CASO A DESARROLLAR:

“COLOMBIA ES PASIÓN” A “MARCA PAÍS COLOMBIA”

Tutor:

Rubiela Rincón Gómez

Fundación Universitaria del Área Andina

Administración de Empresas

Modalidad Virtual

Septiembre 2020
 Introducción

El cerebro quiere comprar un bien o un servicio que signifique algo para él, entonces

necesitamos encontrar el valor simbólico de nuestros productos para vender más. (Jurgen

Klaric)

El consumidor es un ser social que se ve influenciado a diario, por diversos factores de su

entorno, cultura, clase social, grupos de referencia, la familia, entre otros. El propósito final

de cada marca, es servirle y conquistar al consumidor, conocer lo que desean, necesitan, que

los motiva, cómo actúan frente a situaciones, sentimientos, momentos. El marketing crece de

manera vertiginosa, pasando por transformaciones y estudios que van más allá de vender.

Es necesario llegar al corazón y pensamiento de los consumidores, analizando su respuesta

ante estímulos, dónde, colores, figuras, música e incluso olores juegan un papel fundamental,

así, partiendo de lo aprendido en el eje 3 y para este caso tomando como referente y guía la

hoy llamada marca País Colombia y las transformaciones que ha tenido desde entonces, a

través de publicidad, patrocinadores, compradores de licencia, proyectos y relaciones

públicas que han hecho parte de esto.

Surge para mostrar al mundo la mejor cara de Colombia y para que los colombianos se

sientan orgullosos del maravilloso país del que vienen. Por eso ha implementado estrategias

digitales en su página web y en las diferentes redes sociales que a través de los años

acompañan a los colombianos dentro y fuera del país para que le cuenten al mundo sobre

Colombia.

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Objetivo General

Analizar y comprender cómo influye la imagen de una marca, en la percepción de los

consumidores, partiendo del análisis del caso propuesto de la transición de la marca

“Colombia es Pasión” a la nueva “Marca País Colombia” y cómo esto genera una

fidelización por parte de los consumidores de acuerdo a sus gustos, necesidades e interés que

se ven identificados con la marca país.

Objetivos Específicos

- Comprender la importancia del impacto que genera la imagen de una marca frente a

los consumidores y cómo se crean vínculos de fidelización de clientes a través de las

estrategias de promoción

- Analizar los aspectos psicológicos y conductuales del consumidor para comprender

como llegar a crear estrategias que permitan mayor acercamiento con los mismos.

1. Investigue aspectos fundamentales relacionados con las marcas “Colombia es pasión” y

“Marca País Colombia”, definiendo el porqué de la creación de cada una de ellas.

Surgimiento del nombre, colores, logos, identidad de marca.

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 Colombia,CO, A (2020). logo de “Colombia Es Pasión”

[Figura 1 y 2 ]. Extraido de https://www.colombia.co/

Considerando como eje central la pasión se buscó la visualización de este atributo para la

construcción del logo de la marca, evidenciando que las respuestas más comunes eran el

corazón, el color rojo, el fuego y la silueta femenina (Arango, 2015). Éste conocido logo tuvo

impacto tanto positivo como negativo, generando polémica por lo que fue necesario realizar

una campaña para posicionar y consolidar una imagen positiva del país con el objetivo

principal de generar un compromiso con la población en cuanto a la promoción del país y no

de lograr que los colombianos se sientan bien de ser colombianos (Rosker, Restrepo, &

Echeverri, 2008). Posteriormente, en el 2006 se realizó una evaluación de la campaña con la

compañía Millward Brown para entender el desempeño de la campaña e identificar el 50

impacto y efectividad de la misma. En ella se encontró que las palabras más relevantes para

describir lo positivo de Colombia son: gente 18%, educación 15%, amabilidad 15%, empuje

14% y turismo 14%. Así mismo al hablar de Colombia, lo más recordado es Juan Valdez

