PLAN DE MARKETING

I. Análisis del entorno

En la actualidad el mercado de leches en el Perú se basa fundamentalmente en un

monopolio de la demanda, esto quiere decir que existe un único comprador con un gran
número de vendedores. Por lo tanto, de este es que depende el precio de los productos
que son generados por el insumo de la leche. En el mercado existen producciones
industriales formales, artesanales, no especializadas y el propio consumo humano directo,
esta producción se divide en 3 puntos:

1. La leche cruda: que se realiza por medio de ventas directas

2. La leche de proceso: artesanal y la industrial
3. Leche de consumo: o también llamada autoconsumo o terneraje

a.) Entorno Económico:

La industrialización de la leche en el Perú principalmente se destina para producir leche

pasteurizada y evaporada, esta actividad brinda un aporte positivo al sector agropecuario
y tiene una participación del 11.5% en la producción nacional en el Perú. Esto quiere
decir, que la producción de leches en el país ha ido aumentando en su rendimiento con
una taza del 4,6% al 6.23% del 2006 al 2011 anual, esto significa que se ha generado un
incremento del 18% con respecto al último año, alcanzando un millón 46, 000TM, según la
Asociación de Industriales Lácteos (ADIL). Asimismo, la producción de leche pasteurizada
y la UHT incrementaron en un 17%, la leche evaporada en un 11%, la leche fresca
también incrementó en un 6.23% obteniendo un millón 482 mil TM. Es de esta forma que
se puede decir que la leche es una fuente de ingresos para el país, ya que su actividad
genera empleo y a la vez puede ser desarrollada en varias de nuestras regiones.
La producción de leche está concentrada en 3 grandes empresas que son, Gloria, Nestlé
y Laive, estas tienen plantas distribuidoras en las más importantes cuencas lecheras
(establos), en las que destacan las regiones de Arequipa, Cajamarca y Lima, presentan
conjuntamente casi el 70% de la producción total en el país, siendo estas dos últimas las
plantas procesadoras que cuentan con la presencia de mayor crecimiento en producción,
generando ventas directas, de autoconsumo y a programas sociales.

Exportaciones Valor   AÑOS    

(miles US$) 2006 2008 2010 2011
Leche fresca 0 0 0 1
Crema o nata fresca 0 0 0 4
Leche entera, condensada 3 13 28 87
Suero- Leche- crema cuajada 0 0 0 0
Leche evaporada 1,439 2,981 10,915 18,396
Leche seca 0 0 0 0
Leche en polvo 0 0 0 0

Elaboración: MINAG, Dirección de Crianzas – DGPA

Las exportaciones tienen como principales destinos a Haiti con un 60% del total, Bolivia
con un 19%, Nigeria, Trinidad y Tobago, etc.

Por otro lado, existe un indicador competitivo en el mercado de las leches, y este es el
costo unitario del producto en sí. Si bien existe un estándar en los precios debido al
monopolio existente en el mercado, este es un grave limitante es el precio que se le
otorga al producto, mas no su costo de producción. Por lo tanto, no ha habido ninguna
variación en los precios en los últimos años, de tal forma que debería existir una
modificación en las cadenas productivas, para que demás actores no sólo se beneficien a
escalas reducidas.

Por otro lado, existe un indicador competitivo en el mercado de las leches, que es el costo
unitario del producto en sí. Si bien existe un estándar en los precios debido al monopolio
existente en el mercado, este es un grave limitante, ya el precio que se le otorga al
producto es bajo. Por lo tanto, no ha habido ninguna variación en los precios en los
últimos años, de tal forma que debería existir una modificación en las cadenas
productivas, para que los demás actores no sólo se beneficien a escalas reducidas, y que
no sólo sea uno “monopolio” el beneficiado del mercado
Análisis del Sector: Mercado de lácteos

En el mercado peruano como se dijo antes, existen 3 principales marcas: Gloria S.A,
Nestlé y Laive, donde el mercado es liderado por Gloria, que es una empresa de capitales
peruanos y que produce leche evaporada y otros derivados de esta.

