FUNDADORA DE UN IMPERIO

DETRÁS DEL ÉXITO DE LA CASA JOLIE DE VOGUE ESTÁ LA TENACIDAD Y EL EMPUJE

DE UNA BARRANQUILLERA QUE SE HIZO A PURO PULSO.
A pesar de haber nacido en la costa, María Cortés nunca se dejó deslumbrar por el mar. Era
una niña barranquillera enamorada de París, una ciudad que la conquistó con fotos de revistas
donde aparecían mujeres hermosas con frasquitos de perfume, brochas y espejos en la
mano. Sus fantasías de niña continuaron vivas a pesar de que ella se convirtió en una señorita
que ya no podía hojear las revistas de Francia, porque tenía que dedicarse a estudiar cálculo
mercantil y a practicar mecanografía, para convertirse en una secretaria eficiente. María
heredó de su madre el incansable espíritu de trabajo y por eso a sus 16 años se
convirtió en la mano derecha del gerente de Revlon, donde, además de las tareas de
oficina, aprendió a preparar esmaltes, labiales, sombras y cremas femeninas.

"Las vicisitudes me dieron templanza para salir adelante", afirma María, al recordar la consigna
que la hizo tomar la decisión de crear la primera marca colombiana de cosméticos.  Una noche
de 1953, cuando el país vivía la euforia del golpe de estado de Gustavo Rojas Pinilla,
María y su esposo prepararon en el garaje de su casa los primeros 15 esmaltes que
llevarían la marca Vogue y la bandera francesa en la etiqueta, dos ideas que sacó
María de las viejas revistas que guardaba desde niña como un tesoro.

Cuando los colombianos escuchan el nombre jolie de vogue, la mayoría piensa que se trata de
una gran multinacional francesa de maquillaje. pero la historia detrás de lo que hoy es un
gigante de los cosméticos es muy distinta. Tras esta empresa está María Cortez de Chávez, una
colombiana que inició su carrera hace 38 años repartiendo cosméticos en droguerías y
almacenes de cadena. Desde aquellos días, cuando María montó en el garaje de su casa una
modesta fábrica de esmaltes, demostró que era una verdadera triunfadora. Y el tiempo le dio la
razón. Hoy ella es la cabeza de Vogue la firma de productos de belleza más grande del país.

Pero el éxito no ha sido fácil. El año de 1955 marcó el comienzo de una vida dedicada al
trabajo. El nuevo negocio era una empresa familiar de carácter artesanal, sobre la que estaban
fundadas todas las esperanzas de Maria y de su esposo Roberto. La idea era fabricar
cosméticos que estuvieran al alcance de cualquier bolsillo. El trabajo era agotador y los recursos
escasos. Sin embargo, al poco tiempo de haberse iniciado en este ramo, lograron adquirir una
pequeña fábrica, donde la producción era más acelerada y efectiva. Así nació la marca Vogue.

Lo que ella consideró en principio un experimento se ganó el favor de las dos cadenas de
almacenes más grandes de la época: el Tía y el Ley, de donde no paraban de llamar a la casa
de María para pedir más esmaltes Vogue. "Me sucedió algo muy extraño porque nunca en
tantos años de dificultades había llorado y cuando supe que habíamos ganado el primer millón
de pesos con Vogue, no pude contener las lágrimas de felicidad", cuenta María Cortés. Alcanzó
esa cantidad de dinero en 1958, cuando cada uno de sus esmaltes costaba un peso con 20
centavos.
Rápidamente los Chávez descubrieron que todavia les quedaban muchos mercados por
conquistar. Decidieron entonces fundar la marca Candy, que buscaba atacar un mercado
popular con productos a muy bajos precios. Y la estrategia dio buenos resultados. Poco a poco
fue llegando la hora de pensar en grande, sin más salida que la de empeñar todo su
patrimonio, compraron una bodega en donde instalaron el pequeño imperio naciente. Con los
años, continuaron ganando terreno y bajo la batuta de Maria nacieron otras marcas como Jolie
de Vogue, Innovations 2000, Wendy y Vanity Collection, siempre con el proposito de aumentar
su participación en el mercado de los cosméticos y diversificar su producción.

