Clase6 - pdf1 - Estrategia y Gestión Basada en Datos

Estrategia y Gestión basada
en Datos
© Instituto Europeo de Posgrado
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Estrategia y Gestión basada en Datos
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Gestión de Información Analítica a Nivel de Negocio ................................................................... 3
3 Trabajo con Bases de Datos (BBDD) ........................................................................................................ 7
3.1 Ejemplo de estrategia extrayendo contactos de LinkedIn ........................................... 9
4 Optimizar a través de Vinculación con API y Automatización .................................................. 9
5 Sistemas de Toma de Decisión Inteligentes - SmartBidding Google Ads ....................... 11
6 Micrófono ............................................................................................................................................................... 13
7 Bonus. Toma de Decisiones Aplicada al día a día .......................................................................... 13
8 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 16
9 Bibliografía Esencial ........................................................................................................................................ 16
10 Bibliografía Recomendada .................................................................................................................. 17
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
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Objetivos
 Entender cómo podemos aprovechar los diferentes flujos de información
analítica a lo largo de toda la actividad de negocio de una empresa.
 Ir más allá del uso de las opciones de segmentación que nos dan las plataformas
publicitarias, y sacar partido a las Bases de Datos o CRM que tienen los negocios.
 Usar el Machine Learning como vehículo para tomar decisiones complejas y con
gran cantidad de variables.
1 Introducción
Durante toda la asignatura hemos visto diferentes formas y métodos de recopilar

información valiosa sobre nuestra actividad, para después analizarla con detalle. La
cantidad de métricas se pueden manejar es enorme, y estas variarán mucho en función
de dónde las estamos recopilando. Sobre esto hemos visto un ejemplo claro con las
Redes Sociales, donde obtenemos unos datos diferentes a los que se obtienen por
ejemplo con Google Analytics.
El objetivo es ver otras formas de plantear el análisis de datos y la toma de decisiones,

viendo cómo sacar partido a estos en áreas diferentes del negocio a dónde los hemos
obtenido.
2 Gestión de Información Analítica a Nivel de Negocio
Todos los ejemplos vistos de informes y recopilación de información tienen muchos

Para crear una cuenta de Google AdWords,
es necesario usar una cuenta Google, ya sea
usos más allá de la toma de decisiones. Que detectemos que nuestras visitas a la web
un Gmail o cualquier otro tipo de correo dado en productos cuyo importe está entre 50-60€ tienen poco rendimiento, no es
de alta como cuenta Google. realmente información más allá de que podemos ser o no ser competitivos en esos
productos. Por ejemplo, si nuestra tienda online suele convertir en ventas el 1% del
tráfico, y en los productos que valen entre 40-50€ la conversión está en un 0,88%,
claramente hay algo que no está cuadrando a nuestros usuarios.
Podríamos pensar en precio, el cual seguramente tenga mucho que ver, pero lo ideal
sería complementar el análisis con más fuentes de información:
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¿Qué tipo de usuario visita esos productos? Con un informe demográfico de Analytics
podríamos ver cuál es la franja de edad que realiza compras por ese importe medio
Una vez visto eso, podríamos ver si dentro de ese rango de edad, alguno de los dos
sexos es el que está alterando la media:
Claramente los hombres son los que están alterando este comportamiento. Con esta
información podemos:
 Limitar el impacto de las campañas publicitarias en los hombres de 18-24 años.
 En lugar de limitar, personalizar más el mensaje para ese rango de edad y sexo.
 Realizar promociones específicas.
 Contrastar esta información con la que tenemos en Facebook sobre rendimiento

demográfico y ventas.
 Introducir a nivel de negocio productos nuevos más enfocados a este tipo de

público.
 Ver la tasa de registros de ese tipo de usuario, y si hay un volumen importante de

registros que no compraron, realizar promoción de emailing específica para esos
usuarios.
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 Enviar una encuesta buscando feedback a cambio de un cupón de descuento.
Son muchas las acciones posibles, y pueden afectar al negocio en todos los campos
que queramos, ya que la información es válida para todas las áreas siempre que la
empleemos de forma adecuada.
Pongámonos en el caso de una Joyería Online que tiene una gran inversión en Google
AdWords. Hay que partir de que casi todo se invierte en Búsqueda, por lo que los
usuarios que terminan comprando tenían una actitud activa ante el producto. Si vemos
que, durante los últimos 3 meses, el 41% de las ventas se ha generado por usuarios entre
25-44 años (teniendo en cuenta que hay un 30% de los datos de edad que Google no es
capaz de proporcionarnos), podríamos tratar de buscar a esos usuarios de otra forma.
Por ejemplo:
 Campañas en Facebook y Twitter Ads, enfocadas a ese rango de edad. Aquí