El segundo competidor del mercado es Nestlé, esta marca no participa en todas las
categorías lácteas pero sí cuenta con un 16% de participación con la leche evaporada, en
esa misma categoría. Por otro lado, Laive en cuanto a la categoría de leches considera
haber crecido en un 50% en los últimos 3 años, generando exportaciones de US$ 60
millones en países como Ecuador y el Caribe. Por lo tanto, se puede considerar que el
mercado de leches en el Perú ha sido positivo, ya que ha logrado crecer un 5%,
facturando cerca de 600 millones de dólares, con un 20% de crecimiento.

El mercado de leches, está dominado por una costumbre de consumo sólo de leche
evaporada, que se presenta con un 89% del mercado lácteo y que siempre ha
demostrado tener bajas y negativas rentabilidades, ya que mantiene un comportamiento
de un “commodity”. El consumo per capita de la leche en nuestro país es uno de los más
bajos en todo Latinoamérica, con 49lts. De leche fresca per capita, permitiendo un
crecimiento en los próximos años.

Las leches evaporadas han mostrado un crecimiento en los últimos años, ya que en el
mercado se presenta el producto con opciones de light, con soya, modificadas, etc.
diferenciándose del mercado de las leches evaporadas, consideradas más comunes en
las familias peruanas. Mientras que las leches condensadas o cremas de leche con
percibidas como exclusivas, y a diferencia del consumo de leche evaporada o fresca, aquí
Nestlé abarca un 79% de participación, dejando a Gloria con un 17%.
 Principales empresas competidoras en el rubro de producción manufacturera de Lácteos

Ranking de
EMPRESAS   ingresos  Ingresos   Utilidad   
  2010 2011 2010 2011 2010 2011
Gloria S.A 24 14 1,047,349 1,238, 270 108,942 112, 369
Nestlé S.A 47 37 n.d 620, 000 n.d 15, 000
Laive S.A 143 112 189, 146 198,279 7,862 8,919
Alimentos Diversos S.A.C 2178 859 11, 606 15, 373 0 577

Cifras en miles de soles

El mercado de leches en el Perú, a nivel de volúmenes (2011)

Apoyo Consultoría
Entre las marcas más representativas se tiene:

Principales ciudades donde se consume más leche en Perú

b.) Entorno Político y Legal

Políticas comerciales:
Un aspecto importante en los últimos gobiernos, es que se ha abierto el mercado de
leches hacia las importaciones y exportaciones, para así conseguir convenios con otros
países que también buscan eliminar límites arancelarios. Existen tratados con países de
la Comunidad Andina (CAN) donde los precios son menores entre ellos.

Políticas Monetarias:

En el gobierno de Alan García Pérez, se generó un proceso inflacionario, que hizo que se
implementen políticas más específicas para su control. Según datos del BCR, ya desde
1974 los índices inflacionarios habían aumentado de un promedio de 6 % anual a 66% en
1980, llegando en 1990 a 7 649,65 %. Desde esa fecha con el Gobierno de Fujimori
descendió a 3,73 % en el 2000. Esta política de control inflacionario, continuó con el
gobierno de Alejandro Toledo. Es de este modo que la política monetaria se maneja bajo
una organización de metas específicas de inflación, que permitan contrarrestar las
expectativas inflacionarias del mercado.

Políticas Sociales:
Existen programas sociales como el “Vaso de Leche” que es creado por el Estado para
reducir los resultados de la situación económica de la sociedad. A pesar de ser un
programa administrado por municipalidades, no siempre se realiza con efectividad el
labor, como recibir productor externos a los de su propia comunidad.
En este caso, los productores participantes son quienes reciben aproximadamente de
S/.1.00 A S/.1.20 por cada litro de leche vendido, generando que la competencia no
mejore.

Política Fiscal:

La legislación tributaria en el Perú, ha llegado a limitar la participación de los productores

agrarios debido a las obligaciones formales y sustanciales, haciendo que estas
desincentiven la formalización del sector y que a su vez perjudique a los pequeños y
medianos productores formales, cuya producción llega a competir también con la de los
informales, esto es muy aparte de que también genera distorsiones en la formación de
costos, ya que crea ineficiencias en el mercado.

