Hechos

 En 1977 Walter Sullivan adquirido una pequeña distribuidora de FORD a la cual llamo Sullivan
Auto y con el tiempo se convirtió en una de las más conocidas del área metropolitana.
 Seis años después solicito un préstamo para comprar el edificio actual, el cual cuenta con una
ubicación estratégica.
 La nueva ubicación era una antigua distribuidora y los edificios tenían 30 años de antigüedad, WS
conservo las áreas de servicio y reparación, pero demolió la sala de exhibición y la reemplazo con
instalaciones modernas, rebautizó su negocio con el nombre de Sullivan´s Auto World ya que se
mudó a la nueva ubicación.
 WS fallecioa los 56 años y a cargo de la distibuidora quedo Carol Sullivan-Díaz, su hija mayor de
28 años de edad, ella tiene una licenciatura en negocios, una MAE y además cuanta con una
administración en el cuidado de la salud.
 Carol obtuvo un permiso en su trabajo de 6 semanas para poner en orden los asuntos de su padre.
 La concesionaria opera dos departamentos, el de ventas y el de servicios
 El departamento de ventas de la distribuidora empleaba a un gerente de ventas, siete vendedores,
un gerente de oficina y una secretaria.
 El departamento de servicio, cuando contaba con un personal completo, se componía de un
gerente de servicio, un supervisor de partes, nueve mecánicos y dos personas de recepción de
vehículos.
 La rotación de recepcionistas de servicio era elevada.
 Según los estandares nacionales, Sullivan´s Auto World era una distribuidora mediana que vendía
alrededor de 1,100 autos entre nuevos y usados al año
 En el año más reciente, sus ingresos disminuyeron a un total de 26.6 millones de dólares de las
ventas de automóviles nuevos y usados y 2.9 millones de servicios y refacciones – de 30.5
millones y 3.6 millones de dólares respectivamente el año anterior
 Según la industria, la venta de autos debia ser de alrededor del 5.5% y en el caso de servicio, de
alrededor del 25%, sin embargo, Carol determino que, durante la mayor parte de los últimos 12
meses, las cifras de ventas brutas de la distribuidora fueron del 4.6% y el 24%, respectivamente.
 WS nunca se había interesado mucho en el negocio del servicio y la venta de refacciones, ya que
lo consideraba sólo como un auxiliar necesario de la distribuidora.
 Las instalaciones de servicio no eran fácilmente visibles desde la carretera, ya que estaban ocultas
detrás de la sala de exhibición. El edificio era viejo y grasoso, aun cuando el equipo era moderno
y estaba bien mantenido.
 No se tenia una buena administración a la hora de atender a los clientes en la zona de servicio
 Carol había instado a su padre para que computarizara el proceso de servicio, pero él jamás había
prestado atención a sus sugerencias.
 Rick Obert, el gerente de servicio, un hombre de cuarenta y tantos años, había ocupado ese puesto
desde que Auto World inauguró su local actual. Era un individuo con grandes habilidades
técnicas y que controlaba a los mecánicos en una forma muy efectiva. Sin embargo, cuando
trataba con los clientes, sus modales eran bruscos y siempre discutía con ellos.
 A todos los compradores de un auto, Ford les enviaba una encuesta de satisfacción a los 30 días y
otra a los 9 meses.
 En la encuesta de los 30 dias la distribuidora había obtenido calificaciones superiores al
promedio en la mayoría de las categorías, sin embargo, Caroldescubrio que casi el 90% de los
clientes respondieron “si” cuando preguntaron si alguien de Auto World había explicado lo que
 debía hacer si necesitaba un servicio, pero menos de la tercera parte respondió que sí los habían
presentado con alguien en el departamento de servicio.
 En el caso de la encuesta de los 9 meses, el nivel general de satisfacción con el servicio de Auto
World era bajo, asignándolo en el 25% inferior de todas las distribuidoras Ford. Las peores
calificaciones del servicio eran concernientes a la prontitud para llenar los formatos de las
órdenes de servicio, la conveniencia de programar el trabajo, y de las horas de servicio, y la
apariencia del departamento de servicio.
 Carol cuestiono al gerente de ventas: ¿Por qué nuestros representantes de ventas no presentan a
nuestros clientes con los empleados del departamento de servicio?, la respuesta del gerente fue
“básicamente yo lo dejo a la discreción de ellos. Hablamos con los clientes acerca del servicio,
por supuesto, pero algunos de los vendedores se sienten un poco incómodos cuando llevan a los
compradores al área de servicio después de que han estado aquí.”
Problemas

 Mala actitud del personal de servicio hacia los clientes

 Instalaciones de servicio deterioradas
 Procesos de trabajo obsoletos lo que ocasiona una demora en la atención al cliente
Alternativas

 Carol debe enfocarse en desarrollar las aptitudes de servicio al cliente al personal de servicio, tal
vez mediante algún curso de atención a clientes. Además de realizarles una evaluación de
desempeño.
 Realizar una remodelación de las instalaciones de servicio mejoraría la estadia de los clientes en
la distribuidora.
 Realizar una mejora de los procesos (digitalización) al darle entrada a los vehículos al área de
servicio.
Ventajas

 El personal desarrollaría su sentido de servicio al cliente y habría menos quejas

 Instalaciones de servicio congruentes con las de ventas
 Mayor rapidez en la atención a los clientes
Desventajas

 Gastos relacionados al entrenamiento del personal, la remodelación y la digitalización de los

procesos.
 Renuencia al cambio.