además podemos extraer más información sobre qué sexo tiene más cuota de
mercado en nuestra tienda:
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 Diferenciación en los anuncios de RRSS para esas edades, entre hombres y

mujeres. Esto quiere decir que el banner mostrado a las mujeres será diferente
del mostrado a los hombres. Esto se hace principalmente por:
- Ver a una persona de tu sexo en la foto genera mayor afinidad.
- Los productos objetivo dentro de una joyería son diferentes entre ambos
sexos.
 Por el rango de edad, estos usuarios pueden estar comenzando una relación o
formalizándola. Promocionar sobre todo productos enfocados a parejas. De esto
igualmente podríamos sacar más información de qué productos específicos
compran esos usuarios.
 En Facebook hay segmentaciones basadas en la situación de la relación del

usuario, además de en aniversarios:
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 Campañas en Display de Google que impacten a usuarios con esos datos

demográficos y que tienen un “interés de mercado” en “Regalos y ocasiones
especiales”
Y todo esto sin entrar en el detalle del tipo de personalización que podríamos realizar
en la web a la hora de categorizar estos productos, para que el contenido se
personalice lo máximo posible a esos usuarios. Si conocemos qué perfil tiene el usuario
que más está demandando y comprando nuestros productos, el negocio debería usar
dicha información de cara a su estrategia de ventas, ya que con esto se puede estimar
qué tipo de producto va a tener más rotación y realizar compras de mayor volumen de
este producto para obtener por ejemplo unos mejores márgenes comerciales.
3 Trabajo con Bases de Datos (BBDD)
Emplear las Bases de Datos (BBDD) del negocio y el CRM es uno de los elementos más
valiosos cuando el negocio ya tiene histórico de clientes y ventas, y sin em bargo aún
uno de los grandes desconocidos. No hablamos ni de comprar BBDD a terceros, ni de
realizar campañas de emailing, sino de ir más allá con las herramientas disponibles
actualmente. Pero, ¿en qué consiste ir más allá?
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Facebook hace unos años tomó la iniciativa en sacar partido a las bases de datos que
tenían las empresas/anunciantes. Desarrolló un sistema en el que podías subir tu listado
de correos electrónicos o números de teléfono de usuarios, y lo que hacía era contrastar
esos datos del negocio con su propia base datos (públicos personalizados). En otras
palabras, cruza los datos de emails y números de teléfono que le proporcionas, con los
de inicio de sesión de sus propios usuarios, y te devuelve un listado anónimo con los
usuarios que ha encontrado. Con ese listado, podemos en primer lugar impactar a esos
usuarios, lo cual es un refuerzo interesante para campañas publicitarias que hagamos a
clientes. Pero lo más interesante es la posibilidad de generar “públicos similares” o
“lookalikes”. Esta funcionalidad lo que hace es sacar un patrón basado en un listado de
usuarios, y sobre ellos generar una lista de usuarios nuevos de Facebook cuyo
comportamiento es muy similar a ese listado. Es una forma de conseguir una muestra
cualificada de público muy parecido a los clientes que ya nos han comprado o
contactado, maravilloso ¿verdad?
Sobre este nuevo listado, que por ejemplo en España puede ser de entre 250.000
usuarios a unos 5 millones, podemos igualmente realizar segmentaciones de edad,
sexo, intereses, etc. Pues bien, ante los buenos resultados que empezó a dar esta
funcionalidad, Twitter, Google Ads (AdWords) y LinkedIn han implementado el mismo
sistema en sus plataformas.
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3.1 Ejemplo de estrategia extrayendo contactos de LinkedIn
Si tienes muy trabajado tu LinkedIn y tu público potencial a nivel de negocio es muy

