La Crisis gorda de Abercrombie & Fitch Unas declaraciones realizadas en 2006 por Mike Jeffries, CEO de Abercrombie &

Fitch, ponen en una difcil situacin a la empresa, con gran cada de ventas, una prdida de reputacin de Marca exponencial y una cruzada viral que la deja muy mal parada. La historia que pocos conocen Muchos conocen al A&F de hoy. Pocos sus orgenes.A&F es una Marca de mucha historia en Estados Unidos que se re-hizo para atender a nuevas necesidades y aspiraciones en el mercado. Un esfuerzo titnico de rebranding. Y llevado a cabo con xito. Fundada en 1892 en el barrio de Manhattan de Nueva York, por David T. Abercrombie y Ezra Fitch H. El negocio original de Abercrombie & Fitch fue una armera de elite, de productos deportivos y excursiones, particularmente conocido por sus escopetas caras, caas de pescar y tiendas de campaa. Tuvo tienda incluso en Beirut. Pero en 1977 cierra en bancarrota. La Marca fue relanzada por Oshmans Sporting Goods. A & F se especializa en ropa de la caza y productos novedosos y las ventas se realizan por correo. Tambin abri tiendas en Beverly Hills, Dallas, y (a mediados de la dcada de 1980), la ciudad de Nueva York. Finalmente en 1988, Oshman vende el nombre de la empresa y las operaciones de The Limited, operador de la ropa de la cadena con sede en Columbus, Ohio. La versin actual de A & F vende sobre todo ropa para un perfil de gente joven y describe su nicho como Casual Luxury. Esto es Smart Branding? Abercrombie & Fitch no quiere crear la imagen de que cualquiera, gente pobre, puede usar su ropa, afirma el responsable de Branding. Y remata Slo las personas de cierto status pueden comprar y vestir nuestra ropa.La supuesta poltica sigue las lneas de su CEO, Mike Jeffries, que en 2006, dice acerca de Abercrombie que es absolutamente excluyente y exclusiva, dirigida a gente cool y guapa.(La versin completa y original: In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids, We go after the cool kids. We go after the attractive allAmerican kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people dont belong [in our clothes], and they cant belong. Are we exclusionary? Absolutely.) Y afirman que prefieren quemar su ropa no vendida que entregarla a la caridad. El Tsunami que no para Estas palabras de hace 7 aos, y que en su momento tuvieron poca cobertura, las trajo a la actualidad un libro de Robin Lewis. En el que se explicaba por qu la Marca no hace tallas grandes de ropa. Porque no quiere que su etiqueta la lleve gente gorda (overweight-con sobrepeso-, suena ms polite y es el trmino que ellos usan).Y como truenos, esas palabras despertaron al gigante. Revelando una verdad que est ah hace mucho tiempo pero que pocas empresas le dan la debida atencin. La gente no quiere consumir MARCAS que no representen sus valores. El producto se puede convertir en maldito, si los valores de la Marca son los equivocados. Y con la hiperconectividad, enfadar a unos pocos muchos, puede acabar en una ola de multitudes enfadadas. Tragedia para una Marca. Y eso es lo que pas y est

pasando.Greg Karber inicia una cruzada que denomina #Fitchthehomeless.Realiza un video en el que compra ropa de Abercrombie y la entrega a gente que vive en la calle en Los Angeles. Y pide a los que vean el vdeo que se sumen a la #Fitchthehomeless crusade para pedir un cambio en el branding de Abercrombie Together we can remake the A&F brand proclama Greg Karber. No hace falta describir la viralidad gigante!! Ms de 7 millones de visualizaciones slo en You Tube, en menos de un mes. Y sigue. Como tambin siguen los boicot a las tiendas y se esparce el desprestigio en todo el mundo. El CEO, Mike Jeffries, responde: Lamento sinceramente que mis palabras se hayan interpretado de manera que se puedan considerar ofensivas. A & F es una marca aspiracional que, como la mayora de las marcas de ropa de especialidad, orienta su comercializacin a un segmento especfico de clientes. Sin embargo, nos preocupamos por las comunidades ms amplias en las que operamos y estamos firmemente comprometidos con la diversidad y la inclusin. Contratamos a gente buena que comparta estos valores. Nos oponemos totalmente a cualquier tipo de discriminacin, acoso, caracterizaciones despectivas u otro comportamiento anti-social basado en la raza, sexo, tipo de cuerpo o de otras caractersticas individuales. Fin de la crisis? No. La disculpa no es completa. No asume responsabilidad ninguna. Habla de malinterpretacin, de descontextualizacin, etc. En la comunicacin corporativa en general y de crisis en particular, y tambin en la vida, cuando uno tiene que pedir disculpas mejor que la disculpa sea honesta y completa. Porque de lo contrario enfada a ms gente y se profundiza y amplifica la crisis. En eso est A&F. Ya se habla de una cada del 15% en ventas. Y aunque algunos se atreven a vaticinar un reforzamiento de la Marca en el grupo que se siente identificado con las palabras de Mike Jeffries (thin, popular and attractive) lo cierto es que Abercrombie ha dejado de ser cool y atractiva para muchos otros. Los nmeros los ir arrojando el tiempo.