28%, Bebida Gaseosa Colombiana 10% y el deporte 8%, dejando a Colombia es pasión en

sexto lugar 5%; sin embargo el reconocimiento de la marca era del 61,5%. Fue así como se

evidenció que habían campañas de productos más fuertes que la marca país, que el logo tenía

un buen impacto, que comunicaba de manera efectiva y concreta el mensaje, sin embargo no

se evidenció un impacto directo de la campaña en la percepción de sí mismos como país. En

el 2007 se propuso darle continuidad a la campaña a nivel nacional intentando transmitir a

todos los colombianos los valores de la campaña y darle inicio a la campaña internacional. En

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ese punto se abrió el debate acerca de si la marca país representa para las empresas un aporte

solidario, una estrategia de mercadeo o una estrategia de branding (Rosker, Restrepo, &

Echeverri, 2008). En 2008 la nueva directora de Imagen País, María Claudia Lacouture, tuvo

como objetivo continuar con las anteriores estrategias y hacer de la marca país un elemento

generador de vínculo e identidad a través de la ampliación de las actividades de divulgación

de la marca. En este sentido se evidencia un giro dándole mayor énfasis a la importancia de

generar sentimientos de pertenencia en los colombianos y de lograr identificación con la

pasión como motor de los colombianos representando pasión, orgullo, nacionalismo y afecto.

Todo lo anterior logrado mediante dos pilares: la masificación del significado de la marca y

el auto sostenimiento a través de la financiación. Es así como se pretende que la marca país

no sea una estrategia de Gobierno sino de Estado, la cual se enfoque en el mercado (Arango,

2015). En este año se realizó una nueva investigación de los avances de la campaña

encontrando que a pesar de que hay un mayor conocimiento y hay una mayor cercanía con el

logo (reacciones positivas y de orgullo), aún le falta lograr un mayor conocimiento. Las

personas principalmente resaltan que es una marca que exalta los valores colombianos,

promueve la valoración e incita a conocerlo y quererlo más. Sin embargo se identifican

oportunidades de mejora (Rosker, Restrepo, & Echeverri, 2008): · A pesar de la mejora en la

percepción del país, no pareciera que los cambios sean suficientemente contundentes para

explotar la imagen actual y que el mundo cambie la percepción acerca del país (Rosker,

Restrepo, & Echeverri, 2008). · Se hace evidente que las personas que más conocen la marca

son de estratos altos evidenciando una oportunidad de la marca en los segmentos populares,

los cuales son los más grandes en el país (Rosker, Restrepo, & Echeverri, 2008). · Pareciera

que el logo de la campaña tiene un mayor impacto que los mensajes que busca transmitir la

campaña, por lo cual es la palabra pasión la que de manera concreta transmite un mensaje, sin

embargo más allá de la palabra misma no se presentan asociaciones directas. Situación que se

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evidencia en las campañas televisivas en donde lo que más se valora son las personas, pero

no se potencializa el concepto de pasión (Rosker, Restrepo, & Echeverri, 2008). · Pareciera

que una de las oportunidades es involucrar más a la población, hablándole directamente y así

generando un impacto mayor (Rosker, Restrepo, & Echeverri, 2008). De esta manera,

Colombia es Pasión es considerada como la primera etapa de la construcción de una

estrategia de comunicación y promoción a nivel internacional (Marca país Colombia, 2014.

El objetivo primordial de cada país es la continua mejora para quienes lo habitan y para

quienes llegan a visitarlo con intenciones de turismo o inversión. Es por esto, que, durante la

última década, Colombia ha buscado transmitir el progreso que ha tenido en los distintos

