UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

NOMBRE: Vanessa Paredes

NRC: 4375
FECHA: 19 de noviembre, 2019
MATERIA: Investigación de mercados internacionales

RESUMEN CAPÍTULO “Tecnología y ventaja competitiva”

Las innovaciones tecnológicas pueden tener importantes consecuencias estratégicas para
las empresas y puedan influir notablemente en sectores económicos completos. Sin
embargo, no todo cambio tecnológico resulta estratégicamente beneficioso. Este artículo
centra su atención en las maneras de identificar y aprovechar la trascendencia
competitiva del cambio.
El cambio tecnológico es uno de los principales impulsadores de la competencia.
Desempeña un papel importante en el cambio estructural sectorial, así como en la
creación de nuestros sectores. No obstante, a pesa de su importancia, la relación entre el
cambio tecnológico y la competencia suele ser profundamente malinterpretada. En
muchos casos se tiene la impresión de que competir en sectores de “alta tecnología” es
un pasaporte para la rentabilidad, mientas que se mira con desdén a otros sectores de
“baja tecnología”. No todos los cambios tecnológicos son estratégicamente
beneficiosos.
Tecnología y competencia
Toda empresa adopta una gran cantidad de tecnologías. Todo lo que hace una empresa
está relacionado con tecnología de alguna clase, a pesar de que puede dar la impresión
de que una o más tecnologías dominan el producto o el proceso de producción.
Tecnología y cadena de valor
La herramienta básica para entender el papel de la tecnología en la ventaja competitiva
es la cadena de valor. La tecnología está incorporada en todas las actividades de valor
de una empresa, y el cambio tecnológico puede afectar a la competencia a través de su
repercusión sobre casi cualquier actividad.
Todas las actividades de valor utilizan alguna tecnología para combinar los insumos
adquiridos y los recursos humanos para producir algún resultado. La tecnología no solo
esta incorporada en las actividades principales, sino también en las actividades
auxiliares. La infraestructura de la empresa entraña una amplia variedad de tecnologías,
desde los equipos de oficina hasta la investigación jurídica y planificación estratégica.
La tecnología de sistemas de información impregna especialmente la cadena de valor,
dado que cada actividad de valor crea y utiliza información.
La tecnología de una empresa también tiene una clara interdependencia con las
tecnologías de sus compradores, los puntos de contacto, ya que definen las áreas de
potencial interdependencia de la tecnología.
Tecnología y ventaja competitiva
La tecnología afecta a la ventaja competitiva si tiene una función importante en la
determinación de la posición relativa de los costes o de la diferenciación. La tecnología
afecta a los costes o en los factores o a la diferenciación si influye en el factor de coste o
en los factores que impulsan la singularidad de las actividades de valor. También se ve
afectada la ventaja competitiva a través de la “modificación o influencia en otros
inductores” de los costes o la singularidad.
Dado que en numerosas ocasiones la tecnología de una empresa mantiene una relación
de interdependencia con la tecnología de sus compradores, el cambio estratégico de un
comprador puede afectar a la ventaja competitiva exactamente igual que si el cambio
estratégico se produjese dentro de la empresa.
Pruebas para detectar un cambio tecnológico deseable
El cambio tecnológico dará lugar a una ventaja competitiva sostenible en las siguientes
circunstancias:

 El cambio tecnológico en sí mismo reduce los costes o aumenta la diferenciación

y la ventaja tecnológica es sostenible
 El cambio tecnológico modifica los inductores de los costes o la singularidad a
favor de una empresa.
 Ser pionero del cambio tecnológico se traduce en obtener las ventajas del
pionero, además de las ventajas inherentes a la propia tecnología.
 El cambio tecnológico mejora la estructura del conjunto del sector.