Por otro lado, también existen medidas tributarias que benefician la actividad económica
como es la Ley 27037 que aplica una tasa reducida del impuesto a la renta de 5% a 10%
y exoneraciones del IGV en zonas priorizadas de la amazonía, y brinda beneficios según
los niveles de ingreso de los productores (Ley 27445), esta exonera del pago de IGV,
IPM e IR a los productores agrarios cuyas ventas anuales no superan las 50 UIT.
También existen leyes que se basan en la reprogramación de deudas tributarias para las
empresas agrarias y agroindustriales.

c.) Entorno tecnológico:

En la actualidad, la industria de la leche en el Perú ha experimentado un alza en

rendimiento, y como este es un producto que forma parte de la canasta básica familiar, es
necesario que los clientes o consumidores estén satisfechos con el producto y el servicio
que este incluye al momento de su elaboración. Asimismo, este mercado ha ido
evolucionando, generando que se cree un modelo de mejora continua de las empresas o
industrias lecheras, afectando todos sus niveles y procesos. Esto quiere decir que las
marcas de lácteos, hoy en día cuentan con muchas más razones para brindar un producto
de calidad, ya que deben satisfacer las expectativas de los clientes, deben generar
métodos de trabajo que mejoren la producción de su empresa, y para que esto sea
factible es necesario capacitar y motivar a todo su personal para generar un buen
producto.

Asimismo, ha habido estudios que manifestaron que existían dificultades en el incremento

internacional de los precios de la leche en polvo y el maíz, y que a pesar de ello el sector
lácteo nacional se mantuvo con cifras de crecimiento.

Gloria: ha renovado su planta de producción con nuevos equipos, ampliando su

capacidad, de tal forma que ha logrado expandirse en zonas de recojo de leche, iniciando
una construcción de centros de acopio y enfriamiento en el sur del país. (Tacna,
Cajamarca, y Arequipa). Actualmente, Gloria abastece a 39 países de Sudamérica,
América Central, El Caribe, Medio Oriente y África, los productos de exportación como la
leche evaporada, la leche UHT comercializada con marcas de clientes y propias, se ha ido
adaptando a las necesidades del consumidor con el desarrollo del producto para cada tipo
de cliente en especial. Hasta la fecha, Gloria cuenta con las marcas: Pura Vida, Bella
Holandesa y La Mesa, marcas de leches y cremas de leche en el mercado peruano.

Nestlé: se ha posicionado en el Perú de una manera muy veloz, empezando con su

primera planta en Chiclayo, fabricando productos lácteos, luego en Cajamarca para
desarrollar la creación de su propia leche fresca, donde se recolectan aproximadamente
300,000 litros de leche fresca al día. Asimismo, Nestlé ha ido introduciendo al mercado
productos de leche entera en polvo, dietéticas. Es así que Nestlé es conocida por generar
nuevos segmentos de consumidores, ya que siempre se encuentra en constante
innovación de sus productos, y actualmente es la empresa que presenta más tipos de
productos lácteos con diversas características en el mercado peruano.

Laive: cuenta con dos plantas en Arequipa de leche fresca y evaporada, mientras que en
Lima está su centro de distribución y su laboratorio central donde se realizan las fórmulas
de los productos. Laive considera que sus laboratorios les ayudan a mantener su buena
calidad, ya que también poseen técnicos capacitados peruanos y suizos.

d.)Entorno socio – cultural

En el mercado de las leches, a partir desde los años 90 es que se vuelve a recuperar la
actividad lechera, debido a un crecimiento en la producción global. Asimismo, aparece
una actividad turística que hace que el mercado se vuelva más dinámico especialmente
para el mercado de los lácteos.
La industrialización de la leche en nuestro país, a nivel del consumidor es considerado
como un elemente ideal para todo desarrollo humano, combatiendo con la desnutrición
infantil.

Asimismo, en nuestra sociedad son las amas de casa quienes se encargan de la

alimentación familiar, y según estudios psicológicos, las madres peruanas son muy
entregadas y preocupadas por darles lo mejor a sus hijos, a pesar de que el Perú
presente un gran obstáculo de pobreza (54%) y extrema pobreza (15%)

Es así que se puede decir que las madres de niveles socioeconómicos bajos tienden a
preocuparse en tener un mayor control de sus hijos, mientras que madres de niveles
socioeconómicos medio supervisan más a sus hijos pero les brindan mayor libertad e
independencia, siendo menos exigentes Por lo tanto, las madres de niveles
socioeconómicos más bajos suelen preocuparse más por brindarles un mejor producto en
cuanto a vitaminas se refiere, ya que consideran que preocupándose por ello les
demuestran mucho más ese amor incondicional que tienen.