La concesionaria Sullivan Ford Auto Word cuenta con una ubicación estratégica y una salade exhibición
moderna con los úlmos modelos de la línea Ford.
Esta concesionaria fue adquirida en el año 1983 por el Señor Sullivan quien fue un hombrepopular y
conviró este negocio en uno de los más reconocidos en el Área Metropolitana.
El Señor Walter Sullivan dueño de la empresa Sullivan Ford Auto Word, falleciórepennamente a la
edad de 56 años, ante esta lamentable situación Carol Sullivan Díaz (hija delSeñor Sullivan) asumió la
gerencia general de la empresa, quien ene un tulo universitario eneconomía, estudió una maestría en
negocios, también cuenta con una administración en el cuidado de la salud y experiencia laboral en este
campo.
Sullivan Díaz se encuentra realizando un diagnósco de la situación actual de la empresa,detectando una
serie de hallazgos de importante atención principalmente en la parte nanciera dela empresa la cual se
encuentra en decadencia desde 18 meses atrás. Además, ene experienciacon el manejo y servicio a
clientes, la cual puede implementar en la concesionaria.
La concesionaria opera dos departamentos el de ventas y uno de servicios, en eldepartamento de ventas se
ofertan vehículos nuevos y usados, pero en excelente estado, encuanto al departamento de servicios el
servicio al cliente es insasfactorio y es frecuente el comportamiento inapropiado de los clientes por
insasfacción del servicio.
El aumento en las ventas no proyectaba un aumento prometedor y en cuanto a refacciones y el
departamento de servicio a pesar de contar con equipo moderno para el mantenimiento de los vehículos
no cuenta con las condiciones para explotar su potencial.
Las estadíscas arrojadas por los resultados de las encuestas de la empresa invesgadora contratada por
Ford, no eran coherentes con la realidad de la empresa, por lo que no eran ables para la toma de
decisiones.
Carol recibió una oferta de Bill Froelich, propietario de otra concesionaria, por un montoque según los
contadores representaba un avalúo justo de los acvos.

CASO SULLIVAN FORD AUTO WORLD¿En qué difiere el marketing para la venta de automóviles del
marketing de servicios paraesos vehículos?
En Sullivan Ford Auto World trabajan un marketing de ventas que se basa en estrategias deprecios, a
través de descuentos, promociones para lograr atraer a sus clientes objetivos y asímantener su nivel de
ventas, están enfocados en las necesidades y gustos de los clientes para queéstos se encuentren satisfechos
e identificados.No conocen completamente a sus clientes y la importancia de su satisfacción, esto se
reflejada enla inconformidad de los trabajadores, de los mismos clientes, bajo rendimiento y bajas ventas.
Compare los departamentos de ventas y de servicios de Auto World
Ventas fue remodelado, su sala de exhibición es moderna, se dice que la parte posterior se vedesde los
exteriores. Se describe comodidad, espacio, mobiliario como cómodo, la atención alcliente es de calidad,
con su personal amable y profesional.El área de Servicios es un área antigua, y cuando se logra apreciar,
tiene un mal aspecto (pinturadeteriorada) y al entrar se describe un ambiente de incomodidad y falta de
tecnología en susprocesos (levantamiento de las órdenes de trabajo). En cuanto al personal, no hay una
buenadisposición ante el cliente la mayoría del tiempo existen clientes molestos y alta rotación
delpersonal también es importante destacar como aspecto negativo de este departamento, productode la
desmotivación.
Desde la perspectiva del cliente, ¿cuáles similitudes útiles ve usted entre la operación deuna concesionaria
que vende y da servicios a automóviles y la operación de servicios parala salud?
Ambos atienden clientes muy demandantes, bajo situaciones de estrés e incomodidad
mayormenteatribuido al tiempo.En la concesionaria de vehículos porque muchas veces se quedan sin
automóvil que es el mediode transporte para trabajar y movilizarse, además de los costos de las
reparaciones, en serviciosde salud por preocupaciones a causa de enfermedades.La atención al cliente
debe ser cuidadosa por estos motivos, con un personal calificado, que tengauna actitud positiva, servicial,
amable y de comprensión. La escucha es vital para poder conocerlas verdaderas preocupaciones y
necesidades del cliente, y es una oportunidad para ofrecer unservicio con valor agregado.
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