Tecnología y estructura sectorial: El cambio tecnológico que se difunde puede

potencialmente mejorar o deteriorar el atractivo de un sector. Por lo tanto, aun cuando la
tecnología no reporte ventaja competitiva para una empresa en concreto, puede incidir
sobre el potencial de beneficios de todas las empresas.
Tecnología y barreras de entrada: El cambio tecnológico también puede aumentar las
economías de escala en la propia función de desarrollo tecnológico. Puede dar lugar a
otras ventajas absolutas de costes, como por ejemplo los diseños de productos a bajo
costes. También puede alterar la cantidad de capital necesario para competir en un
sector.
Tecnología y poder del comprador: El cambio tecnológico puede influir en la
facilidad de integración hacia atrás por parte del comprador, lo cuál es un resorte
esencial de negociación para el comprador.
Tecnología y poder del proveedor: Puede eliminar la necesidad de comprar a un grupo
suministrador poderoso, o, por el contrario, puede obligar a un sector a abastecerse de
un nuevo suministrador poderoso. Las inversiones en tecnología por parte de la empresa
pueden facilitar el uso de varios proveedores al crear un conocimiento interno de las
tecnologías de los proveedores.
Tecnología y sustitución: La sustitución es una función de la relación valor a precio de
productos rivales y los costes de cambio que lleva aparejados cambiar de uno a otros. El
cambio tecnológico crea productos o usos de productos completamente novedosos que
sustituyen a otros.
Tecnología y rivalidad: Puede alterar de forma espectacular la estructura de costes y
por lo tanto, incidir sobre las decisiones de determinación de precios.
Cambio tecnológico y fronteras sectoriales: El cambio tecnológico amplía las
fronteras sectoriales de muchas maneras. Puede reducir los costes de transporte u otros
costes de logística, ampliando por lo tanto el ámbito geográfico del mercado.
Cambio tecnológico y atractivo del sector: Si el cambio tecnológico genera un mayor
poder por parte del comprador o reduce las barreras de entrada, es posible que destruya
parte del atractivo del sector.
Estrategia tecnológica: Es la forma en que una empresa aborda el desarrollo y el uso
de la tecnología. La estrategia de tecnológica debe abordar 3 cuestiones amplias:
- Qué tecnología hay que desarrollar
- Si hay que tratar de conseguir el liderazgo tecnológico en esas tecnologías
- La función de la concesión de licencias de tecnología.
La elección de las tecnologías que hay que desarrollar
Las tecnologías que se deben desarrollar son aquellas que más van a aportar a la
estrategia genérica de una empresa, teniendo siempre en cuenta las probabilidades de
éxito en el desarrollo de dichas tecnologías. La selección de las tecnologías concretas en
la cadena de valor en las que se debe concentrar el esfuerzo y desarrollo se rige por la
conexión entre el cambio tecnológico y la ventaja competitiva.
Al elegir entre las tecnologías en las que va a invertir, la empresa debe basar sus
decisiones en un conocimiento exhaustivo de cada una de las tecnologías importantes en
su cadena de valor y no en indicadores simples como por ejemplo la antigüedad.
Liderazgo tecnológico o seguidismo
La idea de liderazgo tecnológico está relativamente clara: una empresa trata de ser la
primera en introducir cambios tecnológicos que respaldan su estrategia genérica. El
seguidismo tecnológico debería ser una estrategia activa y consciente, en la cual la
empresa de forma explícita optase por no ser la primera en las innovaciones y ese es el
sentido en el que se examina en este artículo la estrategia.
La decisión entre ser un líder o un seguidor tecnológico en una tecnología importante se
basa en tres factores:
 - Sostenibilidad de la ventaja competitiva: En que medida una empresa es
capaz de sostener su ventaja respecto a sus competidores.
- Ventajas del pionero: Los beneficios que logra una empresa por ser la primera
en adoptar una nueva tecnología.
- Desventajas del pionero: Las pérdidas a las que se enfrenta una empresa por
ser pionera en lugar de esperar a las demás.
Sostenibilidad de la ventaja tecnológica
La sostenibilidad de la ventaja tecnológica depende de cuatro factores:
- El origen del cambio tecnológico: Una gran proporción de los cambios
tecnológicos provienen de fuentes externas, como, por ejemplo, los proveedores,
compradores o sectores totalmente inconexos.
- La presencia o ausencia de una ventaja sostenible de costes o de
diferenciación en el gasto de desarrollo de la tecnología: Es más probable que
una ventaja tecnológica sea sostenible si la empresa tiene una ventaja de costes o
de diferenciación al llevar a cabo el desarrollo de la tecnología.
- Capacidades tecnológicas relativas: Las capacidades tecnológicas influirán en
el resultado de un índice determinado de gasto en tecnología, con independencia
de los efectos de la escala, el aprendizaje o las interrelaciones.
- Ritmo de difusión de la tecnología: Algunos de los mecanismos de difusión de
la tecnología de un líder son: Observación directa por parte de los competidores,
transferencia de tecnología través de los proveedores, observadores del sector y
compradores, empleados que se van a trabajar en las empresas de los
competidores.
Ventajas del pionero
Ventajas que permiten al líder convertir una diferencia tecnológica en otras ventajas
competitivas que persisten incluso cuando la diferencia desaparece. El pionero tiene la
oportunidad de definir las reglas de la competencia en diversas áreas, las más
importantes son:
- Reputación: Dependerá de la credibilidad de la empresa y de su capacidad para
invertir en marketing.
- Tomar la delantera en cuestión de posicionamiento
- Costes de cambio de proveedor
- Selección de canal
- Curva de aprendizaje exclusiva
- Acceso preferente a instalaciones, insumos u otros recursos escasos
- Definición de los estándares
- Barreras institucionales
- Beneficios iniciales
Desventajas del pionero
Son fruto de dos causas muy amplias: los costes de ser pionero y el riesgo de que las
condiciones cambien en el futuro.

