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Gabriel Olamendi

Estrategia de Precios

i Las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener

consecuencias imprevisibles.
i En ocasiones permiten conseguir una serie de objetivos,
como:
- Robar cuota de mercado a los competidores.
- Reposicionar el producto.
i Por lo que se pueden obtener enormes beneficios si se saben afrontar
adecuadamente.
i Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:
- Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes,...).
- La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer
la atención del consumidor.
- La información sobre la competencia debe ser continua y puntual.
i En mercados con productos poco diferenciados hay poca lealtad
a la marca y pequeñas variaciones de precio pueden generar grandes
cambios de ventas.
i Antes de lanzarnos a una rebaja que puede ocasionar una guerra de
precios debemos prever la reacción de la competencia. Si tiene un poder
similar, una bajada de precios originará una guerra por la supervivencia
y los resultados no serán buenos para nadie.
i Pero si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva (por ejemplo,
menores costes) los competidores no estarán en condiciones de
responder a esta medida.

¿Cómo fijar los precios?

1.- Análisis de los costes

i La empresa fija un precio que le permite recuperar los costes de

producción, distribución y venta.
i Además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos
asumidos.
i El coste marca el límite inferior de precio por debajo del cual la empresa
no puede comercializar el producto, sin perder dinero.

2.- Estimación de la demanda

i Cada precio tiene una demanda determinada.

i La empresa puede obtener un precio adecuado comparando
el comportamiento de los consumidores ante distintos precios
alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.

3.- Análisis de la competencia

i La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta

de sus competidores antes de fijar un precio.
i Para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores
o adquirir listas de los precios de los competidores directos.

Estrategia de Precios 1
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Desde el punto de vista estratégico

1.- El precio percibido por el consumidor

i El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos

los consumidores.
i El concepto de "nivel justo de precio", es decir, lo que las cosas
deberían costar, está presente en la mente de una gran parte
de los consumidores.

2.- Precios de referencia

i Existen precios que sirven como referencia para valorar el precio

de los productos que compra.

3.- La relación precio/calidad

i Es extremadamente complicado tener una imagen de calidad alta

si se tienen precios bajos.
i Tampoco es oportuno elaborar una imagen de calidad de la empresa
en base al mayor precio de los productos que ésta ofrece.
i La empresa debe saber lo que busca el comprador y luego,
proporcionarlo a un precio adecuado.
i El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio
por diferentes motivos:

a) El precio es la forma más fácil de medir la calidad:

- Cuando el comprador hace un mayor esfuerzo en la adquisición
de un producto consigue el mayor nivel de satisfacción.
b) Por esnobismo:
- El comprador considera que determinado producto le proporciona
una cierta imagen.
c) Por percepción del riesgo:
- El comprador considera que adquirir un producto conlleva el riesgo
de una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio más
alto.

4.- Precios altos y bajos

i Aunque es la forma más fácil de penetrar en el mercado, es difícil hacer

dinero rebajando los precios.
i El truco está en rebajar los costes en donde los clientes no lo noten o no
les importe, esto es, en los adornos innecesarios.
i Hay potenciales clientes que relacionan la calidad con el precio.

Técnicas para fijar precios atendiendo a la demanda

1.- PRECIOS PSICOLOGICOS

a) Precio óptimo

i Es un precio aceptable por el consumidor, basado en la percepción

de que existe una relación entre el precio y la calidad del producto.
i El precio óptimo se sitúa entre los precios mínimo y máximo.
i El mínimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra
el producto al considerarlo de mala calidad.
i Del mismo modo, tampoco está dispuesto a comprar por encima
de un determinado precio máximo porque lo considerará excesivamente
caro.
i La encuestas o la variación de precios para un mismo producto
en periodos de tiempo determinados son métodos eficaces para fijar
el precio de mayor aceptación.

Estrategia de Precios 2
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b) Precios mágicos

i Los precios que se aproximan peligrosamente a un número redondo,

como los famosos acabados en nueve y, también, los número que acaban
en cifras impares.
i Desde un punto de vista psicológico, un precio que acaba en cero o cinco
no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado
hacia arriba y, por tanto, es superior al real.
i Ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicológicos.
Por ejemplo, un consumidor aceptará mejor una subida de 9,55 a 9,95
euros que una de 9,95 a 10,05 euros.
i Así funciona la mente del comprador, al margen de su inteligencia. Cuando
vamos de compras, casi todos nos volvemos un poco irracionales.

c) Precio esperado

i Responde a las expectativas del destinatario del producto.

i La mejor forma de determinarlo es consultar a los consumidores mediante
una encuesta, aunque hay que tener en cuenta el coste del sondeo y dar
por sentado que los resultados darán por norma precios bastante bajos
(puestos a pedir...).
i Si la empresa quiere vender un producto por encima del precio esperado,
deberá diferenciarlo del resto para que el consumidor carezca de
referencias.
Ej.:
- Si el precio esperado para un detergente es de 3,25 euros, podremos
venderlo más caro si le añadimos componentes antibacterias.

