Cano, A. (2017). Caso: Web hipotecaría BCP. En Pipoli, G. (Ed.

) Las mejores prácticas del márketing:

casos ganadores de los premios Effie Perú 2013 - 2014 (pp.187-194) (247p.). Lima : Universidad del
Pacífico . (C66041)

CASO:
WEB HIPOTECARIA BCP
.· 1·

1. Resumen del caso

El caso Web Hipotecaria del BCP tiene por objetivo ilustrar la exitosa campaña emprendida por este
banco entre marzo de 2012 y febrero de 2013, de colocación de créditos hipotecarios a través de una
nueva plataforma basada en Internet: <http://www.creditohipotecariobcp.com>.

El objetivo de la campaña no solo era el de la colocación de créditos a través de esta nueva plataforma,
sino también posicionar al BCP como el banco con la mejor opción de asesoría en créditos hipotecarios,
brindada a través de una experiencia amigable y eficiente en Internet.

Antes de la campaña del BCP, no existían formas de hacer una solicitud de créditos hipotecarios
formalmente a través de Internet. Los portales inmobiliarios no ofrecían información sobre créditos
hipotecarios y ninguna web local independiente o de un banco explicaba de manera sencilla cómo
adquirir un crédito.

Por ello, había una oportunidad de convertir al BCP en el banco asesor en la compra más importante
en la vida de sus clientes, a través del desarrollo de la Guía Hipotecaria más completa del Perú, con
información sobre productos, exhibición de oferta inmobiliaria, solicitud de créditos y servicio posventa.

2. Análisis del sector y la industria

~I 31 de diciemb~··de 2013, el sistema financiero peruano estaba conformado por 64 instituciones

financieras reguladas por la SBS, entre bancos, empresas financieras, cajas municipales y rurales
de ahorro y crédito, edpymes, entre otras. Estas entidades, además de estar supervisadas por la
Superintendencia de~Banca, Seguros y AFP (SBS), están regula das por la Superintendencia del Mercado
~
oe Valores (SMV) y por el Banco Central de Reserva (BCR).

El sistema financiero peruano está concentrado en cuatro bancos principales: Banco de Crédito, BBVA
Continental, Scotiabank e lnterbank, que en conjunto representaron, a diciembre de 2013, 74,2% del
total de activos registrados por el sistema. Estos cuatro bancos concentraron 72,8% de la cartera bruta
de colocaciones directas, 74,6% de los depósitos totales y 69,0% del patrimonio del total del sistema
financiero a finales de dicho período 1 .

El sistema bancario del país desempeña un papel muy importante en el crecimiento de la economía y en
la lucha contra la pobreza por su efecto dinamizador, que se da a través del otorgamiento de créditos o
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Class & Asociados S. A. Clasificadora de Riesgo. Informe sectorial sistema financiero peruano. w
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 Y el impu lso a los ahorros. Si bien en los últimos años el crecimiento del país ha permitido que más
peruanos accedan a los productos bancarios, aún hay un amplio potencial de crecimiento para llegar al
segm~nto de .menores recursos a fin de incluirlos al sistema f inanciero, lo cual se puede lograr a través
de la 1nnovaoón de los productos bancarios.

3. La empresa

3.1 Historia

Entre los principales hitos en la historia del banco podemos mencionar los siguientes:

• El Banco de Crédito, llamado durante sus primeros 52 años Banco Italiano, inició sus
actividades el 9 de abril de 1889. El 1 de febrero de 1942, se acordó sustituir la antigua
denom inación social por la de Banco de Crédito del Perú.

• Un im portante logro del banco es haber sido uno de los primeros en Latinoamérica en
adoptar el sistema Teleproceso, por el cual la información de cada cliente se podía obtener
en tiempo real en todas sus agencias.

• El año 2000 se lanzó en Internet su portal Vía@BCP, que lo puso a la vanguardia de la

banca digita l.

• En 2005 se lanzó el primer banco corresponsal , hoy conocido como Agente BCP, el cual se
instaló en una bodega en el distrito de Mala.