 Costes de ser pionero:

- Obtener las autorizaciones reglamentarias
- Lograr el cumplimiento de las normativas
- Educar a los compradores
- Desarrollar infraestructuras en áreas como por ejemplo la instalación de
servicios.
- Absorber los elevados costes de los insumos iniciales debidos a la escasez de
suministro o a la reducida escala de las necesidades.

 Incertidumbre de la demanda
 Cambios en las necesidades de los compradores
 Especificidad de las inversiones para generaciones iniciales o costes de
factores
 Alteraciones tecnológicas
 Imitación de bajo coste

Concesión de licencias de la tecnología

Con frecuencia, a las empresas que tienen una tecnología singular se les pide que
concedan licencias, o la normativa gubernamental les obliga a concederlas. La
concesión de licencias es también una forma de lograr acceso a la tecnología.
¿Cuándo debe una empresa conceder una licencia?
Si la tecnología es una fuente de ventaja competitiva, la empresa debe tratar la
concesión de licencias a otras empresas como una medida arriesgada que únicamente se
debería adoptar en circunstancias especiales.

 Incapacidad para sacar provecho de la tecnología: Se puede deber a que la

empresa no tenga suficientes recursos o capacidades para lograr una posición
sostenible.
 Aprovechar mercados inasequibles: Puede permitir a la empresa obtener
ciertos ingresos de mercados que de otro modo no tendría a su disposición.
 Estandarizar rápidamente la tecnología: Puede acelerar el proceso en virtud
del cual el sector se estandariza en torno a la tecnología de una empresa.
 Deficiente estructura sectorial: Puede ser conveniente cuando la estructura del
sector es poco atractiva.
 Crear buenos competidores: Puede ser un vehículo para la creación de buenos
competidores, los cuales a su vez pueden desempeñar diversas funciones
importantes, como por ejemplo estimular la demanda, impedir la entrada y
compartir los costes de ser pionero.
 Quid pro quo: Puede otorgar una licencia de la tecnología de otra empresa.
Elegir al licenciatario
Las empresas únicamente deben conceder licencias a empresas no competidoras o a
buenos competidores. Teniendo en cuenta de que las empresas no competidoras pueden
convertirse rápidamente en competidoras. Para asegurarse de que un potencial
licenciatario es una empresa no competidora, la empresa debe tener en cuenta no sólo
los mercados o segmentos existentes a los que atiende, sino también los mercados en los
que podría desear introducirse en el futuro.
Los peligros de conceder licencias
Los dos peligroso más habituales en la concesión de licencias son la creación
innecesaria de competidores en el proceso y la cesión de la ventaja competitiva de la
empresa a cambio de unos reducidos cánones en concepto de rayolties.
Evolución tecnológica
Según el modelo del ciclo de vida, el cambio tecnológico en las primeras etapas del
ciclo de vida se centra en las innovaciones de producto, mientras que el proceso de
fabricación sigue siendo flexible.
La evolución tecnológica en un sector es consecuencia de la interacción de diversos
factores:

 Cambio de escala
 Aprendizaje
 Reducción de la incertidumbre e imitación
 Difusión de la tecnología
 Rendimientos decrecientes para la innovación tecnológica en actividades de
valor.
 Capacidad intrínseca para diferenciarse físicamente
 Segmentación de las necesidades del comprador.
 Incidencia de la escala y el aprendizaje
 Conexión tecnológica entre las actividades de valor
 Justificación de la sustitución
 Límites de la sustitución
 Límites tecnológicos
 Origen de la tecnología

Evolución tecnológica continua o discontinua

En los casos en que el cambio tecnológico es progresivo, hay más probabilidades de que
el proceso venga determinado por actuaciones de participantes en el sector o por
unidades escindidas de esos participantes. En los casos en que existe discontinuidad
tecnológica, es mucho más probable que las fuentes de la tecnología sean ajenas al
sector.
Previsión de la evolución tecnológica
La incertidumbre sobre la futura evolución tecnológica es una razón de peso para que la
empresa pueda querer utilizar escenarios sectoriales a la hora de considerar la elección
de sus estrategias.
Formular una estrategia tecnológica
1. Identificar todas las tecnologías y subtecnologías diferentes de la cadena de
valor.
2. Identificar tecnologías potencialmente relevantes en otros sectores o tecnologías
que se encuentran en desarrollo científico
3. Determinar el curso probable del cambio en las tecnologías esenciales.
4. Determinar qué tecnologías y potenciales cambios tecnológicos son más
importantes para la ventaja competitiva y para la estructura del sector.
5. Evaluar las capacidades relativas de una empresa en cuanto a las tecnologías
importantes y el coste de realizar mejoras.
6. Elegir una estrategia tecnológica que abarque todas las tecnologías importantes
que refuerzan la estrategia competitiva general de la empresa.
7. Reforzar las estrategias tecnologías de las unidades de negocio en el ámbito
organizativo.