La cara de Maria de Chávez no es conocida por muchos, pero lo cierto es que su presencia es
decisiva en los principales eventos de belleza y modelaje del pais. Desde hace seis años, Jolie
de Vogue es patrocinadora oficial del Concurso Nacional de Belleza de Cartagena, y logró
obtener la franquicia del concurso Miss Universo para Colombia. Según sus propias palabras,
"haber conseguido estas distinciones nos permitió desplazar a otras firmas de maquillaje. Así
logramos proyectar nuestra imagen no en Colombia sino en el mundo entero"
A ojos de muchos, ella es quien "pone la plata", para el reinado de Cartagena. Las cifras
demuestran que Jolie de Vogue gasta al año alrededor de 1.000 millones de pesos sólo en
publicidad, y una buena tajada se va en propaganda durante el concurso. Maria de Chávez
paga anualmente 60 millones de pesos por la franquicia del evento, y los gastos no paran ahí. A
cada uno de los 20 peluqueros que asisten con las candidatas se les entrega un equipo
completo de belleza que bien puede valer un millón de pesos. Además a cada concursante se le
obsequia un maletín de cosméticos avaluado en medio millón de pesos. Fuera de esto, María
ofrece todos los años una impresionante cena para 300 invitados, y una celebración privada en
un yate el día del desfile de las balleneras. Como si fuera poco, la firma celebra un contrato de
exclusividad por más de seis millones de pesos con la candidata elegida como señorita
Colombia para que presente durante su año de reinado los nuevos productos de la casa. De
todo esto lo que queda claro es que María de Chávez tiene en sus manos un verdadero imperio
de la belleza.
La verdad es que uno de los grandes logros de esta mujer es el de haber sabido derrotar
siempre a su competencia. Así lo demostró cuando destronó a Mon Reve como patrocinador
oficial del Reinado Nacional. Y lo demuestra aun frente a su marido, quien decidió retirarse
hace ocho años de la empresa para fundar su propia industria de productos de belleza. Roberto
Chávez no solo es dueño de Luzette sino también es la mejor competencia de su esposa. Y otra
de sus virtudes como mujer de negocios es, según afirman quienes la conocen, la de ser una
feroz negociadora. Esta ha sido la fórmula que le ha permitido consolidarse como la número
uno en el ramo de los cosméticos.
Pero las fronteras del país parecen ser muy estrechas para las ambiciones de María de Chávez.
Desde 1983 comenzó a exportar su línea de productos a Panamá. Hace dos años penetró el
mercado de los Estados Unidos, y más recientemente los de Bolivia, Perú, Guatemala, Ecuador
y Costa Rica. Una hazaña nada despreciable. Al hablar de todo esto, se hace evidente que uno
de sus mayores retos fue la conquista del país del norte. "Cuando entramos al mercado de los
Estados Unidos lo hicimos muy tímidamente' pues competir con 1.500 marcas no era tarea fácil.
Actualmente hemos logrado posicionarnos en 75 puntos de venta' y eso es definitivamente un
gran paso". Lo que ahora viene es la conquista de los mercados del sur de Latinoamérica, pues
según dicen, María de Chávez no conoce límite alguno. Y eso lo demuestra su historia.

El resto es una historia de éxitos y prosperidad económica. El trabajo de María fue de

tanta importancia para la empresa, que su propio esposo decidió dejar en manos de ella el
futuro de la marca. Y ella se encargó de ratificar su excelente gestión cuando logró que el
Reinado Nacional de la Belleza adoptara a Jolie de Vogue como marca oficial del certamen. Y la
cosecha de éxitos todavía no termina. Hoy los cosméticos Jolie de Vogue se exportan a 12
países del mundo, la empresa cuenta con 960 empleados y más de 400 impulsoras nacionales y
acaba de incursionar en México, donde ya está ubicada entre las cinco marcas de cosméticos
más vendidas.

Desde 1955, año en que se fundó la sociedad en Bogotá, por iniciativa de un joven matrimonio,
Roberto Chaves y María de Chaves, Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A. lanzó inicialmente al
mercado esmaltes para uñas, removedor y lápices de cejas con la marca Vogue. Su experiencia
en trabajos anteriores en el mundo de los cosméticos, una excelente asesoría, así como el
tesón y la perseverancia los llevaron a formar una pequeña empresa. Años después
complementaron su línea Vogue con lápices labiales, sombras para ojos, cremas para manos y
otros. Se detalla a continuación el desarrollo de esta compañía destacando los hechos más
importantes de su historia.