parecido a tus contactos, puedes poner en práctica una estrategia muy interesante.
LinkedIn permite descargar tus contactos en un Excel, con su correo electrónico o
teléfono (dependerá del dato que hayan rellenado). Esto puede ser una mina de
información genial. Supongamos que vamos a promocionar un Máster de Marketing
Digital y queremos trabajar con públicos similares para ir a un público que quizás no
busque de forma activa, pero que puede ser muy potencial. En mi caso que me dedico
al Marketing Online, mis contactos están en general muy relacionados con este sector,
por tanto, una gran estrategia sería:
1. Exportar mis contactos de LinkedIn.
2. Importar dicho listado de contactos a:
a. Facebook
b. LinkedIn
c. Twitter
d. Google Ads
3. Sacar públicos similares en todas esas redes.
4. Segmentar esos públicos al rango de edad potencial del tipo de Máster que voy
a promocionar.
5. Comenzar la captación publicitaria.
Posteriormente, los usuarios de esos listados que generen conversiones se podrán usar
para sacar nuevos públicos similares. Ya que estas plataformas ya permiten sacar
públicos similares de los convertidores, por ejemplo.
Otra estrategia avanzada sería aplicar Lead Nurturing a nuestro negocio. Hay información
sobre esta estrategia en la bibliografía.
4 Optimizar a través de Vinculación con API y Automatización
Si vais a trabajar con todas o varias de las plataformas y herramientas que hemos
comentado a lo largo de la asignatura, para optimizar tiempo y recursos será importante
que comencéis a extraer información a través de API, sobre todo cuando comencéis a
manejar volúmenes de información elevados. Una API es un conjunto de comandos,
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funciones y protocolos informáticos que permiten a los desarrolladores conectar

directamente con un programa. En otras palabras, es una forma de poder acceder por
ejemplo a la información recopilada por Analytics, sin tener que entrar en Analytics. Es
realmente útil para montar un cuadro de mando (Excel o Spreadsheet de Google
normalmente) donde tener información de todas las fuentes que usamos. Conectar con
la API requerirá de programación, pero hay empresas que ya ofrecen sus propios
“conectores” con API, de forma que pagando una cuota mensual tenemos acceso a
multitud de APIs donde de forma asistida podemos extraer información.
Os recomiendo usar Supermetrics la cual tiene conectores para casi todo, incluidas
bases de datos, y su precio es muy asequible.
Aquí se pueden ver algunos ejemplos de cuadros de mando (desarrollados con Google
DataStudio) cuya información se extrae de mediante API. Para Google DataStudio
concretamente, Supermetrics tiene un conector especial, aunque también se pueden
volcar los datos en un Spreadsheet de Google, y leerlos de ahí.
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El uso de API supone un ahorro de tiempo gigantesco ya que supone automatizar todo el
reporting y dedicar más tiempo a lo realmente importante, que es analizar datos y tomar
decisiones. Además, la posibilidad de analizar datos de diferentes fuentes desde un
mismo sitio, aumentará las capacidades para tomar decisiones con impacto elevado.
5 Sistemas de Toma de Decisión Inteligentes - SmartBidding

Google Ads
Posiblemente hayáis escuchado hablar de los sistemas de puja inteligentes o

SmartBidding. Las plataformas de Marketing Online los están incorporando poco a
poco, pero es Google Ads la que actualmente lo tiene más desarrollado. Estos sistemas
se ocupan de gestionar las pujas de las campañas publicitarias, tratando de optimizar
estas en base a diferentes objetivos que se pueden marcar, que suelen ser volumen de
ventas, rentabilidad, coste por adquisición o tráfico.
Para que estos sistemas puedan activarse y además dar resultados de calidad, el
anunciante debe contar con un histórico de conversiones elevado. Estos sistemas
realizan una fase de aprendizaje que se basa en las conversiones que consigue el sitio
web mediante la publicidad. Con esta información va aprendiendo qué se vende o por
qué se contacta, cómo es el usuario que lo hace, el valor de cada venta, ubicación
geográfica, palabras usadas, etc. Por poner un ejemplo, aunque el mínimo necesario es
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mucho más bajo, se recomienda tener al menos 100 conversiones en los últimos 30
días para que este sistema pueda trabajar con suficiente data.
La gran cualidad de estos sistemas, y concretamente el de Google Ads, es la cantidad