ámbitos que lo componen, mostrándose en uno de sus mejores momentos. Como resultado,

nace la idea de crear Marca País Colombia, como una necesidad de mostrarle al mundo la

riqueza y atributos de Colombia, dando razones para demostrar que este país puede ser un

muy buen destino para visitar o para invertir. Para comenzar es fundamental aclarar que el

generar una marca país inicia por los gobiernos y las empresas. Esto se hace con dos

intenciones principales, en primer lugar, con la intención de manejar la imagen y la

reputación de un país frente al mundo, y, en segundo lugar, fortalecer un orgullo patrio por

parte de los ciudadanos, con el fin de crear voceros del país alrededor del mundo. Es

importante aclarar, que todos los países son diferentes, por lo cual, cada marca país debe ser

totalmente distinta y debe estar basada en la situación del lugar, teniendo en cuenta todos los

factores que la afectan (económico, social, cultural, político, ambiental y tecnológico). Dado

a esto, “Marca País Colombia trabaja para resaltar los hechos que atraen a turistas,

inversionistas y compradores que finalmente se van convencidos de que Colombia es el

destino ideal para vivir una experiencia única” (Colombia. CO, 2017), además, de fortalecer a

su vez el orgullo de los colombianos por su país. El principal propósito de Marca Colombia,

en un comienzo, estaba en cambiar la imagen negativa que se tenía del país, especialmente

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por el narcotráfico y el terrorismo. Gracias a esto, Marca País Colombia se ha preocupado por

resaltar todos los buenos atributos que tiene, la ubicación, la riqueza natural y biodiversidad,

la gastronomía, la alegría y amabilidad de su gente, la diversidad cultural, entre muchos otros

atributos que hacen de Colombia un país extraordinario. Como primer intento, en el 2004

Proexport Colombia junto con Lina Moreno de Uribe (esposa del Ex Presidente Álvaro

Uribe, quien estaba al mando en ese momento), crearon “Identidad Colombia”, proyecto que

buscaba que el país fuera reconocido a nivel internacional en tema de moda, artesanías y

cultura. Este intento causó un buen impacto y fue lo que permitió el inicio de “Colombia es

pasión”, ya que descubrieron que la campaña debía abarcar más sectores. Como se mencionó

anteriormente, nace una campaña llamada Colombia es Pasión, en el 2005, estrategia

realizada tanto con la ayuda del Gobierno Nacional, en especial Procolombia, como por

empresas del sector privado. En la creación de esta campaña hubo un gran proyecto de

investigación, donde se buscaba encontrar la percepción de Colombia por los mismos

colombianos, para así poder transmitir lo que en realidad es el país.

Colombia,CO, A (2020). Logo de “Marca País Colombia”

[Figura 1 y 2 ]. Extraido de https://www.colombia.co/

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El objetivo de esta campaña constaba de “generar sentido de pertenencia en los colombianos

con la marca” y “promocionarla a nivel mundial para atraer beneficios al país”, estos

beneficios podrían ser a nivel de inversión, exportaciones o aumento de turismo. Además, la

campaña buscó centrarse en dos pilares básico, el primero, era aprovechar el café como un

factor positivo reconocido a nivel mundial, y el segundo, estaban dirigidos a cambiar la

imagen negativa que se tenía del país, gracias al narcotráfico y el terrorismo. Para el

desarrollo de Colombia es Pasión, fueron necesarias dos etapas, una interna y otra externa, las

cuales se encaminaron en cinco áreas de acción: publicidad, patrocinios, proyectos especiales,

relaciones públicas y contenido medio lógico. Toda la campaña, se enfocados a crear una

buena voz a voz de Colombia que se logrará promover en el exterior. Durante ese mismo año

y como parte de la campaña se logra lanzar el equipo de ciclismo “Colombia es Pasión” y la

canción “Somos pasión” por artistas reconocidos. En estos dos ámbitos, el deportivo y el

artístico, Colombia pasaba por su mejor momento, por lo cual logró dejar resultados

positivos, posicionándose dentro de estándares mundiales y así logrando reconocimientos a

nivel nacional e internacional. Paralelo a lo anterior y como pieza clave en la obtención de los

objetivos, fue necesaria la invitación de influenciadores, por su labor, a nivel internacional.