AÑO LOGROS
1955 La compañia es fundada bajo el nombre de Laboratorios de Cosméticos Vogue
Ltda, en la ciudad de Bogotá por Roberto Chaves y María cortés de Chaves. Se
Inicia la producción y comercialización de esmaltes para uñas como la marca
Vogue
1975 Desde su inicio hasta esta fecha la empresa amplía sus procesos de producción,
amplia el portafolio de Vogue y lanza la línea de cosméticos Candy para consumo
popular.
1977 Los Socios Chaves, fundan su filial de Plásticos Vogue para proveer a la empresa
Vogue parte de sus insumos plásticos, complementando su producción con una
línea de biberones.
1982 María de Chaves asume la Presidencia de la Compañia y este mismo año realiza el
lanzamiento de Jolie de Vogue en el mes de agosto.
1984 Buscando la internacionalización Laboratorios de Cosméticos Vogue Ltda,
incursiona en el mercado de la Repúplica de Panamá. Más adelante se
conquistarían mercados en más de trece países con sus diferentes líneas de
maquillaje.
1986 Laboratorios de Cosméticos Vogue Ltda, inaigura su nueva planta de producción
en la zona industrial de Cazucá, considerada una de las más modernas en
América Latina.
1988 Jolie de Vogue se ha trasformado, con una presentación muy elegante y
sofisticada denominada línea dorada y se convierte en el Patrocinador Oficial del
Maquillaje del Concurso Nacional de Belleza en Cartagena.
1989 Se inician operaciones de venta en Estados Unidos al abrir su filial Vogue
International Inc., en la ciudad de Houston (Texas) con la comercialización de la
línea Jolie de Vogue.
1990 Laboratorios de Cosméticos Vogue adquiere la franquicia de Miss Universo en
Colombia y el derecho para promocionar su marca Jolie de Vogue con  la imagen
de la mujer mas bella del universo. Igualmente la exclusividad para enviar a este
concurso a la Señorita Colombia en representación de nuestro país.

1991 Buscando ampliar su mercado de consumo masivo, lanza una línea popular con el
nombre de "Linda" compuesta de 12 productos para maquillaje.

1994 En diciembre se constituye su filial Visé International Cosmetics S.A., con el

objetivo de introducir nuevas marcas a través del Sistema de Mercado Directo.
Nacen entonces las marcas Different y Broadway y la línea juvenil demominada
Color Teens.
1997 La Compañia crea una nueva línea de cosméticos para artistas del maquillaje
denominada Jolie de Vogue Professional Collection, orientada a salones y
academias de belleza.
1998 Conscientes de la necesidad del maquillaje de tipo étnico Laboratorios de
Cosméticos Vogue S.A., desarrolla el concepto revolucionario de Morena´s Color
llegando a un nicho de mercado en colombia para suplir una demanda de la mujer
de raza negra.
2000 La empresa lanza una nueva marca de cosméticos denominada Only You, dirigida
al segmento juvenil de mujeres entre los 13 y los 25 años.
Certificación ISO 901 - 2000
2002 Desarrollo e hizo el lanzamiento de su marca Jolie de Vogue Inteligent Make Up,
con una extensa gama de fragancias de alta clase para la venta por catálogo.
Reconocimiento oficial del Presidente de la República por el Aniversario de los 20
años que cumple Jolie de vogue en el mercado.
2006 Cambio de Imagen de Only You
2015 Jolie de Vogue cumple 33 años en el mercado EXITOSAMENTE.

1. Responda en forma Colaborativa con su equipo de trabajo las siguientes

preguntas en base a la lectura anterior.
 a. ¿Que entienden por vocación?

 Vocación es una inspiración o interés que una persona tiene o siente en su interior para
dedicarse a algo que sabe que le hará feliz y le permitirá realizarse personalmente.

b. ¿Cuándo tiene Vocación un cocinero?

 Tiene vocación cuando al momento de crear un plato siente que está creando una obra
maestra, cuando es capaz de realizar algo que lo llena de satisfacción y cuando es
capaz de brindar sus obras maestras a sus comensales.

c. Nombre las características más sobresalientes que usted considere como las
fundamentales para que la Sra, María Cortez de Chávez lograra ser un empresaria de
éxito.

