Tema 2: Análisis estratégico de la tecnología

Tecnología y estructura de la industria:

La tecnología es un factor importante de la estructura global de la industria. Si se difunde puede
afectar a las cinco fuerzas de Porter y mejorar o empeorar el atractivo de una industria.
Tecnología y barreras de entrada: el cambio tecnológico es un factor eficaz de este tipo de barreras.
Puede acrecentar o reducir las economías de escala prácticamente en cualquier actividad de valor. El
cambio tecnológico es fundamental además en la curva de aprendizaje. Puede aportar otras ventajas
absolutas de costes como los diseños de productos baratos o modificar el capital necesario para
competir en un sector industrial. El cambio tecnológico también influye decisivamente en la
configuración del patrón de la diferenciación de productos. También influye en el acceso a la
distribución prescindiendo de la actual o por el contrario intensificando su dependencia.
Tecnología y poder de negociación del cliente: el cambio tecnológico puede modificar la relación de
negociación entre una industria y sus compradores. Su función en la diferenciación y en los costes
cambiantes contribuye a determinar el poder de compra. Asimismo el cambio tecnológico influye en
la facilidad de integración hacia atrás por parte del cliente, un elemento importantísimo de su poder
de negociación.
Tecnología y poder de negociación de los proveedores: El cambio de tecnologia puede modificar la
relación de negociación entre una industria y sus proveedores. Puede eliminar la necesidad de
comprarla a un grupo poderoso de ellos o por el contrario obliga al sector a comprarla a un proveedor
nuevo. El cambio tecnológico permite utilizar varios factores sustitutivos en un producto. La inversión
en tecnología permite utilizar a muchos proveedores pues crea el conocimiento interno de la
tecnologia de los proveedores con lo cual se termina la dependencia respecto a cualquiera de ellos.
Tecnología y sustitución: El efecto más conocido de la tecnología en la estructura de la industria es el
que tiene en la sustitución. Esta depende del valor en relación con el precio de productos rivales y
con los costes cambiantes asociados al intercambio entre ellos. El cambio tecnológico crea productos
o usos completamente.
Nuevos de ellos que sustituyen a otros. Influye en el precio y en el valor relativo de los sustitutivos y
en sus costes cambiantes. La esencia del proceso de sustitución la constituye la lucha tecnológica
por el precio /valor relativo entre las industrias que fabrican productos sustitutivos muy semejantes.

Tecnología y rivalidad: La tecnologia puede alterar la base de rivalidad entre competidores. A veces
modifica radicalmente la estructura de costes. Tambien contribuye de modo importante a la rivalidad
en la diferenciación del producto y en los costes cambiantes. Otro impacto importante de la
tecnologia esta en el efecto de las barreras de salida.

Cambio tecnológico y fronteras de la industria: El cambio tecnológico contribuye de forma decisiva a

modificar las fronteras de la industria. La frontera a veces es difusa porque la distincion de un
producto de un sector y sus sustitutivos y entre participantes actuales y potenciales es arbitraria.
Puede ensanchar o disminuir las fronteras.

Cambio tecnológico y atractivo de la industria: No siempre el cambio tecnológico mejora la estructura

de una industria, esta depende

● Eleva las barreras al ingreso

● Elimina proveedores poderosos
● Aísla a una industria de los sustitutivos
● Aumenta el poder de negociación de los clientes
● Debilita las barreras de entrada.
El potencial del cambio tecnológico para alterar la estructura de una industria plantea un dilema a la
empresa que proyecta una innovación.
La innovación que aumenta su ventaja competitiva puede acabar por minar la estructura de una
industria aún cuando sea imitada por los competidores. Cuando se selecciona una estrategia
tecnológica y se realizan inversiones es preciso reconocer la doble capacidad del cambio tecnológico
para moldear la ventaja competitiva y la estructura de la industria.