Esto se hizo con la intención de que describieron Colombia, en cuanto a características

importantes del país y experiencias inigualables, convirtiendo a están personas en voceros

para el resto del mundo de las maravillas encontradas en su visita. Esta campaña tuvo una

muy buena acogida, interesándose en ella una gran cantidad de medios de comunicación,

empresas y ciudades a nivel internacional. Para el 2011 y después de conseguir los primeros

objetivos trazados con la campaña, Colombia es Pasión, ésta llega a su fin para darle un giro

de renovación y aprovechar las continuas mejoras por las que estaba pasando el país. Por esto

se crea “Colombia es la respuesta”, una campaña enfocada completamente a una imagen

progresista de Colombia, donde piezas importantes como la mega diversidad, la innovación,

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la sostenibilidad, las riquezas naturales, ambientales y 10 culturales se convertían, no sólo en

atributos de la Marca País, sino en motivo de orgullo y reconocimientos de los colombianos.

Para esta ocasión, la estrategia debía atacar dos aspectos fundamentales que se vivían en el

momento, el entorno y la situación interna. Dado a las necesidades y exigencias, internas y

externas, de encontrar nuevos e increíbles destinos para turismo, exportación, cultura e

inversión; se encontró la oportunidad perfecta para demostrar que lo que buscan, se

encontraba en Colombia. Para finalizar, Marca País Colombia, en conjunto de Procolombia,

apoyan el desarrollo de tres ejes fundamentales para el progreso del país: importaciones,

inversiones y turismo. Las cuales, acompañadas de estrategias, buscan por medio de los

propios colombianos transmitir al mundo el orgullo que es pertenecer a este país.

2. Identifique la imagen de Colombia que se pretende proyectar con cada una de ellas, en

relación con los consumidores nacionales y extranjeros.

La marca “Colombia es pasión” pretendía proyectar a los consumidores de nuestra región el

compromiso por hacer las cosas correctamente, resaltando cada vez la esencia colombiana, ya

que la pasión es el motor y la materia prima de los ciudadanos para mostrar nuestra gran

capacidad de superar las dificultades, resaltando nuestra visión emprendedora, activando la

economía y la seguridad que se podía encontrar en relación a la virtud reflejada en su frase.

En relación a los consumidores extranjeros se quería brindar una Colombia con esta atractiva

campaña que tenía la capacidad de incentivar el turismo con seguridad, dando a conocer la

gran diversidad, compromiso por cada de los habitantes, una identidad clara y concisa

demostrando que se podía encontrar maravillas en el país, con productos de alta calidad si el

logo lo respalda y mayores inversiones promoviendo la estabilidad.

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La marca “País Colombia” se transformó con la finalidad de mostrar en el momento en que se

encontraba Colombia con respecto al crecimiento y estabilidad que se había mantenido

durante varios años, siendo más llamativo con sus colores vibrantes y fauna y flora en

abundancia que nos representan. Con relación a los consumidores nacionales se lanza para

que cada uno de ellos se apropie, se enorgullezca y lograra sentir el momento en el que estaba

el país, ya que se había logrado superar muchos de sus conflictos armados y de violencia; En

relación a los consumidores extranjeros se quiere mostrar un país moderno, atractivo no solo

en relación al turismo, sino también para la inversión, su mega diversidad y su capacidad

económica, empresarial y tecnológica.

3. ¿Qué sentimientos se expresan mediante las marcas? y si estos han sido abordados por los

consumidores como se esperaba.

La base de todo son las emociones, el 85% de las decisiones de compras, de consumo se

hacen de forma irracional. Las empresas venden emociones que apelan directamente al estado

emocional, necesidad, aspiraciones del consumidor.

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Marca Colombia además de su impacto a través del cambio de logo, estudio de los colores y

detalles que ahí se reflejan, trabaja para resaltar los hechos que atraen a los turistas,

inversionistas y compradores que finalmente se van convencidos de que Colombia es el

destino ideal para vivir una experiencia única.

Ahora bien, la idea de la marca país no es solo aumentar la competitividad de la imagen

positiva de Colombia frente al mundo, sino fortalecer el orgullo de los colombianos y

empoderarnos para que se conviertan en multiplicadores del mensaje. Todos somos la voz del

país y podemos ayudar a cambiar la imagen de Colombia.

