Estudio de distribución

La distribución; es un sistema que mueve físicamente los productos desde

donde se producen al sitio en que se puede tomar posesión de ellos y
utilizarlos” Robert W. Frye.

Los estudios de distribución; son los que determinan los patrones de flujo de
tráfico, así como el número y la ubicación de los distribuidores.

Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias,

procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o
usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o
uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

Su importancia radica en el hecho de que, gracias a esta, es posible

implementar los recursos necesarios para satisfacer al cliente y, al mismo
tiempo generar eficiencia y rentabilidad en la empresa, ya sea tanto para
negocios digitales como para negocios físicos, rol que permite que se rastrear y
mejore la relación entre fabricantes y clientes.

Para llevar a cabo este proceso toda empresa cuenta con un sistema
interactivo a través del cual hace llegar sus productos al consumidor, estos
sistemas son los canales de distribución en los cuales participan desde el
fabricante, el medio que lo distribuye y finalmente el consumidor.

Podemos decir que un canal de distribución también llamado canal de

marketing; es el camino o ruta que decide una empresa para entregar su
producto o servicio a los clientes, la ruta puede ser tan corta como una
interacción directa entre la empresa y el cliente o puede incluir varios
intermediarios como mayoristas, distribuidores, minoristas, entre otros.

Dicho de una manera más sencilla es un conjunto de intermediarios

interdependientes que ayudan a que un producto esté disponible para el cliente
final.

En un canal de distribución participan tres actores importantes:

 Los productores.

 Los mayoristas.

 y por último los minoristas (almacenes, empresas transporte, comercios,

etc.)

La importancia de los canales de distribución consiste principalmente, en que a

través de un tercero es posible que el producto llegue a un mayor número de
consumidores y que por lo tanto sus ventas crezcan, permitiendo ubicar al
producto en el lugar adecuado, para el alcance del consumidor, al menor
tiempo posible suponiendo menos riesgo para la empresa.
Dentro de las características de los canales de distribución están:

 Los intermediarios aumentan los consumidores finales.

 Al existir un intermediario audible e logra un control y cuidado de la

mercancía.

 Los costos de distribución pueden variar dependiendo la cantidad de

intermediarios, pudiendo afectar los volúmenes de venta, así como el
acceso al consumidor.

 Manejo de la fuerza de ventas.

 La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus

productos al mercado.

 Los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes y

las dividen en cantidades pequeñas manejables, asumiendo costos

Existen ciertos aspectos a considerar antes de elegir un canal de distribución:

1. Saber las características del mercado o clientela a quien se dirige la

empresa.
2. Características del producto.
3. Características de los intermediarios.

Clasificación de los canales de distribución.

Según la longitud del canal de distribución;

 Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor

final. De uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.

 Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor

final. De uso frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está
concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el
detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy
elevado. Las grandes superficies por ejemplo.

 Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista,

minorista y consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy
fraccionada la oferta y la demanda.

Según su forma de organización;

 Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones

organizadas entre sus componentes.
  Canales administrados: presenta dos características originales.
- Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su
tamaño o a sus competencias particulares, de un poder que le permite
influir en las decisiones de otros miembros del canal.

-Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus

programas, asegurando la coordinación de las actividades de los
diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la
incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que
cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando
a los que no las apliquen.

 Canales integrados: el proceso de integración consiste en el

reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución
como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría un
reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal
hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración
vertical.

 Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las

cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples.

Según la tecnología de compraventa;

 Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías

avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.

 Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio

básico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros
automáticos.

 Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la

televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el
traslado físico de los productos. un ejemplo es la tele-tienda.

 Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y

la informática, básicamente a través de la red internet.

Es importante tomar en consideración ciertas circunstancias que justifican

diseñar o modificar un canal de distribución que son:

 Cuando se crea una empresa.

 Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva
al mercado.
 Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de
marketing.
  Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las
acciones de la competencia.
 Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
 Cuando se expanden los mercados.

Para diseñar un buen canal de distribución se deben seguir algunos paso

habituales:

Analizar las necesidades del cliente ; Incluye el análisis del servicio deseado
por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el
canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.

 Tamaño del lote de compras

 Tiempo de espera y de entrega
 Conveniencia espacial
 Variedad de productos
 Servicios de apoyo
 Tipo de intermediario disponible
 Número de intermediarios necesarios
 Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

Establecer los canales objetivos y las restricciones del canal;

Las compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en
términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.

- Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio

- Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada
caso

- Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de
servicio del cliente

- Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no

afecten las decisiones sobre el diseño del canal.

Identificación de las alternativas;

(1) tipos de intermediarios; las compañías deben identificar los tipos de

miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución.

(2) cantidad de intermediarios; las compañías deciden la cantidad de miembros

del canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias:

- Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios

como sea posible.
- Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
- Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

(3) responsabilidades de cada miembro del canal; el productor y los

intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos y
responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos
sobre políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y
servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un
precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios;
debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado al
colocar nuevos revendedores.

El fabricante al desarrollar un producto, debe decidir en el marco de su

estrategia por qué canales de distribución se venderá el producto, es decir
debe saber si desea optar por vender su producto en pequeñas o grandes
cadenas de distribución. Elegir uno u otro canal tiene muchas implicaciones.
Hay diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija,
cada producto requiere un análisis ad hoc de su estrategia de distribución,
algunas de ellas son:
-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario.
Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no
distribuir los de la competencia.
-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número
limitado de intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio
del agente, importancia, posición en el mercado, etc.
-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el
objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es
propia de los bienes de consumo frecuente.
A manera de conclusión podemos decir que los canales de distribución son una
parte importante de la fase final de los planes de negocios o planes de
mercadotecnia, pues son los medios por los cuales se medirán finalmente los
resultados.