de “señales” que usa para determinar si pujará o no por la búsqueda de un usuario , y en
caso de hacerlo por cuánto lo hará:
Algunas de esas señales son el dispositivo usado, sistema operativo, navegador, hora,
ubicación física del usuario, relación de la hora con la ubicación física (no es lo mismo
buscar un café a las 9 de la mañana que a las 2 de la tarde), datos demográficos,
consulta de búsqueda usada, historial de navegación, precio de mi producto frente a la
competencia, etc.
Toda esta información se procesó en décimas de segundo y puede hacer que AdWords
decida si mostrar o no nuestro anuncio, y con una puja u otra, en función de las
posibilidades de conversión que existan frente al requisito que le hemos puesto al
sistema. Un humano no puede controlar todas estas variables de forma tan precisa, es
sencillamente imposible.
Hay empresas como la española Adinton que ha desarrollado herramientas que usan su
propio sistema autobidding, el cual se nutre de otros sistemas como el de atribución
que ellos mismos han desarrollado también. Es una alternativa interesante a los
sistemas de las propias plataformas publicitarias. Actualmente está disponible para
Google Ads y Facebook.
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6 Micrófono
Se comentó de pasada en el tema anterior, pero el uso del micrófono en los

dispositivos móviles es una realidad. No es simplemente el que ahora lo usemos para
realizar búsquedas, lo cual cambia el comportamiento del usuario ya que la forma de
buscar en el móvil “hablando directamente con él” es muy diferente a cómo escribimos.
Va mucho más allá debido a los permisos que le damos a las aplicaciones sobre
nuestro móvil.
No es una realidad confirmada oficialmente, pero os animamos a que analicéis lo

siguiente a partir de ahora. Fijaros cuando os salgan anuncios por ejemplo en Facebook
o en Display, el por qué os puede estar saliendo ese anuncio:
 ¿Cuadráis en el perfil de público objetivo de ese producto o servicio?
 ¿Es posible que os estén impactando por vuestros datos demográficos?
 ¿Habéis mantenido alguna conversación sobre ese producto o servicio cerca de

vuestro smartphone?
Si, habéis leído bien. Yo ya he visto muchos casos en los que se ha empezado a mostrar
publicidad de algo que al usuario que le aparece, solo es posible que le aparezca si se
ha recopilado información a través de su micrófono. Este usuario ni lo ha buscado, ni
cuadra en el perfil, ni nunca ha comprado o consumido dicho producto, pero si ha
hablado de él. ¿Casualidad? Hay tecnología suficiente para hacerlo, y cuadra
perfectamente, así que seguro que no lo es.
De nuevo, no hay que tomarse esto como una violación de privacidad, si no como una
forma de obtener contenido de mayor calidad como usuario, y de a nivel publicitario,
poder orientar mejor nuestros negocios hacia usuarios que realmente puedan estar
interesados.
7 Bonus. Toma de Decisiones Aplicada al día a día
Para finalizar, se van a ver dos casos concretos de mejora en la Toma de decisiones
gracias a funcionalidades de analítica como las que ya hemos visto.
El primer caso sería el de medición del tiempo. Dedicamos muchas horas al trabajo y
muchas veces no somos realmente conscientes de en qué tareas se nos va el tiempo
día a día. Esto provoca que, en ocasiones ante días muy ajetreados, al finalizar
tengamos la sensación de que “no hemos hecho nada”, algo muy lejano a la realidad.
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Para mejorar mucho en productividad y conseguir un mayor grado de conciencia sobre

nuestro tiempo, es muy recomendable usar herramientas como Toggl.
Esta herramienta nos permite hacer un tracking en tiempo real de a qué estamos
dedicando el tiempo, dándole al Play cada vez que nos ponemos a hacer una tarea
distinta. Cuesta acostumbrarse a su uso ya que para cada tarea hay que estar pausando
y activando las tareas, pero cuando se usa correctamente aporta gran cantidad de
información que permite analizar a qué dedicamos el tiempo y cuantas interrupciones o
“saltes de tareas” realizamos diariamente.
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El segundo caso trata sobre montar un Google Analytics con datos de nuestro correo de
Gmail. Es algo complejo, pero una vez realizado podemos ver datos como si nuestro
correo electrónico fuese una web, y así ver qué remitentes nos envían más correos, las
horas en las que recibimos más emails, etc. Esto se puede realizar usando herramientas
como IFTTT.
Aquí podemos ver algunos de los informes más curiosos que se pueden sacar
montando dicho sistema de medición:
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8 Conclusiones
 Trabajar con BBDD permite llegar directamente a un usuario que ya nos ha

comprado, y sacar públicos similares de usuarios parecidos a este.
 Para poder tomar decisiones estratégicas y de gran calado en el negocio, es