Así mismo, Marca Colombia se dedica a mostrar esa parte humana, alegre y especial que

tenemos, por la música, la comida, los momentos y caracteriza este país, generando todo tipo

de sentimientos en los receptores, de recuerdos, nostalgia, alegría, momento.

Colombia,CO, A (2020). Ilustración “ Marca Pais Colombia ”

[Figura 1 ]. Extraido de https://www.colombia.co/visita-colombia/patrimonio-de-colombia/

11
 Colombia,CO, A (2020). Ilustración “ Joyas Protegidas Herencia de los Ancestros”

[Figura 1 y 2 ]. Extraido de https://www.colombia.co/visita-colombia/patrimonio-de-colombia/

4. Con base en lo investigado ¿Cuál considera que ofreció mejores resultados en cuanto a

percepción, reflejo del estilo de vida de los colombianos y motivación al consumo?

“Colombia es Pasión” ha sido un conjunto de representaciones del país , que han reflejado

cada uno de los rasgos fundamentales del colombiano como el hecho de ser trabajadores ,

recursivos , alegres , luchadores y perseverantes . Según lo expresado por (Diana Bueno,

Melisa Moreno) “Colombia es Pasión” es el esfuerzo por contagiar al mundo de nuestro ánimo

apasionado por la vida. Representa a cada uno de los colombianos y la cara amable del lugar

donde Vivimos. Representa nuestra más grande virtud: la pasión.

En este sentido , la marca logró enfatizar los rasgos más relevantes del país en cuanto a su

cultura , estilo de vida y percepción del consumidor , proyecto una buena imagen para los

colombianos , quienes se sintieron identificados con la imagen que proyectaba , siendo esta ,

la representación de la esencia Colombiana , en la cual se plasmó la pasión como factor

determinante y característico del país y de su gente , Muchas personas generan lealtad hacia

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la marca , de acuerdo a su conducta actitudinal y todo lo que esta ha representado para ellos

en base a sus experiencias ,motivaciones y necesidades.

5. ¿Se ha logrado la lealtad hacia la marca? ¿Qué sucede con la actitud hacia ella?, argumente

sus respuestas.

Sí, es muy claro que el aumento de la movilidad de inversores y el crecimiento en la industria

del turismo contribuyen a mejorar la imagen de un país. Por eso, hay que promocionar el país

no las regiones, como lo señala Anholt (2007) y concentrarse en el turismo, puesto que sería

una de las voces más importantes de comercio de Colombia hacia el mundo.

Por otra parte, La percepción que se tiene frente a la marca es diversa, ya que los

colombianos se sentían identificados con la marca “Colombia es Pasión ” ,La recordación era

espontánea cuando se habla de Colombia y el reconocimiento del logotipo era mayo, por lo

cual uno de los retos frente a la nueva marca es lograr que los colombianos se apropien de la

nueva imagen e identidad de marca.

Conclusiones

- El proyecto una marca país se desarrollar debido a que actualmente los mercados

deben tener una estrategia para que se dé a conocer todas las maravillas, bondades,

virtudes de la nación, tales como: económicas, políticas, culturales o turísticas, con la

posibilidad de promocionar un territorio, ya que hoy en día se encuentra globalmente

con la posibilidad de que todo se encuentre interconectado, interdependiente y la

competencia se alcanza a vivir tanto regional como mundial, para ello la marca

pretende vender y defenderse a como diera lugar ofreciendo prestigio aportante mayor

visibilidad en los mercados globales y brindando con esto una rentabilidad financiera.

13
 - La marca País Colombia tiene como objetivo principal llegar a transmitir y conectar a

toda una nación y sus visitantes con nuestra cultura, empuje, diversidad, etc.

Destacando sus principales virtudes, con la intención de mejorar la imagen y a su vez

la reputación del país, con este se refleja la capacidad de cada uno de sus habitantes

de superar épocas de muchas adversidades, logrando la estabilidad a través del

tiempo, resaltando todos los buenos atributos, la ubicación, la riqueza natural y

biodiversidad, la gastronomía, la alegría y amabilidad de su gente, la diversidad

cultural, entre muchos otros atributos que hacen de Colombia un país extraordinario.

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