1

CASO PRÁCTICO – UNIDAD 3

YEISON MAURICIO MORALES BALLESTEROS

* Docente
Ricardo Bernal Romero

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

PROGRAMA DE MERCADEO DIGITAL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
BOGOTÁ D.C.
2021
 2

Tabla de contenido

Introducción.....................................................................................................................................3
1. Caso Práctico - Unidad No. 2...................................................................................................4
1.1 Enunciado..........................................................................................................................4
1.2 Cuestiones y solución........................................................................................................5
Conclusiones....................................................................................................................................9
Referencias Bibliográficas.............................................................................................................10
 3

Introducción

El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo
desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento
va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la
compra.

El éxito de las iniciativas de marketing depende en gran medida del conocimiento que se tenga
de las motivaciones de los consumidores, de las percepciones que se forman sobre las propuestas
de valor y de cómo toman sus decisiones de compra. Aunque todos somos consumidores, la
complejidad de nuestras decisiones nos pasa muchas veces desapercibida.

Con frecuencia, en nuestras decisiones intervienen percepciones, emociones y aspiraciones

personales, lo que hace que nuestros procesos de decisión sean difíciles de racionalizar. De ahí la
importancia de las funciones del especialista de marketing, que debe explicar por qué los
consumidores adquieren los productos.
 4

1. Caso Práctico - Unidad No. 2

1.1 Enunciado - Salou: Posicionamiento de un Destino Turístico.

Salou es uno de los destinos turísticos más populares de la geografía española, lo que hace del
turismo el motor de la actividad económica de este municipio.

Por esta razón, tanto los empresarios como los responsables políticos y los ciudadanos de esta
localidad se preocupan de que continúe siendo un destino de vacaciones atractivo, con una oferta
adaptada a las exigencias del mercado.

El siguiente caso nos permitirá reflexionar sobre la estrategia de diferenciación y los conceptos
de imagen y posicionamiento que se han estudiado en la clase. También veremos que los
cambios que se han producido en la localidad y sus alrededores afectan a la imagen global del
destino.

En la Costa Dorada
 

En el litoral catalán se localiza uno de los destinos turísticos más populares, la Costa Dorada,
donde se encuentra el municipio de Salou, un pueblo joven que destaca por acoger a gente de
todas las procedencias y latitudes.

Su privilegiada situación frente al mar y la belleza de sus playas atraen a los habitantes de los
pueblos y ciudades vecinos, así como a los turistas de países muy diversos. La oferta lúdica y
cultural ha hecho de Salou un centro de encuentro y un referente para el tiempo de ocio.
 5

Pero es en verano cuando el pueblo estalla de vida y esplendor. Centenares de miles de personas
de otros países de Europa y del resto del mundo invaden sus calles y playas. El calor y la cultura
cosmopolita se apoderan de la capital turística de la Costa Dorada.

Salou Turístico

Durante la primera mitad del siglo XX, los habitantes de Reus acudían a Salou para disfrutar del
sol y la playa. Por aquel entonces, había una relación estrecha entre ambas poblaciones, ya que el
puerto de Salou era el punto desde donde Reus exportaba sus mercancías. A partir de aquella
época Salou asumió, además, la función de zona de descanso y de ocio.

Con el paso de los años esta función se ha ido perfilando, de modo que el turismo ha ido
adquiriendo mayor dinamismo. A partir de los años sesenta la multitud de personas que veranean
en Salou han ido cambiando radicalmente el carácter del municipio.

Desde entonces se han establecido muchos hoteles, cámpings y restaurantes, y han proliferado
bares, discotecas y tiendas. El estado de las playas y de los paseos ha mejorado. Los cambios
urbanísticos han hecho crecer el municipio. Y este entorno, en conjunto, ha atraído el
establecimiento de un gran parque temático, Port Aventura, que también comparte con la
población vecina de Vila-seca.

Salou es un pueblo joven y, por lo tanto, activo y desenvuelto. La otra cara de esta población está
definida por la influencia del mar Mediterráneo y su aire pescador, que atemperan el carácter
rebelde de la localidad y el ritmo frenético de los visitantes.

El viajero que acude a Salou percibe la doble personalidad de esta localidad: el bullicio y la paz.
Es una oferta completa que incluye cuanto un viajero necesita para disfrutar de las vacaciones y
del tiempo de ocio. Puede considerarse como una gran área comercial al aire libre, con calles
repletas de múltiples establecimientos que ofrecen una gran diversidad de productos a
disposición del visitante. Además del atractivo clima, Salou cuenta con puerto deportivo, golf,
pistas de tenis, parques acuáticos, deportes de aventura, rutas y un paseo con muchas terrazas en
 6

el que descansar a la sombra de altas palmeras verdes. Todo ello sin olvidar la gastronomía, las
tradiciones, los espacios naturales, la artesanía, los teatros y los museos.