• En 2011 se inauguró el primer agente flotante en el lago Titicaca, para atender las
necesidades f inancieras de más de 800 familias de las islas Uros, demostrando la gran
cobertura del banco a nivel nacional.

Al cumplir 125 años en el mercado local (1889-2014), el banco cuenta con 375 agencias, más de 1.800
cajeros automáticos, más de 5.600 Agentes BCP y más de 15.000 colaboradores; así como bancos
corresponsales en todo el mundo.

3.2 Empresa

3.2.1 Misión

«:Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus necesidades,
f1cilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros accion istas y apoyar el
d,;esarrollo sostenido g~j ·país».

3.2.2 Visión

« S~, el Banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos».

3.2.3 Principios

a. Satisfacción del cliente: ofrecer a nuestros clientes una experiencia de servicio positiva a
través de nuestros productos, servicios, procesos y atención .
b. Pasión por las metas: trabajar con compromiso y dedicación para exceder nuestras metas
y resultados, y lograr el desarrollo profesional en el BCP.
c. Eficiencia: cuidar los recursos del BCP como si fueran los propios.
d. Gestión del riesgo: asumir el riesgo como elemento fundamental en nuestro negocio y
tomar la responsabilidad de conocerlo, dimensionarlo y gestionarlo.

188
 e. Transparencia: actuar de manera abierta, honesta y transparente con tus compañeros y
cl ientes y brindarles información confiable para establecer con ellos relaciones duraderas.
f. Disposición al cambio: tener una actitud positiva para promover y adoptar los cambios y
mejores prácticas.

g. Disciplina: ser ordenado y estructurado para aplicar consistentemente los procesos y

modelos de trabajo establecidos.
3.3 Líneas de productos

La línea de productos del BCP está conformada por productos y servicios tanto del pasivo como del
activo, dirigidos a los segmentos de personas, pequeñas y medianas empresas, y grandes empresas.

4. Escena rio de marketing comercial

El BCP siempre está en busca de nuevas formas de comunicación con el objetivo de desarrollar nuevas
experiencias para sus clientes como herramienta .de generación de negocio. A partir de ahí, el BCP
capitalizó la f ilosofía ZMOT (Zero Moment of True) de Google para elaborar su campaña de la Web
Hipotecaria. La f ilosofía ZMOT sostiene que el usuario recurre a Internet como primera fuente de
información antes de tomar una decisión de compra 2 .

A marzo de 2012, la situación en el entorno de los créditos hipotecarios era la sigu iente:

• No existían formas amigables de hacer solicitudes de créditos hipotecarios formalmente vía

Internet.

• Los canales para resolver las dudas se limitaban a las agencias y la banca por teléfono.

• Existían porta les inmobiliarios como Urbania, Adóndevivir y La Encontré, que ofrecían
información de oferta inmobiliaria pero sin comunicar al usuario ningún aspecto acerca de
créd itos hipotecarios.

• Existía una percepción de complejidad sobre el proceso de adquisición de créditos, dado el

lenguaje técnico que abunda en el producto.

• Ninguna página web local independiente o de un banco guiaba al usuario en el proceso de

adquisición crediticia .

El BCP, líder de créditos hipotecarios con el 33,7% de la cuota de mercado, decidió capitalizar este
vacío 3 .

4.1 Probl ema

• El estudio Exploración del proceso de compra de inmuebles en habitantes de Lima Norte y

Lima Moderna 2012, de Arellano, y el estudio de GFK Informe de proceso de compra de
inmuebles en provincias revelan que en el Perú existe poca afinidad a buscar información
hipotecaria en la página web de bancos frente a otros canales como oficinas, agentes y
banca por teléfono.
Esto se da fundamentalmente por un gran obstáculo: la complejidad del lenguaje técnico
utilizado en las páginas web de los bancos. Este lenguaje complejo detrás del producto
hipotecario limitaba el entendimiento del proceso que se debe seguir para obtener un '<!'