 Las fantasías que tenia de niña para poder algún día cumplir sus sueños.
 Su incansable espíritu de trabajo, que la ayudo a su corta edad a aprender y
convertirse en mano derecha.
 La fuerza y el espíritu de emprender ya sea desde el garaje de su casa.
 Ser una buena negociadora para así lograr toda su riqueza
 Saber tener la fuerza y el poder de derrotar todas las adversidades que la vida le
interponga.
 Resurgir de lo más bajo con su propio esfuerzo.

d. ¿Cuáles creen Ustedes que son los TRES momentos claves de la vida de la Sra, María
Cortez de Chávez?

 Cuando desde muy pequeña sabía que era lo que quería para su vida y esto le
apasionaba.

 Cuando decidió montar en su garaje una mini fábrica de esmaltes y así empezar a
ganar y producir dinero para crear lo que ahora es “una gran franquicia”.

 Cuando pudo ser una gran competencia y lograr ser patrocinadora del gran concurso
nacional de la belleza. Logrando así darse a conocer más y ser más preferida de la
belleza.

e. ¿Qué factores influyen para que una persona quiera ser empresario?

 La dedicación y el amor a la actividad que se está realizando para poder conseguir la

meta planteada.
 Ser valiente y fuerte para afrontar todas las adversidades que la vida le traiga.
 Tener poder de ahorrar y generar gastos según sus necesidades para que así pueda
darle larga vida a su futura empresa.
 Tener visión de lo que se quiere llegar a ser.

f. ¿Qué es para ti el éxito?

 El éxito es alcanzar la felicidad en un contexto de integridad y armonía vital, es la

tranquilidad de saber que todo lo que se tuvo que vivir en el camino fue por una justa y
satisfactoria razón, es la fuerza de querer seguir haciendo lo mejor posible para
conseguir una meta, la realización personal.
g. ¿Cuáles fueron las estrategias de María Cortez de Chávez para ser un empresario exitoso?

 Aprender lo que más pueda sobre una actividad.

 Trabajar en su meta de vida.
 Saber sobrellevar las situaciones que se le presentaron a lo largo de su vida.
 Trabajar para convertirse en una de las mejores competencias.

h. ¿Qué factores externos le sirvieron a María Cortez de Chávez para alcanzar el éxito?

 Las personas que de manera directa o indirecta ayudaron para que ella aprendiera
aquel oficio e hiciera de ella su vocación y su proyecto de vida y así lograr ser la gran
empresaria.

i. ¿Cuáles fueron los obstáculos que tuvo que superar?

 Llevar desde muy joven la contraria a lo que la sociedad esperaba que fuera de su
futuro.
 Trabajar desde muy joven tratando de hacer las mejores cosas para así aprender y
lograr cumplir sus sueños.
 Acomodarse a la situación para emprender y conseguir lo que tanto espero tener.
 Luchar por cada día ser la mejor entre todas las competencias y seguir siendo
reconocida no solo a nivel nacional si no también internacional.

j. ¿Cuáles es el perfil necesario para triunfar como empresario?

 Ser una persona capaz de poder sobrellevar las diferentes situaciones que se le
presenten en el camino y tener la tenacidad y fuerza de poder conseguir mejorar cada
día yendo siempre a una meta plantada.
 Saber lo que se quiere y planear una buena ruta para lograrlo.

k. ¿Influyo la competencia para llegar a ser exitoso?

 En todo aspecto la competencia influye demasiado para poder llegar a un éxito, como
empresa siempre se va a buscar brindar un mejor servicio que los demás para que así
se prefiera adquirir un servicio por encima de los demás.

l. ¿Qué consejos darían a alguien que pretende ser un empresario exitoso?

 Si se quiere llegar a ser empresario debe saber perfectamente que es lo que quiere y
trazar así una meta a la cual llegar, ser lo suficientemente fuerte para poder superar
cada adversidad u obstáculo que en el camino encuentre, y siempre ser perseverante
en querer lograr su propósito siendo así una persona justa, honesta y humilde.

m. ¿Se puede fabricar un empresario o se nace siéndolo?

 En mi pensar nadie nace sabiendo lo que quiere o gustándole algo, a medida que se va
creciendo y se va adquiriendo conocimientos optamos por seguir un rumbo o un gusto
y así esforzándose por aprender lo que mas se pueda y convirtiéndolo en su vocación.