La localidad de los contrastes

Salou es una localidad costera, pero su historia y tradición la convierten en un pueblo de

contrastes. Su espíritu cosmopolita da cobijo a ambientes diversos que enriquecen la vida lúdica
de sus habitantes y sus visitantes.

En invierno, las visitas proceden principalmente de localidades cercanas como Tarragona, Reus,
Amposta, Tortosa y Cambrils, aunque también de otras provincias catalanas, como Barcelona y
Lérida, y de la Comunidad Valenciana.

península Ibérica hasta el año 2000, en el que se inaugura Terra Mítica, en la

Comunidad Valenciana.
En el año 2002 España cuenta con cuatro parques de atracciones: Port Aventura, Isla
Mágica (Sevilla), Terra Mítica y Parque Warner - Movie World Madrid, que es el de más
reciente aparición y está inspirado en la magia de Hollywood y en los personajes de la
productora Warner Bros.
Con esta oferta, España es el país europeo con mayor número de alternativas
temáticas. Este hecho, unido a la calidez del clima y a su infraestructura turística, atrae
cada año a miles de turistas nacionales y extranjeros.

El núcleo antiguo está formado por calles peatonales, donde se ubican los comercios

de mayor tradición, las entidades financieras y las viviendas de muchos de sus

 7

ciudadanos. Los comercios de la zona del Mercado Municipal abren todo el año para

dar servicio tanto a sus habitantes como a los turistas. Y en la zona del ensanche se

ubican los locales nocturnos y la mayoría de los hoteles. El paseo de Jaume I y su

monumento conmemoran el día en que este monarca partió desde la playa de Salou

hacia Mallorca. El paseo y la calle Major invitan al turista a un recorrido tranquilo a la

sombra de las palmeras. Al anochecer, la fuente luminosa que se encuentra al final del

paseo de Jaume I, obra del arquitecto Carles Buïgas, ofrece un espectáculo de luz y

juegos de agua.

Las playas de Salou, que se extienden a lo largo de más de trece kilómetros, son de

arena fina y dorada. Algunas son largas y están ampliamente equipadas, mientras que

las más pequeñas emulan la sencillez y el recogimiento de calas paradisíacas. Además,

la escasa profundidad de sus aguas tranquiliza a muchos visitantes que acuden con

niños pequeños.

Port Aventura

En 1996 se inaugura Port Aventura. Situado entre los municipios de Salou y Vila-seca,
es
uno de los mayores parques temáticos de Europa y el más grande de los situados en la
 8

1.2 Cuestiones y solución

a) ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen en el caso?

Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de compra” estudiados a la luz
del caso.

Respuesta:

 Reconocimiento de la necesidad:

 Las necesidades que motivaron al Sr. Ignacio a adquirir un móvil están

fundamentadas en la gratificación emocional y no en la utilitaria o funcional del
producto, su más una necesidad de tipo social, de pertenencia. Recordemos que las
personas adquirimos productos como símbolos de estatus y diferenciación.

¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este Nokia
es de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me he
quedado un poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él…

 Búsqueda de la información:

 Lo que sucedió inicialmente es que El Sr. Ignacio no tenía en ese preciso momento la
motivación suficiente para comprar un móvil, no tenía información sobre móviles,
sólo tenía una necesidad definida la cual era comprar regalos para su familia, sin tener
un producto a la vista, lo que afectaba la forma de procesar la información inicial y la
toma de decisión del Sr Ignacio.
 Cuando el Sr. Ignacio llegó a Yogo, ya tenía más información y motivación, la
interpreto e integro en su memoria: hay días que voy a comer solo al lado de la
oficina y veo como mucha gente se entretiene mirando Internet, leyendo, o
escribiendo emails. Me aburre bastante mi antiguo teléfono, solo puedo hablar o
escribir sms’s.
 9

 Evaluación de alternativas:

 En este caso el consumidor evaluó cada móvil y se inclinó por iPhone por los
sentimientos psicosociales que asociaba a la marca y al producto.

 Decisión final de compra

 Ignacio de Alba se decide por realizar la compra en YOIGO

b) ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?

Respuesta:

 ¿Que hizo Bien Orange?

 Aborda el cliente mostrando interés y ofreciéndole ayuda de una manera cordial y

amigable.
 Evoco un estado psicológico en el consumidor llamado involucramiento pues lo motivo
con una oferta y le recordó una necesidad.
 Brindarle la información necesaria sobre el mercado, generando un estímulo
externo haciendo que el Sr. Ignacio reconociera una necesidad que quizás antes no había
identificado.

 ¿Que hizo Mal Orange?