crédito hipotecario. o
N
fY1

o
N

2 Véase el anexo 1.
3 Inteligencia Comercial BCP.

189 _1
 • El mismo estudio de Arellano identifica a Internet como fuente de información de oferta
inmobiliaria de manera transversal a todos los NSE4 . Sin embargo, el problema de los
portales inmobiliarios que brindaban la información sobre la oferta inmobiliaria era que no
contenían información sobre cómo obtener créditos hipotecarios.
4.2 Oportunidades

• Frente a esta problemática, existía la oportunidad de ser el banco guía de las personas
que buscaban información acerca de créditos hipotecarios u oferta de inmuebles, o que
ya poseían un crédito hipotecario, a través de nuevos canales como Internet. Pero lo más
importante es que esta comunicación se debía dar con un lenguaje sencillo, integrando
todas las variables que una persona común contempla en el momento de tomar la decisión
de adquirir un crédito. Se abría la posibilidad de crear una herramienta virtual completa
con el objetivo de negocio de colocar créditos hipotecarios en clientes completamente
informados.

• Una segunda oportunidad venía dada por el gran t ráfico que tenían los portales
inmobiliarios, los cuales podían ser utilizados como medios para comunicar la campaña del
banco.

5. Objetivos de marketing y de comunicación

5.1 Objetivos de marketing

a. Coloca r US$ 13 millones en créditos hipotecarios al finalizar la campaña (marzo de 2012 -

febrero de 2013).
b. Posicionar al BCP como el mejor banco asesor en la compra más importante en la vida de
sus clientes, su vivienda, ofreciendo una experiencia am igable y eficiente en Internet.

5.2 Objetivos de comunicación

a. Brindar información completa, clara y útil a los clientes antes de la compra de su vivienda:

• Clarificación de pasos para solicitar el crédito.

• Clarificación de requisitos de acuerdo a ingresos reales e inmuebles reales .

• Clara identificación y guía de orden de presupuesto mensual con el fin de obtener una
cu.a ta inicial y un monto del préstamo por calificar realistas.

b. Asesorq.r·...a quienes poseen un crédito hi potecario vigente en el BCP, acompañándolos

durante toda la vida de su préstamo:
• Informar sobre el cambio de condiciones del crédito, prepagos y ampliaciones,
cobran,zas, refinanciación, levantamiento de hipoteca.
,~.

• Informar sobre cómo usar los seguros (desgravamen e inmueble).

c. Lograr 210.000 clics o visitas a la página web y 250 millones de impresiones en pauta 5 .

---- -- - -- - --- -- - - - - -- --------- --- ------ ------ - - - ---- --- -- -- ---- - -- -- -- - - -- - -- ---- -- - - ---- ----
• NSE: nivel socioeconóm1co.
s Las impresiones en pauta hacen referencia a las veces que se muestra el aviso publicitario en diferentes páginas de
Internet, mientras que los «clics» o visitas a la página se refiere al número veces que el cliente visita la página web del
anunciante.

1 _190
6. Estrategias de marketing

6.1 Público objetivo

Hombres y mujeres de NSE A, B y C con acceso a Internet.

6.2 Estrategia general

Diseñar e implementar la página web hipotecaria más completa del Perú, con información sobre
producto , exhibición de oferta inmobiliaria, solicitud de créditos y servicio posventa.

Luego, capitalizar el tráfico existente en las páginas web de los portales de oferta inmobiliaria por parte
del público objetivo hacia la nueva página web hipotecaria del BCP.

6.3 Estrategia de producto

Identificada la oportunidad entre la búsqueda de información sobre la oferta inmobiliaria y la necesidad

de información sobre la adquisición de un crédito hipotecario, se determinó la siguiente estrategia para
el desarrollo de la plataforma web:

a. Se analizó el comportamiento digital de los usuarios en los distintos portales inmobiliarios,

y se identificaron las típicas dudas que se presentan en los canales tradicionales, por parte
de clientes. ante los ejecutivos del BCP.
b. Se identificaron las necesidades básicas de información del consumidor en sus tres
momentos:

• Búsqueda de inmueble.

• Solicitud del crédito hipotecario.