Análisis interno: Capital intelectual de las organizaciones como fuente de ventaja competitiva.
El diagnostico interno tiene como objetivo identificar las fortalezas y debilidades. Para ello lo primero
que haremos será una aproximación que es determinar el tipo y características fundamentales de la
empresa , los rasgos que la definen. Para este análisis interno tenemos diversas herramientas como
el estudio de las áreas funcionales o el perfil estratégico de la empresa.

Analizaremos los recursos y capacidades tratando de identificar el potencial de la empresa para

establecer ventajas competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y
capacidades que posee o a los que puede acceder.

Dentro de los recursos los podemos clasificar en tangibles e intangibles. Los intangibles están
basados en la informacion y el conocimiento, invisibles a la informacion contable, son activos de lenta
y costosa acumulación, sus derechos de propiedad suelen estar mal definidos, son de difícil venta en
el mercado. Además aumentan de valor con el tiempo.

Dentro de los intangibles tendremos los activos humanos y no humanos. No humanos: tecnológicos y
organizativos (marca, cartera de clientes .... ), humanos: capital humano (intelectual): se refiere a sus
conocimientos, entrenamiento, experiencia, motivación, capacidad de adaptación, habilidad de
razonamiento y decision, lealtad, compromiso con la empresa.
Criterios para la obtención de la ventaja competitiva:
● Escasez
● Relevancia
Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva:
● Durabilidad
● Transferabilidad
● Imitabilidad
● Sustituibilidad
● Complementariedad
Criterios para la apropiación de las rentas de la ventaja competitiva:
● Apropiabilidad: a medida que el poder negociador de los individuos sea mayor la
apropiabilidad de las rentas por parte de la empresa será menor.
La actividad mas importante es la inversion en capital humano y para ello debemos tener en cuenta
● Aprendizaje organizativo
● Estructura organizativa interna
● Política de RRHH
● Cultura organizativa

Marco general de la innovación

Análisis de la situación: entorno institucional

Tecnología emergente
Primera etapa aplicación tecnología en la industria. Tecnologías en fase inicial, alto grado de
incertidumbre. Alto potencial de desarrollo, puede cambiar toda la base competitiva de la empresa o
del conjunto industria. Invertir selectivamente. Tecnología clave si es aceptada en el mercado.
Tecnología clave
Tecnología se ha impuesto en el mercado. Base ventaja competitiva: diferenciación producto o
proceso. Determina el aumento de productividad y repercute en la obtención de beneficios desde el
momento en que es desarrollada y aceptada por el mercado
Tecnología básica
Ha sido tecnología clave, actualmente en etapa de madurez, muy extendida y compartida, al alcance
de cualquier empresa (poco potencial creación ventaja competitiva). Su carencia puede crear
desventajas. Tecnologías van siendo reemplazadas y pueden llegar a ser auxiliares de otras
tecnologías (tecnologías marginales)

Ciclo de vida de la tecnología. Madurez de la tecnología.

Tecnología
Modifica constantemente las condiciones en las que compite la empresa (apertura de nuevas
posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no sepan adaptarse). Aspectos a tener en
cuenta:
a) Velocidad modificación del ambiente tecnológico: proceso de cambio es muy lento (generar
fuentes de energía sustitutivas del petróleo) o proceso cambio muy rápido (teléfonos móviles
o la televisión digital)
DESARROLLO TECNOLÓGICO Y EFECTOS EN LA EVOLUCIÓN INDUSTRIA
b) Influencia nuevas tecnologías sobre la empresa: grado nuevas tecnologías modifican el
producto o servicio ofrecido, afecta a los procesos de fabricación o modifica las relaciones de
intercambio entre la empresa y sus competidores
DESARROLLO TECNOLÓGICO Y EFECTOS EN LA ESTRUCTURA INDUSTRIA