La leche como en otras partes del mundo y como en el Perú, es un alimento global
celebrado como un producto de salud que es esencial para la formación del cuerpo
humano, desarrollando huesos fuertes, una piel sana, un cabello saludable y músculos
sanos, ya que es considerada como un insumo esencial debido a su gran fuente de calcio,
vitaminas, minerales y a que son de fácil absorción y de gran valor biológico.
e.) Entorno demográfico

Hoy en día, el mercado de leches tiene un 54% de producción a nivel nacional, pero a
pesar de ello, el Perú es uno de los países de Sudamérica en donde se consume y se
produce menor cantidad de leche. El peruano promedio, sólo consume 65 litros de leche
al año, mientras que lo recomendado es de 130 litros.

-Segmentación por edad:

Esta segmentación básicamente separa a los más pequeños, jóvenes y adultos, donde en

cada etapa a la leche se le refuerza con diferentes elementos para el mejor desarrollo de

la persona o el refuerzo de algunos elementos vitales.

-Segmentación por Ingresos

Gloria tiene diferentes marcas, donde están dirigidas a diferente público por el costo de

estos, como la leche Pura Vida. Por un lado, Nestlé tiene a ideal con versiones como

cremosita, ideal amanecer, con calcio y proteínas. Y por otro lado está Laive, con

presentaciones en caja, bolsa y bolsitarro. Hallando así en el mercado de leches,

diversidad de productos y características para los diversos públicos.

-Segmentación por ciclo de vida familiar

También se puede apreciar que no solo es por edades sino también para las madres

gestantes, para un momento específico.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

-Segmentación por Estilos de Vida

En esta segmentación existen productos que a parte se ser dirigidos a madres gestantes,

niños en crecimiento y por edades, también va dirigido a los deportistas, a los que

prefieren la leche con un sabor diferente, o a las personas que son intolerantes a la

lactosa.
-Personalidad

Acá se van a encontrar los diferentes sabores que se tienen, por las actitudes de los

consumidores, puesto que a algunos no les pueda gustar mucho la leche, pero si la

aceptan con diferentes sabores, como las que son con soya, con fibra, chocolatadas, etc.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Es debido al tipo de envasado que hace que se conserve mejor la leche (Ej. Leche UHT

Gloria Entera, presentaciones en caja, latas, bolsas, sixpacks, etc.).

Conclusión:

En los últimos años, el mercado de leches ha presentado un importante dinamismo,

principalmente en el producto leche evaporada, el cual es el más demandado en el
mercado peruano. Siendo así los tipos de leche más consumidos, la leche evaporada
(alrededor del 80%), leche fresca (alrededor del 17%) y leche en polvo (alrededor del 3%).

Por un lado existe un monopolio en la demanda de leches del mercado, en el que existen
3 principales industrias de leche, que son Gloria quien maneja el liderazgo en ventas de
leche evaporada, Nestlé que tiene una gran variedad de línea de productos, de las cuales
destaca Ideal, y al final se encuentra Laive con su versión más económica. A pesar de
existir este monopolio, Perú es considerado como uno de los países con menos consumo
y producción de leches en Sudamérica a pesar de haber obtenido porcentajes de
crecimiento, en los cuales más destacan las exportaciones que importaciones. Es así que
existe en el mercado casos de productores que reciben mínimas ganancias por cada litro
de leche vendida (1-1.50 sol), y los comerciantes de estos productos sólo generan
ganacias de 0.10 céntimos por producto.
Bibliografía:

-Informe Codelac: Análisis de la Cadena producida de lácteos

http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/36DFC5F97808BDCB0
52579810054F1BF/$FILE/218.pdf
-La industria de leche y derivados lácteos en el Perú
www.infolactea.com
-Página web Gloria: http://www.grupogloria.com/gloriaPRODUCTOS.html
-Página web Laive: http://laiveesvida.com/empresa/nuestras-plantas/
-Página web Nestlé:
-Tecnología producida en lácteos: Calidad de la leche. Solid OPD (Organización
Privada de Desarrollo)
http://www.solidinternational.ch/wp-content/themes/solid/sources/img/1-Calidad-de-
la-leche-Marco-referencial-final1.pdf