• Resolución de dudas en el servicio posventa.

c. Se desarrolló la plataforma digital Crédito Hipotecario BCP, la cual conten ía módulos de

información sobre el producto hipotecario, sobre la oferta inmobiliaria existente en el
mercado, la solicitud de créditos «paso a paso» y toda la información para un excelente
servicio posventa 6 .

7. Estrategia comunicacional o publicitaria

7.1 Estrateg ia det~-0municación

a. Se determinó que el contenido por presentar debería ser comunicado de forma sencilla y
pedagógica a través de módulos creativos de presentación de contenido «paso a paso» .
,y·
b. Se utilizó la estrategia de comunicación «Always On 7 », para atraer tráfico de forma
sostenida durante todo el período. Se determinó que si bien existen a lo largo del año
algunas tendencias de crecimiento en el volumen de búsqueda de información sobre
créditos hipotecarios y oferta inmobiliaria, se encontró que la necesidad de información
se da a lo largo de todo el año, por lo que se planteó una estrategia de permanencia de
comunicación anual.

-- --------------- ----- -------- ------------------------ ---------- --- -- ------------------------

6
Véase el anexo 2.
7 Always On: estrategia de comunicación que consiste en tener una presencia constante de la marca en medios. El desarrollo
de múltiples medios digitales permite esta presencia constante, ya que el consumidor hoy en dfa también está «always
on». es decir, siempre conectado a algún medio de comunicación y a través de diferentes plataformas.

191 _ .
 7.2 Estrategia de medios

a. Se utilizaron los siguientes canales de comunicación:

• Offlineª: prensa, vestimenta de oficinas con material POP9 .

• Online 1º: portales inmobiliarios: adondevivir.com / laencontre.com.pe / urbania.pe. Red

de contenidos de Google, Google Adwords, Facebook Social Ads.
b. El objetivo de la comunicación offline era derivar a los potenciales clientes a la nueva página
web: <http://www.creditohipotecariobcp.com>.
c. El objetivo de la comunicación online era la generación de tráfico de valor a la página web.

Los recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición fueron de US$ 245. 780 (tarifa
impresa sin impuestos ni comisiones).

7 .3 Ejecución de la campaña

El período de la campaña fue del 1 de marzo de 2012 al 28 de febrero de 2013. Se invirtió un total de
US$ 31O .780 + IGV en la implementación de la misma.

La ejecución de la campaña se realizó en las siguientes etapas:

a. Se consolidó la información del producto Crédito Hipotecario bajo la forma de un árbol

informativo de procesos. Se identificó cada etapa y se plasmó de manera creativa en una
guía «paso a paso» del todo el proceso hipotecario, desde la solicitud de información hasta
el servicio posventa. Asimismo, se desarrolló una base de datos de proyectos inmobiliarios
financiados por el BCP, consolidando de esta forma la oferta inmobiliaria a nivel nacional.
b. Diseño de la plataforma digital: se plasmó el contenido desarrollado en un portal haciendo
uso de recursos audiovisuales que facilitaran la comprensión del contenido. Se desarrolló
un sistema de solicitud de créditos.
c. Lanzamiento de la campaña: para invitar al público objetivo a visitar el portal hipotecario
del BCP se utilizó la siguiente mezcla comunicacional:
• Se publicaron dos avisos de prensa, además de menciones en las redes sociales oficiales
del BCP y presencia con un banner en VíaBCP.
• Se vistieron las oficinas con material POP .
• Se .~~ivaron Adwords en Google 11 .
• Se publicaron banners en medios especializados, portales inmobiliarios y en la Red de
Contenidos de Google.
d. Estrategia.'l'.le comunicación Always On: la pauta digital se mantuvo a lo largo del período
de la campaña bajo una estrategia de permanencia anual en portales inmobiliarios,
Adwords de Google, Red de Contenidos, redes sociales y VíaBC P, a través de distintos
motivos coyunturales como CasaShow y asociaciones a Cuenta Sueldo.