Desarrollo tecnológico y efectos en la evolución industria

Desarrollo tecnológico y efectos en la estructura industria

Intensidad competidores actuales
Empresas obligadas a innovar (diferenciación producto o ventaja en costes). La mayor o menor
rapidez en la introducción de innovaciones por parte de la empresa altera su posición competitiva y el
grado de rivalidad entre competidores.
Igual si una empresa impone su estándar. Puede imponer un monopolio temporal y obtención rentas
superiores por: modificaciones equilibrio competidores, ritmo crecimiento industria, aparición costes
de cambio o establecimiento barreras movilidad

Productos sustitutivos
Los cambios tecnológicos pueden provocar la sustitución de los productos existentes por otros
basados en nuevas tecnologías. La nueva tecnología provoca el declive de la anterior

Competidores potenciales
Desarrollo tecnológico puede crear o destruir barreras entrada:
● Creación de barreras : el desarrollo e implantacion de SI internos o la realización actividades
I+D pueden implicar nuevos recursos creando barreras de entrada a empresas con menor
potencial tecnológico
● Destrucción barreras: eliminando efecto experiencia, economías escala o capital mínimo
necesario para competir. Ejemplo: Internet
Poder proveedores y clientes
Las innovaciones en producto por proveedores de la industria o clientes modifican el poder de
negociación: Internet posibilita obtención información bien por el proveedores o cliente. Y conexiones
informáticas entre proveedores y clientes cambia las relaciones de dependencia, fidelidad y costes de
cambio

Modelo general de la innovación

Análisis interno
¿Por qué unas empresas son más rentables que otras?
Diferencia de rentabilidad basada en los aspectos internos
Habilidad de competir en los mercados se encuentra en los aspectos internos
Tª RECURSOS Y CAPACIDADES(Dierickx y Cool, 1989; Barney, 1991; Amit y Schoemaker, 1993;
Teece et al. 1997; Barney et al, 2001)
Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas
mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y habilidades
que posee o a los que puede acceder
Análisis interno: visión de conjunto sobre los recursos, activos, medios, habilidades y capacidades
¿Recursos y capacidades de la empresa?
Recursos intangibles
La gestión eficiente de los recursos y capacidades proporcionará a
la empresa unos activos intangibles claves para el éxito del
proceso innovador.
La gestión del conocimiento administra los activos intangible de la
organización: búsqueda, desarrollo, almacén y transferencia del
conocimiento para mejorar la productividad y competitividad de las
organizaciones
Gestión del conocimiento
● Identificación de conocimiento
● Adquisición y desarrollo de conocimiento
● Explotación y retención del conocimiento.

Identificación conocimiento actual

Modelos de capital intelectual: modelo intelect.
Modelos de medición de intangibles que estructuran los conocimientos en función de su naturaleza

Estrategias competitivas: Ciclo tecnológico

¿según coste, riesgo, grado de diferenciación y objetivo tecnológico?

● Fuentes internas: procesos internos de I+D
● Fuentes externas: adquisión en el exterior a través compra e incorporación tecnología libre,
adquisión patentes, know-how, .. , contratos licencia, compras bienes equipo o productos alto
contenido tecnológico, adquición o fusión empresas
● Procesos intermedios: cooperación, redes ...

Explotación y retención del conocimiento

Mecanismos de retención del conocimiento: mantenimiento conocimiento en la organización.

● Directos: protección del conocimiento (patentes, secreto industrial, etc.)
● Indirectos: mover primero, experiencia acumulada, existencia de recursos complementarios o
complejidad tecnología
¿OBJETIVOS TECNOLÓGICOS?

Factor clave proceso innovador

La estrategia empresarial (nivel corporativo y nivel competitivo) resulta fundamental en el proceso
innovador porque: establece los objetivos que se pretenden alcanzar con la innovación.
¿Objetivos de innovación?
Establece los recursos destinados a la actividad innovadora

Objetivos orientan sobre:

¿Qué innovar? Innovación radical o incremental
¿Cómo innovar? Fuentes de conocimiento
internas/externas/mixtas
¿Cuándo innovar? etapa ciclo tecnológico
¿Objetivos tecnológicos? Explotación, exploración e imitación