 No comprendió la motivación del consumidor cuando conoció la información, porque

finalmente el Sr. Ignacio se la suministro, aunque sabía que la toma de decisión dependía
de un factor como el contrato de permanencia, no se esforzó por mantener satisfecho a su
cliente actual, solucionar su necesidad y garantizar su permanencia en Orange de manera
inmediata.
 10

 No acerco su oferta a aquellas cosas de mayor relevancia personal para el consumidor,

aquello con lo cual estaba involucrado mayormente y por lo que se sentía
emocionalmente vinculado en ese momento.

¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este Nokia
es de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me he
quedado un poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él…

 Permitió que su cliente llegara a la siguiente etapa como lo es la búsqueda de

información y evaluación de alternativas.
 No resolvió la necesidad real que era finalmente ofrecerle opciones para resolver de
manera inmediata la novedad con su contrato de permanencia y la compra antes de las
fiestas de fin de año, ya era un cliente de Orange sólo debía garantizar su permanencia
brindándole soluciones eficientes y eficaces.

c) ¿Qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

Respuesta:

 ¿Que hizo bien Yoigo?

 Comprendido e identifico las necesidades del cliente, lo que le permitió proporcionar una

información del móvil que el Sr. Ignacio realmente encontrará útil, según sus
motivaciones y necesidades. 
 El dependiente incorporo información que genera un cierto sentido de urgencia u
oportunidad a la compra, con el siguiente comentario: Si quieres coge este folleto porque
las existencias son muy limitadas y en breve nos quedaremos sin Iphones. Son todo un
éxito.
 Género en el consumidor una excelente percepción y reconocimiento de la marca y el
producto, generando en el Sr. Ignacio una interpretación selectiva por esa razón el
organizo e interpreto la información y formo una idea o imagen.
 11

 Se apropio de la tecnología a través de un discurso que muestra los beneficios que implican
contar con uno de sus dispositivos.
 Se enfoco en utilizar las influencias externas, hablo sobre las opiniones de las personas y
la aprobación social en general del IPhone, no dice qué hacen sus dispositivos ni cómo lo
hacen; hablan de lo increíble que puede ser la vida de las personas si tienen un móvil Apple.
lo que hizo pensar al Sr. Ignacio: Pero ¿qué tiene ese teléfono que todos lo quieren? ¡Es
todo un fenómeno el tema del Iphone!.
 Se anticipe a la aparición de quejas.
 Logro hacer efectivo la compra del producto finalmente, y eso está muy bien.

 ¿Que hizo Mal Yoigo?

 Considero que lo hizo bien, no detecto ninguna falla en su proceso.

d) ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

Respuesta: Las alternativas que consideraba Ignacio son las siguientes:

 Podía ahorrar dinero en su factura.

 Tener el mejor móvil del mercado según su percepción, por poco dinero.
 Hacerle un buen regalo de Reyes a su esposa, ser original y no complicarse la vida
con regalos que probablemente eran menos útiles y más caros.
 No le importaba pagar la penalización de 150€ con su actual compañía.
 Era el móvil que todos tenían y querían, Ignacio quería mejorar su estilo de vida y
encajar en un nuevo estilo social, actualizarse.
 Evidencio que todo era muy fácil y rápido con Yogo, ofrecía beneficios en términos
de tiempo.
 La enorme oferta existente.
 La mejora en sus servicios móviles, a lo cual al final no puso mucha atención.
 12

Conclusiones

 Las motivaciones que influyen en el comportamiento de los consumidores son distintas, al

igual que la forma de procesar la información y de tomar decisiones.
 Comprender el impacto y el alcance del consumidor es el presente y el futuro de cualquier
empresa, en su participación en el mercado. El principal propósito del estudio del
comportamiento del consumidor es conocer el porqué de las decisiones de compra para el
diseño de efectivas estrategias.
 Es importante que las empresas orienten sus recursos, procesos y estrategia a la comprensión
y satisfacción de sus consumidores innovando de manera permanente para satisfacer en un
entorno cambiante.
 El análisis de los diversos comportamientos que pueden tener los consumidores o
compradores, lo que nos servirá para desarrollar mejores estrategias para la satisfacción de
los mismos.
 13

Referencias Bibliográficas

http://cv.uoc.edu/annotation/8d09f29812fdb0b1ca29ef8290d78a73/611623/PID_00239242/PID_
00239242.html

https://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-compra/

https://www.questionpro.com/blog/es/necesidades-del-consumidor-segun-maslow/#:~:text=Las
%20necesidades%20del%20consumidor%20representan,las%20personas%20realmente
%20encontrar%C3%A1n%20%C3%BAtil.

https://www.juguetesb2b.com/tendencias/20171109/5-motivaciones-consumidor.aspx