. King. No enviaron invitaciones y no había un sitio web para verificar la fecha. ¿Cómo haces
eso? Bueno, el Dr. King no fue el único hombre en Estados Unidos que fue un gran orador. No fue el
único hombre en Estados Unidos que sufrió en un Estados Unidos anterior a los derechos civiles. De
hecho, algunas de sus ideas fueron malas. Pero tenía un don. No andaba diciéndole a la gente lo que
necesitaba cambiar en Estados Unidos. Fue y le dijo a la gente lo que creía. "Yo creo, yo creo, yo
creo", le dijo a la gente. Y la gente que creía en lo que él creía tomaba su causa, la hacía suya y se lo
contaban a la gente. Y algunas de esas personas crearon estructuras para hacer correr la voz a más
personas. Y he aquí, 250.000 personas se presentaron el día correcto en el momento correcto para
escucharlo hablar.

16:08

¿Cuántos de ellos se presentaron por él? Cero. Se presentaron por sí mismos. Es lo que creían
sobre Estados Unidos lo que los llevó a viajar en un autobús durante ocho horas para pararse al sol
en Washington a mediados de agosto. Es lo que creían, y no se trataba de negros contra blancos:
el 25% de la audiencia era blanca.

16:30

El Dr. King creía que hay dos tipos de leyes en este mundo: aquellas que son hechas por una
autoridad superior y aquellas que son hechas por hombres. Y no viviremos en un mundo justo hasta
que todas las leyes promulgadas por los hombres sean consistentes con las leyes promulgadas por la
autoridad superior . Dio la casualidad de que el Movimiento de Derechos Civiles fue lo perfecto para
ayudarlo a dar vida a su causa. Lo seguimos, no por él, sino por nosotros mismos. Por cierto,
pronunció el discurso "Tengo un sueño", no el discurso "Tengo un plan".

16:59

(La risa)

17:03

Escuche a los políticos ahora, con sus planes integrales de 12 puntos. No están inspirando a
nadie. Porque hay líderes y hay quienes dirigen. Los líderes tienen una posición de poder o
autoridad, pero los que dirigen nos inspiran. Ya sean personas u organizaciones, seguimos a quienes
lideran, no porque tengamos que hacerlo, sino porque queremos. Seguimos a los que lideran, no por
ellos, sino por nosotros mismos. Y son aquellos que comienzan con "por qué" los que tienen la
capacidad de inspirar a quienes los rodean o encontrar a otros que los inspiren.