8
Offline: engloba a todos los canales de comunicación físicos. Presentes en el mundo real.
9 Material POP: material de comunicación en el punto de venta. Son siglas del inglés Point of Purchase.
'º Online: engloba a todos Jos canales de comunicación basados en Internet. Presentes en el mundo virtual.
11 Google Adwords: es el sistema que utiliza Google para ofrecer publicidad en su buscador a los anunciantes. Los clientes
ven anunoos publiotanos de produdos o servicios relacionados con la búsqueda que están haciendo en ese momento en
Google. Google solo cobra cuando alguien hace clic en el anuncio para visitar el sitio web.

• 192
8. Resultados atribuidos a la ca mpaña

La campaña logró los objetivos propuestos inicialmente:

El portal hipotecario del BCP se consolidó como la guía más usada en la adquisición de un crédito
hi potecario para una vivienda, pues si bien se proyectó recibir 21 0.000 visitas y 250 millones de
im presiones, se lograron más de 435 .000 visitas a la web y 270 millones de impresiones en pauta
(207% de cumplimiento en visitas y 108% de cumplimiento en im presiones).

Además, se consiguió el objetivo de negocio más importante: se logró desembolsar US$ 20,85 millones
en créditos hipotecarios desde el lanzamiento, superando la meta propuest a de US$ 13 millones (153%
de cumplimiento) 12 .

La campaña demuestra que una investigación profunda sobre las necesidades y demandas del público
objetivo hace posible el desarrollo de nuevos productos y servicios, así como la utilización más eficiente
de medios y canales de comunicación para llegar a él.

9. Pregunt as de discusión

a. Realice un análisis de la situación del mercado de crédito hipotecarios antes del lanzamiento
de la campaña del BCP.

b. ¿Cuál era el principal problema que enfrentaba el BCP y qué oportunidad supo capitalizar?

c. ¿Cuál fue la estrategia de producto que im plementó el BCP para lograr el posicionamiento
al que aspiraba?

d. ¿Cuál fue la estrategia de comunicación empleada? ¿Qué ca nales utilizaron?

e. ¿Cuál fue el principal aspecto que permitió el éxito de la campaña?

f. ¿Qué recomendaciones daría al BCP para el crecimiento y consolidación de su Web

Hipoteca ria?

10. An exos

Anexo 1: ZMOT: el momento cero de la verdad

-.. Corno lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Momento cero de la verdad, ZMOD es
,. un componente crucial de la búsqueda yel comportamiento de compras. Es un momento vinculado
a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información que influye en las decisiones
yque se produce entre el estímulo y la torna de decisión.
·· ·-· · ·························--·················· ··········-- ¿Qué es el momento cero de la verdad?
• En general sucede online (a partir de la
cO ~ búsqueda)
• Sucede en tiempo real, en cualquier
(«!} é!fa
"¡E g- ~ momento del día
· • El consumidor se involucra buscando
@ .... ............{!'. ············..····®········........ ® información
• Vinculado a lo emocional, intenta
s..-'us 1.PACT '"'°:T:~~1r,.,1n ...~~¡"'" satisfacer una necesidad
t "~'
• La conversión es rnultidireccional los
•.. -..... . .
;) consumidores reuoalirnentan sus propias
··· ~-··" :.i• ;.r
experiencias
Fuente: Google. " ZMOT: el momento cero de la verdad" www.google.com/Think/ZMOT

Fuente: Google. Think w ith Google. <hrtps://www.thinkwithgoogle.com/intVes-419/research-studies/zmot-peru-feb-2014.html>.

----- ---- --- ------ -- ---- - -- -- - --------- - - - --------- - ------ - ---- --- - -------- -- - --- -- ----
12 Inteligencia Comercial BCP. Reporte de desembolsos hipotecarios.

193 •
 Anexo 2: Video con la guía rápida del proceso hipotecario: pasos pa ra conseguir tu crédito
hipotecario

11. Bibliografía

Estudios de mercado

~ ARELLANO MARKETING
2012 Exploración del proceso de compra de inmuebles en habitantes de Lima Norte y
Lima Moderna 2012.

~ GFK PERÚ
s. f. Informe del proceso de compra de inmuebles en provincias.

Páginas web

~ BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ

http:/www.viabcp .com.pe

~ GOOGLE
s.f. Think with Google. <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/research-
studies/zmot-peru-feb-2014.html>.

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