importante reducir el número de horas dedicadas a informes. Esto es posible
trabajando con las API de las herramientas que usamos para recopilar datos.
 Será clave innovar, sacando partido a nuevas funcionalidades como las

asociadas al uso del micrófono, o desarrollando metodologías internas que
puedan mejorar nuestra productividad diaria.
9 Bibliografía Esencial
 “Facebook, Información sobre los públicos similares,
https://www.facebook.com/business/help/164749007013531”
 “Social Media Examiner, How to Use Facebook Lookalike Audiences With Custom
Audiences,
https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-facebook-lookalike-
audiences-with-custom-audiences-rick-mulready/”
 “Google para tu negocio, Automatización: Conoce las ventajas de usar las Pujas
Automáticas de Google AdWords,
https://www.youtube.com/watch?v=zhyXoFMjhUg”
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10 Bibliografía Recomendada
 “Genbeta, 42 recetas para exprimir IFTTT al máximo,
https://www.genbeta.com/a-fondo/42-recetas-para-exprimir-ifttt-al-maximo”
 “Supermetrics, Google Sheets templates, https://supermetrics.com/template-

gallery/google-sheets”
 “El Confidencial, Las aplicaciones de tu móvil escuchan todo lo que hablas,

https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2017-10-31/aplicaciones-escuchan-
microfono-espian_1469797/”
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Durante toda la asignatura hemos visto diferentes formas y métodos de recopilar

El objetivo es ver otras formas de plantear el análisis de datos y la toma de decisiones,

2 Gestión de Información Analítica a Nivel de Negocio

Todos los ejemplos vistos de informes y recopilación de información tienen muchos

 Limitar el impacto de las campañas publicitarias en los hombres de 18-24 años.

 Realizar promociones específicas.

 Contrastar esta información con la que tenemos en Facebook sobre rendimiento

 Introducir a nivel de negocio productos nuevos más enfocados a este tipo de

 Ver la tasa de registros de ese tipo de usuario, y si hay un volumen importante de

 Enviar una encuesta buscando feedback a cambio de un cupón de descuento.

 Campañas en Facebook y Twitter Ads, enfocadas a ese rango de edad. Aquí

 Diferenciación en los anuncios de RRSS para esas edades, entre hombres y

- Ver a una persona de tu sexo en la foto genera mayor afinidad.

 En Facebook hay segmentaciones basadas en la situación de la relación del

 Campañas en Display de Google que impacten a usuarios con esos datos

3 Trabajo con Bases de Datos (BBDD)

3.1 Ejemplo de estrategia extrayendo contactos de LinkedIn

Si tienes muy trabajado tu LinkedIn y tu público potencial a nivel de negocio es muy

1. Exportar mis contactos de LinkedIn.

2. Importar dicho listado de contactos a:

3. Sacar públicos similares en todas esas redes.

5. Comenzar la captación publicitaria.

4 Optimizar a través de Vinculación con API y Automatización

funciones y protocolos informáticos que permiten a los desarrolladores conectar

5 Sistemas de Toma de Decisión Inteligentes - SmartBidding

Posiblemente hayáis escuchado hablar de los sistemas de puja inteligentes o

La gran cualidad de estos sistemas, y concretamente el de Google Ads, es la cantidad

Se comentó de pasada en el tema anterior, pero el uso del micrófono en los

No es una realidad confirmada oficialmente, pero os animamos a que analicéis lo

 ¿Cuadráis en el perfil de público objetivo de ese producto o servicio?

 ¿Es posible que os estén impactando por vuestros datos demográficos?

 ¿Habéis mantenido alguna conversación sobre ese producto o servicio cerca de

7 Bonus. Toma de Decisiones Aplicada al día a día

Para mejorar mucho en productividad y conseguir un mayor grado de conciencia sobre

 Trabajar con BBDD permite llegar directamente a un usuario que ya nos ha

 Para poder tomar decisiones estratégicas y de gran calado en el negocio, es

 Será clave innovar, sacando partido a nuevas funcionalidades como las

 “Facebook, Información sobre los públicos similares,

 “Genbeta, 42 recetas para exprimir IFTTT al máximo,

 “Supermetrics, Google Sheets templates, https://supermetrics.com/template-

 “El Confidencial, Las aplicaciones de tu móvil escuchan todo lo que hablas,

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