d) Precio habitual

i Es el precio al que los consumidores están acostumbrados a pagar

por determinado producto.
i Este precio viene marcado por un mercado donde existe
gran competencia, de forma que ninguna empresa puede influir
significativamente en el precio.
i Si se quiere comercializar con éxito uno de estos productos,
se deberá fijar su precio según los estándares del mercado.
Ej.:
- En el caso de los productos básicos de alimentación o los periódicos.

e) Valor percibido

i Consiste en conocer el valor que el consumidor otorga al producto y fijar

un precio acorde con ese valor.
i El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe
al comprar un producto y lo que se debe abonar por él. En definitiva,
la relación calidad/precio.
i Los factores que determinan el valor percibido son tanto prácticos
(comodidad, novedad, servicios), como psicológicos: imagen, prestigio
o diseño.
i No es fácil determinar este valor, que además es diferente según
comprador.
Ej.:
- Cuando un consumidor acude a un restaurante de lujo, es fácil deducir
el valor de los ingredientes. Pero es muy difícil estimar el valor de otras
satisfacciones como sabor, ambiente,...

f) Precio de prestigio

i Se basa en la consideración por parte del consumidor de que lo más caro

es lo mejor.
Ej.:
- El turrón 1880 es anunciado como "el turrón más caro del mundo".

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2.- PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS

a) Precio de sacrificio

i Fórmula consistente en fijar un precio bajo para un artículo con el objetivo

de incrementar las ventas de otros productos de la misma línea.
Ej.:
- Vender barata una máquina de afeitar para incentivar la compra
de cuchillas o lociones, es una estrategia clásica y efectiva ya que,
inevitablemente (en el caso de las cuchillas), el consumidor tendrá que
comprarlas si quiere seguir afeitándose con las misma maquinilla.

b) Alineación de precios

i Establecer precios muy diferentes para cada una de las líneas de producto
ofrecidas por la empresa y mantener el mismo precio dentro de cada línea.
i Esta estrategia es adecuada para empresas con gran variedad de
productos, pero que difieren poco en su precio.
Ej.:
- Las tiendas de moda cuando vende todas las camisas a un mismo precio.

c) Precio conjunto

i Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios,

formando un paquete, a un precio inferior al que costarán
si se adquiriesen por separado.
Ej.:
- Las agencias de viajes que ofrecen viaje, alojamiento, desayuno
y excursiones en un paquete.

d) Precio en dos partes

i Pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilización.
Ej.:
- Las conexiones a Internet o al teléfono.

Técnicas de precios basados en la competencia

a) Por encima de la competencia

i Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo.
i Estos precios deben fijarse cuando el producto esté claramente
diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente
a otras alternativas.
Ej.:
- Los helados Häagen-Dazs.

b) A nivel de la competencia

i Práctica seguida en mercados de productos homogéneos.

i Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidirá por precio.
i Si existe un líder, éste normalmente tomará la iniciativa a la hora
de modificar los precios y los restantes empresas seguirán la misma línea.
Ej.:
- Una subida o bajada de la gasolina es rápidamente igualada
por la competencia.

c) Por debajo de la competencia

i Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero desprovistos

de aspectos complementarios.
i La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades
de cierto segmento del mercado.
Ej.:
- Restaurantes que ofrecen un menú económico.

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Estrategias para nuevos productos: descrema o penetra

A) Descremación

i Esta estrategia se dirige a la crema del mercado: el sector con mayor

poder adquisitivo.
i La empresa realiza una selección de consumidores que conduce
a una demanda reducida y a un precio alto con respecto
a sus competidores o al precio de referencia.
i Se puede utilizar cuando el producto suponga una innovación:
cuando no exista otro producto igual en el mercado.
i En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio elevado y, cuando
ha agotado el segmento alto del mercado, efectúa diversas rebajas
en el precio para ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado.

B) Penetración

i La empresa se dirige a un sector del mercado lo más amplio posible

y utiliza un precio bajo desde el lanzamiento del producto.
i En ocasiones esta estrategia es un verdadero revulsivo del mercado.

Discriminación de precios

i Consiste en la fijación de precio diferentes para un mismo producto a fin

de conseguir objetivos bien diferenciados:
- Promoción en lugares donde es poco conocido.
- Reducción de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades
de venta al precio inicial.
- Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones
de productos (llévese tres y pague dos).
- Descuentos estacionales: las rebajas.
- La empresa cuenta con varios canales de distribución: un banco puede
vender el mismo producto más barato por internet que en sus oficinas.

© Gabriel OLAMENDI
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